UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ

Plan de Comunicación en RSE

Pasos para su elaboración

Facultad de Ciencias de la Comunicación Maestría en Comunicación Estratégica

Estudiante: Leticia Enríquez

Carné 5101 03 1572

19/11/2014

Docente: Licda. Lorena Jiménez Curso: Responsabilidad Social Corporativa

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¿Qué es RSE? Existen diversas definiciones de Responsabilidad Social Empresarial (RSE). De acuerdo al Libro Verde de la Comisión Europea, la RSE o RSC “es la integración voluntaria de las preocupaciones sociales y medioambientales en las operaciones de negocios de una empresa y en la relación con sus interlocutores o grupos de interés”. La Responsabilidad Social promueve una visión integrada de la empresa y la sociedad, al buscar la mejora continua de las relaciones entre aquélla y las personas, entidades y entorno con los que interactúa. Implica, además, la evaluación de impactos de las empresas no sólo en el ámbito interno o externo tradicionalmente considerados, sino extenderse a otras partes interesadas que pueden influir en o verse influidas por la actividad empresarial, como por ejemplo los sindicatos, la sociedad civil y la comunidad en su conjunto, entre otros.

Comunicación en la RSE

La responsabilidad social de las empresas (RSE) ha sido el centro de innumerables debates, eventos, publicaciones y espacios de formación durante los últimos años. Su definición, aplicación y medición han sido tema de análisis tanto en foros especializados, públicos y privados, y lentamente comienza a captar el interés de investigadores del ámbito académico. Hoy más que nunca las empresas muestran una mayor preocupación por los efectos de sus actuaciones, lo que ha derivado en una proliferación de iniciativas, sean éstas de orden estructural o coyuntural, puntuales o de mediano y largo plazo, transversales o sectorizadas, globales o regionales, dependiendo del punto de madurez en la concepción e implantación de la RSE y de las características propias de cada empresa. Si bien la RSE no es una forma de resolver todos los problemas de la sociedad actual, sí es una forma de responder a los mismos desde la empresa, incorporando en esta respuesta a sus grupos de interés, en un contexto común. Todo ello sin dejar de lado las que siguen siendo las responsabilidades y compromisos históricamente atribuidos a la empresa: generar valor para los propietarios a la vez que empleo estable y de calidad. El papel de la comunicación en este contexto implica el traslado de este compromiso, los valores que lo inspiran y las iniciativas en las que se concreta, a la sociedad en general. Hasta hace algunos años, hablar de comunicación empresarial era hablar de una comunicación unidireccional, desde la empresa hacia el exterior. Con el transcurso de los años, y la penetración de las nuevas tecnologías y el acceso a Internet, la información ha sufridos numerosos cambios. En primer lugar, porque el acceso a fuentes de información se ha multiplicado, por medio de un clic, los receptores pueden acceder sin problemas a una multiplicidad de fuentes informativas. En segundo lugar, y con la llegada de la Web 2.0, los consumidores y usuarios se han convertido en productores de información, en creadores de contenidos. Y en muchas ocasiones gozan de más credibilidad que las propias instituciones o empresas.

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El enfoque RSE obliga a las empresas a cambiar su rol en cuanto a la comunicación. Deben luchar ante la multiplicidad de voces de Internet por mantener su prestigio, lo que se conseguirá aplicando siempre la mayor transparencia y rigor informativo. Hablar de comunicación en RSE implica no sólo un cambio en el rol de la empresa dentro del proceso comunicador sino también un cambio en los objetivos de la misma. En el proceso de comunicación en RSE, la empresa ya no puede ser sólo un emisor de mensajes y contenidos sino que también debe ser un receptor capaz de establecer canales de diálogo con sus grupos de interés que le permitan captar sus expectativas y necesidades. Dado que la estrategia RSE en una empresa se sustenta en su capacidad de captar e integrar esas expectativas y necesidades en la gestión empresarial, la comunicación se convierte en el pilar fundamental de esta estrategia. Beneficios empresariales de una gestión socialmente responsable

Mayor eficiencia en la gestión Mejora de la marca y la reputación de la empresa Avances en sus relaciones internas y externas

Stakeholders o grupos de interés

Identificar y priorizar los stakeholders o grupos de interés de la empresa es un paso imprescindible para establecer una política de diálogo que constituye en sí misma una estrategia de comunicación. Ésta, como el resto de la comunicación estratégica desarrollada por la empresa, persigue unos objetivos, se orienta y adecúa a unos públicos prioritarios y dispone de un presupuesto y unos recursos específicos. Los stakeholders o grupos de interés se pueden englobar en dos grandes grupos:

Interno

Accionistas

Inversionistas

Socios

Empleados

Externo

Clientes

Consumidores

Proveedores

Competidores

Agentes sociales

Grupos de opinión

Comunidad local

Sociedad y público en general Medio ambiente y generaciones futuras

Otros

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Pasos para elaborar un Plan de Comunicación en RSE

1. Definición del equipo de trabajo para el desarrollo del Plan de comunicación en RSE

La Dirección empresarial deberá reunirse para definir cuál será el equipo asignado al desarrollo y seguimiento del Plan de Comunicación en RSE. El equipo responsable podrá constar de un Coordinador y una persona de apoyo. Es conveniente contar con la participación de personal relacionado con las tareas de comunicación, prensa, etc. Una vez que la Dirección empresarial ha definido el equipo responsable reunirá a las personas seleccionadas para comunicarles sus responsabilidades y las tareas que deberán llevar a cabo. En caso de que estas personas no hayan participado en otras tareas relacionadas con el proyecto RSE (Diagnóstico Previo o el Plan de Acción en RSE) se debe entregar los documentos relacionados con esas etapas anteriores y se debe exponer brevemente la situación actual del proyecto de RSE en la empresa y sus objetivos.

2. Revisión del Diagnóstico Previo y el Plan de Acción en RSE En primer lugar el equipo de trabajo deberá revisar los documentos generados a lo largo del proceso de puesta en marcha de una estrategia de RSE, elaborados previamente a la etapa de comunicación. Estos documentos son el marco de referencia ya que contienen:

Los objetivos generales de la empresa en el marco de la RSE Los puntos fuertes y débiles de la empresa Las acciones priorizadas para el año en curso

El Plan de Comunicación deberá ser coherente con los objetivos generales definidos en el Plan de Acción de la RSE y deberá tener en cuenta las acciones priorizadas en él. Además, deberá poner en valor los puntos fuertes de la empresa y corregir los puntos débiles hallados en el Diagnóstico Previo. A partir de estos planteamientos el equipo de trabajo podrá comenzar las tareas para diseñar el Plan de Comunicación en RSE.

3. El Mapa de Diálogo con los Stakeholders – Selección de los métodos de relación, temas de interés y responsables

En caso de que no se haya realizado el Análisis de los grupos de interés, el equipo de trabajo deberá desarrollar este análisis. Si ya se cuenta con el Mapa de Diálogo con los Stakeholders, el equipo deberá tomar ese documento como punto de partida para elaborar el Plan de Comunicación en RSE.

Categoría Grupo de

interés (stakeholders)

Descripción Características

Temas de Interés Requerimiento de la relación Para el Grupo

de interés Para la

empresa

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El Mapa de Diálogo incluye 4 columnas más, referidas al establecimiento de los canales de diálogo con cada uno de los grupos de interés identificados y priorizados.

Categoría Grupo de

interés (stakeholders)

Descripción Características

Temas de Interés Requerimiento de la relación

Responsable de la empresa

Método de

relación

Interlocutor en el Grupo de Interés

Demandas

Para el Grupo de interés

Para la empresa

La definición de un responsable y el método de relación para cada grupo de interés será la primera tarea del equipo de trabajo. Cada grupo de interés puede tener más de método de relación.

4. Elaboración de Plan de Comunicación en RSE La elaboración de las Fichas de Comunicación constituye la principal tarea de esta etapa ya que estas fichas representan el desarrollo de los contenidos del Plan de Comunicación en RSE de la empresa. Cada ficha tiene los siguientes contenidos:

Método de relación Responsable Presupuesto estimado Alcance Objetivo Descripción Contenidos Tareas a realizar Periodicidad Indicadores de seguimiento Resultados obtenidos

Para realizar esta tarea el equipo puede pedir la colaboración de otros trabajadores o responsables de áreas. Es importante buscar la colaboración de las personas definidas como responsables del diálogo con los distintos stakeholders. La agregación de las Fichas elaboradas junto con el Mapa de Diálogo con los Stakeholders constituirá el Plan de Comunicación en RSE de la empresa.

5. Presentación de Plan de Comunicación en RSE a la Dirección empresarial El apoyo de la Dirección es crítico para garantizar el cumplimiento de la estrategia de RSE y del plan de comunicación definido. El Plan de Comunicación en RSE debe ser presentado a la Dirección empresarial para incorporar sus sugerencias, valoraciones y finalmente para que sea aprobado. El documento aprobado debe ser enviado y comunicado a todo el personal que se considere necesario.

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6. Seguimiento y actualización del documento A partir de los indicadores de seguimiento definidos en la Ficha de Comunicación, los responsables de cada una de las acciones de comunicación deberán mantener actualizado el Mapa de Diálogo con los Stakeholders, analizando las demandas de los diferentes grupos. Así también se deberán plantear propuestas de mejora a la Dirección empresarial de manera que se tomen las decisiones convenientes para la empresa y se integre la información captada en la estrategia empresarial. “El éxito de la implementación de una estrategia RSE en la empresa depende de mantener vivo el ciclo de mejora continua”.

Ejemplo: caso empresa Tecnicolor

Ficha de Comunicación en RSE de Tecnicolor – Ejemplo Comunicación Interna

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Referencias bibliográficas

1. La Comunicación de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicación

responsable. Recuperado de file:///C:/Users/Usuario/Downloads/-Biblioteca-

Cuadernos_Foretica-15184_173173200914414%20(1).pdf

2. Cámara Valencia. Gobierno de España. Ministerio de Industria, Energía y Turismo

¿Cómo comunicar las actuaciones en RSE? Recuperado de

http://www.camaravalencia.com/es-

ES/servicios/industria/RSE/Documents/intercontrol.pdf?Mobile=1

3. Cámara Valencia, Bancaja, Iberdrola. Cuaderno 2: La Comunicación en RSE.

[Blog] Recuperado de http://es.slideshare.net/imedes/la-comunicacin-en-rse

4. Agüeros F., Rodríguez H., Martínez J. Modelo de Comunicación Responsable para

la Responsabilidad Social Empresarial. Universidad Autónoma de Coahuila.

Facultad de Contaduría y Administración. Recuperado de

http://www.colparmex.org/Revista/Art18/78.pdf