Poética Publicitaria Pop Culture Engineering 7

Pop Culture Engineering

POÉTICAPUBLICITARIA

Daniel Quiroga

Matthew Arnold (Laleham, Middlesex,1822-1888) escritor y crítico inglés, considerado el tercer gran poeta victoria-no después de Tennyson y Robert Browning.

*

INTRODUCCIÓN

Cuando Ma�hew Arnold* sentenció con cierta acidez “El perio-dismo es la literatura con prisa”, estaba lejos de imaginarse que, menos de un siglo más tarde, una otra práctica comunicativa, la publicidad, encontraría un camino intermedio entre las demos-traciones deductivas y la mera retórica persuasiva para definir objetividad y verosimilitud acudiendo apenas a la idea-fuerza ar-gumentativa de un breve y aparentemente inagotable discurso verbo-icónico. Hoy en día, es imposible imaginar cualquier tipo de reflexión sobre la función y funcionamiento de la publicidad sino desde la propia sociología de la publicidad considerando los efectos de ésta sobre la cultura personal y el contexto cultural y social del homo tecnologicus. Y no es para menos: en la actuali-dad, los productos se ofertan dotados de poderosos imaginarios simbólicos, incluso por sobre la propia capacidad de satisfación funcional de los mismos. Entonces, entender y producir publici-dad va más allá y requiere mayor precisión en su estudio de lo que los lineamientos convencionales habían trazado hasta hoy. Así, el título del libro no es casual ni meramente enunciativo. La intervención del autor creativo del mensaje publicitario y la de sus acólitos efectivamente amerita ser reconocida como una ver-dadera ingeniería de la cultura popular del siglo XXI, máxime si la publicidad es el principal modelo de influencia, promoción y legitimación de la cultura del consumo. Libre del velo y de la am-biguedad ética impuesta por las Ciencias de la Comunicación, la publicidad se erige, ciertamente, como uno de los más poderosos instrumentos de construcción de realidad social hasta ahora pro-puestos y ensayados. Bajo esta perspectiva, se acuña la necesidad de plantear su estudio —respetando, sí, sus caracterizaciones de forma de comunicación y herramienta de comunicación mercadotécni-ca— desde una otra valoración acerca de qué es realmente la publi-cidad plasmada como lenguaje en los medios, cómo se produce y a qué recursos se acude para estructurar las posibilidades expre-sivas del discurso publicitario y, por supuesto, en qué basa el au-tor creativo contemporáneo su modelo persuasivo, la instrumen-talidad de su objeto y su capacidad para consolidar valores.

¿Porqué poética y no teoría o estética publicitaria?

Esencialmente y acudiendo al tropo hiperbólico poética, porque lo publicitario infiere ‘estudio sobre la obra’, sobre lo hecho. Publicidad son consideraciones sobre el acto creativo y sobre la invención cuando invención es también hallar, descubrir y advertir sobre algo. Lo creativo, específicamente, es apenas un fragmento del mensaje publicitario, un germinal desde donde lo circunscrito de la estruc-turación verbo–icónica es causal y sentido del todo. A partir de la flama creativa, la proyección, se convoca lo que virtualmente fal-ta alrededor del sujeto-producto: el signo, el ícono, la acción de la forma y la provocación: los significantes aunados, motores de la emoción y la consiguiente experiencia estésica. Poética nos remi-te al estudio aplicado a la disciplina y a las reglas por las cuales se rige la formulación del objeto publicitario, más que al obje-to publicitario como mero fenómeno estético, lo que es un efec-to subjetivo tan variable como más o menos anticipado. Sólo la poética publicitaria es capaz de discernir ‘lo publicitario’ de entre los contextos de ‘la publicidad’; discernir la ‘referencialidad’ del signo del sentido subyacente del texto y del lenguaje; deconstruir ‘lo publicitario’ a través de una serie de principios a seguir para llegar a un orden. La publicidad no surge en el vacío. El decir publicitario es siempre una formulación sobre algo, una intención propagada en los medios. Por ende, cada mensaje publicitario no es ni puede ser considerado como una individualidad, sino en un modus

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¿Qué es la publicidad?

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Más allá de las diversas caracterizaciones que se le han atribuido con el tiempo, la publicidad es consi-derada innata y llanamente un tipo de comunicación. Esta caracterización tradicional, empero, requiere de precisiones adicionales. Efectivamente, es inna-tamente un tipo de comunicación. Llanamente no, ya que la disciplina no ha sido revisada funcionalmen-te por sus modos de aplicación en su evolución ni su caracterización readecuada a la luz de las Cien-cias de la Comunicación, persistiendo en el error por simple y cómoda reiteración histórica. Prime-ro: como tipo, debe someterse a una adecuada tipo-logía, lo que formalmente se conoce como “estudio y clasificación de tipos en diversas ciencias”. Se-gundo: etimológicamente, publicidad proviene de la locución latina publicare: “hacer algo público”. En la práctica, el anuncio televisivo de una compa-ñía eléctrica que alerta a sus abonados sobre la ne-cesidad de hacer un uso racional de la energía, un cartel distribuido por un gobierno municipal que promociona una campaña de reciclaje de desechos domésticos, un aviso necrológico y el anuncio de una liquidación de saldos insertos en un periódico, son publicidad. Todos ellos cumplen el objetivo de “hacer algo público”. ¿En qué difieren? En que los primeros sólo suministran información de interés social y el último tiene un fin comercial. ¿Qué ele-mentos formales comparten entonces para ser con-siderados publicidad? Todos ellos tienen en común el ser comunicación estructurada y aplicada, con elementos verbales y no verbales variables, com-puestos por encargo en un espacio y un formato por un patrocinador identificable y bajo cuya ini-ciativa se difunde en diversos medios.

Concepto, definiciones fun-damentales y clasificaciones

Producto: ‘Good night, Boss. George Steinbrenner, 1930-2010’Patrocinante: Mercedes BenzAgencia: Merkley + Partners, NY, EUADirector Creativo: Andy HirschDirector de Arte: Kevin GladwinAutor: Chris Miller

El tributo al fallecido George Stein-brenner (‘The Boss’) en julio de 2010, propietario de los New York Yankees, y publicado por Mercedes Benz, es un ejemplo de publicidad impresa de in-terés social, no comercial.

¿Qué es la Publicidad?

Parte 1

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Poética Publicitaria: Pop Culture Enginnering Parte 1: What

La controversia, entonces, nace de los objeti-vos perseguidos por una y otra forma de comuni-cación, ya que el consenso admite sin reservas ca-talogar la publicidad disciplina específica inmersa en el contexto más amplio de la mercadotecnia. En la práctica, dicha catalogación, en sí, no es errónea. Una cooperativa de teléfonos publicita tanto pro-ductos (acciones telefónicas) como servicios (insta-lación de líneas telefónicas en alquiler), productos de valor agregado (despertador, identificación de llamadas, etc.) y, eventualmente, solo información (un corte temporal del servicio en una determina-da zona a causa de reparaciones o mantenimiento de una caja de distribución, por ejemplo), informa-ción que regularmente no es considerada noticiai y, por tanto, se publica en diversos medios bajo la propia iniciativa de dicha cooperativa como ac-ción comunicativa dirigida específicamente a sus clientes y asociados. En este caso, la cooperativa telefónica, una organización fundada con fines co-merciales que opera bajo reglas de mercado y re-gulaciones específicas, se administra bajo una ló-gica de satisfacción de necesidades e intercambio, lógica que automáticamente infiere praxis merca-dotécnica y bajo la cual la necesidad de informar a sus clientes sobre un corte temporal del servicio se hace imperativa ya que el mismo afecta la recipro-cidad del intercambio (servicio por dinero). Ergo: la acción recae en la esfera de la comunicación mer-cadotécnica porque es parte de la relación estable-cida entre empresa-cliente, empresa-plaza. Anun-cios como el aviso necrológico antes mencionado en la serie de ejemplos, constituyen una excepción al enunciado que señala a la publicidad como una disciplina específica inmersa en el contexto más amplio de la mercadotecnia. No obstante, no dejan de ser publicitarios. A lo más, la terminología pue-de considerarse ‘inapropiada’ dentro del canon de convencionalismos sociales que instalan respetuo-samente las defunciones de seres humanos en una esfera religiosa del imaginario colectivo. En con-secuencia, cabe hacer una distinción nominal entre publicidad informativa y publicidad comercial

Pese a que ‘noticia’ es cualquier hecho de actualidad que mere-ce ser informado en base a un criterio de relevancia social, los medios distinguen entre “mer-cancía noticia” (lo que compra el público: hechos ‘noticiables’, sucesos que estiman pertinen-tes y relevantes de acuerdo a sus propias agendas temáticas) de la “mercancía público” (lo que compran agencias de publicidad y anunciantes: ‘espacios publici-tarios’). En el ejemplo citado, el anuncio de corte temporal del servicio telefónico en unas cuantas ca-lles no es un hecho ‘noticiable’. Lo sería si el corte se debiera a causa tal como: huelga, quiebra, siniestro, etc. y afectase al total de abonados de la cooperativa, lo que determinaría su ‘relevan-cia social’. Los medios, por tanto, admiti-rán que la cooperativa telefónica publique una cierta información proveyéndole de un espacio pre-viamente contratado y pagado.

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¿Qué es la publicidad? Concepto, definiciones fundamentales y clasificación

entendiendo a cada una parte de un mismo tipo es-pecífico de comunicación. En ese sentido, cuando la publicidad es aplicada a transmitir informaciónii y conocimiento explícitoiii será sólo una herramienta de comunicación al servicio de organizaciones y personas individuales interesadas en realizar de-claraciones significativas de diversa índole, even-tual o sostenidamente, no comerciales, y enten-dida como su función secundaria. Al no existir un propósito mercantil involucrado, este tipo específi-co de comunicación publicitaria puede ser también considerada, a falta de una otra definición, como comunicación infotécnica o comunicación info-mercática. Cuando la publicidad es aplicada a es-timular la demanda de un producto y a apoyar a los minoristas que lo comercializan al detalle, nos referimos a la función principal de ésta y la entende-mos conceptualmente (en el sentido formativo y no en el de significación) como una herramienta de comunicación al servicio de organizaciones inte-resadas en iniciar y sostener relaciones con clien-tes y prospectos a través de acciones integradas a una previa planificacióniv (anuncios, patrocinios de eventos, exhibiciones, promociones, etc.) y cuyo nombre colectivo aceptado en un sentido amplio es el de comunicación mercadotécnica. Consiguientemente, y al ser una disciplina es-pecífica inmersa en el contexto más amplio de la mercadotecniav, la publicidad requiere una defini-ción funcional en tanto herramienta fundamental de la comunicación de mercadotecnia. Entonces, diremos que es una forma de comunicación aplicada, es-tructurada y compuesta, de índole persuasiva y no personalizada, de información estratégica que financia un patrocinador identificado y bajo cuya iniciativa se difunde a través de diversos medios. En ese sentido, la comunicación publicitaria estructurada y aplicada, contiene elementos verba-les y no verbales variables, compuestos por encar-go en un espacio y un formato y tiene como objeto la obtención de beneficios comerciales. Es importante señalar en este punto dos otros tipos de comunicación específicos habitualmente

Se refiere a la estrategia de mar-keting desarrollada por una or-ganización para lanzar, relanzar, sostener o ampliar la oferta de un producto o servicio. En ese sentido, la comunicación merca-dotécnica es parte de la integra-ción de los factores de la mezcla producto, precio, plaza y pro-moción, siendo la publicidad el paso subsecuente: la acción co-municativa.

Se entiende por mercadotecnia “el proceso social y administrati-vo por el que los grupos e indivi-duos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios” [Philip Kotler].

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Información como ‘conjunto or-ganizado de datos y que consti-tuye un mensaje sobre un cierto fenómeno o ente’.

Cuando el conocimiento puede ser transmitido de un sujeto a otro mediante una comunicación formal, se habla de ‘conocimien-to explícito’.

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1 Fragmento de la definición dada por la International Public Relations Association.

confundidos con la publicidad: la Propaganda y las Relaciones Públicas (RRPP). Similar por su comportamiento dinámico en los medios, la Propaganda difiere de la publicidad por cuanto su objeto tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas en la sociedad. Es decir, a difundir un esquema ideo-lógico predefinido, generalmente de orden discur-sivo (lo que podemos considerar un producto in-tangible). De carácter igualmente intangible es el objeto de las Relaciones Públicas que literalmente significa “vinculaciones con los públicos”. De esa manera las Relaciones Públicas “… tratan de con-quistar y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que [las or-ganizaciones] están o deberían estar vinculados a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia [de estas organizaciones]”1. Las Re-laciones Públicas buscan, mediante acciones espe-cíficas, insertar a las organizaciones dentro de la comunidad, haciéndose comprender, tanto por sus públicos internos como externos, de sus objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones prove-chosas para ambas partes mediante la concordan-cia de sus respectivos intereses. Tenemos, entonces, una práctica definición de publicidad. Sin embargo, la publicidad como dis-ciplina contiene dimensiones fundamentales a ser tomadas en cuenta: la dimensión comunicacional, desde la cual explica su necesaria estructuración y composición verbo-icónica; la dimensión merca-dotécnica, que explica la función y pulsión econó-mica que desempeña en los negocios y, finalmente, la dimensión social, que nos permite comprender los diversos factores que impulsan su determinis-mo evolutivo y la mecánica de su interacción con el factor humano. Previo al despliegue interpretativo de lo di-mensional, analicemos la definición funcional de la publicidad [comercial] señalando cada uno de sus elementos formativos.

Uno de los más famosos ejemplos propagandísticos de la historia es este cartel de James Montgomery Flagg, de 1917, basado en el poster original británico de Lord Kitchener, produci-do en 1914. El enunciado ‘Uncle Sam Needs You’ (‘El Tío Sam te necesita’) ha sido masivamente utilizado por el Ejército de los Estados Unidos para reclutamiento desde la Primera Guerra Mundial.

Amnistía Internacional (AI), organi-zación no gubernamental dedicada a promover el respeto de los Derechos Humanos, obtiene su fuerza de la par-ticipación de millones de miembros, simpatizantes y entidades asociadas en todo el mundo, razón por la cual su vinculación con los públicos es la piedra fundamental de la prosecución de sus causas. Arriba, el mensaje del anuncio: ‘Justice’ (Justicia), rubricado sobre blanco, cierra con el siguiente texto: “Una simple firma es más pode-rosa de lo que crees”.

¿Qué es la publicidad? Concepto y definiciones fundamentales

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La publicidad es una forma de comunicación aplicada, estructurada y compuesta. Es una for-ma muy estructurada de comunicación porque contiene elementos verbales (texto) y no verbales (imágenes, símbolos) compuestos según un ob-jetivo comunicacional predefinido, siempre dis-puestos en un espacio físico y formatos temporales diversos.Es de índole persuasiva. Normalmente, la publi-cidad busca conquistar seguidores para un pro-ducto, servicio o idea. Conceptualmente, todo procedimiento persuasivo está básicamente orientado a disminuir la resistencia psicológica de un receptor, a verificar la correcta transmisión del mensaje y, sobre todo, a captar la atención del auditorio. En ese sentido, la persuasión en la comunicación pu-blicitaria consiste en la utilización deliberada de un tipo de mensaje cargado de significación, capaz de inducir cambios, formar o reforzar las actitu-des de las personas (representaciones mentales que resumen nuestra visión acerca de los demás, de los grupos, acciones o ideas vigentes en una sociedad). Es masiva. Normalmente, la comunicación publi-citaria está dirigida a grupos de personas y no a personas individuales. Algunos autores definen la comunicación publicitaria como impersonal. Sin embargo el uso del término impersonal defor-ma el sentido estricto de la definición. Es preferi-ble decir no personalizada, si se hace referencia al carácter masivo de una acción publicitaria.Por lo regular los patrocinadores pagan al perió-dico o a las estaciones de radio y televisión para que difundan los anuncios que usted ve, lee o es-cucha, porque quieren ser identificados; sólo así es posible que estos establezcan vínculos efectivos con su mercado en el afán de estimular la deman-da sobre sus productos, bienes o servicios. La publicidad actúa a través de un canal llamado medio. El medio es el vehículo de comunicación pagado mediante el cual se presenta un anuncio a la audiencia meta del patrocinador.

1.

2.

3.

4.

5. Publicada

Patrocinada

Masiva

Persuasiva

Comunicación

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Clasificación de Medios

Los medios, canales vehículo de comunicación pu-blicitaria, se clasifican en:

Ateniéndonos a la definición alcanzada, dire-mos también que la publicidad realiza dos funcio-nes básicas que la disciplina define la una como promoción de producto (productos, bienes y ser-vicios) y a la otra como promoción institucional (que pretende promover a la organización que lo auspicia más que a lo que ésta produce). Sin em-bargo estas dos funciones principales comprenden especializaciones que se aplican dependiendo del nivel de profundidad de la acción publicitaria. Estas últimas corresponden a los tipos de publicidad, aunque también existe una clasificación de la pu-blicidad.

Tipos de Publicidad

Medios masivos ordinarios: Radio, Televisión, Periódicos, Revistas y Espectaculares.

Medios dirigibles: el Correo Directo.

Medios no tradicionales: E-Cards, CD-Cards, CD-ROM’s, Inflables, Flyers.

Medios interactivos: World Wide Web, Quios-cos y Telefonía Móvil.

Publicidad de Producto: Busca influir y esti-mular al mercado sobre un producto específi-co. Esta a su vez puede considerarse de:

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d)

1.

Una franquicia McDonald’s en Cana-dá ofrece servicio las 24 horas a sus clientes mediante creativos anuncios como éste.

Producto: ‘McDonald’s Night Light. Open 24 hours’Agencia: Cossette West, CanadáFotografía: Hans SipmaDirector de Arte: Bart Batchelor

‘Black Cloud’ (Nube Negra): la World Wildlife Fundation (WWF) acude a medios no tradicionales de publicidad para llevar adelante una agresiva cam-paña de concientización sobre la polu-ción en China. El inflable reza: “Condu-ce un día menos y ésta es la cantidad de monóxido de carbono que evitarás emitir al aire que respiramos”.

Acción Directa, cuando busca una respuesta inmediata (Ejemplo: cupones).

Acción Indirecta, cuando su objetivo es es-timular la demanda en un periodo algo más largo.

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¿Qué es la publicidad? Clasificación de medios y Tipos de publicidad

Así mismo, dependiendo del nivel de profun-didad con que se quiera promover el producto existe la:

Con el objetivo de retribuir preferencia, Mercedes Benz ofrece a sus clientes ‘diagnóstico’ gratuito del estado de sus automóviles y un 15% de descuento directo en refacciones mediante este anuncio de Publicidad de Servicio al Consumidor.

Un notable ejemplo de Publicidad de Demanda Selectiva: Berger, fabricante de pinturas, declara en su ‘Tag-Line’: “Colores de acabado naturales” (‘Natu-ral finish colours’); el anuncio aprove-cha el azul del cielo para enfatizar inge-niosamente su enunciado principal.

2. Publicidad Institucional: La publicidad ins-titucional busca generar aprecio y agrado por la organización, así que no pretende vender un producto. En esta categoría pueden iden-tificarse dos clases:

Publicidad de Servicio al Consumidor: In-forma sobre las actividades del anunciante para atender a sus clientes.

Publicidad de Servicio Público: resalta el compromiso del anunciante con la comuni-dad en general para mejorar la calidad de vida.

Publicidad de Demanda Primaria, cuya mi-sión es promover un producto en general sin entrar a discutir en marcas.

Contrariamente, la Publicidad de Demanda Selectiva, tiene por objeto impulsar al consu-mo de una marca específica de producto; esta es obviamente publicidad de tipo competiti-vo, que toma su fuerza de señalar las ventajas diferenciales.

En algunos casos se puede llegar a la Publi-cidad Comparativa (producto-producto, bie-nes-bienes, servicios-servicios). Tiene limita-ciones legales y éticas.

Publicidad Cooperativa: reúne varias em-presas bajo un mismo anuncio publicitario. Esta colusión puede ser horizontal o verti-cal; la primera cuando se trata de varias em-presas del mismo nivel y la segunda cuando empresas grandes y pequeñas (según niveles de distribución) trabajan juntas para llegar al mercado.

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El ‘vender’ en las filosofías publicitarias

Comunmente se ha dicho siempre que el objetivo principal de la publicidad es vender. Lo que no se ha revisado a fondo es si esta declaración debe ser entendida literalmente. El objetivo que persigue la publicidad es, efectivamente, vender; pero debe entenderse ‘vender’ más como “Exponer u ofrecer al público los géneros o mercancías para el que las quisiere comprar” (Diccionario de la Lengua Espa-ñola, dixit), y no como “Traspasar a otro por el pre-cio convenido la propiedad de lo que uno posee”. (Idem). Una persona interesada en obtener un pues-to de trabajo en una compañía, por ejemplo, detalla en una ‘Hoja de Vida’ o presenta en un Curriculum Vitae el o los títulos profesionales, experiencias la-borales previas, experticias y habilidades que po-sea, de manera que éstos atributos le hagan mere-cedor del puesto al que postula. Adicionalmente, se presentará a la entrevista de trabajo adecuada-mente vestido y preparado para rendir exámen de competencia y considerará también el generar em-patía con su entrevistador. En otras palabras: “in-tenta venderse bien”. Lo mismo puede decirse de una jóven casadera que en pos de un cambio de status de ‘soltera’ por ‘casada’ se presenta en socie-dad elegantemente vestida, peinada y maquillada, demostrando jovialidad, accesibilidad y buen sen-tido del humor ante sus posibles pretendientes. A decir del común, “se está vendiendo”. En ninguno de los dos ejemplos precedentes se intenta ‘vender’ concretamente a la persona como un objeto. La publicidad, como disciplina y herramienta, cumple el propósito de crear un ambiente y una disposición positiva en el mercado objetivo respec-to a un determinado producto o servicio, como par-te de un proceso integrado cuyo objetivo final es lograr la consiguiente adquisición de los mismos por parte del consumidor. La publicidad no actúa directamente sobre el comportamiento adquisitivo de los consumidores, y por eso es necesario estar consciente de sus limitaciones y matices; es decir: no es común que la publicidad sea la única herra-

Producto: ‘High Heels: A promotion get men over 180cm 1,3 times faster. Go get them!’Patrocinante: Deichman GracelandAgencia: Grey Worldwide, AlemaniaDirectores Creativos: Andreas Henke y Sacha ReebDirector de Arte: Stella BittnerAutor: Sissi Schneider

Curiosamente, el ‘venderse bien’ es tam-bién aprovechado por algunas marcas para promover sus productos. Deich-man, fabricante de zapatos de mujer, acude en el anuncio abajo a una decla-ración del Instituto Guido Heineck de In-vestigación para el Empleo que asegura que: “Los hombres de más de 180 cms de estatura obtienen un escenso 1, 3 veces más rapido”. El cierre, en modo imperativo ¡Vé por ello!, intenta conven-cer a las mujeres de acudir a zapatos de tacón alto para resolver el ‘problema’ de obtener el merecido ascenso.

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¿Qué es la publicidad? Filosofías publicitarias

2 Rosser Reeves en “Reality in Advertising” (1961)

mienta de comunicación de una organización con el mercado y frecuentemente actúa junto a la venta personal, la promoción y las relaciones públicas —todas dentro de un plan integrado de mercado-tecnia— sosteniendo cada esfuerzo que surge de la aplicación de estas otras herramientas: respaldar las ventas personales, llegar a las personas inac-cesibles para la fuerza de ventas, mejorar la rela-ción con los distribuidores, abrir nuevos mercados, atraer nuevos segmentos, introducir un producto, expandir las ventas, contrarrestar la sustitución, crear buena voluntad hacia la empresa, etc. El ‘vender’ publicitario, empero, como constante de las corrientes creativas, cobró forma de ‘filoso-fía’ a partir de la Propuesta Única de Venta (USP, en inglés, abreviatura de ‘Unique Selling Proposi-tion’) de Rosser Reeves2, basada en la ventaja dife-rencial del producto. Para Reeves, la ‘ventaja dife-rencial’ era lo que convertía al producto en único en su categoría y sostuvo que esa diferenciación debía ser el argumento central del mensaje publicitario. Por ello, estableció que la filosofía USP constaba de tres escenciales partes:

El enfoque de la filosofía USP fue, por tanto, ra-cionalista y, en cierta forma, mecánica. Y produjo du-rante mucho tiempo publicidad referencial anun-ciativa, derivada de las características del producto y formulada desde la perspectiva del vendedor. Con el tiempo, y al amparo de la racionaliza-ción mercadotécnica, la Propuesta Única de Venta derivó en la Percepción de Beneficio Único (UPB, en inglés, abreviatura de ‘Unique Perceived Bene-fit’), centrada en la satisfacción de una necesidad des-de el punto de vista del cliente.

Cada anuncio debe hacer una proposición: “Compre este producto y usted obtendrá estos beneficios.”Dicha proposición debe ser única; algo que su competidor no ofrezca.La propuesta debe ‘vender’: “Debe empujar a los consumidores hacia su producto.”

1.

2.3.

Domino’s Pizza, el gigante mundial de pizza a domicilio, basa su marca en unas de las USP más famosas y exi-tosas del mundo: “Usted obtiene pi-zza fresca y caliente entregada en su puerta en 30 minutos o menos... o es gratis”. (“You get fresh, hot pizza de-livered to your door in 30 minutes or less... or it’s free.” )

El ‘slogan’ de FedEx encarna perfecta-mente el espíritu de la UPB: “Cuando el paquete absolutamente, positiva-mente tiene que llegar por la noche” (“When your package absolutely, po-sitively has to get there overnight”)


Como puede observarse, el racionalismo mer-cadotécnico introdujo directrices nuevas en la pu-blicidad referencial anunciativa. Las visiones de branding y posicionamiento de ésta, por ejemplo —deconstruyendo las USP y UPB—, generaron consecuentemente los utilitarios Puntos de Dife-rencia (POD’s, en inglés, abreviatura de ‘Points of Difference’) y Puntos de Paridadvi (POP’s, en in-glés, abreviatura de ‘Points of Parity’) para iden-tificar y declarar al mercado ventajas competitivas estratégicas observando la comunión marca/pro-ducto. El objetivo —hablando de marcas—, empero, es el mismo. Estas metodologías ‘intra-USP/UPB’, buscan ‘aislar’ aquello que signifique para el con-sumidor un único beneficio distinguible y concre-to, y no será siempre esto una característica física mesurable, sino más bien una ‘cualitativa’ (Bigger Burguer) —el atributo, correctamente entendido—, directamente relacionado con la usabilidad del pro-ducto. Así, el nombre del producto o la idea dife-renciadora logrará transformarse en un sustantivo: el genérico de la categoría. Actualmente, apropiarse del genérico es lo me-nos probable merced a que existe una nutrida ava-lancha de nuevos productos en cada categoría en el mercado, la mayoría con ciclos de vida tan cor-tos que no dan tiempo a construir la percepción de ser el genérico en las mentes de los prospectos y consumidores. Es así como nace la publicidad es-tructural enunciativa y la germinal USP evolucio-na hacia la filosofía de la Propuesta Emocional de Venta (ESP, en inglés, abreviatura de ‘Emotional Selling Proposition’). Así, el ‘vender’ publicitario acude actualmente a motivadores emocionales y cargas discursivas simbólicas: el comsumidor–por-tador, capaz de expresarse a sí mismo a través de objetos–signo; la marca, simulacro de grupo e in-dividualidad y el consumo como adscripción a un ideal social. En suma, el ensayo de un romance en-tre los satisfactorios de autorrealización de Mas-low y los desicionales inconcientes de compra del neuromárketing: el consumidor emocional.

Un gran ejemplo de Propuesta Emo-cional de Venta se encuentra en el predicado de L’Oreal: “Porque tú lo vales” (“Because you’re worth it”), que subraya el orgullo y el reconocimiento del valor propio.

El famoso lema publicitario original “Porque yo lo valgo” fue reemplaza-do a mediados de la década del 2000 por: “Porque tú lo vales”. A finales de 2009, la consigna se volvió a cambiar a “Porque nosotros lo valemos” gra-cias a un estudio sobre motivación y psicología del consumidor realizado por el Dr. Maxim Titorenko. El cambio a “nosotros” se hizo para crear una mayor participación de los consumi-dores en ‘la filosofía de estilo de vida de L’Oréal’ y establecer así una mejor relación de satisfacción del consumi-dor con los productos L’Oréal. L’Oréal también posee una línea de productos para cabello y cuerpo para niños llamado L’Oréal Kids; la consig-na es: “Porque nosotros lo valemos también”.

En mercadotécnia, los Puntos de Diferencia (POD’s) se coligen atributos o beneficios específicos que los consumidores asocian y valoran diametralmente con una marca y que se infiere no se encuentran en productos de la competencia donde ésta está re-clamando superioridad o exclu-sión en la categoría.Los Puntos de Paridad (POP’s) son asociaciones atributivas y de beneficios que no son necesa-riamente exclusivos de la marca en competencia, pero pueden ser compartidos.

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¿Qué es la publicidad? Clasificación de la publicidad

Clasificación de la Publicidad

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Retroalimentación

ReceptorDecodificaciónCanalMensajeCodificaciónFuente

A B

18


Dado que el funcionamiento de las sociedades hu-manas es posible gracias a la capacidad de los indi-viduos de comunicarse entre sí, el intercambio oral informal de mensajes ha sido para la especie una de sus principales herramientas de supervivencia. La comunicación, por supuesto, implica la trans-misión de una determinada información. Técnica-mente, se entiende por comunicación el hecho de que un determinado mensaje originado en un pun-to A llegue a otro determinado punto B, distante del anterior en el espacio o en el tiempo.

Cuadro 1-2

La ilustración precedente sintetiza la serie bidi-mensional de eventos que tiene lugar cuando las personas comparten ideas mediante la comunica-ción oral informal. El proceso inicia cuando un in-terlocutor llamado fuente, formula una idea, la co-difica en forma de mensaje y la envía a través de un canal a otro interlocutor, el receptor. Este debe decodificar el mensaje para entenderlo y replicar el proceso si formula una nueva idea que responda al mensaje original constituyendo así la retroali-mentación, evento que necesariamente influye en

El proceso humano de la comunicación

Fundamentos de Comu-nicación

• Ciencias de la Comunicación Social: Relaciones Públicas y Periodismo

• Psicología • Sociología

• Semiología

• Antropología

• Economía

• Estadística

Disciplinas que intervienen en la publicidad

Comunicación: el proceso humano

19

¿Qué es la publicidad? Fundamentos de Comunicación

DEFINICIÓN

Código

Canal

Emisor

Receptor

Mensaje

Contextoo

Referente

CRITERIO

Capacidad

Via

Oferente

Interlocutor

Estructura

Integralidad

CONDICIÓN

Sistema de signos relacionados entre sí y reglas para combinar-los. Disponible tanto para el emi-sor como para el receptor.

Todo proceso de comunicación que emplea ese código precisa de un canal para la transmisión de las señales. El canal es el medio físico a través del cual se transmite la comunicación.

Es la persona que se encarga de transmitir el mensaje. Esta perso-na elije y selecciona los signos que le convienen a su idea y rea-liza el proceso de codificación del mensaje.

Persona a quien va dirigida la co-municación. Realiza un proceso inverso al del emisor, ya que des-cifra e interpreta los signos elegi-dos por el emisor, decodificando el mensaje.

Información a comunicar. Conte-nido y proceso que con sus as-pectos previos y sus consecuen-cias motiva el mensaje.

Circunstancias que rodean un he-cho de comunicación. Contexto en el que se transmite el mensaje y que contribuye a su significado.

RECURSO

[Combinación de] objetos per-ceptibles por los sentidos que representan a otros objetos. Imágenes. Letras. Palabras.

El aire en el caso de la voz hu-mana y las ondas hertzianas en el caso de la televisión. El pa-pel, en el caso de periódicos y revistas.

a). Patrocinador. Anunciante res-ponsable del proceso. b). Crea-tivo publicitario. Encargado de estructurar el mensaje del patro-cinador para difundirlo en los me-dios.

Prospecto. Mercado. Individuo y conjunto de individuos homogé-neos y de quienes se espera una respuesta-acción (feedback).

Objetivo mercadológico funda-mento de la estructura signo-icó-nica del objeto publicitario.

Ejemplo: Un semáforo en medio de una playa no emite un men-saje unívoco al interlocutor por-que le falta contexto.

la codificación de un otro nuevo mensaje. Aplica-do el modelo anterior a la publicidad, podríamos analogizar diciendo que la fuente es el patrocina-dor, el mensaje es el anuncio, el canal es el medio y el receptor es el consumidor o prospecto. Sin embargo una asociación simplista como esta desvirtúa la es-tructura y creatividad en que se basa la efectividad del mensaje publicitario, obviando también la com-pleja estructuración y composición del anuncio y la implícita codificación de la información a ser trans-mitida. La información publicitaria, como la comu-nicación misma, supone un proceso y sus elemen-tos constitutivos aparecen en cuadro siguiente:

Cuadro 1-3El proceso de la transmisión de información

3 Roman Jakobson en su artículo “Lingüística y Poética” (1960).

Teorema 1

Teorema 2


20

La consideración del contexto situacional del men-saje es siempre necesaria para su adecuada decodi-ficación. En el esquema clásico de Jakobson3 apare-ce el referente (Cuadro 1- 3) que es la base de toda comunicación; aquello a lo que se refiere el men-saje: la realidad objetiva. Todos estos elementos que forman el esquema de la comunicación tienden a conseguir la eficacia de la información. Ésta efica-cia se fundamenta en una relación inversa entre la extensión de la unidad de comunicación y la pro-babilidad de aparición en el discurso.

Este principio general de la teoría informativa se manifiesta en el hecho empíricamente demostrado u observado de que las palabras o frases tienden a acortarse; tendemos siempre a una economía del len-guaje. La comunicación como medio por el cual se ejerce influencia sobre las personas para alcanzar nuestros deseos o impartir disposiciones es con-ceptualmente efectiva. Para ello es conveniente que la información que deseamos trasmitir no resulte excesiva o deficiente en su extensión y encierre conceptos precisos tanto de lo que se pretende ob-tener, como de la finalidad perseguida. Solo pode-mos entender como comunicación eficaz a aquella donde el receptor recibe un determinado mensaje y realiza la acción propuesta por el emisor. Aquello infiere necesariamente que:

“En consecuencia, deben ser satisfechas dos con-diciones para que la comunicación accione de ma-nera eficaz:

+ Extensión de la unidad comunicativa - Probabilidad de aparición.

- Extensión de la unidad comunicativa + Probabilidad de aparición.

“El resultado de la comunicación está dado por lo que el receptor entendió y no por

lo que el emisor intentó comunicar”.

En publicidad, el men-saje es un esfuerzo de comunicación efectiva basada en la estructu-ración intencionalmen-te objetiva del discurso.

En publicidad, discurso es lenguaje en función apelativa no ficcional, elaborado y puesto en acción argumentativa y descriptiva.

21

4 Alberto Levy; en: “Gestión del Negocio”.

¿Qué es la publicidad? Fundamentos de Comunicación

Campo deexperienciadel emisor

Campo deexperiencia

de la audiencia

DECODIFICACIÓNCODIFICACIÓN MENSAJE

Los campos de experiencia de la empresa que anuncia un cierto producto y del consumidor po-tencial de ese producto son generalmente de na-turaleza esencialmente diferente. La empresa evo-luciona y se desarrolla en un universo técnico; sus ingenieros y sus técnicos tienen un conocimiento científico-técnico profundo del producto. [...] Por el contrario, el producto o el servicio entra general-mente en la vida privada del consumidor [ya que] éste trata de obtener satisfacciones de orden perso-nal, familiar o social, de tal forma que su campo de experiencia con el producto está dado exclusi-vamente por el uso y no por lo técnico. Como con-secuencia de estas diferencias fundamentales, la comunidad de experiencias entre la empresa y el consumidor o entre el Sistema Empresa y el Siste-ma Consumidorvii (Levy)4 no es un fenómeno na-tural, inmediato y automático.

Es necesario que el anunciante y la audiencia tengan una parte de su campo de experien-cias en común, en otros términos, que sean capaces de hablar y de comprender al menos un lenguaje y conceptos comunes.

Es imprescindible que el mensaje sea expre-sado en función de esta comunidad de expe-riencias; esto es, en ese lenguaje común.

1.

2.

Cuadro 1-4Modelo de experiencias compartidas

Sistema como “abstracción que designa un conjunto de elemen-tos con determinada relación en-tre ellos y sus atributos”.Sistema Empresa: conjunto de variables operativas, sociales y administrativas en una organiza-ción (subsistema de marketing), el “sistema racional adaptable” (Cyert-March).Sistema Consumidor: conjunto de variables culturales, sociales y económicas (subsistema de mercado), el ‘sistema demanda isomórfica’ de satisfacción de necesidades.

vii


22

4 Galeano, Ernesto Cesar; en: “Modelos de Comunicación”.

La ‘Teoría Hipodérmica’ de Las-swell (1927) postula que el men-saje puede ser ‘inyectado’ en el receptor (al que lo muestra ‘pa-sivo’: aislado, anónimo, separa-do y atomizado). El modelo de Lasswell únicamente toma en cuenta los elementos estímulo-comunicación-respuesta, de ma-nera que entre emisor y receptor no intermedia nada capaz de ‘im-pedir’ la prosecución del objeti-vo, algo imposible en la sociedad de masas.

Eje de comunicación: Línea argu-mental del mensaje, aquello que desencadenará el mecanismo de respuesta en el receptor.

Ruidos técnicos: fallas de trans-misión en medios electrónicos, fallas de fijación en medios im-presos y corte (off) de señal o circulación debida a fallas de energía, interconexión, convul-siones sociales o fenómenos na-turales.

El ‘zapping’ durante la emisión de tandas publicitarias televisivas, y la satisfacción de necesidades fi-siológicas, entre otras.

Ruido conceptual. Atribuible al emisor fuen-te–autor, es aquél que se produce en la génesis misma del discurso publicitario por malforma-ción de la idea–fuerza central o elección errónea del eje de comunicación.ix

Ruido de difusión. Conceptualmente, una fa-lla en el canal y también una falla del canal. La primera se entiende como uso inadecuado de los atributos del canal o medio con relación a los hábitos de exposición a éstos por parte de las audiencias. La segunda, propia del canal o me-dio mismo, atribuible a ruidos técnicosx endóge-nos o a causas exógenas accidentales.

Ruido de recepción. Se debe tanto a una ac-ción evasiva y voluntariaxi del receptor o pros-pecto ante el mensaje en el canal, como por la influencia de factores medioambientales diver-sos.

Vemos entonces que el nexo que engancha am-bos sistemas o campos de experiencia es el mensaje publicitario. Es en función de éstos campos de ex-periencia diferentes que se puede explicar el desa-rrollo del concepto de marketing moderno.”4

Ruido: Descomunicación

La comunicación publicitaria, en sí y por sí misma, no es un mero fenómeno hipodérmicoviii ‘blindado’. Muy al contrario, como herramienta humana in-tencional y como proceso, la comunicación es sus-ceptible de ser intervenida por distintas anomalías e interferencias que pueden distorsionar e incluso interrumpir la misma. En ese sentido, la descomu-nicación (falla parcial o total del proceso) se atribu-ye a 3 tipos básicos de distorsiones conocidas como ruidos:

viii

ix

x

xi

1.

2.

3.

23

¿Qué es la publicidad? Dimensiones de la publicidad

Dimensión comunicacional de la pu-blicidad

Integrada en la comunicación humana, algunos au-tores señalan que la publicidad es un tipo de texto literario estructurado y diferenciado de la comu-nicación espontánea básica, por las dimensionali-dades evidentemente significativas de la misma en sus componentes fuente, mensaje y receptor. En la actualidad, este concepto propuesto acerca de la publicidad como unidad verbo-icónica abarca componentes y factores determinantes que anali-zaremos en detalle en la Parte 2. No obstante, y como acápite introductorio, es importante estudiar las dimensiones constituyentes de la misma: la de la fuente del código de comunicación publicitaria, la del mensaje transmitido, la de la identificación e intervención del receptor y finalmente la de la re-trolimentación e interactividad.

La fuente: patrocinador, autor, persona

¿Quién es la fuente del código en la comunicación publicitaria? ¿Es éste, acaso, el patrocinador men-cionado en el anuncio? En realidad el patrocinador es apenas la persona o entidad que en función de un interés asume la iniciativa y la responsabilidad de la comunicación de un mensaje específico ha-cia los consumidores reales. Pero como muestra el cuadro 1-4, el ciclo fuente-mensaje-receptor de la publicidad implica categorías concurrentes. Esto se debe a que el patrocinador normalmen-te no produce verdaderamente el mensaje, sien-do generalmente comisionada para esta labor una agencia publicitaria u otro especialista. Por tanto, el autor de la comunicación es en realidad un re-dactor de textos, un director de arte o en resumi-das cuentas un determinado grupo creativo dado a la tarea de componer exprofeso un texto comercial

1

Dimensiones de la Publici-dad

Producto: ‘Chihuahua: Small but fierce”Agencia: Aspac–Law, Manila, Filipinas

Luego de ser galardonada en 2010 como Agencia Publicitaria Indepen-diente del Año, Aspac–Law aprovechó el momento para autopromocionarse y enviar al mismo tiempo un enfático mensaje al mercado: “Pequeña, pero feroz” (Small but fierce”).

Autor

Patrocinador

Dentro del texto del anuncio

Persona Consumidoresimplícitos

Género literario 1. Autobiografía 2. Narración 3. Drama

Consumidorespatrocinadores

Consumidoresreales

Fuente Mensaje Receptores

Retroalimentación

24


(verbo-icónico) capaz de responder al interés del patrocinador. El autor, que existe en el mundo real, será siem-pre invisible para el receptor pese a su decisiva participación en la acción publicitaria. Esto nos lle-va directamente a considerar tanto al patrocinador como al autor integrados en la fuente. Sin embar-go, ambos requieren integrar una entidad adicional para actuar como tal en el anuncio: una persona. De esa manera encontraremos que al interior del texto del anuncio publicitario podemos identificar a esa persona como un portavoz real o imagina-rio que representa al patrocinador ante el consumi-dor, pese a que sólo existe en el mundo virtual del anuncio.

Cuadro 1-4El proceso de comunicación publicitaria

25


Mensaje y género literario del mensaje

En publicidad, el mensaje en sí es multidimensio-nal. Decimos esto porque cada texto estructurado en un anuncio se vale de un género literario para su expresión como representación artística de la vida (real o fantástica). Consiguientemente, el mensaje publicitario será autobiográfico, narrativo o dra-mático de acuerdo a cómo ha sido concebido éste tras analizar las emociones, actitudes y motivos que impulsan las individualidades de la audien-cia meta del patrocinador. En ese interés, el texto y las imágenes serán por supuesto los símbolos y/o estímulos de la comunicación estructurada por el equipo creativo (el autor).

1. Autobiografía. 2. Narración. 3. Drama.

4. Combinación de géneros literarios

Siendo que la creati-vidad artística es lo ver-daderamente distingue a la publicidad de las otras modalidades de comunicación, es tam-bién común la estructu-ración de mensajes me-diante la combinación aleatoria de estos géne-ros literarios.

La característica principal de la autobiografía es el uso de la pri-mera persona (yo) como voz prin-cipal.

La narración acude a la voz en tercera persona para describir y destacar atributos o situaciones.

El drama acude al especta-dor para que conecte los elemen-tos que forman el mensaje y lo sienta, antes que le sea este ex-plicitado.

26


El receptor multidimensional

Los receptores de la comunicación publicitaria son considerados multidimensionales porque los tex-tos de los anuncios siempre suponen la existencia de una audiencia. Estos consumidores implícitos (ver Cuadro 1-4), a los que se dirige el personaje del anuncio, no son reales. Son la representación del consumidor ideal del autor, la audiencia imaginaria que acepta los postulados del texto y que en reali-dad forma parte del hecho que se presenta. Interme-diando entre el autor y la audiencia meta, existe un grupo de decisores de la organización patrocinan-te que son los que deciden si el anuncio se usará o no como mecanismo de la acción publicitaria de la empresa. Estos son los consumidores (clientes) patrocinadores. Externos al texto del anuncio, son la primera audiencia con la que debe lidiar el men-saje para existir luego en los medios e interactuar con el mundo real. Es por esto que en publicidad, los consumidores reales, personas del mundo real integrantes de la audiencia meta, son los equiva-lentes al receptor de la comunicación oral. Son los destinatarios finales del mensaje del patrocinador, pero no podrán ver el anuncio si los consumidores patrocinadores no aprueban el modelo de comuni-cación propuesto, considerando sus atributos y la manera en que estos consumidores reales decodi-ficarán o interpretarán el mensaje. En ese sentido, cabe señalar que la interpretación del mensaje se basa sólo parcialmente en las palabras y símbolos contenidos en él, que el medio de comunicación utilizado como canal de transmisión también in-fluye en la interpretación, y en que los consumido-res reales muy rara vez piensan o se comportan de manera similar al consumidor implícito o al con-sumidor patrocinador.

Feedback: retroalimentación e interactividad

El feedback, más que ser considerado un proceso en sí, es la muestra cualificable, cuantificable y fáctica que acusa el nivel de recepción del mensaje en el

Ver XXXCapítulo

Ver XXXCapítulo

Ver XXXCapítulo

Emisor Mensaje Receptor

Receptor Neo-mansaje Emisor

EmisorRetroalimentaciónFeednack

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ciclo de retroalimentación de la acción publicitaria. En otras palabras es el modelo fáctico de interactivi-dad alcanzado en tanto verificación de la recepción del mensaje en la audiencia meta. Cuando hablamos de comunicación, hablamos de un patrón general de transmisión emisor-men-saje-receptor-retroalimentación. Cuando hablamos de interactividad, hablamos de ese mismo patrón de transmisión pero en senti-do inverso, una réplica proveniente de la audiencia meta donde el comportamiento del receptor se tra-duce como un nuevo mensaje que retorna a la fuente original, la que a su vez asume automáticamente un nuevo papel como receptor.

En publicidad, el feedback adopta formas di-versas: incremento de la demanda, volúmen de cupones canjeados, receptividad a las encuestas, asistencia a tiendas de cadena, arribo de solicitu-des de información acerca de productos, bienes y servicios o aumento de las ventas al mayoreo y al detalle, por mencionar unas cuantas. Finalmente, un aspecto a tomar en cuenta en la retroalimentación es la tecnología. La proliferación de los medios masivos interactivos permite a los consumidores reales ser menos receptores pasi-vos de mensajes masivos no-personalizados y sí, en cambio, ser decisores activos con capacidad de controlar las comunicaciones que reciben y de se-leccionar la información que desean respecto a un producto en particular, aspectos mediante los cua-

Cuadro 1-5Proceso de retroalimentación e interactividad

5 Rutgers University, EUA. 6 Tomado de Arens, William. Publicidad. MacGraw Hill, México – 2002.

28


les es posible recibir un suministro de información in-mediata, en tiempo real, y por el mismo canal.

La dimensión mercadotécnica de la publicidad

Así como Bárbara Stern5 anticipa al decir: “La publi-cidad es un texto comercial compuesto”, es la merca-dotecnia la que define el papel de la publicidad en las empresas. “Específicamente, la publicidad colabora a la organización a alcanzar sus metas mercadológicas, así como lo hacen la investigación de mercados, las ventas y la distribución. Y son estas tres especialida-des de la mercadotecnia las que inciden en el tipo de comunicación publicitaria a utilizar según sea su es-trategia. La estrategia determina cual debería ser el objetivo de la publicidad, en qué sitios se usará, qué medios se utilizarán y qué propósitos cumplirá. Estos criterios también determinan qué habilidades o técni-cas publicitarias se requieren”. En resumidas cuentas estrategia es un curso de acción.

“El elemento más importante de la definición an-terior es que la mercadotecnia es un proceso estra-tégico: una serie planificada de acciones y métodos

¿Pero qué es propiamente la mercadotecnia? La mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la distribución y la promoción de ideas, bienes y servicios para crear in-tercambios que satisfagan las necesidades, deseos y objetivos percibidos de individuos y organizaciones.6

Según la American Marketing Association (AMA) la mercadotecnia es “el proceso de planeación, ejecu-ción y conceptualización de precios, premiación y dis-tribución de ideas, mercancías y técnicas para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y or-ganizacionales”.

2

7 Arens, William. Publicidad. MacGraw Hill, México – 2002

29


que se llevan a cabo secuencialmente. El proceso consiste [esencialmente] en desarrollar productos, fijarles precios estratégicos, hacerlos accesibles al mercado mediante una red de distribución y pro-moverlos mediante las actividades de ventas y de publicidad. La meta principal es generar ganancias para la compañía al consumar el intercambio de productos y servicios con los clientes que los nece-sitan o los desean. La función de la publicidad con-siste en informar, persuadir y recordarles a grupos de clientes (o mercados) el valor de los bienes y ser-vicios de la compañía para satisfacer sus necesida-des. Igualmente, hoy en día muchas organizacio-nes no lucrativas recurren a la mercadotecnia para diseñar y promover servicios que atiendan necesi-dades.”7

El proceso mercadotécnico

Reconociendo que la actividad mercadológica de una empresa se dirige a un segmento específico, es decir, a su mercado meta, la publicidad se dirige a un grupo en particular denominado audiencia meta. Para la publicidad existen dos tipos de au-diencia meta: consumidores y empresas. La mayoría de los anuncios que vemos hoy en día a través de los medios cae en la categoría general de publici-dad orientada al consumidor, es decir, personas que adquieren bienes o servicios para uso perso-nal o uso ajeno. Dentro de esta categoría se inserta también la publicidad al detalle, que es general-mente patrocinada por tiendas o comerciantes mi-noristas de esos mismos bienes o servicios. ¿Cuándo las organizaciones requieren recurrir a la publicidad institucional? Cuando los bienes o servicios que producen están dirigidos al uso de las empresas. Este tipo de publicidad, llamada también EAE (de empresa a empresa) suele apa-recer en publicaciones especializadas, en material de correo directo o exposiciones comerciales, apa-reciendo muy rara vez en medios masivos.



30


Se hace referencia a la Mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix donde cada factor (P) componente de la mezcla toma en cuenta las conclusiones de las otras fases de la estrate-gia, así como su impacto entre sí como conjunto de herramientas utilizadas por la empre-sa para alcanzar sus objetivos de mercado. Es decir, actividades realizadas y decisiones tomadas para lograr respuestas de comportamiento de su mercado meta.

Clasificación debida a Jerome McCarhty.

8

9

Como podemos ver en el Cuadro 1-6, hay tres tipos de publicidad institucional: comercial, profesional y agrícola. Tanto esta clasificación como una adecua-da segmentación facilita al proceso mercadotécnico la elección del tipo de comunicación publicitaria ade-cuado a su estrategia.

Implantación de la estrategia mercadotécnica

Cuando una empresa define el mercado meta de sus productos, diseña una estrategia para atenderlo de forma rentable. En mercadotecnia existe una combi-nación de factores8 o elementos estratégicos que se en-cuentran bajo control de la compañía: el producto, el precio, la plaza y la promoción. Estos elementos constituyen los pilares fundamentales de la mercado-tecnia, mejor conocidas como las 4P9. En publicidad estos mismos elementos son conocidos como: pro-ducto, precio, distribución y comunicación. La di-ferencia entre los factores de la mercadotecnia y los elementos de la publicidad pueden contrastarse fácil-mente en el Cuadro 1-7. La estrategia mercadotécnica de una empresa res-ponde a las preguntas de cuándo, dónde y cómo com-petir; se define sobre las tres decisiones estratégicas:

Cuadro 1-6Tipos de publicidad institucional

31


FACTOR

Producto

Precio

Plaza

Promoción

ELEMENTO

Producto

Precio

Plaza

Comunicación

OBJETIVO

Considera el concepto y ca-racterísticas morfológicas y constitutivas de un producto como tal: tamaño, color, sa-bor, empaque, etc.

Monto que se fija para el in-tercambio del producto por dinero mediante dos méto-dos: fijación de precios ba-sados en costos y fijación de precios orientados ha-cia el mercado. Se conside-ra la variable de mercadotec-nia más importante y la de mayor incidencia en la toma de decisiones.

Considera la forma en la que llega el producto a los clien-tes y usuarios (sucursales, dis-tribuidores, mayoristas y deta-llistas). Es una red imaginaria extendida en un determina-do espacio geográfico y que supone un movimiento de elementos físicos.

Considera todos los esfuer-zos estratégicos de la orga-nización para que sus pros-pectos o clientes conozcan el producto.

REQUISITO

Los consumidores y usua-rios exigen beneficios y sa-tisfacciones de los productos y servicios. Estos se adquie-ren y se usan por los benefi-cios que ofrecen, por las ne-cesidades que satisfacen y no por sí solos.

Para el publicista es funda-mental la innata capacidad de negociación del compra-dor. En publicidad la intangibi-lidad tiene numerosas conse-cuencias. Los consumidores y usuarios deben entender lo que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente so-bre el riesgo percibido frente al producto o servicio.

La permeabilidad del merca-do hacia un producto tangi-ble o intangible tiene relación estrecha con la cobertura. Es decir, cómo llegan a los usuarios las ofertas y se ha-cen accesibles a ellos.

Toda estrategia de concep-ción y estructuración de anun-cios comerciales considera los canales de comunicación más adecuados para que la oferta impacte efectivamente en los usuarios o prospectos a un costo razonable para la organización.

MERCADOTECNIA PUBLICIDAD

segmentación de mercados, diferenciación de productos y posicionamiento de marcas, y da lugar a una estructura estable sobre la que las decisiones operativas de pro-ducto, precio, plaza y promoción se mantienen a través del tiempo.

Cuadro 1-7Relación de los factores de mercadotecnia y los elementos de la publicidad

32


INTANGIBLES

BIENES

TANGIBLES

Celulares, artículos depor-tivos, alimentos, vestimen-ta, automóviles, etc.

SERVICIOS

Servicios bancarios, de lim-pieza, legales, de telecomu-nicaciones, de salud, mecá-nica automotriz, etc.

IDEAS

Económicas, sociales, po-líticas o religiosas.

En publicidad, los productos se avienen funda-mentalmente a categorías. Específicamente, produc-to viene a ser el objeto tangible o intangible promo-vido y designa indistintamente a bienes, servicios e ideas. Además de promover bienes tangibles, la publicidad sirve también para difundir o promover servicios intangibles y se aplica cada vez más para representar ideas de lo más diverso: económicas, sociales, políticas o religiosas. Excepcionalmente, la índole persuasiva de la publicidad puede no ser necesariamente aplicada a un producto si el objeto de la comunicación no busca conquistar seguidores sino únicamente informar al público sobre un aspec-to sustancial del producto.

Las actividades de la publicidad no pagada de las Relaciones Públicas de una organización suelen presentarse en los medios sin especificar un patro-cinador directo e identificable. Este fenómeno im-plica una necesaria actuación de formas de comu-nicación de mercadotecnia análogas a la publicidad propiamente dicha.

Cuadro 1-8Categorías de productos en publicidad

33


10 Raymond Williams, (1921-1988), historiador inglés.

La dimensión social de la publicidad

Raymond Williams10 dĳo: “La publicidad es nada menos que el arte oficial del capitalismo”, axioma que explica rotundamente el papel de la publici-dad tanto como herramienta económica como su función en la sociedad contemporánea. Así, de he-cho, la publicidad obedece a la necesidad de una or-ganización de llegar a un público bastante amplio a partir de un acto comunicacional único, a un costo racionalizado. Como disciplina científica, enton-ces, su objetivo será siempre persuadir a un pú-blico meta (audiencia meta) mediante un mensaje para que éste asuma conocimiento de su existencia y tome una decisión/acción respecto al producto o servicio que una organización “x“ ofrezca. Sin em-bargo, es importante diferenciar publicidad como disciplina científica de publicidad como acto y tipo de comunicación y de publicidad como in-dustria. Efectivamente, la publicidad es una industria y, en ese sentido, debe entenderse y cualificar su rol socioeconómico en la actualidad. Uno de los errores más comunes de los estu-diantes y de los docentes publicitarios o de ciencias de la comunicación, es tomar a la ligera o apenas referencialmente tanto las dimensiones de la pu-blicidad como la clasificación y la historiación de la misma. Con relación a ésta última, por ejemplo, la importancia de estudiarla con cierta atención re-cae no en el simple reconocimiento de un proceso formativo de la disciplina sino, específicamente, en los puntos de inflexión que demuestra esa misma historiación en cuanto a determinados cambios e im-pactos logrados por ésta en lo social y económico, en el tiempo. Hecha esta observación, es importan-te recalcar que esos puntos de inflexión historio-grafiados deben ser analizados contextualmente; es decir, tomando en cuenta el contexto cultural, social, económico, productivo y político en el que se han dado dichos fenómenos, considerando ade-más si los mismos han sido de carácter global o pri-

3



34


vativos de una región en específico, aspectos capi-tales para deconstruirlos y entenderlos cabalmente tanto como fácticos de comunicación tanto como fenómenos culturales y expresiones de una deter-minada realidad económica y de mercado. Bien en-tendida, entonces, la clasificación de la publicidad (Cuadro 1-1, pág. 17) es nada más y nada menos que una síntesis descriptiva de su capital impor-tancia en el comportamiento productivo, social, cultural y político global. ¿Cómo pasó la publicidad de ser apenas un tipo de comunicación (inmersa en el campo más am-plio de la Comunicación Social y parte funcional del proceso de marketing) a una poderosa indus-tria que regula, administra y condiciona en calidad de ‘quinto poder’ real una parte del mundo de los mass media, la cultura, la economía y la política glo-bal? Esencialmente por dos aspectos: a) porque en tanto forma de comunicación, su cualidad funcio-nal de imagen del proceso de producción capitalis-ta favorece la programación del mercado, subven-cionando la cultura de masasxii, y b) porque en tanto forma de poderxiii influye en el proceso de redistribución de la hegemonía entre el Estado y la empresa; esto es, entre el Estado y el mercado, en-tre el Estado-nación y el espacio transnacional.

La publicidad como industria

Para el lego, y con cierta ingenuidad, ‘industria pu-blicitaria’ podría significar sólo una sumatoria del aparataje y recursos materiales confluyentes en la producción de objetos publicitarios (maquinarias de impresión, equipamiento de producción audio-visual, estudios de diseño gráfico, fotógrafos y mo-delos profesionales, talleres de manufacturación de soportes para publicidad exterior, señalética, le-treros, productos POP e insumos de diversa índo-le, por mencionar unos cuantos). Desde la sociolo-gía de la publicidad y considerando sus ámbitos de influencia, la publicidad es categóricamente una industria de la persuasión. Esta afirmación, em-pero, podría interpretarse como contradictoria si

Se entiende por tal la interacción entre cultura comercial, sociedad de consumo e industria publici-taria; un subproducto de la in-dustria organizada de consumo y de la red ampliamente ramificada de los mass media.

Organizaciones tales como la Eu-ropean Association of Advertising Agencies (EAAA) y la European Advertising Tripartite (EAT) han sido artícifices de una legisla-ción regresiva a favor de la au-toregulación y autodisciplina de la industria publicitaria de modo que existe una creciente iden-tificación entre políticas de co-municación y publicidad con la consiguiente deslegitimación del Estado moderno (más libertad, menos gobierno, menos Estado y más iniciativa privada) ante la necesidad de homogeneización y transnacionalización del consu-mo de mercancías.

xii

xiii

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11 Gilberto Giménez en: “Teoría y análisis de la cultura” (2005).

el papel social de la publicidad se colige por lo que entiende el objetivo comunicacional principal de la publicidad (influenciar la decisión de com-pra de un producto o servicio), un error muy co-mún. La sociología de la publicidad se ocupa de los efectos de ésta sobre la cultura personal, el contex-to cultural y social del individuo como consumidor. La diferencia, a simple vista, puede parecer difu-sa. Para explicarlo, es importante referirnos a los términos consumidor(es) y prospecto(s), términos que tradicionalmente se usan casi indistintamente (y equivocadamente) en mercadotecnia y publici-dad para señalizar en modo singular o plural un target (mercado meta, público meta). La definición de diccionario del adjetivo ‘consumidor’, es propi-cia; significa: “que consume”. Una otra palabra re-lativa a consumidor es: ‘consumición’ (usada correc-tamente en Argentina) y clarifica aún más la idea puesto que significa: 1. Acción y efecto de consu-mir o consumirse. 2. Gasto de cosas que con el uso se extinguen. 3. Lo que se consume en un café, bar o establecimiento público. El término ‘consumidor’ también nos refiere a un acto repetitivo de consumi-ción, la conducta/acción más codiciada por cualquier organización fundada con la intención de obtener beneficios comerciales. Acudiendo al Diccionario de Marketing, prospecto significa: 1. Comprador po-tencial. 2. Un buen candidato para comprar todo lo que el vendedor ofrece. En resumidas cuentas, un posible consumidor. El prospecto, entonces, cabe en la esfera analítica y operacional de la mercadotec-nia, del proceso de planeación y de la estrategia; y el consumidor, en la esfera motivacional y conduc-tual empírica. Éste último, y como tal, se encuentra inmerso en una ‘estructura de sentido’: sociedad y cultura. Una ‘estructura de sentido’ cuyo senti-do proviene precisamente de lo societal —donde sociedad y cultura son inseparables—, a decir de Gilberto Giménez11: “la cultura es la sociedad con-siderada como estructura de sentido, como repre-sentación, como símbolo, teatralización, metáfora

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o glosa de sí misma”. En ese ámbito, así como el prospecto como fin es la piedra angular de la mer-cadotecnia, el consumidor es el agente representa-tivo de la industria publicitaria en tanto efecto. El consumidor, empero, viene asociado a otro factor: el producto (indistintamente objeto o servicio). Así como indisociable es sociedad y cultura, igualmen-te indisociable es producto y consumidor. Es en esta última dualidad, en tanto representación y repro-ducción de la primera, en la que la publicidad en-cuentra su ontogenia, reproduce su necesidad y basa su dinámica. Así, una (r)evolución concep-tual de la publicidad desde forma de comunicación, pasando por industria publicitaria hasta industria de la persuasión, está por demás justificada. Más aún si por efecto y concisión la publicidad amenaza su-bordinar a la comunicación misma a su disciplina. El consumidor como efecto, entonces, no es una idea meramente aproximativa de cultura de consumo. Al contrario, es una afirmación categórica de la capa-cidad transformadora de la publicidad; capacidad que trasluce en la efectividad y velocidad con la que ésta modifica la estructura social al moder-nizar usos y hábitos, naturalizar la incorporación de nuevos productos y sus atributos, estimular el cambio social y contribuir a la aceptación del mis-mo haciendo comprensible la cultura moderna y consolidando nuevos valores. He ahí la prueba fác-tica de lo persuasivo, la publicidad dicha ingeniería de la cultura popular, dicha industria de la persuasión: una superestructura multidimensional hiper–re-flexiva, argumentativa y programadora del cam-bio social intrínseco. Esto, principalmente debido a su ubicuidad, su omnipresencia en lo cotidiano —alcance que supera con creces el alcance mismo de los mass media, su lanzadera preferida—. No en vano el mensaje publicitario goza de tal prominen-cia en los espacios sociales y acude a la repetitividad para representarnos la realidad en forma simple y reducida; tanto, que cuanto nos circunda ya es un todo internalizado; un campo de opciones libres, sí, pero donde cada elección es una afirmación de que hemos sido previamente persuadidos.



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¿Qué es la publicidad? Ética y publicidad

12 ICC: International Chamber of Commerce.

Aspectos formales

La publicidad, creativamente, es transgresora. Por naturaleza. Es provocativa. Y tiene que serlo, máxi-me si es creatividad al servicio de la eficacia. No obs-tante, la práctica publicitaria, efectivamente, tiene una economía ética formal. Ésta, actualmente, ema-na del Código Consolidado de Prácticas Publicita-rias y Mercadotecniaxiv de la Cámara Internacional de Comercio - ICC12 con sede en París, Francia. Di-cho Código y sus propósitos, empero, es puesto en entredicho por la crítica puesto que sirve principal-mente de fundamento para el desarrollo de orga-nizaciones de auto-regulación alrededor del mundo y porque su efectividad ética en materia de comu-nicación y creatividad responsable depende de los niveles decisionales de las empresas en cuanto al tipo de comunicación publicitaria que exigen y aprueban de las agencias de publicidad y de sus creativos, máxime si priman objetivos mercado-lógicos. Como todo principio ético es análogo a un comportamiento moral, cultural, conductual y ac-titudinal individual —algo que se espera esté ne-cesariamente presente en cualquier profesional—, cuando la fuente primaria del mensaje tiene la ca-pacidad de ejercer ese tipo de influencia y presión sobre lo creativo, es lógico esperar posibles trans-gresiones a la ética publicitaria como tal. Por otra parte, la publicidad, casi por antono-masia y debido a su gran visibilidad social y su gra-vitación en el proceso de producción de la cultura en la sociedad contemporánea es blanco de nume-rosas críticas a causa de lo que sus más entusias-tas detractores demoniman ‘excesos’ en su uso del lenguaje verbo-icónico, los atributos femeninos y el sexo, entre otros; los más avezados, inclusive, no dejan de remarcar que la publicidad reviste peligro-sidad merced a una pretendida ‘facilidad’ de ésta

El primer Código ICC de Prácti-cas Publicitarias fue publicado en 1937 para proveer una estructura para la comunicación y creatividad responsable que fuera globalmen-te aceptada. Este Código ha sido periódicamente revisado para ade-cuarlo a los cambios y que de esta manera continúe siendo una refe-rencia aplicable para la publicidad y mercadotecnia responsables en todo el mundo. En 2006 muchos de los códigos de mercadotecnia se consolidaron en un documento, el Código Consolidado de Prácti-cas Publicitarias y Mercadotecnia de la ICC (el Código). Esta novena revisión del Código (y primera de la versión consolidada) se conoce como CÓDIGO CONSOLIDADO DE PRÁCTICAS PUBLICITARIAS Y MERCADOTECNIA DE LA ICC (2011) y se apoya de manera im-portante en la política adoptada en 2006 para asegurar que, además de las formas tradicionales de publicidad y mercadotecnia, tam-bién las nuevas formas queden incluidas.(Tomado del Código Consolida-do de Prácticas Publicitarias y Mercadotecnia de la ICC, 2011, pág. 9).

xiv

Ética y PublicidadC

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para ‘manipular’ la mente de los consumidores o porque simplemente la echan a la misma canasta donde cabe la crítica al actual proceso de globali-zación económica y cultural.

Crítica de la persuasión

El problema en el que se halla inmersa la insti-tución publicitaria es en el de la ética asociada a su intencionalidad persuasiva. Los extremistas siempre se dejarán llevar por el impulso de ‘demonologi-zar’ lo que no entienden, no quieren entender o, peor, lo que creen entender (tal el caso de las ‘evi-dencias’ sobre utilización de seducción subliminal encontradas por Bryan Keyxv en el anuncio de Gi-nebra Gilbey’s publicado en la contraportada de la revista Time, el 5 de julio de 1971, así como en mu-chos otros). En esa perspectiva, es muy fácil atri-buirle también la consolidación de valores negati-vos como el materialismo, el cinismo, la ansiedad o la competitividad social y la ausencia de respeto a las instituciones en la sociedad contemporánea, una dura calificación, por cierto, motivada por la idea de que la publicidad basa su modelo persuasi-vo en una alteración capciosa de los referentes per-sonales con los que se da sentido a la realidad per-cibida. El núcleo de la crítica gira entorno a que la pu-blicidad crea falsas necesidades de consumo. Esto, sin considerar la participación de otros factores socia-les en lo decisional de los individuos: la publicidad es y será siempre identificadora de la cultura y del contexto que la produce. El ataque, empero, se enfoca en las cargas simbólicas de éxito, poder, aceptación social, belleza o placer con las que la publicidad refuerza el sentido de sus objetos co-municantes para validarlos tanto conceptualmen-te como plásticamente. Y eso no es una alteración capciosa de los referentes personales de los indivi-duos: es un proceso creativo que, desde la materia-lidad, pretende reedificar constantemente sentidos para una constante psicológica y social de necesi-dades humanasxvi inmersa en la evolución misma

Se hace referencia a la Pirámide de Maslow o Jerarquía de las ne-cesidades Humanas que consta de cinco niveles agrupados en dos categorías: a). “Necesidades de déficit” (D-Needs): necesida-des fisiológicas básicas, de segu-ridad y protección, de filiación y afecto y necesidades de estima; y b). “Necesidad de ser” (B-Needs) referidad a la autorrealización.

xvi

W. Bryan Key (EUA, 1925 - 2008) sustenta en teoría la existencia de la publicidad subliminal y su consiguiente poder manipulador de las masas. En sus libros ‘Se-ducción subliminal: la manipula-ción mediática de la publicidad en una no tan inocente América’ (1973), ‘Sexo-explotación me-diática‘ (1976), ‘Manipulando su comportamiento’ (1980) y ‘La edad de la manipulación: La Es-tafa en la Confianza, el Pecado en la Sinceridad’ (1989), afirma que en los mensajes publicitarios que analiza están imbuídos mensajes ocultos de sexo y muerte y que éstos apelan a la psique humana para manipular a los individuos y fomentar así el consumismo. Sus controversiales ideas han sido poco aceptadas. En el caso del anuncio de Ginebra Gilbey’s Lon-don Dry, Brian Key se dió a la ta-rea de identificar la palabra SEXO (SEX, en inglés) supuestamente ‘camuflada’ entre las sombras e irisaciones de unos cubos de hie-lo entre otras alusiones sexuales ‘escondidas’ en la composición verbo–icónica del mensaje.

xv

13 Jean Baudrillard en “El sistema de los objetos”, (1968)14 Abraham Maslow en “Una teoría sobre la motivación humana” (1943).

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de la(s) sociedad(es): un campo en el que cada in-dividuo es intérprete de los valores y significados asociados a los productos de consumo que consu-me y de los que aspira a consumir inmediatamen-te si éstos, como posibilidades, existen en la reali-dad. “El consumo es un modo activo de relación (no sólo con los objetos, sino con la colectividad y el mundo) en el que se funda todo nuestro sistema de cultura”13. La relación producto-consumidor no es artificial: los objetos culturalesxvii y la creación de éstos obedecen a la naturaleza transformado-ra humana misma, tan humana como la necesidad de ser (lo que conlleva reconocimiento) y que en pa-labras de Maslow “es una fuerza impelente contí-nua”.14 Lo que la publicidad no hace es condicionar un mensaje individualizado, acorde a la realidad y circunstancias de cada individuo, sino más bien uno no-personalizado (en muchos casos transcul-tural, lo que la crítica identifica con mucha parciali-dad como simplemente alienante). De ahí su necesi-dad de acudir a referentes universales que engloban valores, usos, costumbres y deseos de aquellos a los cuales que se dirige y es así como la publicidad actúa —sin proponérselo a priori— como homologa-dora cultural en una sociedad en la que las transac-ciones son cada vez más simbólicas. Las constantes de reflexión teórica y polémica social asociadas a la publicidad son principalmente aquellas interrogantes que surgen sobre el porqué grandes grupos de individuos —geográficamen-te separados y culturalmente diferenciados entre sí— visten la misma ropa, consumen ciertos mis-mos tipos de alimentos, eligen similares sitios y tipos de entretenimiento o se sienten fuertemente impelidos hacia los mismos productos de alta tec-nología; de la misma manera, el cambio o inver-sión de los roles sociales de género y las nociones de seducción, belleza y femineidad —actualmente consideradas imposición de una ‘visión sesgada de la mujer’— son aspectos por los cuales que no se ha dudado en responsabilizar a la publicidad por

Objeto cultural: Entidad que se caracteriza por participar de la naturaleza de los objetos reales y de los ideales, sin confundirse con ellos. Cada necesidad humana y cada creación destinada a satisfacerla, crea tanto una relación recíproca entre el sujeto y la funcionalidad del objeto como un nuevo con-cepto o conocimiento por la in-seción de un nuevo elemento a la realidad. Mercadotécnicamente, así como el ‘sistema producto’ exige sinergia o concentración de esfuerzos en un objetivo común, la tecnificación de la producción transforma a la evolución tecno-lógica en un ente cada vez mas ajeno a las individualidades y transforma también al hombre: un ser individual en un objeto partícipe de esta masificación. Este fenómeno sucede simple-mente porque los objetos están presentes; el sujeto los conoce constitutivos de la realidad y el cómo operan en ella no pasa por ser una interrogante. Actualmente y mas allá de ser y satisfacer ne-cesidades concretas, cada objeto cultural requiere asociaciones con sensaciones a fin de capturar una identidad propia al interior de un mundo diversificado.

xvii


40

15 Erving Goffman en “Gender Advertisements”, (1976).16 Código Consolidado de Prácticas Publicitarias y Mercadotecnia - 2011, pág. 9.17 Ibid, pág. 10.18 Ibidem.

la hiper-ritualización15 de la imagen social de las personas —sobre todo sexualmente— y de las si-tuaciones estereotipadas. Con relación a lo anterior, caben hacer algunas previas y muy particulares reflexiónes: la publici-dad es un discurso inscrito dentro de la sociedad de masas y es así cómo los individuos se inscriben y representan en su ideología. Cuando decíamos al principio de este acápite que toda ética profesional es análoga a un compor-tamiento moral, cultural, conductual y actitudinal —reconociendo la validez y pertinencia de estos valores— dábamos aceptación a la existencia de un Código Consolidado de Prácticas Publicitarias y Mercadotecnia y, por ende, a una ética emanada de éste mismo para la práctica publicitaria —ciertamen-te vinculante en lo legal y sólo dentro del marco de una legislación aplicable—. No obstante, esta auto-regulación de conducta es, principalmente, “una expresión del reconocimiento de las obligaciones sociales de la comunidad empresarial”16, y se espe-ra el Código “sirva de referencia diaria a todas las personas dedicadas a la preparación, distribución y reglamentación de los mensajes comerciales”.17

Sin embargo, y sin tratar de esgrimir una defensa a ultranza de la publicidad y de sus profesionales, como disciplina creativa, ésta y los publicistas mis-mos están amparados en lo que el mismo Código declara como uno de sus objetivos: “salvaguardar la libertad de expresión de aquellos involucrados en el mensaje comercial (como se establece en el Artículo 19 de la Convención Internacional de las Naciones Unidas Sobre Derechos Civiles y Políti-cos)”.18 Ésta no es una previsión gratuíta. La ideo-logía comunicativa de la publicidad se basa en dos modelos comunicativos: 1. la publicidad referen-cialxviii, denotativa y 2. la publicidad estructural, connotativa. La publicidad referencial–denotativa (anunciativa) acude directamente a los atributos

La publicidad estructural o de significación ha sustituido casi por completo a la referencial, añadiendo a la función comu-nicativa de la segunda la dimen-sión ontológica de la primera.

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19 Antonio Caro en “La publicidad que vivimos” (1994)20 Ibidem.21 Paolo Fabbri en “La fuerza de la ficción”, 198022 Antonio Caro, Op. cit.

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formales de los productos y es un modelo sujeto a regulaciones específicas sobre competencia desleal y publicidad comparativaxix, además de la pirate-ríaxx. La publicidad estructural–denotativa (enun-ciativa) crea “mundos propios en relación a cada marca: mundos que existen en y por sí mismos al margen de la realidad”19, la publicidad creativa por ex-celencia, refugio del autor creativo: comunicación de significación “sometida a la ilimitación proceden-te de su irrealidad definitoria”20 y, por lo tanto, im-previsible para cualquier marco normativo. En sí, la publicidad es un arte mercenario y, enunciativamente, su discurso transcurre al mar-gen de la moral. Esa amoralidad proviene de la ho-nestidad fundamental de su discurso, que consiste en que es precisamente sólo un discurso publicitarioxxi, “un discurso que renuncia a priori a ser creído”.21

Así, tanto como las audiencias no están obligadas a dar crédito pragmático a los conceptos creativos y cargas simbólicas de un anuncio, tampoco tiene lógica que éste sea deliberadamente estructurado por el creativo como ‘un engaño’ sobre la “realidad antecendente del producto (proviniente de su ma-terialidad)”22 al ser el producto, sus atributos y la validez de la oferta anunciada responsabilidad del patrocinante; el anuncio y su discurso sólo buscan que su concepto creativo sea creíble en una dimensión poética del mundo y a sabiendas de que no se le puede dar por cierto en la realidad percibida. Ningún adolescente, adulto jóven o adulto mayor —en su sano juicio— irá a adquirir un desodorante aerosol MUSK de AXE esperando ser acosado sexualmen-te, en la realidad, por docenas de lujuriosas mujeres apenas haga uso del producto y salga a la calle, así como ningún padre de familia o niño espera abrir una ‘Cajita Feliz’ para ver realmente a Ronald Mc-Donald emerger de la misma entre haces de luz ro-jos y amarillos.

La Publicidad Comparativa es la que alude explícita o implíci-tamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por éste y es considerada ilícita. La Competencia Desleal también es considerada ilícita porque afecta tanto al competidor como al con-sumidor y al interés general; es justiciable si apela a la Publici-dad Engañosa o a la Publicidad Denigratoria. Las regulaciones sobre Publici-dad Comparativa y Competencia desleal son parte del Derecho de la Competencia (Antimono-polio).

La Piratería es toda aquella pro-ducción, reproducción, impor-tación, comercialización, venta, almacenamiento, transportación, arrendamiento, distribución o puesta a disposición de bienes o productos replicados ilícitamen-te de sus originales y que afecten Derechos de Autor y Derechos de Propiedad Industrial.

xix

xx

En tanto discurso, el mensaje que transcurre en una dimen-sión ideal. Un discurso es el resultado de la suma de un texto o enunciado y su situación de enunciación o situación comunicativa.

xxi

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Históricamente, en la cultura oc-cidental, lo masculino es asocia-do al liderazgo, la independencia y la agresividad; lo femenino, a la pasividad, la dependencia y la sensibilidad.

En principio, género es una categorización social de la identidad sexual individual diferenciada por caracterísiticas biológicas. Consiguientemente, la identidad de género, que resulta de un juicio auto-clasificatorio basado en aspectos culturales históri-camente conformados, culminará, como patrón de conducta considerado apropiado para cada sexo, configurando un estereotipo sexualxxii a través de la instauración de valores y representaciones socia-les compartidas. El primer factor a tomar en cuenta sobre estas representaciones es la diferencia: hombres y muje-res difieren natural y típicamente en cuestiones de apariencia, vestido, conducta y roles. Es así como en cuestiones de género, hombres y mujeres acudi-mos a esos ciertos referentes colectivos para conti-nuar construyendo realidad social. La publicidad, en ese caso, se avoca a capturar los significados ya existentes en el colectivo imaginario y a adaptar-los, y siempre en relación con una realidad de con-sumo puesto que la publicidad no existe por mera espontaneidad filosófica. Así, analizarla disociada del producto, que es su causa y la justifica como disciplina, soslayando adrede la axiológicaxxiii con-temporánea de los objetos–signoxxiv, tiene tanto sentido como el practicarle una autopsia a una cu-charilla. El segundo factor es la adhesión cultural. El acto de consumir contemporáneo no es una manifesta-ción de lo individual y fragmentario, sino que res-ponde, por sobre todo, a una elección inmersa en un ideal social compartido con otros. La represen-tación de género y la reafirmación de los estereoti-pos sexuales en publicidad tienen mucho que ver con este segundo factor. Si bien, en apariencia, ésta simplemente continúa explotando una ‘herencia’ histórica y cultural en la que el hombre se cons-truye como el deseante y la mujer como objeto de de-seo, el modelo de representación contemporáneo, empero, obedece al menos a cuatro no tan simples

xxii

Reflexión sobre la naturaleza de los valores y juicios valorativos practicables.

El objeto–status. El producto que para volverse objeto de consu-mo se vuelve signo, adquiere un significado dentro de un contexto cultural, para / en el consumidor.

xxiii

xxiv

La cuestión de género en publicidad: el proble-ma de su representación

I.

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—ni ignoradas— principales confluyentes funda-mentales: 1. La publicidad en tanto experiencia “estésica”xxv, 2. La mujer, representada en la atención que se otorga a sí misma histórica y culturalmente —contrapuesta al estereotipo sexual masculino inmo-vilizante—, 3. La experiencia humana de la corpora-lidad (antes, comunión teosófica de alma/cuerpo; hoy, disociado éste del alma, cuerpo–materia mani-pulable y adaptable a la sociabilidad): su precarie-dad, que acude a la ciencia para combatir casi cual-quier forma de sufrimiento físico y psicológico. 4. La realidad de mercado: un mercado que gravita aldedor de las intrínsecas necesidades humanas y en el que la publicidad de producto, que pro-mueve la venta de bienes de consumo y servicios, ocupa la mayor parte de las tandas publicitarias y espacios en los medios, por necesidad y en conse-cuencia. Cuando la crítica arremete contra la publicidad acusándola de crear ‘falsas necesidades de consu-mo’, simplemente hace de lado capitales conside-raciones sobre los principios fundamentales de la economía de libre mercado, el entramado comple-jo de la producción industrial y un sinnúmero de factores propios de la realidad social. Por tanto, es necesario distinguir entre publici-dad como herramienta económica, publicidad como lenguaje, publicidad como forma de comunicación o publicidad como industria cuando el ‘problema’ de la representación de género en publicidad necesi-ta, para ser entendida, cuando no explicada, acudir a tanto a la psicología evolutiva del sexo como a la historia, la sociología, la psicología, la semiología y a la economía. La tipificación sexualxxvi en la infancia resulta de una combinación de mecanismos biológicos, cognitivos y sociales. En otras palabras, está condi-cionada por diferencias naturales y típicas del sexo biológico, las cuales, a su vez, determinan el pa-trón o conjunto de conductas que la sociedad con-sidera apropiadas tanto para hombres como para mujeres. En el caso de la mujer, esa diferencia, por ejemplo, determina más tarde un conjunto de ne-

La estésica es un fenómeno del modernismo. “Valoración donde el sujeto no sólo detecta signos o decodifica mensajes sino los aprecia, disfruta o padece”. Son eventos estésicos “todas aque-llas formas manifiestas, ya sean verbales (escritas y orales), vi-suales (colores, texturas, figuras), conductuales (actos, actitudes), corporales (gestos, posiciones), sensoriales en general (táctiles, olfativas, auditivas, gustativas), a través de las cuales el sujeto valora a los otros, a sí mismo y a su entorno”.Tomado de Katya Mandoki, ‘Esté-tica cotidiana y juegos de la cultu-ra: Prosaica I’ (2006)

xxv

Proceso así denominado por la Psicología Evolutiva. (Houston, 1983, 1985; Servin, Powlishta y Gulko, 1993)

xxvi

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23 Michel F. Cramphorn (2011)

cesidades específicas: el brassiere, la toalla sanitaria desechable (toalla higiénica o pantiprotector), inhi-bidores de prostaglandinas, causantes de la disme-norrea (mejor conocida como ‘dolor menstrual’) o protectores de lactancia. Históricamente, la ‘protección menstrual’, por ejemplo, era sobrellevada mediante el uso de com-presas, almohadillas tejidas, ‘delantales menstrua-les’, vendas de pulpa de madera o simples tiras de tela doblada (recortadas de ropa vieja) hasta que “Curads and Hartmann’s”, alrededor de 1895, fa-bricó las primeras toallas sanitarias intentando así aportar una solución al problema de contener y des-echar apropiadamente el flujo menstrual. No fue, sin embargo, sino hasta 1914, cuando Ernst Mahler puso a prueba la celulosa absorvente, que inició el desarrollo de las toallas femeninas absorbentes, higiénicas, adheribles y desechables. La brevísi-ma historiografía anterior nos habla tanto de una necesidad específica de género como de la inventiva humana empeñada en satisfacerla. La toalla sani-taria, empero, es más que protección, comodidad y libertad de movimiento para la mujer. Detrás de ella existen complejos procesos industriales, investiga-ción científica, grandes inversiones económicas (al-gunas irremediablemente perdidas: una de las pio-neras, la “Johnson & Johnson Lister Towel”, pese a sus bondades, fracasó comercialmente debido a que la menstruación era socialmente un tema tabú en su época, lo que imposibilitó su publicitación) además de miles de empleos directos e indirectos asociados a su producción, distribución, comercia-lización y promoción. Cuando la publicidad acude a sus recursos re-tóricos para desarrollar un discurso verosímil sobre una toalla sanitaria “X”, toma la protección efecti-va, la comodidad, la libertad de movimiento y la segu-ridad de uso tanto como características formales del producto como para significarlo. De allí proviene la ideología de la felicidad publicitariaxxvii y su repre-sentación en una ‘dimensión euforizante’: del bien-

Marshall McLuhanxxvii

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estar que supone la satisfacción de cualquier nece-sidad. En el caso de la toalla sanitaria, semiológica-mente, el signo publicitario fundamental del men-saje será una ‘combinación de un concepto y su imagen acústica’xxvi; de esa manera, es muy fácil co-legir que el decir del anuncio sustituya la exposición visual del ‘molesto y desagradable’ flujo menstrual por uno o varios significativos sustitutivos de protección, comodidad, libertad de movimiento y seguridad. Siendo la toalla sanitaria un producto específicamente femenino, el aspecto perceptual de esos mismos ‘significativos’ –la imagen de cada uno de ellos en el anuncio– será su significadoxxvi en lo estrictamente femenino. Es así como el mensaje integrará a la mujer misma en su retórica persua-siva; esta ‘mujer–significante–significada’ será pre-dominantemente jóven: la adolescente, apropiada para designar iniciación y aprendizaje y la adulta jó-ven, la experiente de uso del producto. ¿Y porqué no así la mujer adulta mayor? En pri-mer lugar, la menopausia y el climaterio implican, para la experiencia femenina, Las pantallas per-ceptuales psicológicas de las consumidoras identi-ficarían a ésta como un ruido conceptual; la idea sim-bólica de la madurez y de la ancianidad alcanza un altísimo nivel de resonancia negativa por factores aprendidosLo demás, es simple estética.

Lo verdaderamente importante es estar concientes de que tanto las mujeres como los hombres no po-demos evitar percibir el mundo desde una óptica marcada por nuestro género.

En el ámbito del mercadeo, se puede encontrar que el 15% de los anuncios publicitarios están dirigidos directamente a mujeres, menos del 5% están dirigi-

Gok Wan (Kwokhyn Wan), Lei-cester, Inglaterra - 1974. Experto en moda, presentador de televi-sión, autor y ‘tesoro nacional’ bri-tánico; una de las más aclamadas personalidades del mundo del entretenimiento del Reino Unido. Su controversial show televisivo “How to look good naked” (2007) ha fundamentado lo que viene a ser su ‘marca’: dar a las mujeres (y ahora en 2012 a los adolescen-tes) la confianza necesaria para apreciar sus propios cuerpos, sea cual sea su forma y tamaño, alen-tándoles a encontrar e internalizar autovaloración.

xiv

En cualquier sistema semiótico, ‘signo’ es la combinación de un concepto y una imagen.

xxv

El ‘significado’, para la semiótica, es el aspecto ‘conceptual’ de todo signo. El ‘significante’, el aspecto perceptual (la imagen).

xxvi

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dos directamente a hombres y el 80% restante, está dirigido al “Broad brush”20 es decir; los comercia-les que no distinguen entre hombre y mujer diri-giéndose simultáneamente a los dos géneros.el discurso publicitario parte de los resultados es-tablecidos por el marektingla mujer pide discriminación positivaes entrar al juego de la falsa inocencialos públicos son la mercancía de los medioscuando los activistas contraten/usen a la publici-dad para promover otro tipo de representación de género...hablamosparadójicamente, los activistas se sirven de la pu-blicidad y la propaganda para promover su recla-mo, tal el ejemplo de las organizaciones. www.“la nueva sociedad es una sociedad de masas, pre-cisamente en el sentido de que la masa de la po-blación ha sido incorporada e integrada a la socie-dad”La tipología de los productos (industriales en serio también)... proporción “femenina” en proporción a la realidad cotidiana y los medios. Bujías no se ven-den por TV - Clasificación de la publicidad.Los productos son para humanos, por eso se insis-te en representarlos vs. cosificaciónBenne�on, el escándalo. Porqué. Porqué la reali-dad no gusta. Publicidad no es periodismo.

mimesis?más que con una pretendida imposición verticalis-ta y cosificanteinstauración vs. imposición Es por ello que las fuertes cargas simbólicas de los mensajes publicitarios consigan impactos en los públicos por encima de la satisfacción funcional que los productos que promueve. En el muy particular caso de la mujer, los daños provienen más de los es-tándares trazados por las industrias del entreteni-miento y la moda que de la publicidad misma. En los años 70, por ejemplo, la incursión en el mundo de la moda de una joven inglesa de 17 años cau-só lo que se llegó a llamar el “fenómeno Tweggy” a raíz de su extrema delgadez. Muchas jóvenes la

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imitaron en todo el mundo. Del “fenómeno Twe-ggy” a la anorexia no hubo sino un sólo paso. Lo que se dice es que la publicidad contribuye a que se asocie la delgadez con la belleza, la elegancia y la consecuente aceptación social, ayudando a re-crear y reforzar un estereotipo; lo que no se dice es que el mensaje publicitario mediante imágenes de personas que no corresponden con la realidad, una realidad que salta a la vista al comparar la propia imagen con la de los modelos.

en aras de la igualdad... no suena tan inteligente pretender destruir el valor de la belleza, sino acep-tarnos aprender a vivir con nuestras propias limi-taciones estéticasdeclararle la guerra a la éstética conspirando con-tra la bellezaen palabras del estilista y gurú británico de la moda ‘Aunty’ Gokxv: “Si podemos cambiar la actitud de la siguiente generación, tendrá repercusión... y posi-blemente estaríamos cambiando la forma en cómo vemos la belleza”.12

en resumidas cuentas, al parecer, la cuestión se re-mite a culpar a alguien... y la publicidad no puede ni debe hacerse cargoson los públicos quienes están cada vez están más distantes de los valores y de las instituciones socia-les tradicionalesla publicidad etc. decir la realidadprimero la hamburguesa y después Ronald McDo-naldcampañas tales como “las cosas como son” y “en-suciarse hace bien”... si se podían decir de otra ma-neradurante muchos años la Coca-Cola ha sido efecti-vamente “la chispa de la vida” para incontables le-giones de personas alrededor del mundo es una cuestión de contextos: sin ir más lejos, en la-tinoamérica Homero Simpson, más que represen-tar un tipo de sátira, constituye un arquetipo del palurdola ignorancia es más barata y menos trabajosa que

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el desarrollo de una mentalidad críticaimplica cambios profundos en la estructura del pensamiento colectivo globalla educación metonímica

Lo lúdico como inapropiado, lo entretenido de lo creativo

acuden una dinámica impensable si se prefigura al consumidor en la forma pasiva

II. El producto: objeto y status

EL CASO BENETTON

Al principio no todo el mundo se las arregla para aceptar las innovaciones de Bene�on que cambia el tradicional reconocimiento de los comerciales. Hasta ese momento, se ha considerado como una cobertura de lujo de la cara deseada del producto o servicio. En cambio, Bene�on rompe todos los ta-búes ofreciendo ideas contradictorias, visualizan-do el dolor, el conflicto. Esto ha llevado a un gran número de protestas y murmurando. La coopera-ción entre Bene�on y una serie de asociaciones au-torizadas internacionales ha ayudado a hacer fren-te a esta reacción del público. ‘Vaciar el armario’ La masiva campaña insta a las personas a obtener toda la ropa innecesaria y los llevan a las tiendas Bene�on. Luego será llevado a la Cruz Roja local y otras organizaciones humanitarias que se les entre-gará a los pobres y los que están en necesidad. La persona principal de esta campaña publicitaria es propio Luciano Bene�on, completamente desnudo. El único texto adjunto a la imagen se “Devuélveme mi ropa! ‘. El resultado final es increíble - de 83 paí-ses logró recolectar 460 toneladas de ropa que se utilicen para ayudar a mucha gente que vive en la pobreza. También hay otro resultado, por supues-to, - armarios estaban vacíos, llenándose con ropa compradas en las tiendas de Bene�on. Senador Be-

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ne�on responde a las críticas de sus opositores po-líticos principales diciendo “no estoy quitarme la ropa para el placer, sino para ayudar a otras per-sonas. Aún propósito de esta campaña no es sólo ideal, no comerciales tales. En Maytal’a Jonathan libro “la familia, el negocio de la marca Bene�on explica: La campaña tiene tres objetivos - ayudar a los pobres, para ayudar a la gente rica que tiene demasiadas cosas y que me ayude ‘. IV. ¿Crítica a la publicidad o crítica a lo publicita-do?

La publicidad exagerada: “El mejor...” Arens ver li-bro

La publicidad en la historiaEl problema del enfoque histórico

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¿Cómo se hace?How

la publicidad es percepcióndiferencia entre hablar sobre publicidad y hacer publicidad

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En ese sentido, es tan importante para un participante tardío en el mercado es-tablecer un Punto de Diferencia como lo es el anular la competencia hacien-do coincidir deliberadamente el Punto de Paridad. La estrategia consiste en ‘capturar’ el genérico trasmutando el Punto de Diferencia del competidor en un Punto de Paridad en la categoría y, mediante esta acción, crear una posi-ción de liderazgo mediante la introduc-ción de un nuevo Punto de Diferencia en ella.POD y POP son también parte de lo que la mercadotécnica define como ‘varia-bles de riesgo percibido’.

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PUBLICIDAD ES PERCEPCIÓN

La función del publicista es moldear la realidad.

El Publicista: ese desconocido

La publicidad es nada sin el publicista.

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