POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

ÍNDICE3.6 POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN.................................................................................3

3.6. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

Una vez que hemos decidido qué producir y su precio, nos corresponde decidir cómo hacer llegar nuestros productos a los clientes.

Por ello, vamos a decidir el canal de distribución más adecuado, ya que es fundamental para conseguir el mayor número posible de ventas, y por tanto, unos mayores beneficios para nuestra empresa.

Podemos definir la distribución como el conjunto de tareas y operaciones necesarias, para levar los productos acabados desde el lugar de producción a los diferentes lugares de venta de los mismos.

Así mismo, el canal de distribución es el camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de producción a la de adquisición y consumo.

El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino, es el consumidor.

El conjunto de personas u organizaciones que están en este camino entre el productor y el consumidor, se denominan intermediarios.

En función del tamaño de los canales, es decir, del número de intermediarios que intervienen para distribuir un producto al consumidor, se distinguen dos tipos de canales:

Canal directo: los fabricantes venden directamente a los usuarios finales, sin contar con la intervención de ningún intermediario. Es muy habitual en productos industriales y servicios y es no es tanto en productos de consumo, aunque existen excepciones.

Canal indirecto: los intermediarios entran en juego acercando el producto hasta quienes lo han de consumir. En este caso pueden darse a la vez dos situaciones diferentes:

o Canal largo: cuando existen varios intermediarios entre el fabricante y el cliente final.

o Canal corto: cuando hay pocos o un solo intermediario entre el fabricante y el cliente final.

Las funciones básicas de la distribución, independientemente de que ésta se realice directamente por el fabricante o por diversos intermediarios son:

Transporte y difusión de la producción: se denomina así ya que la distribución permite que desde un único punto de fabricación los productos se vendan en múltiples establecimientos. Los canales de distribución realizan la difusión a los puntos de venta.

Diversificación y concentración de los productos: consiste en transformar “lotes de producción” en “lotes de venta”, es decir, dividir la producción en las cantidades adecuadas a cada comprador, además de agrupar diversos productos con el fin de que puedan ser adquiridos con comodidad por los diferentes compradores.

Almacenamiento de los productos: la misión de esta función es disponer en todo momento de los productos necesarios para hacer frente a la demanda de sus clientes, ya que el no disponer de una mercancía en un momento determinado conduce a la pérdida de la venta.

Servicios diversos: esta función tiene cada vez más importancia dentro del conjunto de tareas de la distribución. Se pueden dividir en: o Servicios vinculados directamente a la venta: presentación y

promoción de los productos, asesoramiento, negociación de la venta, etc.

o Servicios no vinculados directamente a la venta: entrega, instalación, reparación, mantenimiento, etc.

Financiación de los productos y/o asunción de riesgos: La función de financiación se realiza como consecuencia del desfase existente entre el tiempo que transcurre desde que el producto se fabrica hasta que éste se vende y se cobra.

Los intermediarios pueden ser: - Organizaciones independientes del productor, cuya vinculación con éste

se produce a través de contratos de compraventa, depósito o comisión. - Organizaciones propiedad de la empresa productora, con sucursales

propias para efectuar la distribución y venta de sus productos. Esta situación es frecuente cuando el mercado es reducido o está muy concentrado, el producto es de alto precio o se trata de un servicio.

- Organizaciones propiedad del consumidor.

Los intermediarios más frecuentes son los siguientes: Mayoristas. Son los primeros clientes a quienes venden los fabricantes.

Se encargan de comprar la mercancía al fabricante o a otro mayorista y revenderla a los minoristas o a otros mayoristas, pero no a los consumidores finales. Los mayoristas compran gran cantidad de producto para poder abastecer a sus clientes, consiguiendo de esta

forma precios más bajos. Suelen aglutinar distintos productos, casi siempre relacionados entre sí de forma complementaria, para dar más servicio a sus clientes.

Minoristas o detallistas. Son los establecimientos que adquieren los productos al fabricante o al mayorista para venderlos a los consumidores finales, quienes en ningún caso hacen uso de los mismos con fines empresariales, sino para utilización personal. El

dinero que pagan los clientes lleva incluido el margen que justifica la existencia de los minoristas.

Agentes independientes. Son profesionales no vinculados formalmente a ningún fabricante. Venden los productos de un determinado fabricante a una cartera de clientes propia, que suelen ser mayoristas o compradores industriales, a cambio de una remuneración basada fundamentalmente en comisiones. En algunos casos, los agentes venden junto a un determinado producto de un fabricante, otros productos complementarios del mismo.

Agencias de servicios. Son organizaciones que gestionan la contratación de servicios a sus clientes. Éstos delegan cierta responsabilidad en las agencias para que sean ellas quienes actúen con cierto grado de autonomía. La aportación de la agencia de servicios se justifica en su experiencia y especialización en un sector determinado.

Proceso de selección de un canal de distribución: Determinación de los objetivos de la distribución: el primer paso es

establecer de forma clara y concisa los objetivos que pretendemos conseguir con la distribución y estudiar la compatibilidad de éstos con los objetivos de precios, publicidad, etc.

Especificación de las misiones de la distribución: esta etapa consiste en especificar las misiones concretas que tiene que cumplir la distribución para alcanzar los objetivos fijados.

Análisis de las diferentes alternativas de distribución: este análisis comprende tres puntos principales: selección del tipo de canal (corto o largo), selección del número y tipo de intermediarios en cada etapa y determinación de la intensidad de la distribución, que consiste en analizar la distribución que tiene que ser intensiva, selectiva o exclusiva.

Análisis de las restricciones: analizar los canales obtenidos en función del análisis de los factores condicionantes.

Elección del canal: la determinación del mejor canal debe o puede efectuarse basándose en una serie de criterios que están estrechamente relacionados con los objetivos establecidos en la primera fase.

Los criterios utilizados con mayor frecuencia son: - Criterios financieros: rentabilidad, beneficios, costes... - Criterios de seguridad: antigüedad, experiencia... - Criterios de marketing: imagen, control, flexibilidad canal....

A continuación vamos a decidir la estrategia de distribución tras haber analizado los distintos tipos de estrategias de distribución y teniendo en cuenta la estrategia que ya establecimos a la hora de fijar los objetivos:

Uno de nuestros canales de distribución será directo debido a que realizaremos ventas a través de nuestro establecimiento ubicado en la fábrica. Con este canal pretendemos llegar de forma directa al entorno más cercano sin necesidad de ningún intermediario.

Además de la venta directa tendremos un canal de distribución indirecto con el cual pretendemos llegar a una superficie más amplia (centros comerciales, supermercados, comercios, farmacias, centros fisioterapeúticos) y por tanto obtener un mayor número de clientes. Este sería nuestro principal canal de distribución.

En este caso, como se puede observar nuestro canal indirecto será corto ya que se compondrá de:

El fabricante del producto.

El comercial de la empresa que se encargará de contactar con los detallistas.

El detallista que será el encargado de vender los productos al consumidor final.

El consumidor final, que será quien comprará y se beneficiará de nuestros productos.

Aunque habíamos considerado la posibilidad de utilizan un intermediario en el canal de distribución hemos decidido que en principio no es necesario ya que nuestro objetivo para el primer año era darnos a conocer en la provincia de Toledo y de eso se encargará nuestro comercial. Posteriormente si necesitaríamos un intermediario para darnos a conocer en el resto de España.

FABRICANTE DETALLISTA CONSUMIDOR FINAL

FABRICANTE CONSUMIDOR FINAL

Para la elección del canal de distribución hemos tenido en cuenta criterios como:

- Criterios financieros: teniendo en cuenta que con un canal largo tendríamos mayor rentabilidad, mayor beneficio y mayores costes y con un canal corto aunque los costes serían más bajos también obtendríamos menor rentabilidad y beneficio.

- Criterios de seguridad: como la antigüedad y experiencia del intermediario a quien vamos a vender nuestros productos teniendo en cuenta que al ser una empresa conocida nos podrá más condiciones a la hora del precio de los productos, de la forma de pago, etc.

- Criterios de marketing: considerando la imagen, el control, la flexibilidad del canal de distribución, etc.

También cabe destacar que a la hora de seleccionar en canal de distribución hemos valorado de la siguiente forma las funciones de distribución:

Transporte y difusión de la producción: no lo tendremos muy en cuenta en principio ya que nuestro objetivo a corto plazo es que sean nuestros repartidores los que se encarguen del transporte y difusión de nuestros productos.

Diversificación y concentración de los productos: nos encargaremos de realizar lotes de venta dividiendo los productos en las cantidades adecuadas para cada empresa compradora o consumidor final.

Almacenamiento de los productos: los productos irán directamente desde nuestro almacén de productos terminados hasta el almacén del detallista donde vayan a ponerse a la venta para los clientes debido a que no tendremos mayoristas ni intermediarios que los almacenen para hacérselos llegar posteriormente a los detallistas.

Servicios diversos: tendremos en cuenta servicios vinculados directamente a la venta como la presentación o las promociones de los productos, negociación de venta o de pago.

Financiación de los productos y/o asunción de riesgos: ofreceremos diferentes formas de financiación a propuesta del minorista y asumiremos los riesgos que pueda sufrir el producto desde que salga de nuestro almacén de productos terminados hasta que nuestros repartidores los depositen en el almacén del detallista.

Por último mostramos un listado de los lugares donde nos proponemos distribuir nuestros productos:

En la siguiente tabla mostramos las condiciones de negociación con cada uno de los detallistas que venderán nuestros productos:

CENTROS COMERCIALES

FORMA DE PAGO

DTO. PORTES PLAZO DE ENTREGA

Puerta de Toledo 120 días Dto. 10% Pagados 2 días

Luz del Tajo 120 días Dto. 10% Pagados 2 días

Hipercor 120 días Dto. 10% Pagados 3 días

Los Alfares 90 días Dto. 10% Pagados 3 días

Carrefour 120 días Dto. 10% Pagados 3 días

Hiperescalona 90 días Dto. 10% Pagados 3 días

SUPERMERCADOS E HIPERMERCADOS

FORMA DE PAGO


Mercadona 120 días Dto. 10% Pagados 1 día

Ahorramas 120 días Dto. 10% Pagados 1 día

Eroski 120 días Dto. 10% Pagados 2 días

La despensa 90 días Dto. 10% Pagados 1 día

Caprabo 120 días Dto. 10% Pagados 2 días

Gama 30 días Dto. 10% Pagados 2 días

Udaco 30 días Dto. 10% Pagados 2 días

Super Sur 30 días Dto. 10% Pagados 2 días

El Tostadero 30 días Dto. 10% Pagados 2 días

COMERCIOS Y DROGUERÍAS

FORMA DE


PAGOSchlecker 30 días Dto. 10% Pagados 2 díasEurodroper SL 30 días Dto. 10% Pagados 2 díasDrogería y perfumería Luma

30 días Dto. 10% Pagados 2 días

Droguería Gracia 30 días Dto. 10% Pagados 1 díaDroguería Aromas 30 días Dto. 10% Pagados 1 díaDroguería Garóz 30 días Dto. 10% Pagados 1 díaBody Bell 30 días Dto. 10% Pagados 2 díasAlberto Arroyo Romero 30 días Dto. 10% Pagados 2 días

Océano 30 días Dto. 10% Pagados 2 díasPerfumería Londres 30 días Dto. 10% Pagados 2 díasSerafín Herrera Nicolás 30 días Dto. 10% Pagados 2 días

Ángel Fernández Valero 30 días Dto. 10% Pagados 2 días

La Cañada 30 días Dto. 10% Pagados 2 díasLuis Mora Rojo 30 días Dto. 10% Pagados 2 díasComercial García Toledano


Godoy-droju SA 30 días Dto. 10% Pagados 2 díasJuan Francisco Martín Ayuso SL


Lozano 30 días Dto. 10% Pagados 2 díasPablo García Patiño 30 días Dto. 10% Pagados 2 díasBegoña Rodríguez Rodríguez


Perfumería Ani Océano 30 días Dto. 10% Pagados 2 días

Droguería F. Manzanas 30 días Dto. 10% Pagados 2 días

Droguería y perfumería Beatriz


FARMACIAS FORMA DE PAGO


Farmacia Portillo 30 días Dto. 10% Pagados 1 dia

Farmacia Don Augusto

30 días Dto. 10% Pagados 1 dia

Ld. Jose Eugenio Castellano


Miguel Ángel Hernández Fernández de Velasco

30 días Dto. 10% Pagados 1 día

Ldo. Antonio García 30 días Dto. 10% Pagados 1 díaLda. María Dolores Bautista

30 días Dto. 10% Pagados 1 día

Ldo. Alberto Carlos Amador


Farmacia García-Morato


Ldo. Segismundo Fernández-Mazarambroz


Fzo. Javier Rodriguez 30 días Dto. 10% Pagados 2 díasFarmacia María Isabel 30 días Dto. 10% Pagados 2 díasFarmacia Díaz Baltasar


Lda. Ana María Seldino


Susana Gil González 30 días Dto. 10% Pagados 2 díasLda María Victoria Moraleda


Farmacia Echevarría 30 días Dto. 10% Pagados 2 díasFarmacia Díaz García 30 días Dto. 10% Pagados 2 díasFarmacia Almoguera Montero


Farmacia Mercedes Torres


Farmacia Vera Pro 30 días Dto. 10% Pagados 2 díasFarmacia Reconquista 30 días Dto. 10% Pagados 2 días

CENTROS FISIOTERAPEÚTICOS

FORMA DE PAGO


Fisioterapia Susana Galán


Centro de fisioterapia Rodríguez


Centro de fisioterapia Alfonso


PalominoFisioterapia y osteopatía El Olivo


Centro fisioterapia Céfiro


Clínica de fisioterapia Escuela de Espalda


Centro fisioterapia y salud


Clínica de fisioterapia Alfonso Sevilla


Centro de fisioterapia Almudena Carreño Rodríguez


Centro de fisioterapia Garam


Soma 30 días Dto. 10% Pagados 2 díasDaniel Anaya Serrano


Fisiodiet Numancia 30 días Dto. 10% Pagados 2 díasFisiocentro 30 días Dto. 10% Pagados 2 díasOlma centros de fisioterapia


Carlos Merchán García


Clínica de fisioterapia Fermín Casado


Fisioterapia Forma 30 días Dto. 10% Pagados 2 díasFisioterapia Carmen Sánchez López


Para finalizar la política de distribución hemos realizado los cálculos necesarios para conocer la media de plazo de pago que nos ofrecen nuestros detallistas y a través de esta media hemos podido calcular el número de veces que

compraremos al año para poder fabricar nuestros productos obteniendo un resultado de 7,22 rotaciones.

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