Política de Producto y Precio.

¿Por qué fracasan los productos nuevos?

• Influencia de los ejecutivos de alto nivel, Enamoramiento del producto.

• Tamaño del Mercado sobreestimado

• Mal diseño

• Mal posicionamiento en el mercado

• Costos de desarrollo elevado

• Fuerte reacción de la competencia

¿QUÉ CONSTITUYE UN PRODUCTO?

PRODUCTO

SERVICIOS DELVENDEDOR

REPUTACIÓN

COLOR

GARANTÍA

DISEÑO

EMPAQUE

MARCA

PRECIO

CARACTERÍSTICASFÍSICAS DELPRODUCTO

CALIDAD DEL PRODUCTO

NIVELES DE UN PRODUCTO

BENEFICIO OSERVICIOBÁSICO

EMPAQUE

CALIDAD

NOMBRE DEMARCA DISEÑO

CARACTERÍSTICAS

ENTREGAY

CRÉDITO

GARANTÍA

SERVICIOPOSTVENTA

INSTALACIÓN

PRODUCTOCENTRAL

PRODUCTO REAL

PRODUCTOAUMENTADO

APARIENCIA

MANTENIMIENTO

Diferenciación• Los métodos para la diferenciación pueden tomar

muchas formas: – diseño o imagen de marca, – tecnología, – características muy particulares, – servicio al cliente, – cadena de distribuidores, – Confiabilidad

• Debe subrayarse que la estrategia de diferenciación no permite que la empresa ignore los costos, sino más bien estos no son el objetivo estratégico primordial.

Liderazgo en Costos• Requiere de la construcción agresiva de instalaciones

capaces de:– producir grandes volúmenes – empeño en la reducción de costos basados en la experiencia– rígidos controles de costo y de los gastos indirectos– minimización de los costos en áreas como I y D, servicio, fuerza de

ventas, publicidad, etc.

• Esto requiere de una fuerte atención administrativa al control de costos para alcanzar estos fines. El bajo costo con relación a los competidores es el tema que recorre toda la estrategia, aunque la calidad, el servicio y otras áreas no pueden ser ignoradas.

Alto Enfoque

• Consiste en enfocarse sobre un grupo de compradores en particular, en un segmento de la línea del producto, o en un mercado geográfico.

• Cada política o plan funcional se formula orientándose al objetivo en particular que pretende la estrategia de enfoque.

• Se basa en la premisa de que la empresa puede así servir a su estrecho objetivo estratégico con más efectividad o eficiencia que sus competidores.

Liderazgo en costos

Nombre de a estrategia Cuándo usar

Cuando el mercado se compone de clientessensitivos al precio, Cuando hay pocas formas de lograr la diferenciación del producto y cuando los clientes no se interesan por dichas diferencias.

Definición

Hace hincapié en los productos estandarizados a un bajo costo por unidad para consumidores sensitivos al precio

El liderazgo en costos es fácil de imitar por los competidores; el interés de los compradores puede oscilar a otros atributos de diferenciación además delprecio

Desventajas

DiferenciaciónSon productos considerados como únicos en la industriay se dirigen a consumidores no sensitivos al precio

Ganar una mayor lealtad del consumidor; se debe realizar después de haber estudiado los gustos y preferencias de los consumidores para poder otorgar 1 o más elementos de diferenciación

Un producto único puede llegar a no ser valorado por los consumidores que justifiquen un precio alto;los competidores fácilmente nos pueden alcanzar, por loque habrá que buscar atributos únicos, no fácilmente copiables

EnfoqueSon productos y servicios

que satisfacen las nece-sidades de pequeños

grupos de consumidores

Satisfacer requerimientos de consumidores con diferentes perspectivas o requerimientos, y los rivales no están interesados en en el mismo mercado meta

Que el competidor reconozca el éxito de

la estrategia y la copie, es importante que el

tamaño del segmento tenga buen potencial de

crecimiento

Existen diferentes tipos de asociaciones que ayuda a la creación

de una marca

MARCA

NombreSímbolo

Atributosdel producto

Competidores Beneficios parael consumidor

País / Area Geográfica Intangibles

Clase del producto Precio relativo

Estilo de Vida /Personalidad

Uso / Aplicación

Celebridad / Persona Usuario / Cliente

• La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y muere), por lo que necesita, cuando es preciso, innovación.

Características de la marcaque jamás se deben olvidar un

Brand Mananger

Aviso publicado en 1913

Comprador comprometido

Le gusta la marca, se considera Amigo

Comprador satisfecho

Comprador habitual sin razones para cambiar

Comprador indiferente, sin lealtad a la marca, sensible al precio

NIVELES DE LEALTAD A LA MARCA

F.S.

NIVELES DE RECONOCIMIENTO DE MARCA

Top of mind

Recuerda la marca

Reconoce la marca

No conoce la marca

Asociacióndirecta con la categoría

Reconoce la marca

No conoce la marca

El PosicionamientoEl Posicionamiento

Es la colocación de la oferta dentro del sistema de

percepciones del cliente, en relación a la competencia.

Es el resultado de aplicar los principios de segmetación

y diferenciación de una oferta en un mercado

determinado.

ES EL MOTIVOEL MOTIVO

POR EL QUE VAN A

ELEGIR NUESTRA OFERTAELEGIR NUESTRA OFERTA

Posicionamiento

CONCEPTO:

Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el usuario percibido, sus recompensas.

JACK TROUT Y AL RIES

El posicionamiento de VOLVO

Es todo lo que el consumidor relaciona en su memoria con la marca.

VOLVO

Suecia

Diseño“cuadrado”

Status

AltoprecioSeguridad

¿POR QUÉ POSICIONARSE?

Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores

Si no se elige un posicionamiento

Lo harán los propios consumidores

Lo hará la competencia

Se producirá confusión entre los clientes

No se estará ayudando al consumidor

Bases de Posicionamiento Específico

La competencia (la bebida no cola)

Cualidad distintiva del producto (la marca de tradición)

Ventaja, beneficio o solución aportada

(deja la ropa más blanca)

Utilización específica (el mejor desmanchador)

Categoría de usuario (para el hombre de mundo)

Clase de producto (industrial)

Errores De Posicionamiento

Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o razón

para comprar una marca)

Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de una marca y pasarla por alto)

Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos cambios)

Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les interesa a los compradores)

Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que se ofrece)

DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO

Análisis del mercado Segmentació

n

Selección M. Meta

Análisis Competitivo

Diferenciación Elección de los beneficios

Análisis interno de la Empresa

Posicionamiento

Marco para el desarrollo de laOferta de Valor

•Producto•Plaza•Precio•Promoción•Procesos•Personal•Planta•Servicios

Dimensiones para diferenciar la oferta:

1.1 Productos

1.2 Servicios

1.3 Personal

1.4 Canal

1.5 Imagen

Diferenciación

Forma Características Durabilidad Confiabilidad Estilo Diseño

1.1 Productos: Variables de Diferenciación

Entrega Instalación Capacitación Asesoría Mantenimiento Reparación Otros (garantías, contratos, recompensas)

1.2 Servicios: Variables de Diferenciación

Competencia

Cortesía

Credibilidad

Confiabilidad

Capacidad de Respuesta

Comunicación

1.3 Personal: Variables de Diferenciación

Directos

Cobertura geográfica

Tipo de minorista

Exclusividad

Internet

Selectividad

1.4 Canal: Variables de Diferenciación

Símbolos

Medios

Ambientes

Acontecimientos

1.5 Imagen: Variables de Diferenciación

MAPAS PERCEPTUALES

• Procedimiento para representar las posiciones de diversos productos o marcas en el conjunto competitivo en términos de atributos determinantes.

• Generalmente dos atributos• Permite ver Brechas competitivas• Combinación de atributos preferido por los

clientes.• ¿Cuál es la posición más atractiva?

PERCEPCIONES JEANS

TAQUILLEROS

CALC

E

LEE

WRANGLER

FIORUCCI

LEVIS

ELLUS

CALVIN KLEIN

AMERICANINO

DURABLES

TRAD

ICIO

NAL

FIORUCCI

AMERICANINO

ELLUS

LEE

CALVIN KLEIN

WRANGLER

LEVIS

TRADICIONAL

CA

LCE

FIORUCCI

ELLUS

AMERICANINO

CALVIN KLEIN

WRANGLER

LEE

LEVIS

1 2 3 4 5 6

-6 -5 -4 -3 -2 -1

543210

-1-2-3-4-5