una gacetillao crear unevento noti-ciable para uncliente. Nosperdemos laposibilidad deestudiar mejoral “bicho”.

Una deesas conse-cuencias escómo afectala mentira alcapital másimportante delos comunica-dores: su cre-dibilidad. Silas cienciasde la comuni-cación pudie-ran dejar de lado por un momento el debate ético, podríaninvestigar mejor en torno a la credibilidad como productodel uso racional de la mentira y el costo de perderla o losbeneficios de ganarla.

En la Argentina se dio un ejemplo muy interesante eneste sentido en los últimos meses: medio año atrás, al asu-mir el fracaso de su política oficial para contener la infla-ción mediante negociaciones y amenazas a diversos secto-res económicos, el gobierno del presidente Néstor Kirchnerdecidió cortar el nudo gordiano: intervino el instituto deestadísticas INDEC y comenzó a manipular directamente losíndices.

Ya antes de esto, la credibilidad del índice de precios alconsumidor estaba en duda en buena parte de la sociedad,aunque no tanto en la comunidad de negocios. Pues ahorano quedan dudas: nadie cree en los índices oficiales deinflación de la Argentina.

A partir de ese momento, que se repite mensualmentecomo una ceremonia de constatación de la mentira cadavez que se publica la inflación, la imagen del gobiernocomenzó a caer, y terminó la luna de miel más larga quetuvo una sociedad con su presidente, nacida en mayo de2003.

A partir de ese momento, la palabra del gobierno quedódevaluada, y sus antes efectivos ataques y operaciones deprensa sobre la oposición perdieron efectividad. El gobier-no tuvo un serio traspié en las elecciones a alcalde de laciudad de Buenos Aires, y es evidente que no entendió quesu primera urgencia era recuperar la credibilidad perdidaantes de volver a aplicar sus recetas sobre la opinión públi-ca, que al principio funcionaron perfectamente.

Abraham Lincoln dijo: “Se puede engañar a algunostodo el tiempo, a muchos bastante tiempo, pero no se puedeengañar a todos todo el tiempo”. Lincoln era un político muyético. Pero conste que dijo “no se puede”. No dijo “no sedebe”.

Diego Dillenberger

icolás Maquiavelo era un gran admirador deCésar Borgia, también conocido como ElValentino, un implacable guerrero y políticotan hábil como temerario e inescrupuloso.Era hijo de un papa y una prostituta. Muchoshistoriadores dicen que César Borgia fue el

modelo de El Príncipe, la obra más famosa del diplomáticoflorentino, que leen hoy casi todos los políticos en todo elmundo.

De todos los triunfos políticos y militares del Valentino,el que más admiraba Maquiavelo fue un engaño y posteriormasacre que llamó Il bellissimo inganno di Sennigallia.

Los masacrados fueron los condotieros que formaban laLiga de la Magione, un grupo de militares opuestos a la bru-talidad de Borgia y que se la pasaban tramando una conspi-ración para eliminarlo.

Pues el Valentino los invitó a “conversar” en un castilloen el pueblo de Sennigallia. Los confabulados de laMagione, que, según Maquiavelo, tramaban mucho, pero noconcretaban nada, cayeron en la trampa: creyeron que setrataba de un convite para negociar algún tipo de acuerdo.Alpiste.

Para el genial Maquiavelo, el engaño era parte de la polí-tica y la guerra. Fue el primero en entender que entre la rea-lidad y la percepción en la opinión pública podía haber enor-mes diferencias.

Joseph Goebbels, el satánico ministro de Propaganda deHitler, acuñó la frase de “miente, miente, que algo queda”.

Hay muchos ejemplos de la historia que muestran que lamentira no es una desviación excepcional del trabajo de lapolítica y la comunicación, sino más bien la regla. En la gue-rra, la política, la diplomacia y la comunicación institucional,la mentira está presente. Permanentemente. Nos guste o no.No es muy diferente a la vida privada de los seres humanos.

Sin embargo, en la sociedad occidental tendemos acreer que es más bien una desviación perversa, ya queentendemos que mentir es “pecado”, en la vida privada, yantiético o delictivo en la vida social y política.

En la investigación realizada por la consultora CIO paraIMAGEN y publicada en esta edición a raíz del nuevo deba-te profesional que arrancó en la Universidad deWestminster, los RR.PP. argentinos se autoperciben comomás éticos que los ingleses y dicen que la mentira en lapráctica profesional es algo evitable y, más aún, condena-ble. En tanto la mayoría de sus colegas británicos sostieneque las RR.PP. no tienen ninguna obligación hacia la verdad.O sea: vale mentir.

No es nada contradictorio que en la Argentina, uno delos países peor ranqueados del mundo en los índices detransparencia, la mayoría de los profesionales de la comu-nicación se sientan éticos y que, justamente en GranBretaña, uno de los países mejor ubicados, hayan llegado acierto grado de madurez como para admitir que en la profe-sión se miente y chau.

Quizás el problema no sólo deba ser tocado desde elpunto de vista ético y moral.

Como partimos de la base de que mentir es pecado, nosperdemos de vista las implicancias meramente prácticas deaplicar la mentira en la comunicación como una herramien-ta más: como organizar una conferencia de prensa, enviar

Por el uso racional de la mentira

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“Si las ciencias de la comunicación pudieran dejar de lado por un momento el debate ético,podrían investigar mejor en torno a la credibilidad como producto del uso racional de la

mentira y el costo de perderla, o los beneficios de ganarla”.

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Premio Arturo Okuniew 1996.otorgado por el Consejo Profesionalde Relaciones Públicas

Propietario:Editorial Comunicación Empresaria S.A.Año 11 número 76-2007Fecha de edición: Mayo 2007Editor / Director periodístico:Diego DillenbergerJefa de Redacción: María CurubetoSecretario de Redacción:Eduardo ZukernikColaboran en este número: Carolina Fernández LlorenteCarolina Liponetzky Natalia KiddMelisa Rodríguez Baró

Fotografía:Eduardo Carrera PereyraDiseño: Vértice Imagen y ComunicaciónRelaciones Institucionales: Matías DefeudiAdministración, Publicidady suscripciones:Diana de KlukInformes y redacción:(011) 4823-5000.

Consejo Editorial HonorarioHenoch Aguiar Armando Alonso Piñeiro Carlos Chaves del Valle César Gioia Rafaela Gunner Alejandro Paolini Jorge Pérez Esquivel Luis Perazo Miguel Ritter Mariel Valdés Carlos de la Vega

imagen@relacionespublicas.comwww.relacionespublicas.comDomicilio: Aráoz 2475 - 1 “B” (C1425DGK) Capital FederalRevista IMAGEN Empresaria + RR.PP. + Prensa +Comunicación + Lobbying es una publicación de EditorialComunicación Empresaria S.A. Se prohibe la reproduccióntotal o parcial del material publicado. Amparado en el registro de la propiedad intelectual: (En Trámite). Registro de marca N° 2.099.097. Esta publicación se terminóde imprimir en mayo de 2007.

Impresión: Artes Gráficas NesDanVirrey Cevallos 1975 - Capital FederalTelefax: (5411) 4305-5357/1665Venta exclusiva por suscripción. Todos los derechos reservados. Prohibida la reproducción total o parcial.

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Agradecimiento escuela de fotografía Motivarte

Informe sobre la mentira en la comunicación

institucional. 6

Investigación: las condiciones cada vez más duras

de la consultoría en PR. 22

El caso Biosidus y el lanzamiento de la leche

transgénica con insulina. 38

Antonio Ambrosini escribe sobre el desafío

de las nuevas tecnologías mediáticas. 41

El libro de Daniel Ivoskus sobre comunicación

en la gestión municipal. 42

La comunicación de Google. 44

Comunicación para PyMEs: los casos

Che Lulu, Prokrete y Prontowash. 52

PR y consumo masivo: Head & Shoulders,

Dog Chow, Coca-Cola Zero y Knorr. 59

Issues Management: los accidentes de tránsito

y los casos Mapfre y Peugeot. 68

Comunicación Política: Luis Rosales analiza

la campaña electoral de Buenos Aires. 72

Responsabilidad Social Empresaria: los casos

Nestlé y Johnson & Sons. 76

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Desesperación y triunfo

Las empresas encuentran nuevos métodos para exprimir a lasconsultoras de PR. Los concursos son cada vez más exigentes, y la cola de las agencias que quieren entrar al“elenco estable” de las llamadas a licitación es cada vez máslarga.

Ciencia y fantasía

El laboratorio BioSidus logró un notable impacto mediático conel anuncio del lanzamiento de una vaca clonada capaz de producir leche con insulina.

Comunicación y silencio

El buscador Google se convirtió en la empresa más exitosadel mundo de Internet y la marca más valorada del mundo.Triunfó con una mezcla de comunicación inteligente y a la vezreservada.

Izquierda y derecha

El experto en marketing político Luis Rosales analiza la publi-cidad en la campaña electoral de Buenos Aires a la luz de losresultados.

Verdad y mentira

Hay un nuevo debate en la comunicación institucional: ¿lamentira puede ser una herramienta más en el ejercicio profesional? Un sondeo exclusivo muestra que los argentinosdicen ser más éticos que los ingleses, pero la práctica no secondice con la autopercepción de los PR locales.

Seguros y responsables

La aseguradora Mapfre y Peugeot abordaron el issue inseguri-dad vial en uno de los países con mayor tasa de mortandadpor el tránsito para instalarse como responsables en esetema.

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Una votación en la Universidad de Westminster encendióun debate que da vuelta el mundo de la comunicación: lasRR.PP. no tienen la obligación de decir la verdad, dijeron.En una encuesta de CIO para IMAGEN los comunicadoresargentinos defienden la ética de la verdad. Pero aseguranque “mis colegas” se la pasan mintiendo. ¿La mentirapuede convertirse pronto en una herra-mienta de la comunicación como cual-quier otra? ¿Dónde se mientemás: en las empresas o enla función pública?

¿No es pecado mentir?Una votación en la Universidad de Westminster encendió undebate que da vuelta el mundo de la comunicación: las RR.PP.no tienen la obligación de decir la verdad, dijeron. En unaencuesta de CIO para IMAGEN los comunicadores argentinosdefienden la ética de la verdad. Pero aseguran que “mis colegas” se la pasan mintiendo. ¿La mentira puede convertirsepronto en una herramienta de la comunicacióncomo cualquier otra? ¿Dónde se mientemás: en las empresas o en la funciónpública?

EL “DEBATE DE WESTMINSTER” SOBRE LA MENTIRA EN LAS PR

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ace 40 años quemiento en nom-bre d e políticos,empresarios ypaíses”. Así

empezaba la cruda confesión deMax Clifford, con el micrófono enla mano, frente a un auditorio de300 comunicadores instituciona-les y estudiantes de ciencias dela comunicación ingleses en laUniversidad de Westminster, enfebrero de 2007. La conferencia,que se convirtió en un hito en lahistoria de la profesión, llevabaun título que convertía a Clifforden un hereje: “PR has a duty totell the truth” (Las relacionespúblicas tienen el deber de decirla verdad).

Clifford es un reconocidogurú inglés de las PR, dueño de laconsultora que lleva su nombre yque se hizo famoso por defender

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la imagen de otros famosos. Suespecialidad: los grandes escán-dalos de las páginas sensaciona-listas. ¿Habrá imaginado que suconfesión generaría un escánda-lo en todo el mundo de la comuni-cación institucional mucho mayoral de sus clientes del espectácu-lo y de la política con affairessentimentales ventilados en TheSun?

Prosiguió Clifford para mássorpresa de la audiencia:“(Mentir) no debería ser necesa-rio, pero lo es. Preferiría serhonesto, pero la verdad es que nopuedo serlo todo el tiempo. Mideber es para con mi cliente. Poreso, si no me siento cómodo min-tiendo, no lo hago, pero con segu-ridad va a haber una fila de agen-cias esperando conseguir alcliente que yo rechacé”.

La confesión de Clifford no

habría sido tan trascendental, sino hubiese seguido una votacióncuyo resultado causó y siguecausando revuelo y debate entrelos profesionales y periodistas entodo el mundo: “las relacionespúblicas no tienen el deber dedecir la verdad”, dijo la mayoríade los casi 300 RR.PP. británicosreunidos en Westminster por larevista PR Week, partner de IMA-GEN, contrariando el propio títulodel seminario.

Desde la perspectiva de los rela-cionistas públicos y estudiantes de laUniversidad de Westminster, en cier-tas ocasiones es necesario o inevita-ble mentir.

Sigue Clifford: “Por ejemplo,yo miento en nombre de unempresario que estaba teniendoun affaire con un jugador de fút-bol gay. Estoy orgulloso de hacer-lo. En este caso, si se revelara el

cado mentir?

Investigación: Melisa Rodríguez Baró

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nombre del deportista, su carreraquedaría en la ruina. La verdad esdestructiva y tengo que mentir,porque no hay opción”, justificael polémico Max Clifford, pelea-dor en el barro de los escandale-tes amarillistas y que es criticadopor muchos de sus colegas ingle-ses, entre otras cosas, porquesusoficinas se parecerían a un harén:solo contrata colaboradoras femeni-nas.

Las consecuencias de estedebate son impredecibles: ¿las rela-ciones públicas pueden pasar a seralgún día una profesión que “oficial-mente” no tenga el deber de ajustar-se a la ética de la verdad?

El debate apenas comienza. Parael 15 de junio estaba planeada repe-tir la conferencia de la Universidad deWestminster y PR Week en Paris.

Buena partede los milesde blogsespecializa-dos encomunica-ción institu-cional y rela-ciones públi-cas estánreflejandoeste nuevoissue de laprofesión.

L aArgentina,sin dudas, esalgo distintaal resto delmundo. A la

hora de sincerarse, como lo hicieronlos ingleses a su turno, la autopercep-ción de los profesionales locales esdiferente. Según una encuesta de laconsultora de opinión pública CIOArgentina entre 252 periodistas yrelacionistas públicos de empresas yconsultoras realizada en exclusivapara la revista IMAGEN, sólo el 15%de los RR.PP. consultados consideraque mentir en la profesión es inevita-ble (ver gráfico). En contrapartida,más del 50% de sus pares inglesesconfesó que faltar a la verdad en sutrabajo era el pan nuestro de cadadía. ¿Argentinos “honestos” vs. ingle-ses “mentirosos”? ¿O es que losRR.PP. argentinos mienten a la horade responder las encuestas?

“No creo que pueda decirseque los ciudadanos de un país

mientan más que los de otro. Síes posible que el concepto delo que se considera mentirvaríe en relación con patronesculturales, incluyendo el hechode ocultar parte de la verdad ode omitir información”, disparael debate en la ArgentinaMariano Botas, vicepresidentede Relaciones Institucionalesde Cervecería y MalteríaQuilmes. El ejecutivo, quienanteriormente se había desem-peñado durante cuatro añosen el área de Asuntos Públicospara la Bayer en la alemanaLeverkusen, observa que una

cosa es mentir y otra muy distin-ta es no exponer todo lo quesabemos. “Debemos tener encuenta que en nuestra actividadla información tiene un valorsupremo y hay que manejarla coninteligencia, atendiendo a la con-fidencialidad, la discreción, y lossentidos de urgencia y de oportu-nidad”, señala.

Para Aldo Leporati, númerouno de la consultora de PR PorterNovelli y ex directivo de las agen-cias Burson-Marsteller yEdelman, ocultar información noes sinónimo de mentir. Leporati,un avezado conductor de mediatraining, aconseja a sus alumnosdecir siempre la verdad. “Sinembargo, en una crisis institucio-nal, el vocero dice una verdad enporcentajes, porque no puededecir todo, pero eso no es men-tir”, destaca el relacionista públi-co egresado de la UADE y con unmaster en administración deempresas en la Universidad deBelgrano. También explica quelos voceros sólo pueden decir loque están autorizados, ya que,por ejemplo, en muchas empre-sas norteamericanas para cotizaren bolsa deben respetar la firmadel acta Sarbanes-Oxley, querecomienda sumo cuidado alpublicar datos financieros fuerade los balances, porque puedenser interpretados como informa-ción engañosa (ver IMAGEN 75).

Leporati reviste una autoridadparticular para hablar de declaracio-nes y silencios precisamente desdePorter Novelli, que cuenta entre susclientes a la polémica productora depasta de papel finlandesa Botnia,radicada en Fray Bentos, Uruguay,frente a la costa argentina. El consul-tor afirma que no habrían tomado esacuenta, si la empresa finlandesa emi-tiera informaciones falsas. “Nos regi-mos por un código de ética interna-cional que debemos respetar. Yo viajéa Finlandia y vi que el agua que saledel efluente es transparente, y hastala tomé”, dice.

Sin embargo, más allá de lasdisquisiciones sobre qué es men-tir y qué no, resultan reveladores

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Universidad deWestminster,Inglaterra, de

donde salió eldebate que yaestá dando la

vuelta almundo de las

PR: ¿es inevitable

mentir?

“Mintiendo hace 40años para mis

clientes”: MaxClifford, el RR.PP.

británico que encendió la chispa

de un debate queempieza a dar la

vuelta al mundo. ¿Ysi se asume a la

mentira como inherente a la

profesión?

los datos que aporta la encuestasobre el porqué puede ser inevi-table o no faltar a la verdad.

Entre los RR.PP. que respon-dieron que era inevitable la men-tira en su labor profesional, casiel 48 % consideró que faltar a laverdad es una característicainherente a la profesión como pri-mera opción; en segundo lugar sedestaca la opinión de que losmedios promueven la manipula-ción de la información. En tanto,entre los “honestos” que dijeronque mentir no era inevitable des-tacaron que la mentira perjudica-ba la imagen institucional de laprofesión a mediano y largo plazoy que dañaba la relación con losmedios de comunicación. “Si hayprofesionales que mienten, esporque no tienen capacidad deresolverlo sin acudir a la menti-

ra”, observa con dureza el con-sultor Ariel Sujarchuk, de la con-sultora Choice ComunicaciónIntegral.

Su colega y rival GabrielaJurevicius, socia de la consultoraHaines & Jurevicius, asegura queuna consultora juega su prestigiocuando miente por un cliente, avalan-do la idea de que la mentira perjudicala imagen institucional a mediano ylargo plazo. “La relación entre elRR.PP. y el periodista se basa en lacredibilidad. Un periodista no te va aescuchar si una vez le diste informa-ción que no era exacta”, afirma laconsultora que maneja cuentascomo Nestlé y Bodegas Santa Ana. Yasegura haber rechazado variascuentas -a pesar de haber arregladoun fee muy buenocuando descubrie-ron que esos potenciales clientes noles decían toda la verdad.

Con unabuena dosis ded e s c o n f i a n z ahacia el sector, elperiodista de LaNación y directorde la carrera dePeriodismo en laUniversidad dePalermo PabloMendelevich sen-tencia: “En laArgentina haymucha hipocresía,porque tenemosuna legitimacióninstitucionalizadade la mentira, hayuna aceptacióncultural de las fala-

cias”. El problema de la mentira noabarca solamente las áreas decomunicación, sino a toda la culturaargentina, observa.

Sin pelos en la lengua, MartínVarsavsky, promotor del primerportal argentino sobre educación,escribió recientemente en larevista Noticias: “Algunos le lla-man falta de transparencia; otros,corrupción, pero creo que esmejor ir al grano y llamarlo comolo que realmente es: la cultura dela mentira, una enfermedad endé-mica”. Varsavsky está radicadoen España, donde fundó sieteempresas en los últimos 20 años,entre ellas, Jazztel, EINSTEINet yYa.com, las tres pertenecientes ala era digital. “Mentirosos, porsupuesto, hay en todo el mundo.Lo que ocurre es que los argenti-nos cultivan una peculiar culturade la mentira que nos tira haciaabajo”, observa con pesar.

Te miento mucho, poquito, nada

Hilando fino, la investigaciónde la consultora CIO, realizadapor e-mail, preguntó también si lamentira era una actitud frecuenteen la profesión y si los encuesta-dos conocían personalmentecasos en los que los comunicado-res hubieran faltado a la verdad.

Abrumadoramente, tantoperiodistas como RR.PP. conside-raron frecuente y muy frecuenteque los comunicadores mintieran(casi el 82 % de los periodistas yel 69 % de los RR.PP.). Las cifrasson más escalofriantes cuandorevelan que el 74% de los relacio-nistas públicos y el 80% de losperiodistas afirman conocer per-sonalmente casos de otros profe-sionales y colegas mentirosos.

Queda la gran duda, enton-ces: mentir no es necesario, peroigual se miente.

Diego Segura, CEO de la con-sultora norteamericana Burson-Marsteller, ensaya una posiblerespuesta. “Si en los casos decrisis, las empresas y los gobier-nos salieran a admitir sus errores,

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PresidenteNéstor Kirchner,

primera damaCristina

Fernández de Kirchner y el jefe de

gabinete AlbertoFernández:

¿adelantados deuna nueva

comunicación enla que la verdad

es apenas unaopción y el

imperativo?

PolitólogaCecilia Mosto,

de CIO: “Los RR.PP.

creen que hoy semiente más”.

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pidieran disculpas y explicaranlas soluciones que se están lle-vando a cabo, no se recurriría alas mentiras”, expone. “El proble-ma es que en la Argentina vivi-mos en un estado de perfección,no nos permitimos fisuras ni erro-res”, asevera. El consultor, unabogado que inició su carrera enla tabacalera Nobleza Piccardo,observa también que en otrospaíses las empresas aceptan conmayor frecuencia sus faltas.

Desde la experiencia queacumuló durante los doce añosque se desempeñó en la tabaca-lera de capitales ingleses, Seguraafirma que en los casos de inves-tigaciones periodísticas no hayque entrar en pánico, porque loimportante es que la compañía déla cara y que se publique su puntode vista. “No se puede evitar quela nota salga, pero uno puedeasegurarse que publiquen suposición, su verdad”, detalla. El

consultor recuerda cuando hacesiete años debió responder a unainvestigación del periodista deClarín Daniel Santoro, que infor-maba que la empresa fomentabael contrabando de cigarrillosfabricados por otras filiales deB.A.T. (dueña de Nobleza) en laregión. En esa crisis, él mismocontestó los llamados del perio-dista y, como resultado, Santoropublicó la investigación en febre-ro de 2000, en la que incluía la

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matices sobre qué decir y qué noen una crisis. Gustavo Pedace,gerente de RelacionesInstitucionales de Camuzzi GasPampeano y un experimentadoRR.PP., expone su visión estraté-gica del problema: “En una crisis,si tenés los datos, los decís; si noestás seguro, es preferible elsilencio”. Y explica que en laconstrucción del argumento sepuede apelar a “adornos”, exa-gerar algún rasgo. “No necesa-riamente estás mintiendo, perono decís toda la verdad”.

Miente, miente…

Que algo quedará. La triste-mente famosa frase del ministrode propaganda nazi JosephGoebbels parece estar instaladaen el inconsciente colectivo delos comunicadores cuando se lespregunta sobre cuáles sectoresson los más proclives a la menti-ra. Casi el 80% de los RR.PP.entrevistados y el 71% de losperiodistas que participó en lamuestra consideró que desde elgobierno (tanto nacional, comoprovinciales y municipales) ema-naban las mentiras con mayorasiduidad.

La politóloga Cecilia Mosto,presidenta de CIO y autora de laencuesta, observa: “Hay quetener en cuenta que el estudioestá sesgado por el rumor de queel gobierno oculta datos inflacio-narios a través del (instituto deestadísticas) INDEC”, en referen-cia a la intervención del PoderEjecutivo a este organismo, a raízdel cual quedaron dudas acercade su seriedad metodológica.

Otros profesionales no están

Clarín, advierte quelas mentiras sonmuy perjudicialespara las empresas.“Lo que muchosrelacionistas públi-cos pasan por altoes que cuando se lemiente a un perio-dista, se le miente alpúblico, porque ésteconstituye el nexoentre la compañía yla población”, expli-ca. Maas no desligaa los colegas de laresponsabilidad depublicar informacio-nes falsas.“Lógicamente, el

cronista no es un intermediariopasivo, debe contextualizar lainformación, investigar. Perocuando se publica una mentira yestá atribuida a la fuente, el peca-do es del RR.PP.”, sentencia.

Para el periodista NelsonCastro, de larga trayectoria enmedios gráficos y audiovisuales,el hecho de que un comunicadormienta afecta terriblemente sucredibilidad. “El problema es quelo hacen en las crisis para disi-mular sus errores, pero el resulta-do es mucho peor. El cliente pre-fiere que el empresario asuma elerror de buena fe. No se pierde alser franco con el cliente; por elcontrario, éste confía más en laempresa porque no miente”, ase-gura Castro, conductor del pro-grama de TV El Juego Limpio yuno de los periodistas que gozade un alto índice de credibilidad.

Claro que desde el punto devista de los ejecutivos de comuni-cación empresaria siempre hay

posición de la compañía.“Nobleza Piccardo negó a Clarínque esos documentos tuvieranque ver con operaciones de con-trabando y afirmó que era la prin-cipal perjudicada por estasmaniobras y que así se lo habíanhecho saber al entonces presi-dente, Fernando de la Rúa”,escribió el periodista.

Damián FernándezPedemonte, decano la facultadde Ciencias de la Comunicaciónde la Universidad Austral ydocente de la cátedra Análisis delDiscurso, analiza, por otra parte,que resulta más grave que unaempresa esconda algo, en lugarde admitir su error. “Al conocerseque la compañía mintió, quedamás comprometida que con eldelito inicial”, señala.

Del otro lado del mostrador,los periodistas opinaron sobreeste hijo no reconocido de la pro-fesión. Pablo Maas, el editor delsuplemento económico del diario

Mariano Botas,director de PR de

la cerveceraQuilmes:

“Debemos teneren cuenta que en

nuestra actividad lainformación

tiene un valorsupremo y hayque manejarla

con inteligencia,atendiendo a la

confidencialidady la discreción”.

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de acuerdo con los resultadosque arroja la encuesta. ParaMabel Barbas, quien se desem-peña en el área de Prensa dePresidencia y tiene una larga tra-yectoria tanto en la comunica-ción política como privada, lapercepción de que se miente másdesde los gobiernos es completa-mente errónea. “Puedo hablarcon conocimiento del tema, yaque trabajé tanto en el área públi-ca como privada, y la distinciónno la haría por sectores sino porpersonas. Más allá del lugardonde se desempeñe, hay genteque trabaja de una manera deter-minada, esté en una empresa

automotriz, en un banco o en unministerio”, asegura.

Gustavo Martínez Pandiani,diplomático y decano de laFacultad de Ciencias de laComunicación de la Universidaddel Salvador, tampoco cree que lamentira sea más habitual en elsector público que en el privado.“Lo que sucede es que en el sec-tor público la mentira suele sermás burda y desinhibida porquelos inquilinos del poder de turnoestán siempre menos preocupa-dos por la reputación de susgobiernos que los ejecutivos porla de sus empresas”, aseguraeste abogado y experto en comu-

nicación política, graduado enHarvard con un master enAdministración Pública.

Mosto, de CIO, explica que el76% de los encuestados cree quees en el gobierno donde se suelementir con mayor asiduidad. Estaes una percepción preponderan-te tanto entre los relacionistaspúblicos como entre los periodis-tas. En cambio, los periodistas síven a las empresas como más“mentirosas” en comparación decómo las ven los RR.PP..

Sin embargo, desde la pers-pectiva de la prensa, que de algu-na manera toma el rol de contra-lor del poder y habitualmente

tiene como fuente ala clase política, sepercibe que losgobiernos no siem-pre se manejan coninformaciones ver-daderas.

Uno de loscasos recientes máscontrovertidos fue laausencia del presi-dente NéstorKirchner al acto porlos caídos en laGuerra de Malvinas.“Desde Presidenciase difundió informa-ción falsa, ya que sedijo que el mandata-rio había anunciadohacía 10 días que no

PeriodistaMariano Obarrio,

de La Nación:“Desde

Presidencia sedifunde

informaciónfalsa”.

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iba asistir al acto y no era cierto.De hecho, que el Tango -aviónpresidencial- hiciera escala en elCalafate, donde estaba Kirchner,y que estuviera todo el equipo deceremonial en Ushuaia, como sise fuera a cubrir un viaje delPresidente, demuestra que laausencia ante una probablemanifestación gremial fue unadecisión tomada a última hora”,

relata a modo de ejemploMariano Obarrio, periodista de lasección política del diario LaNación desde hace 17 años y

actualmente acreditado en laCasa de Gobierno. Quizás elgobierno del presidente NéstorKirchner no sea necesariamente,luego del debate de Westminster,un gobierno criticable por supoco apego a la precisión en supolítica informativa, sino, simple-mente, una suerte de “adelanta-do” en la nueva visión de lacomunicación.

Los periodistas argentinosrecuerdan numerosos casos enlos que los voceros oficialesargentinos, sea on the record u

off the record, intentaron enga-ñarlos. Recuerdan al principio delgobierno de Kirchner, cuandoChina iba a invertir miles de millonesde dólares y pagaría la deuda exter-na argentina. Nunca sucedió.También recuerdan que el gobiernoanunció que habría encontradocasetes con escuchas telefónicasclave para esclarecer el atentado alcentro comunitario judío AMIA, de1994. Nunca aparecieron. Tambiénmencionan el dudoso secuestro deLuis Gerez, un testigo en un presuntocaso de violación a los derechoshumanos. A los pocos días los perio-distas empezaron a sospechar quese trataría de un secuestado armadopara desviar su atención de otrostemas. De Gerez jamás se volvió ahablar.

Entre los últimos episodios querecuerdan los periodistas estuvo unapresunta operación de prensa parahacer circular la versión falsa de queel ídolo del fútbol Diego ArmandoMaradona, internado por sus adic-ciones, habría muerto. El propioMaradona insinuó que así el gobier-no pretendía correr ese día un escán-dalo de corrupción de la tapa de losdiarios.

Otro caso fue el intento de hacerpasar por una conspiración para elmagnicidio por parte de “grupos eco-nómicos y políticos opositores” elburdo intento de atentado contra laresidencia deshabitada delPresidente en su natal Río Gallegos.La propia policía del lugar lo sindica-ba como un desequilibrado mental almando de un camión robado que nisabía manejar.

El propio presidente Kirchner,frente a los asombrados mandatarioslatinoamericanos en una cumbreregional, afirmó que había depositadofondos millonarios de su provincia,Santa Cruz, en la Reserva Federal de

FuncionariaMabel Barbas,

asesora de prensa del

gobierno del presidente

Kirchner:“Trabajé tanto en

el área públicacomo privada, yla distinción no

la haría por sectores sino por

personas”.

EmpresarioMartín

Varsavsky:“Mentirosos hay

en todo elmundo. Lo que

ocurre es que losargentinos

cultivan unapeculiar cultura

de la mentira”.

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los Estados Unidos para cuidarlos,cuando la “Fed” es un banco centralque no administra depósitos.

Pero, más allá de que lacomunicación transparente en lafunción pública, a diferencia de laempresaria, es un deber de losmandatarios hacia los ciudada-nos en las democracias desarro-lladas, sería muy injusto afirmarque el único gobierno que apela aesta forma pragmática de comu-nicar es el de Kirchner. El ex pre-sidente Eduardo Duhalde se hizofamoso por una frase: “El quepuso dólares, obtendrá dólares”,cuando su gobierno luego “pesi-ficó” los depósitos. El equipo dePR del ex presidente Fernando Dela Rúa empezó faltando a la ver-dad días antes de asumir elcargo. De la Rúa fue internado deurgencia por un alarmante cua-dro de neumotórax, y su voceroles dijo a los periodistas frente ala clínica que había ido a hacerse

“un chequeo de rutina”. La ver-dad tardó segundos en salir,cuando un “movilero” preguntódesde cuándo se hacían cheque-os de rutina en terapia intensiva.

El gobierno de Carlos Menemse hizo famoso por varios escán-dalos mediáticos. Uno de ellosfue una polémica pista de aterri-zaje-cuasi privada que el ex pre-sidente argentino se hizo cons-truir con fondos públicos en sunatal Anillaco, provincia de LaRioja, asegurándoles a losmedios que era imprescindiblepara enviar exportaciones deaceitunas.

¿Se mentía más en los 90? fueuna de las preguntas de laencuesta, en referencia a lademonizada “década neoliberal”de la Argentina. La politólogaMosto, de CIO, autora de laencuesta, dice: “Con relación a ladécada del 90, ninguno de lossegmentos abordados en este

estudio cree que se mienta ahoramenos. No obstante, los periodis-tas igualan aquel período a estemientras que los RR.PP. conside-ran que hoy se miente más”.

También sería injusto creerque solo faltan a la verdad antelos medios los presidentes argen-tinos. Basta nombrar al nortea-mericano George Bush y sus“armas de destrucción masiva”en Irak para entender que comu-nicación y mentira, en la funciónpública, parecen un tandem taninseparable como nefasto. Dehecho, muchos gobiernos quemintieron ante los medios termi-naron sus mandatos con nivelesde imagen pública por el piso. ABush le queda más de un año degestión, y ya su imagen positivaestá en 36% y bajando. El británi-co Tony Blair estaba por dejar elcargo en junio con menos de30%.

Diego Segura (izquierda), de Burson-Marsteller: “Si en las criis, las empresas y los gobiernos admitieran sus errores, se disculparan yexplicaran las soluciones que se están realizando, no se recurriría a las mentiras”. Damián Fernández Pedemonte, decano la facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Austral: “Al conocerse que la compañía mintió, queda más comprometida que con el delito inicial”.

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¿Y si hacemos un código?

La encuesta de CIO noquiso dejar de lado otros dosaspectos que afectan eltema principal de la consul-ta. Por eso, ante la sospechade que la gravísima crisiseconómica, política y socialde 2001 pudiera haber afec-tado el profesionalismo delsector, la consultora CIOpreguntó sobre ese aspectoy también sobre la eficienciade un código de ética paracombatir la falta de la ver-dad.

Los resultados arrojanpercepciones muy dispa-res entre los periodistas ylos relacionistas públicosencuestados. Cuando seles preguntó si la crisisde 2001 había erosiona-do el profesionalismo, el64 % de los periodistasrespondió con un abru-mador sí; en tanto queentre los RR.PP., sólo el27% dio una respuestapositiva.

Según Mosto, la cri-sis derivó en una caídade la inversión publicita-ria en los medios, que asu vez se vieron afecta-dos en su capacidad detrabajar independiente-

mente. Siguiendo esa línea de inter-

pretación es probable que tras lacrisis se hayan intensificado losvínculos entre periodistas y rela-cionistas públicos, y que se hayavuelto la relación, como la catalo-gó el periodista ClaudioChiaruttini, más “esquizofrénica”.“Opera de la siguiente forma: elRR.PP. le dice algo al cronista,sabiendo que lo va a contar, peropidiéndole que no lo haga. Elperiodista le dice que no lo va apublicar, sabiendo que lo va ahacer. Y una vez que sale la noti-cia, el PR lo llama para decirleque lo traicionó, a lo que el repor-tero responde que no, porqueconsiguió la data por otro lado, yambos combinan en ir a tomar uncafé para resolver el problema”,relata el conductor del programade radio “Sin saco y sin corbata”,quien también es docente en lacarrera de Periodismo de laUniversidad del Museo SocialArgentino (UMSA).

Desde su visión poco inge-nua, todos actúan por algún moti-vo. “La información es un comer-cio: nadie dice nada de formagratuita y nadie tiene datos sinpagar un precio”, dice sin aneste-sia.

Martínez Pandiani, por suparte, reflexiona que, en general,las crisis terminales -como lo fuela de 2001 en la Argentina- gene-ran una suerte de ablandamiento

Pablo Maas,editor del

SuplementoEconómico del

diario Clarín:“Cuando sepublica una

mentira y estáatribuida a la

fuente, elpecado es del

RR.PP.”

Periodista PabloMendelevich, de

La Nación y laUniversidad de

Palermo:“Tenemos una

legitimación institucionalizada

de la mentira”.

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de las conductas éti-cas de todos los sec-tores sociales. “Esprobable que elmundo de las relacio-nes públicas haya subi-do su dosis histórica deengaño como una reac-ción desesperada desupervivencia. De todosmodos, yo les diría a loscolegas comunicadoresque 'en las crisis, se venlos pingos', pues es enellas en las que unoconstruye mayormentesu reputación, o la des-truye…”, observa.

¿Serviría un códigode ética para ese “ablan-damiento de las conduc-tas” de las que hablaMartínez Pandiani? Enrigor de la opinión de losencuestados la respues-ta es negativa.

El 69 % de los RR.PP.consultados contestóque no, y algo más de lamitad de los periodistasopinó que le tiene pocafe a un código.

Desde su oficina enla cervecera Quilmes,Botas plantea por qué uncódigo de ética no mejo-raría la situación.“Considero que la éticaestá por encima de loscódigos de buenas prác-ticas. Casi todas lasgrandes compañías ycorporaciones cuentancon políticas o códigosde ética que son básica-mente similares. El ejer-cicio de la ética es másimportante que la prédi-ca escrita de preceptosvaliosos”, asegura.

Una mirada contra-puesta a la de Botas esla de Guillermo Marcó,sacerdote, experto encomunicación y ex voce-ro del cardenal porteñoJorge Bergoglio. “Seríamuy útil un código de

ética, si no fuera solamente un enun-ciado. Tendría que haber actos puni-bles por decisión de un tribunal deética, porque si alguien miente y nosufre castigo, entonces no sirve y vivi-mos una anomia en la comunica-ción”, explica el director de laPastoral Universitaria, que desde quese ordenó como sacerdote en el año1990, no dejó de trabajar en medios.

En su visión ideal de un código delas PR, no sólo todos los comunicado-res deberían adherir a él, también lasempresas tendrían que aceptarlo.“La compañía debe comprometerseprimero con el código, y después elvocero, ya que el segundo acataórdenes del primero”, dice el editordel suplemento religioso que publicacada mes el diario Clarín.

Más allá de que un código deética pudiera ser eficiente comoregulador de lo que se dice, si laArgentina vive “la cultura de la men-tira”, como la define MartínVarsavsky, de nada serviría que sefijen normas si no existe previamenteel compromiso de respetarlas.

De todas formas, el estudio reve-la que en materia de comunicaciónno está dicha la última palabra y queresta un amplio espacio para lasdudas. La más evidente: si se puedeevitar mentir, ¿por qué no se hace?

De hecho el 19% de los RR.PP.que considera que mentir no es ine-vitable (la mayoría de 83%) y que con-testaron la encuesta sostienen quementir es, sencillamente, “inmoral”.Además, otro 16% de ellos cree quementir daña la relación con losmedios; 28%, que atenta contra elprofesionalismo. Lo más interesantees que el 34% sostiene que no sedebe mentir porque se daña la ima-gen institucional a largo plazo.

Según Mosto, la pregunta por elcódigo traduce de alguna forma eldiferente significado que encierrapara ambos segmentos la mentira.“El compromiso con la verdad apare-ce más enfatizado entre los periodis-tas. Admitir la mentira es más justifi-cable para un profesional de lasRelaciones Públicas que para unperiodista, por el sencillo hecho delas audiencias sobre las cuales recaela falta de verdad. La vocación perio-

GustavoPedace, de

Camuzzi: “Si noestás seguro,

es preferible elsilencio”.

PeriodistaClaudio

Chiaruttini: ¿hayuna relación

esquizofrénicaentre periodistasy RR.PP. en torno

a la mentira?

Gustavo MartínezPandiani, de la

Universidad delSalvador: “En el

sector público lamentira suele ser

más burda ydesinhibida

porque los inquilinos del

poder están siempre menos

preocupados porla reputación de

sus gobiernos quelos ejecutivos por

la de sus empresas”.

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dística se relaciona con acercar a lasaudiencias la realidad. La del RR:PP.con colaborar con la construcción deimagen de un político o de una com-pañía. La violación de la verdad enuno u otro terreno encierra en uncaso quebrar el contrato primario, en

el segundo, tal vez consolidarlo”.¿Se convertirá la mentira en una

herramienta cotidiana y prosaica dela comunicación, a la par de la orga-nización de conferencias de prensa,el envío de gacetillas o la invitación aun evento? ¿O triunfará la visión de

que mentir es inmoral y punto?Ambas posturas tienen su cuota

de razón: la propuesta por la mentiraen la profesión ganó en Westminsterpor 138 contra 124 votos. Max Clifford,el RR.PP. del escándalo, insistiódurante la conferencia que mentir a

veces es necesario paralograr un bien mayor.Entendido así, de un modo“maquiavélico”, Cliffordpodría tener razón.

En la misma confe-rencia habló tambiénPeter Crumpler, directorde comunicaciones de laIglesia Anglicana. Dijo:“Estoy desolado. Laverdad y la integridaddeben ser piedras angu-lares de nuestra profe-sión, si es que queremostener alguna credibilidadcon los medios y elmundo entero”.¿Cuáles su opinión?

Sacerdote y comunicador

Guillermo Marcó:“Sería muy útil un

código de ética, si no fuera

solamente unenunciado”.

Ficha Técnica

Fecha del relevamiento: 20 al 30 de marzo de 2007Metodología: cuantitativo. La selección de casos se realizó a partir de un listado completo de gerentes deRR.PP., consultores y periodistas. Técnica de relevamiento: estructurado sobre un cuestionario integrado por 2 preguntas abiertas y 5 cerra-das. El contacto se estableció vía e-mail a través de un link con la ruta al formulario de carga online. Losdatos relevados de esta manera ingresaron directamente a una base de datos que permitió realizar los cru-ces correspondientes.Muestra: 252 casos. La opinión de los encuestados fue tratada de manera confidencialDirección: Ariel Mosto, de la consultora CIO.