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JURADO DICTAMINADOR

________________________________________

Dr. Presidente CARLOS ALBERTO FRANCO CORNELIO

________________________________________

Ms. Secretario ROGER HURTADO AGUILAR

______________________________________

Dra. JANETT MOSTACERO LLERENA



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REFERENCIAS DEL AUTOR

APELLIDOS Y NOMBRES: Mendoza Otiniano, Royer Anthony

GRADO ACADÉMICO: Bachiller en Ciencias Económicas

TÍTULO PROFESIONAL: Licenciado en Administración

TELÉFONO: #954897514

CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]



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Dedicatoria

A mis padres OLINDA y MARTÍN,

Por sus valiosas enseñanzas de

perseverancia, trabajo constante

amor, cariño, respeto.

A mis queridos abuelos JOAQUIN Y

VICTORIA, por esa ternura y apoyo

constante en cada momento de mi

vida.

A mi esposa Gisela, que siempre

está a mi lado en cada momento.

Gracias por tu amor.



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Agradecimiento

Con eterna gratitud a Dios por sus bendiciones que son nuevas cada

mañana. A mis padres por darme muestras de aliento y apoyo en la

consolidación de mi formación profesional. Así mismo agradezco a todos

mis maestros de la Escuela de Post Grado, en especial a mi profesora

Dra. Janett Mostacero Llerena por los conocimientos impartidos, la buena

voluntad y predisposición que siempre ha manifestado en la contribución

incondicional a mi formación académica y profesional.



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Presentación

Señores Miembros del Jurado:

En cumplimiento con lo dispuesto en el Reglamento de Grados de la Escuela

de Post Grado de la Universidad Nacional de Trujillo, me permito someter a

vuestra consideración y criterio la siguiente tesis de investigación, titulada:

“Propuesta de un Plan de Marketing y su incidencia en el incremento del nivel

de ventas y posicionamiento de la empresa “La Casa del Arte” – Trujillo Perú,

2014”.

El presente trabajo está dirigido al mayor conocimiento de la realidad,

problemática y perspectivas de la empresa La Casa del Arte, basada en una

propuesta de Plan de Marketing, desde el contexto del nivel de ventas y

posicionamiento de este ente microempresario en la colectividad trujillana,

identificando sus características, así como alternativas de su incremento del

nivel de ventas y posicionamiento a través de una Propuesta de Plan de

Marketing, teniendo a los clientes internos y externos como población objetivo.

Trujillo, Marzo del 2015

ROYER ANTHONY MENDOZA OTINIANO



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INDICE

Referencias del Autor ........................................................................................... i

Dedicatoria ........................................................................................................... ii

Agradecimiento ................................................................................................... iii

Presentación ....................................................................................................... iv

Resumen ............................................................................................................ ix

Abstract ................................................................................................................ x

CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN

1. REALIDAD OBSERVABLE ........................................................................................ 2

1.1 Realidad Problemática: .............................................................................. 2

1.2 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA ............................................................ 3

1.3 JUSTIFICACIÓN: ....................................................................................... 5

1.4. SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA ........................................................... 6

1.5 MARCO TEÓRICO: ................................................................................... 7

1.6 HIPÓTESIS……………………………………………………………………. ..... 24

1.7 OBJETIVOS .............................................................................................. 24

1.7.1 Objetivo general .................................................................................. 24

1.7.2 Objetivos específicos ....................................................................... 24

1.8 OPERACIONALIZACION DE LAS VARIABLES: ...................................... 24

1.8.1. Variables ............................................................................................ 24

1.8.2. Matriz de operacionalidad de variables…......................................... . 25

CAPÍTULO II: MATERIALES Y MÉTODO

2.1. MATERIALES ....................................................................................................... 27

2.2 MÉTODO, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS 28

CAPÍTULO III: RESULTADOS ........................................................................... 30

CAPÍTULO IV: DISCUSIÓN DE RESULTADOS ................................................ 51



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CAPÍTULO V: PROPUESTA ESTRATÉGICA ................................................... 58

CONCLUSIONES ...............................................................................................74

RECOMENDACIONES .......................................................................................76

BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................78

ANEXOS ............................................................................................................. 81



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INDICE DE TABLAS

Tabla N°1: Contrato del producto torta y decoración .......................................... 31

Tabla N°2: Persona quien realiza el contrato ..................................................... 32

Tabla N°3: Sector donde laboran nuestros clientes............................................ 33

Tabla N°4: Frecuencia de contrato del producto torta y realización de agasajos34

Tabla N°5: Tipo y cantidad adquirida del producto torta ..................................... 35

Tabla N°6: Tipo y precio del producto torta adquirida ......................................... 36

Tabla N°7: Niveles de importancia considerados para el contrato del producto

torta ..................................................................................................................... 37

Tabla N°8: Empresas de tortas más conocidas .................................................. 38

Tabla N°9: Empresas de tortas más confiables para comprar ............................ 39

Tabla N°10: Atributos para calificar el lugar de compra ...................................... 40

Tabla N°11: Niveles de satisfacción con respecto al servicio……………………. 41

Tabla N°12: Aspectos que priorizan los clientes en la compra ........................... 42

Tabla N°13: Aspectos que incomodan a los clientes en la compra .................... 43

Tabla N°14: Respuesta de los clientes en visitarnos en las redes sociales ........ 44

Tabla N°14.1: Red social más atractiva por los clientes ..................................... 40

Tabla N°15: Respuesta de los clientes en implementar servicio delivery ........... 46

Tabla N°16: Atributos más importantes de los clientes en contratar una

decoración........................................................................................................... 47

Tabla N°17: Ventas de los últimos cinco años de la empresa ............................ 50

Tabla N°18: Proyección de producción en volumen anual ................................. 70

Tabla N°19: Proyección de costo de producción anual ...................................... 70

Tabla N°20: Proyección de ingresos por ventas anuales ................................... 70



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INDICE DE FIGURAS

Figura N°1: Contrato del producto torta y decoración ........................................ 31

Figura N°2: Persona quien realiza el contrato .................................................... 32

Figura N°3: Sector donde laboran nuestros clientes .......................................... 33

Figura N°4: Frecuencia de contrato del producto torta y realización de

agasajos .............................................................................................................. 34

Figura N°5: Tipo y cantidad adquirida del producto torta ................................... 35

Figura N°6: Tipo y precio del producto torta adquirida ....................................... 36

Figura N°7: Niveles de importancia considerados para el contrato del producto

torta ..................................................................................................................... 37

Figura N°8: Empresas de tortas más conocidas ................................................ 38

Figura N°9: Empresas de tortas más confiables para comprar .......................... 39

Figura N°10: Atributos para calificar el lugar de compra .................................... 40

Figura N°11: Niveles de satisfacción con respecto al servicio ........................... 41

Figura N°12: Aspectos que priorizan los clientes en la compra ......................... 42

Figura N°13: Aspectos que incomodan a los clientes en la compra ................... 43

Figura N°14: Respuesta de los clientes en visitarnos en las redes sociales ...... 44

Figura N°14.1: Red social más atractiva por los clientes ................................... 45

Figura N°15: Respuesta de los clientes en implementar servicio delivery ......... 46

Figura N°16: Atributos más importantes de los clientes en contratar una

decoración........................................................................................................... 47

Figura N°17: Ventas de los últimos cinco años de la empresa .......................... 50

Figura N°20: Proyección de ingresos por ventas anuales .................................. 71



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Resumen

La presente tesis tiene como finalidad realizar un estudio de investigación de

mercado y elaborar una propuesta de Plan de Marketing para la empresa “La

Casa del Arte”, que le permita aumentar su nivel de ventas y posicionamiento.

Para el desarrollo del estudio de investigación se utilizó el diseño de

investigación descriptivo – correlacional, y como técnica de recolección de

información se utilizaron fuentes primarias y secundarias. Como fuentes

primarias se aplicaron fichas de observación para la empresa, entrevista a

profundidad a la gerencia de la Casa del Arte, así como también el cuestionario

estructurado para realizar un estudio de mercado a clientes de la empresa.

Como fuentes secundarias se investigó en internet y se realizaron revisiones

bibliográficas especializadas.

El presente estudio propuesto tiene como objetivo determinar de qué manera

una propuesta de plan de marketing incide significativamente en el incremento

del nivel de ventas y posicionamiento de la empresa “La Casa del Arte”. Los

resultados del estudio demostraron que los clientes con mayor demanda del

producto son comerciantes; y los consumidores aprecian mayormente los

atributos del producto, es decir la calidad. Los clientes requieren puntualidad,

que se otorguen descuentos, y que los productos sean surtidos y frescos. La

conclusión más importante es la calidad del producto y la atención al cliente.

Finalmente la propuesta de plan de marketing plantea diferentes estrategias y

proyecciones de ventas, producción y costos.

Palabras Claves: Plan de marketing, nivel de ventas y posicionamiento,



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Abstract

This thesis aims to prepare a Marketing Plan proposal for the "House of art"

company, enabling it to increase its level of sales and positioning.

Descriptive research design was used for the development of the proposed

marketing plan correlation, and as information-gathering technique used

primary and secondary sources. As primary sources a tab of observation for

the company in research, an interview in depth to the Manager of the House of

art, as well as a structured questionnaire was developed to perform a market

study to the company's customers. As secondary sources are researched

online and literature reviews were conducted.

The proposed study aims to determine how a marketing plan proposal

significantly affects the increase of the level of sales and positioning of the

company "La Casa del Arte". The results of the study showed that customers

with increased demand for the product are traders; and consumers appreciate

mostly the attributes of the product, that is the quality. Customers require

punctuality, grant discounts and products are fresh and assortments. The most

important conclusion is the quality of the product and the customer service.

Finally the proposed marketing plan presents strategies and projections of

sales, production and costs.

Key words: Marketing Plan, positioning, and level of sales



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CAPÍTULO I:

INTRODUCCIÓN



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1. REALIDAD OBSERVABLE

1.1 REALIDAD PROBLEMÁTICA:

El negocio de la pastelería en el mundo es considerado como un arte que se

remonta a una gran antigüedad y hallamos señal del mismo en los

banquetes griegos como en el Symposion y en algunos pasajes de Plutarco,

Ctesión y Jenofonte. En Roma y por la famosa Cena de Trimalcion, de

Petronio, sabemos que existían muchas variedades de pasteles. Debe

mencionarse el Artologanus, de origen griego, cuya masa contenía vino,

leche, aceite y pimienta, la Scribitao pastel de queso, la Placentao pastel de

harina de avena, queso y miel.

Actualmente en muchos países del mundo se elaboran y comercializan de

manera profesional todo tipo de variedades de pasteles, incorporando

nuevas recetas y tendencias. El dominio del frío y del calor son factores de

evolución, que abre nuevas perspectivas, mejora la calidad y la

productividad en esta actividad económica.

Por ello, muchos emprendedores en nuestro país, han descubierto en el

negocio de la pastelería un negocio rentable y accesible debido a los bajos

costos de producción, convirtiéndose en prósperos empresarios que no

solamente se conforman con un punto de venta sino que poseen cadenas

de tiendas.

En ese sentido, la empresa productora y comercializadora de tortas "La

Casa del Arte", ubicada en la ciudad de Trujillo, nació hace treinta y seis

años, como empresa familiar, con el propósito de brindar encanto, arte y

felicidad a sus clientes en la producción y comercialización de tortas

artísticas para diversos compromisos sociales. Anteriormente su razón

social era Creaciones El Arte, en donde se realizaban sólo trabajos

manuales y decoraciones para eventos, ubicados en el centro comercial

Minchola.

Actualmente, la empresa posee una buena aceptación en el mercado

debido a la buena calidad de sus productos. Sin embargo es necesario un

manejo profesional que oriente su actividad económica, con el objetivo de



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incrementar su participación en el mercado. En tal virtud, se plantea el

presente estudio, de formular una propuesta de plan de marketing, para dar

enfoque, dirección a la gestión comercial y de esa manera incrementar los

niveles de ventas y posicionamiento de la empresa.

Estando en un ambiente competitivo como el de la industria pastelera,

esta empresa no cuenta con una propuesta de plan de marketing que le

permita conocer el mercado al que se dirige, conocer la competencia,

gestionar la relación con los clientes y plantear las estrategias apropiadas

para llegar con éxito a estos.

Arellano1 indica que hoy en día, las exigencias del mercado obligan a que

las empresas se orienten al consumidor y observen el accionar de la

competencia para brindar una mejor calidad de servicio y por ende

incrementar sus ventas, ya que este es un instrumento esencial en toda la

organización y que facilita la comercialización eficaz de cualquier tipo de

producto o servicio. Resulta muy arriesgado intentar que una empresa

triunfe sin haber elaborado previamente un plan de marketing. Éste debe ser

adecuado al tamaño de la empresa. No existe un modelo válido para todas

ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus propias necesidades,

abordando todas y cada una de las variables que componen el marketing,

prestando mayor o menor atención a cada una de ellas en función a los

distintos factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la

tipología de su organigrama

En una industria competitiva como ésta, es necesaria la formulación de una

Propuesta de Plan de Marketing para obtener una ventaja competitiva que

diferencie a la empresa "La Casa del Arte" del resto de ofertantes; y así

impulsar el nivel de ventas y posicionamiento.

1.2 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

Se han identificado varios trabajos de investigación relacionados con

diseños de planes de marketing operativos y estratégicos, sin embargo

todos ellos dirigidos a sectores económicos diferentes al de la pastelería

Así por ejemplo, tenemos:



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1. Díaz, J. (2002). Marketing estratégico incremento de ventas

en la pequeña y micro empresa de calzado en la ciudad de Trujillo.

(Tesis de postgrado). Universidad Nacional de Trujillo, Trujillo. Establece

entre su conclusión más importante:

a) La falta de utilización de información especializada y el poco

conocimiento del mercado, no permite la implementación de modernas y

adecuadas estrategias de marketing, cayendo en la informalidad en el

aspecto productivo como en la comercialización del calzado.

2. Pastor C. (2011). Elaboración de un Plan de

Marketing para incrementar las colocaciones de créditos prendarios en la

Caja Trujillo. (Tesis de postgrado). Universidad Nacional de Trujillo,

Trujillo. Establece entre su conclusión más importante:

a) De acuerdo con lo establecido en el Plan Estratégico de marketing, al ser

el servicio de crédito prendario homogéneo para todas las entidades que

lo ofrecen, la Caja Trujillo debe diferenciarse en función de la atención

ofrecida, la rapidez en obtener el financiamiento.

3. Peláez J. (2009). Aplicación de un Plan Estratégico

de Marketing para mejorar el posicionamiento de la nueva imagen en la

Cooperativa de Ahorro y Crédito León XIII Periodo 2012. (Tesis de

postgrado). Universidad Nacional de Trujillo, Trujillo. Establece entre su

conclusión más importante:

a) La percepción del cliente que realiza operaciones con la entidad,

mayormente se siente satisfecha por la calidad del servicio brindado e

inclusive propusieron algunas alternativas de mejora.



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4. Camus J. & Pretell J. (2003). Formulación de

Estrategias para incrementar las ventas de Mantenimiento y Reparación en la

empresa Automotors Import SAC de la ciudad de Trujillo – 2003. (Tesis de

Pregrado). Universidad Privada Antenor Orrego, Trujillo. Establece entre su

conclusión más importante:

a) Los objetivos relacionados con ventas son con el fin de ampliar la

participación de mercado, incrementar el volumen de ventas y mejorar la

imagen institucional, vía procesos de un posible Departamento de Ventas

encargado de poner en marcha su mayor esfuerzo reflejado en ventas.

1.3. JUSTIFICACIÓN:

La importancia del problema se enfoca desde cuatro puntos de vista

1.3.1. Justificación Teórica

El estudio es importante desde el punto de vista teórico porque nos

permitió contrastar cómo el posicionamiento y las estrategias del

marketing, como herramientas conceptuales y técnicas funcionan en el

contexto de las organizaciones locales.

1.3.2. Justificación Económica

El estudio es importante desde el punto de vista económico porque nos

permitirá estudiar la demanda para realizar las proyecciones de ventas en

unidades físicas y monetarias; así como también conocer nuestros costos

e inversiones.

1.3.3. Justificación Social

El estudio es importante desde el punto de vista social, puesto que

permitirá gestionar la perdurable relación con los clientes, dar a conocer la

empresa en todo el territorio de operación y por ende crear puestos de

trabajo; así como también beneficiar a los consumidores con la calidad de

nuestros productos y servicios.



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1.3.4. Justificación Pragmática

La propuesta del Plan de Marketing acorde con los objetivos, permitirá soluciones concretas a la empresa y contribuir a elevar el nivel de ventas y posicionamiento. Fernandez2 indica que los planes de marketing no se crean en el vacío.

Para desarrollar estrategias y programas de acción exitosos, los

mercadólogos necesitan actualizar información acerca del entorno, la

competencia y los segmentos de mercado que atenderán. A menudo se

inicia con el análisis de datos internos para evaluar la situación actual de

marketing, complementado con inteligencia de marketing e investigación

sobre el mercado general, la competencia, temas clave, así como

amenazas y oportunidades. Conforme el plan se lleve a cabo, los

mercadólogos utilizan la publicidad y otras formas de investigación para

medir el progreso hacia los objetivos e identificar áreas por mejorar, en

caso de que los resultados no coincidan con lo estimado.

Estando en un ambiente competitivo como el de la industria pastelera, la

empresa carece de una propuesta de plan de marketing que le permita

conocer la competencia, gestionar la relación con los clientes, plantear

estrategias comerciales apropiadas para llegar con éxito a sus clientes e

impulsar su posicionamiento.

1.4. Sistematización del Problema:

¿Cuál es la incidencia que tiene la propuesta de plan de marketing

en las ventas y posicionamiento de la empresa "La Casa del Arte"

de la ciudad de Trujillo?

1.4.1 Limitaciones:

La Casa del Arte es una unidad de negocio o microempresa con

operaciones en el ámbito local, con fines de impulsar el

crecimiento y la rentabilidad de sus inversiones.



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1.5 MARCO TEÓRICO:

1.5.1 PLAN DE MARKETING

Según el autor Philip Kotler6, la planeación se está convirtiendo en un

proceso contínuo para responder a los rápidos cambios en las

condiciones del mercado, al mismo tiempo, los procedimientos de

planeación de marketing y el contenido de los planes varían

considerablemente de una empresa a otra. El plan de marketing también

recibe los nombres de “Plan de Negocios” y a veces “Plan de Batalla” y

por lo regular un plan de marketing cubre un año.

El plan de marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya que

facilita la comercialización eficaz de cualquier tipo de producto o servicio.

Resulta muy arriesgado intentar que una empresa triunfe sin haber

elaborado previamente un plan de marketing. Éste debe ser adecuado al

tamaño de la empresa. No existe un modelo válido para todas ellas, cada

empresa lo tiene que adaptar a sus propias necesidades, abordando

todas y cada una de las variables que componen el marketing, prestando

mayor o menor atención a cada una de ellas en función a los distintos

factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la tipología

de su organigrama.

Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión,

lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre

otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo

que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un

análisis de todos los pasos que han de dar para alcanzar los fines

propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectos meramente

económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto.

En marketing, como en otra actividad gerencial, toda acción que se

ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de

fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos.

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo

que quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con

detalle de la situación y posicionamiento en los que nos encontramos,



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marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución.

Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y la elaboración de datos

necesarios para realizar este plan permiten calcular cuánto se va a tardar

en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que

debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para

alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos

debemos disponer.

Así mismo podemos definir el Plan de Marketing como la herramienta

básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado

que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las

diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing,

para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de

forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y

congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las

correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la

empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las

necesidades y temas planteados.

En la actualidad, se está empezando a valorar en las empresas, los

beneficios que le supone el contar con un plan de marketing. Los rápidos

cambios que se producen en el mercado, y la llegada de las nuevas

tecnologías, están obligando, en un principio, a realizarlo de forma más

bien forzada; será con el transcurso del tiempo cuando las empresas se

den cuenta de las múltiples ventajas que produce la planificación lógica y

estructurada de las diferentes variables del marketing.

1.5.2 EL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO

El hecho de que el Marketing esté vinculado a un entorno cambiante que

va ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que

tanto las tareas a desempeñar por la comercialización como la importancia

que se concede a cada una de ellas sea diferente, en un proceso de

adaptación continuo.



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Puesto que los problemas que se plantean a las empresas evolucionan en

el tiempo, las respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en

un intento por encontrar nuevas soluciones.

En consecuencia las empresas deben ajustar sus capacidades de

producción a la demanda y buscar nuevos productos en los que se puedan

ocupar las capacidades ociosas. Estos problemas son más agudos en las

PYME debido, principalmente, a su menor posibilidad de diversificación y a

sus limitados recursos de gestión.

Así se va abriendo paso el concepto de marketing estratégico en el que las

decisiones comerciales tienen un tratamiento preferencial en la dirección

estratégica de la empresa. Especialmente en lo refiere a la búsqueda de

nuevos mercados y desarrollo de nuevos productos y tecnologías

productivas.

El Marketing Estratégico se dirige explícitamente a la ventaja competitiva y

a los consumidores a los largo del tiempo. Como tal, tiene un alto grado de

coincidencia con la estrategia de la empresa y puede ser considerada

como una parte integral de la perspectiva de estrategia de aquella. Y por

esto va de la mano el Plan de Marketing, a modo de que pueda

establecerse la forma en que las metas y objetivos de la estrategia se

puedan materializar.

La diferencia de las estrategias de marketing es que desempeñan un papel

fundamental como frontera entre la empresas y sus clientes, competidores,

etc. El desarrollo del marketing estratégico se basa en el análisis de los

consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno que puedan

combinarse con otras variables estratégicas para alcanzar una estrategia

integrada empresarial.

1.5.3 FINALIDAD DE UN PLAN DE MARKETING

Finalidades de un Plan de marketing:

Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,

competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación



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tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles

para la empresa.

Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los

desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías

que lleven a los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la

diferencia entre lo planificado y lo que realmente está sucediendo.

Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente

importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuáles

son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el

conjunto de la estrategia.

Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de

Marketing en la mayoría de las ocasiones.

Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones

efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el análisis de las

alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las

circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los

eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos

previos.

Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el

factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe

ser respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de

manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles

para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración

del plan intenta evitar la suboptimización, o lo que es lo mismo,

optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimización del

conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer

dentro del Plan y cuando.

Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado

de lo que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había

pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la



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aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades

favorables que se hayan escapado en un análisis previo.

Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los

resultados de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las

convulsiones del mercado.

1.5.4. PRINCIPALES ATRIBUTOS DE UN PLAN DE MARKETING

Es un documento escrito.

Detalla todas las variables de los objetivos.

Está dirigido a la consecución de los objetivos.

Suelen ser realizadas a corto plazo: un año.

Debe ser sencillo y fácil de entender.

Debe ser práctico y realista en cuanto a las metas y formas de

lograrlas.

Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios.

Las estrategias deben ser coherentes.

El presupuesto económico debe ser real

1.5.5 VENTAJAS DE TRABAJAR CON UN PLAN DE MARKETING

A través del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los

hechos objetivos y un análisis real de la situación, no dejando

nada a la suposición.

Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio

sistemático, ajustado a los principios de marketing por lo que se

reducen los posibles riesgos empresariales.

Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente con

las directrices fijadas por la Dirección General. De este modo, se

evitan las lagunas y distintas interpretaciones que se pueden dar

en las actuaciones comerciales.

Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se

dispone de métodos científicos de evaluación de la fuerza de

ventas.



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Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la

empresa contará con histórico inestimable, este hecho garantiza

una misma línea de actuación y pensamiento de un año para otro,

adaptándola a los cambios que se vayan produciendo en el

mercado.

De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se

realiza una expansión controlada de la empresa. La información

que se obtiene es debidamente tratada y aprovechada en

beneficio de la proyección de la empresa.

En muchos casos suple la carencia de planes estratégicos,

principalmente en las PYMES.

Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen término

el plan, por lo que no se deben producir desfases económicos.

Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo

que evitaremos desviaciones difíciles de corregir en el tiempo.

Se sustituye el “olfatímetro” por el análisis real de la situación

1.5.6. REALIZACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

La elaboración de un plan de marketing es una tarea realmente

compleja, en la que ha de primar un criterio de planificación y

metodológico riguroso. Con su elaboración se pretende sistematizar

las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de

acuerdo con las circunstancias del mercado.

Aunque generalmente se está hablando de planes de marketing

cuyo período de validez es de un año, existen los realizados a largo

plazo, tres o cinco años, en los que se contemplan las acciones

anuales de marketing, que coordinadas a las de los departamentos

financieros, RR.HH., producción... establece el plan estratégico de la

compañía.

Es importante tener en cuenta que el plan de marketing no es algo

mágico que hace que se incrementen las ventas de la empresa, sino

el fruto de una planificación constante con respecto a su producto o

servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades



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detectadas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente

de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe

trabajar en base a un plan de marketing.

La mayoría de las micro empresas de nuestro país no cuentan con

un plan de marketing definido por escrito. Este hecho se fundamenta

principalmente en que estas empresas, con clara vocación

comercial, no suelen tener un gerente de marketing, sino que cubren

esta función con el propietario del negocio.

Contestar a la pregunta: ¿Dónde estamos? Requiere la realización

del análisis de la situación, tanto interno como externo a la

compañía, en el que se pueden deducir tanto las oportunidades y

amenazas que se le pueden presentar a la empresa como las

fortalezas y las debilidades de la misma. Estamos en presencia de

un análisis DAFO.

La segunda pregunta a la que se debe contestar es: ¿A dónde

queremos ir? Responderla supone el establecimiento de los

objetivos de marketing que la empresa fija para un determinado

período de tiempo. Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos

como cuantitativos.

Una vez planteados los objetivos, se debe responder a la tercera

pregunta: ¿Cómo llegaremos allí? o ¿Cómo vamos a alcanzarlos?

La respuesta a este interrogante supone la determinación de los

medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir

para alcanzar los objetivos. El desarrollo de estrategias supone

cualquier cauce de acción o solución que desde el punto de vista de

disposición o dosificación de medios se juzga razonable y posible de

aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el

plan.



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Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de acción

que, siendo consecuencia de la estrategia elegida, tienen que

emplearse para la consecución de los objetivos propuestos en el

período de tiempo establecido en el plan. Esto implica la

determinación de las acciones concretas o tácticas que se van a

emplear con respecto a los componentes del marketing mix.

Ahora es necesario traducir los objetivos y planes de acción en

términos de costes y resultados. Por tanto, habrá una cuenta de

explotación en la que se detallarán las inversiones que se deben

realizar para alcanzar los objetivos y los ingresos que se espera

obtener, así se podrá determinar cuál es el beneficio y rentabilidad

de la empresa.

Para poder asegurarse de que se alcanzan los objetivos previstos

por el plan y que las estrategias y tácticas son las más apropiadas,

se deben establecer procedimientos de seguimiento y control al plan

de marketing. Es de suma importancia para la empresa el controlar y

evaluar constantemente los resultados obtenidos por las estrategias

establecidas, puesto que, tanto el mercado como el entorno,

experimentan constantes cambios y fluctuaciones. Según Kotler2, se

pueden distinguir cuatro tipos de control:

• Control del plan anual: cuya finalidad es examinar que se están

alcanzando los resultados previstos. Se realiza mediante el

análisis de las ventas, de la participación del mercado, de

relación de gastos comerciales, del análisis financiero y del

seguimiento de las actividades de los consumidores.

• Control de rentabilidad: que se basa en la determinación de la

rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, tamaño del

pedido...

• Control de eficiencia: su finalidad es evaluar y mejorar el efecto

de los gastos comerciales. Se realiza mediante el análisis de



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eficiencia de los vendedores, de la promoción de ventas, de la

distribución, de la publicidad.

• Control estratégico: que trata de analizar si la organización está

consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al

mercado, productos y canales de distribución.

Se puede realizar mediante una revisión y calificación de la

efectividad comercial de la filosofía sobre el consumidor o usuario,

la organización comercial, el sistema de información de marketing,

la orientación estratégica y la eficiencia operativa.

1.5.7. CARACTERÍSTICAS DEL PLAN DE MARKETING

Posee unas características que debemos tomar en cuenta:

Es una herramienta de trabajo empresarial.

Se diseña para que sea útil a la empresa.

Es periódica, es decir, habitualmente su tiempo de

desarrollo es para un año, aunque hay empresas que

diseñan PLMK, para periodos más cortos (3 meses, 6

meses, según actividad empresarial).

El diseño ha de seguir un orden, sin esta premisa la

planificación se convertirá en caos, con lo que perderá su

efectividad.

El plan de marketing ha de ser realista, ambicioso, fácil de

seguir por todos en la empresa, con datos objetivos y

toma de decisiones (estratégicas, tácticas, medidas,

presupuestos) ajustadas al mercado y a la empresa.

Es un documento flexible, por lo que puede ser

susceptible a ser modificado.

1.5.8. TIPOS DE PLAN DE MARKETING

De acuerdo con Muñiz Rafael13, existen tantas estructuras de

planes de marketing como diseñadores de estos, pero la

información que se recoge en el que vamos a trabajar ha de

ser común para todos. Puede variar el formato, nunca el

contenido.



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Así pues, podemos encontrar tantos planes de marketing

como empresas. Podríamos definirlo como “la elaboración de

un documento escrito en el que de una forma sistemática y

estructurada, y previa realización de los correspondientes

análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un

periodo de tiempo determinado, así como se detallan los

programas y medios de acción que son precisos para

alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto”

1.5.9. ETAPAS Y ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

Muñiz también sostiene que un factor importante en el diseño

de un Plan de Marketing es mantener un orden y prioridad

para su redacción. En cuanto al número de etapas en su

realización, no existe unanimidad entre los diferentes autores,

pero en el cuadro adjunto incluye las más importantes según

su criterio.



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Tabla 1.5: Etapas para la elaboración de un plan de marketing

Fuente: MUÑIZ, R. (2006): “El Plan de Marketing en la

empresa”http:www.marketing-xxi.com/el-plan-de-marketing-en-la-empresa-132.htm.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS

ELABORACIÓN Y SELECCIÓN DE

ESTRATEGIAS

PLAN DE ACCIÓN

PRESUPUESTO

MÉTODOS DE CONTROL



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1.6. POSICIONAMIENTO

Posicionamiento es la manera en que un producto o servicio es

percibido por el segmento de consumidores al que está dirigido, en

función de las variables importantes que el segmento de

consumidores toma en cuenta para la elección y utilización de la

clase de productos.

Posicionamiento se define como una asociación fuerte y única

entre un producto y una serie de atributos, es decir, decimos que

un producto se ha “posicionado” cuando el vínculo que une los

nodos “producto” y “atributos” está claramente establecido.

El posicionamiento es una herramienta que permite incrementar

la probabilidad de que alguien compre nuestro producto y para

ello es necesario lograr que nuestro producto tenga una fuerte

asociación en la mente del consumidor con un atributo único y

relevante. Tipos de atributos:

En general, los atributos están relacionados con la performance

del producto pero podemos hablar de atributos relacionados con

el producto o con la persona que lo consume. Los atributos

relacionados con el producto son generalmente las

características físicas del mismo.

Los atributos relacionados con la persona son características

que se reflejan en la persona, si bien son generadas por el

producto. No hay que confundir atributos con necesidades, si

bien están íntimamente ligados.

La diferencia clave entre atributos y necesidades es que los

atributos son los satisfactores, es decir, el objeto que satisface

las necesidades. Por eso los atributos residen en el producto,

mientras que las necesidades residen en la persona. Y también

es por eso que se pueden crear innumerables atributos, mientras



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19

que las necesidades son un número limitado y vienen fijadas de

antemano en el ser humano.

1.6.1. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual

se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra

marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen

que deseamos. A continuación presentamos los tipos

de estrategias de posicionamiento:

Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como

puede ser la antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que

basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo,

pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con

mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en

varios atributos.

En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto.

Basada en el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad

de un producto.

Basada en el usuario: está enfocado a un perfil de usuario

concreto, se suele tener en cuenta cuando la marca quiere

diversificar, dirigiéndose a un target diferente al actual.

Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los

atributos de nuestra marca, comparándolas con las marcas

competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las

personas comparamos con facilidad, así que conseguir que

nuestra marca este comparativamente posicionada por encima de

las demás, puede suponer una garantía de compra. No siempre

nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor

marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos

variaciones: Líder: es el que primero se posiciona en la mente del

consumidor y consigue mantener su posición. Seguidor o

segundo del mercado: la estrategia del número dos puede



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fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o

una opción más económica.

En base a la calidad o al precio: el producto basa su estrategia

en esta relación de calidad y precio, o centrarse únicamente en

uno de los dos aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde un

precio muy competitivo a un precio muy elevado, que

habitualmente esté vinculado a la exclusividad o al lujo.

Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento

se centra en los intereses y actitudes de los consumidores, para

dirigirse a ellos según su estilo de vida.

1.6.2 ERRORES DE POSICIONAMIENTO

Los errores de posicionamiento más comunes son los siguientes:

Sobreposicionamiento: el consumidor percibe una imágen

demasiado limitada o estrecha de la marca. Este tipo de error

puede provocar que algunos clientes potenciales crean que

nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.

Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la

marca en la mente de los consumidores. De este modo no

consigue diferenciarse.

Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco

creíbles por parte de los consumidores. Por ejemplo un precio que

se considere sospechosamente bajo o beneficios que el

consumidor crea inverosímiles pueden provocar rechazo.

Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su

posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o intenta

posicionarse en segmentos distintos. La imagen queda diluida en

la mente del consumidor y genera confusión.

Una forma de simular el posicionamiento de una marca es una

matriz de posicionamiento, esta matriz es posible obtenerla a

partir de un estudio de mercado cualitativo (focus groups,



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entrevista en profundidad a expertos) o cuantitativo (análisis de

correspondencias), en la que situaremos sobre un mapa

perceptual nuestra marca, las marcas competidoras y una serie

de atributos asociados que son relevantes para el consumidor.

1.7. LAS VENTAS

La venta es la transferencia de algo (un producto, servicio, idea u

otro) a un comprador mediante el pago de un precio

convenido. La "venta" es toda actividad que incluye un proceso

personal o impersonal mediante el cual, el vendedor:

1) Identifica las necesidades y/o deseos del comprador.

2) Genera el impulso hacia el intercambio.

3) Satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con un

producto, servicio u otro) para lograr el beneficio de ambas partes.

Una venta involucra al menos tres actividades: a) Cultivar un

comprador potencial. b) Hacerle entender las características y

ventajas del producto o servicio y c) Cerrar la venta, es decir,

acordar los términos y el precio. Según el producto, el mercado, y

otros aspectos, el proceso podrá variar o hacer mayor énfasis en

una de las actividades.

1.7.1 TIPOS DE VENTAS

Existen diversos tipos de venta:

Ventas directas: involucran contacto directo entre comprador

y vendedor (ventas al detalle, ventas puerta a puerta, venta

social).

Ventas industriales: ventas de una empresa a otra.



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Ventas indirectas: ocurre un contacto, pero no en persona

(telemercadeo, correo).

Ventas electrónicas: vía Internet.

Ventas intermediarias: por medio de corredores.

1.7.2. ESTRATEGIAS DE VENTAS

Estrategias de ventas son acciones que se llevan a cabo con el fin

de cumplir objetivos de ventas propuestos. A continuación

presentamos los tipos de estrategias de ventas:

Cambiar el producto: Una estrategia de ventas podría

consistir en cambiar el producto, lo cual no significa tener que

sacar un producto totalmente nuevo, sino que al que ya

tenemos dotarlo de nuevas características, funciones, atributos,

mejoras o usos, o simplemente cambiarle el diseño, la

presentación, el diseño, el empaque, la etiqueta o los colores.

Al cambiar el producto estaremos creando la sensación de

estar lanzando un nuevo producto al mercado, o simplemente

le estaremos dando un nuevo aire al producto que ya tenemos.

Bajar los precios: Al bajar los precios podríamos estar

dándole un duro golpe a la competencia. Debemos tener

cuidado con esta estrategia pues además de reducir nuestro

margen de ganancias, por querer reducir costos, podríamos

terminar reduciendo la calidad del producto. Lo recomendable

es utilizar esta estrategia de ventas cuando la calidad de

nuestros productos no se vea comprometida, cuando nuestro

público esté conformado por compradores sensibles a los

precios, y cuando no sea fácilmente imitable por la

competencia.

Brindar servicios adicionales gratuitos: Como estrategia de

venta también podríamos optar por brindar servicios adicionales

gratuitos tales como la entrega del producto a domicilio, la



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instalación del producto, el servicio de mantenimiento, nuevas

garantías o políticas de devoluciones.

Otorgar obsequios: Así como brindar servicios adicionales

gratuitos, como estrategia de ventas también podríamos optar

por dar obsequios o regalos a nuestros clientes. Por ejemplo,

podríamos regalar un producto pequeño por la compra de otro,

dar pequeños obsequios a nuestros principales clientes, o

entregar artículos publicitarios o de merchandising tales como

lapiceros, llaveros o destapadores con el logo de la empresa, a

todos nuestros clientes.

Uso de redes sociales: Como estrategia de ventas también

podríamos optar por usar las redes sociales, tales como:

Facebook, Twitter o Youtube, sobre todo, si nuestro público

objetivo está conformado por un público joven. Por ejemplo,

podríamos crear una página en Facebook o abrir una cuenta en

Twitter y tratar de captar seguidores, mantener comunicación

con ellos, y luego promocionarles nuestros productos o servicios;

o, por ejemplo, podríamos subir un video a YouTube en donde

mostremos actividades realizadas por nuestra empresa.

Uso de testimonios: Otra estrategia de ventas consiste en el

uso de testimonios de clientes que hayan quedado satisfechos

con nuestros productos o servicios. Estos testimonios son

publicados en folletos, página web, anuncios impresos o en

cualquier otro medio publicitario, o simplemente optar por

nombrar los clientes importantes que se haya tenido, al

momento de tratar de vender un producto o servicio.

Búsqueda de referidos: Esta estrategia de ventas consiste en

la búsqueda de referidos, es decir, en procurar que nuestros

clientes nos recomienden y ayuden a conseguir nuevos

clientes.Para ello, podríamos ofrecerles a nuestros clientes

descuentos especiales u otros beneficios si nos llegan a remitir a

otros clientes, o simplemente entregarles cupones para que se

los entreguen a sus conocidos, con los cuales éstos puedan

acceder a descuentos o probar gratuitamente nuestros servicios



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http://www.crecenegocios.com/articulos-publicitarios-como-estrategia-de-promocion

http://www.crecenegocios.com/los-programas-de-referidos

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1.6 HIPÓTESIS:

La Propuesta de un Plan de Marketing incide significativamente en el

incremento del nivel de ventas y posicionamiento de la empresa "La Casa

del Arte" de la ciudad de Trujillo.

1.7 OBJETIVOS:

1.7.1 Objetivo general:

Determinar de qué manera una Propuesta de Plan de Marketing para la

empresa "La Casa del Arte” de la ciudad de Trujillo, incide

significativamente en el incremento del nivel de ventas y

posicionamiento.

1.7.2 Objetivos específicos:

Analizar las características de la situación del mercado para la empresa,

que ayudará a diseñar una Propuesta de Plan de Marketing, con el cual se

genere un incremento de las ventas y posicionamiento.

Analizar el nivel de ventas y posicionamiento de la empresa, para

conocer la situación actual: lo cual permitirá plantear una propuesta

estratégica para la empresa.

Diseñar las estrategias de marketing mix adecuadas para la empresa "La

Casa del Arte", para permitir el incremento de ventas y posicionamiento.

Elaborar una Propuesta de Plan de Marketing diseñado para el

incremento de las ventas y posicionamiento de la empresa.

1.8 OPERACIONALIZACION DE LAS VARIABLES:

1.8.1. Variables

VARIABLE INDEPENDIENTE: Propuesta de Plan de Marketing

VARIABLE DEPENDIENTE: Incremento del nivel de ventas y

posicionamiento.



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1.8.2 Matriz de operacionalidad de las variables

Variable Definición de la Variable Dimensiones Tipo de Preguntas

Propuesta de Plan de Marketing

Propuesta de una herramienta básica de gestión útil en toda empresa orientada al mercado previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio.

Análisis de la situación.

Determinación de los objetivos.

Opciones múltiples. Escala de calificación. Si / No Preguntas abiertas

Incremento del nivel de ventas y posicionamiento.

Aumento de las ventas por la transferencia de algo (un producto, servicio, idea u otro) a un comprador mediante el pago de un precio convenido.

Posicionamiento se define como una asociación fuerte y única entre un producto y una serie de atributos

Elaboración y selección de estrategias

Plan de Acción.

Formulación de Presupuesto

Métodos de control.

Opciones múltiples. Escala de calificación. Si / No Preguntas abiertas



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CAPÍTULO II:

MATERIALES Y MÉTODOS



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2.1. MATERIALES

2.1.1. Población:

La población de estudio está representada por la Gerente General de la

empresa La Casa del Arte SAC y a los clientes que en promedio

ascienden a 1,150 personas; según reporte de ventas de Julio del 2012.

2.1.2. Muestra:

Respecto a los clientes; para determinar el tamaño de muestra, se aplicó el

muestreo probabilístico, mediante la fórmula estadística para población finita:

n = __Z 2 p . q . N _ _

E2(N-1) + Z 2 p . q

Dónde: n =_ (1.96)2 (0.5) (0.5)1,150______

(0.05)2(1,150 - 1) + (1.96) 2 (0.5) (0.5)

n = 288 clientes

Siendo que, la muestra esté representada por 288 clientes

Aplicando el ajuste de muestra, se tiene:

n0 288 n = ______ = ______

1 + n0 1 + 288 N 1,150

Dónde: n = 230 clientes

Por lo tanto con relación a los clientes se aplicaron 230 encuestas.



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2.2 MÉTODO, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS:

2.2.1 Método: Descriptivo - Correlacional

Donde: M : Representa la muestra: clientes

Ox, Oy : Representa las observaciones Ox: Propuesta de Plan de Marketing

Oy: Incremento del nivel de ventas y posicionamiento

2.2.2. Fuentes de Información:

Para el presente estudio se tiene en cuenta las siguientes

fuentes:

a) Fuentes primarias:

Clientes

Gerente General

b) Fuentes secundarias:

Información Bibliográfica

Internet

Información de reportes de ventas, estados financieros de la

empresa.

2.2.3 Técnicas de recolección de datos:

El presente estudio se basó en las siguientes técnicas de recolección

de datos:

Observación: calidad de atención al cliente y posicionamiento.

Entrevista a profundidad con gerencia.

Encuesta a clientes de la empresa, que toman la decisión de

compra.



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2.2.4 Instrumentos de recolección de datos:

Para aplicar cada una de las técnicas de investigación, se utilizaron los

siguientes instrumentos de recolección de datos respectivamente:

Guía de Observación

Guía de Entrevista

Cuestionario Estructurado

2.2.5 Análisis y Procesamiento de Datos

Para el análisis del estudio se utilizó proporciones, gráficos de barra y

porcentajes. Para el procesamiento de los datos se utilizó el programa

Excel, presentándose los resultados mediante tablas de frecuencias,

análisis proporcional y gráficos de barra.



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CAPÍTULO III:

RESULTADOS



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Tabla 1 :

Figura 1:

Resultados del estudio de las características de la situación del mercado de la empresa

La Casa del Arte SAC. (Anexo 01)



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Figura 2. :

Tabla 2:



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Tabla 3

Figura 3:



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Tabla 4:

Figura 4



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Tabla 5:

Figura 5.



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Tabla 6:

Figura 6:



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Tabla 7:

Figura 7:



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Tabla 8:

Figura 8: Empresas de tortas



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Tabla 9:

Figura 9:



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Tabla 10

Figura 10:



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Tabla 11

Figura 11



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Tabla 12:

Figura 12:



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Tabla 13

Figura 13



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Tabla 14:

Figura 14:



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Tabla 14.1:

Figura 14.1:



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Tabla 15:

Figura 15:



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Tabla 16:

Figura 16



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ENTREVISTA A PROFUNDIDAD (ANEXO 02)

La entrevista a profundidad fue realizada a la gerencia de la empresa,

obteniéndose valiosa información para la realización de la Propuesta del Plan de

Marketing:

VARIABLES CONCLUSIONES

1. Productos ofertados

Torta de masa elástica, torta de merengue, tortas de otras variedades (selva negra, torta helada, tres leches, pye de limón), bocaditos y decoraciones para eventos

2. Producto estrella

Tortas de masa elástica y merengue.

3. Producción mensual 95 kilos torta de merengue, 58 kilos de masa elástica, 40 kilos de torta otra variedad, 800 bocaditos y 5 decoraciones para evento social.

4. Nivel de venta promedio mensual en unidades monetarias.

S/.4, 750 en merengue, S/.6, 380 en masa elástica, S/.1, 800 en otra variedad, S/360 en bocaditos y S/.1250 en decoraciones para eventos sociales.

5. Línea con mayores ventas Tortas

6. Costos de cada línea 44% pastelería, 29% bocaditos y 25% decoraciones

7. Impedimentos en las ventas Deficiente distribución de enseres, personal con ausentismo en el trabajo.

8. Maquinarias 2 hornos, 2batidoras industriales

9. Elementos para elevar las ventas Maquinaria adecuada, insumos de calidad

10. Gustos y solicitudes de los clientes

Adornos, maquetas, puntualidad en la entrega

11. Nuevos productos o servicios Según la moda de los personajes animados y las tendencias en estilos de tortas.

12. Nueva tecnología e innovaciones Nueva maquinaria, con otras funciones

13. Nuevo punto de venta Por el momento no.

FUENTE: Entrevista a profundidad con Gerencia – Septiembre 2012



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GUIA DE OBSERVACIÓN (ANEXO 03)

La guía de observación fue aplicada en la empresa la Casa del Arte, de donde

se obtuvo información relevante para el estudio de investigación.

Interpretación: El producto final cuenta con buenos acabados producto de un

codiseño entre el asesor y el cliente por ende la demora en concretar las

ventas. No se apreció una adecuada calidad de atención al cliente, pese a

tener vitrinas iluminadas y maquetas para todo tipo de compromisos. Existe

publicidad externa lo que invita a pasar a tienda, en donde se aplica sampling,

y se utiliza un catálogo de ventas; sin embargo el personal no cuenta con

uniformes para mejorar la imagen de la empresa.

Fuente: Churchill, G. (2003): “Investigación de mercados“. Cuarta Edición.

Editorial Thompson, México 2003.



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Tabla 17: Ventas de los últimos cinco años de la empresa La Casa del

Arte SAC. ( en unidades monetarias).

PRODUCTO 2009 2010 2011 2012 2013

TORTA MASA ELASTICA 56760 58080 67320 76560 71280

TORTA MERENGUE 47400 42600 51600 57000 54000

TORT. OTRA VARIEDAD 18900 19440 14040 21600 19440

BOCADITOS 2700 2160 1620 4320 3780

DECORACIONES 9000 6000 12000 15000 9000

TOTAL 134760 128280 146580 174480 157500

FUENTE: Memoria de ventas de la empresa La Casa del Arte SAC ELABORACIÓN: El investigador

Figura 17: Ventas de los últimos cinco años de la empresa La Casa del

Arte SAC.

FUENTE: Memoria de ventas de la empresa La Casa del Arte SAC ELABORACIÓN: El investigador

INTERPRETACION: Se observa que en el año 2009 la empresa tuvo un nivel de ventas de S/. 134 760, luego se observa que para el año 2010 el nivel de ventas desciende a S/, 128 280. Luego para el 2011 y 2012 se observa un incremento en las ventas de S/.146 580 y S/.174 480 respectivamente. Mientras que para el 2013 las ventas decrecen a S/. 157 500, debido al alto nivel de ausentismo del personal de ventas como de producción.

S/. 134,760S/. 128,280

S/. 146,580

S/. 174,480

S/. 157,500

S/. 0

S/. 20,000

S/. 40,000

S/. 60,000

S/. 80,000

S/. 100,000

S/. 120,000

S/. 140,000

S/. 160,000

S/. 180,000

S/. 200,000

2009 2010 2011 2012 2013

VENTAS

VENTAS



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CAPÍTULO IV:

DISCUSIÓN DE RESULTADOS



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A) RESULTADOS DEL ESTUDIO DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL

MERCADO DE LA EMPRESA LA CASA DEL ARTE SAC.

En general se puede decir que la situación de mercado para la empresa La

Casa del Arte, presenta las siguientes características:

La Tabla N°1, muestra que el producto con mayor demanda en el mercado,

son las tortas para los diversos compromisos sociales. Esto nos indica que

la empresa obtiene mayores ingresos por la especialidad en la fabricación

del producto torta. Especializarse en un solo tipo de producto, según la

revista Crece Negocios (2014), es una estrategia ideal para pymes, puesto

que si ofrecemos diferentes tipos de productos, lo más probable es que

nunca lleguemos a ofrecer un producto que sea realmente de buena

calidad. Si nos especializamos en un solo tipo de producto, podremos

ofrecer un producto de excelente calidad, además de lograr que nuestros

principales clientes, en este caso las madres de familia del rubro comercio,

tal como lo indica la Tabla N° 2 y 3; al ver que sólo nos especializamos en

un tipo de producto, tengan una percepción elevada del valor de éste.

La tabla N°4, señala que los clientes realizan sus contratos del producto

torta por las noches, realizando compromisos sociales en seis ocasiones en

el año. La tabla N°5 y 6, nos indica que existe preferencia por parte de los

clientes en escoger el producto torta con acabado de merengue con 5 kilos

de compra promedio a un precio de s/. 50; seguido del acabado con masa

elástica cuya compra promedio es de 6 kilos a un precio de s/. 110. En los

antecedentes de la presente investigación, según Díaz J. (2002), señala

que: La falta de utilización de información especializada y el poco

conocimiento del mercado, no permite la implementación de modernas y

adecuadas estrategias de marketing, cayendo en la informalidad en el

aspecto productivo como en la comercialización. En ese sentido es

importante que la empresa cuente con información valiosa del mercado con

la finalidad de tomar decisiones efectivas para el logro de los objetivos

organizacionales.



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La tabla N°7, indica que los atributos con mayor importancia para efectuar la

compra es la calidad del producto y la buena atención. En los antecedentes

de la presente investigación, según Peláez J. (2009), señala que: la

percepción del cliente que realiza operaciones con la entidad, mayormente

se siente satisfecho por la calidad del servicio brindado e inclusive

propusieron algunas alternativas de mejora. Según Stanton, Etzel & Walker

(2007) señala que: la calidad en el servicio al cliente y la calidad en los

productos no es una decisión optativa sino elementos imprescindibles para

la existencia de una empresa y constituye el centro de interés fundamental y

la clave de su éxito o fracazo. En ese sentido la calidad de atención, las

relaciones a futuro con los clientes y la calidad de los productos, son

determinantes para el éxito de la empresa.

La tabla N°8, muestra que la empresa de tortas más conocida es La Casa

del Arte, seguido de galerías Minchola y la Casita de las Tortas. La razón de

la preferencia en la decisión de compra se puede observar en las tablas N°

9, 10. La tabla N°9 señala que los clientes indican a la empresa La Casa del

Arte como la más confiable para efectuar su compra. En la tabla N°10, se

observa que un aspecto esencial para elegir comprar en la empresa es que

cuenta con una alta variedad de maquetas y adornos. La confiabilidad por

parte de los clientes, según Gestiópolis (2014) consiste en entregar lo que

se promete de manera segura y precisa. Es el factor más importante en la

percepción de la calidad del servicio. Para el proveedor es necesario

conocer las expectativas de confiabilidad de sus clientes sino quiere

perderlos rápidamente.

La tabla N°11, indica que los clientes de la empresa se encuentran

satisfechos con respecto al servicio. Siendo el servicio, indicado en la tabla

N°12, el factor más determinante en la elección de compra. Según Kotler P.

(2008), En la actualidad, lograr la plena “satisfacción del cliente” es un

requisito indispensable para ganarse un lugar en la mente de los clientes y

por ende en el mercado meta. Por ello, el objetivo de mantener satisfecho a

cada cliente ha traspasado las fronteras del departamento de

mercadotecnia para constituirse en uno de los principales objetivos de todas



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las áreas funcionales (producción, finanzas, recursos humanos, etc), de las

empresas exitosas.

La tabla N°13, muestra que la mala ubicación de los productos y enseres es

un aspecto que incomoda a los clientes en su elección de compra. La tabla

N°14, muestra que los clientes están de acuerdo que la empresa utilice las

redes sociales para dar a conocer las ofertas y promociones de la empresa,

siendo Facebook y el diseño de una página web los medios virtuales

elegidos por los clientes. Según la revista de marketing Infobrand (2014), el

marketing virtual es el enfoque de las estrategias de mercadeo real al

mundo del internet y a todas sus aplicaciones, como son redes sociales,

páginas web o mensajería electrónica. Marketing virtual es el nombre que

reciben las acciones de Marketing y Marketing Directo aplicadas a Internet.

Internet (la world wide web o, simplemente “'la Red'”). Hoy en día todo tipo y

tamaño de empresa tiene que interactuar con sus clientes a través de las

redes sociales de manera permanente puesto que el uso de las

computadoras y aplicativos virtuales son las herramientas en los negocios.

La tabla N°15, indica que los clientes están de acuerdo que la empresa

implemente el servicio delivery para la entrega de los productos solicitados.

La tabla N°16, muestra que el atributo más importante en una decoración

para un compromiso social son los personajes que serán el motivo de la

decoración. Según Lambin J. (2009), delivery (reparto o entrega) es una

actividad parte de la función logística que tiene por finalidad colocar bienes,

servicios e información directo en el lugar de consumo (al cliente final). En

el ámbito empresarial, la gestión del delivery se preocupa del diseño,

planificación, implementación y mejoramiento de los flujos asociados a la

entrega, generalmente sujeta a restricciones de tiempos y costos.



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55

B) ENTREVISTA A PROFUNDIDAD:

ENTREVISTA PERSONAL CON GERENCIA GENERAL

De acuerdo a la entrevista realizada a Gerencia de La Casa del Arte; la

empresa no cuenta todo el año con el 100% de su personal tanto de ventas

como de producción, en ese sentido uno de los impedimentos para generar

mayores ingresos es el ausentismo del personal de ventas y de producción,

esto debido a la carencia de un contrato formal de trabajo, lo que implica

disminución en las ventas y la producción. Otro factor determinante que

impide aumentar el nivel de ventas es la deficiente distribución de los

enseres, impidiendo la fluidez en el tránsito de los clientes.

De otro lado, la percepción de los clientes son la alta variedad de adornos

para el producto tortas, el colorido y forma de las diferentes maquetas para

todo tipo de compromisos sociales.

Lo que más solicitan los clientes es la puntualidad en la entrega y el

producto sea el mismo tal cual probaron y observaron en tienda.

La empresa no tiene definida por el momento una política de expansión

hacia nuevos mercados. El punto de venta más idóneo para la empresa es

el centro de la ciudad puesto que tiene 38 años en el mercado y hasta la

fecha no apertura nuevos puntos de venta.

La entrevista a profundidad fue realizada a Gerencia General de la

empresa, obteniéndose valiosa información para la realización de la

Propuesta del Plan de Marketing.



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C) GUIA DE OBSERVACIÓN A LA EMPRESA: LA CASA DEL ARTE

En general se puede decir que la empresa La Casa del Arte tienen las

siguientes características;

La empresa ofrece productos de calidad. Este atributo es resaltado por los

clientes, los cuales son reflejados en la aceptación y demanda de los

productos.

Se puede observar que en la empresa existe demora en concretar las

ventas, puesto que se carece de un protocolo en la atención al cliente y de

un programa de capacitación en ventas que permita realizar una gestión de

venta eficiente y eficaz.

La tienda cuenta con vitrinas y maquetas del producto tortas para todo tipo

de reuniones sociales, brindando al cliente una gama de posibilidades del

producto en su elección de compra.

Se puede apreciar que la empresa cuenta con una buena luminosidad en

sus vitrinas y pasillos, dando al cliente una buena apreciación de los

productos que ofrece.

Se puede observar que la empresa cuenta con publicidad externa, lo que la

hace atractiva e invita a acceder a tienda a clientes actuales y potenciales

para adquirir los productos; por otro lado carece de publicidad interna que

motive la decisión de compra. De igual manera no se aplica merchandising

y estrategias de ventas para fortalecer las ventas.

Lo asesores de ventas no cuentan con uniformes institucionales que se

distingan de las otras empresas y de esa manera mejorar el servicio e

imagen de la empresa.

En la venta se emplea sampling como estrategia y utilizan catálogo de

ventas para mostrar los diversos productos ofertados por la empresa.



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CAPÍTULO V:

PROPUESTA ESTRATÉGICA



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PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING

5.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

5.1.1 ANÁLISIS MACROENTORNO

5.1.1.1 Entorno político legal:

El DL 1086 que complementa a la Ley MYPE 28015, se aplica en el

Perú desde Agosto del 2009, mediante la cual las micro y pequeñas

empresas (Microempresa: de 01 a 10 trabajadores, con ventas

anuales hasta 150 UIT y Pequeña empresa: de 1 a 100 trabajadores

con ventas anuales hasta 1700 UIT), podrán constituirse y

formalizarse en menos de 72 horas (03 días), acogiéndose a una

serie de beneficios, como por ejemplo acceder a los trabajadores y

sus familias al SIS (Sistema Integrado de Salud) familiar, aportando

sólo el 50% de la afiliación, mientras que el Estado se encarga de la

otra mitad. La mencionada norma permite que una Microempresa

tenga una planilla reducida y manejable, pues estará exonerada de

aportar la Compensación por Tiempo de Servicios (CTS),

gratificaciones, asignación familiar, participación en las utilidades y

póliza de seguro de vida (Régimen Laboral Especial). Mientras que

para la pequeña empresa se reconoce el pago del 50% de la CTS al

año, hasta un máximo de tres remuneraciones; así como el pago del

50% de las gratificaciones de julio y diciembre.

La Ley de Defensa al Consumidor 29571, la cual protege al

Consumidor o Usuario Final por medio de INDECOPI. Esta ley

también permite exigir materia prima de calidad a nuestros

proveedores.

5.1.1.2 Entorno Económico:

Según el MEF La economía peruana creció 1,7% en el 2014.



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Según el BCR la demanda interna se expandió 2% en el 2014. Se

llegó a este resultado tras alcanzar una tasa de crecimiento de 1.7%

en el cuarto trimestre del 2014.

El aumento de la población económicamente activa (PEA) favorece

de manera significativa a las empresas, debido a que las personas

poseen poder adquisitivo.

Según el BCR el promedio diario de la tasa de interés corporativa

cerraría en Marzo del 2015 en con un 4.4%.

5.1.1.3 Entorno Social y Cultural:

La gastronomía y repostería del Perú es de las más diversas del

mundo, como lo demuestra el hecho que es el país con mayor

número de platos y postres como tortas, bocaditos típicos en el

mundo, sumando estos 491 y según varios entendidos alcanza un

alto nivel.

La productividad laboral total en el Perú, medida a partir del número

de trabajadores, logró un crecimiento de 0.5% durante el año

pasado, según la Cámara de Comercio de Lima (CCL).

5.1.1.4 Entorno Tecnológico:

Uno de los factores de mayor efecto sobre el mercado es la

tecnología. La ciencia proporciona el conocimiento y la tecnología la

usa.

Tecnología se refiere a la suma total del conocimiento que se tiene

de las formas de hacer las cosas. Sin embargo su principal influencia

es sobre la forma de hacer las cosas, cómo se diseñan, producen,

distribuyen y venden los bienes y los servicios.

La repercusión de la tecnología se manifiesta en nuevos productos,

nuevas máquinas, nuevas herramientas, nuevos materiales y nuevos

servicios. Por ello dan a conocer maquinaria exclusiva para



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pastelería como hornos inteligentes, las batidoras y accesorios para

un mejor acabado del producto.

5.1.2 ANÁLISIS MICROENTORNO

5.1.2.1 Modelo de las Fuerzas Competitvas de Porter

ENTRANTES

POTENCIALES

Problemas al ingreso de nuevos prestadores al sector

PROVEEDORES

NIVEL DE

COMPETENCIA

COMPRADORES

Poder de negociación

Intensidad de la Competencia

Poder de negociación

SUSTITUTOS

Amenazas que plantean los productos sustitutos

El análisis del microentorno se basa en el modelo de Porter, el cual señala

la existencia de cinco fuerzas que van a determinar el nivel y las

características de la competencia existente.



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a) NIVEL DE COMPETENCIA:

MATRIZ DE ANALISIS COMPARATIVO DE LA ORGANIZACION Y SU COMPETENCIA

CRITERIOS DE EVALUACION

NUESTRA ORGANIZACIÓN RESPECTO A LA COMPETENCIA

CASA DEL ARTE

GALERIAS MINCHOLA

FANTASILANDIA

TUTY LEON

PARTICIPACION EN EL MERCADO 3 4 2 1

ACTIVOS DE MARKETING VALOR DE NOMBRE DE LA ORGANIZACIÓN (MARCA)

4 2 2 2

NIVELES DE LEALTAD 4 3 2 2 RELACION CON PROVEEDORES 4 2 3 4 RELACION CON CLIENTES 2 1 2 4 PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD 1 2 4 4

PRESTACION DE SERVICIOS

CAPACIDAD DE PRESTACION FLEXIBILIDAD COSTOS

2 1

3

1

1 4

2

2 4

3 2 2

CAPACIDAD INNOVADORA

SERVICIOS LANZADOS EN LOS ULTIMOS Años

2

1

1

3

CAPACIDAD ESTRATEGICA PERCIBIDA

CAPACIDAD Y RAPIDEZ DE REACCION ANTE ATAQUES DE LA COMPETENCIA

2

1

1

2

LIDERAZGO TECNOLOGIA

4 4

2 2

1 2

2 1

CRECIMIENTO GLOBAL EN LOS ULTIMOS Años 3 1 2 2

TOTAL

39

27

30

34

Fuente: Ferrel, O., Hartline, M. & Lucas, G (2002): “Estrategia de marketing“. Editorial Thompson, México 2002.

La matriz de análisis comparativo permite una visión comparada de la

empresa La Casa del Arte, respecto a la competencia. Se pretende



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determinar en qué áreas la organización es superior, igual o inferior a los

principales competidores.

Se observa que la empresa obtiene el más alto puntaje en la

evaluación respecto a sus competidores (39 puntos), seguido de la

empresa Tuty León con 34 puntos. Para hacer frente a la competencia,

la empresa implementará estrategias de marketing y posicionamiento.

En la evaluación se utilizó el método de valores numéricos de 1 a 5

para indicar la evaluación: 1= Malo, 2= Deficiente, 3= Regular, 4=

Bueno, 5= Excelente.

b) ENTRANTES POTENCIALES:

La Casa del Arte es una empresa que cuenta con 38 años de vida

institucional, realizando operaciones en el centro de la ciudad (calle

Junín, cuadra 6); y está ubicada estratégicamente en una zona

comercial orientada a las festividades sociales y por tener una ubicación

estratégica no está ajena a que otros competidores directos que no

están presenten en el centro de la ciudad opten en un corto o mediano

plazo su ingreso. La competencia que se encuentra en el centro de la

ciudad son: Galerías Minchola y Fantasilandia.

c) SUSTITUTOS:

Los productos sustitutos que afronta la empresa son las tortas light que

ofrecen empresas especializadas y supermercados.

d) PROVEEDORES:

Los proveedores son empresas intermediarias que se dedican al

comercio de materia prima para pastelería. Actualmente la empresa

presenta buenas negociaciones con los proveedores, y no existe

influencia en las decisiones comerciales de la organización.

e) COMPRADORES:

Los clientes, en gran número solicitan los productos días previos a la

realización de sus actividades sociales, los cuales perciben a los

productos como de buena calidad. En la actualidad los precios de los



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productos son únicos y los clientes no influyen en ellos ni en las

decisiones de la organización.

5.1.3 MISIÓN

Brindar encanto, calidad y arte en cada uno de nuestros

productos, complaciendo a nuestros clientes y haciendo de su

evento una experiencia inolvidable.

5.1.4 VISION

Ser la empresa # 1 en el rubro, en un continuo crecimiento de

sus ventas y distinguida por proporcionar una buena calidad

de atención a sus clientes

5.1.5 ANÁLISIS FODA

A) FORTALEZAS

Experiencia y Know How de la empresa. Su ubicación es estratégica, en el centro de la ciudad. Su centro de producción está cerca en el mismo punto de venta y

posee maquinaria y equipo de pastelería propio. Cuenta con personal creativo para realizar los diseños novedosos

en decoración y elaboración de los productos. Trabaja bajo la modalidad de pedidos de acuerdo a la necesidad

del cliente como en la cantidad, diseño y sabor. La calidad del producto es preferida por los consumidores. Posee gran variedad de adornos y maquetas de prototipos de

tortas. Venta de productos complementarios como bocaditos, adornos,

velas, decoraciones.

B) OPORTUNIDADES

Aplicar herramientas de mercadotecnia en la empresa. Es un mercado que está en crecimiento en la ciudad y la apertura

de nuevas tiendas sería de gran utilidad. El acceso a las innovaciones que puedan darse en el producto.

C) DEBILIDADES

Escaso manejo gerencial que guie las riendas de la empresa para cumplir sus objetivos institucionales.

Existe demora en las entregas a tiempo del producto a los clientes.



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Deficiente calidad en la atención y ventas. No se cuenta con espacio suficiente para colocar los productos

terminados.

D) AMENAZAS

Ingreso de más competidores del mismo rubro. Posibilidad de alza en el precio de la materia prima. Limitada capacidad de crecimiento económico del país. Respuesta de la competencia con estrategias que contrarresten a

la nuestra.

5.1.6 MATRIZ FODA

MATRIZ FODA

ESTRATEGIA F-O ESTRATEGIA D-O

- Aprovechar la experiencia y el know how de la empresa para aperturar nuevas tiendas en la ciudad.

- La ubicación estratégica del negocio permite aumentar las ventas y aplicar estrategias de mercadotécnia.

- La calidad de los productos es preferida por los clientes y permite realizar innovaciones del mismo

- Instaurar un manejo gerencial para aplicar herramientas de mercadotécnica que incremente el nivel de ventas.

- Optimizar las entregas a tiempo del producto para aumenta ventas.

- Énfasis en la calidad de la atención y ventas para la apertura de nuevas tiendas en la ciudad.

ESTRATEGIA F-A ESTRATEGIA D-A

- Fomentar la creatividad del personal para desarrollar nuevos productos y de esa manera contrarrestar el ingreso de más competidores.

- Capacitación al personal de producción para optimizar los recursos ante la posibilidad de alza en los precios de la materia prima.

- Aplicar herramientas de mercadotécnia para dar respuesta a las estrategias de la competencia.

- Contar con espacios adecuados para la exhibición de los productos terminados para mantener una buena imagen ante ingreso de más competidores del mismo rubro.



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5.1.7 ANALISIS DEL MERCADO OBJETIVO

Fabricamos productos de pastelería de una calidad competitiva en el

mercado trujillano, donde sin duda tendremos que enfrentarnos con los

mejores. Para ello nuestro mercado objetivo al que apuntamos, es una

combinación de hombres y mujeres de los NSE A, B y C; cuyas edades

fluctúan entre los 18 a 65 años de edad, en donde se encuentra la

población económicamente activa.

5.1.8 ANALISIS DE POSICIONAMIENTO DE MERCADO

La empresa La Casa del Arte es y será siempre percibida por sus

productos de calidad, ingredientes de primera, buenos acabados y la

experiencia en la fabricación de tortas, pasteles y bocaditos. En ese

sentido la empresa es sinónimo de “calidad”, facilitando a que los clientes

la puedan percibir, y así de esta manera, se consiga posicionar la marca

en la mente del consumidor con respecto a los competidores.

Por ello su posicionamiento está en utilizar la estrategia de calidad y

atributo, cuyo slogan es: “calidad con experiencia”

5.2 DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS

5.2.1. OBJETIVOS DE VENTAS

Alcanzar una cifra de ventas de s/. 162, 260 de nuevos soles

hasta el final del 2015.

Vender 2, 386 kilos del producto torta, 9 890 unidades de

bocaditos y 62 decoraciones hasta finales del 2015.

Conseguir una cuota de mercado del 15% para el final del 2016.

5.2.2. OBJETIVOS FINANCIEROS

Lograr un beneficio neto antes de impuestos de s/.167, 165

nuevos soles al final del 2017.

Alcanzar una tasa de rendimiento sobre el capital para inversión

del 12% en el curso de los dos próximos años.



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Obtener una contribución neta de s/.169, 672 nuevos soles

hasta finales del año 2018.

5.2.3. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

Alcanzar una tasa de notoriedad espontánea del 20% en

los niveles socioeconómicos B, C y D hasta finales del

año 2015.

Incrementar la tasa de fidelidad de compra del producto

en un 15%, hasta finales del 2015, en los niveles

socioeconómicos B, C y D.

Incrementar la rotación en un 15% y aumentar en un 20%

el número de demandantes de pedido de aquí a finales

del 2015.



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A continuación se presenta las iniciativas estratégicas como línea base del estudio.

MARKETING MIX

INFORMACIÓN PARA TOMA DE

DECISIONES INICIATIVAS ESTRATÉGICAS

PRODUCTO

Nivel de desempeño alto Mantener la calidad del producto

Productos convencionales y tradicionales en su estilo y forma

Rediseñar los productos. Aplicar un co-diseño entre cliente y asesor de ventas.

Deficiente distribución del espacio físico

Facilitar la atención de pedidos mediante módulos de venta para nuevos clientes y clientes recurrentes.

Demora en el servicio

Implementar la entrega a tiempo y diseñar un protocolo de atención al cliente.

Débil posicionamiento

Fijar un posicionamiento por calidad (ofrece mejor valor, ingredientes de primera) y atributo (experiencia).

INVERSIÓN: s/ 7,900 Productos

estandarizados Añadir productos flanqueadores de kilaje inferior

PRECIO No existe una política de precios

Establecer descuentos por cantidad.

Trabajar con la táctica de terminación impar (imágen de precio bajo) INVERSIÓN: s/ 2,400

PLAZA Posee un sólo canal de venta

Aplicar venta directa: utilizar la venta por correo electrónico, redes sociales. Crear una página web de la empresa(catálogos virtuales)

INVERSIÓN: s/ 6,000 Establecer convenios con instituciones públicas y privadas, ofrecer descuentos especiales

PROMOCION Y

VENTAS

No cuenta con estrategias de promoción y

ventas

Venta personal: establecer un contacto directo con el cliente

Publicidad: anuncios en radio, periódicos locales, revistas especializadas. Creación de volantes, banners

Promoción de ventas: sorteos para fechas especiales, Rebajas, descuentos. Establecer el método AIDA: Atención, Interés, Deseo, Acción en el proceso de ventas. Venta en cadena: búsqueda de referidos y proporcio nar cupones de descuento. Brindar servicios adicionales gratuitos: entrega a domi Cilio. Establecer políticas de devoluciones.

INVERSIÓN: s/ 8,650

Otorgar obsequios o regalos pequeños a nuestros clientes (merchandising, artículos publicitarios).

Marketing directo: utilización de catálogos, mailing Correo electrónico, telemarketing.

5.3 ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX RELACIONADAS CON

VENTAS Y POSICIONAMIENTO



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Luego de obtener la información para el presente estudio, planteamos las

iniciativas estratégicas que nos permitirán elevar el nivel de ventas y

posicionamiento.

En cuanto a la primera variable del mix de marketing: Producto, la empresa

cuenta con un nivel de desempeño alto, debido a la buena aceptación del

producto en el mercado; en ese sentido se ha propuesto mantener la calidad

del producto y potenciar la calidad de atención para fidelizar al cliente y por

ende incrementar el posicionamiento del producto en la mente de los

consumidores.

Los producto de la empresa en estudio son convencionales y tradicionales en

su forma y estilo, debido a que siempre han tenido los mismos diseños, es por

ello que se plantea utilizar la estrategia de rediseñar los productos teniendo en

cuenta las nuevas tendencias y moda; se aplicará un codiseño entre cliente y

asesor de ventas.

En cuanto a la distribución de los enseres de la empresa, presentan una

deficiente distribución, por ello que para facilitar la atención de los pedidos se

implementará módulos de venta para nuevos clientes y para clientes

recurrentes, formulándose una base de datos de nuestros clientes con la

finalidad de brindar información de las promociones y nuevos productos.

Se constató que existe demora en el servicio, en ese sentido la estrategia de

entrega a tiempo podrá fortalecer esa debilidad en base a una correcta

organización de los recursos.

Los resultados del estudio de las características del mercado de la empresa

(Tablas: 5, 11, 12 y 13) y de la guía de observación señalan que el

posicionamiento de la empresa se debe fortalecer. Es por ello que se debe de

fijar un posicionamiento por calidad (ofrecer mejor valor: ingredientes de

primera, calidad de atención) y atributo (beneficios, composiciones,

experiencia, antigüedad) y dar a conocer que es un producto de calidad hecho

como en casa.

Los productos de la empresa son estandarizados y no poseen nuevas

presentaciones. En ese sentido de debe de añadir productos flanqueadores de

kilaje inferior para captar a clientes sensible al precio.

En cuanto a la variable del mix de marketing: Precio, no se encontró políticas

de precio en la empresa. Es por ello que se propone establecer descuentos por



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cantidad, trabajar con la táctica de terminación impar de precio, lo cual se

percibe como si fuera un precio bajo.

En cuanto a la variable: Plaza, la empresa posee un solo canal de venta, por lo

que se propone aplicar venta directa: utilizar la venta por correo electrónico,

redes sociales; así mismo crear una página web para la empresa con sus

respectivos catálogos virtuales, en donde el cliente pueda interactuar on line.

También se plantea establecer convenios con instituciones públicas y privadas,

ofreciendo descuentos especiales.

La variable del mix de marketing: Promoción, también juega un papel

fundamental en la propuesta del plan de marketing, en ese sentido se plantea

realizar el mix de promoción: a) Realizar venta personal; estableciendo un

contacto directo con el cliente con la finalidad de crear relaciones perdurables.

b) Publicidad: anunciar en radio, periódicos locales, revistas especializadas,

confeccionar volantes, banners. c) Establecer promoción de ventas: como

sorteos para fechas especiales, otorgar vales de descuento, realizar rebajas

por grandes volúmenes de compra. d) Implementar el método AIDA en el

proceso de venta. e) Establecer ventas en cadena: búsqueda de referidos con

los clientes de la empresa, otorgando cupones de descuento. f) Brindar

servicios adicionales gratuitos, tales como: entrega a domicilio, políticas de

devoluciones y servicio post venta. g) Otorgar obsequios o regalos pequeños a

los clientes, como merchandising, artículos publicitarios. h) Realizar un

marketing directo: utilización de catálogos, mailing, correos electrónicos,

telemarketing.

Luego de plantear las iniciativas estratégicas que nos permitirán elevar el nivel

de ventas y posicionamiento, elaboramos las proyecciones de producción,

costos e ingresos para los próximos cinco años. Para elaborar las proyecciones

de producción, costos e ingresos anuales de la empresa, tomamos como

referencia los datos obtenidos de la entrevista a profundidad a la Gerencia

General, así como también los resultados de la Encuesta Nacional de

Presupuestos Familiares 2009 – INEI; en donde detalla que el consumo

promedio per cápita anual de tortas y pasteles en la región costa (área urbana)

es de 1.5 Kg/persona y consideramos el crecimiento de la economía en forma

sostenida en los próximos años.



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Tabla 18: PROYECCIÓN DE PRODUCCIÓN EN VOLUMEN ANUAL

PRODUCTO (KG) 2014 2015 2016 2017 2018


TORTA MERENGUE 1157 1174 1192 1210 1228

TOR. OTRA VARIEDAD 487 495 502 509 517

TOTAL TORTA 2351 2386 2422 2458 2495

BOCADITOS (UN) 9744 9890 10039 10189 10342

DECORACIONES (UN) 61 62 63 64 65 Fuente: Entrevista a Gerencia e indicador sobre la base de consumo del INEI

La producción de la gama de productos para los próximos cinco años tiene un crecimiento positivo, debido a la propuesta de las iniciativas estratégicas lo implica un aumento en el nivel de ventas y posicionamiento. Tabla 19: PROYECCIÓN DE COSTO DE PRODUCCION ANUAL

PRODUCTO 2014 2015 2016 2017 2018


TORTA MERENGUE 25456 25838 26226 26619 27018


TOTAL TORTA (S/.) 69294 70334 71389 72460 73547

BOCADITOS (UN) 1462 1484 1506 1528 1551

DECORACIONES (UN) 3806 3863 3921 3980 4040 Fuente: Entrevista a Gerencia e indicador sobre la base de consumo del INEI

Los costos de producción se incrementan debido al aumento en la producción bienes y servicios que ofrece la empresa. Estos costos son variables ya que al aumentar la producción aumenta el costo. Tabla 20: PROYECCIÓN DE INGRESOS POR VENTAS ANUAL

PRODUCTO 2014 2015 2016 2017 2018


TORTA MERENGUE 54810 55632 56467 57314 58173


BOCADITOS 3837 3894 3953 4012 4072

DECORACIONES 9135 9272 9411 9552 9696

TOTAL 159863 162260 164694 167165 169672 Fuente: Entrevista a Gerencia e indicador sobre la base de consumo del INEI

Los ingresos por ventas para los próximos cinco años son positivos. La economía sostenida y el dinamismo de este tipo de negocio otorgan un ritmo acelerado en el consumo de los productos puesto que son productos de calidad que satisfacen la necesidad y deseos de los clientes.



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Tabla 20: Proyección de ingresos por ventas anuales. ( en unidades

monetarias).

PRODUCTO 2014 2015 2016 2017 2018


TORTA MERENGUE 54810 55632 56467 57314 58173


BOCADITOS 3837 3894 3953 4012 4072

DECORACIONES 9135 9272 9411 9552 9696

TOTAL 159863 162260 164694 167165 169672 FUENTE: Entrevista a Gerencia e indicador sobre la base de consumo del INEI

Figura 20: Proyección de ingresos por ventas anuales de la empresa La

Casa del Arte SAC.

FUENTE: Entrevista a Gerencia e indicador sobre la base de consumo del INEI

INTERPRETACION: En base a las iniciativas estratégicas propuestas, se observa un incremento de los ingresos por ventas para los próximos cinco años. En el 2014 las ventas ascienden a s/. 159 863. Desde el 2015 hasta el 2018 las ventas presentan un incremento de s/. 169 672.

S/. 159,863.00

S/. 162,260.00

S/. 164,694.00

S/. 167,165.00

S/. 169,672.00

S/. 154,000.00

S/. 156,000.00

S/. 158,000.00

S/. 160,000.00

S/. 162,000.00

S/. 164,000.00

S/. 166,000.00

S/. 168,000.00

S/. 170,000.00

S/. 172,000.00

2014 2015 2016 2017 2018

VENTAS

VENTAS



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5.4 ANÁLISIS COSTO – BENEFICIO

Marketing Mix Costo Beneficio

Producto

Capacitación para área de Ventas y atención al cliente.

Compra de nuevas revistas de tortas y pasteles.

Capacitación para área de Producción.

Implementación de módulos de atención al cliente

Elaboración de productos flanqueadores

S/. 2,000

300

2.000 3,000

600

7,900

Ventas por clientes actuales fidelizados.

s/.159, 863

Precio

Análisis para fijación de precios (precio de competencia y expectativa del consumidor).

2,400

___

2,400

Plaza

Creación de correo interno y catálogos virtuales.

Página Web.

Ejecución de convenios Interinstitucionales.

2,000

3,000

_1,000

6,000

Promoción

Ejecutivo de ventas Interinstitucionales.

Comisión del ejecutivo.

Publicidad, merchandising

Tarjetas acumula puntos, cupones de descuentos.

Concursos, activaciones.

900

250 4,000 1,000

2,500

8,650

Costos Totales S/. 24,950 Beneficios totales S/.159, 863

El análisis costo beneficio demuestra un beneficio substancial para el primer año (2014) de s/. 134,913. La relación de beneficios a costos es de S/. 6.41 de retorno por cada sol gastado (S/.159,863/S/.24,950). Es un retorno positivo para la empresa, por lo tanto la empresa debe de implementar la propuesta de plan de marketing así como invertir en las iniciativas estratégicas planteadas.



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5.5 MÉTODOS DE CONTROL

Efectuar un control para la presente propuesta del plan de marketing es primordial para la empresa, ya que permite comprobar hasta qué punto se están cumpliendo los objetivos previstos.

En ese sentido se debe controlar constantemente la repercusión de las estrategias establecidas, pues estamos en un entorno de constantes cambios y todo evoluciona a una velocidad muy rápida. Nuestra capacidad de reacción ha de ser igual de veloz, por eso realizar un constante análisis del plan es determinante para el éxito de la empresa. En cuanto a los controles que debemos realizar para el presente estudio, son los siguientes tipos:

1. Control de eficiencia:

Cuyo objetivo es perfeccionar el efecto de los gastos comerciales. Se consigue a través del análisis de eficiencia de los vendedores, de la publicidad.

2. Control del plan anual:

Cuya finalidad es comprobar que se están consiguiendo los resultados previstos. Para llevarlo a cabo, se debe ejecutar un análisis de las ventas, de la participación del mercado, de relación de gastos comerciales, del análisis financiero y del seguimiento de las actividades de los clientes.

3. Control estratégico:

Para determinar si la empresa está logrando las mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribución. Se consigue con una revisión de la efectividad comercial de la filosofía sobre el consumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de información de marketing, la orientación estratégica y la eficiencia operativa.

4. Control de rentabilidad:

Un estudio basado en la rentabilidad del producto, clientes, canales.



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CONCLUSIONES



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Entre las conclusiones del presente estudio podemos citar las siguientes:

1. Se demuestra que la Propuesta de Plan de Marketing para este tipo de

empresa, es importante puesto que es la herramienta gerencial para el

éxito empresarial que permite incrementar el nivel de ventas y

posicionamiento.

2. El análisis de las características de la situación del mercado y la

información especializada para la empresa, permiten elaborar una

Propuesta de Plan de Marketing.

3. El nivel de ventas de los últimos cinco años fue inestable debido al

ausentismo del personal de ventas como de producción. Al analizar el

posicionamiento de la empresa se tiene que los clientes perciben que

el producto es de calidad. En cuanto a la calidad en la atención al

cliente, la empresa carece de ese valor.

4. El diseño de modernas y adecuadas estrategias de marketing mix para

la empresa La Casa del Arte, permite incrementar el nivel de ventas y

su posicionamiento.

5. Una de las estrategias claves para la empresa, son el uso de redes

sociales. Las más atractivas para realizar las ventas son: Facebook y

Twitter, así como la implementación de estrategias de ventas.

6. Los vendedores no cuentan con uniformes institucionales que se

distingan de la competencia y de esa manera mejorar la imagen

institucional y el posicionamiento



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RECOMENDACIONES



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Las recomendaciones para el presente estudio son las siguientes:

1. Aplicar la Propuesta de Plan de Marketing en la empresa para el

incremento de las ventas y posicionamiento.

2. Analizar permanentemente las características de la situación del

mercado de la empresa, que permitirá diseñar estudios de Marketing,

con la finalidad de generar mayores ingresos.

3. Realizar alianzas estratégicas con empresas públicas y privadas,

manteniendo relaciones perdurables. Así como también aplicar

estrategias de ventas, tales como: telemarketing, ventas por correo

electrónico, creación de página web, otorgar cupones de descuento,

ventas institucionales, ventas en cadena y también implementar el

servicio delivery.

4. Incrementar las promociones de ventas, descuentos por cantidad y

otorgar merchandising, estableciendo niveles de ventas.

5. implementar la estrategia de posicionamiento por calidad (ofrecer

mejor valor: ingredientes de primera, calidad de atención) y atributo

(beneficios, composiciones, experiencia, antigüedad) y dar a conocer

que es un producto de calidad hecho como en casa.

6. Diagnosticar y aplicar un plan de capacitación dirigido, al área de

ventas en temas de calidad de atención al cliente y cómo vender

profesionalmente, estableciendo metas en las ventas. Formalizar

contratos de trabajo a los trabajadores de la empresa e implementar el

uniforme institucional con la finalidad de mostrar una correcta imagen.

7. Diseñar una página web interactiva de la empresa para dar a conocer

el producto, ofertas, precios, promociones, a los clientes con la

finalidad de realizar contratos on line.



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BIBLIOGRAFÍA



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Libros:

1. ARELLANO, R. (2002). Marketing. México D.F: Mc Graw - Hill

2. FERNANDEZ R. (2001): Manual para Elaborar un Plan de

Mercadotecnia. México D.F.: Internacional Thomson Editores S.A.

3. FERREL, O., HARTLINE, M. & LUCAS, G. (2002): Estrategia de

marketing. México D.F.: Thomson Editores S.A.

4. HIEBING, R. & COOPER, S. (1992): Cómo preparar el exitoso Plan

de Mercadotecnia. México D.F.: Ed. Mc Graw Hill Interamericana de

México.

5. KERIN, R., HARTLEY S. & RUDELIUS W. (2009). Marketing (2ª ed.)

Mexico, D.F: Mc Graw – Hill.

6. KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. (2007). Marketing. México: Pearson

Education.

7. KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. (2008). Marketing. Madrid: Pearson

Education.

8. LAMBIN, J., GALLUCCI C. & SICURELLO C. (2009). Dirección de

Marketing – Gestión estratégica y operativa del mercadeo. (2ª ed.).

México: Mc GRAW – HILL.

9. MAYORGA, D. & ARAUJO, P. (2005). Marketing Estratégico en la

Empresa Peruana. Lima: Universidad del Pacífico.

10. MONTESINOS, J. (2003). Cómo aplicar el Marketing en el Perú. Perú:

IPM.

11. SOLOMON, M. & STUART, E. (2004). Marketing. Personas reales,

decisiones reales. Bogotá: Prentice Hall.



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12. STANTON, ETZEL & WALKER (2007): Fundamentos de Marketing.

(14a ed.). Mexico D.F: McGraw Hill.

Internet:

13. MUÑIZ, R. (2006). El Plan de Marketing en la empresa. Recuperado

de http://www.marketing-xxi.com/el-plan-de-marketing-en-la-empresa-

132.htm

14. CRECE NEGOCIOS (2014). Diez estrategias de marketing para

pyme. Recuperado de

http://www.crecenegocios.com/etiqueta/marketing.

15. GESTIOPOLIS (2014). Cinco elementos para mejorar la calidad en el

servicio al cliente. Recuperado de

http://www.gestiopolis.com/marketing-2/5-elementos-para-mejorar-la-

calidad-en-el-servicio-al-cliente.htm.

16. http://www. infobrand.com.ar

Infobrand es una excelente página web para estudiar marketing

(http://www. infobrand.com.ar)



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http://www.marketing-xxi.com/el-plan-de-marketing-en-la-empresa-132.htm

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http://www.infobrand.com.ar/

http://www.infobrand.com.ar/

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ANEXOS



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ENTREVISTA A PROFUNDIDAD (ANEXO 02)

La entrevista a profundidad fue realizada a Gerencia General de la empresa,

quien nos proporcionó información relevante para la realización de la Propuesta

del Plan de Marketing.

ENTREVISTA PERSONAL

1. ¿Cuál es la línea de productos ofrecida por la empresa actualmente?

La línea actual de productos con la que cuenta la empresa es de

pastelería, bocaditos, piñatería. Dentro de la línea de pastelería se

producen el pastel seco, el pastel frío y las tortas de masa elástica y de

merengue. En la línea de bocaditos tenemos: empanadas, enrolladitos

de hotdog, enrolladitos de aceituna, piononos, trufas de chocolates,

coquitos.

2. ¿Cuál es el producto más sobresaliente o el que destaca entre sus

productos más ofrecidos al público?

Son las tortas, tanto de masa elástica como las de merengue.

3. ¿Cuál es la producción de cada línea de productos?

La producción semanal es de 60 kilos de torta de merengue y 25 kilos de

masa

Elástica.

4. ¿Cuáles son los niveles de venta promedios que se obtuvieron el año

pasado?,

¿Sufren algún tipo de estacionalidad?

El nivel de ventas promedio que se obtuvo el año pasado fue de S/. 932.00

nuevos soles diarios, el cual se da en los meses de Enero a Octubre. Y de

acuerdo a la estacionalidad, estas aumentan en los meses de noviembre y

diciembre, debido a las promociones de colegios, institutos, universidades,

bodas, venta de panetones por navidad. En esta época se llega a vender

en promedio S/. 2,250 nuevos soles diarios.



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5. ¿Podría decirme cuál es la línea que le genera mayores ingresos a la

empresa?

En cuanto a ventas, lo que más genera ingresos es la línea pastelera,

sobre todo las tortas de merengue, con un 60% de las ventas.

6. ¿Podría estimar los costos que le generan cada línea de productos

producida?

Pastelería 35%

Bocaditos 25%

7. ¿Piensa que existe algún impedimento para mejorar las ventas de

sus productos?, ¿Cuál es?

Sí, uno de los impedimentos para generar mayores ingresos es la

deficiente distribución de las vitrinas de la tienda, ya que estorban

el paso a los clientes y por ende no existe una adecuada atención.

Otro sería que no se cuenta con la continua disponibilidad del

personal de ventas y de producción, faltan al trabajo cuando ellos

creen conveniente, esto debido a que tal vez no se les hace firmar

un contrato de trabajo y esto retrasa las ventas y la producción.

8.¿Cuáles son las maquinarias con las que cuenta actualmente?

La empresa cuenta con: 2 hornos, 2 batidoras, coches, 2

exhibidores, 2 mesas de Trabajo.

9 ¿Piensa que la empresa cuenta con los elementos necesarios para

poder aumentar su nivel de ventas?

Sí porque el taller de producción cuenta con maquinaria de

primera que podría ser mejor aprovechada, y se trabaja con

insumos de primera calidad para obtener un consumo mayor del

actual.



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10. ¿Qué es lo que más le gusta a los clientes de la tienda? ¿Qué es lo

que más solicitan o reclaman los clientes?

Lo que más le agrada a los clientes de la tienda son los adornos

para las tortas, el colorido y forma de las diferentes maquetas

para todo tipo de acontecimiento.

Lo que más solicitan o reclaman los clientes es la puntualidad en

la entrega y que el producto sea el mismo tal cual probaron y

vieron en tienda.

1 1. ¿Qué nuevos productos o servicios piensa lanzar al mercado?

Los productos están en función de los nuevos personajes y

nuevos adornos según la moda. En este tipo de negocio

tenemos que estar al tanto de las tendencias de las nuevas

formas y diseños de tortas y de los nuevos personajes que

aparecen en la televisión, para el caso de tortas infantiles.

12 ¿Piensa aplicar nuevas tecnologías o innovaciones al negocio?

Sí, puesto que tenemos que apuntar a adquirir nuevas máquinas

que nos permitan ofrecer los productos con calidad y aumentar

nuestras ventas.

13 ¿Piensa abrir otro punto de venta en la ciudad?

Tenemos en el mercado 38 años, en el centro de Trujillo y desde

allí, no se apertura otro local y pienso que no se hará, porque el

centro de Trujillo congrega a miles de personas que realizan

diversas compras y nuestros clientes conocen nuestra ubicación.



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