Posibilidades de implantación de una plataforma …...canal tradicional conserve su protagonismo...

272 García-Brenes et al. ITEA (2015), Vol. 111 (3), 272-289

Posibilidades de implantación de una plataforma virtualpara la mejora de la comercialización de los cítricosen Andalucía. Necesidades de información delos productores y exportadores

M.D. García-Brenes1,*, P. Rallo2, F.J. Arenas-Arenas2, A. Morales-Sillero2

y M.P. Suárez2

1 Departamento de Economía Aplicada II. Escuela Técnica Superior de Ingeniería Agronómica (ETSIA).Universidad de Sevilla. Carretera de Utrera Km 1. 41013. Sevilla

2 Departamento de Ciencias Agroforestales. Escuela Técnica Superior de Ingeniería Agronómica (ETSIA).Universidad de Sevilla. Carretera de Utrera Km 1. 41013. Sevilla

Resumen

Andalucía es la segunda región productora de cítricos de España, teniendo por tanto una extraordinariaimportancia económica y social. Sin embargo, la cadena de valor de los cítricos comprende un sector pro-ductor bastante atomizado frente a unos compradores muy concentrados y organizados, y un mercadopoco transparente. El objetivo de esta investigación fue determinar las necesidades de información de losprincipales agentes implicados en la cadena de valor de los cítricos y estudiar las posibilidades que ten-dría la implantación de una plataforma virtual para mejorar las decisiones empresariales en la comercia-lización de los productos. Para ello, se emplearon fuentes primarias, centradas en la realización de en-trevistas a expertos de la producción de cítricos en Andalucía, segmentando el análisis sobre la base de lanaturaleza jurídica y la actividad de los entrevistados. Esta acción estratégica puede ser viable puesto quehay una clara demanda de información por parte de la población encuestada, que representa el 65% dela producción citrícola andaluza. Además, se constató que el modelo de gestión debería ser mixto, público-privada. La responsabilidad de la misma debería ser privada, ya que en general se percibió cierta reticen-cia en la Administración. La mayoría de los encuestados estarían dispuestos a pagar por los servicios quesuministre la plataforma, si bien señalaron restricciones en cuanto al acceso, calidad del servicio y precio.

Palabras clave: Cadena de valor, distribución, formación de precios, cooperativas, servicios.

AbstractPossible implementation of a virtual platform to improve citrus marketing in Andalusia (southern Spain).Information needs of producers and exporters

Andalusia is the second largest citrus producer in Spain, and thus, the citrus industry has an extraordi-nary economic and social importance in the region. However, the citrus value chain comprises a scat-tered primary sector in contrast to a very concentrated and well organized purchase and distributionsector, as well as a non-transparent market. The aim of this research was to explore the informationneeds of the different agents in the citrus value chain and to study the possibilities of implementing a

* Autor para correspondencia: [email protected]

http://dx.doi.org/10.12706/itea.2015.018

García-Brenes et al. ITEA (2015), Vol. 111 (3), 272-289 273

Introducción

España es el sexto productor y el primer ex-portador mundial de naranjas y mandarinasen fresco (FAO, 2013). Andalucía se ha posi-cionado en los últimos años como la segundaregión productora de cítricos en España, de-trás de la Comunidad Valenciana. Además,este protagonismo se consolidará en los pró-ximos años en relación al resto de zonas pro-ductoras españolas (Arenas et al. 2009, 2011;Arenas y Hervalejo, 2013). Este aumento estárelacionado con el incremento de la superficiecultivada que se ha extendido de unas 47.000ha en el año 2.000 a 86.162 ha en 2010 (Con-sejería de Agricultura Pesca y Desarrollo Ru-ral, 2013). A nivel provincial destaca Sevillacon 29.699 ha y Huelva con 20.152 ha, le si-guen Málaga, Córdoba y Almería con un to-tal de 32.068 ha (MAGRAMA, 2013).

Este sector alcanzó en el 2011 un valor de laproducción de 681 millones de euros, lo quesupone el 7% de toda la Producción de la Ra -ma Agraria Andaluza, y generó 3,9 millonesde jornales/año, ocupando el tercer puestocomo sector agrario generador de empleo (Con-sejería de Agricultura, Pesca y Desarrollo Ru-ral, 2013).

En relación al destino de la producción citrí-cola andaluza destaca el consumo interioren fresco (50,7%), seguido de la industria detransformación (24,6%) y la exportación

(19,5%). Aunque gran parte del consumo in-terior acaba en la exportación a través deempresas localizadas en otras comunidadesautónomas. La Unión Europea (UE) es el prin-cipal cliente y representa el 95% del total delas exportaciones. No obstante, cada vez esmayor la competencia de otros países pro-ductores del Mediterráneo, debido a la for-malización de acuerdos con terceros paísesque favorecen la entrada de sus produccio-nes en los mercados de la UE (Eraso, 2010).

La cadena agroalimentaria de los cítricos esbastante compleja pues se obtienen productosen fresco (naranjas, limones, mandarinas, etc.)y productos transformados (fundamental-mente zumos). Además, en el proceso de pro-ducción, transformación y comercializaciónparticipan productores, organizaciones de tipocooperativo, exportadores y la DistribuciónModerna (supermercados e hipermercados)que están interrelacionados pero tienen dife-rentes intereses. Desde esta perspectiva, el co-nocimiento de una serie de variables, como losprecios en origen, precios en destino, norma-tiva, costes, etc., resulta bá sico para la renta-bilidad de los operadores, y principalmentepara los productores agrarios, pues constitu-yen el eslabón más débil de la cadena agroa-limentaria de los cítricos frente a la fuerteconcentración de la Distribución Moderna, loque implica grandes desequilibrios en sus re-laciones. Eraso (2010) señala que los principa-les problemas de los productores son: la opa-

virtual platform to share information in order to improve their marketing decisions. Primary sourceswere used for this work: a survey was conducted among citrus production experts in Andalusia. Sur-vey results were analysed according to the legal nature and the activity of the respondents. The strate-gic action of implementing an information platform may be feasible since a clear demand for infor-mation has been detected from the survey population which represents 65% of the Andalusia citrusproduction. In addition, a public-private management model was preferred by the respondents to con-trol the platform although the responsibility for it should be private. The majority of respondents wouldbe willing to pay for the services provided by the platform, although some aspects regarding access re-strictions service quality and price should be considered.

Key words: Value chain, distribution, price formation, cooperatives, services.

cidad del mercado, los elevados costes de pro-ducción y de recolección, las altas garantías decobro de algunas operaciones y los altos es-tándares de calidad exigidos por la comercia-lización y los consumidores.

Asimismo, los cambios acaecidos en el pasadomás reciente han configurado un sistema agro-alimentario en el que la Distribución Modernadomina y dirige la cadena agroalimentaria.Tanto es así que, en 2009, la Distribución Mo-derna alcanzó el 63,1% de las ventas en ali-mentación a los hogares españoles, mientrasque las tiendas tradicionales tuvieron una cuotadel 27,7% y otros canales de comercializaciónel 9,2% restante (Ministerio de Industria, Tu-rismo y Comercio, 2010). Sin embargo, las pe-culiaridades de la comercialización de la ali-mentación fresca y el importante papel de lared pública de Mercas que abastecen al pe-queño comercio hacen que las tiendas tradi-cionales tengan un importante peso específicoen la venta de la alimentación fresca, y que elcanal tradicional conserve su protagonismofrente a los formatos de la Distribución Mo-derna. Así, las tiendas tradicionales tuvieronuna cuota de mercado del 45,5% en la ali-mentación en fresco en 2009, y la DistribuciónModerna del 43% (Ministerio de Industria, Tu-rismo y Comercio, 2010).

Las ventas de frutas y hortalizas constituyenun sector estratégico para la Distribución Mo-derna puesto que son unos alimentos muyimportantes en la dieta alimenticia para loshogares españoles y acuden frecuentementea los establecimientos comerciales para com-prarlos. Son productos clave ya que el 64% delos españoles compran frutas y verduras entredos y tres veces por semana. España es el paísde Europa que más valora el consumo de pro-ductos frescos. Si las cadenas de la DistribuciónModerna logran atraer al cliente para quecompren estos productos, se aseguran dos vi-sitas a la semana. Y con este reclamo, los clien-tes suelen comprar otros productos en el es-tablecimiento (Delgado, 2013).

Una de las consecuencias más notables de laconcentración de la distribución comercial es elincremento de su poder de negociación frentea los proveedores y suministradores. La existen -cia de una oferta muy atomizada y una de-manda muy concentrada en el mercado haceque acabe dándose de facto un oligopolio dedemanda que genera un evidente desequili-brio en la cadena de suministro. Las conse-cuencias más destacadas de esta situación es laimposición de protocolos muy exigentes (con-diciones de entrega, estándares de calidad y se-guridad, práctica de pago, etc.) a sus provee-dores, y una presión a la baja de los preciospagados (Aznar-Sánchez et al., 2013).

El análisis de la evolución de la parte del pre-cio pagado por los consumidores que revierteen los productores de productos frescos, revelaque entre 2004 y 2011, la participación mediade los productores en los precios finales fuedel 33%. En el caso de los cítricos, sólo al-canzó el 14,3% (Rebollo-Arévalo, 2012). Existepor tanto, una importante fuga de valor aña-dido que se escapa de los productores deproductos frescos y que llega a otras etapasde la cadena agroalimentaria.

En el entorno actual de creciente competiti-vidad en el que se encuentra el sistema agro-alimentario andaluz y en particular la cadenade valor de los cítricos, las diferentes fases secoordinan para responder de un modo efi-ciente a las necesidades de los consumidores.Las fases de la cadena agroalimentaria se in-tegran mediante relaciones de capital, me-canismos contractuales u otras formas de in-tegración vertical, lo cual requiere compartirinformación y métodos de gestión. En todosestos procesos siempre hay una fase que li-dera, alejándose cada vez más de las fasesmás próximas a la producción agraria y afian-zándose en la Distribución Moderna, que fi-nalmente es la que mantiene las relacionescon el consumidor y debe captar sus prefe-rencias y cambios de gustos (Langreo, 2012).Al mismo tiempo, la formación de estas ca-


denas globales supone una profunda segmen -tación del mercado, formando básicamentedos grupos operadores: uno muy reducidocon altos niveles de rentabilidad e informa-ción y otro muy numeroso, margina do y congrandes problemas para continuar con su ac-tividad.

A pesar de que en los últimos años la Admi-nistración nacional y autonómica han desa -rrollado diversos mecanismos para favorecerla transparencia del mercado y la difusión delos precios en origen y en destino, un númeroimportante de citricultores venden a resultas,es decir entregan la producción sin saber elprecio al que le van a liquidar la misma.

En este contexto, el objetivo de este trabajoha sido identificar las necesidades de infor-mación y tecnología de los componentes de lacadena de valor (fundamentalmente produc-tores y exportadores) del sector de los cítricosen Andalucía, y considerar la posible implan-tación de una plataforma de servicios pararesponder a sus demandas utilizando el marcoteórico del concepto de la cadena de valor yla teoría de las decisiones empresariales.

Material y métodos

Sobre el concepto de cadenaagroalimentaria

La producción de alimentos se ha convertidoen un proceso complejo. En la actualidad, laagricultura suministra las materias primas a laindustria agroalimentaria que las transformaen productos finales, y adquiere unos inputsintermedios que son fundamentales para elproceso agrario. Esto ha provocado la pro-gresiva integración del sector agrario enotros sectores de la economía así como unamenor participación de la agricultura en elvalor final de los alimentos (Mili, 1996).

En este contexto es necesario introducir elcon cepto teórico de la cadena agroalimenta-ria para estudiar las interrelaciones de la agri-cultura con otras actividades y analizar supeso específico en el sistema agroalimentario.Es una esquematización de la secuencia ver-tical de las etapas de producción/transforma-ción/distribución del conjunto del sistemaagroalimentario, tanto en lo que respecta alas empresas pertenecientes al sistema agro-alimentario como a las vinculadas económi-camente al mismo mediante relaciones decompra-venta de bienes o de prestación deservicios. Se hace hincapié en la aportaciónde cada una de las etapas a la formación delproducto de consumo final, en términos ta-les como flujos de cantidades físicas, de valorde mercado, de energía, de trabajo o de ca-pital (Sanz, 1997).

Porter (2010) introduce el concepto de cadenade valor para estudiar las fuentes que suponenuna ventaja competitiva para las empresas, se-ñalando que se trata de una herramienta bá-sica para examinar todas las actividades que laempresa realiza y su manera de interactuar. Lacadena de valor permite dividir a la empresaen sus actividades estratégicamente relevan-tes a fin de entender el comportamiento delos costes, así como las fuentes actuales y po-tenciales de diferenciación. La ventaja compe-titiva se logra cuando la realiza mejor o conmenor coste que los competidores.

La salida de la crisis de los años setenta pro-vocó la reestructuración del sistema agroali-mentario intensificando las relaciones de es-pacios geográficos distantes y la integraciónde los mercados nacionales, dando paso a loque se conoce como globalización (Koc, 1994).El sistema agroalimentario se organiza a ni-vel mundial con provisión de inputs en todoel mundo, para la producción de alimentos anivel global. Las industrias alimentarias trans-nacionales, y en particular las grandes em-presas de la distribución comercial, tienenuna alta capacidad de influir en los hábitos


de consumo de la población, controlando eltipo de producto que se presentan en el mer-cado, aislando al productor agrario de la de-manda final (Etxezarreta, 2006).

Además, la empresa en red se ha convertidoen un elemento central de las relaciones entrelos diferentes agentes. Se define como una es-tructura sinérgica, que articula contrac tual -mente, a medio plazo, relaciones interem-presariales, a fin de responder conjunta ysolidariamente, de manera flexible, bajo ladirección de una empresa donadora de órde-nes, a una demanda final o intermediaria vo-látil. La logística tiene una creciente impor-tancia con la puesta en marcha de redes decirculación de información, entre los distintosoperadores, con sistemas informáticos comu-nes. Así, el recurso a la información permitedisminuir el coste de movimientos innecesa-rios de mercancías, que se desplazan sólo enel momento y hacia el lugar necesario (Greeny Dos Santos, 1992).

Estamos asistiendo, por lo tanto, a la implan-tación de redes mundiales de producción, ocomo algunos prefieren llamarlo, a redes deproducción transnacional. La principal causade esta mayor dispersión geográfica ha sido larevolución en las tecnologías de las comuni-caciones y los transportes (Dicken, 2007).

La dispersión global de la producción y el con-sumo de los productos sugiere el concepto dela cadena productiva global, pues facilita lacomprensión de la estructura y la dinámica delas industrias globales. Gereffi (2001) intro-duce la dimensión internacional en el análisisde cadena productiva y estudia la gobernanzade la cadena, identificando a las empresasque ejercen el poder en los diferentes seg-mentos de la cadena productiva y contemplala coordinación como una fuente clave paraconseguir una ventaja competitiva. Y dife-rencia entre cadenas productivas dirigidas alproductor que son aquellas en las que losgrandes fabricantes transnacionales jueganlos papeles centrales en la coordinación de las

redes de producción, y las cadenas productivasdestinadas al comprador que se refieren aaquellas en las que son los grandes detallistas,comerciantes y fabricantes de marca, los queejercen los roles centrales.

El concepto de gobernanza es un punto cen-tral en el análisis de las cadenas agroalimen-tarias. El término gobernanza se refiere a lasdiferentes formas de control/ coordinaciónque las empresas líderes ejercen en la cade nade valor global. De tal modo que, las empre-sas líderes influyen directamente o indirecta-mente en la organización de la producción, enla logística y comercialización de los productos.Esta influencia puede extenderse a la defini-ción de los productos, los procesos y los están-dares que utilizan las empresas que integran lacadena específica (Gereffi et al., 2001).

Humphrey y Schmitz (2004) distinguen cuatrotipos de relaciones en la cadena de valor global:

• De mercado entre agentes independien-tes, el comprador y el vendedor no desa -rrollan relaciones cercanas o de colabora-ción porque el producto es estándar. Estoimplica que los requisitos de los compra-dores pueden ser satisfechas por una seriede empresas-proveedores y que los costesde cambio para ambas partes son bajos.

• Las empresas configuran redes, intercam-bian la información y dividen las compe-tencias de la cadena de valor entre ellas.Las relaciones se caracterizan por la coor-dinación y la dependencia reciproca.

• Cuasi jerárquicas. Una empresa ejerce unalto grado de control sobre otras empresasde la cadena, especificando las caracterís-ticas del producto a fabricar, y a veces espe -cifica los procesos a seguir y los mecanis-mos de control que deben cumplir.

• Jerárquica. La empresa principal tiene lapropiedad directa de algunas operacionesen la cadena ejerciendo un importantecontrol de los productos y los procesos.


La información en las decisionesempresariales

La principal característica de la adminis-tración de la empresa es convertir la infor-mación en acción, a través de un proceso dedecisión. De este modo, la relación informa-ción-decisión-acción representa el eje cen-tral de todo el sistema de dirección. El pro-ceso de decisión puede estudiarse sobre labase de una matriz en la que se recogen lossucesos posibles o estados del entorno, lasprobabilidades de la ocurrencia de éstos, lasestrategias o alternativas y los resultados.Sobre esta matriz se desarrollará el procesode decisión en función del grado de co no -cimiento del entorno, de la verosimilitud enla estimación de los resultados y, en defini-tiva, de las características de la informacióndisponible (Bueno-Campos, 2004).

Además, la adopción de decisiones se hallacondicionada por un amplio conjunto de fac-tores de diversa naturaleza, entre los quepueden destacarse: factores de carácter es-trictamente objetivo, como son los que rep-resentan la estructura básica del problemaque requiere la decisión adoptar; factores decarácter subjetivos, que se encuentran ínti-mamente asociados al grado de conocimientopor parte de sujeto del problema presentadoy de su entorno; y los factores institucionales,tales como el tipo de leyes sociales vigente enla comunidad, el ordenamiento jurídico, etc.(López-Cachero, 1989). De este modo, la tomade decisiones resulta muy compleja, y exige unalto nivel de información sobre los factoresmás influyentes y con mayor repercusión.

El proceso de decisión tiende a buscar la me -jor opción posible. Es evidente que la solu-ción óptima está condicionada por el riesgode las variables de decisión y por la incerti -dumbre originada por el grado de cono ci -miento o de información supuestos en la de-cisión. Por consiguiente, la decisión puedeplantearse en función del riesgo e incerti -

dumbre a que se somete. Según el conte nidoestimado de aleatoriedad y de información,se establecen tres modelos de decisión. Enprimer lugar, el modelo determinista, quesigue el método de las ciencias exactas,apoyándose en mediciones precisas y cálculosmatemáticos. De este modo, la aleatoriedadde las variables de decisión se reduce a cero.En oposición al modelo matemático deter-minista y en función del elemento aleatorio,se encuentra el modelo probabilístico, a ve-ces llamado estocástico. El concepto de pro -babilidad es cuestionable cuando se intentaaplicar a la economía, ya que el cálculo de laprobabilidad no está exento de objeciones yla interpretación que puede hacerse de laprobabilidad matemática es siempre discu -tible. El tercero es el modelo de información,que sugiere que las decisiones están determi-nadas por las condiciones que determinan eléxito o el fracaso de los resultados o conse-cuencias de la decisión. Esto se conoce como es-tado de naturaleza, comprendiendo el con-junto de circunstancias o características queparticularizan la decisión. Por consiguiente, lainformación del estado de naturaleza describeel estado del problema según el contexto enque actúa la decisión. El modelo de informaciónprecisamente analiza la toma de decisionessegún la información que se tiene sobre los es-tados de naturaleza (Soldevilla-García, 1984).

Esta investigación constituye una aproximaciónal estudio de los modelos de información, puesse centra en detectar las necesidades de infor-mación de los productores fundamentalmentey plantea una herramienta para mejorar elproceso de toma de decisiones en la comer-cialización de sus productos.

Metodología

La investigación empleó fuentes primariasfundamentalmente, centradas en la realiza-ción de entrevistas a los agentes relevantes(productores, productores-exportadores, ex-


portadores y asociaciones) de la cadena devalor del sector de los cítricos en Andalucía.Entre las fuentes bibliográficas y documen-tales, destacamos los estudios realizados re-cientemente por instituciones autonómicassobre el sector de los cítricos en Andalucía:Consejería de Agricultura y Pesca (2009) yAnalistas Económicos de Andalucía (2011).La principal aportación de esta investigaciónes la identificación de las necesidades de in-formación que tienen los agentes de la ca-dena de valor de los cítricos, las posibilidadesque tendría la implantación de una plata-forma virtual para mejorar sus decisionesempresariales en la venta de los productos,las áreas temáticas más valoradas y el modelode gestión que debería seguir la plataforma.

Para cumplir el objetivo principal de la inves-tigación, se diseñó un cuestionario que se es-tructuró en nueve partes. La primera teníacomo meta conocer los rasgos básicos delagente entrevistado y sus actividades produc-tivas. Con la segunda y tercera se perseguía co-nocer las desventajas competitivas de losagentes en la cadena de valor, y las necesida-des de información sobre el nivel de precios encada uno de los canales de comercialización delos productos, respectivamente. Entre los ca-pítulos cuarto y octavo, se incluyeron una se-rie de preguntas con las que se trataba de co-nocer las necesidades de información sobre lostemas siguientes: operaciones financieras,transporte y logística, aduanas y legislación,seguridad alimentaria y las acciones de pro-moción del consumo de cítricos. La últimaparte del cuestionario tenía como finalidad co-nocer la disposición que presentan los agentesde la cadena de valor para remunerar los ser-vicios que les suministraría la plataforma vir-tual e identificar la naturaleza (pública o pri-vada) de la entidad gestora.

En el primer semestre de 2012 se realizaron32 entrevistas personales a agentes de la ca-dena de valor entre los que se encontrabanlos principales productores y asociaciones de

productores de Sevilla, Huelva y Córdoba,así como la Federación de cooperativas querepresentan 65% de la producción de cítricosen Andalucía, y las empresas comercializa-doras más importantes con el 50% de la ex-portación total. Se trata por tanto de unamuestra con una importante representativi-dad en el conjunto del sector de los cítricosen Andalucía. También se entrevistó al res-ponsable Frutas y Hortalizas del SOIVRE (Ser-vicio Oficial de Inspección, Vigilancia y Re-gulación del Comercio Exterior) que seencarga del control del comercio exterior deproductos agroalimentarios. Los agentes lo-cales y expertos entrevistados comprendenlas siguientes tipologías sobre la base de laforma jurídica: 9 Cooperativas de primergrado, 2 Cooperativas de segundo grado, 7Sociedades Agrarias de Transformación (SAT),5 Sociedades Limitadas (SL), 3 SociedadesAnónimas (SA), 4 Asociaciones de producto-res (AP), un Grupo de Desarrollo Rural y elServicio Oficial de Inspección y VigilanciaAduanera. Para el análisis estadístico de losdatos obtenidos con la encuesta se ha utili-zado el paquete informático SPSS (2006).

Resultados y discusión

Caracterización de la población encuestada

Como se ha comentado en material y méto-dos, la población encuestada consistió en 32agentes de la cadena de valor de cítricos enAndalucía, correspondientes a diversas tipo-logías jurídicas.

En cuanto al tipo de cítrico que producen lasempresas entrevistadas, destaca la produc-ción de naranja, relacionada con el especta-cular crecimiento de la superficie cultivada denaranjo dulce que en los últimos años se haproducido en las principales zonas producto-ras andaluzas, y mandarina, ambas claramen -te superiores a la de otros cítricos (limón, po-



melo, etc.). La producción comercializada porlas entidades de tipo asociativo (SociedadesCooperativas Andaluzas SCA y SociedadesAgrícolas de Transformación SAT) es mayori-tariamente de sus socios, mientras que lasSociedades Anónimas producen y venden supropia cosecha, aunque también comerciali-zan fruta de terceros, y en las Sociedades Li-mitadas tiene cierta relevancia la compra aagricultores de la zona. No obstante, en losúltimos años, las empresas encuestadas reco-nocen un aumento de las importaciones de cí-tricos procedentes de otros países del Medi-terráneo y del Hemisferio Sur (especialmenteSudáfrica), lo que está provocando un des-censo de los precios.

La mayoría de las empresas encuestadas co-mercializan más del 75% de la fruta en frescoy el resto a la industria del zumo. La produc-

ción de IV y V gama, y de otros transforma-dos tiene una escasa participación en las ven-tas totales. Según la forma jurídica, exceptolas SCA, que diversifican en mayor propor-ción la producción (61% en fresco, 37% dezumos y 2% de V gama), las demás empresascomercializan en fresco más del 80% de lafruta y el resto lo destinan a la producción dezumos (Figura 1). La Unión Europea es el prin-cipal destino de las exportaciones de cítricosaunque las empresas encuestadas reconocenque probablemente una gran parte de la pro-ducción es exportada a través de la Comuni-dad Valenciana. Esto supone una importantemerma de la rentabilidad de las empresas an-daluzas y la necesidad de mejorar sus estruc-turas comerciales. En general, las empresasdisponen de al menos un técnico comercialpara la venta de la producción. Mientras quelas entidades privadas cuentan con personal

Fuente. Elaboración propia a partir de la encuesta realizada en 2012.

Figura 1. Destino de la producción comercializada según la forma jurídica de las entidades.

S.L.: Sociedad Limitada; S.A.: Sociedad Anónima; SAT: Sociedad Agraria de Transformación;SCA: Sociedad Cooperativa; AP: Asociación de Productores.

Figure 1. Products destination according to the legal nature of the entity.

especializado para la comercialización de laproducción, en las entidades asociativas esmuy frecuente que el gerente desarrolle tantotareas administrativas como comerciales.

Los productores entrevistados venden sus pro-ductos en tres canales: a la industria y alma-cenistas/exportadores, que reciben el 43% delas ventas totales cada uno, y a las SCA (So-ciedad Cooperativa) de primer y segundogrado, que reciben el 14% restante (Figura 2).El exportador vende su producción en tres ca-nales que tienen la misma representatividad:el 34% a la industria, 33% a centrales o pla-taformas de compras en origen y el restante33% se vende a los grandes supermercados ocadenas en el extranjero.

Los productores-exportadores tienen unagran variedad de canales para vender su pro-ducción, destacando la industria con el 24%de las ventas totales, los grandes supermer-cados o cadenas extranjeras con el 18%, losalmacenistas/exportadores con el 16%, losgrandes supermercados o cadenas nacionalescon el 13%, las centrales o plataformas decompra en el exterior con el 13%, las cen-trales o plataformas de compra en origencon el 10%, las ventas directas con el 4% y loscanales alternativos y las cooperativas de pri-mer y segundo grado con el 1% cada uno deellos. Las asociaciones encuestadas manifies-tan que la producción de cítricos en Andalu-cía se comercializa del siguiente modo: 25%a la industria, 25% a centrales o plataformasde compra en el exterior, 13% a SCA de pri-mer y segundo grado, 13% canales alterna-tivos, 12% a almacenista/exportador y 12% agran supermercado o cadena nacional. El co-mercio electrónico (webs, venta por telé-fono, etc.) tiene una escasa importancia enlas ventas totales, probablemente por la faltade confianza en este tipo canales no relacio-nales, y no se producen ventas al canal HO-RECA (HOstelería, REstauración, CAterings).Se trata por tanto, de importantes nichos demercado que probablemente mejorarían larentabilidad de los productores.

Necesidades de información

En relación a las temáticas consultadas, losencuestados señalan que tienen altas nece-sidades sobre la “Organización de la Oferta”y la “Cadena de valor de los cítricos” y los“Mecanismos de formación de los precios deventa”, indicando que la fuente de informa-ción más utilizada para conocer la cadena devalor de los cítricos es la fuente relacional(clientes y empresas del sector), con un altonivel de confianza. Además, los agentes in-dican que el Observatorio de Precios en Ori-gen y Destino de la Consejería de Agricultura,Pesca y Desarrollo Rural de la Junta de An-dalucía y el Panel de Consumo del MA-GRAMA son fuentes de información pocoexaminadas por los agentes de la cadena devalor para conocer los precios de los produc-tos cítricos. Una posible explicación sería quelas fuentes públicas no permiten obteneruna información en tiempo real sobre los ni-veles de precios para favorecer sus operacio-nes comerciales. Esto dificulta el nivel de efi-ciencia del proceso de toma de decisionesempresariales de los productores y perjudicaseriamente su nivel de rentabilidad.

Por lo que se refiere a la “Seguridad de lasoperaciones financieras”, los encuestados se-ñalan que necesitan más información sobrela fiabilidad y solvencia de sus clientes, por-que de ello depende el cobro de sus ventas ytambién la posibilidad de asegurarlas. Susprincipales fuentes de información son lasempresas de seguros. En cuanto al “Trans-porte y la Logística”, los encuestados tienenunas necesidades medias o altas, en temascomo la solvencia, puntualidad de las em-presas transportistas y seguros asociados. Enmateria de “Legislación y aduanas”, los en-cuestados muestran unas necesidades altas,pero los servicios de los que dispone la Ad-ministración no resultan atractivos para ellos,pues la mitad de los entrevistados no conocelos protocolos de internacionalización de lasempresas españolas del Instituto de Comer-




Figura 2. Relaciones con otros agentes de la cadena de valor según la actividad de los agentes.Figure 2. Relationships with other Value Chain agents according to their activity.

cio Exterior (ICEX) y Extenda (Agencia Anda-luza para el comercio exterior), ni consulta lasbases del ICEX sobre productos fitosanita-rios y residuos permitidos en cítricos.

Además, se detectan altas necesidades de in-formación en la implantación de los sistemasde “Trazabilidad y seguridad alimentaria”.Sólo el 83% de los agentes encuestados tieneimplantado un sistema de trazabilidad bá-sico y obligatorio (debería ser del 100%), el83% dispone del sistema de Autocontrol y el50% tiene el sistema APPCC (Análisis de Peli-gros y Puntos de Control Críticos) (Figura 3).Asimismo, el nivel de implantación de las nor-mas privadas de certificación de la calidad esmuy superior al de las públicas. Entre las nor-mas privadas hay un claro liderazgo de Glo-balGAP (el 96% de los encuestados la tienenimplantada en campo y el 79% en almacén).Destacan también las normas BRC (British Re-tail Consortium), IFS (International Food Stan-dard) y a más distancia otros protocolos comoNature Choice. Entre las normas públicas, lasmás frecuentes son las certificaciones de cali-dad de Producción Integrada y ProducciónEcológica. Las razones indicadas por los agen-tes entrevistados para implantar dichos pro-tocolos de certificación son: la imposición delcliente, el aumento de las posibilidades deventa y, en menor medida, el incremento decalidad, pero en ningún caso los asocian a unmayor precio del producto. Para los distri-buidores, estos sellos de calidad certificadason una garantía de que los alimentos cum-plen con los niveles establecidos de calidad yseguridad, y de que se han elaborado si-guiendo criterios de sostenibilidad, respe-tando la seguridad, higiene y el medio am-biente, lo que reduce los costes de transacciónentre los productores y distribuidores.

Grazia y Hammoudi (2012) distinguen dossistemas de seguridad alimentaria: los instru -mentos públicos de regulación para asegurarla verificación del cumplimiento de la legis-lación sobre piensos y alimentos y toda una

serie de estándares privados, bien “internos”de cada empresa o en el contexto de las re-laciones de compradores-proveedores, espe-cialmente impuestos por los grandes mino-ristas de alimentos, fabricantes y operadoresde servicios para acceder al mercado.

El grado de conocimiento de los “Hábitos deconsumo de los cítricos” es en general medio-bajo, con claras diferencias entre los diferen-tes tipos de mercado: hay un mayor desco-nocimiento del mercado local o nacional quedel mercado internacional, lo que pone demanifiesto la vocación exportadora del sectorde cítricos. Las fuentes de información másutilizadas por los agentes encuestados sonlos viajes de prospección de mercados y los In-formes elaborados por las Interprofesiona-les, así lo indican el 37% y 34% de los en-cuestados, respectivamente. Le siguen elObservatorio del Consumo y la DistribuciónAlimentaria (OCDA) del MAGRAMA, indicadopor el 27% de los encuestados, y los Informesdel ICEX, por el 23%. Además, el 23% con-sultan otras fuentes (Informes de FAECA, Aso-ciafruit, clientes, etc.) (Figura 4). De estemodo, las fuentes de información de orga-nismos oficiales, como el MAGRAMA o el ICEXestán peor valoradas que las fuentes privadas:viajes de prospección o encuestas propias.Además, el tema de la promoción y el consu-midor final despierta gran interés entre losagentes encuestados, los cuales demandaninformación sobre ayudas directas a la pro-moción, canales de promoción de bajo coste,estructura comercial de potenciales países dedestino, tendencias de consumo de frutafresca y zumos, datos de consumo detalladoa nivel varietal y por países, etc.

Potencialidad de la plataformade información

La población encuestada está familiarizadacon las herramientas informáticas puesto queusa frecuentemente tecnologías TIC para labúsqueda de información, fundamentalmente




Figura 3. Sistema de trazabilidad implantado.

En barras con línea horizontal se presentan los principales niveles de trazabilidad.Los niveles dentro de las Normas públicas y privadas están detallados en las barras de puntos.

Figure 3. Traceability system implemented.


Internet a través del ordenador (100%) y ade-más a través del móvil (87%), aunque el uso delas redes sociales y los foros es menor (36% y23%, respectivamente). Entre las notables po-tencialidades que tendría la plataforma de

información destacan la posibilidad de com-partir información en tiempo real y el rápidoacceso al conocimiento, lo que favorecería laeficiencia en la toma de decisiones y la coor-dinación de las acciones de los productores.


Figura 4. Fuentes de información y nivel de confianza en el temade “Promoción y hábitos de consumo”.

Figure 4. Information Sources and trust level with regardto the topic “Promotion and consumption habits”.

Los agentes encuestados indican que las te-máticas prioritarias que debe contener la pla-taforma son: la Organización de la oferta y es-tructura de la cadena de valor de los cítricos,Mecanismos de formación de precios y Pro-moción y consumidor final, Transporte y lo-gística, Legislación y aduanas, y Trazabilidad yseguridad alimentaria. Los productores de-mandan más información agronómica que deotros aspectos, sin embargo la mayoría no co-nocen los productos que demanda el consu-midor final. Cuando proyectan una nuevaplantación de cítricos, consultan al viverista ya otros productores, pero lo lógico sería de-ducir esa información de las necesidades desus futuros compradores.

Los agentes, entre ellos todos los productoresy el único exportador, estarían dispuestos acompartir información sobre precios y clientes.No obstante, el 63% ponen algún tipo decondicionante, como “solo con empresas muyrelacionadas con el sector”, “condicionado aque la plataforma funcione bien”, etc.

Propuestas

Los agentes manifiestan ciertas diferencias enla ordenación de prioridades de informaciónen la hipotética plataforma virtual. Los pro-ductores valoran fundamentalmente las te-máticas que afectan a su actividad y precio,especialmente la Organización de la oferta yestructura de la cadena de valor y los Meca-nismos de formación de precios (valoraciónmedia 9). Las temáticas menos valoradas sonla Legislación y aduanas y Promoción del con-sumidor final (valoración media 2) posible-mente porque están especializados en laetapa productiva y no se dedican al comercioexterior ni a la comercialización del productofinal (Figura 5). El resto de agentes mani-fiestan un importante interés por todas lastemáticas (valoración media mayor o igual a6) y de forma mucho más homogénea.

El 73% de los encuestados estarían dispues-tos a pagar por la información de la plata-

forma, mientras que un 20% tiene claro queno pagaría y el 7% NS/NC. De los que con-testan afirmativamente, el 68% pondría res-tricciones a dicho pago, fundamentalmenteen función del “tipo de información y pre-cio” y puntualmente un encuestado estaríadispuesto a pagar “en función de la calidaddel servicio”. Las diferencias entre las activi-dades de los agentes suponen distintas dis-posiciones para remunerar la información.Todos los productores y exportadores esta-rían dispuestos a retribuir la información quesuministraría la plataforma y el 24% de losproductores-exportadores y el 33% de lasasociaciones no pagarían por ello (Figura 6).

La mayoría de los agentes piensa que la pla-taforma debe ser gestionada de forma mixta,entre la Administración pública y empresas oasociaciones privadas. Creen, por su experien-cia, que si la plataforma es gestionada por laAdministración, no llegaría a ser una platafor -ma dinámica y viva, y por el contrario si fueraexclusivamente gestionada por una empresa oasociación, ésta la intentaría utilizar para supropio beneficio o el de sus socios. Se pro-pone, por ejemplo, que sea la Administraciónquien desarrolle la plataforma, y que los agen-tes le den vida. Deberían también participar or-ganismos públicos de investigación, como laUniversidad y el IFAPA, utilizando esta plata-forma para informar a los agentes de los es-tudios y los proyectos en curso.

Conclusiones

Los agentes encuestados en este trabajo sonrepresentativos del sector citrícola de Anda-lucía occidental, particularmente de las pro-vincias de Sevilla y Huelva. Fundamental-mente producen naranjas y mandarinas, ycomercializan su producción en fresco, siendosu principal destino el mercado exterior, sobretodo países de la Unión Europea. En su ma-yoría se trata de SCA y SAT, con una media de10 trabajadores fijos y 100 eventuales.




Figura 5. Preferencias (1 a 10) de los agentes por las diferentestemáticas para la hipotética plataforma virtual.

Figure 5. Preferences of the agents for the different subjectmatters for the hypothetical virtual platform.


El proyecto de implantación de una plataformade información en el sector de los cítricos enAndalucía puede ser viable puesto que hayuna clara demanda de información por partede la población encuestada, que supone el65% de la producción citrícola andaluza y el50% de la exportación total. La demanda esclara en todo lo relacionado con la organiza-ción de la oferta y estructura en la cadena devalor de los cítricos, mecanismos de formaciónde precios y promoción y consumidor final. Seadvierte una gran necesidad de información so-bre los niveles de los precios. Algunos agentesseñalan que sería interesante especificar preciossegún variedades, calibres y tipos de envases delos productos vendidos a la industria.

El modelo de plataforma debería ser de ges-tión mixta, público-privada. La Administraciónse encargaría de implantar la herramienta ydel control de la información, y los agentes leaplicarían un carácter dinámico y vivo. Tambiéndeberían participar organismos públicos deinvestigación como la Universidad y el IFAPA

(Instituto Andaluz de Investigación y Forma-ción Agraria y Pesque ra), que informarían delos resultados de sus trabajos de investiga-ción. La mayoría de los encuestados estaríandispuestos a pagar por los servicios que su-ministre la plataforma, si bien indican algu-nas limitaciones en cuanto al acceso, calidaddel servicio y precio.

Agradecimientos

Esta investigación se ha desarrollado por en-cargo de la Fundación Corporación Tecnoló-gica de Andalucía (CTA), a través del Contratode Investigación 1480/0565, con el fin de uti-lizar los resultados para su proyecto Trading.Los autores quieren expresar su agradeci-miento a los agentes sociales entrevistadospor su colaboración en el desarrollo de estainvestigación y a Mariana Sánchez Ocaña porsu apoyo técnico.


Figura 6. Disposición a pagar por la información en la futuraplataforma según actividad de los agentes.

Figure 6. Willingness to pay for the information provided by the potentialplatform according to the activity of the respondent.

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(Aceptado para publicación el 3 de diciembre de2014)

Posibilidades de implantación de una plataforma …...canal tradicional conserve su protagonismo...

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