1

Posicionamiento Base del plan estratégico de marketing

2013

Unidad 3

Marketing

Marketing

Metas para hoy

Introducción

Definición

Estrategia

Declaración

Comunicación

Mapa Perceptual

2

¿Dónde estamos?

Fundamentos y proceso de marketing

Investigación y segmentación

Posicionamiento

Entorno de marketing

Comportamiento del consumidor

Marketing

Plano estratégico: Estrategias y posturas competitivas

Plano táctico: Producto, Precio, Plaza, Promoción.

Marketing

¿Qué le viene a la mente…

¡cerca de ti!

3

Marketing

Crear una percepción, imagen o

“posición” del producto o servicio en la

mente (y en el corazón) de los

consumidores, que esté relacionada con

los productos o servicios de los

competidores.

Es el esfuerzo por grabar los beneficios

clave y la diferenciación del producto en

la mente de los consumidores

No se refiere al producto, sino a lo que

“hace” en la mente del mercado, es

decir cómo se ubica en la mente del

consumidor.

Posicionamiento

Marketing

¿Por qué razones posicionar?

Variedad de alternativas en las diversas categorías.

Saturación de mensajes publicitarios.

La mente humana tiende a simplificar información.

Cómo quiero que me perciban los segmentos estratégicos seleccionados.

Con que atributos de imagen quiero que me identifiquen.

4

Marketing

¿Por qué razones posicionar?

Marca Posicionamiento Participación de mercado

Tide Poderosa limpieza a fondo 31.1%

Cheer Limpieza a fondo y protección del color 8.2%

Bold Detergente mas suavizante de telas 2.9%

Gain Aroma “brillo de sol” y fórmula que elimina olores 2.6%

Era Tratamiento contra manchas y su eliminación 2.2%

Dash Marca de valor 1.8%

Oxide Fórmula blanqueadora mejorada 1.4%

Solo Detergente y suavizante de telas de forma liquida 1.2%

Dreft Limpieza sobresaliente para ropa de bebé y ropa fina 1.0%

Ivory Snow Seguridad para la tela y la piel en ropa de bebé y fina 0.7%

Ariel Limpieza a fondo, dirigido al mercado hispano 0.1%

Procter & Gamble: comercializa 11 diferentes detergentes, cada uno con una

posición única. Fuente: Lamb, Hair. Mc Daniel. Marketing, 11e: Pág. 282

Marketing

Selección de estrategia de Posicionamiento

Paso 1: Identificar

posibles ventajas

competitivas

Paso 2: Seleccionar

las ventajas

competitivas

correctas

Paso 3: Selección de

una estrategia global

de posicionamiento

5

Marketing

Selección de estrategia de Posicionamiento

Paso 1:

Identificar

posibles

ventajas

competitivas

VENTAJA COMPETITIVA

Habilidad especial de una organización que es

relevante para sus actividades y con la que los

competidores cuentan en menor grado.

Esto incluye los conocimientos tecnológicos,

control de costes o aspectos del servicio. Si la

habilidad es relevante para un período más largo

y no puede emularse por otras organizaciones,

entonces se llama ventaja competitiva sostenible.

Para identificar las ventajas competitivas de una

organización, se pueden utilizar métodos tales

como el análisis de la cadena de valor.

Tomado de: Diccionario profesional de marketing

Marketing

Selección de estrategia de Posicionamiento

Paso 1:

Identificar

posibles

ventajas

competitivas

IDENTIFICANDO POSIBLES VENTAJAS

COMPETITIVAS

Diferenciación

de producto

(Atributos,

desempeño,

diseño)

Diferenciación

de servicios

(Delivery,

instalación,

reparación)

Diferenciación

de imagen

(Símbolos,

caracteres)

Diferenciación

por el personal

(Capacitación,

trato, experiencia)

Diferenciación

por canales

(Cobertura,

desempeño,

conocimiento)

Diferenciación

6

Marketing

Selección de estrategia de Posicionamiento

Paso 2:

Seleccionar

las ventajas

competitivas

correctas

¿Cuántas diferencias destacar?

Proposición única de ventas (USP) Proposición doble Proposición múltiple

Mientras más beneficios relacionamos a la vez, más confusos y menos creíbles

seremos.

Marketing

Selección de estrategia de Posicionamiento

Paso 3:

Selección de una

estrategia global

de

posicionamiento Más

por

Más

Más

por lo

Mismo

Más

por

Menos

Lo mismo

por

Menos

Menos

por

Mucho

Menos

X

X X

?

Precio

Más Mismo Menos

Más

Mismos

Menos

Beneficios

Propuesta de valor

Mezcla completa de beneficios con

base en los cuales se posiciona.

Fuente: Kotler & Armstrong, 8e: Pág. 189

7

Propuesta de valor

Más por más: Productos premium a precios premium, apoyados por imagen premium. Ejemplo lapiceros Montblanc

Más por lo mismo: Marca que ofrece calidad comparable a menor precio. Lexus vs Mercedes Benz.

Más por menos: marcas privadas a menos precios que grandes marcas.

Lo mismo por menos: Propuesta de valor. Ejemplo: venta de libros a través de internet Amazon.com.

Propuesta de valor

8

Menos por mucho menos: Baja calidad por mucho menor precio. Cambiar lujo por necesidad. Ejemplo: Moteles u hostales versus hoteles cinco estrellas.

Propuesta de valor

Marketing

Declaración de Posicionamiento

Debe contener:

Segmento meta y necesidad

Marca

Concepto

Diferencia

“Para los conductores de ingresos altos que

priorizan el estilo de vida con un vehículo de lujo

con la mas alta calidad y confiabilidad, Lexus

ofrece los mejores materiales, la mejor

tecnología y los controles de calidad más

alcanzados para asegurar la mejor experiencia

de conducción”.

Para (Grupo objetivo) marca

ABC es la marca de (Marco

referencia - categoría) que

(Punto diferenciador -

beneficios) porque (Razón, el

por qué debe usarla el

consumidor).

9

Marketing

Comunicación del posicionamiento

Cadillac CTS Coupe 2011, el Nuevo Coupe

deportivo es el Cadillac con el Diseño más

espectacular

Marketing

Mapa perceptual

Deportivos Conservadores

Práctico

Al alcance del bolsillo

Elegante

Distintivo

BMW Porsche

Pontiac

Chevy

Nissan

Toyota

VW

Ford

Dodge

Plymouth

Mercedes

Cadillac

Chrysler

Cadillac Reposicionamiento

Fuente: Lamb, Hair. Mc Daniel. Marketing, 11e: Pag. 284

Buick

Lincoln

10

Marketing

Selección de estrategia de Posicionamiento (Rec.)

Paso 1: Identificar

posibles ventajas

competitivas

Paso 2: Seleccionar

las ventajas

competitivas

correctas

Paso 3: Selección de

una estrategia global

de posicionamiento

Marketing

Luego de la sesión presencial continúa con las actividades propuestas en el Guión del Estudiante.

Material producido para el curso de Marketing.

Diseño y locución: Carlos Baracco y Tania Siclla

Edición: TICE Copyright © UPC, 2012