POSICIONAMIENTO

MDOH. Blanca Estela Gutiérrez Barba

PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO META

Segmentación del mercado Identificación de las bases para la segmentación

del mercado Desarrollo de perfiles de segmentos

Marketing meta Selección de los segmentos meta

Posicionamiento en el mercado Desarrollo de posicionamiento para los

segmentos meta Desarrollo de una mezcla de marketing para

cada segmento

Posicionamiento

Una vez decidido el segmento de mercado, la empresa deberá decidir qué posiciones quiere ocupar en esos segmentos.

La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto, con base en sus tributos importantes (mente del consumidor).

Para simplificar el proceso de compra, el consumidor organiza los productos y/o servicios en categorías y los “posiciona” en su mente.

Posicionamiento

El mercadólogo no puede dejar esto al azar, debe planear las posiciones las posiciones de sus productos y diseñar mezclas de marketing para crear esas posiciones planeadas.

A menudo se elaboran mapas de posicionamiento que muestran las percepciones de las marcas.

Mapas de Posicionamiento

Una herramienta simple que puede aportar elementos para descubrir el posicionamiento es la matriz importancia- desempeño.

Esta matriz se construye a partir de dos ejes: el valor de los atributos de un producto y/o servicio, y la evaluación del desempeño respecto de dichos atributos que el cliente o consumidor efectúa.

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Mapas de Posicionamiento

Para construirla, antes que nada, se debe descomponer el producto y el servicio en los elementos que lo constituyen, es decir los atributos de valor. Por ejemplo: en un hotel los atributos del servicio están dados por el confort, el ambiente del lugar, la tranquilidad, la buena atención, los servicios complementarios, etc. Una forma sencilla de determinarlos, es realizar un grupo focus o una consulta a un experto del negocio o actividad.Una vez definidos los atributos, se debe realizar la consulta a los clientes respecto de dos cuestiones:

¿Cuales son los atributos que consideran más importantes jerarquizándolos?

¿Cómo evalúan el producto o el servicio de la empresa y de la competencia respecto de tales atributos?

Mapas de Posicionamiento

Para construirla se debe descomponer el producto y el servicio en los atributos de valor. Ejem: en un hotel los atributos del servicio están dados por el confort, el ambiente del lugar, la tranquilidad, la buena atención, los servicios complementarios, etc.

Una forma sencilla de determinarlos, es realizar un

focus group, o una consulta a un experto del negocio.

Una vez definidos los atributos, se debe realizar la consulta a los clientes respecto de dos cuestiones:

¿Cuáles son los atributos que consideran más importantes jerarquizándolos?

¿Cómo evalúan el producto o el servicio de la empresa y de la competencia respecto de tales atributos?

Mapas de Posicionamiento

Estas dos preguntas permiten responder elaborar el siguiente Mapa de Posicionamiento que presenta 4 Cuadrantes de Decisión Estratégica que nos dan pautas de cómo estamos asignando los recursos en la Empresa.

IMPO

RTA

NC

IA

DESEMPEÑO

ALTA/BAJO

BAJA/ALTOBAJA/BAJO

ALTA/ALTO

BAJO

BAJO

ALTO

ALTO

0

0 1

1

2

2

3

3

4

4

Mapas de Posicionamiento

Baja Importancia – Bajo Desempeño: muestra los atributos poco valorados por el cliente y en la cual tenemos una baja importancia. Como el cliente no los valora, la estrategia es NO INVERTIR.

Baja importancia – Alto Desempeño: nos muestra que somos buenos en atributos que para el cliente no son claves. La estrategia es DESINVERTIR.

Alta importancia – Bajo Desempeño: refleja los atributos valorados y claves en los cuales aún tenemos mucho por hacer para lograr ser competitivos. La estrategia es MEJORAR e INVERTIR.

Alta importancia – Alto Desempeño: este cuadrante muestra que estamos ofreciendo un buen desempeño en los atributos claves de elección para el cliente. La estrategia es MANTENER.

Mapas de Posicionamiento

Este análisis es mucho más rico si además se incluyen datos de la competencia. Pues, puede suceder que tengamos la mayor parte de los atributos en el cuadrante 4, pero que la competencia nos gane en el desempeño.

Entonces, se tendrá que descubrir de entre ellos, sobre qué atributo se va a intentar reposicionar la empresa para ganar partido a la competencia.

La lección de la matriz es que no hay que ser bueno en todo, sino hay que ser excelente en lo que el cliente espera que seamos buenos para poder competir y mejor que la competencia para triunfar en el mercado.

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Selección de una estrategia de posicionamiento

1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuales cimentar una posición y crear relaciones redituables con los clientes. El mercadólogo debe estudiar la experiencia del cliente con el producto para determinar la diferenciación.

2. Seleccionar las ventajas competitivas correctas.

3. Escoger una estrategia global de posicionamiento, en base a una propuesta de valor.

Identificación de posibles ventajas competitivas

La clave para ganar clientes meta es entender sus necesidades mejor que los competidores, y proporcionarles mayor valor.

Ventaja competitiva – medida en que una empresa se pueda posicionar como proveedor de más valor. Se obtiene por medio de la

diferenciación.

Identificación de posibles ventajas competitivasSelección de las ventajas competitivas correctasSelección de una estrategia general de posicionamiento

La diferenciación podría estar basada en:

Productos (Whirlpool)

Servicios Canales (Bimbo) Personal (Disney) Imagen (Nike)

PasosPasos

Selección de una estrategia de posicionamiento

¿Cuántas diferencias promover? Propuesta de

venta única (Wal-Mart)

Varios beneficios (Lever 2000)

¿Cuáles diferencias promover? Los criterios incluyen: Distintiva Superior Exclusiva Costeable

Selección de una estrategia de posicionamiento

Identificación de posibles ventajas competitivasSelección de las ventajas competitivas correctasSelección de una estrategia general de posicionamiento

PasosPasos

Las propuestas de valor representan el posicionamiento total de una marca

Posibles propuestas de valor: Más por más Más por lo mismo Más por menos Lo mismo por

menos Menos por mucho

menos

Selección de una estrategia de posicionamiento

Identificación de posibles ventajas competitivasSelección de las ventajas competitivas correctasSelección de una estrategia general de posicionamiento

PasosPasos

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El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor.

Las posibles propuestas de valor incluyen: Más por más: mejor producto y un precio alto

(Mont Blanc, Luis Vuitton) Más por lo mismo: la empresa ataca el más por

más al introducir un producto que ofrece mejores experiencias de venta y servicio (Toyota Lexus/Mercedes)

Lo mismo por menos: ofrecen casi las mismas cosas, pero con descuentos y gangas (Wal-Mart)

Menos por mucho menos: renunciar a funciones de ornato por un precio más bajo (Sams Club)

Más por menos (puede llevar a la quiebra)

Selección de una estrategia de posicionamiento

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Errores en el posicionamiento

Subposicionamiento: No lograr posicionar a la empresa en

absoluto.

Sobreposicionamiento: Presentar a los compradores una imagen

limitada de la empresa.

Posicionamiento confuso: Proyectar a los compradores una imagen

confusa de la empresa.

Comunicación y entrega de la posición escogida

La empresa deberá tomar medidas firmes para entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores meta.

Todas las actividades de la mezcla de marketing deben apoyar su estrategia de posicionamiento.

Es preciso vigilar a la posición y adaptarla con el paso del tiempo, de modo que sea congruente con los cambios en necesidades de los consumidores y en las estrategias de los competidores.