Potenciando la experiencia de compra en los Centros Comerciales a

través de la fidelización

FERNANDO JURADOConsultor de Retail Marketing

2006

• Entorno hiper competitivo

tanto en productos y

servicios, horarios

comerciales, etc.

• Lo que antes era visto por el

cliente como un valor añadido

ahora es algo esperado y no

inclina la balanza a la hora de

tomar la decisión de compra.

• Clientes bien informados y

poco fieles.

• El comercio electrónico

comienza a impactar en la

cuenta de resultados

• Necesidad continua de

aportar diferenciación, valor,

calidad y precio, novedades,

ilusión, ...

• La máxima preocupación es

conservar a los clientes

existentes.

2014

• Los clientes esperan

beneficios medibles claros y

directos.

• Esperan que los comercios

defiendan sus intereses.

• Hay una nueva generación de

clientes hiper informados,

hiper conectados,

sensibilizados con temas

medioambientales y sociales,

infieles

• Los clientes compran en sitios

físicos para encontrar

experiencias

• La competencia no es el CC

más próximo, son los grandes

operadores de Internet:

Amazon, eBay, Groupon, …

• La fidelización ya no es sólo

puntos, descuentos y

recompensas. Tampoco es

sólo mandar mensajes de

email

• La máxima preocupación es

adaptarse a los nuevos

clientes

• El usuario combina la web,

redes sociales, apps móviles y

el punto de venta para

completar una compra

Los clientes adoran salir de las ciudades

y pasar la tarde en el centro comercial.

Pero hay que motivarles mediante experiencias y

recompensas.

PREGUNTAS CLAVE

• El CC debe dar respuestas a preguntas clave:– ¿Qué valores diferencian nuestro CC ante los ojos de un

cliente?– ¿Cómo evitar la fuga de clientes?– ¿Cómo construir relaciones duraderas y beneficiosas para

todas las partes?

• La respuesta es “FIDELIZACIÓN”.• La fidelización comienza identificando qué espera el cliente

recibir a cambio de su fidelidad. Ello nos lleva a más preguntas:– ¿Quién me visita? ¿Cuáles son sus gustos y sus preferencias?

¿Puedo segmentar a mis clientes? ¿Cuántas veces me visita? ¿Dónde compra? ¿Cuánto se gasta?

– ¿Qué regalo/premio/incentivo podría serle atractivo? ¿Compensará la inversión?

EL DESAFÍO VITAL

Cómo generar más tráfico que la competencia

¿Quién es la competencia?¿Qué hace bien la competencia?

¿Cómo luchar contra la competencia?

EL DESAFÍO ESTRATÉGICO

Cuándo empieza una visita a nuestro CC

¿En un e-mail?¿En la web?

¿En el móvil?¿En Facebook?

¿En la TV?¿En un anuncio de marquesina en la calle?

¿En un anuncio de autopista?

EL DESAFÍO TÉCNICO

• Tenemos una idea de quienes y cuántas personas nos visitan, pero en general falta una visión detallada sobre el cliente:– Perfil personal, grupal y familiar– Perfil emocional: necesidades, ilusiones, inquietudes...– Perfil sociodemográfico: nivel económico, cultural, …– Perfil geodemográfico: lugar de residencia, entorno próximo y

lejano

• La dificultad de recoger, manejar y hacer útiles las enormes cantidades de información procesadas y almacenadas en los sistemas informáticos.

• La gran cantidad de canales de comunicación utilizados por los clientes: servicio de atención in situ, teléfono, e-mail, web, SMS, correo, app móvil.

• Las barreras legales para conocer y llegar al cliente sin riesgos.

En un mundo de clientes tecnológicosel CC debe dar un gran salto tecnológico.

LAS RECOMPENSAS

• Las recompensas, bien diseñadas, hacen que los clientes vuelvan una y otra vez a nuestro CC

• Deben ser claras, directas y adaptadas a cada perfil• Muchas de las recompensas pueden ser experiencias• Deben ser mejores cuánto más fiel sea el cliente• Idealmente deben implicar a los comercios

Deben ser rentables para el CC

Si aprendemos a convertir visitas en experiencias, habremos hecho el 80% del

trabajo necesario para fidelizar.

LA ASIGNATURA PENDIENTE

Implicar a los comercios en una estrategia conjunta

¿LA UNIÓN HACE LA FUERZA?

• Los CC se enfrentan a retos añadidos:– ¿Unirnos para competir? ¡Pero si somos competencia!– ¿Compartir datos de clientes?– ¿Compartir gastos?– ¿Compartir recompensas a clientes?– ¿Hacer un marketing común?

• Los centros comerciales se mueven en ocasiones en un terreno poco firme:– Disparidad de negocios, sobre todo en tamaño– Pocas garantías para cubrir los costes de las operaciones– Dificultades para realizar acciones comunes de forma continua

VENTAJAS DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN

– Permite conocer a los visitantes/compradores, cuanto más asiduos, más conocimiento:• Todas las visitas de compradores son importantes y nos ofrecen

datos de interés. Pero aquellos que nos visitan con mayor frecuencia, son los que nos aportan más información, por lo que deben ser objeto de nuestra mayor atención. Premiar e incentivar su presencia permite mantener vivo el flujo de información que nos remiten y de esta manera, conoceremos lo que demandan para ofrecérselo de forma directa, sin correr el riesgo de perder su contacto por no contar con ofertas que se ajusten a sus necesidades.

– Permite comunicarnos con ellos de forma regular.– Da al cliente una razón para comprar y repetir la acción

de compra. – Genera visitas recurrentes = genera ventas recurrentes.

CÓMO FIDELIZAR AL CLIENTE

• El objetivo principal de la fidelización es conseguir visitas continuas y cualificadas. Para llegar a este fin, se hace necesario disponer de una herramienta –Club de Fidelización- que permita atraer al cliente mediante un sistema de incentivos, recompensas y experiencias

• El objetivo de los programas de fidelización por prescripción (p.e. en los centros comerciales) es aportar a los establecimientos una herramienta para generar el mayor tráfico posible hacia sus puntos de venta. Para que el programa sea completo, los comercios han de participar en varias fases del ciclo operativo. El Club ofrece recompensas que sean percibidas y valoradas como tal.

• Es necesario asegurar que el comprador nos visite regularmente. El Club de Fidelización permite hacer un seguimiento completo del cliente.

LAS CLAVES DE LA FIDELIZACIÓN

• Está más que demostrado que resulta diez veces más barato retener a un cliente que captar uno nuevo, pero cómo conseguirlo será lo que marque la pauta a la hora de poner en marcha el sistema de fidelización.

• La rentabilidad de un cliente existente es mucho más alta que la de un cliente nuevo:– El coste de adquisición ya está amortizado.– El camino mental hacia el punto de venta ya está construido.– El cliente tiene más confianza y por tanto su gasto medio es

mayor.– La oferta de productos personalizada aumenta las

posibilidades de venta.– Un cliente fiel es más proclive a recomendar a sus amigos.

• Los programas de fidelización han de centrarse (especialmente) en los clientes existentes más rentables.

• En ocasiones es más rentable trabajar por la calidad que por la cantidad de clientes.

UN CLUB DE FIDELIZACIÓN ATRACTIVO

• Lo primero es identificar qué espera el cliente recibir a cambio de su fidelización. :– Si el premio o recompensa no le resulta atractivo, difícilmente

conseguiremos llamar su atención. – El premio también tiene que ser alcanzable. La mejor manera

de conseguir un efecto contrario al que deseamos y de desmotivar a un cliente, es poner delante de un caramelo que nunca o difícilmente va a llegar a disfrutar.

– La capacidad de cambio, innovación y flexibilidad a la hora de gestionar el Club, aportarán un elemento lúdico y especialmente atractivo a toda persona suscrita al programa. El recibir recompensas, promociones, ofertas especiales, sorteos, juegos o cualquier otro aliciente que rompa con la rutina, hará que nuestro cliente no se aburra ni se desmotive a medida que pasa el tiempo.

POR QUÉ CONSTRUIR UNA BASE DE DATOS

• Mejora “la calidad del servicio al cliente” como factor fundamental en su proceso de decisión de compra

• Convierte la “masa indeterminada” de consumidores, en individuos “perfectamente identificados y diferenciados”

• Personaliza las comunicaciones y las ofertas consiguiendo con ello impactos de alta calidad y alta afinidad

• Permite crear experiencias segmentadas

LA GESTIÓN DE LAS RECOMPENSAS

• Cuando un cliente quiere obtener su regalo, quiere hacerlo de forma inmediata. En ese momento hay que demostrarle que su confianza estaba justificada.

• Si tiene cualquier problema en este proceso de gestión, nunca más acudirá a nuestro negocio y conseguirá que no acudan muchas de las personas de su entorno.

• Por ello, la gestión de las recompensas deberá estar en exceso controlada mediante planes de calidad particularizados, con el objeto de no errar en la acción.

LA COMUNICACIÓN

• Promociones, eventos, noticias– Avances , novedades, nuevos horarios.– Promociones particulares – Promociones globales del club.– Eventos, eventos y eventos

• Saldo de puntos– Es un elemento esencial. El cliente siempre debe estar informado, así

eliminaremos toda sensación de incertidumbre y evitaremos que se desenganche del programa.

– Debe conocer cuánto le falta para conseguir su premio o que cantidad de dinero virtual posee

• Comunicación multicanal– App móvil– SMS– E-mail – Redes sociales

Da motivos para generar visitas

A todos, como clientes, nos gusta que nuestros centros comerciales

favoritos nos mantengan informados.

Siempre que la información sea interesante yoportuna.

UN CLUB DE FIDELIZACIÓN QUE FUNCIONE

• Un Club de Fidelización que funcione debe conseguir:

RENTABILIZAREXPLOTARRETENERATRAER

Comunicar Recompensar Analizar Economías de escala

ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN

Evento o Noticia

ComunicarloRecibir visita, recompensar

Ciclo de Vida de Fidelización

Crear motivos

App, RRSS, …

Marketing mix

Estrategia de fidelización

ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN

• Ejemplo de un Club orientado a la familia– Acumulación de puntos conjunta– Redención flexible de puntos en cualquier punto de venta– Cada miembro 1 tarjeta (sólo miembros con DNI)

• Sencillez de reglas: p.e. 1 punto = 1 € de compra; cada visita al CC = 10 puntos

• Límites: acumular 10 € para poder redimir; plazo para utilizar 3 meses

• Recompensas sencillas, experimentales, directas y alcanzables, y utilizables dentro de la zona comercial: sala de juegos para niños, cine entre semana, …

• Principal herramienta de comunicación/gestión: una app móvil, con tarjeta virtual

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