UNIVERSIDAD DR. JOS MATIAS DELGADO

FACULTAD DE ECONOMA EMPRESA Y NEGOCIOS

TRABAJO DE GRADUACIN:

ESTRATEGIA DE FIDELIZACIN BASADA EN CRM PARA CLNICAS

VETERINARIAS CASO PRCTICO: VETERINARIA LOS HROES

Presentado por:

Ren Eduardo Manca Arteaga

Beatriz Eugenia Velsquez Ferreiro

Juan Carlos Vergara Calvo

Antiguo Cuscatln, 23 de mayo de 2008

INDICE INTRODUCCIN i CAPITULO I: ANTECEDENTES Y SITUACIN ACTUAL DE LA FIDELIZACIN DE CLIENTES EN LAS CLNICAS VETERINARIAS

1.1 ANTECEDENTES DE CRM 3

1.2 EL CRM DENTRO DE LA HISTORIA DEL MERCADEO 6

1.2.1 Antecedentes y Situacin Actual de Veterinaria Los Hroes 8 1.3 MEZCLA DE SERVICIOS 12 1.3.1 Mezcla de Servicios de Clnica Veterinaria Los Hroes 13 1.3.1.1 Pesonal de la Clnica 13 1.3.1.2 Procesos 14 1.3.1.3 Evidencia Fisica 14 1.4 ANTECEDENTES Y SITUACIN ACTUAL DE LAS CLNICAS VETERINARIAS EN EL SALVADOR 17

1.4.1 Antecedentes y Situacin Actual de Veterinaria Los Hroes 19

CAPITULO II:

MARCO TERICO SOBRE LA FIDELIZACIN DE CLIENTES EN LAS CLNICAS VETERINARIAS 22

2.1 MERCADEO 22

2.1.1 Principales tipos de marketing 23 2.2 EL CLIENTE 24

2.3 ESTRATEGIA 25

2.4 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) O SISTEMA DE GESTIN DE RELACIN CON EL CLIENTE 26 2.5 LA FIDELIZACIN DE CLIENTES 29

2.5.1 Porqu no es lo mismo un programa de lealtad y uno de frecuencia? 29 2.5.2 Claves para lograr la fidelizacin 30 2.5.3 Efectos de la Fidelizacin de clientes 31 2.5.4 Objetivos de la Fidelizacin 32

2.5.5 Tipos de programa de Fidelizacin 34 2.5.6 Caractersticas del Programa de Fidelizacin 35 2.5.7 Implementacin del Programa de Fidelizacin 37 2.5.8 Factores Claves para la fidelizacin 38 2.5.9 Gestin Eficaz de la Fidelidad 39 2.5.10 Proceso para aumentar la Fidelizacin de Clientes 39 2.5.11 Aplicacin de las Tcnicas de Fidelizacin 41 2. 5.12 Barreras para la fidelizacin del cliente 41 2.6 LA RETENCIN DE CLIENTES 42 2.6.1 Tipos de retencin 43 2.7 LA RECUPERACIN DE CLIENTES 44 2.7.1 Proceso Bsico 44 2.8 LA LEALTAD 46 2.9 CARRERA DE VETERINARIA EN EL SALVADOR 48 2.10 EMPOWERMENT 50 2.10.1 Empowerment y las estrategias de CRM 51 2.10.1.1 Empowerment del personal 52 2.11 TCNICA DE OBSERVACIN 55 2.11.1 Condiciones de la observacin 55 2.11.2 Los problemas del observador 59 2.11. 3 Procedimientos de Observacin 60 2.12 BRECHA DEL SERVICIO 62 2.12.1 Brechas del Servicio 62 2.13 CLIENTE MISTERIOSO 63

CAPITULO III INVESTIGACIN DE CAMPO SOBRE LA FIDELIZACIN DE CLIENTES DE LAS CLNICAS VETERINARIAS 65

3.1 OBJETIVOS 66 3.1.1 Objetivos del trabajo 66

3.1.2 Objetivos de la Investigacin 67

3.1.2.1 Mdicos Propietarios o Encargados, de las Clnicas Veterinarias 67

3.1.2.2 Clientes de las Clnicas Veterinarias 68 3.2 TIPO DE INVESTIGACIN 69 3.3 FUENTES DE INFORMACIN 70 3.3.1 Las fuentes primarias utilizadas 71 3.3.2 Fuentes secundarias utilizadas 71 3.4 UNIVERSO O POBLACION 72

3.4.1 Poblacin No. 1: Mdicos o encargados de las clnicas veterinarias 72

3.4.2 Poblacin No. 2: Clientes de las clnicas veterinarias 72 3.5 DETERMINACIN DE LA MUESTRA 73 3.5.1 Muestra No. 1: Segmento mdicos propietarios o encargados de las clnicas veterinarias 73

3.5.2 Muestra No. 2: Clientes de las Clnicas Veterinarias 73

3.5.3 Tamao Muestral. 74

3.5.3.1 Mdicos propietarios o encargados de las clnicas veterinarias 74 3.5.3.2 Clientes de las veterinarias 76 3.6 MTODO DE INVESTIGACIN 77 3.7 CRITERIOS DE SELECCIN 77 3.7.1 Entrevista mdicos propietarios o encargados 77

3.7.2 Entrevista a clientes. 78 3.8 LIMITACIONES 78 3. 9 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN 80 3.9.1 Segmento Mdicos Encargados de la Clnica Veterinaria 80 3. 10 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN 101 3.10.1 Segmento Clientes de la Clnica Veterinaria 102 3.11 RESULTADOS DE LA TCNICA DE OBSERVACIN 133 CAPITULO IV:

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

4. 1 CONCLUSIONES 137

4.1.1 Segmento de Mdicos o encargados de la clnica veterinaria 137

4.1.2 Segmento Clientes 141 4.2 RECOMENDACIONES 144

4.2.1 Segmento de Mdicos o Encargados de la Clnica Veterinaria 144

CAPITULO V:

ESTRATEGIAS DE FIDELIZACION BASADAS EN EL CRM PARA LA CLNICA VETERINARIA LOS HROES: PROGRAMA DE LEALTAD

5.1 RESUMEN EJECUTIVO 151

5.2 MISIN Y VISIN CLNICA VETERINARIA LOS HROES 155 5.3 OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA DE FIDELIZACIN 156 5.3.1 General 156

5.3.2 Especficos 156 5.4 IDENTIFICACIN DE LA BRECHA DEL SERVICIO 157 5.5 FILOSOFIA DE SERVICIO 159

5.6 F.O.D.A. Veterinaria Los Hroes 164 5.7 Definicin de la Estrategia: Programa de Lealtad basado en CRM para la Clnica Veterinaria Los Hroes Pets Club 165

5.7.1 Definicin de Pets Club 166 5.7.2 Pblico meta del Programa de Estrategias de Fidelizacin basadas en CRM 166

5.7.3 Clasificacion de Pets Club 167

5.7.3.1 Presupuesto de impresin de la Tarjeta 169

5.7.3.2 Beneficios del Programa Pets Club para Clnica Veterinaria Los Hroes 170 5.7.3 Tctica del Programa de Lealtad Pets Club. 170 5.7.3.1 Afiliacin y Levantamiento de Base de Datos 170 5.7.3.2 Beneficios de Poseer una Base de Datos de los Clientes 173 5.7.3.3 Actualizacin de la Base de Datos y evaluacin del Programa de Lealtad 173 5.7.3.4 Proceso de Afiliacion 174

5.7.3.4.1 Grafico Modelo del Proceso de Afiliacion 176

5.7.3.5 Acumulacin de Puntos -Huellitas 176

5.7.3.6 Canje de Huellitas 177 5.7.3.7 Restriccines del Programa 178 5.7.3.8 Catlogo de canje de Huellitas 180 5.7.3.8.1 Presupuesto de impresin Catalago 186 5.7.3.8.2 Presupuesto de los Premios del Catalogo 186 5.8 ENVO DE PROMOCIONES 187

5.8.1 Cuadro Resumen Funcional de las Promocines 191

5.8.2 Restriccines de las Promocines 193

5.8.3 Presupuesto de las Promocines 193

5.9 CUESTIONARIOS DE EVALUACIN DE CLIENTES 194

5.9.1 Propuesta del Cuestionario de Evaluacin: 195

5.10 PERIDICO PETS CLUB 197

5.10.1 Contenido del peridico 197

5.10.2 Propuesta del peridico 198 5.10.3 Presupuesto del peridico 198 5.11 ENVO DE BROCHURES 199

5.11.1 Contenido del Brochure 199

5.11.2 Propuesta de Diseo del Brochure 199

5.11.3 Presupuesto del Brochure 200

5.12 CERTIFICADOS DE REGALO 201 5.12.1 Propuesta de Diseo de los Certificados de Regalo 202

5.12.2 Restriccines del uso de los Certificados de Regalo 202

5.12.3 Presupuesto de Certificado de Regalo 203

5.13 ENVO DE TARJETAS DE CUMPLEAOS 203 5.13.1 Propuesta del Diseo de la Tarjeta de Cumpleaos 204 5.13.2 Presupuesto de Trajeta de Cumpleaos 205 5.14 RIFAS 205 5.14.1 Restriccines para la Rifa 206 5.14.2 Presupuesto de Rifas 207

5. 15 TRABAJOS ADICIONALES A REALIZAR 207

5.15.1 Capacitacines 208

5.15.1.1 Capacitacines a Impartir 208

5.15.1.2 Programacines de las Capacitacines 208

5.15.1.3 Cronograma de las Capacitaciones 211

5.15.1.4 Presupuesto de las Capacitacines 212

5.16 INDICADORES DE EFECTIVIDAD DE LA ESTRATEGIA 213 5.17 COMUNICACIN DEL PLAN 215

5.17.1 Propuesta del Diseo del Banner 216 5.17.1.1 Presupuesto del Banner 217 5.17.2 Seccin de Pagina Web Pet's Club 217 5.17.2.1 Propuesta Seccin de Pagina Web Pet's Club 217 5.17.3 Stickers 218 5.17.3.1 Propuesta del Diseo de Stickers 219

5.17.3.2 Presupuesto de Stickers 220 5.17.4 Rotulacin del Panel 220 5.17.4.1 Propuesta de Rotulacin del Panel 221

5.17.4.2 Presupuesto de Rotulacin del Panel 221 5.18 EMPLEADOS 221 5.18.1 Presupuesto Plan Empleados 222 5.18.2 Motivacion del Personal 222 5.18.2.1 Presupuesto de Motivacion 225 5.19 GESTIN DE RECUPERACIN DE CLIENTES 225

5.19.1 Actividades que pueden ser realizadas por la Clnica Veterinaria 229 5.19.2 Presupuesto de Retencion de Clientes 231 5.19.3 Principales Beneficios de una Gestion Eficaz 232 5.19.4 Principales Razones de la Baja de Clientes 234 5.20 CLIENTE MISTERIOSO 235 5.20.1 Funcionalidad 236 5.20.2 Presupuesto Cliente Misterioso 239 5.21 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 240

5.22 Fases de Implementacin del Programa de Fidelizacin Basada en CRM para Clnica Veterinaria Los Hroes 241 5.23 PRESUPUESTO GENERAL 242 5.23.1 Justificacin de los Presupuestos 243 5.24 CONTROL Y SEGUIMIENTO DE LAS ESTRATEGIAS 244 GLOSARIO 246 BIBLIOGRAFA 256 ANEXOS

INTRODUCCIN

En los ltimos aos las empresas que estn directamente dedicadas a

actividades de servicio se desarrollan en un entorno agresivamente

competitivo. Por ello, estas empresas reconocen que la clave del xito para

mantenerse como lder en el mercado y lograr la diferenciacin que les

permita sobresalir ser a travs de la creacin de estrategias que

contribuyan al mejoramiento de la relacin con los clientes.

Aunado a esto, en el mercado de servicios veterinarios los clientes se

vuelven ms exigentes, de manera que se vuelve imprescindible enfocar la

gestin profesional a la satisfaccin de las expectativas, necesidades y

deseos de los usuarios y sus mascotas, que posteriormente generarn

incrementar el nivel de fidelizacin hacia la clnica veterinaria.

Hoy en da, los clientes cada vez basan su decisin de compra o

contratacin de un servicio, ms que en las caractersticas propias del

mismo, de acuerdo a sus necesidades y en las expectativas que tenga de l.

El buen uso de la tecnologa es una herramienta que, de ser bien

implementada, ayuda con el enfoque de conseguir un mayor acercamiento

con el cliente y de esta manera lograr anticiparse a sus necesidades. El

CRM permite tener un mejor control de la informacin del cliente puesto que

se registran los datos importantes y otros aspectos sobre su

comportamiento, como frecuencia de visita, servicio ms utilizado, entre

otros.

Al lograr la satisfaccin del cliente se fomentan las bases para que haga uso

repetido de sus servicios, crendose una relacin slida y duradera.

En la presente tesis de grado se han desarrollado cinco captulos que

abarcan la recopilacin de informacin general y tcnica que permiti tener

las bases de conocimiento necesarias para iniciar las investigaciones de

campo que dieran paso a la creacin de la estrategia de fidelizacin basada

en CRM para la Clnica Veterinaria Los Hroes.

En el Captulo I se ha incluido la informacin sobre los antecedentes y

situacin actual respecto a la fidelizacin de clientes del sector de las

clnicas veterinarias a nivel global y local. El segundo Captulo comprende el

marco terico sobre la fidelizacin de clientes.

El desarrollo de la investigacin de campo se presenta en el Captulo III,

donde se encuentran los objetivos y metodologa de la investigacin, as

como la presentacin de los resultados obtenidos. El cuarto Captulo se

describen las conclusiones y recomendacin que resultaron del desarrollo

del Capitulo anterior.

El ltimo Capitulo se presenta la propuesta de solucin. Incluye la creacin

del programa de lealtad basado en CRM, la comunicacin del plan,

presupuestos, entre otros.