Precio Farfn Gonzlez Juan Manuel

PRECIO

Definicin de Precio:En palabras de Kotler y Armstrong, (1.991) el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, el precio es lasuma de los valores que losconsumidores dan a cambio delos beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Por definicin, el precio es la cantidad de dinero que se requiere para adquirir un producto y por tanto es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, los dems generan costos.

Para determinar el precio real de un producto hay que considerar los componentes identificables que lo conforman, en general, una combinacin de:

1. El bien o servicio en s mismo.2. Los servicios complementarios (ejemplos: garantas, transporte, mantenimiento, etc.)3. Los satisfactores de deseos que ofrece el producto (beneficios o valores agregados).

Una de las percepciones ms importantes para la mayora de las personas sobre las bondades del producto depende directamente del precio, dado que es un elemento fundamental del valor, entendido como la relacin entre los beneficios percibidos frente al precio y otros costos incurridos. Un alto valor indica que un producto rene los beneficios potenciales que los consumidores esperan de l en un determinado nivel de precios, dado que existen otros factores diferentes al precio para elegir los productos, tales como: las caractersticas diferenciales, el reconocimiento de la marca, la calidad, la comodidad de compra, etc.

Por tanto, el precio no es un valor en s mismo, lo es en relacin a la percepcin de satisfaccin de las aspiraciones que el cliente llene al adquirir el producto. As, el argumento del vendedor con su cliente no debe girar alrededor del precio solamente sino del valor creado, para evitar que el precio sea el nico determinante de la decisin de compra. S no se obra de esta manera, se termina entrando en las famosas guerras de precios, donde lo nico que percibe el cliente es quien tiene el precio ms bajo, perdiendo el reconocimiento del producto y sus satisfactores.

7.2 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIN DE LOS PRECIOS

Factores Internos:

Factores Externos:

7.3 MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS.La empresa debe considerar diversos factores al establecer su poltica de precios. El procedimiento recomendado comprende seis pasos:1. SELECCIONAR EL OBJETIVO DE LA FIJACIN DE PRECIOS: supervivencia,maximizacin de utilidades, crecimiento en la participacin, liderazgo en diferenciacin, etc.

2. DETERMINAR LA DEMANDA: Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tantotiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relacin entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda con el fin de conocer la elasticidad de la demanda con respecto al precio y los puntos de equilibrio. La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen sensibilidad a los precios.

3. ESTIMACIONES DE LOS COSTOS: La demanda establece un lmite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto, los costos establecen el lmite inferior. Las compaas esperan cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, tal que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.

4. ANALIZAR LOS COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES: Se deben comparar las ofertas de los competidores con la de la empresa para estimar un precio cercano al del competidor, superior o inferior dependiendo del liderazgo y posicionamiento que se posea en el mercado, adems la empresa debe tener presente la reaccin de los competidores a travs de un cambio de precios.

5. ESCOGER UN MTODO DE FIJACIN DE PRECIOS: Un vez que ser conocen las tres "C" la estructura de demanda de los Clientes, la funcin de Costos y los precios de los Competidores se puede elegir el precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientacin, los costos establecen el lmite inferior para el precio y la evaluacin que hacen los clientes de las caractersticas diferenciales o exclusivas del producto establecen el precio mximo. La empresa debe seleccionar un mtodo de fijacin de precios que incluye una o ms de estas tres consideraciones. A continuacin se definen algunos de estos mtodos:

A. Fijacin de precios mediante mrgenesEl mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un margen de utilidad o sobreprecio al costo total unitario del producto. Ello supone que se ha estimado un volumen de ventas y produccin determinado para fijar el costo unitario a partir del cual se adiciona el margen. El mtodo es simple pero si no se acierta en el volumen estimado, los precios resultantes pueden no serrealistas.

B. Fijacin de precios por rendimiento objetivoLa empresa determina el precio que producira la tasa de rendimiento sobre la inversin (ROI) que requiere obtener: dado un monto de inversiones necesario para fabricar el producto y el costo de capital o la expectativa de ganancia, cunto y a cmo debo vender para obtener elROI?. Este mtodo no toma muy en cuenta las consideraciones del mercado.

C. Fijacin de precios por el precio vigente en el mercadoEn la fijacin de precios por el precio vigente, la empresa basa su precio primordialmente en los de sus competidores, por encima o debajo segn la estrategia comercial de penetracin del mercado o el nivel de competitividad y posicionamiento que se disponga. En los casos que los costos son difciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio vigente representa una buena solucin.

D. Fijacin de precios por contribucin de costos variables o marginalesEl precio se fija con relacin a los costos variables de produccin calculados para cada tem que se produce, adicionndole una cantidad extra de contribucin; por tanto cada producto contribuye particularmente a los costos fijos totales y a las utilidades netas.

E. Fijacin de precios basada en las condiciones del mercadoExisten enfoques adicionales de fijacin de precios basados en las condiciones de los mercados, que son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organizacin. Para empresas que lanzan nuevos productos al mercado, por ejemplo, existen dos estrategias: el descremado ola penetracin.

F. Fijacin de precios sobre bases psicolgicasLa fijacin de precios tiene dimensiones psicolgicas, as como econmicas, por tanto se deben tener en cuenta al tomar decisiones de determinacin de precios. Apelando las emociones de los compradores existen diversas formas de fijar los precios. Estas emociones pueden ser tales como reacciones a: percepciones de calidad, precios de promocin, estmulos a la fidelidad,precios por paquete, sentimientos filiales o de amistad, etc.

G. Precios negociadosEn los ltimos aos se ha introducido como modalidad de precio el compartir la ganancia entre comprador y vendedor. Esto sucede en productos especializados, con alto valor agregado, generalmente soluciones a la medida, donde puede determinarse el beneficio a favor del comprador, el cual es tan significativo que se entra a negociar no por precio sino por valor agregado y a compartir las ganancias derivadas de la solucin. Este modelo de precio forma parte de los llamados esquemas estratgicos de colaboracin y requiere un gran conocimiento y confianza entre comprador vendedor.

6. SELECCIONAR EL PRECIO FINALPara escoger su precio final la empresa debe considerar en lo posible varios de los mtodos anteriores y otros factores tales como las reacciones psicolgicos del cliente, la influencia de otros elementos de la mezcla de marketing, las polticas de precio tradicionales y el impacto del precio sobre otros competidores.

7.4 ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS DE NUEVOS PRODUCTOS.Las compaas que lanzan un nuevo producto enfrentan el reto de fijar los precios por primera vez, y utilizar dos estrategias generales: la de fijar el precio para capturar el nivel de mas alto mercado existente y la de fijar el precio para penetrar en el mercado.Fijacin de precios para capturar el nivel ms alto del mercadoFijar un precio alto para un producto nuevo, con el fin de obtener ingresos mximos, capa por capa de los segmentos dispuestos a pagar ese precio; la compaa vende menos pero con un mayor margen.Fijar un precio bajo para un producto nuevo, para atraer a un gran numero de compradores y conseguir una importante participacin en el mercado.Fijacin de precios para penetrar el mercado: Fijan un precio bajo a fin de penetrar en el mercado de forma rpida y profunda y obtener una buena participacin. El elevado volumen de ventas podra hacer que los costos bajen y esto permitira que el precio pueda ser bajado aun ms. El mercado debe ser muy sensible al precio.7.4 Estrategias de determinacin de precios para una mezcla de producto.Fijacin de precios de la lnea de productos: Las empresas por lo regular desarrollan lneas de productos en lugar de productos individuales. Los niveles de precio deben tomar en cuenta las diferencias de costo entre los diferentes productos de la lnea, precios de la competencia y percepciones de los clientes.Fijacin de precios para un producto opcional: Al ofrecer productos opcionales o accesorios unidos al producto principal. Por ejemplo quien compra un auto podra solicitar ventanas elctricas, control de crucero, etc. Poner precio a estas opciones es un problema complejo.Fijacin de precios para un producto cautivo: Las empresas que fabrican productos que e tienen que usar junto a un producto principal utilizan este enfoque (Nintendo y los juegos de nintendo). Esto les permite cobrar un menor precio en el producto principal y aumentar el margen en el cautivo.Fijacin de precios para subproductos: El fabricante busca un mercado para sus subproductos y deber aceptar cualquier precio que cubra ms que el costo de almacenarlos y entregarlos.7.5 Estrategias de ajuste de preciosFijacin de precios de descuento y de compensacin.La mayor parte de empresas ajusta su precio bsico para recompensar a sus clientes por ciertas respuestas. Descuento en efectivo: Una reduccin del precio para los consumidores que pagan con prontitud. Descuento por cantidad: Para los compradores que adquieren grandes volmenes. Descuento funcional: El que la empresa ofrece a ciertos miembros del canal comercial que realizan funciones como ventas, almacenaje, etc. Descuento por temporada: A los compradores que adquieren un producto fuera de temporada.Las compensaciones es otro tipo de reduccin, compensaciones a cambio, se entrega un articulo nuevo a cambio del viejo y se reduce en algo el precio. Compensaciones promocionales: recompensan a los comerciantes que participan en los programas de publicidad y apoyo de ventas.

Fijacin segmentada de precios.LA empresa vende un producto o servicio a dos o ms precios, aunque sus costos no varen.Adopta muchas formas: Segmentos de clientes: Diferentes clientes pagan el mismo precio por el mismo producto o servicio. Mediante forma de producto: Diferentes versiones tienen precios distintos debido a sus costos. Basada en el lugar: Cobra diferentes precios en lugares distintos. Basada en el tiempo: Modifica su precio segn la temporada.Fijacin Psicolgica de PreciosToman en cuenta los aspectos psicolgicos de los precios y no solo los econmicos. Ej.: A mayor precio mayor calidad.Otro aspecto de esta son los precios de referencia, precios que el consumidor tiene en mente y a los que se remiten cuando examinan un producto dado.Fijacin promocional de preciosSe asignan precios por debajo de la lista e incluso por debajo del costo. Se pueden utilizar productos como carnadas con perdidas (loss leaders) a fin de atraer clientes a la tienda. Algunos fabricantes ofrecen financiamiento con intereses bajos, garantas, etc.Fijacin geogrfica de preciosPara empresas que operan en todo el mundo o diversas zonas geogrficas. Fijacin de precios LAB-origen: Implica que los bienes se colocan libres a bordo de un transportista y el comprador paga el flete. Fijacin de precios de entrega uniforme: Es lo contrario, la empresa cobra el mismo flete a todos los clientes, normalmente es un precio promedio. Fijacin de precios por zonas: SE establecen zonas y todos los clientes d una determinada zona pagan el mismo flete. Fijacin de precios por punto base: Selecciona una ciudad como punto base y cobra a todos los clientes los envos desde dicha ciudad. Fijacin de precios por absorcin de fletes. El comerciante absorber los costos por flete o la mayor parte de ellos.Fijacin internacional de preciosLa mayor parte de las empresas ajustan sus precios a fin de reflejar las condiciones del mercado local y las consideraciones de costos.

7.5 Estrategias de ajuste de precio.

ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

Son estrategias que, tomando como base el precio de lista, adaptan el preciosegn el cliente. As aplican un precio distinto y unas condiciones de venta diferentes en funcin al cliente ; con el objetivo de incrementar las ventas en cierta temporada o circunstancias. Las principales estrategias de ajuste de precio son:

1. Precios de descuento y rebaja; pronto pago de facturas, compras de volumen y compras fuera de temporada. Descuento pronto pago de facturas.

Descuento por cantidad. Considerando el nmero de cantidades adquiridas.

Descuento funcionales.Concedida aintermediariosqueactan enel canal de distribucin o cadena de abastecimiento (transporte, publicidad, almacenamiento, etc.).

Descuentos comerciales. Realizados en el canal de distribucin, principalmente de mayoristas a minoristas.

Descuento de temporada. Descuento para los compradores que adquieren productos fueras de temporada.

2.Precios segmentados. Estrategia que fija varios precios paraun mismo producto sin tomar en cuenta los costos, pero s los segmentos a los cuales se dirigir aquel producto. La estrategia ms conocida es la discriminacin de precios: cobrar precios diferentes a clientes distintos. Michael D.Hartline, en su libro Estrategia del marketing, identifica el principal beneficio de esta estrategia: , a menudo, los costos de vender a una empresa son mucho mas altos que venderles a otras.

3. Preciso psicolgicos. Se base en el estudio del valor que elconsumidor atribuye al producto o servicio. Es decir es el uso del efecto que se tiene psicolgicamente de los nmeros, se dice que el ocho es redondo y uniforme, mientras que el siete es angular y discordante. Se percibe al 299ms cerca del 200 que del 300.

4.Precios promocionales: Principalmente lasofertas queconsisten enofrecer el producto a un precio bajo o una compensacin de otro tipo, durante un limitado espacio de tiempo. Con el fin de atraer ms clientes, como el de las tiendas departamentales los discos compactos.

5.Precios pordeterminacin geogrfica. Estrategiasque dependen dela zona donde se fabrique el producto y el costo de fletes para enviarlos. El precio incluir los costos detransporte ola distancia fsica realentre el vendedor y el comprador. uniforme, mientras que el siete es angular y discordante. Se percibe al 299ms cerca del 200 que del 300.

7.6 CAMBIOS DE PRECIO.Iniciacin de recortes en el precio: Podra ser causada por un exceso de capacidad, aunque esto puede desencadenar guerras de precios. Otra razn para recortar precios es la perdida de participacin en el mercado, tambin lo podran hacer en un esfuerzo de dominar el mercado mediante costos bajos.

Iniciacin de aumentos de precioUn aspecto importante es la inflacin de precios. Cuando los costos aumentan los mrgenes se reducen. Los precios se pueden aumentar de forma casi invisible (eliminando descuentos, etc.) o abiertamente.

Reacciones de los compradores ante los cambios de precio.Son diversas, ante una repentina bajada de precios se puede pensar que la empresa va a dejar el negocio, que el precio bajara aun ms, que el producto es mal. Ante una subida, se puede pensar que el producto es muy solicitado, que es una compra excepcionalmente buena, etc.

Reacciones de los competidores ante los cambios de precioEs mas probable que reaccionen cuando el nmero de empresas es pequeo. Se puede pensar que la empresa quiere ganar mercado o que esta en mala situacin

Como responder a cambios en el precioDebe hacerse varias preguntas como: Por qu cambio de precio el competidor?, Es el cambio temporal o permanente?, Qu suceder con la participacin y las utilidades si no se responde?, etc. tambin se debe considerar la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra el producto y la importancia del mismo dentro de la mezcla de productos de la empresa y tambin definir que tan sensible al precios el comprador.Algunas alternativas son: elevar la calidad percibida de la oferta: Mejorar sus comunicaciones y hacer nfasis en la calidad relativa de sus productos. Mejorar la calidad y aumentar el precio, la mayor calidad justifica un mayor precio y desplaza a su marca a una posicin de precio ms alta.

Poltica Pblica y fijacin de preciosFijacin de precios dentro de los niveles del canalColusin en la fijacin de precios, quienes fijan los precios lo deben hacer sin conversar con sus competidores de lo contrarios seria ilegal.Fijacin depredadora de precios: Vender a menos del costo con la intencin de quebrar a los competidores, vender a menos del costo para eliminar excedentes nos es considerado una fijacin depredadora de precios.

Fijacin de precios entre niveles del canalDiscriminacin de precios, es injusta pues pretende asegurar que quienes venden ofrezcan las mismas condiciones de precio a los clientes de un nivel comercial dado.

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