PRECIO

“EL PRECIO ES LA EXPRESIÓN DEL

VALOR DE UN PRODUCTO”

Ejemplos de precios pueden ser: Alquiler, matrícula, honorarios, tarifas, interés, peaje, comisión,

soborno, etc.

En su definición más básica el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto

Antiguamente los precios eran definidos por regateo dependiendo de las necesidades y de la capacidad de negociación

Diversos compradores pagaban distintos precios por diferentes productos

Actualmente los precios se fijan para segmentos o grupos de segmentos

Ej: Egipto, Francia, etc.

Es el instrumento más flexible del marketing mix

Es tan flexible como complejo de fijar

Nos permite producir ingresos debido a que los

componentes del beneficio son:

1. El volumen de ventas

2. El costo

3. El precio

Cualquier cambio en estas variables afecta el

estado de resultados

EL PRECIO:

LOS ERRORES MÁS COMUNES AL FIJAR EL

PRECIO SON:

Establecer precios demasiado orientados a los

costos

No revisar los precios con la frecuencia necesaria

Poner precios disonantes con el resto de

instrumentos de marketing

No discriminar los precios según los diferentes

segmentos, productos, etc.

Ej: distribución, promoción, etc.

El precio es la expresión de un valor

El valor depende de las facilidades, la imagen, de los

servicios disponibles, la disponibilidad, etc.

Un precio es la estimación por parte del vendedor del

valor que este conjunto tiene para los compradores,

considerando las otras opciones en el mercado para

satisfacer la misma necesidad

En un entorno competitivo la fijación del precio toma en

cuenta el precio de la competencia y sustitutos

Ej: Competencia, sustitutos etc.

FACTORES QUE AFECTAN LA FIJACIÓN DE

PRECIOS:

FACTORES INTERNOS

• Objetivos de la empresa (líder en costos, especialización, etc.)

• Costos en que incurre la empresa

FACTORES EXTERNOS

• Precios de la competencia

• Restricciones de tipo legal

• El mercado y la demanda

OBJETIVOS DE LA EMPRESA

Las decisiones de precio se deben coordinar con las decisiones de distribución, promoción, etc.

Todas estas estrategias deben estar alineadas con la estrategia de la organización

Otro enfoque es que las empresas tomen sus decisiones en cuanto a precio primero y con esta base tomen las demás decisiones de estrategia de producto

Recordemos que muchas veces en diferentes etapas del ciclo de vida se deben sacrificar los precios para lograr una posición preferente en el mercado

Concretando los objetivos de la

organización pueden ser:

Mejorar la participación en el mercado

Maximizar los beneficios (precio alto)

Crear barreras de entrada (precio bajo)

Mantener precios estables

Ser líder en costos, en producto, etc.

Recuperar la inversión

Supervivencia

Evitar la canibalización

Favorecer la venta de un segundo producto

COSTOS:

Los costos a tomar en cuenta son los de producción y distribución.

Los tipos de costos son dos:

Fijos, son los que no varían con la cantidad producida, ni vendida: alquileres, salarios, etc.

Variables, cambian según la cantidad producida: energía, comisiones, etc.

El precio que marque la empresa deben estar por encima del costo total y en cualquier caso por encima del costo variable, de lo contrario mientras más venda más perderé.

Dos elementos a aprovechar:

Las economías de escala que se logran cuando el costo por unidad disminuye (más produzco, más unidades de imputación tengo para mi costo fijo, el costo variable se mantiene)

La curva de aprendizaje, a medida que la empresa adquiere experiencia elaborando un producto los costos unitarios tienden a disminuir.

MERCADO Y DEMANDA:

Estos factores externos, establecen el limite superior

del precio

Aquí se toma en cuenta el valor que le da el cliente

al producto este valor nos da un límite superior

Los tipos de mercado pueden ser:

Muchos compradores y vendedores con un producto

uniforme

Muchos compradores y vendedores que negocia muchos

precios, con un producto diferenciado, el precio es un

elemento diferenciador del producto

Pocos vendedores muchos compradores

Un solo vendedor muchos compradores

De acuerdo con la teoría económica mientras más

bajo el precio mayor será la demanda

La demanda de productos industriales es derivada

y la variación de precio de un solo componente no

siempre aumentará el precio de todo el producto

En relación al marco legal se debe tomar en cuenta

que el gobierno tiene potestad de fijar la variación

del precio de determinados productos.

Ej: Azúcar, manteca, etc.

CONCRETANDO LOS ENFOQUES GENERALES

PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS SON:

COSTOS

VALOR

COMPETENCIA

COSTOS

El análisis del costo de fabricar y comercializar nos da el nivel mínimo del precio

El costo de un producto incluye sus costos variables unitarios y una parte del costos fijo total.

Si los costos fijos son muy elevados como en una empresa de transporte por ejemplo los precios deben apuntar a que se utilice el máximo de la capacidad disponible

Si los costos variables son muy elevados el precio debe buscar cubrir este costo variable unitario.

Ej: Para cubrir la depreciación del bus

deberé vender el máximo de pasajes, etc.

Ej: Servicios de consultoría

Consideraciones:

En momentos de infrautilización se puede optar solo por cubrir el costo variable con una mínima contribución a los costos fijos, no se gana dinero, pero se pierde menos.

La fijación del precio por debajo del costo variable hace que mientras más vendamos más perdemos, esta claro que esto lleva a la quiebra no obstante es una opción válida cuando:

Se debe responder a agresiones de la competencia

Se busca la penetración del mercado

Se hace esto cuando se reducirá de manera sustancial los costos unitarios gracias a próximos aumentos del volumen de producción (de introducción-madurez)

Dumping:

Es cuando una empresa vende a un precio inferior

al costo

En principio parece perjudicial para la empresa no

obstante lo que pretende es que la competencia se

retire de determinados segmentos o quiebre

Esta es una práctica desleal y puede ser

denunciada a la OMC

EL VALOR:

En muchas empresas los precios se fijan añadiendo un porcentaje al costo (30%)

Esto es posible si la empresa tiene un costo de producción bajo ya que ofrece cierta protección

El problema es que se pueden conseguir beneficios menores a los posibles

La cantidad de beneficios perdidos o no realizados, equivale a la diferencia entre lo que los clientes realmente estarían dispuestos a pagar y lo que pagaron al final

Para la fijación de precios según el

valor:

1. Es importante distinguir el valor percibido y el

valor potencial:

El percibido es el que el comprador reconoce en ese

momento

El potencial es el que podría tener el producto para un

comprador tras haber sido educado sobre la manera

de ver y utilizar el producto

Esto último se logra con publicidad (informar),

atención preventa, degustaciones, etc.

Ej: celulares

2. Un mismo producto puede tener diferentes valores

para consumidores y segmentos diferentes.

Por ejemplo una empresa grande puede que no

valore el servicio técnico de un proveedor por que

tiene su propio personal, no obstante para una

empresa pequeña puede ser sumamente importante

Ej: ascensores

3. Para saber el valor de un producto para un

consumidor hay que tener en cuenta qué otras

opciones tiene el comprador.

Podría tener la opción de conservar el producto

que ya tiene.

En estos casos se tiene que tomar en cuenta que el

proveedor con mejores posibilidades es el que

ofrezca el mayor ahorro y menores molestias.

4. El comprador potencial percibe el precio fijado

por el vendedor como un indicio del valor del

producto.

Si el propio vendedor no asigna un valor alto a su

producto tampoco es probable que el comprador lo

estime.

Por lo tanto la fijación del precio muy por debajo

del valor que le de el comprador perjudica al

producto

Por consiguiente el valor depende de:

1. La utilidad de los atributos para el comprador potencial

2. Las opciones que se le presentan al comprador y de las cuales tiene conocimiento

3. Hasta que punto el comprador percibe el precio como medida del valor del producto

Una vez cuantificados el límite mínimo (costos) y el techo máximo (valor para el cliente) se debe fijar el precio definitivo (competencia, nuestros objetivos y restricciones de tipo legal)

Sensibilidad al precio

La sensibilidad o elasticidad al precio mide el cambio

relativo en la cantidad demandada causado por el

cambio en el precio de un producto

La elasticidad cruzada hace referencia a la

dependencia de las ventas de un producto en relación

al precio de otro

Si los productos son competencia directa entonces la

elasticidad cruzada es positiva (al subir el precio de uno

las ventas del otro sube)

Si son complementarios la elasticidad cruzada es negativa

(al subir el precio de uno las ventas de ambos bajan)

Ej: pasta dental (blanquedora, calcio, fluor, etc.)

Ej: pasta dental, enjuague bucal

LA COMPETENCIA:

Los precios fijados por la competencia imponen

limitaciones al precio que podemos fijar en función

del valor.

Estos precios reflejan la oferta y la demanda

cuanto mayor es la oferta menor será el precio

Cuando se trata de bienes indiferenciados todos los

competidores suelen fijar precios muy similares si

alguno baja o sube el precio por lo general los

otros también lo hacen (competencia de precios)

Ej: pan

Por lo tanto:

El grado de diferenciación (alta, baja) de un

producto determina en gran manera las limitaciones

en cuanto a establecer precios.

Sin grado de diferenciación las empresa pueden

subir los precios solo si pretenden irse retirando

paulatinamente del mercado (declive) ya que por

un tiempo puede seguir vendiendo a sus clientes

leales (la marca es sumamente importante en este

punto)

PERCEPCIÓN DEL PRECIO

Se puede concluir lo siguiente:

Percepción de diferencias de precio, los consumidores

dan menos importancia a diferencias de precio entre

ofertas cuando los importes son elevados que cuando

los importes son bajos

Precios de referencia son el precio más alto y el mas

bajo que influyen fuertemente en la formulación del

precio que el comprador percibe como “correcto”

Visión de los precios, el modo de pago (créditos,

facilidades, etc.) influye la percepción y la evaluación

del precios.

Ej: Por un coche de 50000$ se paga 50500$

Ej: Pago a 3, 6, 9 meses, etc.

PERCEPCIÓN DEL PRECIO

Umbrales de precios, existen umbrales psicológicos de

precios por eso se fijan precios de 1.98, 599, etc.

Conciencia del precio, en ciertos casos el cliente no esta

consciente de los precios.

Precio como indicador de calidad, además de la

marca, el establecimiento de compra, etc. son

considerados como indicadores de calidad.

Ej: Servicios básicos, docentes, etc.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS NUEVOS: La estrategia

depende principalmente del ciclo de vida del

producto.

Se puede fijar un precio alto para DESCREMAR

maximizar la contribución unitaria en el corto plazo o

fijar un precio relativamente bajo PENETRAR para

maximizar el volumen de ventas y evitar la

competencia

RECOMENDACION:

DESCREMACIÓN: productos nuevos

PENETRACIÓN: productos conocidos

COMBINACIÓN DE ESTRATEGIAS: imitar un producto

DESCREMACIÓN:

Consiste en fijar precio por encima del precio óptimo

Tiene la ventaja de permitir que los esfuerzos se centren en los clientes que le dan más valor al producto

Se pretende ir reduciendo el precio de manera paulatina para ampliar el mercado maximizando los beneficios totales

También permite fijar una imagen de prestigio

Tiene la desventaja de que atrae a la competencia

BENEFICIOS:

Obtención de beneficios en corto plazo

Se amortiza el I+D

Explotación de la reducción posterior de precios

Precio alto ofrece prestigio

Los consumidores son menos sensibles al precio en

un principio

Se cuentan con recursos adicionales

PENETRACIÓN:

Consiste en fijar un precio por debajo del óptimo

Tiene ventajas y desventajas, deben tomarse las siguientes consideraciones:

En producto debe estar libre de defectos de lo contrario tendrá que afrontar gran volumen de mantenimiento y de servicio (debido al alto volumen de ventas)

Los consumidores deben poder adoptar el producto rápidamente si no la competencia podrá poner a punto sus propios programas de marketing

Debe contar con los medios para satisfacer la demanda: capacidad de producción y distribución

El éxito depende de manera crítica de la rapidez

Condiciones:

Debe existir una alta demanda potencial

No es muy probable que esta estrategia tenga

éxito en mercados muy maduros o de lento

crecimiento

Tampoco tiene sentido en productos nuevos de

precios elevados

Es aconsejable cuando la demanda es altamente

sensible al precio.

BENEFICIOS:

A pesar de una contribución unitaria baja, se logra

una contribución total alta

Permite lograr liderazgo en el mercado que luego

permite subir el precio

Se logran economías de escala y una curva de

aprendizaje más estrecha

Si el precio es suficientemente bajo puede

desanimar a la competencia

DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS:

REGIONAL

El proveedor determina precios distintos o iguales para el mismo producto en distintas zonas:

Un precio único de fábrica, añadiendo en cada caso los costos reales de transporte (distintas distancias, tiempos, etc.)

Un precio distinto por zona separando por un lado el precio de fábrica y sumando los costos medios de transporte y distribución

Un precio único para todos a pesar de distintos costos de transporte

Precio para Santa Cruz precio para Oruro

Razones para no discriminar por

regiones:

Que el costo de transporte no sea tan significativo

Los controles externos no lo permiten

Debido a la competencia de la zona

Debido a razones de imagen de marca un precio

homogéneo puede dar impresión de mayor

consistencia

Los costes de realizar la discriminación sea mayor

que el beneficio

DISCRIMINACIÓN TEMPORAL

Cuando se determinan distintos precios para producto

en función del momento en que se realiza la compra.

Es muy aplicada en los servicios debido a que estos

no pueden almacenarse

Se utilizan por ejemplo en los servicios turísticos

Otro ejemplo son los diferentes precios de los

diferentes alimentos según la época del año

Ej: Época alta, baja

DISCRIMINACIÓN PERSONAL

Las características personales o de comportamiento de

compra se pueden utilizar para diferenciar el precio

EDAD, costo de pasaje, entradas, etc.

NIVEL DE INGRESOS Y FORMACIÓN, tarifas

especiales para estudiantes, egresados, etc.

CARACTERÍSTICAS PROFESIONALES, precios

especiales para empleados, docentes, etc.

PERTENENCIA A ASOCIACIONES, ofertas especiales

para miembros, para viajeros frecuentes, etc.

DISCRIMINACIÓN POR CANAL

El canal de distribución es una de las herramientas que

ayuda a llegar a distintos segmentos del mercado con

precios distintos, por ejemplo distintos precios de

entrega para:

Supermercados

Tiendas de barrio

Distribuidores

Restaurantes, etc.

DISCRIMINACIÓN POR PRODUCTO

Consiste en ofrecer a precios distintos versiones de producto que difieren de modo insignificante. Por ejemplo:

Los fabricantes de prendas que producen para marcas privadas

Esta discriminación utilizan este llamado descuento de segundo mercado, primero introducen un producto de imagen y precio altos una vez madurado el producto entra con poca variación en un segmento de precios más bajo.

DISCRIMINACIÓN SEGÚN LA

CANTIDAD VENDIDA

El objetivo consiste en alcanzar el máximo de beneficios

aprovechando el precio máximo que cada uno de los

segmentos/consumidores está dispuesto a pagar. Las

formas de precios no lineales son:

Descuentos por forma de pago (crédito, contado)

Descuentos por cantidad, puede ser descuento por

pedido individual o por volumen total (mensual, anual,

etc.)

Consideraciones con respecto a estos

descuentos

No se transfieren privilegios, no se pueden sumar los pedidos, aunque no es recomendable evitar la compra en grupo

Transparencia, es necesario que el comprador comprenda perfectamente como funciona el sistema que no se sienta engañado (fechas, límites, etc.)

Aspectos legales, la misma estructura se ofrece a clientes de la misma categoría, de tal manera que se evitan problemas de reclamos, competencia desleal, etc.

DISCRIMINACIÓN SEGÚN LA PREFERENCIA

DEL CONSUMIDOR (paquetes de precios)

Son una variante de la discriminación según la cantidad

permitiendo segmentar y descremar el mercado

eficazmente.

Los productos que se venden en paquete tienen una

relación particular entre si

Por ejemplo los menús en ciertos restaurantes (combos),

o paquetes vacacionales

Existen dos tipos:

Paquetes de precios puros, cuando la empresa vende los bienes solamente en paquete

Paquetes de precios mixtos, se venden además los mismos productos fuera del paquete, tiene la ventaja de que se puede apreciar el valor de la oferta, ya que por lo general el precio individual siempre es más alto.

Motivaciones para retomar precios

unitarios:

Mejor margen para los productos por separado

Expansión del mercado mediante la venta por

separado, puede haber más clientes para los productos

individuales

Variación en la compatibilidad, los clientes prefieren

hacer sus propios paquetes

Cambio del valor de alguno de los componentes

DISCRIMINACIÓN INTERNACIONAL DE

PRECIOS

Además del costo por transporte y los costos de arbitraje se deben tomar en cuenta los siguientes factores:

Inflación, debido a que se pueden realizar controles sobre los precios de los productos ante esta situación se puede:

Anticiparse con precios superiores al óptimo

Continua introducción de nuevos productos evitando con esto el control de precio de un producto ya establecido

DISCRIMINACIÓN INTERNACIONAL DE

PRECIOS

Tipo de cambio, una empresa que vende sus productos en dólares y paga su costos en bolivianos si el dólar baja lo que ingresa por concepto de ventas ya no cubre los costos.

Importaciones paralelas o mercados grises, surgen cuando el distribuidor y el consumidor se aprovechan de las diferencias de precio entre países

Regulaciones gubernamentales, las leyes con respecto a impuestos y aranceles afectan definitivamente el precio

Conclusiones con respecto al precio

internacional:

El precio para cada país debe determinarse

óptimamente para las condiciones de ese país

(distancia, demanda, etc.)

Deben coordinarse los precios brutos y netos

LEYES ANTIDUMPING, algunos países prohíben que los

productos puedan ofrecerse a precios por debajo del

costo estimado de producción en el país receptor.

CUOTAS, otra forma de proteger los mercados locales

es fijando máximos de importaciones para

determinados productos. Ej: China, Europa

PROCESO DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Las estrategias de fijación de precios pueden desarrollarse con éxito si cumplen las siguientes condiciones:

1. Se cuenta con un sistema de control que genera rápidamente costos fijos y variables

2. Las decisiones sobre estos precios están basadas en información amplia y veraz del mercado

3. Cuando se producen variaciones de precios se registran cuidadosamente los cambios de comportamiento tanto de la competencia como de los clientes.

4. Las decisiones se coordinan a nivel central

5. Los cambios en los precios se hacen como respuesta prevista planificada

ANÁLISIS DE DECISIONES EN CUANTO

AL PRECIO:

En cuanto al valor se debe conocer:

A qué clientes esta dirigido el producto

Que significa el producto para ellos

Qué otras alternativas tiene

Hasta que punto está dispuesto a evaluarlas

Cómo podemos educar al cliente en cuanto al valor de nuestro producto

Como va a cambiar el valor percibido con el tiempo

Podemos vender distintos precios a distintos mercados

Una variación de precios llevará a incrementos o disminuciones significativos en la demanda

Qué puedo hacer para añadir valor a mi producto

Puedo hacer pruebas de precios con poco riesgo

En cuanto a costos

Conozco con certeza mis costos fijos y variables y cuáles son más significativos

Cuál es mi punto de equilibrio

Como serán los costos en relación al ciclo de vida del producto y al aprendizaje

En cuanto a nuestros competidores:

Quienes son nuestros competidores actuales y

potenciales

Cuán diferentes somos

Cuál es su estructura de costos

Cuáles son sus participaciones en el mercado

Cuáles sus fortalezas y debilidades

Quién es el líder en precio y cómo lo hace

En cuanto a nuestros objetivos:

Qué queremos ser

Qué podemos ser

Deseamos beneficios en corto o largo plazo

Qué objetivos son prioritarios