Desarrollo de un Proyecto de Negocio

Factibilidad Comercial

Factibilidad Comercial Etapa I

Precio

Producto - Servicio

Posicionamiento

Objetivos

Estrategia

Escenario

Factibilidad Comercial

Precio

Producto - Servicio

Posicionamiento

Objetivos

Estrategia

Escenario

Escenario Internacional

Escenario Nacional

SUBESCENARIOECONOMICO

OTROS

SECTORES

INDUSTRIALES

SUBESCENARIOTECNOLOGICO

SUBESCENARIODE DEMANDA

SUBESCENARIOPOLITICO - SINDICAL

MERCADOOBJETIVO

OTROSMERCADOS

NOSOTROS

NUESTROSECTOR

INDUSTRIAL

El escenario

MATRIZ DE

IMPACTOS

DISEÑO DE LA ESTRATEGIA

ESCENARIO

(MACROVARIABLES)

EMPRESAS

(MICROVARIABLES)

La Matriz de Impactos

La Matriz de Impactos

Microvariables› Precio› Producto› Logística› Promoción

Macrovariables› Competencia› Consumidores› Entorno político-

legal

M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12

Rentabilidad -1 -2 -2 1 2 2 3 -1 -3 -1 -1 -1 -4

Relación con inversores

-1 -3 -2 1 2 2 3 1 -3 -2 -3 0 -5

Oferta diversificada

-1 -1 -1 2 2 2 4 -2 -2 0 -1 0 2

Inversión en Marketing

-2 -2 -2 0 1 3 3 -3 -5 2 2 1 -2

Inversión en Activos Fijos

-2 -3 -1 2 1 1 2 -3 -5 0 0 1 -7

Política de precios

-1 -1 -1 2 1 1 2 3 3 2 2 2 3

Calidad de Producto

-2 -1 -1 2 2 3 2 -2 -1 0 0 0 2

TOTAL -10 -13 -11 10 11 14 19 -13 -22 1 -1 3

MIC

RO

VA

RIA

BL

ES

MACROVARIABLES

Económico Tecnológico Demanda Político-Sindical TOTAL

ECONÓMICO

• Inflación• Crecimiento del PBI• Desempleo• Tipo de cambio

DE DEMANDA• Compra por internet• Nuevos competidores• Nuevas líneas de crédito• Cambios en hábitos de consumo

POLÍTICO-SINDICAL

• Huelgas parciales o generales• Conflictos sectoriales• Reformas laborales• Elecciones

TECNOLÓGICO

• Telemarketing• Nuevas materias primas o tecnologías• Nuevos canales• Innovaciones urbanas• Innovaciones informáticas

Macrovariables

Volumen de ventas Capacidad de producción Conflictos internos Rentabilidad sobre la inversión Inversión en marketing Inversión en activo fijo Capital de trabajo Endeudamiento Política de precios Política de créditos Calidad de producto Tecnología administrativa y de sistemas Productividad Dominio del canal de distribución Capacidad de lobby

Microvariables

Matriz de impactos

MACROVARIABLES M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12 TOT

m1 m2 m3 m4 m5 m6 x x +m m7 m8 x x m m9 m10 m11 TOT -M +M

M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12

Rentabilidad -1 -2 -2 1 2 2 3 -1 -3 -1 -1 -1 -4

Relación con inversores

-1 -3 -2 1 2 2 3 1 -3 -2 -3 0 -5

Oferta diversificada

-1 -1 -1 2 2 2 4 -2 -2 0 -1 0 2

Inversión en Marketing

-2 -2 -2 0 1 3 3 -3 -5 2 2 1 -2

Inversión en Activos Fijos

-2 -3 -1 2 1 1 2 -3 -5 0 0 1 -7

Política de precios

-1 -1 -1 2 1 1 2 3 3 2 2 2 3

Calidad de Producto

-2 -1 -1 2 2 3 2 -2 -1 0 0 0 2

TOTAL -10 -13 -11 10 11 14 19 -13 -22 1 -1 3

MIC

RO

VA

RIA

BL

ES

MACROVARIABLES

Económico Tecnológico Demanda Político-Sindical TOTAL

Ejemplo de Matriz de Impactos

Factibilidad Comercial

Precio

Producto - Servicio

Posicionamiento

Objetivos

Estrategia

Escenario

POTENCIALESSUSTITUTOS

PROVEEDORES

POTENCIALESCOMPETIDORES

CLIENTES

COMPETENCIA DENTRO DEL SECTOR

competidoresnosotros

Análisis sectorial

Estrategia del Negocio

Análisis FODA (SWOT) Matrices de Ansoff, Abel, 1PM Análisis matricial EFE-EFI Análisis PEYEA Análisis BCG Otros

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Estrategias DO Estrategias DA

Estrategias FO Estrategias FA

DEBILIDADES

FORTALEZAS

Factibilidad Comercial

Precio

Producto - Servicio

Posicionamiento

Objetivos

Estrategia

Escenario

Los objetivos de largo plazo deben ser…

Cuantificados Mensurables Realistas Comprensibles Jerarquizados Alcanzables Desafiantes Congruentes

Cómo expresar los objetivos de largo plazo

Crecimiento de activos Rentabilidad Share de mercado Crecimiento de ventas Grado o tipo de diversificación Integración Utilidad por acción Responsabilidad social

Factibilidad Comercial

Precio

Producto - Servicio

Posicionamiento

Objetivos

Estrategia

Escenario

PRODUCTO IMAGINARIO

PRODUCTO FISICO

PRODUCTO FISICO

Características intangibles

POSICIONAMIENTO MARCA

Características tangibles

Posicionamiento

Los objetivos del posicionamiento

Ubicar una coordenada producto-mercado en la mente del consumidor.

Motivar la acción de comparación en la mente de los consumidores.

Crear un producto que los consumidores identifiquen como genérico.

O bien evitar la competencia entre productos, creando un concepto.

Formas de posicionamiento

Posicionamiento relativo Mapa perceptual Mapa vincular Posicionamiento dinámico Posicionamiento por concepto

Factibilidad Comercial

Precio

Producto - Servicio

Posicionamiento

Objetivos

Estrategia

Escenario

PotencialCon todo lo que podría tener y hoy no tiene

AumentadoDiferenciación y ventajas competitivas

EsperadoMarca, precio cierto, financiación

y condiciones de entrega

¿Cuál es nuestro producto o servicio?

GenéricoBásico, sin marca

Producto o servicio

Bien tangible Bien tangible con algunos servicios

Servicio esencial con algún bien Servicio puro

¿De qué producto hablamos?

ProductoFísico

ProductoImaginario

ProductoEconómico

Sólo hay intercambio posible si: PF + PI > PE

Gerente de ProducciónFísica y Química

Gerente de FinanzasCosto y valor

Gerente de MarketingMarca y simbolismo

Factibilidad Comercial

Precio

Producto - Servicio

Posicionamiento

Objetivos

Estrategia

Escenario

Precio

A qué precio ofreceremos el producto-servicio y cómo influiremos en la decisión de compra

Rango de precios Análisis de sensibilidad, umbrales de precios Elasticidad de demanda Análisis de costos Punto de equilibrio Rentabilidad estimada Evolución de precios de mercado

(para productos existentes) Contribución marginal (para nuevos productos)

Radiografía del precio de venta

Beneficio

Costos fijos delperíodo

Costos variablesdel período

Costos indirectosde marketing

Costos directosde marketing

Costos indirectosde fabricación

Costos directosde mano de obra

Costos directos dematerias primas

COSTOTOTAL

PRECIODE

VENTA

CONTRIBUCIÓN

COSTOS DEMARKETING

COSTOSDE CON-VERSIÓN

M.PRIMAS

CO

STO

SD

EFA

BR

ICA

CIÓ

N

CO

STO

SC

OR

RIE

NTES

Beneficio

Cómo fijar los precios

Elasticidad de demanda Costo más margen

› Marginal o Medio› Directo o por Absorción

Valor percibido Curva de experiencia Ciclo de vida del producto

Factibilidad Comercial Etapa II

Estimación de Demanda

Segmentación

Canal de Distribución

Marca

Factibilidad Comercial Etapa II

Estimación de Demanda

Segmentación

Canal de Distribución

Marca

Cómo estimar la demanda

Proporciones en cadena

Agregación de mercados

Índices de poder de compra

Tasa de desarrollo

Tasa de difusión

Tasa de realización

Tasa de penetración

Proporciones en cadena

Mercado total Atendible:165.000unidades

Agregación de mercados

“A”80.000

“B”50.000

“C”25.000

“D”10.000

Índices de poder de compra

Índice de Poder de compra

Factibilidad Comercial Etapa II

Estimación de Demanda

Segmentación

Canal de Distribución

Marca

Objeto de laSegmentación de Mercados

Encontrar segmentos (subconjuntos de consumidores homogéneos entre sí y distintos de los demás).

Crear un diferente plan y diferente marketing mix para llegar a cada segmento.

Operar con menores recursos que en un ataque masivo.

Bases de segmentación

GEOGRÁFICARegión

Tamaño de zonaFracción censal

DensidadClima

DEMOGRÁFICAEdadSexo

Grupo familiarCiclo de vida

familiar

PSICOGRÁFICA

Clase socialEstilo de vidaPersonalidad

CONDUCTISTA

Intensidad de usoLealtad a marcaActitud hacia el producto

BENEFICIOS ESPERADOS

Mapa perceptualComponentes

principalesAtributos esperados

SOCIO-ECONÓMICA

OcupaciónNSE

EstudiosReligión – RazaNacionalidad

COMPORTA-MENTAL

Posición del usuario (potencial,no usuario, primerusuario, usuario

regular o irregular)

SITUACIONAL

Ocasión de uso del producto

El nivel socioeconómico (NSE)una aproximación a las clases sociales

Educación 32 puntos

Ocupación 40 puntos

Patrimonio (bienes domésticos) 14 puntos

Patrimonio (posesión de automóvil) 14 puntos

Total 100 puntos

NSE Puntaje % de la población % por estratos AB 93 a 100 1%

10% C1 63 a 92 9% C2 48 a 62 11%

34% C3 35 a 47 23% D1 27 a 34 27%

56%

D2 14 a 26 24% E 1 a 13 5%

NSE, precio y marca

MERCADO TOTAL ATENDIBLE

21%

Baja imagen de marca Alta imagen de marca

Pre

cio

Baj

oP

reci

o A

lto

D

C3

C2

ABC1

AB

POR PRODUCTOSegundas marcas

Diferentes tamañosDiferentes modelosDiferentes envases

POR PRECIOPasajes económicosBandas negativas

Tarifas telefónicas nocturnas

POR CANAL

Tiendas especializadasSupermercados

POR PROMOCIÓN

Cupones de promociónMención de anuncios

en revistas especializadas

Instrumentos de segmentación

Factibilidad Comercial Etapa II

Estimación de Demanda

Segmentación

Canal de Distribución

Marca

Definición de la American Marketing Association

Nombre, término, diseño o símbolo, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de vendedores o grupos de vendedores y diferenciarlos de la competencia

Los mercados no-marcarios

• El comprador busca información (industria)

• El consumidor quiere el mejor precio

• El consumidor elige sensorialmente o por repetición

• Sólo rige el genérico (escobas, plumeros)

Práctico Por

Impulso

TécnicoDe

precios

Los mercados marcarios o de imágenes

Indife-rentes

Baja sensibilidad

(azúcar Ledesma)

ReconocidasSe elige entre un

conjunto de alternativas (Matarazzo, Lucchetti)

FuertesAlto poder de negociación con el canal

(Adidas)

Funciones de la marca• Concentrado de información sobre la oferta (Ferrari)

Identificación• Estructura y organiza el mercado. Reduce el

tiempo de búsqueda (L’Oreal)Estructuración• Compromiso público de satisfacción asegurada

(Bayer).Garantía• Espejo a través del cual el consumidor muestra cómo

es frente a los demás (Nike, Sarkany, Mercedes)Personalización• El placer de comprar (Kellog’s, Milka)

Lúdica• Almacena en la memoria conjuntos de atributos

(Cetol)Practicidad• Ubicación en la mente del cliente potencial (Havanna)

Posicionamiento• Principal factor que evita la copia o la

commoditización (Sony)Diferenciación• Atesora inversión y esfuerzos corporativos (Amex)

Capitalización

CONOCIMIENTO

IDENTIDAD

DEFINICIÓN

PERTENENCIA

REFERENCIA

Atributos de una marca

existencia mental y reconocimiento (top of mind).

fácilmente asociable al producto nombrado.

asociación con indicadores tangibles (diseño, logotipos).

familiaridad con usuarios del target.

con usuarios idealizados en el segmento (status).

buen gusto, distinción, originalidad.

capacidad de actuar como sombrilla de otros productos.

actitud favorable al uso de marca en el pasado.

porcentaje de compra actual (share).

capacidad de estimular el deseo de cambiar.

PERSONALIDAD

EXTENSIÓN

DISPOSICIÓN

PENETRACIÓN

INTERÉS

Brand Chain

INTENCIÓN

CONOCIMIENTO

PRESELECCIÓN

BÚSQUEDA

ELECCIÓN

CONSUMO

FIDELIZACIÓN

Reglas básicas para establecer un nombre de marca

Originalidad

Brevedad

Sugestión

Eufonía

Pronunciabilidad

Recordación

Identidad distintiva respecto de la competencia

Tendencia natural al acortamiento. Uso de siglas

Dimensión Cualitativa (Sony, Exquisita)

Icono auditivo con energía sonora (NutraSweet)

Dobles sentidos, ambigüedad

Capacidad para incorporar a la memoria del consumidor

Factibilidad Comercial Etapa II

Estimación de Demanda

Segmentación

Canal de Distribución

Marca

Radiografía del canal

Contiene tres tipos de comercios:› retail › autoservicio› súper e hípermercados

Se apropia del cliente y anula la empresa productora.

Se concentra respondiendo a patrones internacionales.

Produce y distribuye marcas propias para absorber el margen de fabricación.

El consumidor no elige productos, escoge canales.

Extensión y profundidad del canal

PROFUNDIDAD

EX

TEN

SIÓ

N

Pocos productospor familia

Muchos productospor familia

Pocasfamilias

Muchasfamilias

CONCESIONARIADE AUTOS

TIENDAS DEELECTRÓNICA

HIPERMERCADOCONVENIENCE

STORE

Clientes, circulación y marketing

FLUJOCercanos al POS

Llegan a pie.Poco leales.

TRÁFICOResponden a promos y ofertas.

Esperan recompensa.

INDUCIDOSVisitan POS al pasoFast food de hiper

Estaciones de servicio

CONSUMERMktg del fabricante

Marcas, comunicaciónmasiva

SHOPPERMktg de entrada Parking, limpieza

variedad y atención

BUYERMktg de salida

Compra noprevista

Elección de un local comercial

Rubro A B C Demografía (sexo, edad, NSE, ingreso) Accesibilidad vehicular Area de inflluencia (pointed land) Cliente residencial/comercial Visibilidad Señalización Vida útil (accidentes urbanos probables) Competidores y sustitutos cercanos Posibilidad de mezcla comercial Ubicación geográfica Gastos de ingreso y renovación Alquileres y otros pagos variables