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ESPECIAL A LAINVESTIGACIÓN

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MERCEDES-BENZ#ALGO ESTÁ PASANDO EN MERCEDES

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ASOCIADOSANEIMO

ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN

ASM GRUPO

BLOCK DE NOTAS

CEGEDIM

EMER-GFK

IDEA STRATEGICRESEARCH SOLUTIONS

IKERFEL

INSTITUTO DYM

IPSOS

MILLWARD BROWN SPAIN

ODEC

QUOTA RESEARCH

RANDOM

ROSENTHAL RESEARCH

SALVETTI&LLOMBART

TNS/KANTARTNS

Investigaciones de Mercado y Marketing Estratégico

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RECONOCIMIENTO ESPECIAL A LA INVESTIGACIÓN

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PREMIOS EFICACIA

A LA CONQUISTA DE NUEVOS COMPRADORES

El Caso que presentamos a continuación - “Algo está pasando en Mercedes”- ha sido valedor del Premio de Oro Reconocimiento Es-pecial a la Investigación de los Premios Eficacia 2012. En este do-cumento intentaremos ilustrar cómo Mercedes-Benz, con apoyo en la investigación, ha sabido buscar nuevos nichos de potenciales compradores.

A raíz de un estudio encargado por la marca al Instituto Sigma que mostraba la evolución de los targets principales del sector de la automoción así como de la nueva estrategia de Mercedes basada en nuevos modelos orientados hacia públicos más jóvenes, el reto que se planteó a las agencias era reposicionar la marca para, a cor-to plazo, llegar a nuevos públicos disminuyendo las percepciones negativas y poco a poco incrementar la cuota de mercado. Una estrategia que a medio y largo plazo dará, seguro, grandes alegrías a la marca.

Y, REALMENTE…¿QUé ES LO QUE LE ESTABA PASANDO A MERCEDES? Mercedes-Benz es un referente de calidad, durabilidad, tecnología y fiabilidad.

Durante la mayor parte de los 125 años de historia de la marca, también ha sido asociada a valores como la innovación, el diseño y la deportividad.

Conducir una berlina Mercedes, uno de sus descapotables o uno de sus modelos deportivos ha sido desde siempre un sueño para muchos y un símbolo de status e innovación para todos.Sin embargo, la imagen de Mercedes en España comenzaba a estar asociada a valores anticuados, conservadores y de ostentación, y a ser relacionada con los targets tradicionales que ponen en eviden-cia esta imagen:

Viejos ricos con preferencia por lo convencional y gusto por lo establecido.

Nuevos ricos, gente que quiere aparentar posición y clase.

Para dar más luz a todo el proceso de trabajo de la estrategia de Mercedes-Benz, Zenith, la agencia de medios responsable del proyecto, utilizó la metodología de trabajo LIVE ROI. Esta meto-

dología consta de 3 grandes fases que integran todas las herra-mientas disponibles por parte de Zenith: herramientas del mer-cado y herramientas exclusivas.

1. Active Understanding: insights

• Del consumidor: target sociodemográfico, estilo de vida, tendencias socio-culturales, nivel adquisitivo…

• De la marca: actividad, competencia, entorno social, ratios de engagement.

• Del negocio: objetivos generales, cuota de mercado, volu-men, penetración...

2. Dynamic Engagement: propuestas globales e integradoras con un contenido flexible e innovador.

• Selección de los puntos de contacto más influyentes en base a las experiencias de marca deseadas: paid, owned, earned touchpoints.

• Creación y amplificación de ideas.• Integración de contenidos y conexión de puntos de contac-

to.• Definición de los KPI´s.

3. Real-Time Performance: implementación y seguimiento en tiempo real con análisis de todos los KPI´s de manera integra-da y ajustes para el máximo ROI.

VISIÓN GLOBAL DEL PERFORMANCE DE CAMPAñA

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PREMIOS EFICACIA

FASE 1:

El análisis de la situación hizo especial hincapié en los distintos targets, con el objetivo de saber quiénes podrían ser los nuevos potenciales consumidores de la marca.

Si Mercedes quería crecer y evolucionar, debería potenciar su co-municación hacia nuevos targets de conquista:

Fuente: Instituto Sigma.

Esta clasificación de targets fue realizada por el Instituto Sigma. La segmentación Sigma existe desde 1990 y fue creada por un gru-po de expertos en diferentes disciplinas de las áreas de economía, ciencias sociales y humanidades. Este grupo analizó a los consumi-dores con la intención de explicar su comportamiento de consumo en base a sus estilos de vida y actitudes, y así anticiparse a sus expectativas hacia las marcas.

Para ahondar en este análisis, Zenith adquirió el módulo del Insti-tuto Sigma – Sigma Milieus – que permite explotar su tipología de consumidores gracias a AIMC Marcas, identificando y conociendo los nuevos targets de interés para Mercedes-Benz.

AIMC Marcas es un estudio “media-producto”, realizado en España por TNS, que suministra información sobre:

El consumo de productos y marcas tanto en el ámbito indivi-dual como del hogar.

Consumo de medios. Estilos de vida. Opiniones y actitudes.

Un caso de investigación total

Gracias a la colaboración de Mercedes-Benz, Zenith Opti-media y Contrapunto tenemos el placer de presentarte el caso que obtuvo el Reconocimiento Especial a la Investi-gación en los Premios a la Eficacia 2012. La campaña de imagen, “Algo está pasando en Mercedes”.

Desde el año 2004, ANEIMO colabora con la Asociación Es-pañola de Anunciantes – AEA – en la celebración de estos premios a través del Reconocimiento Especial a la Investi-gación. El objetivo del galardón es premiar a la marca que mejor uso haya hecho de la investigación de mercados de cara a conseguir y demostrar la eficacia de una campaña de comunicación. Nuestra experiencia nos permite decir que sin investigación no hay eficacia y por ello consideramos que la investigación debe estar presente en todas las fases del desarrollo de una acción de comunicación, desde el mo-mento de definir la estrategia, hasta la hora de comprobar si la campaña ha cumplido con los objetivos marcados.

Esto es precisamente lo que encontramos en el caso “Algo está pasando en Mercedes” y la razón por la que desde ANEIMO queremos compartir contigo de forma detallada el proceso de investigación de esta campaña, cuyo princi-pal objetivo era cambiar la percepción de la marca y buscar nuevos públicos que se acercasen. La valentía de Mercedes a la hora de afrontar este reto de modernización y la rique-za de las herramientas de investigación utilizadas desde el primer momento hacen que este caso sea un fascinante ejemplo de lo que puede aportar una investigación de cali-dad: definición del target, medios a utilizar, optimización de recursos, medición de resultados. Por todas estas razones, desde ANEIMO te invitamos a leer con detenimiento el caso “Algo está pasando en Mercedes”, referencia para nosotros de lo que debe ser la investigación de calidad que siempre ha defendido nuestra asociación, y a potenciar tus conoci-mientos con ello.

Desde ANEIMO te deseamos una muy feliz y enriquecedora lectura.

Lluís Fatjó-VilasPRESIDENTE DE ANEIMO

TARGET DE CONQUISTA TARGET ACTUAL TARGET DE CONQUISTA TARGET ACTUAL

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PREMIOS EFICACIA

Un reconocimiento muy especial al trabajo bien hecho

Los Premios a la Eficacia y, cómo no, este merecidísimo premio del Reco-nocimiento Especial a la Investigación que ha obtenido Mercedes-Benz en

la XIV edición, son una muestra más de que, con la metodo-logía que se aplica para conceder estos premios, estamos ante una de las maneras más rigurosas y fiables de obtener la impresión del consumidor; simbolizando la evidencia del comportamiento del consumidor trasladado a ventas, a per-cepción, notoriedad, demanda, que alcanza el producto de la campaña.

Para llegar a este reconocimiento, es vital poder dispo-ner de los mejores mecanismos que proporcionen la seguridad de que las inversiones que realiza la empre-sa anunciante en comunicación comercial tienen las

máximas garantías de éxito. Afortunadamente, en España, el sector de la investigación cuenta con un gran desarrollo y experiencia que hace posible que las decisiones tengan el mínimo margen de error posible, y eso es gracias, en parte, a Aneimo - Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión Pública -, aso-ciación que representa a este sector tan básico en la obtención de los resultados finales.

La riqueza de los Premios a la Eficacia y el posicionamiento que han obtenido proceden precisamente de los datos, de esta fuerza y por supuesto de la profesionalidad del jurado que analiza con minucio-sidad el caso y pondera en su justa medida cada paso realizado. Por la trayectoria que han recorrido los premios desde su creación en 1997, tenemos ya más de 1.800 casos presentados y 400 publica-dos que constituyen modelos de aprendizaje con cientos de razones demostradas de cómo alcanzar el éxito en los negocios.

Los Premios a la Eficacia significan un reconocimiento de prestigio al trabajo bien hecho, y por ello evidencian el reconocimiento a todas aquellas marcas con las que convivimos en nuestra sociedad y que tienen una gran influencia, tanto social como económicamente, ayu-dando a impulsar el consumo y la economía.

Juan Ramón PlanaDIRECTOR GENERAL DE LA ASOCIACIÓNESPAÑOLA DE ANUNCIANTES (AEA)

Para ello, AIMC realiza anualmente 10.000 entrevistas a través de cuestionarios autoadministrados a individuos de 14 años o más, residentes en hogares dentro del territorio peninsular, Islas Balea-res y Canarias.

El esfuerzo de la marca Mercedes se había dirigido tradicionalmen-te a los públicos que venían conformando su base de clientes, fun-damentalmente los segmentos llamados UPPER CONSERVATIVE y los TRADITIONAL MAINSTREAM. Entonces, era cuestión de reen-focar la comunicación hacia los nuevos targets definidos: Upper Liberal, Progressive Modern y Postmodern.

POSTMODERNOMODERNO

PROGRESISTALIBERAL ALTO

Universo

4.444.000 individuos

(11,6% vs. Total Población)





Perfil

Individuos menores de 34 años y de

clase social Alta y Media

Individuos menores de 44 años y de

clases sociales Altas

Individuos, con mayor

penetración de Mujeres, de 35-64 años y de

clases Altas y Medias

Características diferenciadoras del automóvil vs. Total Población

Tienen en cuenta que el diseño sea original e

innovador

Utilizan el automóvil para su ocio y tienen

en cuenta la originalidad e innovación del

automóvil

El coche debe estar equipado con todos los

dispositivos de seguridad

Consumo de medios

Cobertura: TV (85,5%), Exterior

(79,2%) e Internet Ayer (63,4%)

Afinidad: Cine e Internet

Cobertura: TV (89,2%), Exterior (78,1%) y Radio

(65,2%)Afinidad: Internet y Radio Temática

Cobertura: TV (88,9%), Exterior (76,4%) y Radio

(60%)Afinidad:

Suplementos, Radio Generalista

y Diarios

Fuente: Instituto Sigma & AIMC Marcas

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PREMIOS EFICACIA

• UPPER LIBERALSe sienten ciudadanos de la aldea global. Son asalariados o trabajadores por cuenta propia. Les atrae la riqueza. Represen-tan el modelo y los valores de la familia moderna. Luchan por realizarse como personas, por la justicia y por una sociedad más decente. Consideran las experiencias como un símbolo de status. Son hedonistas y poseen buen gusto.En relación a los coches son gente que es receptiva frente a con-ceptos como la innovación y el diseño y son más racionales, en el sentido de buscar la funcionalidad y los valores ecológicos.

• PROGRESSIVE MODERNSon jóvenes ejecutivos en puestos intermedios. Gastan su tiempo en ocio y deporte. Son gente con determinación, que disfruta de su vida y de su carrera profesional. Tiene afinidad con lo tecnológico y lo multimedia.El coche es parte integral de su estilo de vida. Buscan la custo-mización para hacerlo personal. Las dos palabras que los defi-nen en relación con los automóviles son ‘diversión’ y ‘acción’. Hacen mucho uso de su coche porque están en constante mo-vimiento.

• POSTMODERNHabitualmente trabajan en profesiones creativas por cuenta propia o como freelances. Son gente con mucha personalidad, que a menudo muestran su perfil más duro (irónicos). Tienen auténtica fascinación por las nuevas tecnologías. Se toman la vida como un viaje y las experiencias como símbolo de status.

Son estos grupos liberales y progresistas, con mayores expec-tativas de crecimiento, los que se definen como la base de crecimiento en el mercado de la automoción premium del futuro.

FASE 2:

En base a los Pathways de estos nuevos grupos de consumidores (el camino del proceso de compra), se decidió focalizar la estra-tegia de comunicación en generar NOTORIEDAD y ATRACCIÓN HACIA LA MARCA.

Para conquistar estos grupos definidos, Mercedes apuesta por:

1. Cambiar la percepción de la marca:Evolucionar la imagen de la marca, asociándola a valores de diseño, innovación y deportividad, valores que despiertan inte-rés y curiosidad en estos nuevos públicos objetivo.

2. Generar notoriedad y potenciar el WOM entorno a la campaña:Provocar curiosidad y generar expectación en torno a la marca, para así llamar la atención sobre el cambio y evolución que está experimentando.

3. Ser innovadores en el planteamiento y ejecución:Diferenciarse de la competencia, creando un código de comu-nicación propio. Esto incluye por supuesto una estrategia inno-vadora de medios.

Exclusivas de Zenith, las herramientas de investigación Touchpo-ints ROI Tracker y Catalyst, sirvieron para definir cuáles eran los puntos de contacto más relevantes de cara a conseguir Notoriedad y Atracción hacia la marca en los nuevos targets de interés.

Nutriéndose de los rankings de Touchpoints, Catalyst identificó los puntos de contacto claves en cada fase del Pathways. Con este análisis se identificaron en un primer momento los puntos de con-tacto más eficaces para generar Notoriedad y Atracción hacia la marca en el sector de la automoción y posteriormente, los puntos más relevantes para conseguir los mismos resultados dentro de los nuevos targets identificados.

Los rankings de Touchpoints, estudio que analiza el efecto de la comunicación y los resultados de negocio de los principales puntos de contacto, se elaboran a través del acumulado de los diferentes estudios que se vienen realizando para diferentes proyectos desde hace más de 5 años. Para este caso concreto se utilizaron 25 estu-dios sobre automoción. Para la elaboración de estos estudios se realizan tanto encuestas cuantitativas online y cara a cara, como focus groups.

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PREMIOS EFICACIA

Algunos aprendizajes obtenidos:

Para generar Notoriedad, destacan la TV, los Medios Impresos -con relevante importancia del contenido editorial- y el entorno online que reconduzca a la web de la marca.

Total Automoción

(Ind. 14+)

Genérico Mercedes (Ind 25-50)

Postmoderno (Ind 14-34)

Progressive Modern

(Ind 25-44)Upper Liberal

(Ind 35-64)

1.TV ads

1.TV ads

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1.TV ads

1.TV ads

2. Instore flyers/catalogues

2. Instores displays



2. Newspapers ads

3.Instoredisplays

3. Specialist magazines




4. Newspapers ads


4. Brand website




5. Newspapers ads

5.Media articles/reviews

5. Newspapers ads


6. Brand website

6. Brand website

6. Newspapers ads

6. Brand website

6. Media articles/reviews

7. Internet search

7. Salesperson reco

7. Comparison websites


7. Magazine ads

8. Salesperson reco

8. Mediaarticles/reviews

8. Product placement

8. Magazine ads

8. Brand website


9. Magazine ads

9. Magazine ads

9. Internet search

9. Consumer opinion website/blogs

10. Magazine ads

10. Internet search

10. Experiential brand events

10. Comparison websites

10. Relationship with Dealer

Fuente: Pathway del Consumidor, Zenithoptimedia/Catalyst. 25 Estudios de Automoción

Todo un ejemplo a seguir

La comunicación eficaz es aquella que permite al anunciante abordar una situación adversa de mercado y convertirla en una oportunidad

de negocio. El caso Mercedes, ganador del Premio de Oro Reconocimiento Especial a la Investigación de los Premios Eficacia 2012, es un ejemplo emblemático de cómo la sabia combinación de metodologías y herra-mientas de investigación a lo largo de todo el proceso puede ser decisiva a la hora de encontrar el camino del éxito.

Como asesor del Jurado en temas de investigación me resultó muy grato comprobar cómo este anuncian-te recurrió a la investigación analítica desde el inicio, cuando no existía siquiera un embrión de campaña,

para responder a preguntas incómodas sobre la marca y sobre sus clientes. ¿Por qué una marca tan fuerte no desarrollaba todo su potencial? ¿Qué barreras de consideración y compra existían? ¿Su imagen estaba quedando anticuada? ¿Y su clientela? A partir de los análisis de imagen y segmentación realizados Contrapun-to BBDO desarrolló una brillante estrategia de comunicación para convertir las debilidades en fortalezas y de este modo, ayudando a vencer prejuicios y estereotipos sobre la marca, conquistar nuevos targets de compradores. Su impecable ejecución logró aprovechar todo su potencial persuasivo. Mientras que la audaz planificación de campaña realizada por Zenith permitió amplificar su efecto utilizando los canales de comunicación más apropiados en busca de los mo-mentos de receptividad idóneos para el consumidor. Todo gracias al uso sistemático de la investigación de mercados en todas y cada una de las fases críticas del proceso. También, por supuesto, para hacer balance.

En definitiva, este caso supone un ejemplo a seguir para quienes creemos que la investigación es la respuesta a los gigantescos retos que hoy en día afronta la comunicación. Mercedes ha recurrido a 8 institutos de investigación y a más de 15 fuentes de información distintas para encontrar el camino al éxito.

Toni SeijoASESOR DEL JURADO PREMIOS EFICACIA 2012EN REPRESENTACIÓN DE ANEIMOY DIRECTOR DE IPSOS-ASI

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PREMIOS EFICACIA

Para generar Atracción hacia la marca, destacan los eventos en los que se viva la experiencia de marca.

Total Automoción

(Ind. 14+)

Genérico Mercedes (Ind

25-50)Postmoderno

(Ind 14-34)Progressive

Modern(Ind 25-44)

Upper Liberal (Ind 35-64)


1.TV ads

1. TV ads






2. TV ads


3. TV ads






4. Relationship with Dealers

4. Relationship with Dealers


4. TV ads

5. Expert/ specialist reco

5. Brochure/ catalogue/ booklet




6. Magazine ads

6. Salesperson reco






7. Product place-ment



8.Internet video ads



8. Salesperson reco

8. Salesperson recom

9. Salesperson reco

9. Magazine ads

9. Magazine ads

9. Magazine ads

9. Test Drive

10. Celebrity endorsement


10. Brand website


10. Magazine ads

Fuente: Pathway del Consumidor, Zenithoptimedia/Catalyst. 25 Estudios de Automoción

Estos aprendizajes sirvieron para tomar decisiones estratégicas concretas tales como:

Utilizar la TV como medio principal y el entorno online como medio estratégico.

Utilización de branded content en medios impresos y nuevos formatos gráficos.

Activación en los mass media del patrocinio de eventos como la Mercedes-Benz Fashion Week.

Se ejecutan 9 piezas creativas que transmiten una gran riqueza de situaciones, y que se difunden en 3 fases diferentes de la campaña:

INSIGHTS

“es una marca clásica”

Prejuicios individuales existentes sobre la marca

“Me he comprado un MB y nunca me lo hubiera imaginado”

Prejuicios sobre la gente que se compra un MB

“Mi amigo se ha comprado un MB y no le pega”

Estereotipos sociales del comprador habitual de un MB

“Si te compras un MB es porque has cambiado, o ha cambiado la marca”

“tecnológicamente in-superable, pero poco

deportiva”

“es una marca más para mi

padre”

“coches de ministros”

ALGO ESTá PASANDO

ESTRATEGIA CREATIVA:La estrategia creativa se basa en muchos de los prejuicios y este-reotipos que tiene el nuevo target sobre la marca.

La campaña, desarrollada íntegramente por Contrapunto España se centra en conversaciones “robadas” a los targets seleccionados, en las que muestran de forma natural los prejuicios que tienen so-bre la marca. De forma natural se lleva al consumidor a una evolu-ción lógica del cambio que experimenta hacia la marca y a sentir empatía hacia ella.

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PREMIOS EFICACIA

En 6 años el mercado Premium se revolucionó.

Las ventas de los modelos de lujo cayeron casi una cuarta parte. Y las motorizaciones por encima de los 160 g/km, también cayeron en un 74%. En pocas palabras, nuestro mercado tradicional estaba desapareciendo.

Podría parecer que todo se debía a la crisis, pero sabemos que es-tos cambios tenían una base más profunda y duradera. La rápida evolución de los targets obliga a la marca a seguir perfeccionando nuestros mejores valores: innovación, deportividad y fascinación.

Algo está pasando en Mercedes, fue nuestra forma de comunicar que la marca se está abriendo hacia nuevos públicos, más jóvenes, solteros o casados con hijos pequeños, que hasta ahora no se habían planteado un Mercedes como alternativa de compra. Nuestro reto sigue siendo fidelizar a los clientes de toda la vida y a la vez crecer. Esto lo podemos hacer realidad gracias a la importante ofensiva de nuevos productos que tenemos. No se trata de mover la marca, sino de abrirla. Seguimos sien-do una de las marcas con mayor índice de fidelidad de cliente y sin duda trabajaremos para que así siga siendo en el futuro. Nuestra clientela tra-dicional es para nosotros fundamental. Lo que queremos ahora, acom-pañados por una oferta de producto y de servicios adaptada a nuestra nueva estrategia, es ser la mejor alternativa de compra también para aquellas personas que hasta ahora no nos veían como opción.

El nuevo Clase A, como el próximo lanzamiento de CLA, son la mejor demostración de que algo está pasando en Mercedes. La innovación y la tecnología son parte del ADN de Mercedes-Benz.

Gran parte de las innovaciones que han marcado el camino de la automoción han sido y siguen siendo producto de nuestros ingenie-ros como por ejemplo el cinturón de seguridad, el ABS, el airbag, el programa de estabilidad ESP o el recientemente lanzado sistema de alerta al cansancio “Attention Assist”, que en base a 70 diferentes parámetros de comportamiento detecta el cansancio del conductor y le avisa para evitar el riesgo de accidente. Lo que es importante es que ofrecemos esta tecnología ya en los modelos de acceso. Otro tema de gran importancia es la conectividad. Hoy en día, y especial-mente los clientes más jóvenes, necesitan estar conectados con sus redes sociales, con Internet y que sus dispositivos móviles estén lo más integrados posible en su vehículo; y nosotros trabajamos para que así sea.

Gracias a nuestras agencias hemos sabido gestionar muy bien y sa-ber aprovechar todos los soportes. Cada vez es más evidente que para ser notorio y sobre todo conseguir activar, hay que tener una buena combinación de medios adicionales a la TV. En la campaña lo importante fue, no solo el mensaje, sino la forma y los canales. Incrementar el uso de medios digitales, de las redes sociales, nuevos soportes o las plataformas de mayor tamaño de los aeropuertos, era muy relevante. Hay que saber aprovechar el potencial de los medios digitales y utilizar su beneficio principal, la continua adaptación. La principal experiencia de marca tiene lugar en nuestros concesiona-rios y eventos, pero le siguen muy de cerca los medios digitales en donde las redes sociales, Youtube, blogs, etc., tienen un poder de influencia sobre la imagen de marca muy fuerte.

David PerdomoDIRECTOR DE VENTAS MERCEDES-BENZ CARSDirector de Marketing Mercedes-Benz Cars durante la campaña “Algo está pasando en Mercedes”

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2ª FASE | ESTRATEGIA CREATIVA - PIEzAS


Indies

Ex

Novio Mama

Gonzalito

Peluquería

Oficina

Toda la comunicación desemboca en una plataforma de comunica-ción online, donde se encuentra parte de la esencia de ese cambio.

En esta web se muestran las últimas novedades y tendencias, no sólo del mundo del automóvil sino de otras áreas como moda, cultura, diseño, tecnología, entretenimiento… Todo ello es la muestra de que algo se mueve en Mercedes: la marca de automóviles se pone al frente de la tendencia, la vanguardia y lo “cool”. Asimismo y con el objetivo de apoyar la web, se crea un blog y una cuenta en Twitter de tendencias donde se plasma toda esta actividad en redes sociales.

De esta forma, se transmite al espectador que la marca está evolu-cionando tanto como lo están haciendo los nuevos públicos y los nuevos tiempos, y que nuevos targets que antes no consideraban la marca, ahora se sienten más ‘de Mercedes’.

A esta evolución de la marca se le denomina:

#ALGO ESTÁ PASANDO EN MERCEDES


Amigas

Escritor

Pareja

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PREMIOS EFICACIA

Entender antes de crear

A veces, los procesos creativos pueden parecer anárquicos y espon-táneos, marcados únicamente por un par de directrices y basados en una reflexión puramente creativa sacada de las experiencias y percepciones de quienes la producen, pero lo cierto es que esto no funciona así.

Es verdad que de otra forma sería todo mucho más mágico. Pero el negocio de las ideas es una profesión y, aunque parezca lo contrario -y bien es que sea así- tiene poco de magia y mucho de saber hacer, de proceso y en última instancia de talento para identificar los ca-minos que te llevarán al éxito. Y el caso de Mercedes-Benz que nos atañe es un buen reflejo de ello.

Por eso quiero poner en valor la im-portancia de la investigación, del co-nocimiento preciso de la situación, del mercado y sobre todo del consumidor. La importancia de los hechos frente a las opiniones. De las realidades frente a las percepciones. De evitar antepo-ner nuestras experiencias frente a las de la mayoría. Solo de esta manera se establecen los cimientos que logran construir campañas sólidas y efecti-

vas. No solo hablo de la obtención de toda esa investigación sino, más importante aún, de su correcto análisis. Hay veces que nos aho-gamos en un mar de información porque nadie ha sido capaz de gestionarla, interpretarla, licuarla y dirigirla.

En Contrapunto BBDO nos hemos marcado siempre el objetivo de crear publicidad que sea socialmente relevante. Campañas que con-sigan estar en el debate de la calle y que pasen a formar parte del in-consciente colectivo. Publicidad que marque y que ayude a nuestras marcas a marcar, que es para lo que se han inventado. Campañas en las cuales la investigación ha tenido casi siempre la capacidad de influir en el pensamiento creativo. Y en este camino seguimos. ¿Has visto la nueva campaña de Mercedes-Benz Clase-A ‘Pon tu cuentaki-lómetros a cero’?

Paco RiberaDIRECTOR DE SERVICIOS AL CLIENTECONTRAPUNTO BBDO

LANDING

www.algoestapasandoenmercedes.com

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PREMIOS EFICACIA

DETALLE DE NUEVAS TEMÁTICAS

Apps

Tecnologías

Webs especial de producto

Música nuevos talentos

Nuevas tendencias

Trendsetters

Canal Youtube

FASE 3:

En esta tercera fase, lo que se buscó fue maximiza la notoriedad de la campaña con los medios elegidos gracias a la investigación realizada previamente.

Para ello se utilizó Zoom Menfis, Zoom Pole Position y Net Radar, el primero y último de estos estudios producidos por TNS. Estos estu-dios ad-hoc monomedia utilizan técnicas coincidentales y semicoinci-dentales para identificar los factores claves que maximizan el recuer-do en cada medio y así sacar la mayor rentabilidad a los medios que se empleen en una campaña. Las preguntas y la metodología son diferentes para cada medio.

Para esta campaña, se utilizó:

• Zoom Menfis TV (producido por TNS), que se centra en averiguar los factores que influyen en la generación de recuerdo en televisión como: ¿cuánto aporta la publicidad no convencional?, ¿cuánto de más me aporta un spot de 20” segundos vs. uno de 10”? y ¿cuál es el recuerdo por posición del spot en el bloque?, etc.

Metodología• Estudio semicoincidental telefónico realizado a individuos de más

de 14 años que han sido expuestos a la publicidad de las cadenas seleccionadas en la media hora anterior.

• 1800 entrevistas por ola.• Tres tipos de indicadores de recuerdo para todos los targets: espon-

táneo, sugerido y total.Proceso ROI: planificación estratégica y táctica.Periodicidad: 2 olas al año desde 1994.

• Zoom Pole Position, herramienta que ayuda a la optimización de recursos a la hora de planificar, poniendo en relación los datos de Zoom Menfis TV con el coste por posición y recreando diferentes escenarios publicitarios.

• Net Radar (producido por TNS), que por su parte se encarga de identificar los factores clave que maximizan el recuerdo en Internet, busca conocer: ¿qué formato capta mayor atención?, ¿cuáles son los formatos que generan más recuerdo?, ¿que tipología de sites generan más recuerdo?, etc.

Metodología• Estudio coincidental realizado mediante: • Grabación de la navegación real utilizando la técnica Eye Tracking. • Entrevistas personales.• Universo: Individuos de más de 14 años.• 400 entrevistas personales en profundidad.• Tres tipos de indicadores impacto/visibilidad, recuerdo espontáneo,

recuerdo sugerido y recuerdo total.

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Algunos aprendizajes obtenidos:

• Las Acciones No Convencionales en cualquier medio son fundamen-tales por su plus de recuerdo.

Indice de recuerdo en TV “Acciones Convencionales vs No Convencionales”

Fuente: Menfis TV 2010. Core Target MB

• La combinación de campañas refuerza el mensaje de marca y favorece el recuerdo. El recuerdo en TV se incrementa cuando hay más de una creatividad de una misma marca.

Recuerdo “Una creatividad por bloque vs varias creatividades distintas por bloque”

Fuente: Zoom Menfis TV 2010. Core Target MB.

• Conocer las posiciones que generan un mayor recuerdo y cruzar este dato con el recargo de posicionamiento, nos permite establecer una estrategia de posicionamiento altamente eficiente.

Fuente: Zoom Pole Position con Zoom Menfis TV 2010 para campaña “Algo está pasando”. El ejemplo reflejado no se corresponde con los datos reales del caso (confidencialidad),

sólo es un ejemplo del uso de la herramienta.

0 20 40 60 80

100 120 140 160

Convencional No Convencional

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144

Recuerdo Total Población

0 20 40 60 80

100 120 140 160

Convencional No Convencional

91

144

Recuerdo Total Población

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Varios sports misma marca/distinto producto1 Spot Marca por bloque

• Formatos como el vídeo y la personalización en online captan mejor la atención del usuario y generan un recuerdo superior. En espontá-neo, la eficacia del vídeo es más de ocho veces superior.

Índice de recuerdo según formato online

Fuente: Net Radar 2009. Core target MB.

Estos aprendizajes sirvieron para establecer pautas estratégicas tales como:

• Combinar campañas de imagen y producto.• Creación de acciones no convencionales e innovación en la forma de

comunicar.• Compra selectiva de posicionamiento que permitió una fuerte opti-

mización.• Apuesta por el vídeo online (+ 25 MM impactos de vídeo).

Por supuesto, para llegar a los nuevos targets definidos se poten-ciaron las cadenas de perfil más joven, las revistas de tendencias y se innovó en la selección de soportes y contenidos online (blogs, TV conectada, Orbyt…).

En esta tercera fase del proceso de trabajo, también se utilizó la mo-delización a través de Metrix, la unidad de Marketing Analytics del grupo ZenithOptimedia, que realiza estudios estadísticos específicos para cuantificar el ROI y la eficacia publicitaria a través de la Modeli-zación Econométrica y otras técnicas avanzadas.

El análisis desarrollado por Metrix permitió confirmar y cuantificar resultados para valorar su posterior utilización en las siguientes olas de campaña. Metrix realizó un análisis econométrico de la notorie-dad de Mercedes-Benz en el que se cuantificó el impacto promedio de la campaña “Algo está pasando” sobre el recuerdo publicitario, realizando una comparativa versus las campañas de producto.

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PREMIOS EFICACIA

¿Cómo ayudó la investigación a Mercedes?

¿Puede una marca tener problemas por ser excesivamente buena? Puede. Mercedes es una prueba.

Una marca con 125 años de historia, conocida como innovadora y por sus valores de diseño y deportividad, había llegado a tener pro-blemas porque las generaciones más jóvenes la asociaban a valores de ostentación, conservadores y anticuados que dejaban de ser aspi-racionales para los grupos más avanzados de la sociedad.

La campaña “Algo está pasando en Mercedes”, se diseñó para captar a aquellos targets que veían la marca como algo inasequible, dirigido a personas más ricas, o más “estiradas”.

Había que identificar a esas personas que se habían alejado de la marca y alcanzarlas luego con la mejor campaña posible. Aquí es donde entra la investigación.

Zenith es también una de las agencias de medios más veteranas, aunque en nuestro mercado eso se traduzca “sólo” en tener algo más de 30 años. En su ADN figura con fuerza su apuesta por la in-vestigación. Lleva muchos años trabajando para Mercedes.

Una vez identificado el problema, nos pusimos a trabajar en la so-lución. Para la identificación de los targets a los que se dirigiría la campaña utilizamos las tipologías Sigma, elaboradas por el instituto del mismo nombre a partir del estudio TGI, el AIMC Marcas español. Los grupos a los que debíamos dirigirnos eran los upper liberal, pro-gressive modern y postmodern.

El siguiente paso consistió en utilizar herramientas exclusivas de Zenith para conseguir el mejor uso de los medios para dirigirse a esos grupos. Catalyst trabaja sobre la base de datos de los estu-dios Touch Points, más de 650 casos en numerosos países, que nos permiten seleccionar los mejores puntos de contacto para cada objetivo. Se trata de una línea de investigación que ya tiene ocho años, pero siempre con una continua actualización, con cerca de 100 casos nuevos cada año.

Una vez decididos los medios también resultaron de gran ayuda los estudios Menfis (y la aplicación Pole Position, que se alimenta de sus resultados) y Net Radar. Son estudios exclusivos de Zenith, elaborados con la ayuda de TNS, que se basan en la utilización del recuerdo como indicador de eficacia. Net Radar, en concreto, es un estudio que utiliza los últimos avances tecnológicos para la medición de la eficacia de Internet.

Con todos esos datos se procedió además a elaborar modelos mate-máticos por parte de la unidad Metrix.

En la medición de los resultados de la campaña se utilizaron además todas las fuentes de datos habituales del mercado (EGM, Kantar Me-dia, Infoadex, IOPE,…).

Mercedes y Zenith, junto con la agencia Contrapunto trabajaron así utilizando la investigación para conseguir primero la mayor eficacia de la campaña y para demostrarlo finalmente.

Eduardo MadinaveitiaDIRECTOR GENERAL TÉCNICODE ZENITH MEDIA

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PREMIOS EFICACIA

RESULTADOSLas principales conclusiones apuntan al claro éxito de la campaña en generación de recuerdo:

• La campaña “Algo está pasando” fue un 60% más notoria que el promedio campañas de producto y el arrastre de notoriedad fue de un 80% vs el 65% promedio de campañas de producto, a igualdad de presión publicitaria.

LA CAMPAñA “ALGO ESTÁ PASANDO” OPTIMIzÓ RESULTADOS DE NOTORIEDAD

Eficacia en notoriedad de la campaña: 60% más eficaz que el promedio

El arrastre a medio plazo sobre notoriedad fue del 80% vs el 65% de las campañas de producto.

• Las campañas combinadas imagen+producto fueron un 12% más notorias vs sólo producto y un 9% más notorias vs sólo imagen.

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Simulación:Respuesta Incremental

ante 100 GRPs en Semana 1.

Fuente: Metrix

Fuente: Metrix

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Campaña Producto Campaña Imagen Campaña Imagen+Producto

También se realizaron estudios ad-hoc para evaluar el impacto de los vídeos online en el target de conquista con Yahoo/TNS y Smartclip/Nielsen. Los estudios confirmaron que el vídeo estaba ayudando a reforzar los valores de marca que queríamos potenciar en el nuevo target de conquista.

MEjORAMOS LA PERCEPCIÓN DE LA MARCA

Estudio ad-hoc vídeo online Mercedes-BenzZenith / Yahoo / TNS

La utilización de vídeo online contribuyó a reforzar los valores de marca:Innovación, Deportividad y Joven.

Fuente: Zenith /Yahoo/TNS: estudio adhoc vídeo online Mercedes

Estudio adhoc vídeo online Mercedes-BenzZenith / Smartclip / Nielsen

La utilización de vídeo online + TV mejoró prácticamente todos los atributos de imagen de marca, destacando DEPORTIVIDAD,

MODERNA Y JOVEN. Además se percibe como una marca que ESTá CAMBIANDO.

Fuente: Zenith/Smartclip/ Nielsen estudio adhoc vídeo online Mercedes

Recuerda campaña TV

Recuerda campaña Vídeo

Online

Recuerda campaña

TV + Vídeo Online

Aportación Campaña VOL vs TV

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Innovadora 71,3 77,0 77,9 +8%

Moderna 66,1 65,2 64,5

Deportiva 58,0 66,6 67,5 +15%

Joven 35,2 51,9 51,6 +47%

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Es una marca de calidad

Es una marca segura

Es una marca de diseño

Es una marca deportiva

Es una marca de estatus

Es una marca elegante

Es una marca innovadora

Es una marca moderna

Es una marca joven

Es una marca que está

cambiando

No expuesto online/No TV Exp:Recuerda publicidad online/No TV Exp:Recuerda publicidad online y TV

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PREMIOS EFICACIA

Ficha TécnicaAnunciante: Mercedes-BenzMarca: Mercedes-BenzProducto: Mercedes-BenzAgencia: Contrapunto BBDO y Zenith Fecha de inicio de la campaña: Abril 2011Fecha de finalización de la campaña: Noviembre 2011

Equipo dEl anuncianTEDirector de Marketing: David Perdomo HollatzGerente de Comunicación: Sol VadilloDepartamento de Comunicación: Rocío Poggio, Elena Steiner y Antonia Belenguer.

Equipo dE la aGEncia cREaTiVa: conTRapunTo BBdoDirectores Generales Creativos: Carlos Jorge y Félix del ValleSupervisor Creativo: Paco CastilloRedactor: Sergio Sánchez Director de Arte: David AlbardonedoDirector de Servicios al Cliente: Francisco Ribera Directora de Cuentas: Lorena LandauSupervisora de Cuentas: Marta GilabertEjecutivas de Cuentas: Leticia Gutiérrez, Cristina Montes de Oca y Laura Ferrera.

Equipo dE la aGEncia dE MEdioS: ZEniThCommunication Planning Director: Maite Palacio Metrix: Directora: Rebeca BenarrochHead of Modeling: Sirio SobrinoResearch Director: Pilar MerchanteDigital Director: Miguel López-GuzmánAccount Director: Paloma SánchezEquipo de Planificación: Marta Cobo, José-Miguel Lázaro, Laura Ortíz, Ernesto Contreras y Rosa Juárez.

EN LA BUENA DIRECCIÓNLos resultados obtenidos por la campaña fueron excelentes y de-muestran que Mercedes-Benz está en la buena dirección según su nueva estrategia.

Objetivo: Apertura nuevos targets.Resultados:

• Mercedes-Benz en el TOP TEN de notoriedad total mercado, en repetidas ocasiones durante el año.

• Líder de notoriedad tanto en el mercado de automoción como en total mercado publicitario durante los períodos de campaña.

• Fuerte crecimiento en el ranking de notoriedad total mercado publi-citario: ascenso de 4 puestos.

• Incremento promedio de notoriedad de +22% en los targets de interés.

• Incremento de la notoriedad de marca mes a mes con respecto al año anterior con un -8% de inversión.

Objetivo: Potenciar los valores de marca.Resultados:

• La estrategia online mejoró la percepción de la marca, creciendo 15 puntos de promedio en aquellos atributos de interés.

• Mercedes-Benz mejora notablemente su posición en atributos de marca.

• Se percibe como una marca que ESTÁ CAMBIANDO.

Objetivo: Optimización de recursos.Resultados:

El coste del posicionamiento en TV fue un -52% menor (debido a la nueva estrategia de posicionamiento), creciendo la notoriedad global un +17%.

Y LO MÁS IMPORTANTE:

DURANTE EL PRIMER TRIMESTRE DE 2012, MERCEDES CRECE UN 11,9%

FRENTE AL TOTAL MERCADO DE AUTOMOCIÓN QUE DECRECE UN 1,9%.

www.nosgustalabuenainvestigacion.com

Caso recogido por ANEIMO con la colaboración de zenith.Agradecimientos especiales: Eduardo Madinaveitia y Paloma Sánchez.

Realización: Smart Media Solutions.

En Aneimo sabemos que la investigación es la mejor herramienta para una comunicación eficaz. Por eso, cada año, premiamos aquella campaña que ha utilizado de forma óptima la investigación para que su comunicación funcione. En estas páginas, te invitamos a descubrir las claves de una comunicación eficaz a través del caso ganador en el reconocimiento especial a la investigación de los Premios Eficacia 10.

nosgustalabuenainvestigacion.com

Velázquez 146, 3º-2 – 28006 MadridTel: 91 411 06 85 – Fax: 91 562 38 [email protected]

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