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Comunicación Estratégica Universidad Jorge Tadeo Lozano @jairodvelasquez

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Comunicación Estratégica

Universidad Jorge Tadeo Lozano

@jairodvelasquez

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Etapa del proceso administrativo en donde se debe identificar los objetivos a lograr, y definir las prioridades

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¿Que es estrategia?

Conjunto de previsiones sobre fines y procedimientos que forman una secuencia lógica de pasos o fases a ser ejecutadas que permiten alcanzar los objetivos planeados con efectividad

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HANNIBAL1. Definió la misión de su

reino2. Formuló estrategias3. Analizó los factores del

medioY así determinó los pasos a seguir.

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¿Qué es la planeación estratégica?

Es una herramienta que permite a las organizaciones prepararse para enfrentar las situaciones que se presentan en el futuro.

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PLAN

PAUTA DE

ACCIÓN PATRÓN

POSICIÓNPERSPECTIVA

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PLANEACIÓN

Premisas

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Comunicación Estratégica

Muchos mensajes

Diferentes mensajes

Mensajes dispersos

UNICO MENSAJE

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Comunicación Estratégica

• Construir la reputación

• Recuperar la confianza

• Gestionar la imagen corporativa

• Comunicar e informar

• Inducir y persuadir hacia la compra

• Fidelizar al cliente

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INTERNA

EXTERNA

Marca

Comercial

Institucional

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FORMACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA

ORIGEN

ORGANI-ZACIÓN

ENTORNOESPECÍFICO

ENTORNO GENERAL

RECEPCIÓN

INTERPRETA-CIÓN

IMAGEN

CONSUMO CIRCULACIÓN

RELACIONES INTER-PERSONALES

MEDIOS MASIVOS

CONTACTO PERSONAL

INFORMACIÓN DIRECTA

INFORMACIÓN MEDIADA

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¿Para qué te sirve una

estrategia de comunicación?

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Mejorar tu comunicación

Clientes

Empleados

Colaboradores

Proveedores

Competidores

Así conseguirás que ellos te vean como tú deseas que lo hagan.

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Coordinación de todos los recursos comunicacionales externos e internos de la Organización para diferenciarnos de los Competidores y lograr un lugar en la mente de los públicos que nos interesan.

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En este caso, para el logro de sus metas los actores utilizan el poder de la interacción simbólica en vez de la fuerza o cualquier

otro sistema de interacción física. Entonces, una estrategia de comunicación

cumple al menos tres funciones:

• Obliga a una reflexión y a un análisis periódico sobre la

relación de una organización o de una marca con sus públicos.

• Define una línea de comunicación.

• Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una

organización.

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¿Qué puedo lograr con una

estrategia de comunicación?

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Decirle a tus clientes que haces cosas que ellos no sabían.

Más consumo. Más ingresos. Más afinidad

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¿Cómo plantear una

estrategia de comunicación?

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Publico al que va dirigido

Impacto en las audiencias

Objetivos de la compañía

Situaciones externas

Medios y lenguajes a utilizar

Condicionantes

Retroalimentadores

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MANEJO DE CRISIS

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REPUTACIÓN DE MARCA

EXTERIORIZAR

INTERIORIZAR

EVALUARMEDIR

PROTEGER

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CÓMO PROTEGEMOS LA REPUTACIÓN

• Conciencia de la necesidad

• Prever los riesgos (DOFA)

• Establecer los sistemas preventivos

• Mejora continua

• Aprender de la experiencia

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CARACTEÍSTICAS DE UNA CRISIS

• Sorpresa

• Imprevisible

• Urgente

• Desestabiliza

• Falta de información

• Sensación de persecución

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TIPOS DE CRISIS

• Corporativas: corrupción, antiética, mala administración.

• Laborales: huelgas, cierres, recortes de personal.

• Producto: intoxicaciones, problemas de calidad.

• Sectoriales: legislación, criticas.

• Incidencias: atentados, catástrofes, incendios, etc.

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FASES DE LA CRISIS

AGUDA

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¿COMUNICO O NO COMUNICO?

A FAVOR EN CONTRA

Tomar la iniciativa

Informar como deber

Responder a las audiencias

Demostrar interés

Controlar el mensaje

Consecuencias

No poder estar en silencio

Visibilidad negativa

Falta de información

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¿QUÉ QUEREMOS DE LA COMUNICACIÓN EN MOMENTOS DE CRISIS?

• Prevenir los problemas

• Responder de forma responsable

• Recuperación de la confianza

• Gestionar la crisis

• Trabajar con los medios

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CARACTERÍSTICAS DE UNA CRISIS

Lo primero que se produce

Sorpresa

Suele ocurrir cuando menos lo esperamos

Aumento de notoriedad

Intervenciones externas

Opiniones de los medios

Falta de información

Atender necesidades

Responder ante las audiencias

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CARACTERÍSTICAS DE UNA CRISIS

En consecuenciaPrecipitaciónAumento de presión

Necesidad de tomar decisiones complejas en poco tiempo

Pérdida de perspectiva Abandono de la planificación para atender las necesidades inmediatas

PresiónSensación de que cada paso está siendo analizado, cuestionado y criticado en el exterior

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REACCIONES

• EL SILENCIOQuedarse callado dice mucho

El rumor explica lo inexplicable

• LA NEGACIÓNSólo es valido si todo es falso

• TRANSFERIR LA RESPONSABILIDADNo echarle la culpa a otro

• LA CONFECIÓNNo basta con reconocer el problema

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OBJETIVO DEL PLAN DE CRISIS

• Reducir el impacto de efectos negativos sobre la imagen de la empresas y el propio producto.

Generar confianza en el compromiso y la capacidad de la compañía para contener y

controlar cualquier posible incidente relacionado con su actividad e imagen.

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PLAN DE CRISIS

CONSULTORÍA MANUAL GESTIÓN

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PREVENIR UNA CRISIS

SABEMOSQué puede pasar

Dónde puede ocurrir

Por qué sucede

Cuáles son los efectos

Quién debe saberlo

NO SABEMOSCuándo va a ocurrir

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PLAN DE PREVENCIÓN

• Auditoría de riesgos

• Manual de gestión y manejo de crisis

• Comité de crisis

• Seguimiento de temas

• Formación (simulacro y entrenamiento)

• Gestión de conocimiento

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AUDITORÍA

• Recopilación de información de producto/ servicios/ competencia/ públicos y audiecincias.

• Evaluación de los riegos.

• Creación de posibles escenarios.

• Cuantificación de los riesgos.

• Redacción de un informe que nos lleve al MANUAL DE CRISIS.

INFORME DE VULNERAVILIDAD Y RIESGOS

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MANUAL DE CRISIS

GUIÓN

• Elaboración y aprobación de contenidos.

• Redacción del paso a paso.• Revisión del documento final.• Entrega del manual para

aplicación.• Designación del comité de crisis.• Seminarios de formación.• Entrenamiento de voceros.• Simulacros y fogueo con medios.

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MANUAL DE CRISIS

• Propone los documentos a emitir para cada caso.• Indica las herramientas a utilizar y los protocolos de

procedimiento. • Contiene los documentos de apoyo para ofrecer una

respuesta rápida y eficaz: Q&A, notas de prensa, dossier técnico de producto, bases de datos, registros de atención de medios de comunicación, etc.

• Incluye plantillas para la elaboración de comunicados. • Preparación de mensajes claves, modelos de cartas,

comunicados, fichas de seguimiento, adaptados a cada situación.

• Contempla actuaciones por áreas.

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GESTIÓN DE LA CRISIS

• Incorporación de los inputs obtenidos del trabajo de la Red (Issues Management) y del trabajo “día a día”.

• Identificación de públicos afectados .• Actualización y revisión de urgencia del

material de contingencia: Mensajes clave, Q&A, etc.

• Revisión / elaboración del documento oficial. • Rol del equipo jurídico. • Pautas y criterios de priorización en la

distribución de la información. • Criterios de control y seguimiento de la crisis. • Accesibilidad del Comité de Crisis a un

representante en todo momento por una línea de teléfono móvil.

• Confidencialidad garantizada. • Monitoreo.

Preparación

Gestión

Recuperación

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PRÁCTICAS CORRECTAS

• Buscar ayuda de profesionales para la auditoria, la elaboración del manual y la gestión de la crisis.

• Tomar decisiones rápidas.• Escuchar todas las versiones.

Uno solo habla.• Entender las necesidades y la

problemática.• Estar dispuestos a pedir perdón y

a reconocer los errores.• Nunca mentir.• Aprender de cada error.

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PRÁCTICAS NEGATIVAS

• Hablar off the record • Ver al periodista como un

enemigo • No responder a sus llamadas • Hacer la crisis algo personal • Subestimar el poder de los

medios • Negar que estamos ante una

crisis • Olvidar lo que está en juego • No actuar rápido • No anticipar el peor escenario

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RECUPERACIÓN

Evaluación

Evaluaracontecimientos.

Evaluar el impacto en los públicos y en los

medios

Modificación

Analice el problema.

Demuestresensibilidad por los

hechos.

Ofresca la informacióncorrecta.

Explique la planificación.

Recupere la confianzaen de los públicos.

Adaptación

Adapte los programaspreventivos según los

acontecimientos.

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DESPUÉS DE LA CRISIS

• Escenificar un Cierre de la Crisis Momento informativo con entidad propia Implicación del máximo nivel Buen momento para anunciar medidas

• Evaluar el costo político/reputación

• Analizar qué debe cambiar para el futuro Procedimientos de gestión de crisis Mensajes y portavoces ineficaces Críticas razonables recibidas que merecen respuesta –Iniciativas a tomar para corregir deficiencias Retomar diálogo con audiencias clave Alimentar Banco de Confianza para nuevas ocasiones

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CASO DOMINO´S PIZZA

• En abril del año 2009, dos empleados de la empresa Domino´s Pizza en Carolina delNorte, Estados Unidos, pensaron que podría ser gracioso y divertido grabar ypublicar un video realizando acciones desagradables mientras preparan la comidade la marca que luego fue entregada a los clientes. El video, fue subido en youtubey automáticamente se convirtió en un viral con más de un millón de visualizacionesdías después, transformándose en un gran problema de imagen para la empresa.

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CONCLUSIONES

• La comunicación por sí sola no basta generalmente para resolver una crisis.

• Es posible proteger la reputación de una empresa o institución utilizando adecuadamente la comunicación.

• La gestión adecuada de la crisis comienza mucho antes de la crisis.

• Los responsables de una organización tienen la responsabilidad/oportunidad de usar la comunicación para salvaguardar el valor de sus entidades.

• Los asesores externos pueden aportar experiencia y apoyo en situaciones de crisis.