Presentación CAPÍTULO 4 Grupo 6A
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PENETRACIÓN EN MERCADOS EXTERIORES
GRUPO 6AAlba Castañón Piqueras
Lucía González CardeñosaÁngela Liceth Torres Muñoz
Irene Montalbán Luquero
Para su internalización una empresa debe adoptar la fórmula más adecuada de introducir productos o servicios en el mercado exterior, eligiendo distintas posibilidades, condicionada por las expectativas, proyectos y posibilidades tanto de la empresa como del mercado exterior.
La variedad de formas de acceso y la conexión con loscircuitos de distribución deben estar en consonancia con un conjunto de variables espacio temporales.
INTERNACIONALIZACIÓN
La exportación de sus fabricados desde el mercado de origen al punto dedestino.
Producción en el mercado de destino.
La cesión y transferencia de las ventajas competitivas de la empresa a una entidad del mercado de destino, mediante franquicias ylicencias.
PLANTEAMIENTOS BÁSICOS CONDICIONANTES
• Objetivos a largo plazo• Rapidez• Costes• Flexibilidad• Riesgos• Incentivos • Tipo de producto• Características y oportunidades del
nuevo mercado• …
Consiste en la externalización de las tareas exportadoras de una empresa productora a través de intermediarios comerciales nacionales que operan desde el país de origen.
Es un modo de exportación que puede llevarse a cabo a través de distintas vías y modalidades y suele ser una forma frecuente y factible en las pequeñas y medianas empresas sin experiencia en la internacionalización de sus mercadurías.
EXPORTACIÓN INDIRECTA
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VENTAJAS- Mínimo o nulo volumen de inversión.
- Escaso riesgo en la transacción.
- Mayor flexibilidad.
- No es preciso tener conocimientos previos.
- Puede ayudar a ganar cierta experiencia.
- Incrementa las ventas y reduce costes por la
economía de escala.
- Selección acertada del intermediario y su dependencia absoluta.
- Desconocimiento de los mercados exteriores y carencia de control.
- Desconocimiento de los sistemas utilizados para la comercialización y distribución.
- La empresa productora no adquiere experiencia internacional.
- Dificultad de establecer contactos con el exterior.- Desconocimiento de los clientes finales.- Aumento del precio del producto.- Pérdida de control sobre el marketing de marca.
INCONVENIENTES
Son empresas operadoras de comercio exterior que mantienen relaciones estables con clientes en el mercado de destino y con proveedores en el mercado interno.
Tienen una actividad de intermediación con carácter autónomo e independiente y se dedican a adquirir mercancías en el país de fabricación, con destino a terceros mercados. Así se encargan de apoyar a empresas productoras en operaciones de comercio exterior para integrar sus productos en mercados internacionales.
Su labor es encontrar el producto ideal para la exigencia de sus clientes, por lo que es fundamental tener un buen conocimiento del mercado y su demanda, además de ser ágil y dinámicas.
Empresas exportadoras
independientes
Asumen riesgos Complejas
Especializadas en mercados
ajenos
Servicios completos
Comunicación eficaz
Énfasis en la información
Comunicación eficaz
Servicios completos
Compañías “Trading”
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VENTAJAS
- Ahorro de trabajo y costes.
- Clientela más grande.
- Complementariedad de productos.
- Producto más barato para el consumidor.
- Pérdida de contacto directo por parte de la
empresa productora con el comprador final.
- No existe control por parte del fabricante en
el precio del producto en el mercado de
destino.
- La pérdida de la política comercial.
INCONVENIENTES
Proporcionan accesos indirectos a los mercados extranjeros gracias al buen conocimiento del país exportador donde se encuentran los fabricantes y productores. Los agentes de compras se dedican a la adquisición de bienes y productos para empresas importadoras extranjeras, en muchas ocasiones a cambio de una comisión como contraprestación por sus servicios.
Brokers– Descubre clientes y los pone en contacto con el productor cobrando una comisión.– Ofrece servicios de asesoramiento.
– No se establece una relación continua con los clientes,sino episódica y circunstancial.– Puede ayudar a otros competidores.
VENTAJAS INCONVENIENTES
El broker actúa como agente intermediario en el extranjero poniendo en contacto avendedores y compradores pero no interviniendo en la conclusión de los negocios.
Agentes de compras
EXPORTACIÓN DIRECTA con vendedores
propios
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Características
Representantes exteriores Ventas internacionales
● Conocimiento perfecto producto● Dominio del mercado
Departamento comercio exterior
● Adaptaciones a medida● Diferencias en Marketing Mercados
organizacionales
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- Buen control sobre las operaciones de exportación.
- Mayores ganancias.- Riesgo financiero limitado.- Contacto directo entre vendedores y
mercado.- Costes bajos.
VENTAJAS- Deficiente control del mercado exterior.- Elevado riesgo comercial.- Débil grado de penetración.- Débil imagen de marca.
INCONVENIENTES
Oportuna cuando:● Nº de usuarios limitado y concentrado● El producto necesita un servicio post-venta reducido● Competencia extranjera poco activa
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Ventas a través de agentes o
representantes
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Encargados de vender por cuenta de su mandatario
Nunca son propietarios de los productos, son
intermediarios
Son empresas locales o personas
Pueden ser
Agentes no integrados
Agentes integrados
Elección agente externo adecuado
Mercado Producto Objetivos
Apariencia Preselección
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VENTAJAS- No precisa de inversión inicial. - Los costes son muy limitados.- Penetración y posicionamiento rápidos.- Permite flexibilidad.- La experiencia del vendedor es ventajosa.- Económica para el pequeño exportador.- Permite una diversificación.
- No ofrece servicios adicionales.- No garantiza fidelidad.- El fabricante asume los riesgos comerciales.- Limitado control de la gestión de los agentes.
INCONVENIENTES
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Exportación a través de
importador-
distribuidor
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Características
El distribuidor:● Adquiere los productos
mediante descuento● Los almacena● Asegura el servicio post-
venta
Negociarán de manera conjunta el plan comercial
y de marketing
Los términos de pago se estipularán en el contrato
No suelen llegar al consumidor final
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Cómo escoger a un buen distribuidor★ Mejores distribuidores del mercado objetivo.★ Nivel de experiencia y confianza.★ Cobertura que ofrecen.★ Líneas de producto con las que operan.★ Compatibilidad con nuestros productos.
★ Clientes a los que suministra.★ Personal del que dispone.★ Capacidad para dar información.★ Tecnología utilizada.
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Tipos de distribuidores
ACTIVOS PASIVOS
DINÁMICODistribuyeElabora estrategia comercialPromociona
ESTÁTICOVenta local organizada
Gestión en puntos de venta
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★ MERCADO:● Más amplio mediante un agente.● Mayor cifra de negocio.● Se mantiene STOCK.
★ GESTIÓN EXPORTADORA:● Mejor control y seguimiento del
volumen de negocio.● Pone al servicio del productor su red.
★ RIESGOS:● Reduce el riesgo comercial.
VENTAJAS● Pérdida de control del usuario y comprador
final.● Fijación del precio final.● No se acumula experiencia en el mercado.● Puede vender productos de la competencia.
INCONVENIENTES
Empresas● Empresas con productos catalogados.● Pymes insuficiencia de recursos.● Productos que requieran servicio de post-
venta.
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Sucursales y filiales
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Características y condicionantes
Vía más onerosa EstrategiaEficaciaImplantación
+
Objetivos Medios Mercado
Autónomo y permanente
Dirección y libertad
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Ir por delante del cliente
Penetrar a fondo en el mercado
Problemas de distribución
Equipo reclutado localmente por
personal especializado desplazado
Criterio restrictivo, sin vendedores
propios pero con subcontratación
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- Fuerte y real implantación.- Permanente fuente de información.- Dominio del mercado, producto y precio.- Distribución más ágil.- Posicionamiento eficaz.- Eludir limitaciones de entrada.- Mejor conocimiento de la clientela.
VENTAJAS- Coste introducción elevado.- No se evita reglamentación aduanera.- Elevado riesgo.
INCONVENIENTES
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EXPORTACIÓN EN
ASOCIACIÓN
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En las exportaciones concertadas intervienen varias partes que suscriben un contrato de colaboración para insertarse en los mercados internacionales.
- Exportación difícil.- Falta de experiencia.- Exigua capacidad de
actuación.- Posibilidades limitadas.- Cuestiones estratégicas.- Ventajas comparativas.
¿POR QUÉ? CARACTERÍSTICAS- Compartir soberanía
comercial.- Aminorar riesgos globales.- Mantenimiento de control.- Técnicas asociativas.
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Asociación de exportadores
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Posibilidad de que empresas de la misma nacionalidad accedan de manera agrupada a los mercados exteriores a través de una infraestructura comercial compartida.
Las empresas que participan no
pierden su personalidad ni su estructura propia.
Aprovechan conjuntamente las
oportunidades que se presentan en una
economía mundial cada vez más globalizada.
Es aconsejable cuando exportar
individualmente puede resultar una operación
de excesiva envergadura.
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CONSORCIOS
● Llevar a cabo las operaciones comerciales.
● Establecer los precios.
● Seleccionar los agentes distribuidores.
● Obtener información sobre los mercados.
● Encargarse de la logística del transporte.
● Obtener informes de solvencia y cobro de deudas.
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CONDICIONES PARA EL ÉXITO
❖ El producto no debe entrar en colisión.
❖ Medios financieros suficientes.
❖ Los miembros deben estar de acuerdo.
❖ Aprovechar los diferentes recursos humanos.
❖ Complementariedad en la gama de productos.
❖ Miembros societarios activos.
❖ Empresas agrupadas con tamaño proporcionado entre sí.
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OBJETIVOS PARA LA AGRUPACIÓN
➔ Estudio del mercado.
➔ Acuerdos de representación.
➔ Acuerdos de publicidad y promoción.
➔ Acuerdos de servicio post venta‐ .
➔ Secretariado común para las formalidades administrativas.
VENTAJAS INCONVENIENTES
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- Aumento en el poder de negociación.- Variada gama de oferta de productos.- Reducir costes.- Compartir riesgos.- Disponer de informaciones.- Aprendizaje.- Economías de escala.- Especialización y profesionalidad.- Ayudas de las administraciones.
- Dificultad para su formación, constitución y funcionamiento.
- Posible competencia interna de los socios.
- Pérdida de libertad de actuación.- Posibles conflictos económico-
financieros.
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Exportación en “piggy-
back”
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Apoyo de una empresa exportadora en la red comercial, de distribución y venta de otra empresa del mercado local de destino fuertemente implantada, mediante la remuneración de estos servicios.
– Dificultad de encontrar el socio con la red comercializadora idónea.– Riesgo para el “utilizador” de acabar siendo regido por el “portador”.– Pérdida de peso y control para el “utilizador” en la toma de decisiones.
Inconvenientes
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VentajasFabricante Exportador
VentajasEmpresa Canalizadora
- Obtener una implantación inmediata.- Evitar realizar grandes inversiones.- Beneficiarse de la imagen del “portador”,
de su experiencia e implantación.- Mantener relaciones permanentes con la
empresa “portadora”.- Colocar los productos sobre una red
comercial consolidada.- Ganar en seguridad.
- Ver ampliada su gama de productos.- Obtener un beneficio económico sin
aumentar sus costes fijos.- La posibilidad de utilizar su propia marca
para la comercialización de los productos importados.
- La compensación económica proviene del descuento que el suministrador efectúa.
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Joint-ventures
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Emprendi-miento
conjunto
Sociedad temporal
Sociedad en participación
Asociación de
empresasEmpresas
mixtas
Negocios conjuntos
Sociedades mixtas
Empresas conjuntas
JOINT VENTURE
DIVERSAS EXPRESIONES
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Es el contrato internacional por el cual un conjunto de sujetos de derecho realizan distintos aportes para la realización de un negocio común con la finalidad de obtener beneficios económicos.
Presenta facilidad y flexibilidad de
constitución para operar en mercados externos.
Los objetivos pueden ser de comercialización, producción, finanzas,
servicios o de investigación y
desarrollo.
Se puede celebrar entre dos o más socios
de diferentes mercados y permite
conciliar intereses de diferentes partes.
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RAZONES
Realizar grandes
proyectos
Compartir tecnología
Incardinar puntos fuertes
Concertar sectores de alta
competencia
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DEFINIR PAUTAS● Objetivo que se pretende alcanzar.● Evaluar los costos.● Aportar y contribuir al fondo común con los medios necesarios.● Estimar el tiempo para su realización.● Especificar la contribución al proyecto de cada una de las partes.● Distribuir las funciones mutuas de la gestión y administración.● Acordar el idioma de referencia.● Fijar los porcentajes de los previsibles beneficios.
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ESTRATEGIA DE ASOCIACIÓN
➢ Los objetivos de la acción conjunta y las aportaciones del socio.➢ El perfil del socio que resulte apropiado para complementar las necesidades y
deficiencias de la empresa exportadora en el mercado objetivo.‐➢ La evaluación del potencial socio.➢ Los puntos a tener en cuenta en la negociación.
VENTAJAS INCONVENIENTES
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- Aumentar las ventajas competitivas.- Mejor adaptación al mercado.- Control de competencia potencial.- Aumentar clientes y ventas potenciales.- Reparto de costos.- Disminuir los riesgos.- Ahorrar tiempo.- Nuevos y diversos productos y servicios.- Ampliar conocimientos tecnológicos y
know how.- Neutralizar el impacto negativo de la
legislación local.
- Compatibilidad de culturas.- Deficiente integración y falta de
comunicación.- Pérdida de independencia en
decisiones concertadas.- Falta de sintonía en el reparto de las
responsabilidades.- Divergencias y disparidades.- Pérdida de control de política
comercial.- Fuertes inversiones.
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FABRICACIÓN EN EL PAÍS DE
DESTINO
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Es una forma de tratar de buscar mejores condiciones para la propia oferta y de satisfacer, de forma más completa, las necesidades de los consumidores diversificando las actividades de la empresa matriz
Sustituir la exportación desde el país de origen
Por la producción en el propio mercado
objetivo
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FACTORES EXÓGENOS● Motivos de rentabilidad, expansión, ventaja
competitiva, etc.● La búsqueda de fuentes de materias primas más
económicas.● Los costes logísticos constituyen una proporción
importante.● Ventajas del mercado y reducción de costes.● Entorno de negocios y entorno cultural.● Base regional para futuras exportaciones.● El refugio en legislaciones proteccionistas de otros
países.● Aprovechamiento de infraestructuras locales.
● Proyección de tecnología, innovación, etc.
● El escape al control oficial del país donde se ubica la matriz.
● La mayor presencia e implantación en el mercado objetivo.
● La diversificación geográfica como estrategia.
● El sistema de control.● El tipo de organización empresarial.● Superación de barreras comerciales.● Supresión de barreras naturales.
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EXPORTCIÓN EN
ASOCIACIÓN
Fabricación contratada
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Acuerdo mediante el cual una empresa productora-exportadora concierta con una empresa local para que fabrique a sus expensas bajo el nombre y control de la empresa internacional y siguiendo sus concretas instrucciones.
A tener en cuenta
Aspectos técnicos
Control de
calidad
Control del
procesoRelaciones comerciales
VENTAJAS
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– Rápido acceso al mercado.– Menor nivel de riesgo.– Mayor flexibilidad.– Aprovechamiento de las ventajas competitivas.– Evitar problemas y restricciones de importación.– Ahorrar los costes logísticos del transporte.– Evitar los problemas laborales.– No precisa de inversión en instalaciones, maquinarias, utensilios ni utillaje.– Se puede comercializar el producto encargado por la empresa internacional como producto local.
Fabricación con medios
propios
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FILIAL: Controlada directamente por la empresa matriz. Crea un mayor grado de compromiso con el mercado.
SUBSIIARIA: Controlada por un intermediario. Conlleva el mayor compromiso de los recursos de capital, control sobre la empresa, clientes, gestión, y por tanto mayor nivel de riesgo.
B
C
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VENTAJAS DE COSTES:- Laborales- Materias y
suministros- Transportes- Terrenos- Etc.
Economías a escala:Cuanto más produce,
menos le cuesta.
Mayor celeridad:En lo referente a política
de producto, innovación, adaptación
y lanzamiento.
FACTORES
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Métodos de creación
Adquisición Creación- Previo conocimiento en el
mercado- Inmediatez del inicio de las
operaciones
- Evita la reestructuración del personal
- Evita herencia de viejos hábitos en las prácticas de trabajo.
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VENTAJAS INCONVENIENTES- Optimiza la penetración en el mercado.- Elimina las barreras de entrada de los productos.- Mejora la eficiencia directa e indirecta.- Permite eludir ciertas estructuras de coste.- Mayor competitividad.- Desarrollo y establecimiento pleno de productos y
marcas.- Eliminación de “riesgo país”.- Flexibilidad en la política de producto
adaptándolos a las necesidades locales.- Posibilidad de producción total/parcial en el
exterior.- Fuerte integración en el país.- Buena base de captación.- Evitan los problemas de negociación y de acuerdos
contractuales.- Importantes ventajas en marketing
- Generalmente esta alternativa sólo es utilizada por las grandes empresas.
- Inversión inicial muy elevada en cuanto a compromiso de recursos.
- Supone un mercado relativamente seguro.- Disponibilidad local de potencial humano
especializado.- Alta capacidad de gestión y organización.- Mayor nivel de asunción de riesgos.- Creación de nueva gestión.
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Concesión de licencias
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CEDENTE CESIONARIODERECHO DE EXPLOTACIÓN
Técnica amparada por una patente
Pago de una determinada cantidad a la firma o pagos periódicos en función de
las cantidades fabricadas o vendidas
PROCESO DE ACTUACIÓN
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Cedente
- Aumentar su mercado e ingresos por la venta de productos I+D.- Evitar barreras arancelarias.- Protección de las patentes.- Explotación rápida de nuevas
ideas.- Vías de financiación.- Inversión directa: método de
implantación.
Tratará de asegurarse:
- Protección de su ventaja competitiva.
- Confidencialidad.- Seguimiento.- Ausencia de engaño.- Cuantía del pago.- Idioma.- Prohibición de sub-licencias.
Motivos: Tratará de asegurarse:
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CedenteDesventajas
- Conversión del concesionario en competidor.- Limitación de los ingresos.- Dificultad de control sobre el marketing.- Dificultad de control sobre la calidad del producto.
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CesionarioMotivos: Desventajas:
- Incrementar la producción.- Adiós a la importación.- Desarrollo tecnológico sin
riesgos.- Sistema de fácil pago.- Ahorro extranjero.
- Sustitución de productos tradicionales por los de licencia.
- Dependencia tecnológica del exterior.
- Pérdida completa de su independencia y libertad.
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Conceptos importantes
Know-how Patente
Franquicia
Marcas
Asistencia técnica Servicios de ingeniería
LA FRANQUICIA
‘Se entiende por franquicia el conjunto de derechos de propiedad industrial o intelectual relativos a marcas, nombres comerciales, rótulos de establecimiento, modelos de utilidad, diseños, derechos de autor, know how o patentes, que deberán explotarse para la reventa de productos o la prestación de servicios a los usuarios finales.’
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VENTAJASPara el franquiciador:
- Inversión baja.- Acceso a un mercado receptivo.- Mayor control.
Para el país:
- Creación de empleos.- Transferencia de tecnología.
Para el franquiciado:
- Estructura flexible de negocio.- Uso de ideas ya contrastadas.- Responsabilidad financiera compartida.
Para el consumidor:
- Productos estandarizados y de calidad.- Precio fijo.- Disfruta antes de nuevas tecnologías.
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INCONVENIENTESPara el franquiciador:
- Problemas de logística.- Burocracia del país franquiciado.- Escaso control.- Mantenimiento de la calidad.
Para el consumidor:
- Aspectos negativos de los productos estandarizados.
- Precios elevados en relación a los productos locales.
Para el franquiciado:
- Pérdida de independencia en la toma de decisiones.
- Coste elevado de las mercancías suministradas.
Para el país:
- Efectos culturales negativos.- No se utilizan productos locales como
sustitutivos.
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Alianzas internacionales
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Tipos de alianzas estratégicas
1
2
3
Los socios aportan capital humano, tecnológico y financiero.
Aliado local para introducirse en un mercado con singularidades problemáticas.
Acuerdo entre empresas internacionales.
Cobranding67
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Ejemplo
Acuerdos de cooperación
Empresa 1 Empresa 3Empresa 2
Proveedores
Horizontales
Verticales
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VENTAJAS
- Reparto de la inversión en grandes proyectos.- Posibilidad de acceder a recursos tecnológicos.- Dispersión de los riesgos.- Economías a escala.- Especialización y racionalización del proyecto.- Fortaleza frente a otros competidores.
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Contratos de gestión
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Tipos de contratos de gestión
Asistencia técnica
Explotación de una actividad
Control de calidad
Participación en la producción
Concesión de una licencia
Venta de bienes de equipo
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Caso práctico
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