Histotia de la gastronomia francesa, carlos yordano ortiz m.
Presentación Carlos Ortiz
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Transcript of Presentación Carlos Ortiz
Sesión 312 de Diciembre
Bilbao
INVESTIGACIÓN DE MERCADOSY START UPS
Carlos Ortiz Gracia
Miguel Muñoz Ortega
La ponencia de hoy15:30 - Presentación:
Los ponentesLos asistentes: investigación previa
1. ¿Qué es la investigación de mercado?
2. Ámbitos de utilidad
3. ¿Cómo se hace un estudio de mercado?
4. Do-it-yourself market research
17:30-18:00 Descanso
5. La investigación de mercado en el lanzamiento de una Startup
6. Conjoint Analysis en el diseño de nuevos productos y servicios
7. Experiencia y satisfacción de clientes
8. Redes Sociales
- 20:00 9. Errores en el uso de la información y la toma de decisiones2
• Director del departamento de Market Inteligence en ONO
• Experto en el sector de las telecomunicaciones
• Más de 20 años de experiencia en Marketing e Investigación de mercados
• Business Angel
• CEO de CONECTA Research & Consulting
• Más de 25 años de experiencia en consultoría de Marketing e Investigación de Mercados
• Experiencia docente como Profesor Asociado de Técnicas de Investigación Social en la U.A.M y Profesor asociado en IE Business School del Master de Investigación de Mercados y Comportamiento del Consumidor
• Business Angel
LOS PONENTES
3
31,2%
27,1%25,3%
32,4%
INVESTIGACIÓN PREVIA
¿Cuál es tu situación en este momento?
Estoy pensando en emprender una nueva actividad empresarial en los próximos meses
Base Total: 170
Estoy en los primeros pasos de la creación de una empresa
Estoy en una empresa de nueva creación, que tiene menos de 3 años
Trabajo en una empresa ya consolidada
5
INVESTIGACIÓN PREVIA
79,4%
20,6%
No
¿Trabajas en la actualidad?
Sí
Sector de actividad
21%
8% 7% 7%3% 2% 2% 1% 1%
50%
Base Total: 170
Base Trabaja: 135
6
INVESTIGACIÓN PREVIA
En una escala de 1 a 10,
¿hasta qué punto consideras que la empresa en la que trabajas es innovadora? Base Trabaja: 135
7,1Media(0-10)
Top 3(8-9-10)
45%
45%
44%
10%
De 1 a 4
De 5 a 7
De 8 a 10
7
62,2%
58,9%
53,3%
30,0%
Entrevista telefónica
Entrevista personal
Entrevista online
Reunión de grupo
INVESTIGACIÓN PREVIA
el
ha participado como entrevistado en un Estudio de mercado
53%
el ha realizado o trabajado en la realización de un Estudio de mercado
44%Un 7% en bastantes ocasiones
24%
12%64%
Cuantitativos
CualitativosAmbos
88% Cuantitativos
36% Cualitativos
Como entrevistado
Base Total: 170
¿Has participado en algún estudio de mercado?
8
1% 11% 40% 33% 15%
Mucho Bastante Algo Poco Nada
INVESTIGACIÓN PREVIA
Base Total: 170
¿Cuánto dirías que sabes de investigación de mercados?
12%
Mucho+Bastante
48%
Poco+Nada
9
INVESTIGACIÓN PREVIA
42%
22%
17%
11%
8%
Desarrollo de nuevos productos/servicios
Redes sociales e investigación on-line
Evaluación de publicidad, imagen de marca yposicionamiento en el mercado
Experiencia de consumidor y satisfacción declientes
Fijación de precios y elasticidad de lademanda
Actualmente los estudios de mercado tienen diferentes aplicaciones prácticas.
De la siguiente lista, ¿cuál es la que más te interesa?Base Total: 170
10
INVESTIGACIÓN PREVIA
Escribe con tus propias palabras qué esperas obtener en esta ponencia
Base Total: 170
39%
28%
20%
17%
15%
14%
14%
12%
9%
5%
4%
3%
2%
2%
Respuesta múltiple en abierto
Adquirir conocimientos de investigación, marketing, análisis
Aprender (aprender de profesionales, aprender nuevos conceptos,...)
Adquirir conocimientos de cara a su actividad empresarial
Metodologías de marketing/comunicación/…
Adquirir conocimientos de cara a lanzar un nuevo producto/servicio
Información sobre mundo digital, investigación en redes sociales, online…
Aprender sobre el consumidor, el mercado y la competencia
Ver ejemplos prácticos, ejemplos reales
Nuevas ideas, innovadoras para su empresa
Adquirir conocimientos de cara a mejorar, hacer crecer mi empresa
Actualizar conceptos, afianzar conocimientos
Estimación de precios
Posicionamiento de marca
Que sea una ponencia entretenida e interesante Número medio de menciones:
1,9
11
"La recopilación, el análisis y
la presentación de
información para ayudar a
tomar decisiones y a controlar
las acciones de marketing“
(Randall)
¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
“Cualquier actividad consistente en recabar y analizar
información para ayudar a la toma de decisiones”
Concepto básico:
− Lo que dicen algunos expertos:
Por tanto, una encuesta es un estudio de mercado, pero no todos los estudios de mercado se llevan a cabo mediante encuestas.
“Consiste en reunir, planificar,
analizar y comunicar de manera
sistemática los datos relevantes para
la situación de mercado específica
que afronta una organización“
(Kotler, Bloom y Hayes)
13
Algunas celebrities del mundo de la empresa y el marketing
han sido muy críticos con la investigación
“No great marketing decisions have ever been made on
qualitative data”
“Torture numbers, and they'll confess to anything”
“Market researches are stuck in the ways they always have
done things”
“Market researches should break out of their mental prison”
¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
John Sculley
Gregg Easterbrook
Kevin Roberts14
Algunas celebrities del mundo de la empresa y el marketing
han sido muy críticos con la investigación
"It's really hard to design products by focus groups. A lot of times,
people don't know what they want until you show it to them”
"If I'd asked my customers what they wanted, they'd have said
a faster horse”
“Some people use research like a drunkard uses a lamppost:
for support, not illumination”
¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
Steve Jobs
Henry Ford
David Ogilvy15
ASPECTO CLAVE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• nos pueden servir como inspiración
• pueden significar una revelación (“insights”)
• nos aportan un conocimiento que no teníamos
• ponen a prueba hipótesis o modelos
• contestan a preguntas o interrogantes
• nos permiten cuantificar
• nos pueden permitir modelizar y simular (escenarios what-if)
Búsqueda, obtención y utilización de información y datos que nos ayude a tomar decisiones más adecuadas
“Cuando investigamos, debemos darle a
la realidad la oportunidad de que eche
abajo nuestras hipótesis”
“Los resultados de la investigación deben aumentar
SIGNIFICATIVAMENTE nuestro conocimiento y
nuestra capacidad de decidir adecuadamente”
Los datos y la información que conseguimos mediante
la investigación de mercados
Los datos y la información que conseguimos mediante
la investigación de mercados
16
LA INVESTIGACIÓN NO SUSTITUYE A LA TOMA DE DECISIONES
La paradoja del mapa y el territorioNo cometamos un error muy común
La investigación inspira, apoya y
mejora las decisiones empresariales,
pero no las sustituye
Por mucha investigación que se
haga, al final siempre queda el
momento de tomar la decisión
Un grupo de geógrafos trazaron un mapa de
una región. Pero no se dieron por satisfechos
y fueron creando otro y otro y otro, cada vez
mayores a fin de conseguir mayor exactitud
de representación. Hasta que llegaron a
dibujar un mapa tan grande como el propio
territorio. Pero entonces descubrieron que no
podían extenderlo para consultarlo porque
cubría enteramente la región
17
STARTUPS PRODUCTO
¿EN QUÉ ÁMBITOS ES ÚTIL LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
CONSUMIDOR
DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN PRECIO
19
STARTUPS
PREGUNTAS QUE PUEDE RESOLVER LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
¿Cómo de grande es el mercado en el que quiero introducirme?
¿Cuántos competidores tengo?
¿Qué cuota tiene cada competidor?
¿Hay barreras de entrada?
¿Es un mercado de volumen o de valor?
20
CONSUMIDOR
PREGUNTAS QUE PUEDE RESOLVER LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
¿Cuáles son sus necesidades?
¿Están cubiertas?
¿Qué aspectos valora más del producto?¿Está satisfecho?
¿Es un consumidor fiel?
¿Qué marcas/productos prefiere?
21
PRODUCTO
PREGUNTAS QUE PUEDE RESOLVER LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
¿Qué productos debo tener?
¿Cuánta variedad de gama?
¿Cómo configuro/diseño mis productos?, ¿Qué
tienen que tener?¿Para qué usa el producto?
¿Cómo es el usuario?
¿Cómo los posiciono en el mercado?
22
DISTRIBUCIÓN
PREGUNTAS QUE PUEDE RESOLVER LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
¿Dónde debo vender mis productos?
¿Tengo que tener tienda online?
¿Cómo diseño mi tienda?
¿Cumple la tienda con mi política de compañía?
¿Cómo posiciono mis productos en la tienda?
¿Tengo que tener tiendas propias?
23
COMUNICACIÓN
PREGUNTAS QUE PUEDE RESOLVER LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
¿Qué mensajes debo comunicar al mercado/clientes?
¿Cómo los comunico?
¿Mis anuncios son coherentes con mi marca/producto?
¿Cómo consigo el impacto que necesito?
¿Se entienden?
24
PRECIO
PREGUNTAS QUE PUEDE RESOLVER LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
¿Qué precio le pongo a mis productos?
¿Qué promociones son más efectivas?
¿Qué elasticidad al precio tienen mis clientes?
¿Cómo reaccionaría el mercado si cambio el precio?
¿Cómo se percibe la relación calidad-precio
en mis productos?
25
ALGUNOS EJEMPLOS DE CÓMO LAS EMPRESAS UTILIZAN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
26
Desarrollo nuevos productos
¿Qué nuevos sabores/variedades de cereales puedo desarrollar para continuar creciendo?
Reuniones con consumidores aportan diferentes alternativas
Las ideas seleccionadas se evalúan mediante encuestas con un volumen mayor de participantes y se determina cuáles de ellas tienen mayor potencial, incluyendo un test final de estimación de ventas
Uno de los lanzamientos más exitosos en la categoría de cereales de desayuno, con un volumen de ventas en el primer año de 7 millones de libras esterlinas
ALGUNOS EJEMPLOS DE CÓMO LAS EMPRESAS UTILIZAN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
27
Necesidades del consumidor
Necesito mejorar mi cuota en el segmento de estudiantes ¿Qué necesitan los estudiantes de un banco?
Entrevistas personales con clientes de cuentas estudiantes
• Sin cuota de mantenimiento• Banca móvil• Crédito pre-concedido hasta 2.500€• Impulsando la comunicación viral boca a oreja por los estudiantes• Campaña de lanzamiento online y marketing directo
Incremento del 34% en el número de cuentas de estudiantesAumento de la cuota de mercado en el segmento de estudiantes pasando del tercero al segundo banco del ranking
Metodologíasmás utilizadas
Ventajas
Inconvenientes
LAS TÉCNICAS BÁSICAS Y CLÁSICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Investigación cuantitativa: la encuesta
Características
• Objetiva• Resultados generalizables• Se establecen hipótesis previas
• Telefónicas • Hall-test• Puerta a puerta• Online• Panel• Access Panel
• Controlada, medible y extrapolable • Más económico que la cualitativa• Sin sesgos causados por líderes de opinión o participantes “atípicos”
• Exige conocimiento previo de lo que se quiere estudiar• Complicación de puesta en marcha, lentitud de implementación y análisis.• Gran movilización de recursos humanos• Poco flexible
29
LAS TÉCNICAS BÁSICAS Y CLÁSICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Investigación cuantitativa: Tipos de preguntas
Ejemplo Ventajas Observaciones
ABIERTAS¿Qué es lo que más le gusta del producto…?¿Por qué dice…?
• Útiles cuando se desconocen las posibles respuestas
• Información en palabras del entrevistado
• Alargan la encuesta• Complican el proceso• Alargan el tiempo de análisis por la
necesidad de codificar los resultados
DICOTÓMICAS¿Tiene Vd. Contratado TV de pago en su hogar? Sí/NO
• Sencillez de análisis• Agilizan el cuestionario
• Generalmente utilizadas como filtros• Permiten un flujo lógico de la entrevista
OPCIÓN MÚLTIPLE
¿Qué teléfono móvil tiene Vd?1. iPhone2. Blackberry3. Nokia4. Otros
• Más rápidas que las preguntas abiertas.
• Evitan errores de transcripción
• Pueden permitir respuestas únicas o múltiples.
• Presuponen un conocimiento del mercado para determinar las opciones posibles
• Riesgo de que el entrevistador “interprete” y asigne respuestas “a capón”.
ESCALASemánticasLikertNumérica
• Exactitud de la respuesta• Permiten infinidad de análisis
estadísticos• Pueden resultar difíciles de interpretar
30
LAS TÉCNICAS BÁSICAS Y CLÁSICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Investigación cuantitativa: Tipos de preguntas
ESCALA SEMÁNTICA DE 7 PUNTOS vs ESCALA 1-10
Recomendación de Compañía
% Totales(7)-Seguro que la
recomendaría
(6)-Muy probablemente la
recomendaría
(5)-Probablemente la recomendaría
(4)-No sé si la recomendaría o
no
(3)-Probablemente no
la recomendaría
(2)-Muy probablemente no
la recomendaría
(1)-Seguro que no la
recomendaría
(10)-10 11% 1% - - - - -
(9)-9 6% 4% 1% - - - -
(8)-8 3% 10% 3% - - - -
(7)-7 2% 4% 8% - - - -
(6)-6 - 2% 8% 1% - - -
(5)-5 - - 5% 7% - - -
(4)-4 - - - 3% 1% - -
(3)-3 - - - 1% 2% - -
(2)-2 - - - - 1% 1% -
(1)-1 - - - - 1% 2% 1%
(0)-0 - - - - - 1% 6%31
LAS TÉCNICAS BÁSICAS Y CLÁSICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Investigación cuantitativa: Tipos de preguntas
� Utilizar un lenguaje acorde al entrevistado, intentando evitar siglas,
anglicismos, etc…
¿Ha tenido alguna vez alguna avería
o reclamación con ONO? ¿Cómo de
satisfecho está con ONO?
¿Cómo valora Vd el SLA que
tiene el SAC de ONO?
32
� El orden de las preguntas puede
alterar el resultado
� El número de alternativas de respuesta y el orden de las mismas
puede alterar el resultado
LAS TÉCNICAS BÁSICAS Y CLÁSICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Investigación cuantitativa: Tipos de preguntas
� Tener cuidado con preguntas “sensibles”
¿Qué opina Vd de…?
1. Es un producto muy atractivo
2. Seguro que es carísimo
3. No me interesa nada
Como Vd seguramente sabe los Mbs de su conexión
a internet influyen entre otras cosas en la velocidad
de navegación, y en que más de una persona
pueda conectarse con calidad. ¿Qué opina
entonces sobre los 50Mb de ONO?
¿Cuántas películas “X” ha visto en el último mes?
33
� Evitar preguntas ambiguas o “ilógicas”
� Evitar preguntas sesgadas
LAS TÉCNICAS BÁSICAS Y CLÁSICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Investigación cualitativa: El Focus Group y la entrevista cualitativa
34
LAS TÉCNICAS BÁSICAS Y CLÁSICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Investigación cualitativa: El Focus Group y la entrevista cualitativa
• Subjetiva, las variables no están pre-definidas, las variables no son medibles• Escala pequeña, investigador interactúa con el sujeto investigado
• Focus groups• Entrevistas en profundidad• Entrevistas etnográficas
• Rapidez de puesta en marcha, implementación y resultados. • Se puede asistir (recomendable “baño de realidad” para directivos)• Alta flexibilidad
• La subjetividad puede llevar a conclusiones erroneas• Riesgo de asumir los resultados como representativos y generales• Más costoso que la investigación cuantitativa• Riesgo de interpretación errónea por participantes “atípicos”
Metodologíasmás utilizadas
Ventajas
Inconvenientes
Características
35
¿CÓMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?
Investigación cuantitativa: La pregunta del millón
¿Me van a comprar?, ¿Cuánto?
- ¿Hasta qué punto considera probable que compre el producto “X”?
Seguro que lo compraré
Probablemente lo compraré
No se si lo compraré
Probablemente no lo compraré
Seguro que no lo compraré
2530
2015
10
Seguro sí Probab. Sí No sabe Probable no Seguro no
EJEMPLO ILUSTRATIVO
¿Y ahora qué?
¿Todos los que dicen que comprarían lo harán?
¿Cuándo?
36
¿CÓMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?
¿Me van a comprar?, ¿Cuánto?
2530
2015
10
Seguro sí Probab. Sí No sabe Probable no Seguro no
EJEMPLO ILUSTRATIVO
75%-80% de los Seguro sí
+ 25%-20% de los Probable sí
Regla no
escrita
• No todo el mundo conocerá el producto en el mismo momento• No todo el mundo tendrá el producto accesible en el mismo momento• No todo el mundo comprará en el mismo momento
• Será necesario ajustar la predicción de ventas en función del plan de marketing de lanzamiento (evolución de la distribución, del conocimiento de marca, etc…), así como de otras variables que puedan condicionar la compra (estacionalidad, barreras de compra, etc…)
37
Investigación cuantitativa: La pregunta del millón
¿CÓMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?
El briefing
Piedra angular de un buen estudio de mercado, transmite las necesidades del cliente a la agencia de investigación
Debe contener toda la información necesaria para que la agencia de
investigación pueda desarrollar su propuesta
Un buen briefing es crucial y beneficioso tanto para el que encarga el estudio como para el que lo tiene que llevar a cabo
38
¿CÓMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?
El briefing
¿Cómo tiene que ser?
� Pensado y analizado para evitar “dar palos de ciego”
� Idealmente debe proporcionar información del contexto de mercado y de la compañía.
� Debe identificar claramente el problema que se quiere resolver
� Debe establecer objetivos claros para el estudio de mercado, y más importante
aún, qué decisiones se van a tomar en base al estudio.
� Debe evitar objetivos fuera del alcance “aprovechando que se hace el estudio”
39
¿CÓMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?
El briefing
¿Cómo hacer un buen briefing?
� ¿Por qué es necesario hacer un estudio de mercado?
� ¿A qué preguntas se quiere dar respuesta?
� ¿Qué decisiones tiene que tomar la empresa?
� ¿A quién se quiere preguntar y por qué?
� ¿Cuándo se necesitan los resultados?
� ¿De qué presupuesto se dispone?
40
¿CÓMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?
El briefing
Ejemplos
Las ventas están cayendo y no
sabemos por qué.
Necesitamos un estudio de
mercado urgente!!
Nuestra empresa vende “X” y tenemos una
cuota de mercado del “Y”.
En el último trimestre el mercado ha crecido “X”
y nuestras ventas han caido “Y”.
La caida en ventas ha sido mayor en el canal “X”.
Las ventas en grandes clientes se han
mantenido.
Mi share of expending se ha mantenido.
Etc…
41
¿CÓMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?
El briefing ¿Qué problemas suelen surgir cuando se
elabora un briefing?
ARPU
RGU
CHURN
SLA’s
KPI’s
AHTCONJOINT
HALL-TEST
UNIVERSO
TARGET
ERROR MUESTRAL
1º
2º
¿CÓMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?
El briefing
¿Qué problemas puede/suele haber en los briefings?
43
• Los objetivos no están claros
• Los objetivos no se conocen
• Muchos objetivos sin priorización
• Objetivos que no están relacionados con decisiones
• Falta de información de base
• Confundir los objetivos con lo que hay que preguntar
• El PO-YA-QUE
• No entender la investigación como proceso
• Imposición gratuita de metodologías
• No entender que la investigación necesita tiempo y dinero
• No involucración de la agencia en todo el proceso de investigación y decisión
NUEVA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
− Utiliza plenamente el medio internet y los nuevos hábitos de comunicación de la
web 2.0 en la investigación.
• Encuestas online
• Online Access Panel
• Focus Grous online
• Market Research Online Communities (MROCs)
− Integra la observación y medición de lo que espontáneamente se produce en la red (Netnografía, Social Media Analytics, Sentiment Analysis , Web Scouting, etc.)
− Investigadores que han roto los muros de la sala de grupos (donde se realizan los Focus Groups),
para salir a la calle a observar e indagar en contextos reales.
− Integra información cualitativa y cuantitativa de una forma natural.
− Incorpora el conocimiento y los descubrimientos de BehavioralEconomics tanto en el diseño de enfoques e instrumentos de investigación como en el análisis de
la información.
44
BEHAVIORAL ECONOMICS E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
− Disciplina que estudia los procesos reales de procesamiento de la información y toma de decisiones de los agentes económicos.
• Desafía el modelo de Homo Economicus de la economía clásica.
• Desafía también los modelos de comportamiento que la investigación de mercado tradicional asume (en muchos clásicos implícitos), tanto en la explicación de la conducta del consumidor como en el diseño de instrumentos de investigación (cuestionarios, guías de discusión, etc.).
45
− Resumiendo muy brevemente, lo que nos dice la economía conductual:
• La mayoría de las veces la toma de decisiones no es un proceso racional, sino que el individuo toma atajos en el procesamiento de la información. Después, racionaliza esa decisión que ha sido tomada más intuitiva que racionalmente.
• Estos atajos (“shortcuts”) o irracionalidades pueden ser estudiados (“Predictable Irrationality”)
BEHAVIORAL ECONOMICS E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
− Los descubrimientos de la economía conductual tienen implicaciones muy claras
• en los modelos que utilizamos para explicar la conducta del consumidor.
• en cómo debemos diseñar los instrumentos de investigación.
Veamos 3 de los fenómenos básicos que tienen implicaciones muy
claras en cómo debemos realizar la investigación de mercados
46
Anchoring FramingTendencia
a la conformidad
BEHAVIORAL ECONOMICS: ANCHORING
47
El siguiente experimento ilustra el fenómeno de anchoring
• ¿Cuándo nació Leonardo da Vinci, antes o después de 1698?
• ¿Qué fecha aproximada
darías?
• ¿Cuándo nació Leonardo da Vinci, antes o después de 1391?
• ¿Qué fecha aproximada
darías?
GRUPO 1 GRUPO 2
? ?
BEHAVIORAL ECONOMICS: ANCHORING
− Anchoring es uno de los fenómenos más comunes y fácilmente replicables en el procesamiento humano de información.
− Se trata del efecto de puntos de referencia que la gente utiliza como anclas en las opiniones que se forja y en las decisiones que toma posteriormente.
48
El siguiente experimento ilustra el fenómeno de anchoring
• ¿Cuándo nació Leonardo da Vinci, antes o después de 1698?
• ¿Qué fecha aproximada
darías?
• ¿Cuándo nació Leonardo da Vinci, antes o después de 1391?
• ¿Qué fecha aproximada
darías?
GRUPO 1 GRUPO 2
1638 fue la media de las
respuestas del grupo 11413 fue la media de las
respuestas del grupo 1
BEHAVIORAL ECONOMICS: ANCHORING
Un conocido experimento de Dan Ariely (2009)
El precio que estamos dispuestos a pagar por diferentes productos está influido por el número de la seguridad social, si nos han pedido que escribamos este número antes de contestar a la pregunta sobre lo que estamos dispuestos a pagar
49
BEHAVIORAL ECONOMICS: ANCHORING
Steve Jobs echó mano de este fenómeno con gran éxito cuando anunció el precio del iPad 2
A los medios le había llegado la noticia (sin duda procedente de Apple) que el precio podría ser de 1000$. Cuando Steve anunció el precio, primero apareció en pantalla el 999$, que desapareció para dar paso al precio final de 499$. El efecto fue claro.
50
BEHAVIORAL ECONOMICS: TENDENCIA A LA CONFORMIDAD
Los humanos somos criaturas sociales y tendemos a seguir a la masa, y a confiar en lo que otros hacen y dicen a la hora de formarnos una opinión y tomar decisiones
• Esto es así porque existe la tendencia a confiar en que la opinión del grupo es superior a la nuestra.
• Psicológicamente ésta es una forma de tomar un atajo mental.
• Los seres humanos estamos motivados a adaptarnos a los otros y tenemos miedo quedarnos fuera del grupo.
Brain Games“La Mentira del Experto”
51
BEHAVIORAL ECONOMICS: FRAMING
Cómo se presentan las cosas (la información, las preguntas) influye en las respuestas, las preferencias
y las decisiones que se toman
Un ejemplo clásico de Framing (Tversky and Kahneman)
¿Cuál de estos tratamientos para
el cáncer de pulmón, radiación o cirugía, es mejor
Las estadísticas sobre los resultados de la cirugía son:
Con la cirugía la tasa de supervivencia al mes es
del 90%
Con la cirugía la tasa de mortalidad durante el primer
mes es del 10%
VERSIÓN 1 VERSIÓN 2
52
? ?
BEHAVIORAL ECONOMICS: FRAMING
Cómo se presentan las cosas (la información, las preguntas) influye en las respuestas, las preferencias
y las decisiones que se toman
Un ejemplo clásico de Framing (Tversky and Kahneman)
¿Cuál de estos tratamientos para
el cáncer de pulmón, radiación o cirugía, es mejor
Las estadísticas sobre los resultados de la cirugía son:
Con la cirugía la tasa de supervivencia al mes es
del 90%
Con la cirugía la tasa de mortalidad durante el primer
mes es del 10%
el 84% de lo médicos
eligió la cirugíael 50% de lo médicos
eligió la cirugía
VERSIÓN 1 VERSIÓN 2
53
BEHAVIORAL ECONOMICS: FRAMING
La inclusión de una tercera opción sin sentido transforma las preferencias por las
otras 2 opciones
54
BEHAVIORAL ECONOMICS: IMPLICACIONES PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO (I)
- En los Focus Groups llevar a cabo tareas individuales en las que los participantes tengan que registrar sus primeras percepciones y opiniones antes de la discusión grupal.
- Tratamiento de los líderes en los FG• ¿silenciarlos?
• ¿analizar su influencia?
- Permitir más el discurso libre no influido por el investigador, en el que los puntos de referencia (“anchors”) sean espontáneos.
- Rotar, rotar, rotar
- Controlar el orden de las preguntas en un cuestionario
55
BEHAVIORAL ECONOMICS: IMPLICACIONES PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO (II)
- Controlar la forma de presentación de las distintas opciones a evaluar: el número de palabras empleadas, el tamaño de la letra, etc.
- Utilizar más la observación y la entrevistas en contextos reales, en escenarios reales de decisión, compra o uso.
- Evitar la influencia del investigador totalmente va a ser imposible. Por lo tanto hay que estar muy atentos a los sesgos que podemos introducir.
- Entender las normas sociales relevantes y tratar de descubrir cómo esas
normas está influyendo en los que los entrevistados nos dicen.
56
DO IT YOURSELF MARKET RESEARCH
− Tiene sus límites:
− Se puede hacer
− Se debe hacer
Aunque quizás no sea tan fácil como parece, está claro que no es física atómica
Incluso si el tema presupuestario no es un problema, la involucración en la
investigación de quienes han de tomar las decisiones es muy importante.
Si la realizas tú mismo, no cabe mayor involucración
Capacidad
técnicaTiempo Objetividad
Muchas de las tareas de
investigación resultan
laboriosas y te van a exigir
buena cantidad de tiempo
Te vas a encontrar con tareas simples pero que requieren cierto
oficio. Por ejemplo, la codificación de preguntas abiertas
Hay técnicas de investigación que requieren de una especialización
técnica (p.e. segmentación, modelización matemática, ciertas
técnicas cualitativas, incluso la confección de un cuestionario si
este incluye muchos filtros, saltos y rotaciones)
Corres el riesgo de ver sólo lo que quieres ver
58
¿QUÉ INVESTIGACIÓN PUEDES HACER TÚ MISMO? (1)
− Encuestas online
• Existen herramientas que te permiten diseñar tu propio
cuestionario, lanzarlo y procesar la información con un coste
muy bajo o incluso sin coste.
o Surveymonkeys
o Encuestafacil
• Si tienes una base de datos con correos electrónicos (de clientes, de potenciales
interesados), puedes lanzar tú mismo la encuesta.
• Si necesitas una muestra representativa de la población o de un
segmento de la población tendrás que recurrir a un ONLINE ACCESS
PANEL
o CINT
o SSI
o TOLUNA
59
¿QUÉ INVESTIGACIÓN PUEDES HACER TÚ MISMO? (2)
− Focus Groups
• Lo primero que necesitas es un espacio.
o Esto seguramente no será un problema.
• Después viene el reclutar a los participantes que te interesa tener en el grupo.
o La dificultad variará en función de quienes necesitas
o No siempre es una buena idea tirar de amigos, aunque cumplan las características
de los entrevistados que necesitas
• Moderar un grupo y extraer la información necesaria no es tan fácil, pero
siempre sacarás algo.
60
¿QUÉ INVESTIGACIÓN PUEDES HACER TÚ MISMO? (3)
− Entrevistas cualitativas
• Más fácil que los FOCUS GROUPS desde el punto de vista logístico
− Observación
• Siempre es recomendable
61
LANZAMIENTO DE UNA STARTUP
63
Desk Research
Estudios de mercadorealizados
Necesidades del consumidor
Posicionamiento en el mercado
Satisfacción de clientes
Fijación de Precios
1
1
1
2
2
3
4
2
34
5
5
63
¿Qué me puede aportar?
¿Quién me puedefacilitar estaInformación?
¿Cuánto me va a costar?
¿Por qué?
• Google, Yahoo, etc..• Forrester (www.forrester.com)• Piramyd research (www.pyr.com)• IDC (www.idc.com)• Yankee Group (www.yankeegroup.com)• DBK (www.dbk.es)
• Entre 1.000€ y 5.000€ si necesitamos comprar algún informe sectorial o de mercado
• Confronta el entusiasmo del emprendedor con datos/informes reales.• Proporciona unos primeros datos/hipótesis sobre los que empezar a
construir un business plan
• Tamaño del mercado• Evolución de los últimos años• Número de competidores y tamaño de los mismos• Precios de los servicios/productos
64
LANZAMIENTO DE UNA STARTUP
Desk Reseach
¿Qué me puede aportar?
¿Quién me puedefacilitar estaInformación?
¿Cuánto me va a costar?
¿Por qué?
65
LANZAMIENTO DE UNA STARTUP
Necesidades del consumidor
• Detección de diferentes segmentos de mercado• Nichos con necesidades no cubiertas• Aspectos del producto/servicio que son más relevantes• Insights para la comunicación
A partir de 6.000€ A partir de 8.000€ A partir de 1.500€
• Todo producto/servicio que no satisfaga una necesidad está avocado al fracaso
¿Qué me puede aportar?
¿Quién me puedefacilitar estaInformación?
¿Cuánto me va a costar?
¿Por qué?
66
LANZAMIENTO DE UNA STARTUP
Posicionamiento de mercado
A partir de 6.000€ A partir de 15.000€ A partir de 3.500€
• Un mismo producto/servicio puede tener diferentes posicionamientos en el mercado, el éxito radica en encontrar el adecuado para una determinada combinación de producto/servicio y precio.
• ¿Cómo percibe el mercado mi marca/producto? ¿Y a mi competencia?• ¿Hay huecos en el mercado?
¿Qué me puede aportar?
¿Quién me puedefacilitar estaInformación?
¿Cuánto me va a costar?
¿Por qué?
67
LANZAMIENTO DE UNA STARTUP
Fijación de precios
A partir de 8.000€ A partir de 1.500€
• Todo producto/servicio debe tener una contraprestación vía el precio que se paga por él.
• Determinar el precio que maximiza el volumen de ventas, de ingresos, etc. • Determinar la forma óptima de pago (mensual, semestral, por compra…)• Determinar las promociones que generan más demanda
¿Qué me puede aportar?
¿Quién me puedefacilitar estaInformación?
¿Cuánto me va a costar?
¿Por qué?
68
LANZAMIENTO DE UNA STARTUP
Satisfacción de clientes
A partir de 8.000€ A partir de 1.500€
• Cuesta 5-7 veces más captar un cliente nuevo que mantener uno actual• “Un cliente satisfecho vuelve y trae más clientes”
• Detectar fortalezas y debilidades en mi negocio• Matriz segmentación clientes (HBS)• Análisis de importancia y relevancia de factores (KANO, etc…)
LA CONFIGURACIÓN ÓPTIMA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Los productos y servicios pueden variar en una gran cantidad de características.
La tecnología nos ofrece grandes posibilidades de variación y personalización; el consumidor actual exige variedad y personalización.
La optimización y la selección de la configuración adecuada de los productos o servicios es clave para éxito.
71
LA CONFIGURACIÓN ÓPTIMA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
¿Cómo determinar las configuraciones de producto óptimas?
72
LA CONFIGURACIÓN ÓPTIMA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
73
Una aproximación aparentemente simple: PREGUNTAR AL CONSUMIDOR
Preguntas del tipo…
¿Qué es más importante a la hora de decidir/elegir?
¿Ordene por importancia los distintos aspectos…?
¿En qué medida está determinada su elección de …..
por el atributo….?
Otra posible opción:Pedir a los consumidores que evalúen las
distintas posibles configuraciones
Incluso en productos sencillos las configuraciones posibles pueden ser muy numerosas
Obtendremos información útil de las preferencias de los consumidores pero difícilmente seremos capaces de estimar el atractivos de productos concretos
LA CONFIGURACIÓN ÓPTIMA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
− A los consumidores se les pide que evalúen productos completos en vez de características por separado
− Los consumidores evalúan cierto número de configuraciones de productos completos que resultan de combinar sistemáticamente las diferentes características del producto
− El valor que para cada individuo tiene cada característica del producto se infiere matemáticamente.
74
CONJOINT ANALYSIS
CONJOINT ANALYSIS
− En términos de Conjoint Analysis los productos o servicios están constituidos poruna serie de características (atributos). Dentro de cada atributo, se distinguenniveles.
• ATRIBUTO: Característica fundamental de un producto o servicio.
• NIVEL: La versión, el grado o la cantidad de un atributo
MARCA Tasa de Interés Límite de Crédito
Visa 10% 2.500€
Master Card 15% 5.000€
Discover 20% 7.500€
75
CÓMO FUNCIONA EL CONJOINT ANALYSIS
− Un ejemplo sencillo de la forma más simple de Conjoint Analysis, el tradicional conjoint de perfil completo, que es el método original de Green y Rao, nos va a server para entender las bases del conjoint analysis.
− Imaginemos una compañía de tarjetas de crédito que está interesada en entender que valor dan los potenciales clientes a los diferentes características o atributos de las tarjetas de crédito
27 posibles combinaciones = 27 posibles configuraciones de tarjetas de crédito (3 x 3 x 3 =27)
(27 posibles conceptos diferentes)
MARCA Tasa de Interés Límite de Crédito
Visa 10% 2.500€
Master Card 15% 5.000€
Discover 20% 7.500€
76
CÓMO FUNCIONA EL CONJOINT ANALYSIS
27 posibles combinaciones = 27 posibles configuraciones de tarjetas
de crédito (3 x 3 x 3 =27)
(27 posibles conceptos diferentes)
Marca Tasa de Interés Límite de créditoCARD 1 Visa 10% $2,500
CARD 2 Visa 10% $5,000
CARD 3 Visa 10% $7,500
CARD 4 Visa 15% $2,500
CARD 5 Visa 15% $5,000
CARD 6 Visa 15% $7,500
CARD 7 Visa 20% $2,500
CARD 8 Visa 20% $5,000
CARD 9 Visa 20% $7,500
CARD 10 Master Card 10% $2,500
CARD 11 Master Card 10% $5,000
CARD 12 Master Card 10% $7,500
CARD 13 Master Card 15% $2,500
CARD 14 Master Card 15% $5,000
CARD 15 Master Card 15% $7,500
CARD 16 Master Card 20% $2,500
CARD 17 Master Card 20% $5,000
CARD 18 Master Card 20% $7,500
CARD 19 Discover 10% $2,500
CARD 20 Discover 10% $5,000
CARD 21 Discover 10% $7,500
CARD 22 Discover 15% $2,500
CARD 23 Discover 15% $5,000
CARD 24 Discover 15% $7,500
CARD 25 Discover 20% $2,500
CARD 26 Discover 20% $5,000
CARD 27 Discover 20% $7,500 77
¿Hasta qué punto te pareceatractiva esta oferta de tarjeta de crédito? Da una puntuación de 1 a 10,
where 1= nada, and 10=muchísimo
Master Card15% interés
7.500€ de límite
¿Hasta qué punto te pareceatractiva esta oferta de tarjeta de crédito? Da una puntuación de 1 a 10,
where 1= nada, and 10=muchísimo
Master Card15% interés
7.500€ de límite
¿Hasta qué punto te pareceatractiva esta oferta de tarjeta de crédito? Da una puntuación de 1 a 10,
where 1= nada, and 10=muchísimo
Master Card15% interés
7.500€ de límite
CÓMO FUNCIONA EL CONJOINT ANALYSIS
78
¿Hasta qué punto te pareceatractiva esta oferta de tarjeta de crédito? Da una puntuación de 1 a 10,
where 1= nada, and 10=muchísimo
Master Card15% interés
7.500€ de límite
¿Hasta qué punto te pareceatractiva esta oferta de tarjeta de crédito? Da una puntuación de 1 a 10,
where 1= nada, and 10=muchísimo
Discover20% interés
5.000 € de límite
¿Hasta qué punto te pareceatractiva esta oferta de tarjeta de crédito? Da una puntuación de 1 a 10,
where 1= nada, and 10=muchísimo
VISA10% interés
7.000 € de límite
CÓMO FUNCIONA EL CONJOINT ANALYSIS
− Necesitamos reducir el número de conceptos que cada individuo evalúa
− Esto lo hacemos mediante un diseño balanceado en que cada nivel de cada atributo se cruza el mismo número de veces con cada nivel de los otros atributos
Vis
a
Mat
erC
ard
Dis
cove
r
10
%
15
%
20
%
$2
,50
0
$5
,00
0
$7
,00
0
CARD A x x x
CARD B x x x
CARD C x x
CARD D x x x
CARD E x x x
CARD F x x x
CARD G x x x
CARD H x x x
CARD I x x x
79
¿Hasta qué punto te pareceatractiva esta oferta de tarjeta de crédito? Da una puntuación de 1 a 10,
where 1= nada, and 10=muchísimo
Discover20% interés
5.000 € de límite
CÓMO FUNCIONA EL CONJOINT ANALYSIS
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
A 2 1 6 3 0 5 0 6 7 3 0 0 1 1 0 10 1 2 1 1 7 6 6 5 0 6
B 9 4 7 5 5 6 5 7 6 4 5 1 2 4 0 9 3 3 1 1 3 7 5 6 4 8
C 10 8 7 7 5 7 6 8 9 7 8 2 7 9 9 8 6 6 2 7 8 8 6 7 7 7
D 6 7 8 5 3 8 7 5 7 5 6 0 8 4 10 8 7 5 3 8 6 8 7 6 3 7
E 3 5 6 7 3 5 0 3 6 5 0 0 5 3 8 9 4 3 2 6 3 5 6 5 1 4
F 4 10 8 10 9 10 6 8 10 10 7 4 10 3 10 7 8 9 10 8 8 10 7 8 9 7
G 8 9 9 9 8 9 8 9 9 9 3 5 9 10 9 7 9 7 9 9 8 9 9 6 8 9
H 7 2 7 8 8 6 4 4 8 6 6 3 6 8 3 9 5 5 2 7 7 6 7 4 5 8
I 5 0 5 0 0 4 1 1 5 2 0 1 0 1 0 10 2 0 0 0 3 0 5 2 0 4
− Datos de 26 individuos− Cada individuo evaluó cada una de las 9 tarjetas
80
EVALUACIÓN DE LOS CONCEPTOS
CÓMO FUNCIONA EL CONJOINT ANALYSIS
CARD CARD CARD PUNTUACIÓN PUNTUACIÓN PUNTUACIÓN
PUNTUACIÓN MEDIA max util min util
IMPORTANCIA DEL ATRIBUTO
Visa C G I 8 9 5 7,3
MaterCard B D H 4 7 8 6,3
Discover A E F 3 4 7 4,7 7,3 4,7 2,6 34%
10% D F G 7 7 9 7,7
15% C E H 8 4 8 6,7
20% A B I 2 4 5 3,7 7,7 3,7 4 53%
$2,500 D E I 7 4 5 5,3
$5,000 A G H 2 9 8 6,3
$7,000 B C F 4 8 7 6,3 6,3 5,3 1 13%
7,6 81
UTILIDADDe cada nivel de cada atributo
CÓMO FUNCIONA EL CONJOINT ANALYSIS
82
INDIVIDUOS
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 MEDIA
VISA 8 6 7 5 4 7 5 6 8 6 4 3 5 7 6 8 6 4 4 5 6 6 7 5 5 7 5,7
MASTER 7 4 7 6 5 7 5 5 7 5 6 1 5 5 4 9 5 4 2 5 5 7 6 5 4 8 5,5
DISCOVER 3 5 7 7 4 7 2 6 8 6 2 1 5 2 6 9 4 5 4 5 6 7 6 6 3 6 5,1
10% 6 9 8 8 7 9 7 7 9 8 5 3 9 6 10 7 8 7 7 8 7 9 8 7 7 8 7,4
15% 6 8 7 8 6 7 4 6 8 7 5 2 7 5 9 8 6 6 5 7 6 8 6 7 6 6 6,4
20% 5 2 6 3 2 5 2 5 6 3 2 1 1 2 0 10 2 2 1 1 4 4 5 4 1 6 3,2
2.500 € 5 4 6 4 2 6 3 3 6 4 2 0 4 3 6 9 4 3 2 5 4 4 6 4 1 5 4,0
5.000 € 6 4 7 7 5 7 4 6 8 6 3 3 5 6 4 9 5 5 4 6 7 7 7 5 4 8 5,7
7.000 € 8 7 7 7 6 8 6 8 8 7 7 2 6 5 6 8 6 6 4 5 6 8 6 7 7 7 6,6
UTILIDADES PARA CADA INDIVIDUO
1. Es un marquista2. 10% y 15% le dan lo mismo; 20= no le gusta nada3. Le da todo igual4. VISA y MASTER le dan lo mismo; no acepta DISCOVER…….5. 10% y 15% están perfecto; ni hablar de 20%……………..
CÓMO FUNCIONA EL CONJOINT ANALYSIS
83
Segmentación del mercado a partir de las utilidades
25%
7%
68%
Dan prioridad a la tasa de interés
Dan prioridad al límite de crédito
Marquistas
CÓMO FUNCIONA EL CONJOINT ANALYSIS
Vis
a
Mat
erC
ard
Dis
cove
r
10
%
15
%
20
%
$2
,50
0
$5
,00
0
$7
,00
0
score
CARD 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 2
CARD 2 0 1 0 0 0 1 0 0 1 4
CARD 3 1 0 0 0 1 0 0 0 1 8
CARD 4 0 1 0 1 0 0 1 0 0 7
CARD 5 0 0 1 0 1 0 1 0 0 4
CARD 6 0 0 1 1 0 0 0 0 1 7
CARD 7 1 0 0 1 0 0 0 1 0 9
CARD 8 0 1 0 0 1 0 0 1 0 8
CARD 9 1 0 0 0 0 1 1 0 0 5
Mat
erC
ard
Dis
cove
r
15
%
20
%
$5
,00
0
$7
,00
0
score
CARD A 0 1 0 1 1 0 2
CARD B 1 0 0 1 0 1 4
CARD C 0 0 1 0 0 1 8
CARD D 1 0 0 0 0 0 7
CARD E 0 1 1 0 0 0 4
CARD F 0 1 0 0 0 1 7
CARD G 0 0 0 0 1 0 9
CARD H 1 0 1 0 1 0 8
CARD I 0 0 0 1 0 0 5
− En este ejemplo hemos podido realizar los cálculos mediante operaciones aritméticas por la simplicidad del problema y porque el diseño estaba totalmente balanceado, lo que siempre es posible.
− En realidad, los cálculos se realizan mediante regresión OLS, en las puntuaciones son las variables dependientes y la presencia o no de un determinado nivel las variables independientes.
84
CHOICE BASED CONJOINT
87
− Choice-Based Conjoint (CBC) esactualmente el método de conjoint másutilizado.
CONJOINT ANALYSIS
− Definir los objetivos de la investigación
− Definir los atributos
− Definir niveles
− Decidir la metodología de conjoint más adecuada, el diseño del ejercicio y
las características de la tarea de decisión
• Número de conceptos
• Perfil complete o perfil parcial
• Inclusión de la opción no compraría
• Número de conceptos por tarea
− Análisis: estimación de utilidades, cálculo de importancia, curvas de sensibilidad.
− Simulaciones What-if
PASOS A SEGUIR EN UN ESTUDIO DE CONJOINT
88
PORQUE QUEREMOS QUE NOS ELIJAN A NOSOTROS ENTRE MÚLTIPLES OPCIONES
TENEMOS QUE SER REALMENTE DIFERENTES
PORQUE QUEREMOS QUE SEAN FIELES A NUESTRA MARCA
TENEMOS QUE OFRECER UNA EXPERIENCIA
GLOBAL POSITIVA
¿POR QUÉ EXPERIENCIA Y SATISFACCIÓN DE CLIENTES?
92
GLOBAL!!…y
multicanal
Tiendas
Web
Canal Telefónico
S. Técnico
Contratación
Facturación
Instalación
¿QUÉ ES “EXPERIENCIA DE CLIENTE”?
93
Sac
TOP
DOWN
¿CÓMO SE INSTAURA UN PROGRAMA DE EXPERIENCIA DE CLIENTE?
Dando ejemplo.No mostrando galones.
94
EL SISTEMA IDEAL DE MEDICIÓN DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Reach Capture Analyse Learn Act
LLEGANDO AL CONSUMIDOR EN EL
MOMENTO JUSTO Y A TRAVÉS DEL CANAL
ADECUADO
RECOGIENDO SU OPINIÓN, QUEJAS,
SUGERENCIAS…
PROCESANDO Y ANALIZANDO TODA LA
INFORMACIÓN DISPONIBLE
(ESTRUCTURADA Y NO ESTRUCTURADA)
EXTRAYENDO INSIGHTS Y
APRENDIENDO DE LOS ERRORES
ELABORANDO Y DESARROLLANDO
PLANES DE MEJORA
95
CERRANDO EL CÍRCULO
Análisis
ProcesamientoBBDD
Envío y realización de encuestas
Reporting
Acciones ClienteAjustes
Contacto - cliente
96
NET PROMOTER SCORE
(% ) PROMOTORES - (%) DETRACTORES= NPS
MIDIENDO LA SATISFACCIÓN: NET PROMOTER SCORE
98
0-6
No lo recomendaría en absoluto
(DETRACTORES)
Lo recomendaría totalmente
(PROMOTORES)
0-6 7-8 9-10
(NEUTROS)
VENTAJAS DEL NET PROMOTER SCORE (NPS)
1. Simplicidad
99
2. Facilidad
3. Rapidez/inmediatez
4. Experiencia en constante
crecimiento
VENTAJAS DEL NET PROMOTER SCORE (NPS)
Encuestastradicionales
Muchas preguntas
Muy bajo ratio de respuestas
¿Cómo lo hemos hecho?
Retardado en el tiempo
Net PromoterScore ®Una pregunta
Alto ratio de respuestas
Díganos qué tenemos que hacer
A tiempo real
100
¿CÓMO ANALIZAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE?
LA MATRIZ DE HARVARD BUSINESS SCHOOL
101
SATI
SFA
CC
IÓN
FIDELIDAD- +
-+
APÓSTOLESMARIPOSA
TERRORISTA REHEN
¿CÓMO ANALIZAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE?
EL ANÁLISIS KANO
102
Satisfacción
Insatisfacción
BajaEjecución
AltaEjecución
AtractivosMotivadores
Normales
BásicasEsperadas
REDES SOCIALESMEDICIÓN DE SOCIAL MEDIA
Text Analytics
Sentiment Analysis
“Google Analytics”“Facebook Grader”
“Tweet Level”
104
REDES SOCIALESMEDICIÓN DE SOCIAL MEDIA
�TEXT ANALYTICS
Estadísticas de menciones de NOMBRES PROPIOS, TÉRMINOS, COMBINACIÓN DE TÉRMINOS
� SENTIMENT ANALYSIS
Clasificación de menciones, frases y textos según su intencionalidad o valencia emocional: negativos, neutros o positivos
• Útil, pero información muy cruda• Necesidad de un procedimiento mixto que combine análisis humano
con algoritmos automáticos • Problema de lematización en lenguas diferentes del inglés
REDES SOCIALESMEDICIÓN DE SOCIAL MEDIA
� NETNOGRAFÍA (e-etnografía)
Estudio de la conducta (lo que hacen y lo que dicen) los individuos en la red
• Análisis cualitativo de lo que se dice sobre marcas o productos
• Se pueden investigar, patrones de consumo, imagen de marca, experiencia de consumidor
Complemento necesario e imprescindible de la mayoría de las investigaciones
- Espontáneo- No intrusivo- Barato
- No representativo- Imposible preguntar
ERRORES EN EL USO DE LA INFORMACIÓN Y EN LA TOMA DE DECISIONES
Investigación
de mercados
información y datos que ayudan en la
toma de decisiones
Pero la información hay que utilizarla bien
108
ERROR DE DISPONIBILIDAD
− Este error ocurre cuando basamos nuestros juicios y
decisiones en la información más fácilmente
disponible en vez de en la más relevante.
− Por ejemplo, cuando vemos en la carretera un accidente, durante un
rato conducimos más lento y si nos preguntan qué pensamos que es
más probable, si morir de un accidente de tráfico o del tabaco, en
este momento la probabilidad de responder que a causa de un
accidente es mayor que si la pregunta nos la hacen en otro
momento.
− Nos puede influir más lo que hemos oído en un grupo
de discusión de 7 u 8 personas que los resultados de
una encuesta con una amplia muestra representativa.
La información cualitativa, incluyendo nuestras propias
impresiones, es más vívida que los fríos números.109
GRUPO 1 GRUPO 2
THE ANCHORING EFFECT, una vez más…
• Pregunta 1: El porcentaje del total de los países en la ONU que representan los países africanos, ¿es mayor o menor que el 10%?
• Pregunta 2: ¿Cuál dirías que es el porcentaje que representan los países africanos en el total de países de la ONU?
Estimación media = 25%
• Pregunta 1: El porcentaje del total de los países en la ONU que representan los países africanos, ¿es mayor o menor que el 65%?
• Pregunta 2: ¿Cuál dirías que es el porcentaje que representan los países africanos en el total de países de la ONU?
Estimación media = 45%
− Este fenómeno se produce multitud de veces manejando datos en la toma de
decisiones empresariales. Una primera estimación optimista cuando se están dando los primeros
pasos, una cifra de ventas potenciales o de tamaño del mercado que surgió ya no se sabe de donde
influye en nuestras estimaciones e interpretaciones de datos sin que nos demos cuenta.
110
LA DIANA EN LA FLECHA
− Una breve historia de bares:
“Un hombre entra en un bar y ve una
flecha clavada justo en el centro de una
diana dibujada en la pared y le pregunta
al propietario que quién lanzó la flecha
con tanta precisión. El propietario le
explica que primero lanzó la flecha y
después dibujó la diana”
No son pocas las veces la investigación se diseña para confirmar
las percepciones de los ejecutivos y no para ponerlas a prueba.
111
FALTA DE OBJETIVIDAD
− Imaginemos que tenemos 4 tarjetas que tienen una letra por un lado y un número por el otro.Nos presentan estas tarjetas sobre una mesa de la siguiente manera.
AA BB 33 44Nos dicen que todas las tarjetas que tienen una vocal por un lado tienen un número impar por el otro.
A cuántas tarjetas necesitamos dar la vuelta para comprobar que esto es o no cierto
La pregunta es…
112
− Una respuesta muy usual es que sólo 1, la A, a fin de comprobar que por el otro lado
hay un número impar. Pero la repuesta correcta es 2. Necesitamos también dar la
vuelta al 4, para comprobar que detrás no hay una vocal.
− Es una tendencia natural, la de tomar y recordar la información que confirma nuestras creencias e
hipótesis e ignorar la que no lo hace.
− Tendemos a concentrarnos en buscar la información que corrobora nuestras creencias y a menudo
olvidamos prestar atención a la información que puede rebatir nuestras hipótesis.