Presentación Conversion Thursday

campañas de display

y search

Tristán Elósegui@tristanelosegui

http://tristanelosegui.com24 de noviembre de 2009

menos.ppt y más conversación

• Mis experiencias en planificación, seguimiento yoptimización de campañas de captación.

• Recomendaciones principales para campañas dedisplay y buscadores.

• El resto de canales y consejos… saldrán de laconversación que mantengamos.

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Imagen: http://www.sxc.hu/profile/miamiamia

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D I S P L AY

S E A R C H

S M O

S E O

E M A I L I N G

A F I L I A C I Ó N

D I R E C T O

M O B I L E

O T R O S

CAMPAÑAS WEB CLIENTES

PRODUCTO A

PRODUCTO B

PROD. D

PROD. E

PROD. C

PROD. F

purchase funnel tradicional

Conversion Thursday - 24/11/09 - http://tristanelosegui.com 3

Awareness Consideration Action TalkOpinionUse

Los “recomendadores” de nuestra marca ayudan a que nuevos prospectsentren en el puchase funnel tradicional


purchase funnel completo

antes de ponerte a correr…

• Establecimiento de UN objetivo de lacampaña. Ya veremos como“traducimos” este objetivo a métricas.

• Adecuación al medio, en dos sentidos:

– De tu producto con Internet:tendrás que pensar cuál es la mejorforma de venderlo por internet. No eslo mismo vender un coche que unbillete de avión.

– De tu campaña con cada canal:no conviene tomar una pieza comoreferencia, y adaptarla “tal cual” acada canal. Y menos si la piezaoriginal viene de una campaña offline.


• Estrategia de campaña:

– Mensaje: piensa cuál es tu USP yestructura tu mensaje: “Este es miproducto, estas son sus ventajas ysu oferta”

– Tono: si quieres captar, sé directo.

– Web: antes de empezar con lacampaña asegúrate que tu web estapreparada. Además de tener tuweb en forma: mecanismos derespuesta, landing pages, etc.

– Medición de resultados: si tienesclaro el objetivo, tendrás claro quées lo que tienes que medir, peroademás tendrás que saber cuándoha sido un éxito/fracaso, ¿no?




• Ya sabes cual es tu objetivo, pero:

– ¿cuánto tienes que vender?

– ¿a partir de que cifra es un éxito/fracaso? (fundamental para evaluar la evolución)

– ¿Con qué lo vas a comparar?

• ¿Qué otros objetivos asociados al principal debes plantearte?

– Sabiendo tu histórico de conversión a venta, ¿Cuántos leads como mínimo deberías captar?, ¿A qué coste? (CPL)

– ¿Qué KPIs de tu web deberías mejorar para conseguir esto? Bounce rate, time on site, porcentaje de usuarios recurrentes, número de…


display: antes

• Planificación:

– La optimización de la campaña empieza antes de lanzarla. Si planificas mal y/o caro repercutirá en tus resultados y/o costes.

– Busca sites que te den segmentación y algo de cobertura.

– Para obtener menores CPMs:

• Combina ROS con segmentación.

• Vigila tu Share of Voice (SOV).

• Cierra acuerdos a medio plazo con los medios.

• Si puedes, no vayas a través de agencia.

• Tu relación con el medio debe ser de “equipo de trabajo”: si tu campaña va bien, también será bueno para el medio porque repetirás.


• Creatividad: debe seguir el esquema del mensaje: “Este es mi producto, estas son sus ventajas y su oferta” (más llamada a la acción). Así que:

– No debe tener más de tres frames.

– La llamada a la acción debe “llamar de verdad”.

– Destaca la ventaja principal bien en grande: 3 meses, 15%,… etc.

• KPIs a vigilar:

– Control de costes: CPM, CPC.

– Eficacia de la creatividad: CTR, C2L.

– Eficacia de la campaña: % de conversión de visita a lead, CPL, CPA.

– Calidad del Lead: % conversión a venta, arpu de entrada,…


display: antes

campaña estándar = resultados estándar

• Controla la evolución de tus KPIs.

• Si tu analítica te lo permite, mide la relación entre los clics en display y los leads del resto de canales. Displaysuele iniciar el proceso de compra, pero rara vez lo termina.

• Ten paciencia, las campañas de displayal principio no funcionan.

• Ten preparadas varias creatividades para:

– Ponerlas a competir.

– Romper el “efecto ceguera”. Recuerda que pasados unos días tu creatividad se convierte en “paisaje”.


display: durante

• Una buena relación con el medio te permitirá mover posiciones que no estén funcionando, y en caso de continuar los malos resultados, te permitirá presionar para que aumenten la presión al mismo coste.

• Si después de varios intentos la campaña no funciona: córtala y mueve/conserva tu presupuesto.


display: durante

Imagen: http://www.sxc.hu/profile/FOTOCROMO

• Anota los aprendizajes yaplícalos en la siguientecampaña.

• Habla con los medios quehayan funcionado mejor,para preparar la siguientecampaña.

• Y con los que peor hayan funcionado también: intenta negociar periodos de prueba, acuerdos a variable,…


display: después

• El “único” secreto es trabajo, así que si no tienes tiempo y/orecursos contrata una agencia.

• Prepara una estructura de campaña lógica: temáticas, keywords ycreatividades.

• Vamos a ver cómo mejorar resultados en SEM y SEO mejorando el“Quality Score”, y con algunos trucos de SEO, a través de unejemplo.


buscadores

pero, ¿qué es el Quality Score?

• Según Wikipedia: es una variable usada por los buscadores que puede influir tantoen la posición como en el CPC de una creatividad.

• Factores que intervienen:

– Calidad de tu cuenta en Adwords:

• Buena estructura de grupos de keywords: pocas palabras por grupo yrelacionadas entre sí.

• Muchas keywords apuntando a una misma landing page.

• Histórico de relevancia de tus creatividades (relacionado con los siguientesfactores).

– CTR.

– Relevancia del copy.

– Calidad de la landing page.

– Velocidad de carga de la landing page.

– Factores geográficos.

– Otros factores.

• El objetivo de favorecer creatividades con mejor QS es mejorar la experiencia delusuario. A mayor calidad de los resultados, mejor es la experiencia.


ejemplo: rumbo.es

Nota: hablar de estrategia Social Media vs. Resultados orgánicos:sólo válida para sectores con menor competencia.


• Tenemos que influir en dosaspectos:

– Quality score.

– Ranking resultados orgánicos.

• El objetivo: tener la mayor ymejor presencia en lasbúsquedas de los usuarios.

resultados de búsqueda: vuelos baratos


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Resultado SEM

Resultado SEO

landing page para SEM y SEO


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Código fuente de la página

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programación SEO


TEXTO

Otros cosas que influyen en la

posición en resultados naturales

• Antigüedad del dominio.

• Accesibilidad a las páginas.

• Site maps.

•

• Page Rank y link building

• Programación SEO.

• Distancia entre la programación y el texto en el código fuente.

• Uso de javascript.

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Conversion Thursday - 24/11/09 -http://tristanelosegui.com

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¡Muchas gracias!@tristanelosegui

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