Este documento es propiedad intelectual de MORE, Market & Opinion Research, por lo que cualquier tema

relacionado con su contenido, es de uso confidencial y se considera ilegal, que este documento sea accesado

por otros proveedores competencia directa de MORE Market & Opinion Research.

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CÓMO CONSTRUIR VALOR DE

TU MARCA

®

UN PRODUCTO NO ES UNA MARCAEL PRODUCTO

Fuente: Seminario AMAI, 1999, sobre el valor de la marca

Se fabrica

(sale terminado de la fábrica)

Beneficio funcional

Se compra

Se consume

Se almacena en bodegas

Se puede copiar

Precio

Desgaste

Es lo que es

LA MARCA

Se crea

(nace al tener contacto con el consumidor)

Beneficio emocional

Se adquiere

Se experimenta

Reside en la mente del consumidor

Es única

Valor

Permanencia

Es lo que representa

…No tiene relación con la percepción de precio de los productos

EL VALOR DE LAS MARCAS…

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Brand Equity

PRECIO

r = 0.0

(Marcas de ejemplo)

LAS MARCAS TIENEN VALOR…

...QUE SE TRADUCE EN VALOR FINANCIERO:

El valor de la marca está correlacionado altamente con

el valor de la empresa, valor de las acciones en la bolsa

y el monto de sus activos en muchos casos

La habilidad de la gerencia está en aprovechar la

fortaleza de la marca mediante acciones tácticas y

estratégicas que den ganancias y disminuyan riesgos

Raj Srivastava (U. De texas) – Allan Shocker (U. De Minnesota)

¿PARA QUE CONOCER EL VALOR

DE LA MARCA?Las empresas tienen la necesidad de contar conindicadores efectivos de la salud de marca, ya que lamarca:

1. Es el activo más valioso de la empresa.

2. Permite asegurar las ventas futuras.

3. Permite justificar un diferencial de precios.

®

OBJETIVOS 1

MORE Market & Opinion Research ha desarrollado unmodelo de medición de Valor de la Marca que permite:

Integrar en un valor único, todos las características yatributos de la marca.

Comparar distintas marcas entre sí (ya sea en una mismacategoría; área geográfica o grado de crecimiento)

Monitorear el proceso de creación de Valor de Marca.

OBJETIVOS 2

Además permite:

Identificar la contribución de cada atributo al Equity

de la marca.

El modelo se complementa con una serie de análisis

que permiten diagnosticar de manera precisa la

situación competitiva actual de la marca/ producto.

Resulta conveniente realizar este tipo de análisis de

manera continua con el fin de poder proyectar las

preferencias en el tiempo.

DEFINICIÓN

El Brand Equity es el valor de la marca en la percepción

de los propios consumidores

• El Equity de una marca es un conjunto de cualidades

vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca

que se agrega al valor proporcionado por el producto

(David Aaker)

®

DEFINICIÓN¿CÓMO ELIGEN LOS CLIENTES LAS MARCAS?

Elección de marca

Por presencia en

la mente

Percepción de valor

Relación emocional

Diferenciación positiva

Por presencia en

el mercado

Conocimiento / Recordación

Contacto / Prueba de marca

Distribución / Penetración

MODELO DEL VALOR DE LA MARCA

Vitalidad

Calidad global vs. Precio

Cercanía Emocional

Diferenciación Positiva

Satisfacción

Lealtad

Recomendación

Perfiles de imagen

Desempeño

Conocimiento de marca

Contacto con la marca

Dos grandes dimensiones para

construir el Ciclo de Vida

Medidas de

Diagnóstico

Básicas

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10

20

30

40

50

60

70

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90

100

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Vitalidad

Desempeño

Con Potencial

Nuevas

Líderes

CICLO DE VIDA DE LA MARCA

Indicadores normalizados entre 0 y 100 puntos

0

10

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30

40

50

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70

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90

100

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Vitalidad

Desempeño

Erosión de

PotencialDesenfocadas

Líderes

CICLO DE VIDA DE LA MARCA

Lo que hay que evitar

GESTIÓN DE MARCA

Segmentación: de acuerdo a las necesidades de los

consumidores hay que desarrollar un portafolio de

marcas para dominar la categoría.

Posicionamiento: basada en elementos que mantengan

la vitalidad en el tiempo de cada marca del portafolio.

Liderazgo:

i) Desarrollo y mantenimiento de una base de

consumidores leales a cada marca.

ii) Retención de consumidores no leales einsatisfechos.

iii) Atracción de consumidores insatisfechos y menosleales la competencia.

19%

49%

32%

Mercado Objetivo de marca ABC

Consume ABC

Consume ABC y otras marcas

No consume ABC

Base: Grupo objetivo de la marca ABC

Es necesario segmentar a la base de clientes…

GESTIÓN DE LA VITALIDAD DE MARCA

5

9

5

12

18

19

32

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Fuertes

Promedio

Débiles

Débiles

Promedio

Fuertes

No conocen ABC

…por nivel de Vitalidad de marca

Estrategias de

Mantenimiento

En Desarrollo: Fortalecer

lazos emocionales

En Riesgo de pérdida: Retención

Estrategias de Atracción

Consume

ABC

5

9

5

12

18

19

32

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Fuertes

Promedio

Débiles

Débiles

Promedio

Fuertes

No conocen ABC

Ma

rca

s d

e C

om

pe

ten

cia

Ma

rca

en

Es

tud

io

Clientes altamente leales a la marca, han establecido una relación emocional fuerte en términos de

confianza y agrado, tienen una buena percepción del beneficio recibido, de hecho, pagarían más por ella.

Con un nivel de satisfacción saludable, la buscarían, recomendarían y no se cambiarían.

Clientes medianamente leales a la marca, con un sano lazo emocional y una percepción del

beneficio recibido equilibrado, pero con algún motivo para considerar un cambio de marca ya

sea por problemas de calidad, distribución o insatisfacción con el producto. Además, su nivel

de recomendación es menor.

Clientes con nivel bajo tanto en lealtad hacia la marca como en cercanía emocional. En general, tienen más

quejas hacia la marca y por lo tanto, más motivos para cambiarse, no tienen una sana relación del beneficio

percibido y hay aspectos de la competencia que los atrae.

Son clientes de la competencia con problemas de lealtad, insatisfacción y un lazo

emocional debilitado. Ellos constituyen el mercado potencial primario y

probablemente se cambiarían por una oferta de valor diferente y mejor.

Son clientes de la competencia leales, difícil de atraerlos en el

corto plazo.

Son clientes “casados” con la competencia, con fuertes lazos

emocionales, lo que hace imposible atraerlos en el corto y

mediano plazo.

SEGMENTOS DE CLIENTES

ANÁLISIS DEL BRAND EQUITY

40

50

60

70

80

90

100

10 15 20 25 30 35 40 45 50

Precio económico

Prestigio

Es denso

Es bien líquido

Más confiable

No salplica al freir

Es sano

Se puede usar varias veces

Excelente presentación

No se pone rancio tan

rápido

Tradición

Se pueden preparar

diversos platos

Es una marca reconocidaCumple lo que promete

No altera

el sabor de

las comidases clarito

No tiene olor penetrante

Es rendidor

Es para toda la familia

Segmento de Consumidores Fuertes

Critical ImprovementArea

Less criticalimprovement Area

Impacto sobre EQUITY de marca ABC

High leverage AreaLow leverage Area

Grado de acuerdo

COMUNICAR

DESARROLLAR

¿CÓMO SE MIDE EL BRAND EQUITY?

SERVICIOS CONSUMO

Bancos Pastas dentales Arroz Postres

Tiendas departamentales

Medicinas para dolor de cabeza

Tortillas envasadas Helados

Tiendas de muebles finos

Artículos deportivos Harina de maíz Leche en polvo

Larga distanciaRopa íntima femenina

Avena Jabón de baño

Telefonía Chiles envasados AceiteDetergentes para ropa

Televisión por CableSalsas en base a chile

Adobo Desodorantes

Portales de Internet Harina de trigo Pan envasadoEnjuague bucal

Más de 30 en todo Latinoamérica y más de 200 marcas de:

CATEGORÍAS EVALUADAS

®

OTROS ANÁLISIS ESTRATÉGICOS

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20

30

40

50

60

70

80

90

100

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Zi

Gama

Beta

Ni

Yu

IchiRo

Kappa

Roku

Alfa

SanGo

Tse

Sichi

Tsu

Zeta

Hashi

Delta

PENETRACIÓN COGNOSCITIVA

Conocimiento total (MULTIPLICIDAD=13)

Recuerdo espontáneo MULTIPLICIDAD=6)

LIDERES

MEDIANOS

NICHOSNUEVOSZONA DE

CEMENTERIO

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Lob

C&A

Salinas y Rocha

Liverpool

Coppel Zara

Suburbia

JC Penney

Palacio deHierro

Fab de Francia

Sears

Conocimiento de marca

Tasa de atractividad = prueba/conocimiento de marca

Con problemas

Alta atractividad

Nuevas

Líderes

ATRACTIVIDAD DE MARCAS

0

10

20

30

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100

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Rho

Alfa

Zetta

Kappa

Beta

Gama

Delta

RESISTENCIA DEL MERCADO

Prueba de marca

Tasa de adopción = consumo habitual/prueba

Con problemas

Con potencial

Nuevas

Líderes

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50

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0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Alfa

Beta

Gama

Delta

Zeta

Eta

CALIDAD

ZONA DE PLUSVALÍA

Relación

Equilibrada

entre

Calidad Entregada

y Precio PagadoMayor

Menor

ZONA DE MONOPOLIO

PRICE VALUE ANALYSIS

PRECIO CaroEconómico

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Pradera

Caty

Gansito

HelaKappa

EmmaJetta

Patito

Liota

Kitty

Delta

Monte

Gama

Rio

Marce

Beta

Valle

Alfa

SALUD DE MARCA

Conocimiento total

Vitalidad de Marcas de la Categoría

Relanzar

Difundir

Reposicionar

Mantener

X=40%

LEVANTAMIENTO DE

INFORMACIÓN

ANEXO METODOLÓGICO

®

METODOLOGÍA

Grupo Objetivo:

Clientes actuales y potenciales de la categoría.

Técnica:

Cuantitativa

Entrevistas individuales “cara a cara” o

telefónicas

Aplicación de cuestionario estructurado

Filtro: a definir con cliente de acuerdo con

categoría

MUESTRA

Muestra mínima:

440 entrevistas efectivas

(para productos de consumo masivo)

Error muestral máximo:

5% considerando un intervalo de confianza del 95%.

Distribución muestral por variables:

Sexo,

Edad,

Nivel Socioeconómico, proporcional al Universo.

ANEXO

BRAND TRACKING

¿POR QUÉ SIRVE UN BRAND TRACKING?

Porque las empresas tienen la necesidad de…

1. Monitorear continuamente el comportamiento del

consumidor, esto permite evaluar acciones de

marketing (publicidad/ promoción) y vislumbrar

tendencias del mercado.

2. Necesidad de contar con indicadores efectivos de la

salud de marca, pues la marca es el activo más valioso

de la empresa.

3. Necesidad de contar con herramientas de análisis en

tiempo real, esto permite tomar acciones de manera

oportuna y a tiempo.

¿QUÉ ES EL BRAND TRACKING?

Es un estudio continuo que a partir de las

percepciones de los propios consumidores, permite

hacer seguimiento a una serie de indicadores de

conocimiento, consumo, actitud e imagen, con los

cuáles se realizan diagnósticos efectivos para conocer

el "valor de la marca" en el mercado.

El Brand Tracking, permite realizar Gestión de Marca

de manera eficaz y efectiva en el tiempo.

¿PORQUÉ LAS EVALUACIONES TIENEN

QUE SER A LO LARGO DEL TIEMPO?Porque las acciones de marketing impactan fuertemente el

proceso de construcción de marca y especialmente la

"conciencia del nombre de marca", que es la fortaleza de la

presencia de una marca en la mente del consumidor

VISIÓN PARCIAL VISIÓN TOTAL

0

10

20

30

40

50

60

70

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100

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct

TOP OF MIND

“Flow of Mind”

(Linea de tendencia con

evaluación continua

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100

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct

TOP OF MIND

(Linea de tendencia entre dos

mediciones esporadicas en 6

meses

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MUCHAS GRACIAS

¿PREGUNTAS?

Diciembre 2009