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Contenidos Digitales
Daniel Fernández
INTRODUCCIÓN MÓDULO
Daniel Fernández
email: [email protected]
Teléfono: +34638309094
Linkedin: es.linkedin.com/in/danielfernandezarroyo
Ocupación actual:
Responsable de Nuevos Negocios Telefónica de España
(2011-actualidad)
Responsable de TERRA España
(2008-2011)
Antes trabajaba como:
Responsable Front Doors Yahoo! EU
Portadas de Yahoo! y Servicio MyYahoo!)
(2006 - 2008)
Responsable de verticales de Yahoo! Españ
(2000 - 2005)
Música, Cine, Móviles, Deporte….
¿Qué hago aquí?
Desarrollos de productos y servicios
Ejecución de
Proyectos
Estrategia de
contenidos
UX
Qué hacer (“getting the rightproduct/service”)
Cómo hacerlo (“gettingthe product right”)
Objetivos del Módulo
Entender la amplitud del concepto de Contenido Digital de qué se compone y los desafíos que presenta para su utilización con fines de negocio
Conocer el ciclo vital del contenido y las dificultades que conlleva un adecuado gobierno del mismo
Establecer qué es Estrategia de contenidos, por qué es importante y los elementos necesarios para llevarla a cabo con éxito
Introducir al lector al concepto de Marketing de Contenidos y marcar las claves de su estrategia, planificación y medida de resultados
Introducir al alumno a las herramientas que encontramos en el mercado y que ayudan en la labor de un equipo a la hora de gestionar contenidos: Los CMS. Nos enfocaremos en Wordpress
Señalar alguna de las tendencias importantes en cuanto a innovación en la cadena de valor de los contenidos y sus modelos comerciales
Calendario y Contenidos del módulo
Dia 1: Miércoles 26 de Octubre
19:00 – 22:00 Estrategia de Contenidos, Daniel Fernández
Dia 2: Jueves 27 de Octubre
19:00 – 20:15: Transformación de medios digitales, Noelia Fernández
20:30 – 22:00: Ejemplos de aplicación de estrategia de contenidos en Empresas, Mario Tascón
Dia 3: Miércoles 2 de Noviembre
19:00 – 20:15: Marketing de contenidos, Daniel Fernández
20:30 – 22:00: Casos de éxito de Marketing de contenidos, Santiago Sagrado
Dia 4: Jueves 3 de Noviembre
19:00 – 20:30: Nuevos canales de distribución y monetización de contenidos, Juan Baixeiras
20:45 – 22:00: CMS, Daniel Fernández
Dia 5: Jueves 10 de Noviembre
19:00 – 22:00: Taller de Wordpress , Rafael
Profesores
Noelia FernándezDir. Transformación digital Prisa• Experta entorno digital• Experta Mediay contenidos
Previamente: VP internacional de Media y
Editorial Yahoo! Fundadora del ISDI Fundadora de New Media
Publishing
Santiago SagradoDir TransformaciónDigital Accenture• Experto en Marketing y
estrategia digital• Experto en Content MKG
Previamente: Responsable de estrategia de
Genetsis Responsable de estrategia de
Havas Digital Fundador Homocreativus
Juan BaixerasDirector General 2BkidsFundador Little Smart Planet• Experto Negocio de contenidos• Experto en marketing• Emprendedor
Previamente: Zinkia Sentisis Zertem Via Digital
Mario TascónDueño Prodigioso Volcán• Experta entorno digital• Experta Mediay contenidos
Previamente: Fundador diximedia Responsable de Prisacom Responsable de El mundo.es
Ejercicio Modular (se hace con el grupo MODULAR)
1. ¿Qué?: Elaborar la parte de sustancia de estrategia de contenidos de un servicio de información y/o entretenimiento sobre una capital de Provincia. Se cubrirá:
I. Contextualización del proyectoII. Descripción del Target del proyectoIII. Descripción de oferta de contenidos mostrando al menos 4 ejemplos de mapas de contenidosIV. Aplicación del concepto de mínimo contenido viable. Temáticas y posible evolución.V. Explicación de las fuentes de contenidosVI. Voz y tono de los contenidos
2.Formato: Presentación de no más de 15/20 slides. Es más relevante el contenido que el continente. Hay que reflejar que se manejan los conceptos básicos. La forma o calidad de la presentación será un “a Más”.
3. Fecha de entrega: 27 de Noviembre (vía Campus Virtual) 10 días después entregamos resultado y feedback.
Integración con el Proyecto Troncal
Dentro del contexto de cada proyecto :
Trabajar conceptos fundamentales como la identificación de targets
Seleccionar bien los territorios, temáticas en los que centrarnos
Hacer un buen análisis del comportamiento del usuario sus necesidades, objetivos y
expectativas para poder diseñar nuestra relación de valor con él
Introducir el contenido en nuestro Customer Journey para mejorar la experiencia de
cliente en los distintos momentos del runnel y mejorar el rendimiento del negocio
Valorar posibles acciones en nuestro plan de Marketing
Diseñar el ecosistema del proyecto: Webs, aplicaciones..etc. su contenido, forma
Estrategia de Contenidos
Daniel Fernández Arroyo
Cap .1 El contenido digital y su complejidad
El concepto Estrategia de contenidos es nuevo
El concepto “nace” en 2006 y “explota” a partir de 2010-2011…Fuente: Google Trends - http://www.google.com/trends/explore#q=%22content%20strategy%22&cmpt=q º
El concepto Estrategia de contenidos es nuevo
El concepto “nace” en 2006 y “explota” a partir de 2010-2011…Fuente: Google Trends - http://www.google.com/trends/explore#q=%22content%20strategy%22&cmpt=q º
Las compañías siempre han manejado contenido
Algo externo y muy complejo
Aparecen las Webs
Esa gestión se hace públicay en tiempo real y se va complicando hacia la
TORMENTA PERFECTA
Las compañías ya lidiaban como podían con su contenido:
• Soportes offline• Explicaciones de productos• Notas de prensa• Informes para inversores• Ayudas• Materiales de marketing• Formaciones• Soporte de merchandising
Antes de Internet
Con Internet y su evolución
Algo interno, no en tiempo real y no sofisticado
Todo el mundo puede publicar en la era de internet
Ya no hacen falta intermediarios…
Primero lo descubrieron los individuos…
…..Luego, las empresas.
American Express mantiene un popular sitio: OPEN FORUM con información y consejos para pequeños empresarios escrito por expertos
Por qué funciona: Muy útil para usuario
Estructurado como artículos de blogs principalmente.
Contenido útil muy variado Aportan consejos de marketing en RRSS, motivar equipo comercial conseguir equilibrio en tus cuentas…
A nivel experiencia de usuario está organizado, es usable y atractivo..te olvidas que es un sitio de una marca
Objetivo: Vender créditos. CTAs integrados
Todo el mundo puede publicar en la era de internet...
¿Por qué se ha acelerado?
Usuarios permanentemente conectados. Pueden potencialmente interactuar con nuestra compañía o su ámbito de actuación en todo momento
Sin barreras tecnológicas: En el pasado el proceso de acceder, crear y distribuir contenido era muy complejo y costoso. Hoy es más mucho más sencillo
La gente demanda contenido de fuentes no tradicionales: Ya no tienes por qué ser “El PaÍs”, “National Geographic”. La gente espera contenido de otro tipo de marcas y disfrutar del mismo
Aparición del Social Media: Hace necesario que las compañías generen contenido atractivo para esos canales. El 90% de compañías los usa y tiene que romperse las neuronas para ver que contenido distribuir
Google: El contenido en las últimas actualizaciones de Google (Penguin, Panda ..)es cada vez más relevante: La compartición, la actualización, Keywords
Explosión del Content Marketing en 2012
Explosión del Marketing de Contenidos
incrementar el negocio quegeneramos con ella
Proceso de marketing y negocio para crear y distribuir contenido atractivo y relevante
que nos permita a una ,con el objetivo de adquirir o fidelizar audiencia determinada
La filosofía que hay detrás es que si conseguimos generar este contenido atractivo conseguiremos que nos presten atención como negocio
BlogsWeb sitePRRRSSVideoConcursosJuegos
How toGuíasWhite papersVídeoCasos de éxito
WebinarsTestimoniosCasos de éxitoAssesmentsPruebas gratisDemos gratisCupones
Contenidos específicosDemos gratisOfertasNewslettersZonas vipDescuentosPremios
Explosión del Marketing de Contenidos
incrementar el negocio quegeneramos con ella
Proceso de marketing y negocio para crear y distribuir contenido atractivo y relevante
que nos permita a una ,con el objetivo de adquirir o fidelizar audiencia determinada
La filosofía que hay detrás es que si conseguimos generar este contenido atractivo conseguiremos que nos presten atención como negocio
El contenido se percibe como un medio muy importanteen la captura y/o mejora de relación con clientes
BlogsWeb sitePRRRSSVideoConcursosJuegos
How toGuíasWhite papersVídeoCasos de éxito
WebinarsTestimoniosCasos de éxitoAssesmentsPruebas gratisDemos gratisCupones
Contenidos específicosDemos gratisOfertasNewslettersZonas vipDescuentosPremios
Ahora es algo generalizado
COMPAÑÍAS B2B
USO DE MKG DE CONTENIDOS
COMPAÑÍAS B2C
USO DE MKG DE CONTENIDOS
COMPAÑÍAS B2B
USO DE MKG DE CONTENIDOS
COMPAÑÍAS BCB
USO DE MKG DE CONTENIDOS
94% 95%92%
86%
100
75
50
25
0
DE 10 A 99 EMPLEADOS + DE 1000 EMPLEADOS
La actividad relacionada con los contenidos ha explotadoRETOS DE LAS ORGANIZACIONES EN EEUU
La actividad relacionada con los contenidos ha explotadoRETOS DE LAS ORGANIZACIONES EN EEUU
Nos encontramos en un ecosistema tremendamente complejo
CONTENIDO
WEBs
Intranet
Mobileweb
Blogs
Merchandising
Socialmedia
Mobile appsTabletapps
PR
Microsites
Marketing
Atencióncliente
PublicidadSEO
IOTwearables
Un ciclo de vida muy complejo
Test usuarios
Experienciade usuario
Análisis KPIsDiseño centrado en usuario
ANÁLISIS - DESCUBRIMIENTO
Reglas flujo de trabajo
Crear/editar
Base de datos
Archivo/eliminar
Preparación de los contenidos
Publicación
Proyecto determinadoModelo de negocioConsumidores claveObjetivos establecidosEstrategia de contenidosTemas, Mensajes, TiposArquitectura de informaciónInterfaz/Diseño de interacción
PushEstático/dinámicoPullMulticanalMultidispositivoResponsiveAdaptivePersonalizaciónLocalizaciónSindicaciónBuscadores
BBDD de contenidosSistema de archivosDocumentosMultimedia
Políticas y procedimientosRoles y responsabilidadesDueños del contenido
CreaciónAdquisición/AgregaciónCuración de contenidosSistemas de gestión de contenidos
Evolución de las versionesTipos de contenidoPlantillas industrializadasMultilenguaje
ColaboracionesWeblogsWikisForosHerramientas colaborativas
CRMInfo contactoControl de accesoBase de usuariosSegmentaciónPersonalización
Contenido
Política de reusoBase de conocimiento
Contexto Usuarios
Todo miembro de una compañía crea contenido
Todos en el equipo pueden crear contenido,
Aunque no nos demos cuenta.
Y el contenido no gestionado puede matar al proyecto
¡Cuidado!Productores ocultos de contenido: El equipo técnico
El contenido mal manejado puede matar un proyecto
Contenido descontrolado a la vista, “walking deads”
¡Cuidado!
¿Qué es contenido?
estadísticas deportivas
información demográfica
fichas de productos en venta
precios
información climática
mapas
cómics
diseños industriales
logotipos
leyes
transacciones
tesis
comentarios
votaciones
encu
estas
canciones
películas
series de TV
cartoons
árboles genealógicos
anuncios clasificados status de usuario
mensajes instantáneos
videojuegos
coordenadas
códigos postales
biografías
avatares
fotomontajes
cuentos…
predicciones
Noticias
Todo es contenidoUn objeto real en el mundo físico…
… y su representación como contenido en el universo digital
Todo es contenido
e interacciones entre ellos.
En el universo digital no hay más que
CONTENIDOS
Cuanto antes empecemos a manejarlos adecuadamente, mejor.
El contenido es una bestia salvaje a controlar
”El contenido es una bestia salvaje que no para de crecer.
El estratega de contenido es el domador de la bestia.“
(Pat McCarthy)
Capítulo 2. Necesidad de un estrategia de contenidos. Definición
“Es la disciplina que planifica la creación,publicación
gobiernode contenido
y
útil y usable”
– Kristina Halvorson, Content Strategy for the Web (2009)
…por eso surge la Estrategia de Contenidos
“Es la disciplina que planifica la creación,publicación
gobiernode contenido
y
útil y usable”
– Kristina Halvorson, Content Strategy for the Web (2009)
…por eso surge la Estrategia de ContenidosQué: Temas, Mensajes
Para quiénes: Usuarios claves
Por qué: Objetivos claros
Cuando: Plan editorial
Dónde: Soportes
Por quién: Equipo
Cómo: Procesos
Con qué: Herramientas
Con el objetivo de“The right content, to the right person
in the right place, at the right time”
Es la misión del estratega de contenido conseguir que la compañía ponga su contenido relevante a disposición de sus usuarios, en cualquier plataforma, de la manera en la que el
consumidor quiera disfrutarla. Es el usuario el que decide cómo, cuándo y dónde lo consume, las compañías tienen que adaptarse.
Satisfacer a los usuarios Cumplir objetivos de la empresa
Proceso de madurez de una compañía en cuanto a los contenidos
Confianza de la compañía en la importancia del Contenido y esta metodología
Mad
ure
z d
el p
roce
so
Reactivo
Táctico
Integrado
Gestionado
Estratégico
Contenido manejado“ad hoc”
sin reflexión sobre sugestión y
consecuencias
La compañía tienedistintos procesos
de manejo y publicación decontenidos sin conexión,
en silos
Hay integración en el proceso de publicaciónpero no en los procesos
anteriores del ciclo de vida
El contenido se manejacomo un activo más de lacompañía con controles y
reflexión holística en procesos y tecnología
El contenido es unaspecto clave de la estrategia
digital, se reconoce sucomplejidad
y su posible impacto enla experiencia de usuario
Capítulo 3. Partes de una Estrategia de Contenidos
Partes de una Estrategia de Contenidos
Sustancia
Estructura
Flujo
Gobierno
ESTRATEGIA
COMPAÑIACONTENIDO PERSONAS
Partes de una Estrategia de Contenidos
En el centro la Estrategia de la Compañía:Determina cómo usará el contenido para conseguir sus objetivos ysatisfacer las necesidades de sus usuarios.
Sustancia: Qué Determina los temas que se tratarán y con qué tipos de contenido Los mensajes que se quieren transmitir en cada caso La voz y el tono del contenido. Valores de marca Cuáles serán las fuentes del contenido
Estructura: Cómo se estructura Las organización del contenido, su diseño Todas las circunstancias para que el contenido sea usable y encontrable Pueda ser gestionado por la tecnología y llegar a los distintos soportes
Flujo: el contenido en movimiento Tareas Equipo y roles El contenido en movimiento. Procesos
Gobierno: El contenido domesticado Reglas, guías y estándares sobre contenido Documentar, formar, medir Si controlo Sustancia, estructura y flujo tengo el gobierno
Sustancia
Estructura
Flujo
Gobierno
EstrategiaCOMPAÑIA
CONTENIDO PERSONAS
CONTENIDO
PERSONAS
Partes de una Estrategia de Contenidos: Sustancia
Sustancia. Personas ¿Qué contenido necesito?
Está de moda hablar de DISEÑO Y CONTENIDO centrado en el
USUARIO
Es clave en un paso previo convertir al USUARIO en una
PERSONA
Sustancia. Personas ¿Qué contenido necesito?
Objetivo: terminar con el
usuario impersonal
Foto: Flickr user Keoni Cabral http://www.flickr.com/photos/keoni101/
Que amenaza la definición de todos los proyectos
Sustancia. Personas ¿Qué contenido necesito?
Conmigo los proyectos no acaban jamás, porque
todas las ideas me vienen bien…
Imaginarias, pero representativas del mercado objetivo
La clave no es identificar sólo una persona si no su camino vital, e identificar sus objetivos, escenarios, estados y tareas. Entender cómo es su vida para poder cruzarlo con nuestro funnel.
Definir contenidos específicamente para esas personas y ser relevantes
Priorizar, siempre selección de primarias
Determinar por qué son esenciales para el negocio en general o para una parte del negocio
Beautypedia: PERSONAS
Mireia
27 años Licenciada en Marketing Vive en Madrid Soltera Trabaja a tiempo completo Sin niños
Frases clave:
“Estoy todo el día conectada, si necesito información la busco y la suelo encontrar
rápidamente”
“Si no encuentro lo que busco pregunto a algún amigo por Whatsapp, y si no lanzo la
pregunta en Facebook”
“Me paso el día mandando fotos a mis amigas, me encanta enseñarles lo que llevo
puesto”
“En casa siempre tengo el portátil encendido, compro mucho por Internet y en el trabajo
no tengo tiempo”
Tareas típicas en Internet:
Comprar ropa
Leer blogs de moda
Ver cómo visten las famosas
Ver vídeo-tutoriales de belleza
Buscar vuelos baratos
Escuchar música
Situación social y cultural:
Mireia está loca por la moda e hizo sus pinitos como modelo. Pero sus padres querían que
estudiara una carrera y se licenció en Marketing.
Es cordobesa pero estudió la carrera en Madrid. Comparte piso con las mismas
compañeras de la facultad.
Le encantaría trabajar en una multinacional del lujo, pero ha conseguido su primer trabajo
en un periódico y está encantada porque le acerca a las marcas de moda y la belleza.
Su sueldo es bastante modesto, se muere por comprar ropa y productos de belleza caros
pero se tiene que conformar con las versiones low cost.
Sustancia. Herramienta personas
Ambientales: Ambiente en el que vive Que idioma habla Ciudad, pueblo En que pais vive Qué metodos de pago usa Qué metodos de transporte usa
Comportamientos: Cómo se comporta Que productos os servicios han consumido antes Cuáles son sus tiendas favoritas Que sitios online visitan, Qué apps usan en el smartphone o
tablet
Psicográficos: Cómo piensa mi audiencia target Con qué marcas se identifica Qué aspiraciones tiene Cuáles son sus hobbies Qué ideales tienen
Demográficos: Tomamos aspectos sobre grupos de población De donde son Sexo En que grupo de edad cae Cuál es su salario anual Nivel de educación
Beautypedia: PERSONAS
Mireia
27 años Licenciada en Marketing Vive en Madrid Soltera Trabaja a tiempo completo Sin niños
Frases clave:
“Estoy todo el día conectada, si necesito información la busco y la suelo encontrar
rápidamente”
“Si no encuentro lo que busco pregunto a algún amigo por Whatsapp, y si no lanzo la
pregunta en Facebook”
“Me paso el día mandando fotos a mis amigas, me encanta enseñarles lo que llevo
puesto”
“En casa siempre tengo el portátil encendido, compro mucho por Internet y en el trabajo
no tengo tiempo”
Tareas típicas en Internet:
Comprar ropa
Leer blogs de moda
Ver cómo visten las famosas
Ver vídeo-tutoriales de belleza
Buscar vuelos baratos
Escuchar música
Situación social y cultural:
Mireia está loca por la moda e hizo sus pinitos como modelo. Pero sus padres querían que
estudiara una carrera y se licenció en Marketing.
Es cordobesa pero estudió la carrera en Madrid. Comparte piso con las mismas
compañeras de la facultad.
Le encantaría trabajar en una multinacional del lujo, pero ha conseguido su primer trabajo
en un periódico y está encantada porque le acerca a las marcas de moda y la belleza.
Su sueldo es bastante modesto, se muere por comprar ropa y productos de belleza caros
pero se tiene que conformar con las versiones low cost.
Sustancia. Herramienta personas
Sustancia: Mapear el viaje del usuario
Sustancia: Mapas de contenidos
Debemos identificar los tipos de contenidos que mejor asisten al
usuario en la ejecución de esas tareas en cada estado/escenario
Las personas siempre se mueven por objetivos
1Los objetivos varían dependiendo del estadodel usuario y el escenario de uso
3
Los objetivos son muy variados (vivir mejor y más, descansar, impactar con el aspecto, llegar rápido, sentirme seguro, ahorrar, informarme, divertirme…)
2Para cumplir sus objetivos, las personas necesitan ejecutar tareas
4
Mireia, 27 años, de Barcelona, soltera, moderna, divertida, enganchada al móvil
Quiere impactar con su aspecto en la fiesta de esta noche
Frente al espejo, en la peluquería, esperando que la atiendan
Buscar tipos de peinados en el móvil
Galería de fotos
interactiva
Sustancia: Mapas de contenidos
Mireia, 27 años, de Barcelona, soltera, moderna, divertida, enganchada al móvil
Comprar un coche coqueto, barato y sencillo
Exploración
Interés
Evaluación
Decisión
Disfrute
Buscar
Leer
Comparar
Comprar
Usar
Galería de fotos/vídeos
Fichas de producto
Reportajes
Social PublishingTestimoniosUna misma persona puede atravesar
diversos estados/escenarios, y cada uno puede ser servido por un tipo de
contenido específico Tips/Consejos
Sustancia: Mapas de contenidos
Sustancia: Mínimo contenido viable
Tiene que satisfacer las necesidades del usuario y servir al negocio de una manera tangible en los distintos ámbitos de aplicación. Medición constante
Nuestra oferta de contenidos aspirar a tocar pocos territorios o temas fundamentales donde generar el máximo volumen de contenidos Relevante.
Producir o adquirir contenido cuesta. Mantenerlo cuesta más aún. (consistencia, actualización, links rotos,
páginas rotas, resultados de búsqueda irrelevantes..)
Crédito imagen: usuario Flickr NH53 (cc)
Mínimo contenido viable (MVC):definir el contenido imprescindible,
y dedicarse solo a él.
Ejemplo Purina
Todo el contenido centrado en sus estrellas perros y gatos. Contenido útil y emocional.
Series de dear kitten en Youtube (canal de friskies)Éxito brutal. Divertir a la gente.
Petcentric.com. Presenta contenido de utilidad, emocional y light de perros y gatos..generarcomunidad
Ejemplo Purina
Todo el contenido centrado en sus estrellas perros y gatos. Contenido útil y emocional.
Series de dear kitten en Youtube (canal de friskies)Éxito brutal. Divertir a la gente.
Petcentric.com. Presenta contenido de utilidad, emocional y light de perros y gatos..generarcomunidad
Sustancia: ¿Qué es contenido?
NOTICIAS
estadísticas deportivas
información demográfica
fichas de productos en venta
precios
información climática
mapas
cómics
diseños industriales
logotipos
leyes
transacciones
tesis
comentarios
votaciones
encu
estas
canciones
películas
series de TV
cartoons
árboles genealógicos
anuncios clasificados status de usuario
mensajes instantáneos
videojuegos
coordenadas
códigos postales
biografías
avatares
colla
ges
fotomontajes
cuentos…
predicciones
Sustancia: ¿Qué es contenido?
NOTICIAS
estadísticas deportivas
información demográfica
fichas de productos en venta
precios
información climática
mapas
cómics
diseños industriales
logotipos
leyes
transacciones
tesis
comentarios
votaciones
encu
estas
canciones
películas
series de TV
cartoons
árboles genealógicos
anuncios clasificados status de usuario
mensajes instantáneos
videojuegos
coordenadas
códigos postales
biografías
avatares
colla
ges
fotomontajes
cuentos…
predicciones
En el entorno digital, todo es contenido y relaciones
entre contenidos
Sustancia: Formatos los 4 elementos
Video
Texto Audio
Foto
EsencialEstructuralLanguage-
dependentLow-tech
SintéticoLanguage-
independentMid-tech
DidácticoLanguage-independentHigh-tech
No bloquea la operatividad del usuarioLanguage-dependentLow-tech
Fotos: usuarios Flickr Walter-Wilhelm, Thomas's Pics, lamoix y NRCS Soil Health
Sustancia: Formato y Tipo de contenido
FORMATO TIPO
Crédito imagen: usuario Flickr LolyKnit (cc) Crédito imagen: usuario Flickr smittenkittenorig (cc)
El formato es la materia prima;El tipo es la aplicación de la materia prima con una intención específica
FORMATO TIPO
El formato es la materia prima del contenido; el tipo de contenido es el resultado de una aplicación específica
TEXTO HORÓSCOPO
Sustancia: Formato y Tipo de contenido
FORMATO TIPO
Un mismo formato puede originar muchos tipos de contenido
TEXTO
RECETA
HORÓSCOPO
Sustancia: Formato y Tipo de contenido
FORMATO TIPO
Un mismo formato puede originar muchos tipos de contenido
FOTO RETRATO
IMAGEN DE PRODUCTO
PAISAJE
Créditos imágenes: usuarios Flickr potzuyoko, Jóinn, Moyan_Brenn_BE_BACK_on_10th_OCT y vernieman (cc)
Sustancia: Formato y Tipo de contenido
Sustancia: Formato y tipo
FORMATO TIPO
En ocasiones, un tipo puede resultar de la combinación de varios formatos.
Créditos imágenes: usuarios Flickr webtreats, shaire productions, Laineys Reportoire, brennuskrux (cc)
En ocasiones, un tipo puede resultar de la combinación de varios formatos.
Texto
Fotos
Videos
Sustancia: Formato y Tipo de contenido (ejemplo)
De nuevo hay que pensar en elegir aquellos que encajen con nuestros objetivos y recursos
Blogs
E-newsletters
E-books
White paper
Case StudyWebinar
Webcast
Vídeo
Nota de prensa
Revista digital
Revista Física
Newsletter Física
Aplicaciones
Comic Book
Branded Tool
Juego online
InfografíaEstudio Online
Artículos
Galería deimágenes
Sustancia: Tipos de contenido
Sustancia: Voz y tonoInspirador…
Imperativo…Sustancia: Voz y tono
Sustancia: Voz y tono
Política editorial Tono de la comunicación
Voz de un sitio web, ¿A qué nos referimos?¿Qué percepción tiene? ¿Quiero cambiarla?¿Cómo?
¿Qué es lo bueno que tengo? ¿Qué me define como sitio?¿Cuáles son los valores de marca?
Regla, guía y plan sobre lo que es susceptible de publicarse o no.
Contenidos con los que trabajas Opiniones posicionadas vs. Neutral Violencia no violencia Temas religiosos
La manera en que se mandan los mensaje es clave en la percepción del usuario.
Casual y conversacional Profesional y serio Institucional
Manual de estilo
Guía para asegurar la consistencia y precisión del contenido Voz y tono Valores de la marca: Divertida, honestidad… Consideraciones de escribir en Web: Cómo hacer links, SEO, Reglas de estilo: Vocabulario, fecha, uso de comillas, uso de
mayúsculas.. Uso correcto de términos
VOZ
Sustancia: Voz y tono
Voz: Somos claros, directos, confiables
El lector debe sentirse informado, confiado y enganchado
Tono: conversacional, personal, amigable.
No somos estirados, ni institucionales
Guías de estilo
No ser profuso en adjetivos Impulsar a la acción Frases y párrafos cortos. La web se escanea Promueve el lenguaje común
Sustancia: Voz y tono. Consistencia
Sustancia: Voz y tono. Consistencia
Sustancia: Voz y tono
“La voz de una marca no debería cambiar mucho.
¿Y el tono de una marca? Tiene que cambiar, dependiendo de la
persona y de la situación en la que esta persona se encuentra al
otro lado de nuestro contenido.
Nuestro tono de voz no solo afecta al estado emocional del usuario,
sino que debe ser afectado por ese estado.
Eso significa que nuestro tono está cambiando constantemente.”
MailChimp, http://voiceandtone.com
Sustancia: Voz y tono
“La voz de una marca no debería cambiar mucho.
¿Y el tono de una marca? Tiene que cambiar, dependiendo de la
persona y de la situación en la que esta persona se encuentra al
otro lado de nuestro contenido.
Nuestro tono de voz no solo afecta al estado emocional del usuario,
sino que debe ser afectado por ese estado.
Eso significa que nuestro tono está cambiando constantemente.”
MailChimp, http://voiceandtone.com
Temas sensibles
Salud y medicina Religión Política Dinero Información privada
Tipos de contenidosensibles
Ayudas FAQ Página de contacto Formularios Política de privacidad Mensajes de
error/alertas
Sustancia: Auditoría online de contenidos. Análisis cuantitativo
¿Qué es? : Un listado de todos los contenidos publicados en internet. Es nuestro portfolio publicado
Para qué: Determinar el volumen y complejidad del contenido que manejamos
Cuándo se ejecuta: En cualquier momento. Siempre antes de definir nuestra Estrategia de Contenidos
Qué dimensiones analiza: ID, título, tipo de contenido, descripción, url, formatos, fuente de origen,
metadatos, stats, última actualización, lenguaje….
Sustancia: Auditoría online de contenidos. Análisis cualitativo mejores prácticas
¿Qué es?: Análisis en profundidad de tu contenido, enfrentándolo con las mejores prácticas de competidores o
empresas y con las necesidades de los usuarios. Mejor que la haga un tercero
Para qué: Te permite entender si tu contenido es útil, usable para tus usuarios o qué te falta para conseguirlo.
Permite identificas fortalezas y debilidades que informa que cosas resolver, potenciar, cambiar
Cuando se hace: Antes de fijar la estrategia de contenidos o en las fases iniciales del proceso
Qué dimensiones analiza: Enfocado a tu audiencia: ¿Es relevante para mi audiencia?
Usabilidad: Elemento clave en contenidos y diseño: Claridad, sencillez, facilitar tareas del usuario. Ejemplos: estamos
agrupando los textos en párrafos muy grandes o pesados, ¿son los enlaces del texto útiles? ¿son demasiados?. Son los
elementos gráficos de calidad (imagen, infografías), ayudan o molestan. ¿Es la disposición de los elementos en cada pieza de
contenido la más adecuada?
Accesible: ¿Se puede encontrar el contenido?. Aspectos de arquitectura de la información (todos los elementos de mi sitio y
como se relacionan entre si), ¿es la navegación sencilla?. Es clave también los metadatos y la cobertura del SEO para el
ejercicio de búsqueda de los usuarios en mi sitio (Búsqueda interna en el sitio) o en internet.
Preciso: Que tu contenido no sea incorrecto (falso, mentira), o no actualizado, molesta a los usuarios. Puede llegar a
generarte problemas legales.
Accionable: El contenido tiene una serie de opciones adicionales a su consumo simplemente: generar leads, generar llegada
a otros usuarios (compartir), generar compras, enviar a contenidos complementarios..tenemos que asegurarnos que el
usuario tiene “siguientes pasos” que le puedan generar valor y por lo tanto valor a nuestro proyecto directa o indirectamente.
Sustancia: Auditoría online de contenidos. Análisis cualitativo estratégico.
¿Qué es?: El análisis cualitativo estratégico, que es el más complejo,es el que enfrenta el
análisis de tu situación actual con la foto de éxito que tienes de dónde quieres estar
Para qué: Te permite saber dónde tienes las principales debilidades, que necesitas potenciar,
qué necesitas cambiar y ayuda a planificar esfuerzos y recursos
Cuando se hace: Cuando ya tienes fijada la estrategia core y la recomendaciones
Qué dimensiones analiza: (las de mejores prácticas son comunes)
Respeta Tono y Voz: Recordad la slide de Voz y tono, ¿respeta y reafirma nuestros valores de marca
ese contenido?, ¿tiene el tono adecuado en la situación en la que es consumido por el usuario?.
¿Respeta nuestra guía de estilos?
Transmite algún mensaje clave: En el análisis de nuestra estrategia de como compañía tendremos
una serie de mensajes que queremos transmitir, está alguno de esos mensajes claves de manera clara
o subyacente en la pieza de contenidos
Tiene valor para el negocio: Además de cumplir con las necesidades de tu audiencia (base clave),¿
tiene ese contenido beneficios para el negocio que justifiquen el esfuerzo dedicado?. Cumple un
objetivo, va contra algún KPI
Sustancia: Auditoría offline de contenidos
Auditoría offline:
búsqueda de “minas” de contenido escondidas en la organización
Presentaciones corporativas Presentaciones para congresos Contenido volcado en intranets Newsletters de circulación interna Informes departamentales
…
Contenido propio
Contenido de 3os
Contenido usuarios
Creado “inhouse” por la compañía.
Debe ser el diferencial, debe ser único, manifestar tu punto de vista y se
comunica con tu voz y tono
El contenido de tu máximo dominio, donde conoces las necesidades de la
audiencia target al máximo
Muy intenso en tiempo e inversión
Muy costoso de producir: buscar material y generar ideas
Generas vías de creación de contenidos por parte de usuarios
Foros, comentarios, opiniones, contenidos editoriales, parte de actividades de
marketing de contenidos…
Mucho cuidado con este medio te puede explotar
Planea su configuración y posibles problemas
Comprar, agregar, distribuir contenido de terceros
Artículos, imágenes, vídeo, paquetes completos de una temática
Genera volumen, no diferenciación
Requiere control editorial
Sustancia: Fuentes de contenidos
Externo Propio
Usuarios
DIFERENCIA
ESCALA COSTE
Escala Coste Diferencial
Propio
Externo
Usuarios
+- --+
+ + -+
Sustancia: Fuentes de contenidos
“Es el proceso de recorrer una vasta cantidad de contenido de un tema específico
para seleccionar partes de él, modificarlo, mejorarlo y presentarlo a los usuarios
organizado de una manera significativa.”
Sustancia: Curación de contenidos
Curar es más que agregar contenidos.
Es añadir valor, para que el todo sea más que la suma de la partes.
BBVA valora ha organizado la base de datos de propiedades y te permite acceder a una valoración ordenada de propiedades de tu interes
Fuentes de contenidos: Curación de contenidos
Fuentes de contenidos: Curación de contenidos
Curar es más que agregar contenidos.
Es añadir valor, para que el todo sea más que la suma de la partes.
Metacritic analiza críticas y genera a partir de ellas un “score” normalizado” para cada obra.
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¿Es tu contenido el rey?
http://visual.ly/your-content-king
Lo que sería conceptualmente aplicado a Blogs
Partes de una Estrategia de Contenidos: Estructura
Flujo
Estructura
Estructura de contenidos: Modelización del contenido
En el nivel del site/app:Arquitectura de la información
En el nivel de la página:Modelización de contenido
Estructura de contenidos: Modelización del contenido
Estructura de contenidos: Modelización del contenido
Diseñar desde el diseñoERROR
Diseñar desde el diseño
Estructura de contenidos: Modelización del contenido
Identificar todos los tipos de contenido, sus propiedades componentes/características básicas.
Haciendo primero una enumeración exhaustiva…
Y luego priorizando y descartando según:
la persona primaria
el mínimo contenido viable
Estructura de contenidos: Modelización del contenido
Receta Nombre
Ingredientes
Tipo de cocina
Preparación
Comensales
Tiempo de elaboración
Estación
Coste
Texto
Texto
Texto
Texto, foto, video
Número
Número
Texto
Número
No
No
Sí
No
Sí
No
Sí
No
No
No
No
Anual
No
No
No
Trimestral
Partimos de los tipos identificados en los mapas…
Si
No
Si
No
Si
Si
Si
Si
Estructura de contenidos: Modelización del contenido
Una vez que he modelado todos las propiedades de cada tipo de contenido en mi proyecto…
¿Qué propiedades son imprescindibles?
¿Qué propiedades son prioritarias?
¿Cómo voy a producirlas/obtenerlas?
¿Cómo voy a actualizarlas? ¿Cómo deben aparecer en distintos soportes?
Estructura de contenidos: Modelización del contenido
Estructura de contenidos: Modelización del contenido
Si modelizo el contenido antes de diseñar la página y planifico la AI antes de diseñar el site, tengo claro…
lo que voy a pedir al diseñador lo que voy a pedir al desarrollador lo que voy a pedir a mi proveedor de contenido Cómo organizar mis recursos qué herramientas necesito
Estructura de contenido: COPE
“Create once, publish everywhere”
La clave es separar el contenido de la forma
Asegurar la modularidad del contenido
Estructura de contenido: COPE
“Create once, publish everywhere”
La clave es separar el contenido de la forma
Asegurar la modularidad del contenido
Estructura de contenido: COPE
Estructura de contenido: COPE
La modelización del contenido, es la espina dorsal de una estrategia
Omnicanal y multimedia de contenidos de una compañía.
Partes de la Estrategia de Contenidos: Flujo
Flujo: El contenido en movimientoMcKeever(2003)x
Boiko (2004)
McGovern (2001)
Hackos(2002)
Rockley (2002)
Nakano (2002)
AIIM ECM (2003)
CM Pros Bob Doyler (2005)
Woods(2005)
Halvorson(2009)
Collection Collect Creation Authoring Create Submit Capture Plan Organization Legacy Content Migration Audit
Delivery Manage Editing Repository Review Compare Manage Develop Creation Template Considerations Analyze
Publish Publishing Assembly / linking
Manage Update Store Manage Storage New Content Creation Strategize
Publishing Deliver Merge Deliver Deploy Workflow Content Modification and Reuse
Categorize
Publish Preserve Preserve Versioning Version Control and Site Rollback
Structure
Evaluate Publishing Content Rotation and the End of the Road
Create
Archiving Monitoring Progress, Managing for Success
Revise
Approve
Tag
FormatPublish
Update
Archive
Flujo: El contenido en movimiento
El flujo determina como las personas con determinados conocimientos y habilidadesorganizan el desarrollo de las tareas de trabajo con unos procesos y herramientas.
Tareas Roles/PermisosPuntos de
controlEstado de contenido
Normas de resolución de conflictos
KPIs de eficiencia, Métricas de resultados
Flujo: Identificar tareas Ciclo de vida del Contenido:
Creación, curación, agregación Revisión, aprobación, publicación Mantenimiento, actualización y retirada del contenido.
Publicación y Distribución del mismo en nuestros sitios y de terceros (Redes sociales, Sindicación, acuerdos distribución..)
Actividad en Redes sociales
Diseño y mantenimiento del sitio: Elementos estáticos y dinámicos
Control editorial, Voz y tono: Todo lo que se pone al alcance del usuarios mantiene tono y estilodeterminado por manual de estilo
Control de calidad: Calidad editorial Usabilidad Acceso, rendimiento Navegación, Links
SEO: Control exhaustivo de elementos básicos de SEO (titulares, palabras clave,reglas sobre contenido)
Analisis e investigación: Cuadros de mandos, definición y seguimiento de KPIs. Investigación: Analytics ,forecasts, tendencias, cuestionarios, estudios, White papers…
CLAVE CUANTIFICARLAS TAREAS
Flujo: Identificar Roles
•Encargado de estrategia integrada de redes sociales•Que contenidos, con qué tipos, con que tono, en qué momentos
Cada proyecto tendrá sus características específicas pero perfiles típicos:• Establece y comunica la estrategia de contenidos. Define Standards, guía y KPIs• Se asegura de la calidad del contenido• Organiza el equipo y se encarga de su desarrollo• Coordina la relación con otras unidades de la empresa (Marketing, diseño, comercial…)• Controla el presupuesto • Participa en la planificación operativa de los distintos soportes (Tecnología, Recursos..)
•Gestiona el día a día del contenido de un proyecto•Controla el plan/calendario editorial•Responsable del mantenimiento de calidad, consistencia y relevancia del contenido•Controla directamente a redactores (si los hay)•·Asegura buenas prácticas de SEO
• Producen, encuentran contenido de acuerdo con los criterios establecidos• Clave conocimiento de redes sociales • Clave que conozca como escribir para Web (SEO, manejo multimedia…)
•Define la estrategia de SEO en base a los objetivos de negocio, contenido y audiencia “target”•Está en permanente contacto con Editor y Redactores para asegurarse que siguendirectrices. También con el equipo de desarrollo
Director de contenidos
Editor Jefe
Creador/curadorcontenidos
SEO manager
99
Social mediamanager
Flujo: Identificar Roles
•Encargado de estrategia integrada de redes sociales•Que contenidos, con qué tipos, con que tono, en qué momentos
Cada proyecto tendrá sus características específicas pero perfiles típicos:• Establece y comunica la estrategia de contenidos. Define Standards, guía y KPIs• Se asegura de la calidad del contenido• Organiza el equipo y se encarga de su desarrollo• Coordina la relación con otras unidades de la empresa (Marketing, diseño, comercial…)• Controla el presupuesto • Participa en la planificación operativa de los distintos soportes (Tecnología, Recursos..)
•Gestiona el día a día del contenido de un proyecto•Controla el plan/calendario editorial•Responsable del mantenimiento de calidad, consistencia y relevancia del contenido•Controla directamente a redactores (si los hay)•·Asegura buenas prácticas de SEO
• Producen, encuentran contenido de acuerdo con los criterios establecidos• Clave conocimiento de redes sociales • Clave que conozca como escribir para Web (SEO, manejo multimedia…)
•Define la estrategia de SEO en base a los objetivos de negocio, contenido y audiencia “target”•Está en permanente contacto con Editor y Redactores para asegurarse que siguendirectrices. También con el equipo de desarrollo
Director de contenidos
Editor Jefe
Creador/curadorcontenidos
SEO manager
100
Expertos en materiasCommunity manager
DocumentalistasInfografistasTraductores
Responsables de calidad…
Social mediamanager
¿Equipo interno o externo?
¿Contrato al equipo o externalizo la actividad?
Externalizar es mejor si.. Recursos internos mejor si..
o Te preocupan más otros aspectos: producto, marca.. que el contenido
o Tienes un tema de contenido puntual o no esperado y no es constante
o El contenido es clave en tu organizacióno Tienes una necesidad constante de soporte para
llevar a cabo tareas relacionadas con el contenido
Externalizar requiere … Recursos internos requiere..
o Tener espíritu colaborativoo Definir exactamente los retos/oportunidades que
necesitan ser manejados
o Que la compañía está alineada con esa priorización
o Tener capacidad de poder tomar decisiones sobre el contenido
o Tener la capacidad e intención de hacer una inversión continua en formación, salarios..
¿Qué obtienes?… ¿Qué obtienes?..
o “Expertise” en contenidos inmediatamenteo Ahorro de costes a largo plazoo Flexibilidad y escalabilidad para tus necesidades
de contenido
o Más foco y atención al contenidoo Con el tiempo expertise y conocimiento INTERNO
en el campo de contenidos
Flujo: Formaliza tus procesos
Flujo: el contenido en movimiento
Original Editado Grafismo Publicado Archivado
Ejemplo: análisis del flujo de vídeo digital en Grupo de Medios
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Contenido no editado en bruto, en el formato y calidad original. Material que permitirásu futura edición en otros momentos del proceso
Estados del contenido multimedia
Flujo: el contenido en movimiento
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Estados del contenido multimedia
Edición (montaje) del material original incluyendo la posible complementación con otrosMateriales externos complemnetarios
Flujo: el contenido en movimiento
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Estados del contenido multimedia
Modificaciones gráficas (logos, marcas, grafismos) incluyendo leyendaso subtítulos temporales
Flujo: el contenido en movimiento
Original Editado Grafismo Publicado Archivado
Estados del contenido multimedia
Cada una de las distintas versiones de la pieza ya editada y con grafismo,para su distribución en la plataforma que corresponda
Flujo: el contenido en movimiento
Original Editado Grafismo Publicado Archivado
Estados del contenido multimedia
Cada una de las distintas versiones (original, editada, editada y con grafismo)que es guardada para documentación o uso en el futuro
Flujo: el contenido en movimiento
Partes de una Estrategia de Contenidos
Gobierno: Documentar, formar y medir
Resumen de Estrategia de Contenidos
Sustancia
Estructura
Flujo
Gobierno
Estrategia
Documentar
Formar
Medir
¿Cómo actualizo mi contenido?
¿Cuál es su ciclo de vida?
¿Quién es responsable de
cada parte del flujo?
¿Cómo organizo mi contenido?
Modelización de contenido
Arquitectura Información
¿Cuáles son sus partes?
¿Qué contenido necesito?
• Personas y objetivos
• Mapas de contenido
• Mínimo Contenido Viable (MCV)
• Voz y tono
¿Qué contenido tengo?
• Auditoría de contenido
¿Qué contenido me falta?
¿Cómo lo consigo?
• Fuentes de contenido
• Curación de contenidos
Bibliografía
Halvorson, Kristina. Content Strategy for the Web. New Riders Press
Kissane, Erin. The Elements of Content Strategy. A Book Apart
Rockley, Ann Managing Enterprise content, A unified content strategy
Content Strategy for Mobile. A Book Apart
Sitios de interés
Blogs y sitios web
Incisive.nu (ErinKissane) http://incisive.nu/
BrainTraffic (KristinaHalvorson) http://www.braintraffic.com/
Silicon Valley ProductGroup (Marty Cagan) http://svpg.com/articles
Cooper (Alan Cooper) http://www.cooper.com/
A ListApart - Content Strategy http://www.alistapart.com/topics/content/content-strategy/