1. Garca Navarro, Jess Macas Garca, M Teresa Torrijos Espada, Juan Manuel Vadillo Serrejn, ClaraArte Estrategia Creatividad Cuentas 2. InvestigacinHome English Competencia Pblico Objetivo Radiografa del sector Anlisis DAFO Conclusiones3 5 6 8 9 10Los objetivos son Al otro lado: un reflejo de nuestro target Posicionamiento Eje de campaa Concepto creativo Creatividades Estrategia y Planificacin de Medios Fase lanzamiento: campaa teaser Fase I: Impacto y Asimilacin Fase II: Informacin y Captacin Fase redordatorio: comienzo verano Fase mantenimiento: comienzo curso acadmico Timing11 13 14 15 16 17 27Brief Creativo39EstrategiaAnexo33 3. Home English Aprenders idiomasCon una experiencia de ms de 35 aos en la enseanza de idiomas, se erige como centro de estudios impartidos a travs de la empresa de enseanza CEAC. Ofreciendo un servicio personalizado y de calidad orientado a la prctica hablada de los idiomas.3Desde el ao 2002, ha reforzado su capacidad de crecimiento pasando a formar parte del Grupo Planeta, con una amplia oferta al servicio de la cultura, la formacin, la informacin y el entretenimiento. Sus mtodos estn avalados por ms de 300.000 alumnos en todo el mundo, posibilitando la ayuda necesaria para la obtencin del Ttulo Oficial de la Universidad de Cambridge (homologado a nivel internacional) con un 98% de xito y el consiguiente reconocimiento en la esfera empresarial y la posibilidad de obtener crditos universitarios. Son mltiples las ventajas de pertenecer a una empresa con tan amplia experiencia en el sector de la enseanza, garantizando a los alumnos amplios recursos para desarrollar satisfactoriamente los cursos impartidos. La empresa se ha basado en un mtodo de enseanza natural, en el que impera el uso de la lengua hablada, reforzado por el seguimiento de un profesor particular va online. Los materiales que se ofrecen han sido rigurosamente elaborados por el equipo de especialistas de Home English, que pone al alcance de sus alumnos las ltimas tecnologas para el correcto seguimiento del perodo lectivo.Investigacin 4. 4 5. Competencia Anlisis completo de la competencia directa e indirectaCompetencia directa5CCC Maurer: Primer centro de educacin a distancia en Espaa. Fundado en 1939 imparte en la actualidad ms de 200 cursos a distancia y online. Introdujo los discos fonogrficos para aprender idiomas y otras tcnicas. En la actualidad cuenta con una plantilla de ms de 350 profesionales. Su sistema de aprendizaje, aunque a distancia, atiende de manera personalizada a los alumnos. Prepara para las pruebas de acceso a ttulos oficiales de FP, ESO o acceso a la Universidad para mayores de 25 y 45 aos. Distintos acuerdos con organismos e instituciones avalan su nivel de enseanza. El curso de ingls con Mil Palabras Express o ingls de alta velocidad es el producto que genera la competencia ms directa con Home English, pues ha alcanzado un gran xito en los ltimos aos. Tambin ofertan planes personalizados para empresas Ocano Idiomas: nace de la experiencia de Ocano Grupo Editorial, que inici su trayectoria en el ao 1959 y hoy es lder en el mercado de habla hispana, con presencia en 22 pases y millones de clientes. Ofrece un amplio conjunto de productos educativos para todas las necesidades: refuerzo escolar, aprendizaje de idiomas, diccionarios de numerosas temticas... Siempre bajo un mismo principio, hacer del aprendizaje algo fcil y sencillo. El enfoque de la enseanza que plantea Ocano Idiomas, est basado en la comunicacin y comprensin del lenguaje oral y escrito. Dentro del planteamiento comunicativo, se desarrollan conjuntamente las cuatro habilidades fundamentales para el buen dominio de un idioma: comprensin y expre-sin oral y escrita. Los cursos que ofrecen conjugan los soportes multimedia con el apoyo de un tutor personal. Permitiendo interactuar en situaciones ambientadas en el pas del idioma elegido. Por el convenio establecido entre Editorial Ocano y CAPMAN los alumnos tienen derecho a realizar el test TOEIC, dos veces y contar con un certificado con vigencia en el mundo profesional. Al igual que CCC Y Home English cuenta con un campus virtual. ABA English: academia personalizada que se posiciona en relacin calidad-precio. Goza de treinta aos de experiencia y fomenta un proyecto educativo basado en el entretenimiento y la prctica. Su metodologa se imparte va Online y cuenta con una plantilla de ms de 50 personas de distintos pases. La academia ayuda a conseguir diversos certificados, entre ellos los britnicos de Cambridge ESOL y los americanos TOEFL. English Town: se autodefinen como la escuela de ingls online ms grande del mundo. Fundada en 1965, hoy en da cuenta con 16 divisiones de EF con ms de 400 escuelas en 50 pases y 35.000 profesionales. Cada divisin ofrece ofertas educativas adaptadas a cada lugar, ttulos acadmicos e intercambio cultural. Ofrece un plan de estudios personalizado dirigido por profesores particulares y clases en directo. Idix: Desde 1989 se dedican a impartir cursos de idiomas a empresas exclusivamente. Sus objetivos estn orientados a alcanzar rpidamente un nivel que cubra las necesidades profesionales concretas de cada alumno. Ofrecen un mtodo interactivo que favorece la participacinactiva, tanto en el mbito profesional como en el social. Un equipo de profesores nativos, cualificados y con amplia experiencia en la enseanza de idiomas en empresas, ofrecen un apoyo pedaggico con los ltimos avances en formacin (CD, DVD, recursos online, etc.).Competencia indirecta Escuela oficial de idiomas: Thats English!: las Escuelas Oficiales de Idiomas se encuentran en prcticamente todas las comunidades autnomas de Espaa. Son centros oficiales dependientes de la Consejera de Educacin y Ciencia de su respectiva comunidad. Las EEOOII pertenecen al grupo de enseanzas especiales y su enseanza se centra en el estudio y dominio de los idiomas que cada una de ellas imparte. Se trata de una enseanza no-universitaria de rgimen especial. Sin embargo la titulacin est totalmente homologada a nivel nacional y en algunos pases extranjeros. 6. Pblico Objetivo A quin nos dirigimos? Dnde podemos encontrar a nuestro pblico objetivo? Qu tipo de vida tiene? En qu invierte su dinero? A qu se dedica? Cules son sus aficiones? Target 1: La aspiracin Siendo Home English un centro de estudio de idiomas que ofrece alternativas como la enseanza a distancia, la flexibilidad en el aprendizaje o el seguimiento de un profesor, se dirime que puede encajar con diferentes tipos de consumidores y no con un nico target. Ambos pueden presentar ritmos de vida u ocupaciones diferentes, no siendo excluyentes entre s, sino pudiendo complementarse. Esto permitir una mejor eleccin de los canales de comunicacin a la hora de dirigirnos a cada target, haciendo llegar el mensaje con mayor eficiencia.Target 2: El perfeccionamientoHombres y mujeres con una edad comprendida entre los 25 y los 35 aos. El nivel de estudios de estos sujetos oscila entre medio-alto y alto. En cuanto al mbito geogrfico, se trata de personas de mbitos urbanos, que residen sobre todo en ncleos poblacionales grandes (aproximadamente de ms de 60.000 habitantes), que cuentan adems con acceso a los medios de comunicacin y a las nuevas tecnologas, de cuyo uso y funcionamiento estn al corriente. Son personas con aspiraciones laborales y profesionales, que desean ascender en su trabajo o bien buscan ampliar el marco geogrfico de actuacin en otros pases. Entre sus aficiones destaca viajar, lo cual resulta especialmente interesante por cuanto conlleva el aprendizaje de un idioma para desenvolverse en pases extranjeros. Adems son personas que consumen de manera asidua prensa y revistas. Cuentan por lo general con poco tiempo libre para dedicarlo al estudio o aprendizaje de una lengua extranjera por lo que necesitan un curso flexible y sin condicionantes. Manifiestan una mayor prioridad por el aprendizaje de la expresin oral que por las reglas gramaticales puesto que la puesta en prctica del idioma para este pblico se basa fundamentalmente en la comunicacin verbal. En relacin con la ocupacin, nuestro pblico objetivo engloba a todos aquellos profesionales por cuenta ajena y autnomos. Por ltimo, el poder adquisitivo fluctuar entre medio-alto y alto.Lo componen PYMES (pequeas y medianas empresas), grandes empresas y multinacionales. Se trata de dirigir el producto hacia el sector empresarial con el objetivo de formar a los empleados de aquellas empresas que requieran el servicio. Aqu pueden estar incluidos aquellos sujetos del target 1, pues no se excluye que una misma persona pueda estar representada en los dos segmentos. En este target se encuentran: - Empresas interesadas en cualificar y formar lingsticamente a sus empleados. - Empresas cuya actividad comercial y profesional requiera el uso de una lengua de dominio internacional. - Empresas que requieren acto de presencia en congresos, jornadas y dems tipos de encuentros profesionales de mbito internacional. - Empresas que precisan el traslado o intercambio de parte de su personal a nivel internacional. - Empresas especializadas en relaciones internacionales. - Empresas con sedes en otros pases. - Empresas locales o nacionales con expectativas de ampliar su mbito geogrfico hacia otros espacios extranjeros. En general, todas aquellas empresas que requieran el conocimiento de un segundo idioma tanto para la importacin como para la exportacin de sus productos, servicios o actividades, tales como franquicias, empresas relacionadas con el turismo, empresas dedicadas al mbito publicitario, a la organizacin de eventos y espectculos, comercio exterior, etc.6 7. 7 8. Una radiografa del sector Claves del mercado del idiomaLa sociedad espaola es reticente al aprendizaje de lenguas extranjeras, esto se manifiesta claramente en el mercado laboral. Pues ms de la mitad de los espaoles no habla ningn idioma diferente al de su lengua materna. Cabe resaltar el dinamismo del mercado del idioma, as como el rpido crecimiento del mismo en Espaa. La Unin Europea anima a sus ciudadanos a aprender otras lenguas tanto por motivaciones laborales como personales, trabajando con veinte lenguas oficiales, alrededor de un tercio de los ciudadanos habla ingls como primer idioma extranjero. Espaa se encuentra a la cola de los pases desarrollados en cuanto al aprendizaje de un idioma extranjero. Segn datos de Eurostat, es el cuarto pas de la U.E. en el que menos adultos hablan idiomas. Casi la mitad de los encuestados (46,6%) reconoce no hablar ningn idioma extranjero, mientras que la media de la Unin Europea se sita en el 38%. Los nicos pases que superan a Espaa en el desconocimiento de otros idiomas son Rumana y Hungra, con un 75% cada una y Portugal (51%). Este dficit en idiomas reduce las oportunidades de desarrollo acadmico y profesional, pues sin competencias idiomticas, resulta ms difcil encontrar buenas opciones y ser competitivo en otros pases. Segn Randstad, los idiomas ms buscados por las empresas en Espaa son el ingls, el francs y el alemn, aunque el chino est cobrando protagonismo debido a las oportunidades de trabajo que genera el mercado en ese pas.El ingls se ha convertido en un idioma imprescindible, por El siguiente grfico indica qu conocimientos lingsticos tiesu relevancia en el mercado laboral, el mundo de los nego- nen actualmente ms demanda en el mercado laboral Espaa. cios, las tecnologas y la ciencia. Segn el ndice EF EPI de nivel de ingls en adultos, elaborado por Education First (EF), Espaa ocupa el ltimo puesto entre los 13 pases de Europa Occidental en cuanto al dominio del ingls. Estos resultados se deben, en gran medida, a que el espaol es la lengua franca en el mundo hispanohablante, hecho que resta motivacin para aprender ingls. En el primer trimestre del ao los idiomas se han solicitado en ms del 30% de las ofertas de empleo. Del total de ofertas que piden otro idioma, el 70% solicita ingls. En el caso de Espaa el 72% de los directores y Managers de Recursos Humanos a cargo de los cursos de prctica de idiomas para sus compaas, cree que los ejecutivos espaoles tienen un nivel En este observamos en qu sectores insdustriales se tiene un muy bajo de ingls comparado con la media europea. Slo el uso prioritario del idioma ingls. 35% de las compaas afirma contar con un ejecutivo capaz de hablar un idioma extranjero.8 9. Anlisis DAFO Estudiamos la situacin competitiva externa e interna de la empresaDebilidades11 9Amenazas- No tener un posicionamiento slido y bien definido. - No usar todos los medios de captacin frente a su competencia, que s lo hace. - Tiene el precio ms elevado de todo el mercado. - Poca inversin en la comunicacin dirigida a las empresas. - Ausencia de un Ttulo Oficial. - Mala imagen en los foros de internet por parte de los usuarios. - Mtodo de enseanza poco definido. - Financiacin con intereses indivisible en plazos. - Dificultad de captacin en medios offline. - Se aprecia poco la calidad y el servicio que ofrece frente a la competencia.- Oferta formativa estatal de la Escuela Oficial de Idiomas, que est subvencionada y ofrece un ttulo oficial. - Demanda muy elstica y multitud de sustitutivos (Autoformacin online, Proliferacin masiva de pequeas academias de idiomas) - Incremento de los costes de Internet. - Incremento del nivel de conocimiento del idioma en Espaa. - Cambio de tendencia de demanda del idioma en Espaa. - Competencia muy afianzada (CCC tiene mayor captacin en Internet).FortalezasOportunidades- Calidad de la oferta de contenidos y la ms amplia oferta horaria de tutoras del mercado actual. - Amplio presupuesto destinado a comunicacin y presencia en determinados medios en los que opera. - Notoriedad en el mercado.- Amplia oferta de trabajo por parte de los pases de habla inglesa. - El sector empresarial demanda mayor formacin idiomtica en sus empleados. - Reconocimiento y necesidad de un segundo idioma para acceder al mercado laboral. - Expansin de Internet como medio de formacin que facilita la omnipresencia de la empresa. 10. ConclusionesLa marca Home English aunque goza de mucha notoriedad y experiencia en el sector de la formacin de idiomas, no posee una imagen slida en la mente de sus posibles clientes/ consumidores. Esta situacin, puede deberse en gran medida a la deficiente comunicacin y a la falta de una lnea de concordancia informativa en la publicidad, es decir, a los continuos cambios de estrategia, sin seguir un lnea establecida, que deriva de la falta de un posicionamiento claro y slido por parte de la empresa. Esta ausencia de posicionamiento ha provocado cierta incomunicacin entre la marca y su posible pblico objetivo, que estaba por definir y al igual que su estrategia fluctuaba constantemente. Por otro lado, la planificacin de medios llevada a cabo por la empresa, se ha quedado anclada en antiguas formas de comunicacin, no sabiendo adaptarse a las nuevas vas que se acercan al target especfico. En conclusin, la marca no ha sabido explotar sus fortalezas y aprovechar las oportunidades del mercado. Esto junto a la expansin del sector y el crecimiento de la competencia, ha hecho perder en cierta medida la imagen de lder por la que siempre se ha caracterizado la empresa.10 11. Objetivos a conseguirObjetivos de marketing:Aumentar la captacin de clientes respecto a aos anteriores en cantidad y calidad. Relanzar la marca en Espaa con una completa campaa de comunicacin, con un nuevo eje y concepto. Definir y delimitar nuestros segmentos de actuacin en el mercado, concentrando los esfuerzos comunicativos muy dirigidos a un pblico objetivo concreto.11Objetivos de comunicacin:Consolidar la imagen de marca reposicionndola en su rol de lder con un mensaje claro, nico e identificable, diferencindola de su competencia y reconcilindola con su pblico objetivo.Objetivos publicitarios:Obtener una respuesta cognitiva por parte de nuestro pblico objetivo, que debe asimilar el concepto y memorizarlo. Pretendemos generar notoriedad pero siempre contenida, pues nos interesa ms mejorar la calidad de imagen de marca que la cantidad indiscriminada de personas que conocen a la empresa sin provocar en ellos ningn tipo de inters. Queremos lograr que la gente identifique a Home English como la empresa que ha sido capaz de dar nombre y solucin a ese miedo irracional que casi todos padecemos en mayor o menor medida. Generar una respuesta por parte de los clientes. No slo que sean capaces de aprehender el nuevo concepto y lo utilicen, adems pretendemos que recurran a Home English para obtener la solucin.Estrategia 12. 12 13. Al otro lado: Un reflejo de nuestro targetTarget 1: La aspiracin13Target 2: El perfeccionamientoEva Orihuela Soto es una mujer de 28 aos licenciada en Administracin y Direccin de Empresas (ADE). Actualmente vive en Sevilla, pero ha estado trabajando durante un ao y medio en Barcelona, en una empresa dedicada al comercio exterior, donde ha conocido a su actual pareja. Su espritu cosmopolita la ha llevado a visitar muchas de las principales capitales europeas, ya que viajar y conocer diferentes pases es una de sus aficiones favoritas. Durante sus viajes ha conocido a numerosos amigos y compaeros con los que mantiene relacin a travs de Internet y las redes sociales. Eva no es una chica conformista y a pesar de tener un puesto de trabajo estable, quiere ampliar su formacin, pues sabe que hoy en da es la clave para lograr un ascenso laboral. Ella conoce perfectamente las posibilidades que el manejo de un segundo idioma puede reportarle. Aunque le gustara tener ms tiempo libre, su trabajo le absorbe la mayor parte del da, por eso, Eva, intenta organizarse para compaginar su vida laboral y personal con sus aspiraciones formativas. Pero no todas las ofertas le proporcionan una flexibilidad de horarios afn a ella. El precio de los cursos no le resulta importante si la calidad es muy buena, por ello decidi matricularse en el paquete intensivo ofertado por Home English, pues le permite formarse en seis meses desde su casa, con total libertad de horarios. Este mes han ascendido a Eva, y gracias a su nuevo sueldo est planificando un viaje para este verano junto a su novio a EE.UU. Est ansiosa por poner en prctica los conocimientos adquiridos en el curso.La empresa Eolgica S.A., est especializada en el desarrollo de nuevas tecnologas para el aprovechamiento de las energas renovables. Es una empresa que se ha ido adaptando a los continuos cambios que ha ido experimentando el sector de la energa. Cuenta con una plantilla de 175 trabajadores en toda Espaa. Aunque tiene su sede en Madrid, mantiene fuertes relaciones con otras empresas de Europa para el desarrollo de su actividad. Al Dr. General, Manel Ruz Llorente, le preocupa que las relaciones internacionales de la empresa sean cercanas y fructferas, por eso tiene especial inters en formar a la mayora de sus trabajadores en cuestiones idiomticas, sobre todo en ingls, que es el idioma en el que se gesta la mayor parte de la actividad empresarial exterior. Manel junto con el Dpto. de RR.HH. han llevado a cabo un exhaustivo estudio de las ofertas de Escuelas de Idiomas orientadas a empresas. Entre las condiciones que requeran estaban las de una enseanza que no absorbiera demasiado tiempo a sus empleados y que adems les ensease un ingls de utilidad, sobre todo haciendo hincapi en la expresin oral. Encontraron en la opcin de Ingls de Negocios propuesta por Home English la mejor alternativa para ampliar la formacin de sus empleados sin repercutir en la actividad cotidiana de la empresa. El prximo ao Eolgica S.A. tiene previsto abrir una nueva sede en Weymouth, Inglaterra. Algunos trabajadores han solicitado el traslado a la nueva sucursal. 14. Posicionamiento El idioma que vas a usarEl posicionamiento de Home English se basa en el uso real, til y cotidiano del idioma. Partiendo de esta afirmacin podemos clasificar principalmente al posicionamiento como atributo, ya que al hablar de idioma til y cotidiano, hablamos de una caracterstica o rasgo diferenciador de la filosofa de la empresa, sin embargo, el posicionamiento tambin hace alusin a la puesta en prctica del idioma en determinadas situaciones, por tanto, hablaramos de un hbrido entre atributo y en funcin del uso. La metodologa empleada en la actualidad para la enseanza y perfeccionamiento de una segunda lengua como es el ingls, no ha sido adaptada a las necesidades educativas especficas del mismo, sino que se suelen utilizar las mismas tcnicas empleadas en el resto de enseanzas lingsticas: morfologa, sintaxis, lxico, semntica, etc. Por supuesto todas estas dimensiones de las diversas lenguas son importantes, pero si analizamos las circunstancias de cada individuo por separado, se observa la necesidad de emplear un ritmo y una metodologa adaptada a las exigencias de cada uno, pues las personas no empleamos el 100% del vocabulario practicado y aprendido y mucho menos cuando hacemos un uso cotidiano del mismo. De igual modo, esta afirmacin puede aplicarse al resto de las lenguas, un ejecutivo no usar el mismo registro lingstico que un grupo de amigos o una persona que emprende un viaje, por ello, Home English se posiciona de este modo, porque en la mayora de los casos aprendemos dimensiones del ingls que no nos van a resultar prcticas en nuestra vida cotidiana y mucho menos en la laboral, donde empleamos un vocabulario mucho ms especfico. Este posicionamiento de marca lo que pretende es acercarse a cada persona, adaptando curricularmente la metodologa de estudio, para que la enseanza est totalmente enfocada a la puesta en prctica de la misma, es decir, al uso real del idioma, sobre todo en su dimensin oral.14 15. Eje de campaaLa superacin del miedo al ingls La mayora de las personas slo tiene en cuenta las consecuencias y no se paran a pensar cules son las causas de las mismas. Esto mismo ocurre con el idioma.15A un amplio sector de la poblacin, le cuesta mucho trabajo emplear un segundo idioma (en su gran mayora el ingls). Lo han estudiado, han aprobado los exmenes, han efectuado con xito varios cursos, sin embargo, no son capaces de poner en prctica todos los conocimientos adquiridos. Esto se debe sin duda a un profundo miedo irracional, miedo a hablar ingls: miedo a no ser entendido, a no utilizar correctamente el idioma, a no encontrar las palabras adecuadas, etc. Si a todo esto le aadimos el contexto: una entrevista de trabajo, una conferencia o un pas o cultura desconocida, el miedo puede acabar obligndonos a abandonar el aprendizaje por falta de confianza. Para evitar el abandono, en definitiva, para solucionar el problema del miedo a hablar ingls, se establece en la campaa una relacin entre el eje creativo como promesa: la superacin del miedo y el posicionamiento como solucin: el idioma que vas a usar que genera la confianza necesaria en el cliente para solventar el problema. 16. Concepto creativoFabuanglofobia: miedo irracional a hablar ingls. Es curioso que el miedo al ingls haya existido siempre, y a pesar de la inmensa competencia del sector, nadie se haya preocupado de ponerle remedio, se empean en ensear gramtica, sintaxis, etc., pero nadie se ha preocupado de transmitir esa seguridad a la hora de emplear un nuevo idioma. Muchos son los estudios que avalan que el miedo a hablar ingls est considerado una fobia social que afecta a miles de personas en todo el mundo y que en muchas ocasiones provoca una inmensa frustracin personal. Sin embargo, la comunidad cientfica todava no se ha preocupado de ponerle un nombre y como consecuencia tampoco se han preocupado de establecer las claves para superar dicha fobia. Siguiendo nuestra estrategia creativa, el concepto deba de dar respuesta al eje de campaa en consonancia con el posicionamiento de la empresa. De esta forma, se pens que la mejor manera de afrontar un miedo, sin duda era ponerle cara y en este caso nombre. As aparece en el marco cientfico, social, cultural y, en definitiva antropolgico, la fabuanglofobia como concepto creativo para definir el miedo irracional a hablar ingls. Dentro de la campaa, esencialmente informativa, no slo se dar a conocer la fabuanglofobia, sino que nos centraremos en cmo Home English es capaz de dar solucin a la misma. Es fundamental que el pblico identifique el nuevo concepto, lo asocie a su definicin y finalmente lo use. Por ello, entendemos desde la cpula creativa, que la campaa estar centrada en una publicidad eminentemente informativa yesencialmente basada en una campaa de imagen de marca. An siendo su fin el de persuadir y provocar una accin por parte del pblico, los objetivos a corto plazo estarn basados: primero en asimilar el concepto creativo por parte de nuestro target y segundo en cambiar la imagen de marca de la empresa dndole estabilidad y consolidndola dentro del mercado en el que opera. Centrndonos en el trmino acuado especficamente para conceptualizar la campaa, debe sealarse que son tres las terminaciones que componen el vocablo fabuanglofobia. Por un lado, est constituido por que proviene de la palabra latina fabulare, de la cual deriva el verbo hablar en la lengua castellana. Por otro lado, el interfijo de anglosajn y por ltimo la raz , utilizada en el mbito cientfico y psicolgico para denominar a todo este tipo de miedos irracionales que afectan a la psique del ser humano.16 17. CreatividadesGrfica Publicitaria:17A lo largo de la campaa, los formatos grficos harn uso de un estilo tipogrfico con colores planos. El empleo de la tipografa en color blanco sobre fondo rojo corporativo, presenta un estilo muy llamativo, destacando la palabra fabuanglofobia. El fondo caracterizado con el color corporativo de la empresa contrasta, al igual que la tipografa. en color blanco resaltando la palabra fabuanglofobia en color negro. Este cartel ir inserto en diferentes soportes adaptndose a las medidas de cada uno de ellos: Vallas de 4x3 metros. Opis de 1,20x1,75 metros. Mupis 1,20x1,75 metros. Prensa, tanto en peridicos como en revistas mediante una pgina completa a color con unas medidas de 25,3x34,5 cm. En la segunda fase la parte grfica se reducir a opis y mupis con un segundo cartel que seguir la misma lnea que el anterior pero mostrando ya el significado de la Fabuanglofobia y la solucin a ella. En prensa se optar por sustituir la grfica por un publirreportaje donde a modo informativo se dar a conocer el problema y la solucin encontrada por Home English. Esto se acompaar de una imagen de tono persuasivo donde de forma indirecta aparezca el logo de la empresa. Adems de estos soportes, se adaptar el cupn promocional al formato de postal free que aparecer en el reverso mientras que en el anverso se insertar la grfica de esta segunda fase.Spot:Se realizar un spot de 20 de duracin que incluir una locucin explicativa sobre el trmino fabuanglofobia, aportando despus la solucin a la misma y resaltando el nombre de la empresa anunciante. La voz en off se ver reforzadapor imgenes coherentes con la parte verbal del anuncio. Al final del mismo se muestra el logo, el eslogan y la forma de contactar con Home English. La esttica del spot es urbana y actual, adaptada al tipo de vida que lleva nuestro target. Por otro lado, la sucesin de planos conceden un ritmo gil al anuncio y mediante la msica se busca reforzar el tono emocional del anuncio. Mediante el cambio de tono el anuncio queda dividido en dos partes: en la primera aparece el problema y en la segunda la solucin.Cua:La cua se crea a partir de la locucin del spot televisivo, adaptando ste a una duracin de 15. La msica utilizada es la misma pero en esta ocasin la forma de contacto con la empresa debe ser dada a conocer de forma verbal.Internet:Se utilizarn varias frmulas para llevar la campaa a la red. La principal accin ser crear una comunidad virtual (fabuanglofobia.com) en torno al concepto donde los usuarios podrn registrarse para mantener contacto con personas que padezcan el mismo problema adems de encontrar soluciones, noticias relacionadas...en definitiva, interactuar. Tambin se grabarn una serie de cortos protagonizados por personajes que muestren cmo en su vida cotidiana se ven afectados por el miedo a hablar ingls y las consecuencias positivas de vencer ese problema y cmo conseguirlo a travs de Home English. A travs de las redes sociales se crearn eventos y mensajes donde se d a conocer la comunidad de la fabuanglofobiacon el objetivo de que se difunda entre los usuarios de estas redes. Otra de las acciones en la red ser insertar el spot en las ediciones digitales de los medios impresos. Adems, se crear una entrada en wikipedia sobre el concepto de fabuanglofobia. Aqu aparecern como enlaces relacionados la pgina web de Home English y la comunidad fabuanglofobia.com.Otros formatos:Se desarrollar una aplicacin mvil con funcin de traductor y frases tiles para distintas situaciones en las que el usuario pueda necesitar ayuda para hacerse entender en otro idioma. Toda la interfaz de la aplicacin llevar los colores corporativos de Home English as como un acceso directo a la web. Se colocar publicidad en las bandejas de los trenes de forma que al desplegarlas, el usuario se encuentre con la grfica correspondiente a la primera fase de la campaa y en la segunda fase, simplemente se colocar un cartel en el interior de los vagones. 18. 18MUPY Marquesina bus 1: formato vertical impreso, colores planos y estilo tipogrfico. Se hace uso de los colores corporativos. Destaca el texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia. Domina la lnea de lectura vertical. Tamao 120 X 175 cms.MUPY Marquesina bus 2: formato vertical impreso, colores planos y estilo tipogrfico. Se hace uso de los colores corporativos. Destaca el texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia, la expresin Te suena? Y la palabra solucin, junto con el imagotipo de la empresa insertado en la esquina inferior derecha. Se respeta la curva de lectura en forma de Z. Tamao 120 X 175 cms.MUPY reloj: formato vertical impreso, colores planos y estilo tipogrfico. Se hace uso de los colores corporativos. Destaca el texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia. Domina la lnea de lectura vertical. El tamao depender de las medidas del soporte. 19. 19Opi 1: formato vertical impreso, colores planos y estilo tipogrfico. Se hace uso de los colores corporativos.Destaca el texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia. Domina la lnea de lectura vertical. Tamao 120 X 175 cms.Opi 2:formato vertical impreso, colores planos y estilo tipogrfico.Sehace uso de los colores corporativos.Destaca el Valla: formato horizontal impreso, colores planos y estilo tipogrfico. Se hace uso de los colores corporativos. Te suena? Y la palabra solucin, junto con Destaca el texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia. Domina la lnea de lectura vertical. el imagotipo de la empresa insertado en la esquina inferior derecha. Se respeta la curva de lectura en forma de Z. Tamao Tamao 4 x 3 m. Slo se emplear en la Fase I de la campaa teaser. 120 X 175 cms. texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia, la expresin 20. 20Bandeja tren 1: formato vertical impreso, colores planos y estilo tipogrfico. Se hace uso de los colores corporativos. Destaca el texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia. Domina la lnea de lectura vertical. El formato se adaptar a las cualidades del soporte. La captacin de atencin del pasajero sobre la publicidad es continua mientras dure el viaje.Bandeja tren 2: formato vertical impreso, colores planos y estilo tipogrfico. Se hace uso de los colores corporativos. Destaca el texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia, la expresin Te suena? Y la palabra solucin, junto con el imagotipo de la empresa insertado en la esquina inferior derecha. Se respeta la curva de lectura en forma de Z. El formato se adaptar a las cualidades del soporte. La captacin de atencin del pasajero sobre la publicidad es continua mientras dure el viaje. 21. 21Publirreportaje: formato vertical impreso. Medidas, tamao y tipografa adaptado al medio. Distribucin en tres columnas y disposicin en forma de L. Fotografa en la parte derecha en color en la que aparecen varios estudiantes con el logotipo de Home English en una de sus carpetas. El publirreportaje se basar en un artculo informativo a modo de reportaje sobre la fabuanglofobia. Contendr informacin, datos y, de forma sutil, la solucin al problema que proporciona Home English.Prensa y revistas 1: formato vertical impreso, colores planos y estilo tipogrfico. Se hace uso de los colores corporativos. Destaca el texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia. Domina la lnea de lectura vertical. El formato se adaptar al tamao de cada ejemplar. 22. 22Prensa y revistas 2: formato vertical impreso, colores planos y estilo tipogrfico. Se hace uso de los colores corporativos. Destaca el texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia, la expresin Te suena? Y la palabra solucin, junto con el imagotipo de la empresa insertado en la esquina inferior derecha. Se respeta la curva de lectura en forma de Z. El formato se adaptar al tamao de cada ejemplar.Postalfree-cupn: formato horizontal, impreso, colores planos y estilo tipogrfico, siguiendo la lnea de lasegunda grfica, por el anverso.El reverso est reservado a un cupn de demanda de informacin Tamao: 148x105midor, que se incluir como encarte en prensa y revistas.para el consu- 23. 23Folleto: trptico, impreso, colores planos. La parte delantera sigue el mismo estilo tipogrfico de la segunda grfica. El pliegue interior contiene la primera grfica y la parte interna, adems de incluir la informacin sobre Home English y sus cursos, cambia el rojo corporativo por el blanco excepto en la columna de en medio, que mantiene el rojo e incluye el logo de la empresa. 24. 24Aplicacinpara mviles de ltima generacin: colores rojo y blanco con ellogo en la parte superior.Tamao adaptado a cada dispositivo. Se compone deun traductor en la parte superior y diversas secciones con frases tiles para cada situacin en la parte inferior.Se podr descargar desde la App Store,el Android Market, etcDesde la web de home English y www.fabuanglofobia.com, se incluirn enlaces directos a la misma.Interstitial: formato web, estilo tipogrfico. Se hace uso de los colores corporativos. Destaca el texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia. Domina la lnea de lectura vertical. Tamao web. El interstitial es una imagen que ocupa la totalidad de la pantalla mientras carga la pgina. Dura unos segundos, pero puede cerrarse si el usuario as lo desea. 25. 25Diseo Pgina Web: color rojo y blanco. Tamao 1024 x 768. En la parte superior de la pagina web aparece la palabra fabuanglofobia destacando en color blanco sobre el fondo rojo corporativo. Se compone de diversos apartados, a los que se puede acceder desde la parte izquierda. El titulo de cada uno de estos apartados est enmarcado en un rectngulo negro. En la parte derecha de la pantalla se puede ver la grfica utilizada en la primera fase de la campaa. En la parte superior se encuentra el men de acceso para el usuario con su informacin. En el centro de la web aparecen las noticias, videos y resto de contenido alojado en ella. 26. Wikipedia: Se insertar informacin sobre la fabuanglofobia en Wikipedia. Adems de en qu consiste y los sntomas, se mencionar a Home English como creadores del trmino. Tambin se incluirn enlaces a las webs de Home English y a www.fabuanglofobia.ccom Megabanner: formato web, con animacin, estilo tipogrfico. Se hace uso de los colores corporativos. Destaca el texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia. Domina la lnea de lectura vertical. Tamao 728 x 90, sujeto a variaciones dependiendo de la pgina en que se inserte.Y ADEMS... Advertainment: Una serie de pequeos captulos, de estilo docudrama, en los que se contaran historias de sobre una serie de personajes que padecen fabuanglofobia y como esta les afecta en su vida cotidiana, su trabajo, sus relacionespara finalmente ver como consiguen superarlo con la ayuda de Home English. Spot: duracin 20. Se compone de una serie de una serie de planos que muestran a personas en momentos de tensin y bloqueo por culpa de la fabuanglofobia. Las imgenes van acompaadas de una msica gil y dinmica que contribuye al ritmo del spot. Una voz en off nos pone al corriente de la fabuanglofobia, sus sntomas y solucin. En la parte final del anuncio la msica cambia de tono y ritmo, al igual que las imgenes, que nos muestran escenas mucho ms relajadas, escenarios abiertos, personas hablando con tranquilidad y fluidez, finalizando con una careta de color rojo con logo de Home English y los datos de contacto. Cua 1: duracin 30. Parte de la locucin del spot televisivo, aadiendo el telfono y la pagina web de manera hablada. Cua 2: duracin 15. Parte de la locucin del spot televisivo, recortando su duracin y aadiendo el telfono y la pagina web de manera hablada.26 27. Estrategia y Planificacin de mediosLa campaa, adems de centrarse en la captacin de clientes, tambin se centra en consolidar y reposicionar la imagen de marca de Home English a largo plazo, ya que sta goza de mucha notoriedad, pero su liderazgo en el mercado se ha visto deteriorado.27Para empezar es imprescindible destacar los objetivos marcados en la estrategia y planificacin de medios, que se han establecido en funcin de tres pautas: la cobertura, la frecuencia y el grado de recuerdo. Nuestra campaa se orienta a alcanzar una cobertura del 70% de nuestro target group sin llegar a saturarlo, pero con una tasa de repeticin elevada, que garantice un alto grado de recuerdo, tanto del concepto fabuanglofobia y su significado como de la solucin llevada a cabo por Home English. Todo ello con el objeto a largo plazo de crear una imagen positiva de la empresa en la mente de los consumidores y en el corazn de la sociedad y a corto plazo captar un mayor nmero de clientes. Se debe tener en cuenta que la planificacin de medios que hemos elaborado va a estar en concordancia con los dos segmentos que componen nuestro target. Por un lado nos dirigiremos a nuestro segundo target (el perfeccionamiento o target de las empresas), a travs de una estrategia de comunicacin y RR.PP., mediante la figura de un comercial. ste se personificar en aquellas empresas que sean parte de nuestro pblico objetivo para dar a conocer la oferta formativa de Home English orientada al sector empresarial. Entre las propuestas que ofrecer dicho comercial, se encuentra la posibilidad de realizar seminarios en dichasempresas destinados a los trabajadores. En ellos se darn ciertas pautas para superar la fabuanglofobia y la importancia de superar dicho miedo para emplear con soltura el idioma. Finalmente Home English a travs de los expertos que llevan a cabo dichas reuniones, informar a las empresas de cules son los cursos que mejor se adaptan a las necesidades de su empresa y a la formacin de sus empleados. Toda esta informacin quedar plasmada y claramente explicada en un folleto que se entregar a los trabajadores participantes. Por otro lado, nos dirigiremos a nuestro primer target (la aspiracin) a travs de una campaa teaser. El empleo de este tipo de campaa en fases es acertado, ya que el concepto creado es nuevo y desconocido, por lo que se requiere un aprendizaje previo por parte del pblico objetivo, es decir, hay que dar a conocer previamente el concepto, despertando el inters del pblico y facilitando la asimilacin de la nueva palabra a la vez que se despierta la curiosidad en el consumidor y se juega con el misterio, para ms tarde desvelar el significado del mismo y la solucin aportada por Home English. Es importante destacar que la estrategia de medios de todo el ao va a ser intensiva con perodos de descanso, es decir, la campaa dar comienzo el 4 de Diciembre de 2011, con una campaa teaser que finalizar el 10 de Enero de 2012. Se ha establecido de este modo ya que el curso de Home English da comienzo en Enero y los nuevos alumnos debern matricularse a principio de dicho mes. La campaa se ha configurado de esta forma y con esta duracin para garantizar la eficacia del mensaje sin llegar asaturar, evitando quedar en un segundo plano debido al despliegue publicitario de la campaa de Navidad Tras la campaa teaser dar comienzo un perodo de descanso, en el que slo se realizarn inserciones mediantes encartes con formato postal free-cupn en prensa y distribucin de folletos a empresas, con el objetivo de seguir manteniendo contacto con nuestros posibles clientes evitando que el concepto de la campaa inicial se olvide. Estos perodos de descanso se vern interrumpidos por las campaas de Junio y Septiembre. La siguiente tabla sintetiza la estructuracin de la campaa a lo largo de todo el ao:Fase lanzamiento: campaa teaserLa campaa estar dividida en dos fases. Siendo su duracin la siguiente. 28. FASE I: IMPACTO Y ASIMILACINEl objetivo de esta fase es captar la atencin del espectador y despertar su inters para que se familiarice con la nueva palabra logrando la asimilacin de la misma, es decir se trata de una fase de impacto y aprendizaje. Se emplear nicamente publicidad exterior, prensa y revistas.PrensaSe insertar publicidad grfica en cabeceras generalistas nacionales, pgina completa, par a color. En la prensa de pago se incluir la publicidad los viernes, sbados y domingos, por ser los que mayor tirada alcanzan en estos das. En la prensa gratuita que tiene ms difusin entre semana, se incluir de lunes a jueves, ambos incluidos. Adems la difusin de estos peridicos est a pie de calle en zonas muy transitadas y de trasporte pblico, lo que facilita el contacto con nuestro target en su actividad laboral diaria. El siguiente cuadro resume la planificacin para la primera fase en prensa.Publicidad ExteriorEn el siguiente cuadro se especifican los diferentes soportes y formatos empleados. Se utilizar la misma grfica a color empleada en prensa y revistas, pero adaptada a las medidas del soporte exterior en el que va inserta. Los soportes permanecern del 5 al 18 de Diciembre de 2011 (14 das naturales). 28Internet:Empleo del formato online interstitial fijo. Estilo de banner que ocupa toda la pantalla momentneamente antes de la carga de una pgina. El diseo se corresponder Revistas Se insertar publicidad grfica a color, pgina completa, par. La seleccin de revistas con la grfica y el contenido de la I Fase. Este formato se insertar en las versiones responder a los gustos y aficiones del target, tales como revistas temticas centra- digitales de los peridicos y revistas seleccionados, adems de las pginas de inicio de Hotmail.com; MSN.es y Marca.com. Duracin del 5 al 18 de Diciembre (14 das das en viajes o relacionadas con la tecnologa. naturales). El siguiente cuadro resume la planificacin para la primera fase de las revistas.Otros: 29. FASE II: INFORMACIN Y CAPTACIN Una vez concluido el perodo de la primera fase de la campaa teaser, se iniciar una segunda en la que se desvelar a los consumidores la empresa anunciante, as como el significado de fabuanglofobia y la solucin a sta. Es ahora cuando cobra importancia la insercin de cupones promocionales de la empresa, pues ya se ha desvelado quin es el anunciante, por tanto, se inicia el perodo de captacin de clientes que es el objetivo principal a corto plazo. Esta fase tendr una duracin de tres semanas y se emplearn medios radiofnicos, audiovisuales e impresos (como los ya utilizados en la primera fase). Tambin se usar Internet, Marketing Directo y papelera.Televisin: spot 29Creacin, produccin, realizacin y finalmente insercin de un spot publicitario de 20 de duracin. Para su emisin, se han escogido los Telediarios Informativos con mayor audiencia segn los datos para el 2011 del EGM de las principales cadenas generalistas. La franja horaria ha sido seleccionada en funcin del ritmo de vida y los gustos y hbitos de nuestro target, ya que al medioda, sobremesa, Prime Time II (14-15h.), un gran porcentaje vuelve del trabajo y en ese momento utiliza la televisin para informarse de la actualidad. Luego se har un segundo pase en Prime Time I, es decir, despus de las 21h. pues nuestro pblico objetivo ha terminado su jornada laboral y vuelve a casa. La publicidad se insertar antes y despus de cada informativo, tanto en Prime Time I, como en Prime Time II. El siguiente cuadro muestra la estrategia seguida en TV. El spot se emitir del 19 de Diciembre de 2011 al 10 de Enero de 2012 (23 das naturales).Radio: cuaSe emitirn dos cuas publicitarias: una de 30 y otra de 15 en las siguientes emisoras, soportes y horarios. Las cuas se radiarn del 19 de Diciembre de 2011 al 10 de Enero de 2012 (23 das naturales). 30. Prensa, revistas y publicidad exteriorSe emplearn, adems de los mismos medios, soportes y formatos utilizados en la primera fase, otros como la postal free-cupn que se distribuir en aquellos comercios relacionados con nuestro target, as como en los centros Home English. Tambin se insertarn encartes en las cabeceras de prensa especificadas anteriormente con los cupones de inscripcin promocionales en formato postal-free. Se seguir el mismo diseo de campaa, variando el contenido del mensaje, pues aparecer la empresa anunciante, la definicin de fabuanglofobia y la solucin a la misma, as como la informacin de contacto con la empresa. Los siguientes cuadros muestran la planificacin estratgica de la Fase II.InternetSe har uso de la web de informacin libre Wikipedia, donde se redactar y publicar informacin sobre el significado de fabuanglofobia, su solucin y su relacin con la campaa Home English 2012. Se trata de una forma ms de comunicacin publicitaria, en este caso permanente. Adems en el portal de informacin libre se aadirn enlaces hacia la web oficial de Home English y hacia la plataforma creada especialmente para la campaa www. fabuanglofobia.com. Como se ha mencionado anteriormente se crear una comunidad virtual bajo la direccin www.fabuanglofobia.com en la que sus usuarios pueden expresarse y recibir informacin respecto a la fobia y la solucin de la misma. No se trata slo de un foro, sino de una pgina cargada de contenidos interesantes para nuestro target: advertainment; informacin sobre pases de idioma anglosajn; aplicaciones para mviles; enlaces a las redes sociales de facebook y twitter; acceso a las creatividades de la campaa; diversas formas de interactuacin entre los usuarios y Home English; etc. Es interesante resaltar la insercin en esta pgina del formato publicitario advertainment, otra modalidad de entretenimiento con contenido en la red. Para ello se ha desarrollado un proyecto a largo plazo que consiste en producir un docuficcin seriado, en el que se vayan narrando las vidas cotidianas de un grupo de personajes (que se identifiquen con nuestros targets). Se plantearn situaciones cotidianas en las que la expresin oral del ingls plantee problemas a los protagonistas, que se solucionarn por la sutil intervencin de Home English. Tambin se emplear un megabanner con animacin (728 x 90). Formato online horizontal de gran tamao que ocupa la parte superior de la ventana. El diseo se corresponder con la grfica y el contenido de la II Fase para su versin Online en movimiento. Este formato se insertar en las versiones digitales de los peridicos y las revistas seleccionados (excepto la revista Tiempo, por carecer de dicho formato), adems de las pginas: MSN.es y Marca.com. Duracin del 19 de Diciembre de 2011 al 10 de Enero de 2012 (23 das naturales).30 31. Marketing directo31Dentro de esta modalidad de publicidad haremos uso del telemarketing con el objetivo de contactar con el pblico objetivo de la campaa de una manera menos masiva y ms personal. A travs de una base de datos se contactar va telefnica con aquellas personas que se correspondan con nuestro target. Home English ya haba utilizado esta forma de comunicacin anteriormente con el objetivo de generar leads. Dada la satisfaccin de la empresa con esta forma publicitaria se ha seguido manteniendo en esta campaa, ya que no interfiere en otras vas comunicativas sino que las refuerza, pudiendo contabilizar las respuestas del target. Haremos uso del e-mailing, ya que es una forma eficaz de acercarnos a nuestro pblico objetivo, pues se caracteriza por estar en contacto con las nuevas tecnologas. Para ello, se solicitar una base de datos relacionada con nuestro target. Con este soporte, se ampliar la informacin de la campaa facilitando los datos de contacto de la empresa. Al igual que el telemarketing es una forma de publicidad personalizada, que seguir el diseo y la esttica de la campaa. Perodo de duracin: flujo constante durante todo el ao, teniendo en cuenta las actualizaciones de bases de datos.OtrosFase Recordatorio: comienzo veranoTras el perodo de descanso que precede a la campaa teaser, se iniciar la Fase de Recordatorio de la campaa en el mes de Junio, coincidiendo con el inicio de las vacaciones de verano. Se ha seleccionado esta fecha ya que gran parte de nuestro target decide ocupar el tiempo libre de esta estacin para ampliar sus conocimientos y recursos. La estrategia para esta fase seguir la lnea creativa y esttica de la campaa. La planificacin de medios slo har uso del spot de TV, las cuas radiofnicas e Internet. Como se especific anteriormente, a nivel de formato impreso slo se mantendrn los encartes en formato postal free-cupn, as como el folleto. De esta forma se evitar la saturacin publicitaria manteniendo el recuerdo de la campaa y la imagen de la empresa. Duracin: 3 semanas, del 6 al 26 de Junio de 2012 (21 das naturales).Fase Mantenimiento: comienzo curso acadmicoAntes de finalizar la campaa del ao 2012 se realizar una ltima oleada publicitaria con el objetivo de mantener la notoriedad generada con las acciones publicitarias anteriores y consolidar la imagen de marca de la empresa. Se ha optado por este perodo, pues en Septiembre da comienzo el nuevo curso acadmico y por tanto es una etapa primordial para la captacin de clientes. Adems es crucial hacer acto de presencia en el mercado frente a la competencia, que despliega su oferta promocional durante esta fecha. Para esta ltima fase, se retomar la lnea creativa y esttica de la campaa. La planificacin de medios girar en torno al spot de TV, las cuas radiofnicas e Internet. De forma impresa se seguirn usando los encartes en prensa con formato postal free-cupn, adems del folleto y la recuperacin de la grfica publicitaria para prensa y revista de la II Fase de la campaa teaser. Duracin: 3 semanas, del 29 de Agosto al 18 de Septiembre de 2012 (21das naturales). 32. 32 33. Timing33 34. 34 35. 35 36. 36 37. 37 38. 38 39. ANEXOBrief Creativo Cliente: Home EnglishPara empezarCon una experiencia de ms de 35 aos en la enseanza de idiomas, se erige como centro de estudios impartidos a travs de la empresa de enseanza CEAC. Ofreciendo un servicio personalizado y de calidad orientado a la prctica hablada de los idiomas.39Desde el ao 2002, ha reforzado su capacidad de crecimiento pasando a formar parte del Grupo Planeta, con una amplia oferta al servicio de la cultura, la formacin, la informacin y el entretenimiento. Son mltiples las ventajas de pertenecer a una empresa con tan amplia experiencia en el sector de la enseanza, garantizando a los alumnos amplios recursos para desarrollar satisfactoriamente los cursos impartidos. La empresa se ha basado en un mtodo de enseanza natural, en el que impera el uso de la lengua hablada, reforzado por el seguimiento de un profesor particular va online.El problema a superarDesde su creacin Home English no ha tenido una continuidad en su mensaje publicitario. Esta heterogeneidad en los ejes y conceptos de sus campaas es consecuencia de no haber establecido un posicionamiento nico y perdurable para la marca. Al no tener objetivos de posicionamiento definidos, la presencia fsica de la marca se ha ido degradando en diferentes medios, a excepcin de internet y radio, en los que s mantiene cierta presencia. De ello se deduce la falta de un buendiseo de estrategia de medios. Para finalizar, mejorar y consolidar la imagen de marca con el objetivo de otorgarle el rol de lder que busca en el mercado.Los objetivos son- Objetivos de marketing: Aumentar la captacin de clientes respecto a aos anteriores en cantidad y calidad. Relanzar la marca en Espaa con una completa campaa de comunicacin, con un nuevo eje y concepto. Definir y delimitar nuestros segmentos de actuacin en el mercado, concentrando los esfuerzos comunicativos muy dirigidos a un pblico objetivo concreto. - Objetivos de comunicacin: Consolidar la imagen de marca reposicionndola en su rol de lder con un mensaje claro, nico e identificable, diferencindola de su competencia y reconcilindola con su pblico objetivo. Objetivos publicitarios: Obtener una respuesta cognitiva por parte de nuestro pblico objetivo, que debe asimilar el concepto y memorizarlo. Pretendemos generar notoriedad pero siempre contenida, pues nos interesa ms mejorar la calidad de imagen de marca que la cantidad indiscriminada de personas que conocen a la empresa sin provocar en ellos ningn tipo de inters. Queremos lograr que la gente identifique a Home English como la empresa que ha sido capaz de dar nombre y solucin a ese miedo irracional que casi todos padecemos en mayor o menor medida.Generar una respuesta por parte de los clientes. No slo que sean capaces de aprehender el nuevo concepto y lo utilicen, adems pretendemos que recurran a Home English para obtener la solucin.Nos dirigimos aDistinguimos dos targets complementarios: Pblico objetivo 1: Hombres y mujeres. Entre 25 y 35 aos. Nivel de estudios entre medio-alto y alto. De ncleos poblacionales grandes. Con acceso a los medios de comunicacin y a las nuevas tecnologas. Con aspiraciones profesionales, que desean ascender en su trabajo o buscan ampliar su marco geogrfico de actuacin. Entre sus aficiones destaca viajar. Adems son personas que consumen de manera asidua prensa y revistas. Manifiestan una mayor prioridad por el aprendizaje de la expresin oral que por las reglas gramaticales. Son profesionales por cuenta ajena y autnomos y con un poder adquisitivo que flucta entre medio-alto y alto. Pblico objetivo 2: Lo componen PYMES, grandes empresas y multinacionales. Aqu pueden estar incluidos aquellos sujetos del target 1, pues no son excluyentes. En este target se encuentran: Empresas interesadas en formar lingsticamente a sus empleados, cuya actividad comercial y profesional requiera el uso de una lengua de dominio internacional o precisan el traslado o intercambio de parte de su personal a nivel internacional, etc 40. PosicionamientoEl idioma que vas a usar: El posicionamiento de Home English se basa en el uso real, til y cotidiano del idiomaPrometemos serUsar ingls cuando lo necesites, en situaciones adaptadas a tu vida cotidiana, un ingls prctico y til un ingls de verdad.Cmo lo seremosGracias a HE, que se centra en el uso oral del idioma de una manera prctica y til en situaciones cotidianas. En la enseanza convencional, el uso del idioma se considera la ltima fase del aprendizaje, y muchas veces, la menos importante.Que debemos hacerMantener la imagen corporativa, hacer uso del eslogan de la empresa sin modificarlo. No modificar la oferta informativa. Piezas a desarrollar como mnimo: 2 cuas, grafica para prensa, banners y mailing.Qu no podemos decir Enseanza a distancia.EjeLa superacin del miedo al ingls.TonoAlto nivel de creatividad. Muchas de sus otras campaas carecan de cierta originalidad en el modo de presentar a la empresa. Tono emocional.40