Teoría Gerencial del Teoría Gerencial del MarketingMarketing

Ing. José E. TORRES HUAMANI

CONTENIDO DEL CURSO

1. El marketing en la actualidad

2. Planeación estratégica orientada al mercado

3. Desarrollo y utilización de la inteligencia comercial

4. La elección de una estrategia de marketing

5. Implantación de la estrategia para penetrar en el mercado

6. Estrategias de mercado para líderes de mercado y retadores

7. Las estrategias de posicionamiento

8. Administración del ciclo de vida de los productos

9. Decisiones estratégicas del producto

10. Decisiones estratégicas de precios

11. Decisiones estratégicas de distribución

12. Decisiones estratégicas de comunicación

EL MARKETING NO ES MAS QUE UNA FORMA

CIVILIZADA DE HACER LA GUERRA, EN LA QUE LA

MAYOR PARTE DE LAS BATALLAS SE GANA CON

PALABRAS Y MENTALIDAD DISCIPLINADA.

Albert W. Emery

Descripción del curso

El curso explica la importancia del marketing en todo tipo de organizaciones, a través del estudio y aplicación de técnicas tendientes a ubicar, captar y satisfacer a los clientes. Se concentra en la formulación

de estrategias a nivel de empresa, unidad de negocios o productos tangibles e intangibles. Evalúa a la empresa internamente, define el

mercado y ausculta los cambios e impacto de las variables del entorno. Enseña a analizar las fortalezas y debilidades, así como a entender las

oportunidades y amenazas en el marco de las alternativas de las diferentes estrategias, a nivel de relaciones producto - mercado.

 El curso se desarrolla sobre la base del análisis de los aspectos operativos de las organizaciones comerciales, de casos y de otras

simulaciones relacionadas con la toma de decisiones de cada uno de los componentes de la mezcla comercial en el mundo real.

Objetivos del curso

GENERAL: – Proporcionar los conocimientos y técnicas básicas del marketing

moderno y sus aplicaciones en las organizaciones lucrativas y no lucrativas. 

ESPECIFICOS: – Promover el uso del marketing, como una herramienta que permite a las

organizaciones adaptarse a la competitividad. – Transmitir a los participantes los avances recientes del marketing y

aplicación exitosa en empresas peruanas. – Permitir que los estudiantes entiendan cómo tomar decisiones sobre el

tipo de situaciones que enfrentarán en posiciones gerenciales.

TEMA I:TEMA I:EL MARKETING EN LA EL MARKETING EN LA ACTUALIDADACTUALIDAD

Parece fácil, pero el marketing no es un juego para aficionados.

Al Ries y Jack Trout

“Las 22 leyes inmutables del marketing”

PRINCIPIOS DE UNA EMPRESA ORIENTADA AL MERCADO

Orientación al cliente

Orientación a la competitividad

Interfuncional

Concentración en el largo plazo

Rentabilidad

Responsabilidad social

PRACTICAS DE UN MARKETING OBSOLETO

Considerar que el marketing es sinónimo de ventas y/o publicidad

Poner énfasis en la adquisición de nuevos clientes en vez de dedicarle una mayor atención a sus actuales clientes

Buscar la ganancia en cada transacción en vez del beneficio vitalicio del cliente.

Considerar el costo como determinante del precio en vez de la percepción del mercado objetivo

Considerar que cada elemento de la mezcla promocional se puede utilizar separado de los objetivos de marketing en vez de integrarlos

Elaborar e intentar vender un producto en lugar de comprender y responder a las necesidades del consumidor.

Considerar que el marketing es sólo inspiración y que no hay principios que cumplir. Es al contrario.

Reconocer que con la mercadotecnia vale todo, que lo ético es secundario.

TENDENCIA EN LAS PRACTICAS COMERCIALES

ANTES / QUIZAS AHORA AHORA / QUIZÁS EN EL FUTURO

Están centradas en el producto Están centradas en el mercado y el consumidor

Practican el marketing masivo Practican el marketing objetivo

Se mejora por cuenta propia Se mejora mediante la referenciación

Se manejan desde arriba y abajo y a través de todos los niveles

Se manejan desde la cúpula

Se concentran en la cadena de valorSe concentran en el producto

Se concentran en el mercado interno y buscan salir al exterior

Se concentran en el mercado interno

Se colabora, se forma redes con otras empresasLo hacen todo a solas

Siguen creando nuevas ventajasEncuentran una ventaja competitiva sostenible

Mejoran los procesos empresariales con equipos multidisciplinarios

Operan con departamentos funcionales

¿CÓMO NOS VA?Productos, mercados y canales de distribución

Los ganapanes de hoy– Volumen de venta sustancial– Contribución adecuada de ingresos– Es probable que no crezca mucho.

Los ganapanes de mañana– Todo el mundo espera tenerlos– Ya está en el mercado, es aceptado, pero le falta crecer

Las especialidades productivas– Tienen un mercado limitado y determinado– Poseen una función genuina y son líderes en su mercado

Los productos en desarrollo– No es realmente un “producto”– Está en proceso de ser lanzado– Tiene que demostrar su valía– Se puede convertir en lo peor: inversiones en el orgullo ejecutivo

Los fracasos– No es difícil determinarlos y tratarlos– Se acusan por sí solos y se liquidan ellos mismo

¿CÓMO NOS VA?Productos, mercados y canales de distribución

Los ganapanes de ayer– Suelen tener un gran volumen de ventas– Su contribución a los beneficios dejo de ser importante– Se mantienen en el mercado con tácticas promocionales– Es “el producto que construyó la compañía”– Pronto se tornarán obsoletos. Nada puede impedir la declinación

Las reparaciones– Se vende a clientes que no corresponde, se ofrece a quienes no conviene o

usan canales equivocados– Podría ser un ganapán, pero le falta administración

Las especialidades innecesarias– Su nombre debería “la especialidad que no necesita ser”– Tiene un posibilidad real de crecer

Las especialidades injustificadas– No cumple realmente económica en el mercado

Las inversiones en el orgullo ejecutivo– El producto debiera ser un éxito ... Pero no lo es.– La dirección se niega a enfrentar la realidad

Las cenicientas (o durmientes)– Podrían desempeñarse bien si se les diera una oportunidad

Orientación al

cliente

LOS DETERMINANTES DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO

Orientación a la com-

petitividad

Coordina-ción Inter-funcional

Concentra-ción en el

largo plazo

Rentabi-lidad

Responsa-

bilidad

social

DETERMINACION DE LA ORIENTACION AL MERCADO

VENTAJA COMPETITIVA DEFENDIBLE

RENDIMIENTO SUPERIOR A LA MEDIA

DE LOS COMPETIDORES

Creación del valor para el comprador

Valor superior al de la competencia

CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES ACTUALES

Los consumidores están muy sensibilizados por los precios

Son más exigentes; por sus ingresos limitados esperan recibir una mayor utilidad

Observan que para un mismo producto hay diferentes marcas y precios, además encuentran calidad de producción.

La lealtad hacia sus proveedores está decreciendo.

Están comenzando a darse cuenta que ellos son la parte más importante de la empresa.

Consideran que lo que están comprando (tangible e intangible) debe estar acompañado por una buena atención.

Consideran que por un producto envasado y con marca deben pagar similar que por un producto a granel.

Los márgenes de ganancia están disminuyendo y lo continuarán haciendo. Se están concentrando en los precios, procurando que no haya mucha

diferencia con sus competidores. Se dan cuenta que tienen que añadir más valor a sus productos; la innovación

es importante. Muchos productos son importados, desplazando en precio, presentación y

calidad a los actuales. La mezcla promocional está poniendo énfasis en otras actividades distintas a

la comunicación masiva. Muchos productos de la misma categoría pertenecen al mismo fabricante. La labor relacionada a la fuerza de ventas está exigiendo mejores sistemas de

administración. Los puntos de ventas están siendo considerados como importantes para

penetrar el mercado, especialmente los supermercados Hay más productos para una misma categoría. La segmentación de mercado se está convirtiendo en una importante variable

para el diseño de estrategias.

Los márgenes de ganancia están disminuyendo y lo continuarán haciendo. Se están concentrando en los precios, procurando que no haya mucha

diferencia con sus competidores. Se dan cuenta que tienen que añadir más valor a sus productos; la innovación

es importante. Muchos productos son importados, desplazando en precio, presentación y

calidad a los actuales. La mezcla promocional está poniendo énfasis en otras actividades distintas a

la comunicación masiva. Muchos productos de la misma categoría pertenecen al mismo fabricante. La labor relacionada a la fuerza de ventas está exigiendo mejores sistemas de

administración. Los puntos de ventas están siendo considerados como importantes para

penetrar el mercado, especialmente los supermercados Hay más productos para una misma categoría. La segmentación de mercado se está convirtiendo en una importante variable

para el diseño de estrategias.

CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTORES ACTUALES

Beneficio del productos

Beneficio de los servicios

Beneficio del personal

Beneficio de la imagen

Precio monetario

Costo del tiempo

Costo de la energía

Costo psicológico

Costo para el consumidor

Beneficio total para el

cliente

Valor de entrega al

consumidor

DE

TE

RM

I-N

AN

TE

S D

E V

AL

OR

P

AR

A E

L C

LIE

NT

E

EL RIESGO DEL MARKETING DE MANIPULACIÓN

El marketing salvaje

La oferta de productos defectuosos o peligros en su uso.

La exageración del contenido aparente del producto por un diseño adulador de acondicionamiento.

El recurso de prácticas fraudulentas en materia de precios y de política de descuentos.

El recurso abusivo a los medios promocionales que explotan la impulsividad de los comportamientos de compra.

La exageración por la publicidad de los atributos de un producto y de la promesa que representa.

La explotación por la publicidad de los sufrimientos y ansiedades de los individuos.

La incitación al sobreconsumo por el recurso a la venta forzada o la venta bajo presión.

TIPOS DE COMPORTAMIENTO ETICOJerarquía de comportamientos

• Fase 5: Los convencidos. Se trata de las empresas que han llevado la reflexión muy lejos y que tienen un código de ética difundido, conocido y respetado por los miembros de la organización.

• Fase 4: Los convertidos. En este grupo se encuentran las empresas que reconocían que quizá fuera necesario hacer compensaciones entre beneficio y ética. En la descripción de la misión de la empresa, se hace referencia a los valores y a las reglas éticas a respetar.

• Fase 3: Los simpatizantes. Las empresas que forman parte de este grupo reconocen que mantener un buen entendimiento con la comunidad social es un factor importante y que es del interés directo de la empresa.

• Fase 2: Los legalistas. Lo que es legal es ético. La única obligación de la empresa es respetar la ley al pie de la letra.

• Fase 1: Los amorales. Es el nivel más bajo. El objetivo consiste en realizar el máximo beneficio a cualquier precio. El interés de los propietarios y de los dirigentes de la empresa son las únicas partes a tener en consideración.

EL MARKETING Y LAS OPORTUNIDADES

Las oportunidad de marketing, es un aspecto de la necesidad e interés del comprador en el cual hay una alta probabilidad de que una compañía pueda sacar provecho

satisfaciendo esa necesidad.

El marketing es el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar las oportunidades.

FUENTES DE OPORTUNIDADES

Suministrar algo que es escaso

Suministrar un producto o servicio existentes de manera nueva o superior

Suministrar un nuevo producto o servicio

Método de detección del problema

Método Ideal

Método de la cadena de consumo

EL CIRCULO VIRTUOSO DEL MARKETING ESTRATEGICO

Productos adaptados a las necesidades

Ampliación del mercado

Nuevos grupos de compradores

Inversiones económicas de

escala

Productividad Disminución de

costos

Disminución de los precios

Demanda

TEMA 2:TEMA 2:PLANEACION PLANEACION ESTRATÉGICA ORIENTADA ESTRATÉGICA ORIENTADA AL MERCADOAL MERCADO

Sin un plan no podemos realizar las cosas en forma eficiente y adecuada, puesto que no sabemos

lo que ha de hacerse ni cómo llevarlo a cabo.

William Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker

“Fundamentos de marketing”

¿Cuál es el mercado de referencia y cuál es la misión estratégica de la empresa en dicho mercado?

En este mercado de referencia ¿cuál es la diversidad de productos mercado y cuáles son los posicionamientos susceptibles de ser adoptados?

¿Cuáles son los atractivos intrínsecos de los productos mercados y cuáles son las oportunidades y amenazas de su entorno?

Para cada producto mercado ¿cuáles son las bazas de la empresa, sus fortalezas y debilidades y el tipo de ventaja competitiva que posee?

¿Qué estrategia de cobertura y desarrollo adoptar, y qué nivel de ambición estratégica seleccionar para los productos mercado que forman parte de la cartera de la empresa?

¿Cómo traducir los objetivos estratégicos seleccionados a nivel de cada uno de los medios del marketing operativo: producto, precio, plaza, promoción?

Estructura de un plan estratégico de marketingSeis preguntas claves a resolver

Etapas básicas de la planeación

1. Analisis de la situación

2. Establecimiento de objetivos

3. Desarrollo de estrategias y programas

4. Presupuestos y cronogramas

5. Suministro de coordinación y control

6. Actividades de contingencia.

El plan expresa el sistema de valores, la filosofía de la dirección de la empresa y pone de manifiesto una visión común del futuro en el seno del equipo directivo.

El plan explica la situación de partida y describe los contratiempos y las evoluciones acaecidos en el entorno, lo que hace que las elecciones efectuadas y los resultados alcanzados sean más inteligibles para la dirección general.

El plan es un instrumento de coordinación que permite mantener una coherencia entre los objetivos y favorecer un arbitraje en base a criterios objetivos cuando haya conflictos o incompatibilidades.

El plan facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permite una interpretación objetiva de las desviaciones entre objetivos y resultados.

El plan incrementa la agilidad de las reacciones de la empresa frente a cambios imprevistos, en la medida en que ya se haya llevado a cabo una reflexión sobre el alcance de estos cambios para la empresa.

El plan permite una organización y una gestión más rigurosa, basadas en normas, en presupuestos, en un calendario y no en improvisaciones.

Importancia del plan estratégico

ESTRATEGIA CORPORATIVA Cuáles productos se van a ofrecer Cuáles mercados se van a servir

ELEMENTOS DE LA PLANEACIÓN DEL MARKETING CORPORATIVO

ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS

Con qué deberá contribuir cada producto a la firma

Cómo deberán asignarse los recursos a través de los productos

Planeación del marketing corporativo

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA CORPORATIVA

PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES DEL

ENTORNO

PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES DEL

ENTORNO

MISION Y OBJETIVOS CORPORATIVOS

MISION Y OBJETIVOS CORPORATIVOS

RECURSOS Y CAPACIDADES

ORGANIZACIONALES

RECURSOS Y CAPACIDADES

ORGANIZACIONALES

ESTRATEGIA CORPORATIVA

ESTRATEGIA CORPORATIVA

FUERZAS COMPETITIVAS QUE DETERMINAN LA CAPACIDAD DE LA

EMPRESA

Competidores en el sector

Rivalidad entre los competidores

existentes

Competidores en el sector

Rivalidad entre los competidores

existentes

SustitutosSustitutos

CompradoresCompradoresProveedoresProveedores

Competidores potenciales

Competidores potenciales

Poder de negociación de proveedores

Amenaza de nuevos ingresos al sector

Poder de negociación de compradores

Amenaza de productos o servicios sustitutos

Economías de escala Diferencias propias del producto Identidad de marca Costos intercambiables Requerimientos de capital Acceso a la distribución Ventajas absolutas de costos

– Curva de aprendizaje del propietario– Acceso a los insumos necesarios– Diseño de productos de bajo costo

Políticas gubernamentales Retornos esperados

I. AMENAZA DE NUEVOS INGRESOSBarreras de entrada

Diferenciación de insumos Costos intercambiables de proveedores y empresas en el

sector industrial Presencia de insumos sustitutos Concentración de proveedores Importancia del volumen para el proveedor Costo relativo de las compras totales en el sector industrial Impacto de insumos en el costo o diferenciación Amenaza de integración hacia adelante en relación con la

amenaza de integración hacia atrás en las empresas en el sector industrial.

II. PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORESDeterminantes de su poder

Conocimiento de la industria

Costos fijos

Sobrecapacidad intermitente

Diferencias del producto

Identidad de marca

Costos intercambiables

Concentración y balance

Complejidad de la información

Diversidad de competidores

Plataformas empresariales

Barreras de salida

III. INTENSIDAD DE LA RIVALIDADDeterminantes de la rivalidad

Concentración de compradores contra concentración de empresas

Volumen de compra Negociación para la absorción de

costos por parte del comprador o proveedor

Información del comprador Capacidad de integrarse hacia

atrás Productos de sustitución Empuje

IV. PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORESDeterminantes de su poder

Precio / compras totales

Diferencias en productos

Identidad de marca Impacto sobre la

calidad / desempeño Utilidades del

comprador Incentivos de los

tomadores de decisiones

PALANCA NEGOCIADORASENSIBILIDAD AL PRECIO

Desempeño del precio relativo de los sustitutos

Costos intercambiables Propensión del comprador a sustituir

V. AMENAZA DE SUSTITUTOSDeterminantes de la amenaza de sustitución

El acontecimiento se presenta de golpe y es inesperado.

Plantea problemas para los que la empresa no tiene ninguna experiencia anterior.

La incapacidad de reaccionar rápidamente conduce a pérdidas financieras importantes o a una perdida de oportunidad.

La respuesta es urgente y no puede gestionarse por las instancias y procedimientos habituales.

LA PLANIFICACION DE URGENCIA Sorpresas estratégicas

LA PLANIFICACION DE URGENCIAPasos de un sistema de gestión de lo imprevisto

• Identificar los puntos sensibles y las zonas de peligro por medio de un análisis de vulnerabilidad.

• Poner en marcha, con anterioridad un sistema de vigilancia y de señales de alarma basado en la medida de lo posible en indicadores.

• Preparar un Plan de Reacción o de reorientación listo para ser operativo, que se apoye en una estrategia alternativa previamente identificada.

• Adoptar este procedimiento para los riesgos importantes.

DECISION RELATIVA RESPECTO A QUE MERCADOS INGRESAR

Para decidir salir al extranjero, la empresa necesita definir sus objetivos y políticas de mercadotecnia internacional – ¿qué proporción buscará de las ventas extranjeras en el

total? La empresa deberá decidir sí comercializa en

pocos o en muchos países. La empresa debe decidir el tipo de países a los

que considerará. Los países candidatos serán evaluados sobre tres criterios fundamentales:– Atractivo de mercado– Ventaja competitiva– Riesgo

DECISION RELATIVA RESPECTO A QUE MERCADOS INGRESAR

Cuando se trata del atractivo de un mercado, existen cinco pasos para calcular el nivel probable de rendimiento sobre inversiones:– Estimación del potencial actual del mercado

– Pronóstico de potencial y riesgo futuro del mercado

– Pronóstico del potencial de ventas

– Pronóstico de costos y utilidades

– Estimado del nivel de rendimiento sobre inversión

DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO

Exportación indirecta

Exportación directa

Licencias

Asociación en participación

Inversión directa

TEMA 3:TEMA 3:DESARROLLO Y DESARROLLO Y UTILIZACION DE LOS UTILIZACION DE LOS SISTEMAS DE SISTEMAS DE INFORMACIONINFORMACION

El marketing actual se está convirtiendo en una batalla basada más en la posesión de información

que en la posesión de otros recursos.

Philip Kotler

“El marketing según Kotler. Cómo crear, ganar y dominar los mercados”

¿Qué información es necesaria para

desarrollarnuestro

producto?

SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA

Conjunto de procedimientos y métodos para la

recopilación planeada y regular,

el análisis y la presentación de

información para utilizarse en la toma

de decisiones de mercadotecnia.

• Compaginación: búsqueda y recopilación de datos de mercadotecnia.

• Procesamiento: edición, tabulación y resumen de datos

• Análisis: computación de porcentajes y razones o índices; combinación de datos de ventas y costos y varias otras tareas matemáticas

• Almacenamiento y recuperación: clasificación, inserción en archivos y localización de datos

• Evaluación: determinación de la calidad (precisión de la información)

• Diseminación: encauzamiento de la información útil a los encargados de la toma de decisiones correspondientes

FUNCIONES DEL S.I.M.

GERENTE DE MARKETING

SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS

SISTEMA DE INTELIGENCIA

COMERCIAL

SISTEMA DE APOYO DE DECISIONES DE MERCADOTECNIA

SISTEMA DE INVESTIGACION

DE MERCADO

RumoresLibros y

periódicosSubordinados Otros gerentes

Superiores de la empresa

Personal de la empresa

Amigos dentro del

tipo de negocio

Amigos fuera de la esfera del

negocio

AsesoresClientes

FUENTES DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA

CUESTIONARIO PARA DETERMINAR NECESIDADES DE INFORMACIÓN DE

MARKETING

• ¿Qué tipos de decisión se toman regularmente?

• ¿Qué tipo de información se necesita para tomar estas decisiones?

• ¿Qué tipo de información se obtiene regularmente?

• ¿Que tipos de estudios especiales se solicita periódicamente?

• ¿Que tipo de información le gustaría tener a la empresa que en la actualidad no obtiene?

• ¿Cuál es la información que la empresa quisiera a diario, o bien, semanal, mensual o anualmente?

• ¿Qué tipo de documentos y reportes comerciales le gustaría a la gerencia que se le enviaran con regularidad?

• ¿Cuáles son los temas específicos de los que la gerencia busca información?

• ¿Qué tipos de análisis de datos le gustaría tener disponibles?

• ¿Cuáles se consideran que son las mejoras más útiles que podrían realizarse en el sistema actual de información técnica?

SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS

Información de carácter interno: pedidos, precios,

inventarios, cuentas por cobrar o pagar y otros. Por medio de esta información se

pueden detectar oportunidades y

problemas importantes.

• Ciclo pedido-embarque - facturación. La rapidez en el ciclo es muy importante: la entrega a tiempo.

• Sistema de elaborar informes de ventas: el diseño de estrategias de marketing necesita de reportes actualizados de ventas.

• Sistema de informes orientados al consumidor: el sistema de información debe considerar lo que los ejecutivos piensan que necesitan, lo que en realidad necesitan y lo que económicamente factible.

SISTEMA DE INTELIGENCIA COMERCIAL

Conjunto de

procedimientos y

recursos que

utilizan los

directivos para

obtener información

diaria sobre los

desarrollos

pertinentes en el

ámbito de la

mercadotecnia.

• Perspectiva Indirecta. Exposición general a la información donde el directivo no tiene en mente ningún propósito específico.

• Perspectiva condicional. Exposición directa, sin involucrar investigación activa, de un área o tipo de información identificado con más o menos claridad.

• Investigación informal. Un esfuerzo relativamente limitado y no estructurado, para obtener información específica o para un fin particular.

• Investigación formal. Un esfuerzo deliberado -por lo regular siguiendo un plan, procedimiento o metodología específicos- para asegurar información específica.

SEGUIMIENTO DEL AMBITO

RECOPILACION DE INFORMACIÓN ESPECÍFICA: ESPIONAJE EN LA

COMPETENCIA

Obtención de información por medio de personas contratadas

anteriormente por la competencia o sus empleados.

Obtención de información por medio de personas que hacen

negocios con los competidores.

Obtención de información por medio de materiales publicados y

documentos públicos.

Obtención de información observando a los competidores, o

analizando la evidencia física.

SISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Diseño sistemático, recolección, análisis y

presentación de la información y

descubrimientos relevantes acerca de una

situación de mercadotecnia específica a la

que se enfrenta la empresa.

PROPOSITOS DE LA INVESTIGACION EXPLORATORIA

Formular un problema o definirlo de manera más precisa

Identificar cursos alternativos de acción

Desarrollar hipótesis

Aislar variables y relaciones clave para su análisis posterior

Ganar comprensión para desarrollar un enfoque del problema

Establecer prioridades para una investigación posterior

PROPOSITOS DE LA INVESTIGACION DESCRIPTIVA

Describir las características más importantes de los grupos como son los consumidores, vendedores, organizaciones y áreas de mercado.

Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento en una población específica.

Determinar cómo se perciben las características del producto.

Determinar el grado de asociación de las variables de mercado.

Para hacer predicciones específicas.

Proceso de investigación de mercados

• Definir el problema y objetivos de la investigación.• Desarrollo de un plan de investigación: fuentes de

información, métodos de investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos de contacto.

• Recabar la información• Análisis de la información• Presentación de hallazgos

Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing

Conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas

y técnicas que se apoya en programas y equipos de

computación mediante los cuales la organización

recaba e interpreta información importante

proveniente de empresas y del entorno y la convierte

en una base para emprender acciones de marketing.

Existe demasiada información de mercadotecnia de tipo erróneo.

No se tiene la suficiente información de tipo correcto La información está tan dispersa en toda la compañía que

localizar datos simples constituye por lo común un enorme esfuerzo.

En ocasiones, los subordinados suprimen información importante que consideran que dará un reflejo poco favorable de su desempeño.

A menudo la información llega demasiado tarde para ser útil.

La información llega con frecuencia en una forma que no permite conocer su precisión, y no hay nadie que pueda confirmarla.

Problemas con la información

TEMA 4:TEMA 4:LA ELECCION DE UNA LA ELECCION DE UNA ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE MARKETINGMARKETING

A diferencia de los objetivos de mercadotecnia que son específicos, cuantificables y mensurables, las

estrategias de mercadotecnia son descriptivas. Explica cómo se cumplirá con los objetivos

cuantificables.

Roman Hiebing & Scott C. Cooper

“Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia”

ANALISIS DE CARTERA DE

NEGOCIOS

MATRIZ DE CRECIMIENTO - PARTICIPACION

(BCG)

VENTAJA COMPETITIVA

Liderazgo en costos

Diferenciación

Especialización

ESTRATEGIAS DE

CRECIMIENTO

Intensivo

Integración

Crecimiento

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Lider

Rerador

Seguidor

Especialista

TIPOLOGIA DE ESTRATEGIAS

MATRIZ DE CRECIMIENTO - PARTICIPACIÓN

Índi

ce d

e cr

ecim

ient

o de

l mer

cado ESTRELLAS INTERROGANTES

PERROSVACAS DE EFECTIVO

ElevadoParticipación relativa de mercado

Baj

oE

leva

do

Baja

ESTRATEGIA DEL LIDERAZGO EN COSTOS

Esta estrategia implica una vigilancia estrecha de los gastos de funcionamiento, de las inversiones en productividad que permiten valorar los efectos

experiencia, de las concepciones muy estudiadas de los productos y de los gastos reducidos de

ventas y de publicidad a la vez que el acento está puesto esencialmente en la obtención de un coste

unitario bajo, en relación a sus competidores.

El hecho de tener una ventaja en costos constituye una protección eficaz contra las cinco fuerzas

competitivas:

Respecto a sus competidores directos, la empresa puede resistir mejor a una eventual competencia de precios y obtener además un beneficio a nivel de precio mínimo para competencia.Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios más que hasta un nivel correspondiente al del competidor directo mejor situado.Un precio de costo bajo protege a la empresa de los aumentos de costos impuestos por un proveedor fuerte.Un precio de costo bajo constituye una barrera de entrada para los nuevos competidores y también una buena protección respecto a los productos sustitutivos.

Respecto a sus competidores directos, la empresa puede resistir mejor a una eventual competencia de precios y obtener además un beneficio a nivel de precio mínimo para competencia.Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios más que hasta un nivel correspondiente al del competidor directo mejor situado.Un precio de costo bajo protege a la empresa de los aumentos de costos impuestos por un proveedor fuerte.Un precio de costo bajo constituye una barrera de entrada para los nuevos competidores y también una buena protección respecto a los productos sustitutivos.

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN

Esta estrategia tiene por objetivo dar al

producto cualidades distintivas importantes

para el comprador y que le diferencien de las

ofertas de los competidores. La empresa tiende

a crear una situación de competencia

monopolística donde detente un poder de

mercado, debido al elemento distintivo.

Protege a la empresa de las cinco fuerzas

competitivas, pero de una manera muy diferente

Esta estrategia tiene por objetivo dar al

producto cualidades distintivas importantes

para el comprador y que le diferencien de las

ofertas de los competidores. La empresa tiende

a crear una situación de competencia

monopolística donde detente un poder de

mercado, debido al elemento distintivo.

Protege a la empresa de las cinco fuerzas

competitivas, pero de una manera muy diferente

Frente a los competidores directos, la diferenciación reduce el carácter sustituible del producto, aumenta la fidelidad, disminuye la sensibilidad al precio y por ello mejora la rentabilidad.Debido a la mayor fidelidad de la clientela, la entrada de competidores nuevos se hace más difícil.La rentabilidad más elevada aumenta la capacidad de resistencia de la empresa a los aumentos de coste impuestos por un eventual proveedor fuerte.Finalmente, las cualidades distintivas del producto y la fidelidad de la clientela constituyen, igualmente, una protección frente a los productos sustitutivos.

Frente a los competidores directos, la diferenciación reduce el carácter sustituible del producto, aumenta la fidelidad, disminuye la sensibilidad al precio y por ello mejora la rentabilidad.Debido a la mayor fidelidad de la clientela, la entrada de competidores nuevos se hace más difícil.La rentabilidad más elevada aumenta la capacidad de resistencia de la empresa a los aumentos de coste impuestos por un eventual proveedor fuerte.Finalmente, las cualidades distintivas del producto y la fidelidad de la clientela constituyen, igualmente, una protección frente a los productos sustitutivos.

ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACION

El objetivo es, asignarse un

población-objetivo restringida y

satisfacer las necesidades

propias de este segmento mejor

que los competidores, los cuales

se dirigen a la totalidad del

mercado. Esta estrategia implica,

por consiguiente, bien

diferenciación, bien liderazgo en

costos, o bien las dos a la vez,

pero únicamente respecto a la

población-objetivo escogida.

El objetivo es, asignarse un

población-objetivo restringida y

satisfacer las necesidades

propias de este segmento mejor

que los competidores, los cuales

se dirigen a la totalidad del

mercado. Esta estrategia implica,

por consiguiente, bien

diferenciación, bien liderazgo en

costos, o bien las dos a la vez,

pero únicamente respecto a la

población-objetivo escogida.

Una estrategia de concentración

permite obtener cuotas de

mercado altas dentro del

segmento al que se dirige, pero

que son necesariamente débiles en

relación al mercado global.

Una estrategia de concentración

permite obtener cuotas de

mercado altas dentro del

segmento al que se dirige, pero

que son necesariamente débiles en

relación al mercado global.

RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA EN

• Cambios tecnológicos que anulan la ventaja obtenida gracias a las inversiones anteriores y gracias al efecto experiencia.

• Difusión de la tecnología a bajo costo entre recién llegados y entre los imitadores.

• Incapacidad para detectar a tiempo los cambios a efectuar en los productos por exceso de atención en el problema del costo.

• Inflación en los costos que reduce el diferencial de precios necesario para imponerse frente a la competencia.

LIDERAZGO DE COSTOS

RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA EN

• La diferencial de precios necesario para mantener el elemento de diferenciación se hace demasiado elevado en relación a los precios competidores.

• Las necesidades de los compradores por un producto diferenciado se disipan debido a la banalización del producto.

• Las imitaciones reducen el impacto de la diferenciación

DIFERENCIACION

RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA EN

• La diferencial de precios en relación a los productos competidores no especializados llega a ser demasiado importante.

• Las diferencias entre los segmentos y el mercado global se disipan.

• El segmento cubierto se subdivide en subsegmentos más especializados.

ESPECIALIZACION

LAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

• Un objetivo de crecimiento en el seno del mercado de referencia en el cual opera; se hablará entonces de crecimiento intensivo.

• Un objetivo de crecimiento realizado en el seno del sector industrial a través de una extensión horizontal, por arriba o por debajo de su actividad básica; se trata de crecimiento integrado.

• Un objetivo de crecimiento que se apoya en las oportunidades situadas fuera de su campo de actividad habitual; se trata del objetivo de crecimiento por diversificación.

Una empresa puede tratar de definirse un objetivo de crecimiento a tres niveles diferentes.

ESTRATEGIAS DE

DESARROLLO POR LOS

PRODUCTOS• Adición de características• Ampliar la gama de

productos• Rejuvenecimiento de una

línea de productos• Mejora de la calidad• Adquisición de una gama

de productos• Racionalización de una

gama de productos

ESTRATEGIAS DE

DESARROLLO

PARA LOS

PRODUCTOS• Nuevos segmentos

• Nuevos circuitos de

distribución

• Expansión

geográfica

ESTRATEGIAS DE PENETRACION DE MERCADOS

• Desarrollar la demanda primaria

• Aumentar la cuota de mercado

• Adquisición de mercados

• Defensa de una posición de mercado

• Racionalización del mercado

• Organización del mercado

Estrategias de crecimiento intensivo

Es justificable para una empresa cuando ésta no ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas por los productos de que dispone en los mercados que cubre actualmente.

ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN HORIZINTALEl objetivo es reforzar la posición competitiva absorbiendo o controlando a algunos competidores

ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN HACIA ABAJOUna estrategia de integración hacia el consumidor tiene como motivación básica asegurar el control de las salidas de los productos sin las cuales la empresa esta asfixiada.

Estrategias de integración

ESTRATEGIAS DE INTEGRACION HACIA ARRIBAEstá generalmente guiada por la preocupación de estabilizar, o de proteger, una fuente de aprovisionamiento de importancia estratégica.

Se justifica si una empresa puede mejorar su rentabilidad controlando diferentes actividades de importancia estratégica para ella, situadas en el sector industrial en el cual se inserta.

Estrategias de crecimiento por diversificación

ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION CONCENTRICALa empresa sale de su sector industrial y comercial y busca añadir actividades nuevas, complementarias de las actividades existentes en el plano tecnológico y/o comercial. El objetivo es beneficiarse de los efectos de sinergia debidos a la complementariedad de las actividades y extender así el mercado potencial de la empresa.

Se justifica si el sector industrial, en el cual se inserta la empresa, no presenta ninguna o muy pocas oportunidades de crecimiento o de rentabilidad, ya sea por que la competencia ocupa una posición demasiado fuerte, ya sea por que el mercado de referencia está en declive.

ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION PURALa empresa entra en actividades nuevas sin relación con sus actividades tradicionales, tanto en el plano tecnológico como en el comercial. El objetivo es orientarse hacia campos completamente nuevos a fin de rejuvenecer la cartera de actividades.

Esta tipología se basa en la importancia de la cuota de mercado.

Estrategias del líderEstrategias del retadorEstrategias del seguidorEstrategias del especialista

LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Estrategias del líder

DESARROLLO DE LA DEMANDA PRIMARIA: : descubrir nuevos usuarios del producto, promover nuevos usos de los productos existentes, aumentar las cantidades utilizadas por ocasión de consumo.

ESTRATEGIA DEFENSIVA: Proteger la cuota de mercado constriñendo la acción de los competidores más peligrosos. Casos: defensa de posiciones, defensa de los flancos, defensa preventiva, defensa de contraofensiva, defensa móvil

ESTRATEGIA OFENSIVA (expansión de la participación): Extender la cuota de mercado. El objetivo es beneficiarse al máximo de los efectos de experiencia y de mejorar así la rentabilidad. Esta estrategia se apoya en la hipótesis de la existencia de una relación entre la participación de mercado y rentabilidad.

ESTRATEGIA DE DESMARKETING: Una empresa dominante reduce su participación en el mercado, con el fin de evitar las acusaciones de monopolio o cuasi monopolio.

Estrategias del retador

Son estrategias agresivas cuyo objetivo declarado es ocupar el lugar del líder.

Los dos problemas claves a los cuales está enfrentado el retador son: a) la elección del campo de batalla sobre el cual basarse para atacar a la empresa líder, y b) la evaluación de su capacidad de reacción y defensa.

• ATAQUE FRONTAL: Ataca las fortalezas de éste en lugar de su debilidades.

• ATAQUE A LOS FLANCOS: El principio es la concentración de la fuerza contra la debilidad.

• ATAQUE ENVOLVENTE: Significa el lanzamiento de una gran ofensiva sobre varios frentes, de modo que el enemigo deba proteger el frente, flancos y retaguardia al mismo tiempo.

• ATAQUE DE DESVÍO: Significa al enemigo y atacar mercados más fáciles, a fin de ampliar la propia base de recursos.

• ATAQUE GUERRILLERO: Éste consiste en lanzar pequeños ataques intermitentes sobre diferentes territorios del oponente, a fin de molestarlo y desmoralizarlo, y a la larga garantizar una cabeza de puente permanente

Estrategias del seguidor

En vez de atacar al líder, estas empresas persiguen un objetivo de “coexistencia pacífica” y de reparto consciente del mercado, alineando su actitud a la del líder reconocido del mercado.

Características principales de sus estrategias

• Segmentar el mercado de manera creativa

• Utilizar eficazmente la investigación y desarrollo

• Pensar en pequeño• La fuerza del directivo

Clon

Imitador

Adaptador

Estrategias del especialista

La clave de esta estrategia es la especialización en un nicho.

Para ser rentable y duradero, un nicho debe poseer cinco características:

Representar un potencial de beneficio suficiente.Tener un potencial de crecimiento.Ser poco atractivo para la competencia.Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa.Poseer una barrera de entrada defendible.

PRODUCTOS, MERCADOS Y CANALES DE DISTRIBUCION

• Los ganapanes de hoy• Los ganapanes de mañana• Las especialidades productivas• Los productos en desarrollo• Los fracasos• Los ganapanes de ayer• Las reparaciones• Las especialidades innecesarias• Las especialidades injustificadas• Las inversiones en el orgullo ejecutivo• Las cenicientas (o durmientes)

TEMA 7:TEMA 7:

IMPLANTACION DE LA IMPLANTACION DE LA ESTRATEGIA PARA ESTRATEGIA PARA PENETRAR EN EL PENETRAR EN EL MERCADOMERCADO

El marketing tiene que ver con todas las grandes cosas que gustan y con todas las cositas

desagradables que deben hacerse en cada uno de los rincones y rinconcitos de la organización para

conseguir el propósito de la empresa de atraer y conservar clientes.

Theodore Levitt

“La moda del marketing. Caminos para un crecimiento empresarial”

LAS TAREAS PRINCIPALES

1. Desarrollar una organización que sea capaz

de ejecutar con éxito la estrategia.

2. Establecer un presupuesto que apoye la

estrategia.

3. Instalar sistemas administrativos de apoyo

(políticas, procedimientos, sistemas de

información y controles).

4. Diseñar recompensas e incentivos que estén

estrechamente relacionados con los objetivos

de rendimiento y la estrategia.

5. Moldear la cultura corporativa para que

concuerde con la estrategias.

6. Ejercer un liderazgo estratégico

LAS TAREAS PRINCIPALES

Qué debe hacerse

ahora contra lo

que debe hacerse

después.

Qué s lo que

requiere mucho

tiempo y atención

personal

Qué se puede

delegar

PROGRAMA DE ACCIONES DEL IMPLANTADOR

DEL PROGRAMA

DESARROLLO DE UNA ORGANIZACIÓN CAPAZ DE EJECUTAR LA ESTRATEGIA

Tareas específicas

Crear en la organización una estructura que apoye

a la estrategia de penetración.

Desarrollar las habilidades y capacidades básicas

necesarias para ejecutar con éxito la estrategia.

Seleccionar a las personas para las posiciones

clave.1

Guía para ajustar la estructura a la estrategia

1. Definir con exactitud las funciones y tareas clave necesarias para

ejecutar con éxito la estrategia.

2. Reflexionar sobre la forma en que las funciones y unidades de la

organización cruciales para la estrategia se relacionan con aquellas que

son rutina y con aquellas qu3 proporcionan apoyo directo al producto.

3. Hacer que las unidades del negocio internacional y las funciones

cruciales para la estrategia sean los principales bloques de construcción

de la penetración.

4. Determinar los grados de autoridad necesarios para dirigir cada unidad

de la organización, teniendo en mente tanto los beneficios como los

costos de la toma de decisiones descentralizada.

5. Proporcionar coordinación entre las diversas unidades de la

organización.

ESTABLECER UN PRESUPUESTO QUE APOYE A LA ESTRATEGIA

Tareas específicas

Ver que todas las unidades de la organización

tengan un presupuesto suficientemente grande

para que cumplan con su parte del plan

estratégico.

Asegurarse de que los recursos se usen de manera

eficiente para obtener “el mayor valor por cada

dólar”.

2

INSTALAR SISTEMAS INTERNOS DE APOYO ADMINISTRATIVO

Tareas específicas

Establecer y administrar políticas y procedimientos

que ayuden a las estrategias.

Desarrollar sistemas administrativos y operativos

que proporcionen a la organización capacidades

cruciales para la estrategia.

Generar a tiempo la información estrategia adecuada

(SIM).

3

Recomendaciones para diseñar informes formales

1. Los sistemas de información y de informes deben incluir sólo

los datos y la información que sean necesarios para tener una

imagen confiable de lo que está sucediendo en los negocios

internacionales.

2. La recopilación de datos estadísticos y la presentación de los

informes deben ser oportunas.

3. El flujo de información y de datos estadísticos debe ser sencillo.

4. Los sistemas de información y los informes deben tratar de

“evitar sorpresas” y de generar “señales de advertencia

oportunas” en lugar de simplemente producir la información.

5. Los informes estadísticos deben mostrar con claridad las

variaciones importantes o anormales del plan.

DESARROLLO DE UNA ESTRUCTURA DE RECOMPENSAS E INCENTIVOS

EFICAZTareas específicas

Motivar a las unidades y a los individuos de la

organización para que hagan su mejor esfuerzo en

relación con el funcionamiento de la estrategia.

Diseñar recompensas e incentivos que motiven a

las personas relacionadas a hacer todo lo necesario

para ejecutar con éxito la estrategia.

Promover una orientación a los resultados.

4

Diseño eficaz de recompensas e incentivos

1. El pago por apoyar en penetrar debe ser una pieza importante,

no banal, del paquete total de compensaciones.

2. El plan de incentivos debe abarcar a todos los que apoyaron en

la penetración de nuevos mercados y no sólo a los gerentes.

3. El sistema se debe administrar con un cuidado y justicia

escrupulosos.

4. Los incentivos deben relacionarse estrechamente con la

obtención de sólo los objetivos de rendimiento definidos en el

plan estratégico.

5. Los objetivos de rendimiento que debe lograr cada persona

según se espera deben incluir resultados que esta persona

pueda efectuar.

MOLDEAR LA CULTURA CORPORATIVA PARA QUE CONCUERDE CON LA

ESTRATEGIATareas específicas

Establecer valores compartidos.

Establecer normas éticas.

Crear un ambiente laboral que apoye a la

estrategia.

Crear en la cultura un espíritu de alto

rendimiento.5

Acciones para implantar valores y el código de ética

1. Respaldo de la alta dirección

2. Incorporar la declaración de valores y el código de ética en los

programas de capacitación

3. Poner atención explícita en los valores y la ética durante el

reclutamiento y la contratación.

4. Comunicar los valores y los códigos de ética, así como los

procedimientos para su cumplimento.

5. Participación y vigilancia en todos los niveles implicados.

6. Adoctrinar oralmente

EJERCER EL LIDERAZGO ESTRATEGICOTareas específicas

Dirigir el proceso de moldear los valores y la

cultura, y derrochar energía en el logro de la

estrategia.

Mantener a la organización con un espíritu

innovador, sensible y oportunista.

Enfrentar las políticas de estrategia, saliendo

delante de las luchas por el poder, y crear

consenso.

Reforzar las normas y la conducta ética.

Iniciar acciones correctivas para mejorar la

ejecución de la estrategia.

6

Funciones de liderazgo que ayudan a implantar la estrategia

1. Mantener una perspectiva de lo que está pasando y de cómo están

funcionando las cosas.

2. Promover una cultura con la cual la organización se “vigorice”

para lograr la estrategia y que funcione a un nivel alto.

3. Mantener la organización sensible a las condiciones cambiantes,

alerta a las nuevas oportunidades y pletóricas de ideas

innovadoras.

4. Crear consenso, enfrentar la política de la formulación e

implantación de la estrategia, y, reprimir las “guerras de poder”.

5. Reforzar las normas éticas.

6. Emprender acciones correctivas para mejorar el ejercicio de la

estrategia y el rendimiento estratégico general.

CASO DE INVESTIGACION 7.1 Implantación de la estrategia

Un productor de truchas ubicado en Tarma tiene la intención de ingresar en el mediano plazo al mercado internacional con su producto, particularmente a Italia. Pero, ha decidido primero ingresar al mercado de Lima, para de esta manera experiencia en la producción y comercialización.

El productor tiene la idea de que los principales mercados son los supermercados que tienen exigentes medidas de calidad de producto y los terminales pesqueros (Villa María y Ventanilla). Considera que tiene la suficiente capacidad para atender a estos intermediarios. Incluso, cuenta con los contactos en los operadores logísticos.

El productor sabe que es necesario tener una orientación al cliente, sin embargo tiene dudas acerca de cómo implantar la estrategia, tanto para el mercado local como internacional. En tal sentido, le solicita que lo asesore y para tal caso le solicita que le presente un informe detallado de las acciones que tendría que llevar a cabo.

TEMA 8:TEMA 8:ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE MERCADO PARA MERCADO PARA LIDERES DE MERCADO LIDERES DE MERCADO Y RETADORESY RETADORES

Para tener éxito hoy en día la empresa debe orientarse al competidor. Debe buscar los puntos

débiles en las posiciones de sus competidores y después atacarlos mercadológicamente.

Al Ries & Jack Trout

“La guerra de la mercadotecnia”

CUALIDADES DE UN GENERAL DE MERCADOTECNIA

1. Debe ser lo bastante flexible para ajustar la estrategia a la situación y no viceversa.

2. Debe tener valor. Aún cuando un general de mercadotecnia posee una mente abierta para escuchar todos los puntos de vista, en determinado momento debe tomar una decisión.

3. Debe ser intrépido. Cuando la ocasión es oportuna, deben ser capaces de atacar rápida y decididamente.

4. Debe conocer los hechos. Establece la estrategia desde la base hasta el punto más alto del terreno, empezando por los detalles.

5. Requiere buena suerte. Después de la planeación y ataque hay que ser afortunado; aunque, claro, cuando uno ha hecho bien su trabajo la suerte está de su parte.

6. Debe conocer las reglas. Para jugar bien un partido, primero hay que aprender las reglas o principios del mismo y , segundo, hay que dividirlos; es decir, se debe aprender a jugar sin pensar en las reglas.

EL GERENTE Y LA COMPETENCIA

Los gerentes deben esperar que un competidor respalde agresivamente un producto o marca a través de la reducción de precios o aumentando los gastos de marketing cuando el competidor tiene:

Una ventaja específica de costos debido al mejor volumen de ventas y economías de escala, instalaciones de producción modernas o automatizadas, costo de mano de obra más bajos, propiedad de sus fuentes de componentes o materias primas, o procesos de producción superiores.

Un gran número de productos rentables en otros mercados que pueden servir como vacas lecheras para generar financiamiento para este producto.

La reputación de ser un competidor dentro de una sola industria y, por tanto, altamente comprometido en mantener una fuerte presencia en este mercado;

Inversiones importantes recientemente realizadas en investigación y desarrollo en este mercado; o,

Una posición financiera que le permita generar recursos adicionales y amplios a través de préstamos, según las necesidades.

POSICIONES COMPETITIVAS EN EL MERCADO OBJETIVO

DOMINANTE: Controla la conducta de los demás competidores y tiene una amplia gama de opciones estratégicas.

FUERTE: Es capaz de tomar acciones independientes sin poner en peligro su posición a largo plazo, y mantener ésta sin importar las acciones de los competidores.

FAVORABLE: Tiene una fortaleza que puede explotar en estrategias específicas, y una oportunidad superior al promedio para mejorar su posición.

SOSTENIBLE: Opera a un nivel lo bastante satisfactorio para garantizar la continuidad en los negocios, pero existe bajo el dominio de la empresa dominante y tiene una oportunidad menor que el promedio para mejorar su posición.

DEBIL: Tiene un desempeño insatisfactorio, pero existe la oportunidad de mejora y debe cambiar, o de otro modo salir del mercado.

NO VIABLE: Tiene un desempeño insatisfactorio y no cuenta con oportunidades de mercadeo.

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE MERCADOTECNIA A LA DEFENSIVA

Primero: Sólo el líder del mercado tiene la

opción de jugar a la defensiva.

Segundo: La mejor estrategia defensiva es el

coraje para atacarse a uno mismo.

Tercero: Los movimientos enérgicos de la

competencia siempre deberán ser bloqueados.

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA A LA OFENSIVA

Primero: La principal consideración es la

fuerza de la posición del líder.

Segundo: Hallar una debilidad en el punto

fuerte del líder y atacarlo.

Tercero: El ataque deberá lanzarse hacia un

frente tan reducido como sea posible.

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE FLANQUEO

Primero: Un movimiento de flanqueo

adecuado debe efectuarse dentro de un

área no disputada.

Segundo: La sorpresa táctica tiene que

ser un elemento importante del plan.

Tercero: La persecución es tan crítica

como el ataque mismo.

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE GUERRILLAS

Primero: Hallar un segmento del mercado

lo suficientemente pequeño para defenderlo.Segundo: No importa lo próspero que se llegue a ser, no hay que actuar nunca como un líder.Tercero: Estar preparado para retirarse apresuradamente ante una noticia de último momento.

ESTRATEGIAS DEL LIDER DE MERCADO

Expansión del mercado total

Nuevos usuarios

Estrategias de penetración de mercado.Estrategia de un nuevo mercadoEstrategia de expansión geográfico

Nuevos usos

Más usos

Expansión de la participación de mercado

Los líderes en el mercado pueden mejorar su

rentabilidad aún más al elevar la participación en

el mercado

ESTRATEGIAS DEL LIDER DE MERCADO

Defensa de la participación en el mercado

Defensa de posiciones: la mejor idea de defensa básica consiste en desarrollar una fortaleza inexpugnable en torno al propio territorio.

Defender los flancos: El líder de mercado no sólo debe cuidar su territorio, sino erigir además puestos para proteger un frente débil o bien servir como base de invasión para un contraataque.

Defensa preventiva: Una forma más agresiva de defensa es lanzar un ataque al enemigo antes de que éste comience la ofensiva contra la empresa.

Defensa de contraofensiva: Cuando se ataca a la mayoría de los líderes de mercado, éstos responderán con un contraataque.

Defensa móvil: El líder alarga el dominio sobre nuevos territorios que pudieran funcionar centros futuros para defensa u ofensa.

ESTRATEGIAS DE LOS QUE PLANTEAN RETOS CONTRA EL MERCADO

Ataque frontal: Se dice que una agresor lanza un ataque frontal cuando enfrenta sus masas directamente con el oponente. Ataca las fortalezas de éste en lugar de su debilidades. El resultado depende de quién tenga más fuerza y duración.Ataque a los flancos: El principio es la concentración de la fuerza contra la debilidad. Es particularmente atractivo para un agresor que posea menos recursos que el oponente.Ataque envolvente: Significa el lanzamiento de una gran ofensiva sobre varios frentes, de modo que el enemigo deba proteger el frente, flancos y retaguardia al mismo tiempo.

ESTRATEGIAS DE LOS QUE PLANTEAN RETOS CONTRA EL MERCADO

Ataque de desvío: Significa al enemigo y atacar mercados más

fáciles, a fin de ampliar la propia base de recursos. Esta estrategia

ofrece tres líneas de enfoque: diversificarse en productos no

relacionados, hacerlo en menos mercados geográficos y a pasar a

nuevas tecnologías para sustituir en los productos ya existentes.

Ataque guerrillero: Es una opción para los más pequeños y carentes

de capital. Éste consiste en lanzar pequeños ataques intermitentes

sobre diferentes territorios del oponente, a fin de molestarlo y

desmoralizarlo, y a la larga garantizar una cabeza de puente

permanente

ESTRATEGIAS DE LOS ADEPTOS AL MERCADO

Clon: copia los productos, distribución, publicidad, etc.. El clon no da origen a nada, sino que actúa como un parásito de las inversiones del líder del mercado.

Imitador: Copia algunas cosas del líder, pero mantiene la diferenciación en términos de empaque, publicidad, precios, etc..

Adaptador:

Toma los

productos del

líder, los adapta y

muchas veces los

mejora.

ESTRATEGIAS DE LOS NICHOS DE MERCADO

• Un tamaño y poder de compra suficientes para ser rentable.

• Potencial de crecimiento.

• No tiene interés para los competidores principales.

• Tiene las habilidades y recursos requeridos para servir al nicho en forma superior.

• La empresa puede defenderse contra el ataque de un competidor importante por medio de la buena voluntad que desarrolló entre los clientes

CARACTERISTICAS

DEL NICHO IDEAL

Especialista en usuarios finales: Se especializa en atender un tipo de usuario final.Especialista en nivel vertical. Se especializa en algún nivel vertical de la cadena de valor de producción y distribución.Especialista en tamaño de cliente: Se concentra en vender a clientes pequeños, de tamaño medio o grandes.Especialista en un cliente específico: Se limita a vender a uno o pocos clientes importantes.Especialista geográfico: Vende sólo en cierta localidad, región ó área geográfica.Especialista en productos o líneas de productos: Produce un solo producto o línea.

PAPELES ESPECIALIZADOS ABIERTOS A LOS ESPECIALISTAS EN NICHOS DE

MERCADO - I

Especialista en características de producto: La

empresa se especializa en producir cierto tipo de

artículo o características de producto.

Especialista en taller: La compañía personaliza sus

productos para clientes individuales.

Especialista en calidad y precio: La empresa opera

en el extremo inferior o superior del mercado.

Especialista en servicio: La empresa ofrece uno o

más servicios no disponibles a otras empresas.

Especialista en canales: La empresa se especializa en

servir sólo a un canal de distribución.

PAPELES ESPECIALIZADOS ABIERTOS A LOS ESPECIALISTAS EN NICHOS DE

MERCADO - II

CASO DE INVESTIGACION 8.1 La estrategia de KOLA REAL

Una de las mejores estrategias que identifica a la mercadotecnia peruana es la realizada por KOLA REAL. Su estrategia se basó en precios bajos en nuevos mercados. No actuó sobre la demanda actual, sino sobre mercados que no eran atendidos. En esto baso su desarrollo y éxito.

Esta estrategia afectó significativamente a los líderes pues en los últimos años se han dedicado a mejorar su estructura de costos y han logrado disminuir sus precios al consumidor. Además ahora están actuando en un mercado más grande y la estrategia de precios bajos dejó de ser relevante. Ahora la estrategia se basa en el productos y marcas. Quizás ello ha llevado a KOLA REAL a ponerle nombre a determinadas gaseosas; ya no se llaman simplemente Kola Real, ahora tienen el nombre de Plus Kola (negra) y Sabor de Oro (amarilla) y tal vez a las otras les ponga un nombre propio..

¿Qué principios de la guerra mercadológica aplicó y está aplicando KOLA REAL? ¿es adecuado lo que está haciendo? ¿tienen futuro los productos con las estrategias de los líderes y de aquellos que plantean retos?

CASO DE INVESTIGACION 8.2ARTIKA ¿al ataque?

El verano del 2002 permitió apreciar el desarrollo de una nueva marca de chupetes helados: ARTIKA, que al parecer –dentro del mercado de S/.. 0,50) está aplicando una “estrategia de guerrillas” que afecta lentamente al líder del mercado. Hasta este momento, esta nueva marca, tiene dos tipos de chupetes: uno de ellos y el más importante tiene hasta 10 presentaciones (sabores), lo cual le otorga cierta ventaja sobre la competencia. Ya está ingresando al mercado de chupetes de S/. 1.00.

En nuestra opinión, el líder (D´onofrio – Nestlé) reaccionará de alguna manera pues los resultados de ARTIKA podrían alentar a otros a afectar su posición cuasimonopolística. Eso lo podemos apreciar en el reingreso de Lamborghini y el lanzamiento de Vane Vane. Al parecer, el verano del 2003 se pondrá más interesante pues cada uno querrá defender los logros de este año.

Considerando que para las empresas el futuro es lo más importantes, una herramienta que ayuda a ver las posibilidades es el ANALISIS COMPETITIVO, complementando con los conceptos de líder, retadores y nichos. En tal sentido, haga uso de esta metodología para ARTIKA y obtenga las conclusiones que le ayudarían en la próxima campaña.

TEMA 9:TEMA 9:LAS ESTRATEGIAS DE LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las cosas

que ya existen.

Al Ries y Jack Trout

“Posicionamiento”

DIFERENCIACION

Es establecer una

serie de diferencias

significativas para

distinguir la oferta

de la empresa de los

de la competencia.

POSICIONAMIENTO

Consiste en diseñar la

oferta de la empresa de

modo que ocupe un

lugar claro y apreciado

en la mente de los

consumidores meta.

PAUTAS PARA UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO - I

Posicionarse con una diferencia efectiva. Posicionar para aprovechar el uso normal, no para tratar de

cambiarlo. Posicionar a partir de las fuerzas del producto y de las

debilidades de la competencia para satisfacer la necesidad de

un mercado. Estudiar la conveniencia de combinar las diferencias del

producto para conseguir un posicionamiento más fuerte. Usar en lo posible una investigación cuantificable del

mercado. Cuando no se sepa exactamente cómo posicionar un

producto, tomar como guía al mercado meta y sus deseos /

necesidades.

PAUTAS PARA UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO - II

Si se tiene un producto de paridad, buscar con mucho

cuidado y largo tiempo una necesidad o deseo significativos

que no hayan sido atendidos por la competencia. Usar el nombre del producto cuando convenga para lograr

un posicionamiento adecuado. Asegurarse que todos los elementos de la mezcla de

mercadotecnia refuerzan su posicionamiento. Dejar suficiente tiempo para que el posicionamiento coseche

el éxito, apoyándolo con una inversión importante en cuanto

a recursos de tiempo y mercadotecnia. Procurar que el enunciado de posicionamiento sea muy

simple y suscinto.

ACCIONES QUE PUEDEN PERJUDICAR UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO - I

• No se debe tratar de posicionar todo sobre el producto

para todos. Posicionar significa sacrificio.• Evitar posicionarse contra un seguidor si la empresa es el

líder.• A menos que se pueda ofrecer en forma constante un

precio bajo, no posicionarse exclusivamente a partir de él,

porque no es fácil mantener ese posicionamiento.• No cambiar posicionamiento si ha dado buenos resultados

y si no ha habido cambios en el producto, en el de la

competencia o en el mercado meta.• De ser posible no hay que hacer esfuerzo para

posicionarse directamente contra otro competidor.

ACCIONES QUE PUEDEN PERJUDICAR UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO - II

No posicionarse directamente contra un líder, a menos que se

planee aceptar una posición secundaria en el mercado o que

se cuente con una superioridad del producto y con suficientes

recursos de mercadotecnia para superar el líder. Rehuir a la tentación de utilizar de utilizar dos

posicionamientos en el mismo producto destinado al mismo

mercado meta. No posicionar el producto de modo que no pueda

corresponder al posicionamiento. En lo posible no cambiar el posicionamiento en un solo

movimiento si se considera que se perderá parte considerable

de clientes. Posicionar un paso a la vez, pero pensando

siempre a largo plazo.

ACCIONES QUE PUEDEN PERJUDICAR UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO - III

No tomar el primer posicionamiento que se le ocurra a la

empresa; repasar el número de posicionamientos

alternativos. No esperar llegar de inmediato al posicionamiento del

producto. El posicionamiento tal vez sea un concepto

fácil de entender, pero resulta extremadamente difícil de

aplicarlo. Para llegar al posicionamiento correcto se

requieren tiempo y concentración.

DIFERENCIACION DEL PRODUCTO

Características: Son los elementos que complementan el funcionamiento básico del producto.

Rendimiento de la calidad (desempeño): Se refiere a los niveles de operación de las características primarias del producto.

Cumplimiento de las especificaciones: Es el grado en que el diseño y las características de operación de un producto se acercan a la norma deseada.

Durabilidad: Es una medida de la vida operativa del producto. Seguridad de uso: Es el grado de probabilidad de que un producto

funcione bien o sin fallas en un lapso determinado. Capacidad de reparación: Es la medida de la facilidad en que se

repara un producto cuando funciona mal o se descompone. Estilo: Es la manera en que el comprador aprecia el producto y cómo

se siente con él. Diseño: El elemento integrador.

Principios básico de un buen diseño

Es innovador. Mejora la utilidad de un producto. Es estético. Muestra la estructura lógica de un producto; su

forma sigue a la función. No obstruye. Es honesto. Es duradero. Es consistente hasta el último detalle. Es consciente del medio ambiente (ecología). Es el diseño mínimo.

DIFERENCIACION DE SERVICIOS

Entrega: Comprende la manera en que el cliente recibe el producto e incluye la rapidez, el esmero y la atención con que se hace el envío.

Instalación: Abarca el trabajo que debe efectuarse para que un producto funcione en determinado lugar.

Capacitación al cliente: Supone capacitar a los empleados del cliente o al mismo cliente para que utilicen el equipo adquirido de manera adecuada y eficaz.

Servicio de asesoría: Comprende los datos, información y publicidad que el vendedor ofrece sin costo o por un precio mínimo a los compradores.

Reparaciones: Se refiere a la calidad del servicio de reparación que la empresa ofrece a sus clientes.

Servicios diversos: Las empresas pueden descubrir muchas otras maneras de agregar valor mediante servicios diferenciados: pueden mejorar la garantía o el contrato de mantenimiento de la competencia, o bien establecer premios de descuento.

DIFERENCIACION DEL PERSONAL

Competencia: Los empleados poseen la capacidad y conocimientos necesario.

Cortesía: Los empleados son amables, respetuosos y considerados.

Credibilidad: Los empleados inspiran confianza. Confiabilidad: Los empleados proporcionan el servicio con

consistencia y exactitud. Capacidad de respuesta: Los empleados atienden sin demora las

solicitudes y los problemas de los clientes. Comunicación: Los empleados tratan de comprender al cliente y

de comunicarse claramente con él.

Las empresas pueden ganar una fuerte ventaja competitiva se contratan a mejor personal que la competencia y lo capacitan más.El personal bien capacitado posee seis características:

DIFERENCIACION DE IMAGEN

Símbolos: Una imagen fuerte consta de uno o más símbolos que identifican a la empresa o a la marca.

Medios audiovisuales y escritos: Los símbolos elegidos deben incluirse en anuncios que expresen la personalidad de la empresa o la marca.

Ambiente: El aspecto físico en que la organización fabrica o distribuye sus productos y servicios es otra importante fuente de imagen.

Actividades: Una organización puede crear su imagen a través del tipo de actividades en que participa.

CRITERIOS PARA PROMOVER UNA DIFERENCIA

Importante: La diferencia incluye un beneficio altamente

valorado por una cantidad apreciable de clientes. Distintiva: Nadie más debe ofrecer esa diferencia, o bien la

empresa debe ofrecerla en forma más distintiva. Superior: La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar

las mismas ventajas. Comunicable: Es posible comunicarla a los compradores y estos

pueden captarla. Exclusiva: La competencia no puede imitarla fácilmente. Costeable: El comprador puede pagar la nueva diferencia. Rentable: La empresa descubrirá que es rentable introducir la

diferencia.

ERRORES IMPORTANTES DE POSICIONAMIENTO

Subposicionamiento: Algunas empresas descubren que los clientes apenas tienen una vaga idea de la marca y de hecho no saben nada especial de ella.

Sobreposicionamiento: El público puede tener una imagen demasiado reducida de la marca.

Posicionamiento confuso: El público puede tener una imagen confusa de la marca; esta impresión acaso resulte del anuncio de demasiadas cualidades o del frecuente cambio de posicionamiento de la marca.

Posicionamiento dudoso: Es posible que al público le cueste trabajo creer en la publicidad al confrontarla con las características, el precio y el fabricante del producto.

CASO DE INVESTIGACION 9.1 SAPOLIO ¿un buen movimiento?

Si usted visita los supermercados (Wong, Vea,

Metro y Santa Isabel) se podrá dar cuenta que

SAPOLIO ha decidido hacer una extensión de

marca, motivo por el cual ha introducido

nuevos productos; quizá pueda ser resultado

del éxito del producto primigenio en un

determinado segmento (pulidor para cocina).

En su opinión, ¿es importante el posi-

cionamiento para el productor? ¿desconcierta

al consumidor esta conducta al consumidor?

Preparar un informe justificando su respuesta

TEMA 10:TEMA 10:ADMINISTRACIÓN DEL ADMINISTRACIÓN DEL CICLO DE VIDA DE LOS CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOSPRODUCTOS

Aunque los especialistas en mercadotecnia cambien las características tangibles o subjetivas

de un producto, la meta es siempre mejorar la capacidad del producto para satisfacer las

necesidades del consumidor.

Charles Schewe y Reuben Smith

“Mercadotecnia. Conceptos y aplicaciones”

ENTENDIENDO EL CICLO DE VIDA

Decir que un

producto tiene ciclo

de vida significa

afirmar cuatro

cosas:

1. Los productos tienen una vida

limitada.

2. Las ventas del producto pasan por

distintas etapas, cada cual supone retos

diferentes para la empresa.

3. Las utilidades aumentan y disminuyen

en las diferentes etapas del ciclo de

vida del producto.

4. Los productos requieren estrategias

diferentes de mercadotecnia, finanzas,

producción, compras y recursos

humanos en cada etapa de su ciclo de

vida.

ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Mad

urez

Intr

oduc

ción

Dec

aden

cia

Cre

cim

ient

o

Des

arro

llo d

el

prod

ucto

tiempo

Utilidades

Ventas

Pérdidas / Inversión

Ventas / Utilidades

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA

INTRODUCCIÓN: Período de crecimiento lento en las ventas, en la

medida que el producto se introduce en el mercado. En esta etapa no

existen utilidades debido a los grandes gastos que supone la introducción

del producto.

CRECIMIENTO: Período de rápida aceptación del mercado y mejora

importante de las utilidades.

MADUREZ: Período de reducción en el crecimiento de las ventas,

debido a que el producto ya alcanzó la aceptación de la mayoría de los

compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o reducen debido

al aumento en los programas de mercadotecnia para defender el producto

en contra de la competencia.

DECADENCIA: Período en el que las ventas muestran una caída y las

utilidades se reducen.

CICLOS DE VIDA

DE LA CATEGORÍA DEL PRODUCTO: ciclos prolongados de vida. Categorías en decadencia: los diarios; categorías en crecimiento: internet, alimentos orgánicos.

DE LA FORMA DEL PRODUCTO: exhiben las historias normales de ciclo de vida de éste en forma más fiel que las categorías de producto. La videograbadora de cinta a la que usa disco compacto.

DE LAS MARCAS DE PRODUCTO: pueden tener un ciclo corto o prolongado.

CICLOS DE VIDA ESPECIALES

ESTILO: Es un modo básico y distintivo de expresión que

aparece en el campo de la conducta humana. MODA: Es un estilo aceptado o popular en un momento

determinado en un campo específico. Las modas tienden a

crecer con lentitud, permanecer populares durante algún tiempo

y decaer en forma lenta. Etapa de distinción Etapa de imitación Etapa de moda masiva Etapa de decadencia

LOCURA: Son modas que llegan con rapidez al ojo del

público, se adoptan con gran celo, alcanzan la cúspide de

inmediato y declinan muy rápido. Su ciclo de aceptación es

breve, y tienden a atraer sólo a unos pocos y limitados

seguidores.

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE INTRODUCCION

(precio-promoción)

ESTRATEGIA DE

COBERTURA

RÁPIDA

• Lanzar el producto con un precio elevado y con un nivel alto de promoción.

• La empresa cobra un precio alto a fin de recuperar tanta utilidad por unidad como sea posible.

• La promoción elevada actúa para acelerar el nivel de penetración en el mercado.

• Una gran parte del mercado potencial desconoce el producto.

• Quienes lo conocen están ansiosos de tenerlo y tienen capacidad para pagar el precio que se pide, y,

• La empresa encara una competencia potencial y desea desarrollar preferencia por la marca.

Esta estrategia tiene sentido bajo los siguientes supuestos:

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE INTRODUCCION

(precio-promoción)

ESTRATEGIA DE

COBERTURA

LENTA

Lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción.

El alto precio ayuda a recuperar tantas utilidades brutas por unidad como sea posible y el bajo nivel de promoción mantiene reducidos los gastos de mercadotecnia.

El mercado está limitado en tamaño. La mayor parte de éste está consciente del

producto. Los compradores desean pagar un precio

elevado y la competencia potencial no es inminente.

Esta estrategia tiene sentido cuando:

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE INTRODUCCION

(precio-promoción)

ESTRATEGIA

DE

PENETRACION

RÁPIDA

Consiste en lanzar el producto a un precio bajo y gastar mucho dinero en promoción.

Esta estrategia promete la penetración más rápida en el mercado y la participación más rápida del mismo.

El mercado es grande, desconoce el producto. La mayoría de los compradores es sensible al

precio. Existe una fuerte competencia potencial. Los costos unitarios de producción de la

empresa caen con la escala de la producción y la experiencia acumulada de la misma.

Esta estrategia tiene sentido cuando:

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE INTRODUCCION

(precio-promoción)

ESTRATEGIA

DE

PENETRACION

LENTA

Consiste en lanzar el nuevo producto a un pre-cio más bajo y con un nivel bajo de promoción.

El precio bajo invitará a una aceptación rápida del producto y la empresa mantiene bajos sus costos de promoción a fin de dar cuenta y obtener una mayor utilidad.

La empresa cree que la demanda de mercado tiene una alta elasticidad con respecto al precio, pero es mínimamente elástica con respecto a la promoción.

El mercado es grande. Está muy consciente del producto. Es sensible al precio. Existe cierta competencia potencial.

Esta estrategia tiene sentido cuando:

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO

La empresa mejora la calidad del producto y le agrega nuevas características que mejoren el diseño.

La compañía agrega nuevos modelos y productos colaterales.

Entra a nuevos segmentos de mercado. Aumenta la cobertura de distribución y entra a nuevos

canales de distribución. Cambia de una publicidad de conciencia a una de

preferencia del producto. Reduce los precios para atraer a la siguiente capa de

compradores sensibles de precio.

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE MADUREZ

Modificación

de Mercado

Modificación

del producto

Modificación de la mezcla de Mercadotecnia

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE MADUREZ

Modificación

de Mercado

Convencer a los

usuarios actuales

de las marcas a

elevar su uso

anual de la misma

La empresa podría expandir el mercado para su marca madura

al manejar los dos factores que

configuran el volumen de

ventas

• Convertir a los no usuarios

• Entrar a nuevos segmentos del mercado

• Ganar a los clientes de los competidores

• Uso más frecuente

• Más uso por ocasión

• Usos nuevos y más variados.

Expandir el

número de

usuarios

• Mejora de la calidad. Se orienta a

aumentar el desempeño funcional del

producto: durabilidad, confiabilidad,

velocidad, gusto.• Mejora de características. Se orienta a

agregar varios de ellos (tamaño, peso,

materiales, aditivos, accesorios) que

aumentan la versatilidad, seguridad o

conveniencia del producto.• Mejora del estilo. Pretende dar realce a

la apariencia estética del producto.

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE MADUREZ

Modificación

del producto

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE MADUREZ

Precios. ¿una reducción de precios atraerá

a menos probadores y usuarios?. De ser

así ¿habrá que reducir la lista de precios o

bien estos deberán bajar por medio de

ofertas, descuentos por volumen o por

compra anticipada, absorción del flete o

términos de crédito más sencillos, o sería

mejor elevar el precio para señalar una

calidad más elevada?

Distribución. ¿puede la empresa obtener

más apoyo del producto y de exhibidores

en los puntos de venta existentes? ¿Es

posible penetrar en más puntos de ventas?

Modificación de la mezcla de Mercadotecnia

I

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE MADUREZ

Publicidad. ¿Deben elevarse los gastos

de publicidad? ¿debe cambiarse el

mensaje o el texto publicitario? ¿debe

modificarse la mezcla de medios y

vehículos? ¿deben modificarse el

tiempo, frecuencia o tamaño de los

anuncios? Promoción de ventas. ¿ Debería la empresa

elevar la promoción de ventas: ofertas,

descuentos, gangas, garantías, regalos y

concursos?

Modificación de la mezcla de

Mercadotecnia II

Ventas personales. ¿Debe incrementarse el

número o la calidad del personal de ventas?

¿debe modificarse la especialización de la

fuerza de ventas? ¿deben revisarse los

territorios de ventas?¿deben revisarse los

incentivos a la fuerza de ventas?¿es posible

mejorar la planeación de llamadas de ventas?• Servicios. ¿la empresa está en posibilidad de

acelerar la entrega? ¿es posible brindar una

mayor asistencia técnica a los clientes? ¿es

factible extender un mayor crédito?

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE MADUREZ

Modificación de la mezcla de

Mercadotecnia III

EL SINDROME DEL “PRODUCTO MADURO”

Cambios naturales en el tamaño del potencial del mercado de la industria.

Nuevos usos o segmentos de usuario Diferenciaciones innovadoras en el producto Agregar nuevas líneas de producto Estimular a los no usuarios Estimular a los usuarios esporádicos Elevar la cantidad utilizada en cada ocasión de uso Cerrar los vacíos existentes en producto y precio

Marco para identificar las posibles ideas “trascendentales” - I

EL SINDROME DEL“PRODUCTO MADURO”

Crear nuevos elementos de línea de productos

Ampliar la cobertura de distribución

Expandir la intensidad de distribución

Expandir la exposición a la distribución

Penetrar las posiciones del sustituto

Penetrar en las posiciones de los competidores directos

Defender la posición actual de la compañía

Marco para identificar las posibles ideas “trascendentales” - II

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE DECLINACION

Dejarlo como está Modificar la estrategia de

mercadotecnia Eliminarlo

– Liquidar– Vender

TAREA: Identificar los productos

débiles

DECISION

UTILIDAD DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Herramienta de planeación: el concepto representa los principales retos de mercadotecnia en cada etapa y las estrategias alternas más importantes.

Herramienta de control: el concepto permite que la empresa mida el desempeño de éste contra otros bienes similares que se lanzaron en el pasado.

Herramienta de pronóstico: el concepto es menos útil debido a que las historias de ventas exhiben distintos patrones, y las etapas varían en duración.

TEMA 11:TEMA 11:DECISIONES DECISIONES ESTRATEGICAS DEL ESTRATEGICAS DEL PRODUCTOPRODUCTO

Las personas rechazan aquello que les resulta confuso y prefieren aquello que es sencillo. Lo que quieren son cosas que funcionen con solo

oprimir un botón.

Jack Trout y Steve Rivkin

El nuevo posicionamiento

QUÉ ES UN PRODUCTO

Un producto es cualquier

cosa que se ofrezca en un

mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo;

y que pudiera satisfacer una

necesidad o deseo.

LOS CINCO NIVELES DEL PRODUCTO

1. El nivel elemental es el beneficio básico, es decir, el servicio o

beneficio fundamental que el cliente en realidad adquiere.

2. El mercadólogo debe convertir este beneficio básico en un

producto genérico, es decir en una versión básica del producto.

3. En el tercer nivel, el mercadólogo prepara el producto esperado,

es decir un conjunto de atributos y condiciones que por lo

general esperan y convienen cuando adquieren el producto.

4. En el cuarto nivel, el mercadólogo prepara el producto

aumentado, que incluya servicios y beneficios adicionales que

distinga la oferta de la empresa de los competidores.

5. En el quinto nivel se encuentra el producto potencial, es decir,

todos los aumentos y transformaciones futuros por los que

podría pasar el producto a la larga.

CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS

1. Productos nuevos para el mundo

2. Líneas de productos nuevos

3. Adiciones a las líneas existentes de

productos

4. Mejoras y revisiones de los productos

existentes

5. Reposicionamientos

6. Reducciones de costo

JERARQUÍA DEL PRODUCTO

Familia de necesidad: La necesidad básica fundamental de la

familia de productos.

Familia de producto: Las clases de productos capaces de

satisfacer una necesidad básica con razonable eficacia.

Clase de producto: Grupo de productos dentro de la familia,

reconocidos como poseedores de cierta coherencia funcional.

Línea de producto: Grupo de productos dentro de una clase que

guarda relación estrecha entre sí, debido a que funcionan en

forma similar, se venden a los mismos clientes, se venden a los

mismos tipos de tiendas o caen dentro de un rango específico de

precios.

JERARQUÍA DEL PRODUCTO

Tipo de producto: Artículos dentro de una línea de productos que

comparten alguna de las diversas posibles formas del producto.

Marca: El nombre asociado con uno o más artículos en la línea

de productos que se emplea para identificar la fuente o carácter

de los artículos.

Artículo: Unidad distintiva dentro de una marca o línea de

productos que se distingue por su tamaño, precio, apariencia o

cualquier otro atributo.

DECISIONES EN RELACION CON LA MEZCLA DE PRODUCTO

Una mezcla de producto (también llamada variedad de producto) es el conjunto de líneas y artículos que una organización específica ofrece a la venta a los compradores. Una mezcla de producto de una empresa tendrá:

DECISIONES EN RELACION CON ...

Amplitud se refiere a la cantidad de líneas diferentes de producto que utiliza la organización.

Longitud se refiere al número total de artículos en la mezcla.

Profundidad en la mezcla se refiere a la cantidad de variantes que ofrece cada producto en la línea.

Consistencia se refiere a la cercanía relativa entre las diversas líneas de producto y su uso final, requerimientos de producción, canales de distribución o alguna otra forma.

DECISIONES SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTO

Una línea de producto es un grupo de éstos que

guardan una estrecha relación, debido a que realizan

una función similar, se venden a los mismos grupos

de clientes, se comercializan por medio de los

mismos canales o conforman un rango específico.

DECISIONES SOBRE LA ...

Análisis de la línea de producto ventas y utilidades de la línea de producto

Perfil de mercado de la línea de producto

Longitud de la línea de producto Decisión de alargar la línea

Estiramiento descendente

Estiramiento ascendente

Estiramiento en ambas direcciones

Decisión de modernización de la línea

Decisión acerca de las caracte-rísticas de la línea

Decisión acerca de la depuración de la línea.

Decisiones referentes a las marcas

FACTORES QUE IMPIDEN EL DESARROLLO EXITOSO DE NUEVOS

PRODUCTOS

Escasez de ideas importantes de nuevos productos en áreas específicas.

Mercados fragmentados

Restricciones sociales y gubernamentales

Costo del proceso de desarrollo de nuevos productos

Falta de capital

Menor tiempo de desarrollo

Reducción del ciclo de vida del producto

Ventaja relativa de la adopción

Compatibilidad

Complejidad

Divisibilidad

Comunicabilidad

Otros: costos iniciales y constantes, el riesgo y la

incertidumbre, la credibilidad desde el punto de

vista científico y la aprobación social

INFLUENCIA DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO EN EL INDICE DE

ADOPCION

¿QUÉ ES UNA MARCA?

Atributos

Beneficios

Valores

Cultura

Personalidad

Usuario

Una marca es un nombre,

término, signo, símbolo o

diseño, o combinación de

lo anterior, que pretende

identificar los bienes o

servicios de un vendedor o

grupo de éstos, y

diferenciarlos de los de la

competencia.

NIVELES DE SIGNIFICADO

NIVELES DE SIGNIFICADO DE UNA MARCA

Atributos.Una marca lleva primero a la mente ciertos atributos. Precios

altos, bien construidos, durables, etc.

Beneficios. Los clientes no compran atributos, compran beneficios. Los

atributos necesitan traducirse en beneficios funcionales yo emocionales.

Valores. La marca dice algo sobre los valores del productor. Puede

significar desempeño, seguridad, prestigio, etc.

Cultura. La marca podría representar cierta cultura.

Personalidad. La marca puede proyectar también cierta personalidad.

Puede sugerir importancia, seriedad.

Usuario. La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o utiliza el

producto

DECISION DEL NOMBRE DE LA MARCA

• Marcas individuales

• Nombre genérico para todos los productos

• Nombres de familias separados por productos

• Nombre de la empresa combinado con marcas individuales de producto

1. Debe sugerir algo sobre los beneficios

2. Debe sugerir cualidades del producto,

como acción y color.

3. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y

recordar.

4. Debe ser distintivo.

5. No debe significar algo malo en otros

países o idiomas

CUALIDADES DESEABLES DE LA MARCA

Extensiones de línea

DECISIONES SOBRE ESTRATEGIAS DE MARCA

Extensiones de marca

Una empresa podría decidir

utilizar una marca existente

para lanzar un producto en

una nueva categoría.

Surgen cuando una empresa

introduce artículos

adicionales en la misma

categoría y bajo la misma

marca como nuevos

sabores, formas, colores,

ingredientes agregados,

tamaños de empaque, etc.

VENTAJAS DE LAS MARCASPunto de vista del consumidor

La marcas bien organizadas se identifican con facilidad, lo

que favorece las compras.

La marca protege a los consumidores asegurándoles una

calidad consistente.

Una marca establecida asegura también que los consumidores

adquieren una calidad comparable.

La marcas proporcionan esa satisfacción psicológica

adicional que no se consigue de ninguna otra manera.

Con productos de marca existe la tendencia a recibir

mejoramiento en la calidad en el curso de los años.

VENTAJAS DE LAS MARCASPunto de vista del empresario

Una marca ayuda a los fabricantes a diferenciar los productos

confiriéndoles algo distintivo para darlos a conocer y promoverlos.

La promoción de una marca en particular permite que los

especialistas controlen el mercado o aumenten su participación en

el mismo.

Una marca ayuda al propietario a estimular ventas reiteradas y

desarrollar una lealtad de marca – la insistencia de los consumidores

a adquirir esa marca en particular.

La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios

porque la marca misma crea una diferencia entre dos productos.

Una marca ayuda a los especialistas en mercadotecnia a ampliar la

línea de productos.

REGLAS DE ORO PARA EL ÉXITO DEL PRODUCTO

Un producto superior Una fuerte orientación al mercado Un concepto de producto global Análisis preliminar intensivo Definición precisa del concepto Un plan de lanzamiento estructurado Coordinación interfuncional Apoyo de la dirección general Utilización de las sinergias Atractivo de los mercados Preselección de proyectos Calidad del seguimiento del lanzamiento Disponibilidad de recursos Importancia del Factor tiempo Necesidad de un proceso por etapas

CASO DE INVESTIGACION 11.1¿Qué paso con BREMEN?

A mediados de la década pasada salió una nueva cerveza al mercado local, en donde todo era novedoso: el sabor, el envase, el color del envase, la etiqueta, el precio,. La publicidad fue agresiva y abundante. Se ubicaba en lo que denominan la categoría premium. Sin embargo, en algún momento fue retirada y el consumidor no sabe por qué.

Investigue e identifique las razones por las cuáles fue retirado dicho producto del mercado. Solicite la opinión de funcionarios de la firma, mercadólogos, investigadores de mercado, distribuidores, consumidores. Algo ocurrió ¿qué fue?

Si fuera su responsabilidad ¿relanzaría el producto al mercado? ¿qué razones justifican su decisión? Observe a la nueva competencia.

TEMA 12:TEMA 12:DECISIONES DECISIONES ESTRATEGICAS DE ESTRATEGICAS DE PRECIOSPRECIOS

Vivimos rodeados e inmersos en los precios.

Emilio de Velasco

“El precio. Variable estratégica de marketing”

CÓMO SE FIJAN LOS PRECIOS

Fijar precios es un problema cuando una compañía debe determinarlos por primera vez. Esto sucede cuando la empresa desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto regular en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando entra a una licitación por un nuevo contrato de trabajo.

Alto

Alto

PRECIO

Bajo

Estrategia

superior

Estrategia de valor superior

BajoC

alid

adEstrategia

de cobro en exceso

Estrategia de

economía

OBJETIVOS DE LA FIJACION DE PRECIOS

Penetración en el mercado– El mercado parece muy sensible a los precios– Los costos de producción y distribución por unidad bajan al aumentar la

producción– Los precios bajos desalentarán a la competencia actual y potencial.

Elevar los precios. – El valor que los consumidores dan a los productos– Hay bastantes compradores cuya demanda es relativamente inelástica.– Los costos de producción y distribución por unidad que representaría

producir un volumen menor no son tan elevados que anulen la ventaja de cargar a los precios un aumento que pueda absorber el mercado.

– Hay poco peligro de que un precio alto estimule la actividad de las firmas rivales (cuando las barreras para entrar en el mercado son elevadas: patentes, costos de desarrollo, control de materias primas, costos de promoción)

Reembolsar pronto la inversión Obtener ingresos satisfactorios Promoción de la línea de productos

PRECIOS Y ESTRATEGIA DE LA EMPRESA

Políticas de precios. Son las grandes orientaciones, generadas en función de datos internos y externos, que deben permitir el posicionamiento de la empresa y el mantenimiento de una conducta en materia de precios. Expresan, por lo tanto, las líneas de actuación al más alto nivel de la toma de decisiones.

Estrategias de precios. Suponen el proceso de concepción y planificación global de los cambios a realizar en las políticas de precios y generan los planes operativos precisos a realizar en el mercado.

Tácticas de precios. Expresan la organización práctica de los cambios ( de las estrategias) de precios, es decir, las maniobras y acciones de ejecución necesarias, atendiendo a calendarios y modalidades.

FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD ACERCA DEL PRECIO - I

Efecto del valor único. Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es más exclusivo.

Efecto de la conciencia del sustituto. Los compradores son menos sensibles al precio cuando están menos conscientes de los sustitutos.

Efecto de la dificultad de comparación . Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos.

Efecto del gasto total. Los compradores son menos sensibles al precio cuanto más bajo es el gasto en relación con sus ingresos.

Efecto del beneficio final. Los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el gasto del costo total del producto final.

FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD ACERCA DEL PRECIO - II

Efecto del costo compartido. Los compradores son menos sensibles al precio cuando parte del costo es compartido con alguien más.

Efecto de la inversión oculta. Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto se usa junto con otros bienes adquiridos con anterioridad.

Efecto precio-calidad. Los compradores son menos sensibles al precio cuando se supone que el producto tiene más calidad, mayor prestigio o exclusividad.

Efecto inventario. Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden almacenar el producto.

ADAPTACION DEL PRECIO

Las compañías no fijan un precio único sino una

estructura de fijación de precios que refleja

variaciones en la demanda geográfica y los costos,

los requerimientos de segmentos del mercado,

programación de las compras, niveles de pedidos y

otros factores.

ADAPTACION DEL PRECIO - I

Fijación de precios por área geográfica. Implica que la compañía decida cómo fijar el precio de sus productos a los clientes en distintas localidades.

Descuentos y rebajas en precios. La mayor parte de las compañías modificaran su precio básico para recompensar a los clientes por acciones, como es el pago oportuno, volumen de compras y compras fuera de temporada.

Descuentos en efectivo. Es una reducción del precio para los compradores que pagan sus cuentas en forma oportuna.

Descuentos por cantidad. Es una reducción en el precio para los compradores por adquirir grandes volúmenes.

Descuentos funcionales. Se ofrecen por el fabricante a miembros del canal de comercialización si realizan ciertas funciones como venta, almacenaje y registro.

Descuentos por temporada. Es una reducción del precio para los compradores que adquieren mercancía o servicios fuera de temporada.

ADAPTACION DEL PRECIO - II

Rebajas. Rebajas de cambio son reducciones del precio que se otorgan por devolver un artículo usado por adquirir uno nuevo.

Precios promocionales. En ciertas circunstancias, las compañías valuarán sus productos en forma temporal por debajo de los precios de lista y, en ocasiones, aun por debajo del costo.

Fijación de precios de artículos de propaganda. En este caso, los supermercados y tiendas de departamentos reducen el precio de marcas reconocidas a fin de estimular un mayor tráfico en almacenes.

Fijación de precios por acontecimientos especiales. Los vendedores fijaran precios especiales en ciertas temporadas para atraer más consumidores.

Rebajas de efectivo. Se ofrecen rebajas en efectivo a los consumidores para alentarlos a comprar el producto del fabricante en un período específico.

ADAPTACION DEL PRECIO - III

• Financiamiento con intereses bajos. La compañía puede ofrecer a

los clientes financiamiento con intereses bajos.• Garantías y contratos de servicio. Las compañías pueden

promover las ventas al agregar una oferta de garantía o un

contrato de servicio.• Descuento psicológico. Esto implica asignar un precio

artificialmente alto a un producto y luego ofrecerlo con descuentos

sustanciales.• Fijación de precios discriminatorios. Una compañía vende un

producto o servicio con dos o más precios que no reflejan una

diferencia proporcional en los costos.

ADAPTACION DEL PRECIO - IV

• Fijación de precios de segmentos de clientes. Aquí se cobran diferentes precios a distintos segmentos de clientes por el mismo producto o servicio.

• Fijación de precios con base en la forma del producto. Se valúan de modo distinto las diferentes versiones del producto, pero no en forma proporcional a sus costos respectivos.

• Fijación con base en la imagen. Algunas compañías valuarán el mismo producto en dos niveles distintos con base en las diferencias de imagen.

• Fijación de precios con base en la localidad. Las localidades reciben precios diferentes a pesar de que el costo de ofrecer cada localidad sea el mismo.Fijación de precios con base en el tiempo. Los precios varían por temporada, día u hora.

Fijación de precios con base en la línea de productos. Por lo regular, las compañías desarrollan líneas de productos en lugar de productos individuales.

Fijación de precios con base en las características adicionales. Muchas compañías ofrecen productos o características adicionales junto a su producto principal.

Fijación de precios de productos cautivos. Algunos productos requieren el uso de productos subordinados o cautivos.

Fijación de precios de dos partes. Las empresas de servicios a menudo cobran cuota fija más una cuota de uso variable.

Fijación de precios de derivados. En diversas ocasiones de ciertos productos hay derivados. Si estos tienen poco valor y de hecho es costoso disponer de ellos, eso afectará la fijación de precios del producto principal. El fabricante debe aceptar cualquier precio que cubra más del costo de disponer de los derivados.

Fijación de precios del paquete de productos. Los vendedores con frecuencia acumularán sus productos en un precio fijo.

PRECIOS DE MEZCLA DE PRODUCTOS

LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS

Efecto de sustitución - El riesgo del canibalismo - I

La primera situación es la

peor posible, la nueva

marca no aporta ninguna

ventaja, sino simplemente

“canibaliza” la marca pre

existente de la empresa.

esta situación sólo es es

tolerable si el margen

bruto de la nueva marca

es muy superior al de la

antigua.

Marca X

Marca antigua

Marca nueva

LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS

Efecto de sustitución - El riesgo del canibalismo - II

La segunda situación es mejor, en el sentido de que la nueva marca contribuye a ampliar el

mercado total y su cuota de mercado, no obstante sin penetrar

en la posición del competidor.

Marca X Marca antigua

Marca nueva

La operación será globalmente rentable, si el margen realizado sobre las ventas a los nuevos

compradores es superior a la pérdida en las ventas de las marca antigua.

LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS

Efecto de sustitución - El riesgo del canibalismo III

En un tercer escenario,

penetra a la vez en el

mercado de la marca

antigua y de la marca

competidora, ampliando

el mercado total. Como

en el caso precedente, es

necesario ver si la

compensación de los

márgenes ganados y

perdidos deja o no un

rendimiento neto

positivo.

Marca X Marca antigua

Marca nueva

LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS

Efecto de sustitución - El riesgo del canibalismo IV

La cuarta situación es la

ideal. La nueva marca

penetra en las ventas de

la competencia y logra

nuevos compradores. La

cuota de mercado total

aumenta y aporta un

cash flow neto positivo

de todas formas.

Marca X Marca antigua

Marca nueva

LO QUE DEBE HACERSE CON EL PLAN DE FIJACION DE PRECIOS

Repasar la estrategias, los problemas y las oportunidades. Vigilar estrechamente la competencia. Llevar registros adecuados de los precios ( propios y de la

competencia) Ser flexible. Estar preparado para adaptarse a las circunstancias. Cuanto más intangible es el producto, mayor es la flexibilidad. Poner precio al producto para ofrecer el valor máximo a los

consumidores. Tener presente los costos obvios y los costos ocultos. Asegurarse que la política de fijación de precios sigue las normas

legales.

CASO DE INVESTIGACION 12.1 El competitivo mercado de los tallarines

Una de las industrias que se ha vuelto altamente competitiva, es la de los las pastas, en el caso específico de los tallarines. Existen tres grandes corporaciones que participan en este mercado: Molitalia, Alicorp y Lucchetti. En tallarines, cada una de ellas tiene diferentes marcas con sus respectivas presentaciones y también diferentes precios. Incluso, las cadenas de supermercados tienen sus propias presentaciones con sus propias marcas.Realice un análisis comparativo de las diferentes presentaciones que hacen estas empresas, específicamente en lo que corresponde a los precios. Considere que una empresa tiene diferentes marcas. En su opinión ¿los precios establecidos están justificados? ¿cómo afecta a las empresas el ingreso de los productos de los supermercados con un precio menor? De otro lado, ¿qué hacer para que aumente el consumo de este producto? ¿qué efecto se produce en la mezcla de la categoría y la línea?

TEMA 13:TEMA 13:DECISIONES DECISIONES ESTRATEGICAS DE ESTRATEGICAS DE DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN

Podemos eliminar a los intermediarios, pero no las actividades esenciales de distribución que

realizan.

William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker

“Fundamentos de marketing”

INTERMEDIARIOS Y CANALES DE DISTRIBUCION

Un intermediario es una empresa de negocios que da servicios que se relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto, según este pasa de productor a consumidor.

Un canal de distribución consiste del grupo de personas y empresas que participan en el flujo de propiedad de un producto según este se desplaza desde el productor hasta el consumidor final o el usuario de negocios.

DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Delineación del papel de la distribución. La estrategia del canal se debe diseñar dentro del contexto de toda una mezcla de marketing.

Una empresa busca un canal de distribución que no solo conozca las necesidades de los clientes sino que también proporcione una ventaja competitiva. Esto requiere de un enfoque organizado para diseñar el canal. Se sugiere una sucesión de cuatro decisiones.

Selección del tipo de canal. En este punto de la secuencia, la empresa necesita decidir si utilizará intermediarios en su canal y si es así, de que tipo.

Selección de los miembros específicos del canal. Para cada tipo de institución por lo general existen varias compañías específicas entre los que se puede escoger.

Determinación de la intensidad de la distribución. El número de intermediarios que se emplean a los niveles mayoristas y detallistas de un territorio en particular.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE MERCADOTECNIA - I

Información: La recopilación de la información de investigación de mercados acerca de los clientes potenciales y actuales, competidores y otros actores y fuerzas en el entorno de mercadeo.

Promoción: El desarrollo y diseminación de la comunicación persuasiva sobre la oferta diseñada para atraer a los clientes.

Negociación: El intento de alcanzar un acuerdo final sobre el precio y otros términos, de modo que se pueda realizar la transferencia de la propiedad o posesión.

Ordenamiento: La comunicación en dirección contraria de las

intenciones de compra por parte de los miembros del canal de

mercadeo al fabricante.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE MERCADOTECNIA - II

Financiamiento: La adquisición y distribución de los fondos que se requieren para financiar los inventarios en los distintos niveles del canal de mercadeo.

Enfrentamiento en los riesgos: El enfrentamiento de los riesgos que se relacionan con la realización del trabajo del canal.

Posesión física: Almacenamiento y movimientos exitosos de los productos físicos desde la materia prima hasta los clientes finales.

Pago: Los compradores que pagan sus cuentas a los vendedores a través de bancos u otras instituciones financieras.

Título: La transferencia real de la propiedad de una organización o persona a otra.

FACTORES QUE

AFECTAN LA SELECCIÓN

DE LOS CANALES

Consideraciones de mercado– Tipo de mercado

– Número de posibles consumidores

– Concentración geográfica del mercado

– Tamaño del pedido

Consideraciones del producto– Valor unitario

– Calidad de perecedero

– Naturaleza técnica del producto

Consideraciones de los intermediarios– Servicios que proporcionan los

intermediarios

– Disponibilidad de los intermediarios deseados

– Actitud de los intermediarios

Consideraciones de la empresa– Deseo del control del canal

– Servicios que proporciona el vendedor

– La capacidad de administración

– Recursos financieros.

DETERMINACION DE LA INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION

Distribución intensiva: El productor vende su producto a

través de cada tienda disponible en un mercado donde el

consumidor puede buscarlo razonablemente.

Distribución selectiva: El productor vende su producto a

través de múltiples mayoristas y /o detallistas, aunque no

todos los posibles, en un mercado donde el consumidor puede

buscarlo razonablemente.

Distribución exclusiva: El proveedor acepta vender su

producto sólo a un único intermediario mayorista y /o

detallista en un mercado determinado.

DECISIONES ADMINISTRATIVAS SOBRE EL CANAL - I

Selección de los miembros del canal. Ya sea que a los

productores se les facilite o dificulte reclutar intermediarios

deben, por lo menos, determinar las características que

distinguen a los mejores intermediarios.

Motivación de los miembros del canal. Debe motivarse

continuamente a los intermediarios para que realicen su mejor

esfuerzo. Las condiciones que los guían a unirse proporcionan

cierta motivación, pero ésta debe complementarse con

capacitación, supervisión y estímulo. El productor no sólo debe

vender a través de los intermediarios, sino venderlos a ellos.

DECISIONES ADMINISTRATIVAS SOBRE EL CANAL - II

Evaluación de los miembros del canal. El productor debe evaluar periódicamente el desempeño de los intermediarios en relación con ciertas normas como el cumplimiento con la cuota de ventas, nivel promedio de inventarios, tiempo de entrega al cliente, tratamiento de bienes dañados y perdidos, su cooperación en los programas promocionales y capacitación de la empresa, y servicios prestados al cliente.

Modificación de las condiciones del canal. El sistema requerirá de modificaciones periódicas para satisfacer las nuevas condiciones de mercado: cambian los patrones de compra del consumidor, se expanden las condiciones de mercado, el producto alcanza la etapa de madurez, surge nueva competencia y emergen estrategias innovadoras de distribución.

PAPELES DE LAS FIRMAS INDIVIDUALES EN UN CANAL

Los privilegiados (internos). Son miembros del canal dominante que gozan del acceso a las fuentes de abastecimiento preferidas y que son respetados en la industria. Estos miembros quieren perpetuar las formas existentes del canal y son los vigilantes más celosos del cumplimiento del código industrial.

Luchadores. Son firmas que buscan en convertirse en privilegiados. Tienen menos acceso a las fuentes preferenciales de abastecimiento, las cuales pueden ponerles obstáculos en épocas de escasez. Se apegan al código industrial debido a su deseo de convertirse en privilegiados.

Complementadores. No forman parte del canal dominantes. Desempeñan funciones que no suelen realizar otros en el canal; sirven a los segmentos pequeños del mercado o manejan cantidades reducidas de mercancía. Por lo general, se benefician con el sistema vigente y respetan las normas establecidas.

PAPELES DE LAS FIRMAS INDIVIDUALES EN UN CANAL

Transitorios. No pertenecen al canal dominante ni buscan ser miembros de él. Entran y salen del mercado y se mueven en torno cuando hay una oportunidad. Sus expectativas son a corto plazo y tienen pocos incentivos para apegarse a las normas del sistema.

Innovadores externos. Son los verdaderos desafiantes y desestabilizadores de los canales dominantes. Desarrollan sistemas de distribución para llevar a cabo la labor de mercadotecnia del canal; y si tienen éxito, presionan para la producción de realizaciones importantes del canal.

SISTEMA VERTICAL DE MARKETING – S.V.M.

Es un canal de distribución que se coordina estrechamente y que se ha diseñado para obtener eficiencia de operación y efectividad en el marketing.El alto grado de coordinación o de control que caracteriza a un SVM se logra a través de uno de tres medios: la propiedad de niveles sucesivos de un canal, los contratos entre los miembros del canal, o el poder de mercado de uno o más miembros.Existen tres sistemas verticales de marketing diferentes:

• SVM Corporativo: Una empresa en un nivel de un canal es propietaria de las empresas al nivel siguiente o de todo el canal.

• SVM Contractual: Las empresas independientes (productores, mayoristas, detallistas) operan bajo contrato que especifica como intentarán mejorar la eficiencia y la efectividad de la distribución.

• SVM Administrativo: Coordina las actividades de distribución en el mercado y /o el poder económico de un miembro de canal, o el poder compartido de dos miembros del canal.

VENTAS AL DETALLE

Incluye todas las actividades comprendidas

en la venta de bienes o servicios en forma

directa a los consumidores finales para su

uso personal y no de negocios.

Venta al detalle en autoservicio: Se utiliza en muchas operaciones al detalle, en especial para adquirir bienes de conveniencia y, hasta cierto punto, bienes de compra.

Venta al detalle de autoselección: En éste los clientes buscan sus bienes, aunque pueden pedir ayuda. Los clientes terminan las transacciones al pagar el artículo al vendedor.

Venta al detalle con servicio limitado: Proporciona mayor ayuda en las ventas porque estas tiendas manejan mas bienes de compra y los clientes necesitan mayor información.

Menudeo de servicio completo: Proporciona vendedores que están preparados para ayudar en cualquier etapa del proceso de localización, comparación y selección.

Venta al detalle que no se realiza en tienda

Organizaciones de venta al detalle: cadenas corporativas, cooperativas de cadenas y detallistas voluntarios, cooperativas de consumidores, organizaciones de franquicias y grupos de comerciantes.

TIP

OS

DE

D

ET

AL

LIS

TA

S

TENDENCIAS EN LAS VENTAS A DETALLE - I

• Nuevas formas de ventas al detalle

• Ciclos de vidas de venta al detalle más cortos

• Venta al detalle que no se realiza en una tienda

• Aumento de la competencia entre tipos

• Polaridad de la venta al detalle

• Detallistas gigantescos: Han surgido detallistas superpoderosos, a quienes a través de sus sistemas de información y poder de compra superiores pueden ofrecer grandes ahorros a los consumidores, mientras causan estragos entre sus proveedores y detallistas rivales.

TENDENCIAS EN LAS VENTAS A DETALLE - II

Cambio en la definición de las compras en una sola visita: Las tiendas especializadas en los centros comerciales se vuelven cada vez más competitivas con respecto de las tiendas de departamentos grandes al ofrecer varias compras en una sola visita.

Crecimiento de los sistemas de venta al detalle verticales: Los canales de mercadeo cada vez están manejados y programados de manera más profesional.

Enfoque de cartera: las organizaciones de ventas al detalle diseñan y lanzan cada vez más formatos de tiendas dirigidos a distintos grupos de estilos de vida.

Importancia cada vez mayor de la tecnología de la venta al detalle

Expansión global de los detallistas principales: Los detallistas que cuentan con formatos únicos y fuerte posicionamiento de sus marcas se expanden cada vez más hacia otros países.

MAYOREO

Incluye todas las actividades comprendidas en la venta de bienes o servicios a aquellos que los compran para la reventa o el uso en su negocio.

Los mayoristas se emplean cuando son más eficientes para llevar a cabo una o más de las funciones siguientes:

Ventas y promoción: Los mayoristas proporcionan una fuerza de

ventas que permite a los fabricantes llegar a muchos clientes con

negocios pequeños a un costo relativamente bajo. Compras y creación de un surtido: Los mayoristas pueden seleccionar

los artículos y crear los surtidos que necesitan sus clientes,

ahorrándoles así un trabajo considerable. División de grandes volúmenes: Los mayoristas logran ahorros para

sus clientes al comprar por lotes grandes y dividir el volumen en

unidades más pequeñas. Almacenamiento: Los mayoristas cuentan con inventarios,

reduciendo así los costos de inventario y los riesgos para los

proveedores y clientes. Transporte: Los mayoristas ofrecen a los compradores una entrega

más rápida porque están más cerca del fabricante.

FUNCIONES DEL MAYORISTA

Financiamiento: Los mayoristas financian a sus clientes al

otorgarles créditos y a sus proveedores el pedir con anticipación y

pagar sus cuentas a tiempo. Enfrentamiento de riesgos: Los mayoristas absorben algunos

riesgos al absorber los costos de robo, daño, desperdicio u

obsolescencia. Información del mercado: Los mayoristas ofrecen a sus

proveedores y clientes información sobre las actividades de los

competidores, nuevos productos, desarrollo de precios y aspectos

similares. Servicios de administración y asesoría: Los mayoristas con

frecuencia ayudan a los detallistas a mejorar sus operaciones al

capacitar a sus dependientes de ventas, ayudar con los anuncios y

exhibidores de las tiendas y establecer sistemas de contabilidad y

control de inventarios.

FUNCIONES DEL MAYORISTA

SISTEMA DE DISTRIBUCIONExportación indirecta

Agentes compradores

Agentes de exportación

Comercializadoras

Comerciante exportador

Exportación por otra empresa

Consorcios

Intermediarios comerciantes

Intermediarios agentes

Empresa productora

Mercado nacional

SISTEMA DE DISTRIBUCIONExportación indirecta

Distribuidores

Mayoristas

Detallistas

Supermercados y tiendas por Departamentos

Consumidores industriales

Consumidores individuales

Mercado externo

Intermediarios en el mercado externo

SISTEMA DE DISTRIBUCIONExportación directa

Representante de venta local

Corredores (brokers)

Vendedor viajero

Oficina de venta propia

Acción de venta directa

Intermediarios agentes

Empresa productora

Mercado externo

SISTEMA DE DISTRIBUCIONExportación directa

Distribuidores

Mayoristas

Detallistas

Supermercados y tiendas por Departamentos

Consumidores industriales

Consumidores individuales

Mercado externo

Intermediarios en el mercado externo

CASO DE INVESTIGACION 13.1¿Está San Fernando perdiendo la oportunidad?

Uno de los fenómenos sociales y culturales que está ocurriendo en Lima, desde inicios de la década pasada, es la reaparición de cadenas corporativas de distribución detallista: los supermercados. Así tenemos, cinco cadenas que son parte de dos conglomerados empresariales. Sin embargo hay una sexta que podemos considerar que está bajo la sombra: SAN FERNANDO.

San Fernando es una conocida marca de productos avícolas y porcinos que cuenta –también – con su propia red de distribución al consumidor final. En muchas de sus tiendas se venden productos que son de uso frecuente en el hogar; prácticamente son un minimercado al cuál acude el consumidor que ahí se vende un producto creciente de consumo familiar: el pollo.

Si usted fuera gerente de marketing de la empresa: ¿qué acciones tomaría respecto a los minimercados, considerando que los conglomerados siguen expandiendo lo cual puede ser un indicador de que hay demanda para este tipo de servicio? ¿debería la cadena salir a competir con los otros supermercados, contando con locales más amplios y mayor cantidad de líneas de productos?

TEMA 14:TEMA 14:DECISIONES DECISIONES ESTRATEGICAS DE ESTRATEGICAS DE COMUNICACIONCOMUNICACION

Para que el encuentro entre oferentes y demandantes pueda ejercerse deben establecerse

flujos de comunicación entre las diferentes partes del proceso de intercambio, especialmente a

iniciativa de la empresa.

Jean Jacques lambin

“Marketing estratégico”

SIGNIFICADO E IMPORTANCIA DE LA PROMOCION

La promoción es el elemento en la mezcla de marketing de una organización que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado sobre la organización y / o sus productos.

LA MEZCLA PROMOCIONAL

Publicidad: Es un tipo de comunicación masiva pagada en la que se identifica con claridad al patrocinador.

Mercadotecnia directa: Uso de correo, teléfono y otras herramientas de contacto no personal para comunicarse con clientes o prospectos específicos o solicitar respuesta de los mismos.

Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar que se pruebe o compre un producto o servicio. Se ha diseñado para complementar la publicidad y coordinar la venta personal.

Relaciones públicas: Es una actividad promocional que tiene por objeto comunicar una imagen favorable del producto o su fabricante.

Venta personal: Interacción en persona con uno o más prospectos de compradores para el propósito de la realización de la venta.

Publicidad gratuita: se incluye normalmente dentro de la función de relaciones públicas y se produce cuando una organización difunde información sobre si misma a través de un medio masivo, pero sin pagar por ello.

IMPORTANCIA DE LA PROMOCION

I. La promoción brinda ese ingrediente adicional al

conjunto de beneficios que hace que un producto dado

confiere una mayor satisfacción que los de la

competencia. En otras palabras, la promoción ofrece

un grado de satisfacción por si sola.

II. La promoción es el único componente de la mezcla de

mercadotecnia que es factible de cambiar con rapidez

cuando se comienza a sufrir una perdida en las ventas.

III. La promoción se utiliza como ayuda para

descomercializar ciertos productos y contribuye

enormemente a reducir el uso de los recursos escasos.

CÓMO DESARROLLAR LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE

PROMOCION

Analizar el objetivo u objetivos de promoción

Analizar los problemas y oportunidades

Analizar las estrategias de promoción

Desarrollar ejecuciones alternativas del programa de promoción

Calcular los costos y el potencial de recuperación en las promociones

Seleccionar las ejecuciones más apropiadas de promoción

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACION DE LA MEZCLA

PROMOCIONAL

La naturaleza del mercado– Alcance geográfico del mercado– Tipo de cliente– Concentración del mercado

Naturaleza del producto– Valor unitario– Grado de hechura a la medida– Servicio previo y posterior a la venta– Etapa del ciclo de vida del producto

Fondos disponibles

DETERMINACION DEL PRESUPUESTO PROMOCIONAL

Uso de todos los fondos disponibles

Porcentaje de las ventas

Seguir la competencia

Tarea u objetivo

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - La publicidad

Las cualidades de la publicidad son:Presentación pública: la publicidad es una forma de comunicación pública. Su naturaleza pública confiere una clase de legitimidad en el producto y también brinda una oferta estandarizada.Capacidad de penetración: la publicidad es un medio penetrante que permite que el vendedor repita el mensaje muchas veces.Mayor capacidad de expresión: la publicidad ofrece oportunidades para dramatizar a la compañía y sus productos a través de un hábil de la impresión, el sonido y el color.Impersonalidad: La publicidad no puede ser tan apremiante como un representante de ventas de la compañía.

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - La promoción de ventas

Las características distintivas de la promoción de

ventas son:

Comunicación: captan la atención y por lo general

proporcionan información que puede llevar al

consumidor al producto.

Incentivo: incorporan alguna concesión, incentivo o

contribución que da valor al consumidor.

Invitación: incluyen una invitación distintiva para

iniciar la transacción ahora.

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - Mercadeo directo

El mercadeo directo tiene pocas características

distintivas:

No público: el mensaje por lo regular se dirige a

una persona específica y no llega a otras.

Diseño según especificaciones: se puede diseñar el

menaje según especificaciones para atraer al

individuo a quien éste se dirige.

Actualizado: se puede preparar un mensaje con

rapidez para entregarlo a un individuo.

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - Las Relaciones Públicas

El atractivo de las relaciones públicas se basa en tres cualidades distintivas:

Gran credibilidad: las historias y características nuevas parecen más autenticas y creíbles que los anuncios para los lectores.Sin defensa: las relaciones públicas pueden llegar a muchos prospectos que podrían evitar a los vendedores y anuncios.Dramatización: las relaciones públicas, al igual que la publicidad, tienen un potencial para dramatizar a una compañía o producto.

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - La Venta Personal

La venta personal es el instrumento con costo más efectivo en las

últimas etapas del proceso de compra, en particular al crear la

preferencia, convicción y acción de los compradores. La venta

personal tiene tres cualidades distintivas:

Confrontación personal: la venta personal implica una relación en

persona, inmediata e interactiva entre dos o más personas.

Cultivo: la venta personal permite que se dé todo tipo de relaciones,

yendo de una relación de ventas real a una amistas personal profunda.

Respuesta: la venta personal hace que el comprador sienta alguna

obligación por haber escuchado la plática del vendedor.

EL CONCEPTO DE CAMPAÑA

La campaña es una sucesión

coordinada de esfuerzos

promocionales alrededor de un

solo tema que se ha diseñado

para llegar a una meta

predeterminada.

Para que una campaña promocional tenga

éxito se tienen que coordinar con cuidado

los esfuerzos de los grupos participantes.

Esto significa que:

EL CONCEPTO DE CAMPAÑA

El programa de publicidad consistirá en una sucesión de anuncios relacionado, que se publican en el momento oportuno y se ubican con cuidado para que refuercen la venta personal y los esfuerzos promocionales de ventas.

El esfuerzo de venta personal se coordinará con el programa de publicidad, lo que insiste en los anuncios. El equipo de ventas explicará y demostrará los beneficios del producto sobre lo que insiste en los anuncios.

Los dispositivos promocionales de ventas, como son los materiales de exhibición en el punto de compra, se coordinará con otros aspectos de la campaña.

La administración de la distribución física asegurará las existencias adecuadas del producto en todas la tiendas antes del inicio de la campaña.

CRITERIOS PARA PUBLICITAR FACIL

Demanda positiva del producto. En contraste con la opinión generalizada, la publicidad no logrará vender exitosamente un producto que el público no desee.

La presencia de características físicas que brinda la oportunidad de diferenciar el producto. Con un producto diferenciado el anunciante tiene mas cosas que decir de él.

Cualidades ocultas del producto. Esto le da al vendedor la oportunidad de educar al mercado por medio de la publicidad.

La existencia de motivos emocionales de compra. A algunos productos la sociedad les atribuye poderosos motivos emocionales de compra.

Suficientes fondos para apoyar adecuadamente un programa de publicidad.

COMO SELECCIONAR UNA AGENCIA PUBLICITARIA

No seleccionar una agencia publicitaria antes de comparar varias de ellas.

A fin de llegar a varias agencias para evaluar se solicita un registro de agencias confiables.

Luego de la evaluación, seleccionar.

La agencia seleccionada deberá: Ser muy honesta y no prometer milagros. Preocuparse sinceramente por la empresa y trabajar como socio. Ofrecer lo mejor en atención personal. Ser un líder y no un seguidor. Conservar bastante tiempo a su personal y a sus clientes. Ofrecer un verdadero valor y demostrarlo. Tener fuerza financiera, sistemas contables y de facturación

adecuados. Tener capacidad de servicio completo. Buscar relaciones prolongadas y no negocios o tratos a corto

plazo. Antes de tomas la decisión final, si es posible, darles un

problema real para que lo resuelvan. También es conveniente visitar las oficinas de la agencia y

entrevistarse con sus clientes actuales y pasados.

VENTAJAS Y LIMITACIONES DE LA VENTA PERSONAL

Las ventajas son las siguientes:

Se centra en los compradores

potenciales, con lo cual se

reduce al mínimo la pérdida de

tiempo.

Busca realizar una venta. La

otras formas de promoción

tienen por objeto estimular al

prospecto para que compre.

Sus limitaciones son:

Su elevado costo. Aunque

reduce al mínimo la pérdida de

esfuerzos, cuesta mucho formar

y administrar una fuerza de

ventas.

Otra desventaja consiste en que

una compañía a veces no está en

condiciones de atraer el tipo de

personal que necesita para hacer

el trabajo.

PROMOCION DE VENTAS

1. Estimular la demanda de un producto entre los usuarios industriales o entre las familias.

2. Mejorar el desempeño mercadológico de los intermediarios y de los vendedores.

3. Complementar la publicidad y facilitar la venta personal.

Los objetivos específicos se relacionan a: Realizar una prueba de un producto

nuevo o mejorado Erradicar los hábitos actuales de

compra Atraer nuevos clientes Estimular un uso mayor entre los

usuarios actuales Combatir la actividad promocional

de un competidor Incrementar la compra por impulso Lograr una mayor cooperación de los

detallistas

Se relaciona a tres objetivos:

PUBLICIDAD NO PAGADA

Preparar un reportaje o artículo (el comunicado de prensa) y hacerlo circular en los medios.

La comunicación personal con un grupo. Una conferencia de prensa atraerá la atención de los representantes de los medios, si consideran que el tema o el portavoz generarán noticias de interés.

La comunicación personal entre dos interlocutores.

Otros beneficios que pueden encontrase en este elemento promocional son:

Los medios efectivos para este caso son:

Sus principales limitaciones se relacionan a:

Pérdida de control sobre el mensaje

Exposición limitada La publicidad gratuita no es

totalmente gratuita.

Menor costo que el de la publicidad o la venta personal.

Un mayor número de lectores. Mas información Plazos.

DIRECCION ESTRATÉGICA DE LA FUERZA DE VENTAS - I

El vendedor debe ser una persona que no necesita a la gente. Un director de ventas se servirá casi totalmente de otras personas.

El vendedor es una persona que realiza cosas. Un director de ventas es un organizador.

Un vendedor crea lealtad entre sus clientes. Un director de ventas crea lealtad hacia la compañía.

Un vendedor ha de ser tenaz, seguro de que con suficiente tiempo y esfuerzo puede vender el producto a cualquier prospecto. Un director de ventas necesita aprender a deshacerse inmediatamente de los productos poco rentables y asignar los recursos a las oportunidades más productivas.

El vendedor goza de gran libertad mientras obtenga buenos resultados. Un director de ventas habrá de sujetarse a las políticas y procedimientos y acatar las reglas.

DIRECCION ESTRATÉGICA DE LA FUERZA DE VENTAS - II

El vendedor debe ser una persona que no necesita a la gente. Un director de ventas se servirá casi totalmente de otras personas.

El vendedor es una persona que realiza cosas. Un director de ventas es un organizador.

Un vendedor crea lealtad entre sus clientes. Un director de ventas creas lealtad hacia la compañía.

Un vendedor ha de ser tenaz, seguro de que con suficiente tiempo y esfuerzo puede vender el producto a cualquier prospecto. Un director de ventas necesita aprender a deshacerse inmediatamente de los productos poco rentables y asignar los recursos a las oportunidades más productivas.

El vendedor goza de gran libertas mientras obtenga buenos resultados. Un director de ventas habrá de sujetarse a las políticas y procedimientos y acatar las reglas.

Adaptación de la comunicación

CINCO ESTRATEGIAS

INTERNACIONALES DEL PRODUCTO Y

LA PROMOCION

No cambiar el producto

Adaptación dual

Adaptación del producto

Extensión directa

Adaptar el producto

Invención del producto

Desarrollar un nuevo producto

Adaptar la promoción

No cambiar la promoción

P R

O M

O C

I O

N

P R O D U C T O

TEMA DE INVESTIGACION 14.1 ¿estrategias promocionales similares?

Las tiendas por departamentos, como SAGA FALABELLA y RIPLEY, son organizaciones que basan su desarrollo comercial en actividades promocionales intensivas, las que prácticamente van sobre el mismo mercado objetivo; incluso, ambas tienen las mismas ocasiones de ofertas y campañas: día de la madre. Del padre, fiestas patrias, navidad, etc.

Son organizaciones que normalmente no buscan quedarse con inventarios de temporada, motivo por el cual llevan a cabo realizaciones. Ambas, se ubican en los mismos territorios. Los productos que venden tienen poca diferencia; utilizan el crédito como otro elemento importante para promover las ventas. Incluso, han creado nuevos servicios para sus consumidores.

Basándose en los siguientes elementos de la mezcla promocional: publicidad, promoción de ventas, venta personal y mercadeo directo realice una evaluación de la estrategia comunicacional de ambas empresas. Identifique diferencias y similitudes. En su opinión quién se está comunicando mejor con sus consumidores objetivo.

Consulte a los consumidores.

TEMA 15:TEMA 15:ANALISIS DE ANALISIS DE RENTABILIDAD Y RENTABILIDAD Y PRODUCTIVIDADPRODUCTIVIDAD

Antes de emprender una estrategia, los gerentes de nivel medio tendrán que efectuar un análisis detallado de los

costos para desarrollar una determinada estrategia y pronosticar cuáles serán las consecuencias en las ventas y

en las utilidades esperadas.

Joseph Guiltinan, Gordon Paul y Thomas J. Madden

“Gerencia de marketing”

FACTORES QUE SE DEBEN CONSIDERAR EN LA TOMA DE DECISONES SOBRE

GASTOS DE MARKETING

Objetivos del

producto

Productividad

esperada en términos

de ventas

Pronóstico de ventas

de la industria

Impacto sobre la

estructura de

rentabilidad

DECISION

I. MEDICION DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO

Ventas

(-) Costos variables de los bienes vendidos

(-) Otros costos variables de ventas (comisiones por ventas)

Margen de contribución variable

El Margen de Contribución Variable (MCV) indica la venta adicional que estará disponible para ayudar a la firma a cubrir sus costos fijos y a incrementar sus utilidades

En porcentaje:

MCVP = Margen de contribución variable / ventas

MCVP = (Precio unitario – Costo variable unitario) / precio unitario

IMPLICACIONES DEL ANÁLISIS DE RENTABILIDAD

las relaciones existentes entre costo-volumen-utilidad– Ventajas de las economías de escala

– Costos fijos altos y crecimiento de la industria bajo = intensidad de la competencia

las explicaciones para los presupuestos de marketing– Enfoque directo

– Enfoque indirecto

Al entender la estructura de rentabilidad de un producto, los gerentes pueden identificar

MEDIDAS DE LA RENTABILUDAD DEL PRODUCTO

Rotación de inventarios = Ventas Valor / promedio del inventario

Ventas por metro cuadrado = Ventas / metro cuadrado por espacio de venta

Rendimiento del margen bruto sobre la inversión en inventarios = (Margen bruto precio) x rotación de inventarios

Rendimiento del margen bruto por metro cuadrado = (margen bruto / precio) x Ventas por metro cuadrado

ENFOQUE DIRECTO PARA LA ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO DE

MARKETING

1. Realizar un pronóstico de ventas de la industria

2. Estimar la participación de mercado que resultará de un precio dado y un nivel de gastos determinado.

3. Calcular las ventas esperadas de la empresa (participación de mercado x pronóstico de ventas de la industria)

4. Calcular la contribución variable (ventas de la empresa x MCVP)

5. Calcular la contribución total (MCV – CF directos asignables incluidos en el presupuesto propuesto)

6. Determinar si las ventas, la participación de mercado y los niveles de contribución son aceptables, considerando los objetivos del producto

ENFOQUE INDIRECTO PARA LA ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO DE

MARKETING

1. Establecer el nivel objetivo de la contribución total.

2. Calcular el nivel de ventas requerido para lograr la contribución total objetivo para un precio y un nivel de gastos de marketing determinados.

3. Calcular la participación de mercado requerida: el nivel de ventas que se espera, dividido por el pronóstico de ventas de la industria.

4. Con base en la productividad estimada de los gastos de marketing y del precio propuesto, determinar si las ventas y la participación de mercado se pueden alcanzar.

5. Determinar si la participación de mercado y las ventas requeridas serán aceptables para los objetivos determinados del producto. En caso negativo, determinar si los objetivos de ventas o de participación de mercado se pueden alcanzar con el presupuesto propuesto.

II. ANALISIS DE PRODUCTIVIDAD

Métodos tradicionales para el análisis de productividad

Análisis de relaciones históricas

Analisis de la paridad competitiva

Experimentos de mercado

Estimados de productividad con base en el criterio

Efectos de la interacción

Competencia

Efectividad y eficiencia del marketing

No linealidad

Efectos de elasticidad cruzada

El Análisis de productividad es un proceso de estimar el impacto que tiene sobre las ventas un cambio en el precio o en los gastos de marketing; es decir, el cambio en las ventas que resulta de una modificación dada en un programa de marketing indica cuan productivo es ese programa

FACTORES QUE SE DEBEN CONSIDERAR CUANDO SE HACEN ESTIMADOS DE

PRODUCTIVIDAD CON BASE EN EL CRITERIO

1. Etapa en el ciclo de vida de la forma del producto

2. Precios y gastos anticipados por parte de los competidores

3. Probabilidad de retaliación competitiva si se aplica un aumento en los gastos o una reducción en los precios.

4. Alcance de la disponibilidad de distribución del producto

5. Principales mejoras en la eficiencia con la que se gasta l dinero

6. Principales mejoras en la efectividad de estrategias y programas, los cuales se espera que conduzcan a percepciones mas favorables de los atributos determinantes.

7. Alcance de la rotación de los clientes

8. Niveles de conciencia y preferencia de nuestros productos, por parte del consumidor, frente a los productos o las marcas de la competencia.

BARRIENTOS F. Pedro “El Plan de marketing” Editorial ByAsociados. Editores. Lima, 2001

CATEORA, Philip “Marketing Internacional” McGraw-Hill teramericana Editores S.A. De C.V. Nov. 2000

GUILTINAN, Joseph, Paul, Gordon y MADDEN, Thomas “Gerencia de marketing. Estrategias y programas”. Quinta Edición, McGraw-Hill Interamericana S.A. Colombia, 2001

KOTLER, Philip “Dirección de mercadotecnia. Análisis, planeación, implementación y control” Octava Edición. Prentice Hall Hispanoamericana S.A. 1996

LAMBIN, Jean-Jacques “Marketing Estratégico” Tercera Edición. McGraw-Hill / Interamericana de España S.A. 1995

THOMPSON, Arthur & STRICKLAND, A.J. “Dirección y Administración Estratégicas. Conceptos Casos y lecturas” McGraw-Hill Interamericana Editores S.A. de C.V.. 1994

BIBLIOGRAFIA

Visite un supermercado, elija una empresa y realice, formando un grupo de tres personas, las siguientes partes de un Plan de marketing (3 años) de una mezcla de productos (máximo cuatro). El documento será presentando indicando la bibliografía y las fuentes de información secundaria que justifiquen el análisis. La fecha de entrega será de acuerdo a la programación que realice nuestra casa de estudios:

• Determinación de Objetivos• Mercado Objetivo

• Meta de Ventas

• Posicionamiento

• Analisis Ambiental• Ana´lisis de variables macro ambientales

• Aplicación del método de las fuerzas competitivas

EXAMEN PARCIAL

Continúe con la elaboración del Plan de marketing. Al igual que lo solicitado anteriormente la estrategia que elija deberá justificarla teóricamente y demostrarla a través del presupuesto que es viable. Busque información primaria para la elaboración de las estrategias y tácticas. La fecha de entrega será de acuerdo a la programación que realice nuestra casa de estudios :

• Diseño de estrategias y tácticas

• Elaboración de presupuesto. Determinación del V..A.N. Y T.I.R.

• Sistema de evaluación

• Plan de contingencias.

EXAMEN FINAL