Presente y futuro de la dirección de la marcas líderes...

Jornada Anual del Centro de la Marca de ESADE

Brand Challenges 2008

Presente y futuro de la dirección d líd E ñde marcas líderes en España

Resumen de resultados de la investigacióng

Barcelona, 22 de mayo de 2008

Centro de la Marca

ÍndiceÍndice1. Objetivos, metodología e

investigadores del estudioest gado es de estud o2. Temas clave3. Grandes tendencias y retos de

gestióngestión4. Principales conclusiones5. Cuestiones a futuro

Objetivos, t d l ímetodología e

investigadoresinvestigadores

Centro de la Marca

Objetivo principal

Tomar el pulso de las marcas líderes creadas y/o ti d E ñ id tifi d l i i lgestionadas en España, identificando los principales

retos actuales y futuros a los que se enfrentan a través de las opiniones de expertos y líderes de opiniónde las opiniones de expertos y líderes de opinión

Centro de la Marca 4

Metodología: Universos

1Presidentes o directores generales de organismos y asociaciones españolas relacionadas con la marca

2Expertos en creación y dirección de marcas en España en empresas anunciantes, representando la responsabilidad sobre marcas corporativas y de productos

E t t t i d E ñ d llExpertos en estrategias de marca en España que desarrollen su labor profesional fuera de empresas anunciantes: directores de consultoras especializadas en estrategias de marca, account planners o planificadores estratégicos de la com nicación3 planners o planificadores estratégicos de la comunicación,profesionales de la comunicación publicitaria, directivos de empresas de medios, directores de institutos de investigación de mercados

Centro de la Marca

mercados…

DiseñoUniverso Madrid Barcelona TOTAL

Universo 1: Directivos 4 Entrevistas en 1 Entrevista en 5Universo 1: Directivos organismos y asociaciones marca

4 Entrevistas en profundidad

1 Entrevista en profundidad

5

Universo 2: Expertos en marca empresas

i t



15

anunciantes

Universo 3: Expertos en 1 Dinámica de 1 Dinámica de 2U e so 3 pe tos emarca empresas no anunciantes

á ca degrupo

á ca degrupo

TOTAL 13 EP 7 EP 20 EPTOTAL 13 EP1 DG

7 EP1 DG

20 EP2 DG


Entidades representadas en la muestraORGANISMOS Y ASOCIACIONES

EMPRESAS ANUNCIANTES EMPRESAS NO ANUNCIANTES

AEA AGROLIMEN ADDED VALUE

DIRCOM

IAI

COCA-COLA ESPAÑA

DANONE

NESTLÉ ESPAÑA

PEPSICO INTERNATIONAL

BRAIN VENTURES

CASADEVALL Y PEDREÑO

DOUBLE YOU

FOCUS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

ICEX

AMRE

PEPSICO INTERNATIONAL

ENDESA ENERGÍA

REPSOL YPF

FOCUS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

LANDOR

LOLA

MEDIA PLANNING GROUPAMRE

BANCO SANTANDER

BBVA

MORILLAS BRAND DESIGN

PUNTO DE FUGA

SRA. RUSHMORE

LA CAIXA

TELEFÓNICA

MOVISTAR

REMO

REPUTATION INSTITUTE

SCPF

SUMMAMOVISTAR

VODAFONE ESPAÑA

INDITEX

SUMMA

TÁCTICA

UNIVERSAL McCANN


AMERICAN NIKE

Investigadores

− Beatriz Soler, Directora del Centro de la Marca de ESADE y profesora deld t t d di ió d k tidepartamento de dirección de marketing

− Jordi Montaña Director de la Cátedra de Gestión del Diseño de ESADE y− Jordi Montaña, Director de la Cátedra de Gestión del Diseño de ESADE yprofesor del departamento de dirección de marketing

− Toni Seijo, Director General de Ipsos–ASI Barcelona, unidad deInvestigación Publicitaria y de Valor de Marca del Grupo Ipsos, ycolaborador académico del departamento de dirección de marketing deESADE


Temas claveTemas clave

Centro de la Marca

Marcas: ¿de qué estamos hablando?

Un mundo sutil, poco id t ltidi i l

ValoresEmociones

evidente, multidimensional y complejo …

PersonalidadExperienciasPercepcionesp

ActitudesConsumer insights

…


Marcas: ¿de qué estamos hablando?

… pero a la vez un activo Competitividad empresarial indisolublemente vinculado con la salud del negocio

pLiderazgo

CrecimientoRentabilidadnegocio. RentabilidadInnovación

InternacionalizaciónReputaciónReputación

…


¿Qué hace fuerte a una marca?

− Instalarla en lo más alto del organigrama

−Dotarla de una visión multistakeholder

M t l fi l i−Mantenerla fiel a su esencia


Organización y responsabilidad sobre marcas

− Consenso: el director general o el consejero delegadodeben ser los primeros guardianes de la marcadeben ser los primeros guardianes de la marca

− En la empresa familiar, la identificación con la marcasuele ser mayor En organizaciones grandes puedesuele ser mayor. En organizaciones grandes puederesultar más fácil que la esencia de la marca se diluya.

El director general de marca− El director general de marca:

- una figura de reciente aparición

- su estilo personal es determinante

- más ejecutor que thinker…j q

- o bien muy teórico, sin poder suficiente


Estrategia de marca y estrategia corporativa

− El máximo responsable de marca no siempre participaen la formulación de la estrategia corporativa

− No es raro que dependa del director de comunicación yque no sea miembro del comité de dirección

− Debe “evangelizar” entre colectivos heterogéneos sobre− Debe evangelizar entre colectivos heterogéneos sobrelos que no tiene ascendencia jerárquica


Brand management: diferencias sectoriales

− La competitividad y la globalización son históricamentelos catalizadores del desarrollo de esta disciplina

− Las multinacionales de gran consumo son, pues, las quesuelen aglutinar mayor concienciación y expertiseg y y

− Otros sectores como el energético el tecnológico o el− Otros sectores como el energético, el tecnológico o elfinanciero recuperan posiciones forzados por losintensos cambios que viven sus mercadosq


Visión de marca 360º

− De un enfoque mono-target básicamente comercial, aotro multi-stakeholder mucho más corporativop

De la comunicación básicamente mono media donde el− De la comunicación básicamente mono-media, donde elfoco es el emisor, a otra multi-contact cuyo epicentro esel receptorel receptor

D ti t k t d d l− De competir en un entorno mono-market donde elproducto define al mercado, a otro multi-sector donde lamisma necesidad se cubre desde diferentes mercadosmisma necesidad se cubre desde diferentes mercados


Coherencia estratégica de marca

Brand vision( i d l é tá l d ?)(esencia de la marca: ¿por qué está en el mundo?)

La marca como elemento integrador que alinea, transforma, da coherencia y consistencia al

comportamiento de la empresa

“L ñí i i l ólid ti“Las compañías con visiones y valores sólidos tienen a medio y largo plazo una marca mucho más fuerte”

LA MARCA EXITOSA SE MANTIENE FIEL A SÍ MISMA


Arquitectura de marca− Tema recurrente (aunque por defecto):- en empresas grandes con amplias carteras- en compañías con diferentes unidades de negocio- cuando se producen compras de marcas, fusiones, joint

ventures…− El “síndrome del tigre” o cuando los directivos desean dejar

huella ampliando artificialmente el portafoliohuella ampliando artificialmente el portafolio− Después de la proliferación, ahora se prioriza la

simplificación:p- recortando el portafolio de marcas- “rebrandeando” marcas existentesrebrandeando marcas existentes- potenciando unas pocas masterbrands- volviendo a recurrir a la marca corporativa


volviendo a recurrir a la marca corporativa

Internacionalización de la marca− La internacionalización: factor multiplicador del valor de marca− Las compañías multinacionales combinan:- posicionamientos globales acordados en los head quarters que

dejan espacio a adaptaciones regionalesd i i i l l t d t d t í- adquisiciones locales como puerta de entrada a otros países o

para adquirir experiencia en nuevas categorías− Bajo nivel de internacionalización de las marcas españolas:Bajo nivel de internacionalización de las marcas españolas:- se llega tarde- en empresas familiares falta la inversión necesariaen empresas familiares falta la inversión necesaria- falta de convencimiento y ambición- poca fe en el valor de los activos intangiblespoca fe en el valor de los activos intangibles- la marca España ayuda poco, a veces es contraproducente- las ayudas de la Administración siguen siendo insuficientes


las ayudas de la Administración siguen siendo insuficientes

Evaluación y valoración de la marcaEVALUACIÓN DE LA EFICACIA− Crece la preocupación por medir el retorno de la inversión en marca:- a corto (ROBI)- a medio y largo plazo (ROBE)

S f f− Según el sector resulta más fácil o más difícil hacerlo. Mientras queunos ya tienen suficiente, otros reclaman nuevas herramientas deevaluación

VALORACIÓN ECONÓMICA DE LA MARCA− En nuestro país es poco frecuente− Se hace en head quarters y para marcas muy internacionalizadas− Falta un referente claro que sirva para tomar decisiones de gestión

Útil d h li b l f i d i i i- Útil cuando hay que salir a bolsa o para fusiones y adquisiciones …- … y para concienciar a la alta dirección de la importancia de la

marca


Partnering con agencias -la visión del anunciante-

La estrategia de marca debe definirla el anunciante (los valores, la identidad, la esencia, el posicionamiento)

Lo mejor:• Tienen experiencia en otros sectores, posibilidad dep , p

benchmark

• Lo peor:• Les falta visión de negocio. Muchos tienen una visión

demasiado teórica

A d f i l ti i i i• A menudo sus profesionales no tienen experiencia previa enempresas anunciantes “no nos entienden”

• Insuficiente experiencia internacionalInsuficiente experiencia internacional

• A menudo sus propuestas están poco pensadas yfundamentadas



Sobre las agencias de publicidad:No tienen una visión integrada de la comunicación falta- No tienen una visión integrada de la comunicación, faltacapacidad de gestión 360º

Trabajan bien el impacto pero menos la sostenibilidad- Trabajan bien el impacto, pero menos la sostenibilidadde dicho impacto

S b l i d diSobre las agencias de medios:- Escasa innovación en la planificación de medios

- Les falta comprensión sobre qué papel juega cada canalde comunicación en la construcción de marca

- No ayudan lo suficiente a optimizar costes



Sobre las consultoras de marca:E l b á d l i- En general, saben más de marca que las agencias

- Son buenos expertos en traducir la esencia de la marcaid tid d i l t d i den identidad visual pero se centran demasiado en eso

Sobre las empresas de investigación de mercados- Exceso de volumen de información que paraliza, lo difícil

es extraer conclusiones clave para tomar decisiones

- Falta mayor estandarización de herramientas eindicadores

− Faltan indicadores fiables de eficacia en nuevos medios


Partnering con agencias -la visión de la agencia-

− Exceso de juniors del lado del clienteBriefs insuficientes y mal elaborados− Briefs insuficientes y mal elaborados

− Los cambios siempre les van por delanteLas estrategias de éxito exigen más riesgo del que se− Las estrategias de éxito exigen más riesgo del que seestá dispuestos a asumir

− Gestión oportunista y reactivaGestión oportunista y reactiva− Falta de consistencia en el top management− Se reconoce la dificultad que implica para el clienteSe reconoce la dificultad que implica para el cliente

trabajar con muchos proveedores simultáneos, sin queninguno tenga una visión holística


25 marcas consideradas como referente

Menciones Marcas10 Zara1097

ZaraCoca-ColaEl Corte Inglés

65

gAppleTelefónica, Repsol

43

BMW, Ikea, SantanderAmazon, Audi, Danone, Ferrovial, La Caixa, Nike,P l

2PascualAcciona, Casa Tarradellas, Endesa, Google, Mango,Procter & Gamble Starbucks UnileverProcter & Gamble, Starbucks, Unilever


G dGrandes tendencias ytendencias y retos de gestión

Centro de la Marca

Visión estrecha de la marca Visión amplia

Visión estrecha, funcional Visión multistakeholder, corporativa

Cliente

Clientes AtraerlosAccionistas Atraer inversiónEmpleados Atraer talento

DistribuciónDistribuciónProveedores

Sociedad

La marca, una herramienta más de Mk, que se responsabiliza de su gestión

La función de la marca ha de ser necesariamente transversal

Responsabilidad en comité deResponsabilidad en comité de dirección / consejo de adm.

Comités multifuncionales, redes

EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTEMARCA ES ESTRATEGIA DE MK EMPRESA ORIENTADA A LOS

GRUPOS DE INTERÉSMARCA ES ESTRATEGIA


MARCA ES ESTRATEGIA CORPORATIVA

Tendencias de gestión

La marca está cobrando importancia y está entrando en las agendas de los comités de dirección

− La diferenciación por intangibles es menos fácil de copiar, más sostenible,mayor facilidad para proteger el valor e incrementarlo

en las agendas de los comités de dirección

mayor facilidad para proteger el valor e incrementarlo

− La marca es el valor intangible que les resulta más familiar (“hace años queleen los rankings”), otros son más discutidos.

− Consenso en cuanto a que tener una marca fuerte, con buena reputación yadmirada, es bueno para todos

− Cambios de normativas contables en relación a los intangibles en general yCambios de normativas contables en relación a los intangibles en general ya la marca en concreto (ISO, AENOR …) Intentos de homogeneización yhomologación de los sistemas de valoración financiera de las marcas anivel internacional interés para fiscalistas, directores financieros …p ,

− Los intangibles deben estar gestionados por las áreas corporativas debidoa su valor


Factores que impulsan la preocupación por la marca

− Procesos de desregulación sectorial

− Incremento de la competencia en el sector

C i i d d− Crisis de mercado

− Crisis de crecimiento

− Diversificación, creación de nuevas unidades de negocio

− Procesos de fusiones y adquisiciones

− Crisis de reputación con impacto mediático

N id d d d fi i l t t i d i ió− Necesidad de definir las estrategias de comunicación

− Internacionalización

La marca tiene un efecto transformador, puede ser hilo

conductor, impulsora, motor de cambio profundo y consenso


El consumidor y las marcas, una relación cambiante

− “¿Hay alguien ahí?”: ya no quiere monólogos, sino un diálogo con lamarca en el que participará si le interesa

− “¿Qué hay de nuevo para mi?”: mucho más resabiado, absorbemucha más información aunque su atención está muy fragmentada

“ Q é ?“ M h á i t íti i t d− “¿Qué gano yo?“: Mucho más exigente y crítico, consciente de supoder

− “¿Por qué he de creerte?”: desconfiado, muy sensible al overpromise¿ q , y p

− “¿Cuáles son tus valores?”: cada vez más decidido a castigar a lasmarcas que no se comportan bien socialmente (aunque no piensepagar más por ello)pagar más por ello)

El gran reto: que sea el consumidor quien busque laEl gran reto: que sea el consumidor quien busque la marca y finalmente se convierta en su prescriptor


Cambios en los jóvenes

− Más individualistas, materialistas y narcisistas− Se juntan en comunidades (internet) pero sin cultura

política o voluntad real de cambio de sistema− Las marcas les ayudan a conformar su identidad, las

ven como vehículo de auto expresión− Tendencias/modas que cambian demasiado rápido, las

empresas no tienen la agilidad suficiente para seguirlas

“Hay que mantener la mano puesta en su pulso”y q p p


Tendencias en los mercados“Entre 160 y 180.000 marcas sólo en el mercadoespañol, de las cuales un 30% aparece y un 30%desaparece cada año: estar en las primerasdesaparece cada año: estar en las primerasposiciones es difícil incluso para las grandes marcas”

− Más oferta de productos de la que puede absorber elmercado

− Se agotan las diferenciaciones objetivas y duraderas,creciente velocidad de copia (mee too’s en plazos

d!!) h d t ditrecord!!), mucho producto commodity

− Multiplicación de mensajes: + difícil que te escuchen, tet ib lt dif t l treconozcan, te perciban como alto diferente y relevante

− Desregulación


Nuevos posicionamientos multidimensionales

Valores funcionales Valores emocionales Dimensión social de las marcas

• Los credenciales de la marca. El producto / servicio tiene que ser

•Actúan como factor multiplicante cuando la marca llega a ser

•Una sensibilización creciente, pero aún minoritariase c o t e e que se

superior y diferenciado (se da por hecho)

• Hay que anclar la

a ca ega a sesuperior en product performance

•Más difíciles de

o ta a

•“En igualdad de condiciones, elijo la más responsable”• Hay que anclar la

marca en competencias clave

I t i d l

•Más difíciles de construir, pero mucho más vinculantes

Má difí il d i

responsable

•Implica renuncias pero … ¿vale la pena a largo

l l di d•Importancia de la innovación

• Alto riesgo de copia!!!

• Más difíciles de copiar

• Aspiracionales e intangibles

plazo ganar el dinero de cualquier manera? riesgo creciente de ser penalizado riesgo

• Relacionado con el ciclo de vida de la marca

penalizado, riesgo reputacional


Tendencias en comunicación de la marca (Estrategia)

− A la caza de consumer insights poderosos y apropiables

− El rol de la publicidad es atraer clientes a la marcaEl rol de la publicidad es atraer clientes a la marca,después será la propia experiencia de marca la quedeterminará que se quede o no

− Comunicar los mismos valores a todos los stakeholderses el reto, a menudo resultan contradictorios

− Es clave trabajar con la misma agenciainternacionalmente para preservar la esencia de las corep pbrands

− Hoy hay que hacer una comunicación + táctica, dey y q ,guerrilla, hay que improvisar +, aprovechar el momento,pero...¿cómo hacerlo sin perder la esencia de la marca?


Tendencias en comunicación de la marca (Medios)− Herramientas + potentes (alta segmentación PERO baja cobertura)− Incremento de los costes. Hacer lobbing contra la saturación.

L di d i l t l− Los medios no desaparecen, simplemente se solapan− Internet rompe esquemas: se multiplica en la TV, y viceversa

Lo siguiente son los móviles ¿ganarán la batalla a Internet?− Lo siguiente son los móviles, ¿ganarán la batalla a Internet?.− Touch Points Management: ensayos, prueba y error, “se dan palos

de ciego”. Grandes anunciantes optan por la inundación.− Algunos están aprendiendo: las marcas con un target joven, las que

más prueban y las que más sabenI t i i bl d l WOM l t l í− Importancia imparable del WOM, las nuevas tecnologías

− El anunciante trabaja con distintos especialistas (ATL, BTL internet,RRPP…): ¿quién integra?) ¿ g

Creciente ineficienciaHay que estar dispuesto a asumir riesgos

Creciente ineficiencia: hay que estar dispuesto a

asumir riesgos


Comunicación de la marca y gestión de puntos de contacto

Co-brandingEl reto de optimizar eficacia y presupuesto

Personal en contacto

Product placement


Product placementVideojuegos

Nuevos aliados

“Yo quiero que mis tiendas sean como teatros que representan la misma obrateatros que representan la misma obra

cada día y durante toda la vida. Para ello, necesito que los empleados sean los

actores y guionistas de esa obra y los clientes la audiencia”

RRHH se convierte en un aliado estratégico

Identificación con los valores de la marca, orgullo de pertenencia = Satisfacción del cliente medible

= Mayor lealtad = Ingresos recurrentes


Otras tendencias

− Se crean nuevas marcas poderosas sin publicidad conSe crean nuevas marcas poderosas sin publicidad, conWOM y en poco tiempo

− Las marcas intentan apropiarse de los grandes valoresde la humanidad (solidaridad hedonismo familia ) ende la humanidad (solidaridad, hedonismo, familia …) enlas categorías donde compiten …

¡Pero hay que ser el primero!¡Pero hay que ser el primero!


Grandes retos de gestión de marca

• Innovación y superioridad de producto o servicio

• Comunicar de forma eficaz

•La optimización del portafolio global de marcas•La optimización del portafolio global de marcas

• La gestión de marcas multicategoríaLa gestión de marcas multicategoría

• Colaborar y competir con la distribución

• Manejar herramientas de gestión de marca cada vez más potentes y sofisticadaspotentes y sofisticadas

• Demostrar resultados


Demostrar resultados

Grandes retos de organización de marca

• Sensibilización y el compromiso de la alta dirección

• Crear el rol de “guardián de la marca”, al máximo nivel

• Integración de la visión, misión, valores, cultura y marca

• Romper los silos de las áreas funcionales

• Potenciar y desarrollar el inside branding


Grandes retos de construcción de marca

• Vincular emocionalmente al consumidor

• Alimentar a las marcas de contenidos y significados

• Mantener la coherencia y consistencia en la estrategia

• Tomar el pulso de los jóvenes y otros targets estratégicos

• Desarrollar la dimensión social de las marcas


Grandes retos de persuasión de marca

Familiarizado con la Marca

Asociaciones con la marca

Deseo/ Valores

Intención

Compra

Intención

Ya no basta con idFidelidad

Prescripción

consumidores habituales, la marca

de éxito necesitade éxito necesita “apóstoles”


P i i lPrincipales conclusionesconclusiones

Centro de la Marca

Conclusiones (I)

• Los cambios se precipitan

• Falta de conocimientos y concienciación

• Faltan referentes de brand management

• La gestión de marca difiere según el sector y el tipo de empresatipo de empresa


Conclusiones (II)

• Del ámbito marketing al corporativo

• Gran consumo, por delante del resto de sectores

• Te quiero por lo que haces, NO por lo que dices


Conclusiones (III)

• Embajadores de marca fuera y dentro de la empresaempresa

• ¿Beneficios funcionales o valores emocionales?• ¿Beneficios funcionales o valores emocionales?

• El dilema entre lo tangible y intangibleEl dilema entre lo tangible y intangible


Conclusiones (IV)

• Las múltiples caras de la marcaLas múltiples caras de la marca

• El liderazgo, factor clave de éxitoEl liderazgo, factor clave de éxito

• No hay grandes marcas sin buenos gestoresNo hay grandes marcas sin buenos gestores


Conclusiones (V)

• La internacionalización pendiente de las marcas españolasespañolas

• Marcas corporativas vs marcas producto• Marcas corporativas vs marcas producto

• Creciente importancia del inside branding• Creciente importancia del inside branding

• Crónica falta de recursos para construir marca• Crónica falta de recursos para construir marca


C tiCuestiones a futuroa futuro

Centro de la Marca

Cuestiones a futuro

− ¿Se consolidará la figura del Chief Brand Officer (CBO)con poder ejecutivo?p j

− ¿Qué perfil profesional tendrá? ¿Marketing? ¿Finanzas?¿Comunicación? ¿General Management?¿Co u cac ó ¿Ge e a a age e

− ¿Se resolverá el dilema aparente entre resultadostrimestrales y orientación estratégica de marca?trimestrales y orientación estratégica de marca?

− ¿Quién acabará desarrollando para el anunciantecampañas 360º de forma integral?campañas 360 de forma integral?

− ¿Será algún día la dimensión social de las marcas unverdadero driver de persuasión?verdadero driver de persuasión?


Muchas graciasMuchas gracias


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