Primer Seminario de la Publicidad Radial Chile 2003: CASO CCU
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Estrategiay Creatividad
de Marca
Víctor Nazal A.Sub-Gerente de Marcas Nacionales CCU Chile
Escudo
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Agenda
• Introducción• Estrategia de Marca Escudo• Estrategia de Medios Escudo
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Un medio de comunicación dijo...
“Basta escuchar radio sólo un día para darse cuenta que las opciones del dial y de los programas, asícomo el desparpajo y desacartuchamiento de este medio, no ha sido acompañado por la publicidad, salvo contadas excepciones, como es el caso a mi juicio de la campaña de cerveza Escudo, que con sus frases de Neruda, Scamarround University, Perras y muchas otras, ha dado muestras que la creatividad en radio, a pesar de su innegable dificultad, es posible.”
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Seguro......También sorprendente, francotiradora, empática, con mucho humor, desmistificante, “carretera”, divertida, desordenada, anti-estereotipos, cambiante, rebelde, mordaz, valiente, suelta, ingeniosa, sarcástica, auténtica, opinante, asertiva, consistente, jugada, “aguja”, desfachatada, con pocos paradigmas.........y nada de “perna” !!!
Escudo.....¿Entretenida? ¿Irreverente?
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Nosotros, nuestros consumidores y muchos medios de comunicación..........como Ibero American Radio Chile, que el 2002 distinguió a Escudo como la Marca delAño.......... pensamos que sí.........Que efectivamente es una marca creativa !
¿Creativa?
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El producto “escudero” final, el que escuchamos en Radio o vemos en la TV, es el resultado de un proceso absolutamente objetivo y medible.
Pero Escudo es mucho más que eso
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1.- El Modelo de Preferencias CCU2.- Un Posicionamiento muy acotado3.- Una sólida base de información dada por los Estudios de Mercado4.- Una Agencia de Publicidad altamente creativa y comprometida con la Marca5.- Y resultados que validan el Modelo
Tras Escudo.......están
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Un Balanced Score Card que establece metas estratégicas cuantificables para las Causas:
• Publicidad• Punto de Venta• Y Producto
Que afectarán:• Su Primera Preferencia (Valor de Marca)
Valor que, a su vez, tendrá un Efecto sobre:• Su Participación de Mercado y Precio
1.- El Modelo de Preferencias CCU
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Valor de laMarca
Causa Efecto
PUNTO DE VENTA
Primera Preferencia
PARTICIPACION DE MERCADO
PRECIO
PUBLICIDAD
PRODUCTO
1.- El Modelo de Preferencias CCU
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El “statement”:
“Escudo es la cervezacon más cuerpo, más color y más sabor,para jóvenescomunicada con un estilo irreverente yempático.”
• Target de Marca: Hombres, ABC, 18 y más años• Target comunicacional: Hombres, ABC1, C2,C3, 18-24
años.
2.- Un Posicionamiento muy acotado
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En el cual individualizamos tres módulos de información que son determinantes para la búsqueda creativa:
A.- Un módulo de Atributos Intrínsecos del producto (Cuerpo, color sabor)
B.- El Módulo de G.O.
C.- Y el Módulo de Lenguaje Publicitario (Comunicada en un estilo irreverente y empático)
2.- Un Posicionamiento muy acotado
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Que alimentan el proceso estratégico ycreativo con información tan variada como:
– El estilo de vida de nuestro target– Sus hábitos de consumo– Los cambios de una sociedad que evoluciona– La relevancia de los “insights” y la empatía con el
consumidor– Los códigos del lenguaje joven– La importancia de traspasar la barrera de la sobre-
información mediática
3.- Los Estudios de Mercado
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– El rol del humor en una sociedad estresada– Las presiones sobre los jóvenes de performar
constantemente al tope de sus facultades– Su necesidad de independizarse de la generación
anterior y de la historia– Los nuevos iconos– Las nuevas expectativas– Los nuevos carretes– Sus marcas favoritas, etc.
3.- Los Estudios de Mercado
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– Tras la exitosa comunicación de Escudo está la mano de un equipo de gran profesionalismo y total compenetración e identificación con la Marca y su target.
– Una Agencia altamente creativa, que con cada proyecto ha hecho un relevante aporte al valor de marca de Escudo.....Lowe Porta....también galardonada como la Agencia del Año en el 2002.
4.- La Agencia de Publicidad
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– Los principales indicadores de nuestro Modelo de Preferencias nos señalan que la estrategia de marketing de Escudo está en una línea exitosa y contribuye a su status de segunda marca del mercado:
– Top of Mind– Identificación de Slogan– Atributos de Marca– Primera y Segunda Preferencia– Participación de Mercado– Precio / Márgenes
5.- Y lo más relevante...Los resultados
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En resumidas cuentas
– Como Marca, nuestra experiencia deestrategia y creatividad en radio ha sido un verdadero e interesante post-grado........Incluso más enriquecedor que el contenido de nuestra propia frase “Scamarround MBA” !!!
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Estrategiay Creatividad
en Radio
Denise da Fonseca D.Gerente de Medios CCU Chile
Escudo
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Estrategia de Medios
Fuente: Media Direction
Escudo
Radio
Medio complementario
Televisión
Medio Troncal
TV Cable
Medio complementario
Hombres 18 – 44 ABC
MA
SIVID
AD
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Por qué la Radio
1.- Buen alcance, alta exposición2.- Bajo costo por contacto, más eficiente3.- Construcción de alcance en mediano plazo4.- Alta frecuencia a bajo costo en corto tiempo5.- Medio irreverente y que genera empatía
6.- Medio segmentado, mensajes específicos
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La Radio y el G.O. Escudo
1.- Escuchan radio2.- Les resulta cercana3.- Existen radios y programas específicamente
dirigidos a este grupo
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Lo Imprescindible
• Destinar recursos creativos a la Radio• Involucrar al área creativa en el conocimiento
de los programas auspiciados• Renovar el mensaje constantemente• Considerar todos los derechos en la
creatividad, las menciones también se pagan
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Lo Imprescindible
• Contar con una Agencia de Medios que conozca al Grupo Objetivo y su comportamiento medial, para generar una Estrategia y Pautas de Medios que den en el blanco = Media Direction
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Escudo
Más cuerpo, más color, más saborEn Radio........Escudo es más cerveza