Principios y conceptos basicos del mk operativo

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Fundamentos de Marketing Alberto Mestre

Alberto Mestre www.madridschoolofmarketing.es

Fundamentos de marketing

M1B2S1.- Principios y Conceptos Básicos del Marketing Operativo


Fundamentos de Marketing Alberto Mestre Módulo XX. Prof.

XXXX Curso Superior

Marketing no es el resultado accidental sino el resultado de una correcta planificación y ejecución


http://www.youtube.com/watch?v=tn2HAEWdq4s




Qué es marke0ng



Definiciones/Obje0vo Técnicas utilizadas y dirigidas a generar demanda

Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, productos y servicios para crear relaciones de intercambio que satisfagan objetivos individuales y organizacionales

Proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer rentablemente los requerimientos de los consumidores



Definición simple:

Se trata de la ges0ón de relaciones rentables con clientes

Obje1vos:

1. Atraer nuevos clientes a través de una promesa de generación de un valor superior.

2. Mantener y desarrollar clientes generando sa0sfacción a clientes.

Qué es marke0ng



Proceso social y de ges0ón, por el cuál los consumidores individuales y grupales ob0enen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con terceros.

Antigüa visión de marketing:

Realizan una venta “Telling & Selling”

New View of Marketing:

Satisfying customer needs

Nueva visión de marketing:

Satisfacer necesidades de marketing

Qué es marke0ng



Cruzando paragigmas del negocio

Mercados

“vendedores”

Consumidores “compradores”



El proceso de marke0ng

Modelo simple del proceso de marke0ng: • Comprender las necesidades y deseos del mercado y sus consumidores.

• Diseñar una estrategia dirigida por el propio clientes. • Construir un programa de marke0ng que genere valor añadido.

• Construir relaciones rentables y crear la sa0sfacción/fidelidad total del cliente.

• Adquirir valor de nuestros clientes para crear rentabilidad y calidad.



Necesidades, deseos y demandas

Necesidad: Sen0miento de privación de necesidad Qsica, social e individual

• Necesidades Qsicas: Comida, ropa, abrigo, seguridad • Necesidades sociales: Pertenencia, afecto,.. • Necesidades individuales: Aprendizaje, conocimiento,

reconocimiento , expresión.

Deseo: Consiste en anhelar un producto específico para cubrir una necesidad

Deseo + Poder de compra = Demanda



Las necesidades y los deseos son cubiertos por la oferta de marke0ng:

• Productos: – Personas, lugares, organizaciones, información, ideas,..

• Servicios: – Ac0vidad o beneficio ofrecido para ña venta esencialmente intangible y no genera transmisión de propiedad.

• Experiencias: – Los consumidores “viven” la oferta.

Cubrir Necesidades, deseos y demandas



Dependiendo de las expecta0vas de nuestro cliente la percepción del producto puede ser mejorada o no.

Importante ajustar expecta0vas: • Si el consumo o uso del producto es menor a las expecta0vas,

la sa0sfacción será inferior

• Si el consumo o uso del producto es mayor a las expectativas, la satisfacción será mayor.

• Cuánto mayor nivel de sa0sfacción obtengamos mayor fidelidad nos ofrecerá nuestro cliente

Por ello es crí0co dentro del mix de marke0ng exceder las expecta0vas del cliente.

Percepción y expecta0vas



Valor percibido por el cliente:

– Es la diferencia, apreciada por el cliente, entre el total de los beneficios y total de costes de marke0ng de la oferta, comparado con el resto de sus compe0dores (Amstrong & Kotler)

– Las percepciones pueden ser subje0vas. – Los consumidores no valoran obje0vamente valor y costes.

Valor para el cliente = beneficios percibidos – sacrificio percibido

Percepción y expecta0vas



Se trata del ajuste controlado, del plan tác0co/opera0vo de marke0ng que la compañía arma como respuesta alineada al mercado obje0vo.

• Producto: Caracterís0cas cualita0vas, marca, calidad, diseño, envase y servicios ofrecidos.

• Precio: Lista de precios, descuentos, garan1as, periodo de pago y financiación.

• Place: Canales de distribución, cobertura, logís0ca, localidades, transporte, inventario,..

• Promoción: Publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal.

Marke0ng Mix



Modelo simplificado proceso de marke0ng

Comprender el mercado, las

necesidades y deseos de los

clientes

Atraer valor del cliente y generar

relaciones equilibradas

Crear valor y construir relaciones satisfactorias con clientes

Diseño de estrategia de marketing

enfocada o guiada por el cliente

Construir relaciones rentables y alcanzar satisfacción total del

cliente

Construir programa de marketing que

genere valor agregado



Elementos de un sistema moderno de Marke0ng



Marke0ng Management

Proceso de planificación y ejecución del concepto de producto, precio, promoción y distribucion de bienes, servicios e ideas para generar intercambios con clientes obje0vo/target que sa0sfagan obje0vos de consumidores.

Funciones: Iden0ficar necesidades de nuestro target/clientes Producto Comunicación



Comunicación

Con quién queremos comunicarnos

Qué queremos comunicar

En qué medios queremos comunicar

Cómo queremos comunicar



Marke0ng Management

The art and science of choosing target markets and building profitable rela0onships with them.

Ques0ons to ask What customers will we serve?

What is our target market?

How can we best serve these customers? What is our value proposi0on?



Caso prác0co

EasyJet Airline Company Ltd. Un caso de concepto de negocio exitoso frente a otros modelos de negocios que atraviesan serias dificultades económicas, financieras y competitivas. El objetivo del presente caso será analizar cómo, a partir de una situación extremadamente crítica de la industria de las aerolíneas de todo el mundo, surgen conceptos y modelos de negocios que resultan valorados, viables y rentables frente a otros modelos actuales inflexibles y poco perdurables, a los que les cuesta desaprender viejos hábitos, prácticas y supuestos, y sustituirlos por nuevos modos de servir a los clientes, satisfacerlos, fidelizarlos y organizar sus actividades. Además de la presentación y el análisis del caso se vertirán ideas de profesionales que, con distinta óptica, brindarán recomendaciones a las aerolíneas y a la industria sobre cómo salir de esta trampa estratégica y situación crítica.



Entorno económico Situación contextual actual de la industria: Entre los principales factores que influencian dentro del contexto podemos citar:

Desde inicios del año 2000 hasta el mes de mayo de 2003, la aviación civil mundial se encuentra en franca declinación por distintas causas.

Baja ocupación: El tráfico a nivel mundial, según fuentes de IATA ha disminuido entre un 15 % y un 20 % en este último tiempo.

Sumados a la reducción de ingresos, los gastos continúan manteniéndose.

Empresas muy importantes endeudadas,. La fusión de Varig y Tam conformaría la mayor aerolínea latinoamericana, con 29 millones de pasajeros por año, y les permite a ambas empresas reducir en forma importante sus gastos y costos.

Subvenciones: Existen algunas aerolíneas que reciben subsidios de los gobiernos de sus propios países, pese a lo cual no son rentables.

Las pérdidas del sector de viajes aéreos internacionales para el 2003 alcanzarán fácilmente los 10.000 millones de dólares. Durante los dos últimos años, producto de la recesión económica de algunos países y el efecto 11 de Septiembre, el sector produjo 30.000 millones de dólares de pérdida.



Modelo Negocio LLAA

Foto de muchos modelos de negocios:

Inflexibilidad operativa, altos costos laborales e inflexibilidad comercial…

Inflexibilidad operativa.

Altos costos laborales.

Inflexibilidad comercial.

Decisiones empresariales frente a la situación crítica del sector y al sostenimiento de los conceptos y modelos de negocio:

Reestructurando de todo: Rutas, vuelos y frecuencias. Personal, sumado a algunos recortes adicionales que venían desarrollándose. Contratos, incluso los laborales. Costos de explotación vinculados con la mano de obra y el parque aéreo. Frente a los conceptos y modelos de negocios: Robert Milton, CEO de Air Canada, la mayor aerolínea de su país, que solicitó recientemente la convocatoria de acreedores, se refirió muy inteligentemente al modelo de negocio empresario: “Nuestro modelo de transporte ha estallado, y ya no es posible reunir los fragmentos.” Air Canada y sus empleados deben adoptar una cultura diferente y una nueva manera de hacer negocios.” Con el fin de demostrar que es posible lograrlo, aun en periodos de crisis, podemos analizar otras empresas que, con visión y anticipación estratégica, lo concretaron, como easyJet, Southwest, Ryanair y JetBlue, entre otras.



Nacimiento

Desarrollo del caso easyJet Airline Company Ltd.

easyJet es una línea aérea que realiza 102 rutas entre 37 aeropuertos europeos del Reino Unido, Francia, España, Suiza, Países bajos, Dinamarca, Italia, República Checa, Grecia, Alemania y Portugal.

El emprendedor:

Stelios HajiIoannou, emprendedor nacido en Atenas, hijo de un armador millonario griego, con buena visión estratégica creó un concepto y un modelo de negocio como es easyJet, integrando a ambos con:

La estrategia La marca, El servicio al cliente Los procesos, La pasión por lo que importa y Las experiencias de los clientes.



Observación del mercado y modelos de negocio

Benchmarking en busca del modelo del papel de negocio:

Entre las principales acciones, Stelios realizó un benchmarking y se trasladó a Estados Unidos para observar cómo funcionaba el modelo de negocios de precios bajos de la Southwest Airlines del Grupo Virgin, que operaba en varios mercados además del de la aviación (música, servicios financieros, moda, cosmética y complejos turísticos, entre otros ).

Con los resultados de ambos benchmarkings diseñó easyJet en 1995 para el mercado europeo.



Crecimiento -‐ Diversificación

La creación del concepto de negocio:

En una industria como la aérea, no tan rentable, más aún a partir del efecto 11 de Septiembre, creó un concepto de negocio que se apoyó en brindar vuelos a precios bajos, muy puntuales y seguros.

Stelios, con un préstamo de 5 millones de libras de su padre, el empresario greco- chipriota Loucas Haji-Ioannou, fundó easyJet y, a partir de dicho concepto de negocio, la convirtió en una aerolínea exitosa en Europa y en una marca fuerte, conformando de esa manera un grupo de empresas que actúan en los mercados más diversos:

Easy rentacar.com: Alquiler de automóviles por Internet. Easy money.com: Servicio de banco on-line. Easy everything: Para sus cibercafés.



Obje0vos :Propuesta valor clientes y proveedores

Objetivos de easyJet:

EasyJet buscar proporcionar a sus clientes transporte aéreo seguro y a buen precio, y desarrollar y ofrecer un producto y unas tarifas coherentes y de confianza, que sean atractivas para el mercado tanto turístico como de viajes de negocios, en una serie de rutas europeas.

Para lograr este objetivo, el personal no deja de mejorar continuamente y establece una relación duradera con los proveedores.



Competencia Barreras de entrada

Rivalidad competitiva:

En noviembre de 1997, British Airways, una de las líneas aéreas más importantes de Europa, de alta calidad y privatizada en 1987, se vio forzada a lanzar una marca de bajo precio “Go”, para evitar seguir perdiendo dinero, a causa de las estrategias de bajo precio de easyJet.

Stelios, aduciendo que British Airways utilizó su posición de líder de mercado para anular la competencia, inició acciones judiciales tratando de evitar lo que no logró, que fue la creación de Go.

Lo asombroso sucedió en el publicitado lanzamiento de Go al que concurrieron los principales medios periodísticos: diez personas con el uniforme de color naranja de easyJet, entre ellos Stelios, pagaban su pasaje y se disponían a viajar. Antes de iniciarse el vuelo le obsequiaron a cada uno de los cerca de 150 pasajeros un billete sin cargo para volar en easyJet. El error es competir servicio contra servicio sin crear previamente un concepto de negocio y luego un modelo de negocio que le de vida y efectividad al concepto de negocio. Cuando se utiliza una estrategia de ataque sin poseer un concepto de negocio, como en el caso de Go, no solo no se consigue el objetivo y se generan pérdidas, sino que también el competidor en esa categoría, en este caso easyJet, gana mayor credibilidad y prestigio mientras el otro se debilita.



Modelo opera0vo Eficiencia en costes – ventaja compe00va

Composición de la flota

Hacia fines del 2002 easyJet contaba con 64 aviones Boeing 737 y utilizaba un único modelo de avión, dado que le facilitaba ahorrar en capacitación, mantenimiento y operación.

EasyJet identificó hacia fines del 2002 un modelo de avión de alta calidad y características parecidas al Boeing 737, el Airbus A-319, que posee un pasillo más amplio que permite un embarque y des- embarque más rápidos, reduciendo los tiempos de escala, y posee un asiento más por avión (150).

El conjunto de beneficios del citado Airbus facilita reducir cerca de un 10 % de los costos, lo cual representa buenas noticias para los clientes y seguir hacien- do viable la estrategia de precios bajos.



Propuesta de valor Mix de marke0ng

Modelo de negocio:

Entre las prácticas innovadoras y diferenciadoras que caracterizan a su modelo de negocio, se destacan: 1) Política de precios aplicada: Hasta <40% vs competidores. 2) La forma de segmentar a sus clientes: Los que abonan sus pasajes y aquéllos a los que se los pagan. 3) Promesa clientes-beneficios: Seguridad, la economicidad y la puntualidad, cumple con necesidades y expectativas de los clientes y asume que esto es un sinónimo de calidad. 4) El canal de venta principal utilizado: más del 66 % de los tickets los vende a través del negocio virtual. El resto reservas y ventas telefónicas. E-Ticket 5) Creación de la publicidad y las promociones: el diseño de la comunicación comercial está a cargo de los propios empleados. 6) Formas de asignar clases y asientos.



Promoción y publicidad



Oportunidades y Fortalezas

Forma de construir una cultura: instaló una cultura abierta, no jerárquica, en donde el conocimiento es poder.

Sabe qué cosas tiene que mejorar: esto es muy importante para todo modelo de negocio y, en este caso, se trata de llegar a destinos importantes que actualmente no cubre como París o Roma.



Conclusiones



Marke0ng Estratégico Y

Marke0ng Opera0vo



• Elección del segmento

• Plan de Marke0ng

• Obje0vos, Posicionamiento, • tác0cas

• Integración de herramientas

• de MKT

• Presupuesto de Marke0ng

• Ejecución y Control

Marketing Estratégico Largo plazo – Gestión análisis

Marketing Operativo Gestión cotidiana

Futuro

Escenarios



Marke0ng estratégico

El marketing estratégico consiste en un análisis sistemático y permanente de las necesidaes del mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos grupos de compradores específicos y que representan cualidades distintivas que les diferencien de los competidores inmediatos (Lambin 1995)



Marke0ng estratégico



Fundamentos de MK MARKETING ESTRATÉGICO

Comprensión del mercado y entorno Delimitar mercado relevante Segmentación del mercado Valorar segmentos: tamaño/crecimiento demanda. Ac0tud de marke0ng Análisis competencia: posicionamiento Compe00vo Megamarke0ng Alianzas estratégicas Sensibilidad ante cambios entorno genérico Análisis interno Recursos tangibles e intangibles Capacidades dis0n0vas y ru0nas Organiza0vas Formulación obje0vos y estrategias orientadas al mercado: definir ventaja compe00va

MARKETING OPERATIVO Diseño del plan y polí0cas del marke0ng mix Coordinación entre ac0vidades marke0ng-‐mix con otras áreas funcionales de la empresa Ejecución y control Desarrollar marke0ng interno y de relaciones. Orientación estratégica

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Misión de la organización Iden0ficar y valorar negocios actuales o Potenciales Análisis oportunidades y amenazas mercado y Entorno Análisis fortalezas y debilidades organización Formulación de obje0vos Alterna0vas estratégicas que permitan una ventaja compe00va Evaluación y selección de estrategias

Estructura organiza0va adecuada para el desarrollo de la estrategia Recursos, ru0nas organiza0vas, capacidades y habilidades diQciles de imitar Implantación y control estratégico

Proceso de planificación estratégica

Orientación al mercado

Dirección estratégica

Marke0ng estratégico y opera0vo en la empresa



Segmentación



Segmentación Es la acción de dividir el mercado en grupos de compradores

diferenciados y significativos que puedan merecer Productos y/o Estrategias de Marketing separadas

O sea que un segmento es un grupo homogéneo de consumidores

VENTAJAS:

Definir el producto y las acciones comerciales con más precisión

Evitar “Prueba y Error” Aumentar la probabilidad de éxito




Segmento = Grupo de Usuarios que poseen características similares, Comportamientos, Necesidades, Deseos, Problemas

Targeting: Elegir Conscientemente Uno o Más Segmentos en los cuales enfocar los Esfuerzos de la Empresa.

Segmentación vs Targe0ng




MACROSEGMENTACIÓN

Grupos de consumidores: Conjunto de personas con cualidades compartidas por todos los miembros Necesidades que se van a satisfacer: Funciones que puedan ser desempeñadas por productos y que respondan a tales necesidades Teconologías requeridas: Mediante la tecnología requerida se conoce la forma de satisfacer necesidades.

Macrosegmentación y microsegmentación

MICROSEGMENTACIÓN

Identificación de grupos concretos dentro de los mercados de referencia identificados durante la etapa de macrosegmentación




Segmentación: Beneficios




Importancia de la segmentación

Servir mejor a los clientes

Añadir valor con beneficios adecuados

Mejorar las ventas en mercados planos

Es una reacción al mercado masivo

Reduce la canibalización de marcas

Responde a la búsqueda de diversidad




Atrac0vo del segmento -‐ Parámetros

Mercado potencial: Nivel máximo de demanda de un producto que puede evolucionar con el tiempo.

Ciclo de vida

SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS POR SEGMENTO SELECCIONADO




Atrac0vo del segmento -‐ Parámetros

Estrategia de desarrollo

Liderazgo en costes

Diferenciación

Especialización

Estrategia de crecimiento

Crecimiento intensivo

Integración

Diversificación

Estrategia compe00vas

Liderazgo

DesaQo




Marke0ng Opera0vo

Parte del programa integral de marketing dirigido a la acción

Product

Price

Place

Promocion




Mercado

Conjunto de personas naturales o jurídicas , situadas en un área geográfica determinada, que consumen o son susceptibles de consumir un producto o servicio

Factores necesarios:

El factor demográfico (las personas), El factor económico (la renta, poder adquisitivo) Factor psicológico (los deseos de comprar)




Inves0gación de Mercados

Proceso de búsqueda, recopilación y análisis de la información de un mercado que nos debe ayudar a tomar decisiones acertadas dentro del marco del marketing.

Técnicas de investigación:

No se basan en un proceso de muestreo. Las conclusiones no son representa0vas ni extrapolables al total de la población, sino que debe ser una guía para aplicaciones posteriores, como el caso de una inves0gación cuan0ta0va que profundice sobre las conclusiones obtenidas en el estudio culaita0vo. Los resultados se refieren a variables psicológicas como: opiniones, percepciones, ac0tudes,…

Se basan en un proceso de muestreo. -‐ extrapolados al total de la población. La información obtenida puede expresarse de forma numérica o cuan0ficable. Dos métodos:

Encuesta. Observación directa .

Cualitativas Cuantitativas





Tipos de investigación de mercado:

Inves0gación fác0ca: Se trata de aquella inves0gación que pretende constatar la situacion de mercado en un periodo determinado plasmando de forma detallada situaciones de hecho en el mismo.

DIM panel

Inves0gación de ac0tudes Intenta profundizar en las razones de por qué los elementos ac0vos de un mercado actúan como lo hacen o predecir cómo actuarían ante determinados es1mulos o situaciones, o descubrir qué necesidades o problemas 0enen, que nosotros podamos sa0sfacer o resolver

Búsqueda de necesidades Hábitos y usos Test de concepto Test de producto Test de caractarísticas





Técnicas experimentales

Test de mercado

Minimizar el riesgo inherente a la introducción de un nuevo producto o cambio de atributo en artículo existente (envase).

Zona geográfica determinada y representativa.

Productos de consumo inmediato,

Colaboración de detallistas

Modelos causales

Analizan efecto de las variaciones de variables del mk mix controlables sobre las no coltrolables.

Muestra suficiente Revisar conclusiones periodicamente Conocer y controlar factores externos




Diseño de un plan de inves0gación

Obje1vos a cubrir

Selecciona técnica

Presupuesto

Seleccionar ins0tuto o compañía de inves0gación

Diseño estructura junto a empresa seleccionada

Presentar plan con informe y recomendaciones de actuación

Toma de decisiones




Caso pasta

¿Qué se cuece?

Discusión y presentación por grupos



El departamento de marke0ng




Algunas campañas originadas en departamentos de marke0ng

http://www.youtube.com/watch?v=XPPgJzeOAtw&feature=fvsr




Principales funciones del departamento de marke0ng

Estratégica Observación y análisis del entorno Iden0ficación de tendencias Detección de necesidades Generación de ideas y concepción de soluciones

1.-‐ Opera0va Inves0gación de mercados Comunicación. Distribución Precio Venta




Tipos de Organización

Funcional: Por mercados:




El director de marke0ng

Areas de responsabilidad:

Diseño de planes estratégicos

Definir obje0vos de mercado y productos

Previsión de ventas

Plan anual de marke0ng

Nuevos productos

Polí0ca de precio

Polí0ca de comunicación

Iden0ficación de canales de distribución

Evaluación y seguimiento del plan de marke0ng

Selección y contratación de proveedores de marke0ng

Diseño del sistema de atención a cliente

Observación del entorno y detección de necesidades




Caso segmentación:

Principios y conceptos basicos del mk operativo

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