Proceso de investigación de mercados
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PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Dra. Margot Herbias Figueroa
ETAPAS :
I. FASE.- Planeación Preliminar 1.- Propósito de investigación 1.1. Problema/oportunidad 1.2. Alternativas de decisión 1.3. Usuarios de la
investigación
ETAPAS.-
2.- Definición de la investigación.- 2.1. Objetivos de la
investigación 2.2. Desarrollo de hipótesis
ETAPAS.-
II FASE .- DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
2.1. Enfoque de investigación 2.2. Técnicas de recolección de
datos 2.3. Plan de muestreo
ETAPAS.-
III.-FASE .- IMPLANTACIÓN.-3.1. Recolección de datos3.2.Procesamiento de datos3.3. Análisis de datos3.4. Interpretación3.5. Conclusiones y
recomendaciones
1.Propósito de investigación.-
Comprende el entendimiento compartido entre el administrador y el equipo de investigación sobre :
- Problema de investigación- Alternativas de Decisión- Usuarios de la investigación
Alternativas de decisión.-
La investigación para que sea efectiva debe asociarse con decisiones:
Decisiones genéricas.-- Potencial de mercado- Competencia- Segmento de mercado
Alternativas de decisión .-
Decisiones específicas.- Relacionadas con las 4 P : - Producto - Precio - Plaza - Promoción
Alternativas de decisión.-
Las decisiones genéricas se vinculan con los objetivos generales
Las decisiones específicas se vinculan con los objetivos específicos.
Alternativas de decisión
Decisiones genéricas
Objetivos generales
¿Debe lanzarse el nuevo producto?
¿A qué segmento de mercado, debe orientarse el producto
Determinar el nivel de aceptación del nuevo producto
Definir el segmento de mercado.
Alternativas de decisión.-
Decisiones específicas
Objetivos específicos
¿Cómo posicionar el producto?
¿Qué precio debe tener el nuevo producto?
Determinar los atributos más valorados por el segmento.Definir el precio que el consumidor estaría dispuesto a pagar
Usuarios de investigación.-
El investigador debe conocer los objetivos y expectativas de quienes toman decisiones.
Gerente General …. RentabilidadJefe de Ventas …. Potencial de
ventasJefe de Marketing … Estrategias de comercialización
2.-Definición de investigación.-
2.1. Objetivos de la investigación.- -Se formulan según las alternativas de
decisión. - Guía para obtener calidad de
información- Expresan necesidades de información
para tomar decisiones- Las conclusiones se establecen en
función de los objetivos
2.Definición de investigación.-
2.2. HIPÓTESIS.-Es una suposición o solución
anticipada al problema objeto de la investigación, que requiere ser comprobada.
-La hipótesis puede ser aceptada como rechazada.
- Debe incluir las variables , objeto de estudio
Fuentes generadoras de Hipótesis : - LA TEORÍA .- Vinculada a las
variables objeto de estudio. EXPERIENCIA .- Del equipo de
investigadores que tienen un conocimiento más directo del mercado.
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA.- Determina potenciales problemas y oportunidades de mercado.
Tipos de hipótesis.-
A.-Hipótesis científica.- A.1. DE GENERALIZACIÓN.- VI es probable VD
A.2. CONDICIONAL Si VI entonces VD
Tipos de hipótesis.- A.3. Hipótesis proporcional.- A > VI > VDB.- Hipótesis estadística.- Obedece a una contrastación de
hipótesis para lo cual se utiliza el chi-cuadrado.
Hi = Hipótesis de investigación Ho = Hipótesis nula
II.-FASE: Diseño de investigación.-
- Diseño Enfoque de investigación
No Estructurado
Exploratoria
Estructurado De corte transversal .- Corresponde a la Investigación Descriptiva.
Diseño de investigación.-
Diseño Enfoque de investigación
Estructurado De corte longitudinal.-Corresponde a la investigación de Monitoreo.
De corte experimental .-Corresponde a la investigación explicativa ó Causal.
Técnicas de recolección de datos.- Cuantitativas.- - Encuesta - Paneles de consumidores - Experimentación Cualitativas.- - Focus Group - Etnografía - Entrevista - Técnicas proyectivas - Observación
PLAN DE MUESTREO
Muestreo .- Es el proceso que permite definir
el tamaño de una muestra objeto de estudio de la investigación de mercado.
Plan de Muestreo
El plan de muestreo involucra :- POBLACIÓN.- a) Descripción: Demográfica.- Caracterización
de la unidad de análisis según edad , sexo, ocupación, nivel socioeconómica.
Plan de muestreo
POBLACIÓN.- b) Ambito geográfico.- Cobertura
de estudio c) Cuantificación .- Marco
muestral
Plan de Muestreo.-
METODOLOGÍA :A ) Probabilística.- MAS Sistemático Estratificado Por conglomerado Polietápico
Plan de muestreo
METODOLOGÍA.-B) No Probabilísitca.- De conveniencia Por juicio de experto Por cuotas
Plan de muestreo.-
Tamaño de la muestra.-Probabilístico : Según aplicación de fórmulasNo probabilístico :El tamaño se selecciona, de acuerdo
al criterio del equipo de investigadores
Muestreo probabilísitco
a) MAS .- ( Muestreo aleatorio simple ) - Se selecciona de manera aleatoria
el número de elementos que van integrar la muestra
- Considera poblaciones homogéneas- Se utiliza la tabla de números
aleatorios
Muestreo sistemático
Consiste en establecer en forma sistemática el tamaño de la muestra, estableciendo el coeficiente “ K”
K = N = 5000 = 10 n 500 Se establece al azar un número
aleatorio y a partir de él se seleccionar según el rango establecido por coeficiente “K”
Ejemplo : 2 - 12 - 22 - 32