Product Management Ricardo Colusso...
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10/04/2009
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Product Management
Ricardo Colusso
Evolución y Crecimiento de una Empresa según Greiner
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Evolución y Crecimiento de una Empresa según Greiner
Estados de ánimo del innovador-emprendedor
en comienzos de la empresa
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Planificación
Diseño
Release
Estabilización Implementación
Ciclo de vida de un producto de software
“Crear” el producto
Programación
Diseñar del Producto
Escribir especificaciones técnicas detalladas, definir fechas para las siguientes fases
Definir requerimientos de clientes, dirección y alcance del Producto
Investigar, definir visión del Producto
Corregir bugs
Preparar el producto para su release
Vender el producto y darle soporte
Obtener feedback de los clientes
Product Management es el grupo responsable
de la etapa de Planificación del Producto
• Investigan para conocer mejor– Necesidades de clientes
– Situaciones del mercado
– Tendencias y nuevas tecnologías
– Características de los competidores
• Definen visión, alcance y dirección del producto en base al resultado de sus investigaciones
• Definen funcionalidad y escenarios de uso relevantes
En general se busca que los Product Managers tengan
tanto conocimientos técnicos como de negocios
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Visión y ejecución
Cap
acid
ad
de e
jecu
ció
n
Capacidad de generar nuevas ideas
Líderes del
mercado
Visionarios“Followers”
Exitosos en
un segmento
del mercado
“Challengers”
Visión de mercado, Entendimiento de necesidades del cliente
Visión y ejecución
Cap
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Capacidad de generar nuevas ideas
Líderes del
mercado
Visionarios“Followers”
Exitosos en
un segmento
del mercado
“Challengers”
Visión de mercado, Entendimiento de necesidades del cliente
Mejor Product Management
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Product Management <> Product Marketing
Product Management
• Quien es nuestro cliente y qué necesita?
• Cuáles son los requerimientos del mercado
• Como podemos superar a nuestros competidores a través de un producto con funcionalidad efectiva e innovadora?
Product Marketing
• Como ofreceremos el producto? (packaging, licenciamiento, precio, distribución)
• Definir nuevos modelos de negocios
• Posicionamiento y mensaje
Cómo se investigan clientes, mercado y
competidores
• Investigación secundaria
– Investigación realizada por otra empresa
• Gartner Group, IDC, etc.
• Investigación primaria
– Investigación propia o tercerizada
• Con objetivos, metodología, muestras, etc. definidas
por mi empresa
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La investigación primaria (propia) es más cara
y requiere más tiempo que la investigación
secundaria
• Por lo tanto limitamos la realización de investigación primaria cuando– No encontramos investigación secundaria
disponible qué responda a nuestras preguntas
– Necesitamos datos de segmentos de mercado que no están disponibles a través de investigación secundaria
– Tenemos tiempo y presupuesto suficiente para realizar investigación primaria
Investigación exploratoria e investigación
descriptiva
• Investigación Exploratoria– Cuando necesitamos entender un problema o
situación, a nivel individual, para luego generar ideas para nueva funcionalidad y requerimientos para el producto
– Los resultados no son representativos de todo el universo de usuarios o clientes
• Investigación Descriptiva– Cuando buscamos quantificar respuestas a
preguntas específicas– Y que los resultados representen al universo de
usuarios o clientes
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Investigación durante el ciclo de vida del producto
DiseñoPlanificación Implementación Estabilización / Release
Ciclo de vida del producto
Niv
el
de a
cti
vid
ad
Investigación
Descriptiva
Investigación
Exploratoria
Bajo
Alto
Investigar sobre clientes, competidores,
mercado y tendencias es un proceso iterativo
• Pueden usarse diferentes metodologías para responder a una misma pregunta
• Elegir una metodología incorrecta para encontrar respuestas a una pregunta puede generar resultados (y posteriores decisiones) desafortunadas
• Algunas veces, es necesario adaptar y modificar las preguntas originales en base a la metodología a emplear y los recursos disponibles– Ejemplo: obtener precisiones sobre precio del producto a
través de focus groups o utilizando una red social
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Ejemplos de variables a indagar
• Competidores– Directos e indirectos. Quiénes son, dónde están, sus estrategias,
como crecieron, cómo venden, quiénes les proveen, cómo cobran, sus FODA, etc.
• Clientes (incluye tomadores de decisión de compra)
– Cuánto ganan, cuánto gastan, donde viven, cuántos son, dónde compran, cómo pagan, qué prefieren, qué aspectos de un producto o servicio similar valoran o les disgusta, rango de edades
• Mercado y tendencias– Productos similares, sustitutos y complementarios, cómo son, sus
precios, formatos, packaging, distribución, características, cómo pueden mejorarse y porqué, cuáles son los productos y tecnologías que están creciendo y decreciendo, etc.
Objetivos del Análisis de la Competencia
• Analizar la situación actual del mercado y de los competidores para explorar alternativas innovadoras para nuestro producto
• Encontrar si hay cierto tipo de clientes con necesidades insatisfechas
• Descubrir nuestra ventaja competitiva, o sea: por qué los Clientes harían negocios con nosotros
• Evitar empezar un negocio sin suficiente demanda– A veces conviene redirigir los esfuerzos hacia otro mercado
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Metodologías de investigación primaria para
conocer mejor a los Clientes
• Visitas a clientes (Customer Visits)
• Entrevistas telefónicas (Call downs)
• Focus groups
• Grupos de usuarios (Advisory councils)
• Instrumented versions
• Encuestas y cuestionarios (Surveys)
Las visitas a clientes permiten entender escenarios,
objetivos y motivaciones de los usuarios
Se va a visitar a los clientes a su lugar de trabajo– Se relevan procesos y se describen escenarios que se
observan “en vivo”Observación continua con toma de notas sobre tareas realizadas y tiempo empleado
– No se pierden detalles que usualmente no se describen
– Se pueden pedir documentos, y otros artifacts, también a veces tomar fotografías y videos para ilustrar mejor las necesidades
– Maximización de empatía
Caso de descripción de “Personas”
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Ventajas de visitar clientes
• Se obtiene información precisa y detallada
• Se comprenden escenarios de uso y se identifican numerosas necesidades y oportunidades– También polinización cruzada entre industrias!
• Se obtiene información de problemas que a veces no son mencionados
• Múltiples visitas pueden darnos información de la evolución de los escenarios de uso del producto
Desventajas de las visitas a clientes
– Es difícil y se tarda mucho analizar la información que se obtiene
– Luego debe realizarse investigación descriptiva
– Problemas para obtener autorizaciones para las visitas
• Dificultades especialmente en Bancos, Gobierno. También en toda industria muy competitiva
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Entrevistas Telefónicas: sus ventajas
• Buen recurso para conocer en general lo
que el usuario hace habitualmente
• Sirven también para recibir feedback
rápido para preguntas puntuales
• Costo accesible
Desventajas
• Sólo obtenemos información hablada, no
vemos si se narra lo que ocurre realmente
• Las personas suelen contestar con frases
cortas, sin dar muchos detalles
• No se puede ver el resultado del trabajo
del entrevistado y realizar preguntas
– Ejemplo: reportes, documentos
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Focus groups: grupos de clientes liderados por un
moderador, para obtener información específica sobre
necesidades y preferencias de un tipo determinado de
usuario
– Se requiere un lugar especialmente preparado
– Se puede observar a los participantes a través de un
vidrio polarizado
– Actividad de aprox 2 horas
– Grupos de entre 7 y 14 personas
– En general pertencen al mismo segmento de usuarios
(ej. Gerentes intermedios, industria de energía)
– El moderador está especialmente entrenado para seguir
un script preparado de antemano y obtener la
información deseada
Grupos de usuarios: “consejeros” con opinión
directa acerca del proyecto
• Para obtener feedback de personas y empresas que son importantes para el producto
• Se crea una relación que va adecuándose a las necesidades y tiempos del ciclo de vida del producto
• Se reciben muchas ideas y describen problemas y situaciones que el producto debería resolver
• Se obtienen alpha y beta testers, y partners al momento de lanzar el producto
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Instrumented versions
– Los usuarios en forma voluntaria instalan o
habilitan uns función de tracking en el producto de
software
– Luego utilizan el producto en la forma habitual
– Muchas veces también se les pide responder un
cuestionario para entender sus motivaciones y rol
dentro de su organización
Encuestas y Cuestionarios
• Formular preguntas
• Preguntar
– Teléfono, e-mail, Internet
– En persona
• Pueden analizarse subgrupos
– Ayuda a segmentar mejor y así mantener el foco en lo que los
segmentos más relevantes
• Datos quantitativos que pueden compararse
– Ej. 25% de los usuarios no utilizan la funcionalidad N
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Método Costo Tiempo requerido
Nro de participantes
Representativo? Q. de datos generados
Visitas a Clientes
Moderado Alto Bajo No Alto
Entrevistas Telefónicas
Bajo Bajo Bajo No Bajo
Focus groups
Moderado Moderado Moderado No Moderado
Grupos de Usuarios
Moderado Alto Bajo No Alto
Instr. Versions
Alto Alto Alto Si Alto
Encuestas y cuestionarios
Alto Moderado Alto Sí Moderado