Producto

¿Qué es producto?

Es un conjunto de características y atributos tangibles e intangibles que puede ofrecer al mercado para su atención, adquisición uso o consumo y que podría satisfacer deseo o una necesidad. Los productos pueden presentar muy diversas combinaciones valiosas para generar demanda, que pueden enfocarse hacia:

Bienes o productos físicos: son todos los elementos tangibles. Servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y consumen al mismo

tiempo), son variables. Personas: se aplica a los profesionales de distintas áreas. Lugares: como ciudades, países; parques o determinadas áreas geográficas. Instituciones: por ejemplo universidades, fundaciones, empresas. Ideas y conceptos: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta

proyectos internos dentro de una organización, también se comunican y venden.

Experiencias.

Niveles de producto

Existen diferentes niveles de producto cada uno de ellos agrega un valor agregado de valor, que en su conjunto conforman la oferta de valor que adquiere el consumidor. Estos niveles son:

Beneficio básicoCorresponde al beneficio esencial que cubre la necesidad básica del consumidor.

Producto realEs el que contiene el conjunto de atributos que desean los consumidores y lo diferencia de la competencia. Los productos reales pueden tener hasta cinco características; nivel de calidad, funciones, diseño, marca y presentación.

Producto aumentadoEs aquel que ofrece beneficios adicionales al consumidor, esto cual se puede definir como la oferta comercial global que ofrece otro servicio. En este se pueden incluir garantía, facilidad de pedido, entrega, instalación, financiación, mantenimiento, asesoría técnica, capacitación, etc. Cualquier servicio que agrega valor agregado al producto puede ser incorporado en el producto aumentado.

Producto potencialEste nivel representa el conjunto de servicios y mejoras y transformación asociados a producto que se puede realizar en el futuro para agregar un valor agregado.

Por lo tanto, un producto es más que un simple conjunto de características tangibles. Los consumidores tienes a ver los productos como conjuntos complejos de

beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos, las compañías primero deben identificar las necesidades centrales de los consumidores que el producto satisfará, luego diseñar el producto real y encontrar formas de aumentarlo a fin de crear el conjunto de beneficios que mayor satisfacción proporcionara a los consumidores.

Figura 1.1 Niveles de producto

Clasificación de producto

Los productos se dividen en base a los tipos de consumidores en productos de consumo y productos industriales.

Productos de consumo: Son aquellos que los consumidores compran para consumo personal

Se subdividen con base con base en la manera en que los consumidores lo adquieren:Productos de conveniencia: producto de consumo que suele adquirirse frecuentemente, de inmediato, y con esfuerzos mínimos de comparación y compra.Productos de comparación: producto de consumo que en el proceso de selección y compra, el cliente compara en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo.Productos de especialidad: producto de consumo con características únicas o identificación de marca por el cual un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especialProductos no buscados: producto de consumo que el consumidor no conoce o que conoce pero normalmente no piensa comprar, requieren mucha publicidad y ventas personales.

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materiales y componentes

materias primas

agricolas:trigo, algodon, ganado, frutas y verduras

naturales: pescado, madera, petroleo crudo, mineral de

hierro.

materiales y componentes manufacturados

componentes: hierro, hilo, cemento alambre.

piezas componentes: motores pequeños, neumaticos.

bienes de capital

instalaciones

edificios: fabricas y oficinasequipo fijo: generadores, perfordoras, sistemas de

computo grandes, elevadores.

equipo accesorio

portatil y de fabricas: herramientas de mano, montacargas

oficina: maquinas de fax, escritorio

insumos y servicios

insumos operativos carbon, papel, lapiz

mantenimiento y reparacion pintura, clavos escovas

Productos industriales: Son aquellos que se compran para darles un procesamiento posterior o para usarse en un negocio

Grupos de productos industriales

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La diferencia entre un producto industrial y un producto de consumo se basa en el propósito para el cual se compre.

Decisiones de productos y servicios

Los mercadólogos toman decisiones sobre productos y servicios en tres niveles: decisiones de producto individual, decisiones de línea de productos, y decisiones de mezcla de productos.

Decisiones importantes que se toman durante el desarrollo y el proceso de marketing de productos y servicios individuales.

Atributos del producto y del servicio

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los benéficos que se ofrecerán. Estos beneficios se comunican y entregan atreves de atributos del producto tales como:

Calidad Características Estilo y diseño

Calidad del producto

La calidad tiene un impacto directo en el desempeño del producto o servicio; por lo tanto está relacionado estrechamente con el valor y la satisfacción del cliente. La mayor parte de las compañías centradas en el cliente la definen como la creación de valor y satisfacción del cliente. La sociedad estadounidense para el control de calidad define la calidad como: las características de un producto o servicio que se apoyan en su capacidad para satisfacer necesidades explícitas o implícitas del cliente. Siemens define la calidad así:" la calidad existe cuando regresan nuestros clientes, no nuestros productos".

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Atributos Marcas Empaque Etiquetado Servicios de apoyo del producto

La calidad de un producto consta de dos dimensiones: nivel y consistencia. Para desarrollar un producto, el mercadólogo debe seleccionar primero un nivel de calidad que apoye el posicionamiento del producto. Calidad de producto quiere decir calidad de desempeño. Las compañías casi nunca tratan de ofrecer el nivel de calidad de desempeño más alto posible, ya que pocos clientes pueden o quieren pagar los elevados niveles de calidad. En vez de eso las compañías eligen un nivel de calidad congruente con las necesidades del mercado meta y con los niveles de calidad de productos de la competencia. Alta calidad también puede implicar altos niveles de consistencia en la calidad. La calidad del producto quiere decir, calidad de cumplimiento. Todas las compañías deben esforzarse para alcanzar niveles de calidad de cumplimientos altos.

Características del producto

Un producto se puede ofrecer con características variables. El punto de partida es un modelo "austero", sin ningún extra. La compañía puede crear modelos de más alto nivel al añadir más características. Las características son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de una compañía de los productos de la competencia. Ser el primer productor en introducir una característica nueva, que sea valorada y necesaria, es una de las formas de competir más eficaces. Para qué una compañía pueda identificar características nuevas y decidir cuales agregar a su producto, la compañía encuesta periódicamente a los compradores que han usado el producto Las respuestas proporcionan a la compañía una lista generosa se ideas para crear características nuevas. Luego; la compañía puede evaluar el valor que cada una de estas características tendría para los clientes y compararlas con su costo para la compañía. Las características que los clientes aprecien poco en relación con los costos deberán descartarse y aquellas que los clientes aprecien mucho en relación con sus costos tendrán que incorporarse.

Estilo y diseños de los productos

Otra forma de añadir valor para el cliente es elaborar productos con diseño y estilo distintivos. El diseño es un concepto más amplio que el concepto de estilo. El estilo simplemente describe la apariencia de un producto. Los estilos pueden ser llamativos o aburridos. Un estilo sensacional podría captar la atención y hacer que el producto sea agradable a la vista, pero no necesariamente hace que el producto tenga un mejor desempeño. El diseño va más allá de lo superficial. Un buen diseño contribuye a la utilidad de un producto, no a su belleza.

Un buen diseño comienza con un profundo entendimiento de las necesidades del cliente. Más que simplemente crear los atributos de un producto o servicio, implicar moldear la experiencia del cliente en el uso del producto. Los diseñadores de productos deben pensar menos en atributos y especificaciones técnicas y más en la manera en que los clientes lo usarán y en los beneficios que obtendrán del producto.

Marca

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Una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño, o una combinación de estos elementos, que identifican al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Las marcas pueden añadir valor a un producto. Una marca les permite identificar los productos que podrían beneficiarlos y también les dice algo acerca de la calidad y la consistencia del producto. Los compradores que siempre adquieren la misma marca saben que recibirán las misas características, beneficios y calidad cada vez que compren. La marca registrada de una compañía otorga protección legal para las características únicas de un producto. La marca ayuda a la compañía a segmentar el mercado.

Empaque

El empaque implica diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto. El empaque incluye el recipiente primario del producto. También se podría incluir un producto secundario que se desecha cuando el producto está a punto de usarse. Por último se podría incluir el empaque de transporte que es necesario para almacenarlo, identificarlo y transportarlo.

El etiquetado también es parte del empaque. El empaque de un producto tienes las tareas de atraer la atención, describir el producto e incluso efectuar la venta. Un empaque innovador puede conferir a una compañía ciertas ventajas sobre sus competidores. Los empaques mal diseñados pueden causar perdida de ventas.

Etiquetado

Las etiquetas pueden ser desde simples marbetes pegados a los productos hasta complejos gráficos que forman parte del empaque. El etiquetado desempeña varias funciones. Como mínimo, la etiqueta identifica el producto o la marca. La etiqueta también podría describir varias cosas acerca del producto. Por último la etiqueta podría promover al producto y apoyar su posicionamiento. Las etiquetas pueden engañar a los clientes con empaques falsos o engañosos.

Servicios de apoyo al producto

El servicio a clientes es otro elemento de las estrategias del producto. La oferta de una compañía incluye, por lo regular, algunos servicios de apoyo, los cuales pueden construir una parte principal o secundaria de la oferta global. Muchas compañías utilizan ahora una sofisticada mezcla de tecnologías de datos, voz interactiva, teléfono, correo electrónico, fax o internet para proporcionar servicios de apoyo que antes no eran accesibles.

Decisiones de línea de productos.

Una línea de productos es un grupo de productos que están relacionados estrechamente porque funcionan de manera similar, se venden en los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de expendios, o quedan dentro de ciertos rangos de precio.

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La decisión más importante sobre la línea de productos tiene que ver con la longitud: La línea es demasiado corta si se puede incrementar las utilidades añadiendo artículos; la línea es demasiado larga si se puede incrementar las utilidades descontinuando artículos.

Decisiones de mezcla de productos.

Una mezcla de productos (o variedad de productos) consiste en todas las líneas de productos y artículos que un comerciante ofrece a la venta. La mezcla de productos de una compañía tiene 4 dimensiones:

• Anchura: Cantidad de líneas de productos distintas que la compañía maneja.• Longitud: Cantidad total de artículos que la compañía tiene dentro de sus líneas

de productos.• Profundidad: Cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto de la

línea.• Consistencia: Se refiere a qué tan relacionadas están entre sí las diversas líneas

de productos en cuanto a uso final, necesidades de producción, canales de distribución, o algún otro criterio.

Ciclo de vida del producto

Es el curso que toman las ventas y utilidades de un producto durante su existencia. Es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto. Consta de cinco etapas bien definidas las cuales son: desarrollo de producto, introducción, crecimiento, madurez y decadencia.

Etapas del ciclo de vida:

Desarrollo de producto: Inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea de producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, las ventas son nulas y los costos de inversión de la compañía aumenta.

Introducción: Se inicia cuando se lanza un producto. La introducción toma tiempo y el crecimiento de las ventas suele ser lento en esta etapa del ciclo de vida del producto. En esta etapa, en comparación con otras etapas, las utilidades son negativas o bajas a casa de lo bajo de las ventas y de los elevados gastos erogados en distribución y promoción. Una compañía, sobre todo las pioneras en el mercado, deben elegir una estrategia de lanzamiento congruente con el posicionamiento que se piensa dar al producto.

Etapa de crecimiento: Si el nuevo producto satisface al mercado, entra en una etapa de crecimiento en la que las ventas comenzaran a aumentar rápidamente. Las compañías mantiene sus gastos de promoción en el mismo nivel o en un nivel un poco más alto.

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Las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento a medida que los costos de promoción se reparte entre un volumen más grande y bajan los costos unitarios de fabricación. La empresa utiliza varias estrategias para sostener un crecimiento rápido el mercado durante el mayor tiempo posible esto a través de mejoras de calidad y añade nuevas características y modelos. En la etapa de crecimiento, la empresa debe decidir si tratara de obtener una participación alta en el mercado o se concentrara en las utilidades del momento.

Etapa de madurez: El crecimiento en las ventas de un producto se frenará y el producto entra en una etapa de madurez. Esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de marketing. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de marketing se ocupa de los productos maduros. Aunque muchos productos ubicados en la etapa madura parecen no sufrir cambios durante largos periodos, los de mayor éxito evolucionan para enfrentar los cambios en las necesidades de los consumidores.

Etapa de decadencia: Las ventas de casi todas las formas de productos y marcas disminuyen tarde o temprano. La decadencia puede ser gradual como en el caso del cereal de avena o de forma rápida como las cintas de video de VHS. Las ventas podrían bajar hasta cero o caer a un nivel muy bajo, donde continúen durante muchos años.

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