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UNIVERSIDAD MARIANO GALVEZ DE GUATEMALA FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN DIRECCIÓN DE POSTGRADOS

I. IDENTIFICACIÓN 1. Maestría en Dirección del Marketing y Maestría en Administración de Negocios (MBA) 2. Curso: Marketing Gerencial II, Primer Ciclo año 2015

II. OBJETIVOS GENERAL:

Enriquecer los conocimientos para la correcta toma de decisiones estratégicas en la Gerencia del Marketing Corporativo, con orientación a la generación de valor a los profesionales, al mercado y al cliente.

ESPECÍFICOS:

1. Describir el entorno en el cual se desarrolla y aplica la estrategia de Marketing en el

contexto local. 2. Seleccionar y aplicar estrategias de marketing basadas en el Marketing Mix (producto,

precio, plaza y promoción). 3. Desarrollar y aplicar estrategia de Marketing en un contexto Internacional, Global y de

Servicios. 4. Desarrollar criterio, juicio crítico, análisis y justificación en la aplicación de la estrategia

de Marketing. 5. Describir los diferentes tipos de Marketing existentes (más relevantes) y su aplicación.

III. HABILIDADES DIRECTIVAS

Habilidades directivas genéricas: Son aquellas que permiten al especialista de las Ciencias Administrativas desenvolverse exitosamente en las organizaciones, describen conocimientos y capacidades indispensables para mejorar las competencias personales administrativas. Son conductuales, administrativas y controlables, relevantes a todas las disciplinas, transferibles a distintos ámbitos de la vida y campos profesionales. Dentro de las habilidades directivas genéricas se encuentran: Solucionar con creatividad los problemas, liderar el cambio positivo e investigar.

Habilidades directivas específicas:

Son características de los directivos especialistas de las Ciencias de la Administración. Son conductuales, administrativas, controlables y susceptibles de desarrollar para mejorar el desempeño profesional, relevantes a las disciplinas de la administración de negocios, las finanzas, la mercadotecnia y los recursos humanos. Cada especialidad demanda el desarrollo de al menos una habilidad directiva específica en particular:

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Maestría Habilidad directiva específica

Administración de negocios Desarrollar estrategia Prospectar las finanzas

Administración financiera Prospectar las finanzas

Dirección y gestión del recurso humano Gestionar el talento humano

Dirección del Marketing Crear valor para el cliente (Experiencia) Fuente: Lic. M.A. Eduardo Iguardia, Desarrollo de habilidades directivas en los programas de maestría, UMG. Octubre 2011.

IV. CONTENIDO

SESIÓN Tema del Invitado Especial Tema del Grupo de Exposición

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3 Marketing de bebidas carbonatadas o energizantes

Marketing Personal y Marketing Relacional

4 Marketing de productos de higiene personal o limpieza

Marketing de Servicios y Marketing Holístico

5 Marketing de Commodities Nuevas Tendencias: Marketing virtual / Cibermarketing / E-Marketing

6 Marketing de restaurantes de comida rápida

Nuevas Tendencias: Marketing de Boca en Boca (Word of Mouth) y Marketing Viral

7 Marketing de concesionarios de vehículos Marketing Experiencial y Love Marketing

8 Marketing de bebés y/o niños Neuromarketing y la Investigación de Mercados ¿Qué relación tienen?

9 Marketing de servicios financieros Marketing Internacional y Marketing Global - ¿Qué relación tienen?

10 Marketing de servicios hoteleros

Marketing 3.0 / Marketing de Responsabilidad Social ¿Qué relación tienen y el impacto para el futuro?

Durante las diez sesiones, se abarcarán aspectos importantes de cada tema del “Invitado Especial”, tales como:

Estrategias de marketing a corto, mediano y largo plazo. Incorporación de los objetivos de marketing a los objetivos empresariales. Indicadores para medir la estrategia de marketing. Plan de medios empleados para llevar a cabo la estrategia de marketing. Presupuestos. Actividades de alto impacto. Reacción de la competencia ante la estrategia de marketing empleada.

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Adicionalmente, para el desarrollo de las exposiciones, se trabajaran aspectos de marketing relacionados a:

Base teórica más relevante. Orígenes y reseña histórica. ¿En qué consiste la estrategia? Principales autores y exponentes. Ejemplos prácticos llevados a cabo en Latino América y en especial en Guatemala.

En el área de Anexos el estudiante podrá encontrar una Guía para poder desarrollar los temas antes mencionados. V. METODOLOGÍAS DE APRENDIZAJE Para la Maestría de Dirección del Marketing

Habilidades directivas genéricas

Habilidades directivas específicas

Definición Conceptual

Definición Operacional

Indicadores de Aprendizaje

Investigar Crear valor para el cliente

Habilidad para originar, descubrir e innovar modelos, ideas, servicios y sistemas de negocios enfocados en el cliente

Representación de Roles Estudio de casos Aprendizaje basado en problemas Aprendizaje cooperativo

Explicación a través de la experiencia Planteamiento de la solución en público Capacidad de análisis y toma de decisiones Capacidad de interpretación de términos

Para la Maestría de Administración de Negocios

Habilidades directivas genéricas

Habilidades directivas específicas

Definición Conceptual

Definición Operacional

Indicadores de Aprendizaje

Solucionar con creatividad los problemas. Investigar

Desarrollar Estrategias

Habilidad para planificar estrategias acorde a las necesidades de una organización, tomando en cuenta variables y factores cuantitativos, cualitativos, organizaciones y los relativos al poder y al comportamiento, que determinan su funcionalidad y su

Representación de Roles Estudio de casos Aprendizaje basado en problemas Aprendizaje cooperativo

Explicación a través de la experiencia Planteamiento de la solución en público Capacidad de análisis y toma de decisiones Capacidad de interpretación de términos

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eficiencia, para generar la máxima creación de valor posible

Fuente: Lic. M.A. Eduardo Iguardia, Desarrollo de habilidades directivas en los programas de maestría, UMG. Octubre 2011.

Consideraciones:

A. CONFERENCIA DE GRUPO: Cada grupo presentará de forma magistral una conferencia cuyo tema a desarrollar será el tema de exposición (Capítulo IV) que le fue asignada, la cual deberá ser presentada profesionalmente de forma amplia, integral y con la mayor profundidad posible cada uno de los tópicos que involucre el proyecto. El tiempo con el cual contará el grupo será de 60 minutos (presentación y dudas). Los parámetros a evaluar serán: Calidad de la exposición, profundidad y dominio del tema, profesionalismo y seriedad del participante, apariencia personal, habilidad para hablar en público, material de apoyo proporcionado, dinámicas utilizadas, material audiovisual (Presentación y videos alusivos), capacidad de aclarar dudas y cuestionamientos, capacidad de invitar a la discusión constructiva con fines didácticos. Para resolver dudas con relación al tema a exponer, el grupo deberá ponerse en comunicación con el Docente por lo menos 2 semanas antes de la exposición. El Docente podrá compartir información y explicar los puntos más importantes que debe contener la exposición de acuerdo al tema asignado. El trabajo escrito deberá elaborarse conforme al “Esquema de presentación de temas” (Ver adjunto en la sección de Anexos). Adicionalmente, deberán entregar material didáctico a los compañeros de la clase, con la información más relevante del tema, ya que cada una de las exposiciones será parte del material a evaluar. El reto del grupo que presenta, es el de HACER que TODOS los compañeros del aula PARTICIPEN y se INTERESEN en el tema; por lo que la charla debe ser DINÁMICA. El 50% de la nota dependerá del DINAMISMO de la presentación.

B. CONFERENCIA DEL INVITADO: Cada grupo deberá presentar como conferencista invitado a un experto o especialista cuya experiencia comprobada en la aplicación de una Estrategia de Marketing en la vida real sea ampliamente reconocida para cada una de las áreas temáticas desarrolladas en este curso. Para tal efecto cada conferencista invitado deberá exponer de manera específica la forma en cómo ha aplicado Estrategia de Marketing (en el corto, mediano y largo plazo) en el campo empresarial donde se ha desempeñado como profesional, integrando así un panorama lo más amplio y completo posible del tema que le fue encomendado. En la sección de Anexos, el estudiante podrá encontrar la “Guía de Exposición de Experto”.

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Es INDISPENSABLE que los integrantes del grupo le extiendan al expositor un diploma como reconocimiento a su participación y aporte, el cual irá firmado por el docente (opcional). El tiempo promedio con el que contará el expositor será de 45 minutos más 15 minutos de preguntas y respuestas para un total de 1 hora; para lo cual se le debe proporcionar todo el apoyo necesario por parte del grupo.

C. TRABAJO PARA EL PORTAFOLIO DE INVESTIGACIÓN: Para el trabajo de investigación, el estudiante deberá leer el libro “BRAND WASHED: el lavado de cerebro de las marcas” de Martin Lindstrom. El esquema para redactar su trabajo lo podrán encontrar en la plataforma de UMG Virtual.. Habrá una sola entrega que será para la semana número 8. Es indispensable que el alumno entregue: Su trabajo, una copia de la “Matriz de Valoración” y la “Auto-evaluación” y “Hetero-evaluación”; ya que sin estos documentos el docente no calificará el trabajo. Cabe recordar que el trabajo de investigación debe elaborarse de manera “individual”.

D. CASOS: Los casos serán tomados del libro de texto. Deberán ser resueltos en casa o en clase (de acuerdo a las instrucciones dadas por el docente), en grupos, de acuerdo a la estructura de resolución de casos (Ver Anexo No. 3). Se trabajarán foros de discusión en clase posterior a la entrega del trabajo.

E. EXAMENES CORTOS: Los campos de evaluación serán: a) Desarrollo de conferencia del experto en fechas anteriores, b) Desarrollo de conferencia de los grupos en fechas anteriores, c) Los capítulos correspondientes a los libros de texto, y d) Desarrollo de los casos. Serán actividades de carácter “sorpresivo” durante el período de la clase, ya sea al inicio o al finalizar la sesión. NOTAS IMPORTANTES:

Para poder considerar el curso como ganado, es obligatoria la asistencia del alumno en al menos un 80% de las sesiones ya programadas.

Por ningún motivo, se repiten trabajos desarrollados en el aula. No se recibirán trabajos fuera del horario estipulado por el catedrático.

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VI. EVALUACIÓN DE LOS APRENDIZAJES (1) Conferencia del grupo 15 Puntos (1) Conferencia del invitado 15 Puntos (1) Proyecto final (en grupo, Caso 3) 15 Puntos (2) Casos prácticos 20 Puntos (2) Exámenes cortos 20 Puntos (1) Trabajo de Investigación 15 Puntos TOTAL: 100 Puntos VII. CRONOGRAMA

SESIÓN Tema Metodología Objetivo Entrega de Trabajos

Material de Apoyo

1 Introducción

Presentación Programa /

Clase Magistral

Entender la importancia del

marketing dentro del contexto gerencial moderno

PDF

2 Marketing

Estratégico

Clase Magistral / Discusión Caso No.1

Seleccionar y aplicar

estrategias de marketing

basadas en el marketing mix

Caso 1

3 Marketing

Personal y MKT Relacional

Exposición Grupo y Experto

Desarrollar y aplicar

estrategia de marketing en un

contexto personal

PDF

4

Marketing de Servicios y Marketing Holístico

Exposición Grupo y Experto

Describir los tipo más

relevantes de marketing en un

contexto de servicios y holístico

PDF

5 Marketing virtual / Cibermarketing /

E-Marketing

Exposición Grupo y Experto

Describir los tipos más

relevantes de marketing digital

PDF

6 Marketing de

Boca en Boca y Marketing Viral

Exposición Grupo y Experto

Describir los tipos más

relevantes de marketing de

boca en boca y viral

PDF

7

7 Marketing

Experiencial y Love Marketing

Exposición Grupo y Experto / Discusión

Caso No. 2

Desarrollar y aplicar

estrategia de marketing en un

contexto experiencial

Caso 2

8 Neuromarketing y la Investigación

de Mercados

Exposición Grupo y Experto

Describir los tipos más

relevantes de investigación de mercados y su relación con el neuromarketing

Trabajo de Investigación (entrega final)

PDF

9 Marketing

Internacional y Marketing Global

Exposición Grupo y Experto

Desarrollar y aplicar

estrategia de marketing en un

contexto internacional y

global

PDF

10

Marketing 3.0 / Marketing de

Responsabilidad Social

Exposición Grupo y Experto / Discusión

Caso No. 3

Describir el contexto del

marketing 3.0 y de RS

Caso 3

VIII. BIBLIOGRAFÍA Bibliografía Básica:

1. Kerin,R., Hartley, S., Rudelius, W. (2014) Marketing. Undécima Edición. McGraw-Hill.

2. Lindstrom, M. (2011) BRAND WASHED El lavado de cerebro de las marcas Grupo

Editorial Norma. Para los trabajos escritos se debe usar como fuente de apoyo:

Folleto “Como escribir en la UMG” Folleto “Instructivo para la realización y evaluación de tesis documentales en las

Maestrías de la Facultad de Ciencias de la Administración” en su anexo V, relativo a las literales B y C (normas APA y normas ISO 690-2), ambas escritas por el Lic. M.A. Eduardo Iguaria.

Material bibliográfico de apoyo:

En todas las sesiones, el discente podrá contar con material digital en formato PDF para que pueda ir complementando el contenido del curso.

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Bibliografía Complementaria: 3. Kotler P. (2006) LAS PREGUNTAS MÁS FRECUENTES SOBRE MARKETING Grupo

Editorial Norma. 4. Kotler, P. (2006) Dirección de Marketing. Décimo segunda edición. Pearson. 5. Best (2005) MARKETING ESTRATÉGICO. Prentice Hall. 6. Walter O & Otros. (2005). MARKETING ESTRATÉGICO. Enfoque de toma de

decisiones. McGraw Hill. Edición 4. 7. Ferrel O. C. & Otros. (2006) ESTRATEGIA DE MARKETING. Editorial Thomson. 8. Lam, Hair, McDaniel (2006) MARKETING. Editorial Thompson. 9. Bilancio, G. MARKETING. Las ideas, el conocimiento y la acción. Prentice-Hall.

Sitios WEB para complemento de las lecturas: http://www.marketing-xxi.com http://www.portalplanetasedna.com.ar/marketing1.htm http://www.puromarketing.com http://www.estoesmarketing.com http://www.mercadeoglobal.com IX. ANEXOS

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ANEXO No. 1

ESQUEMA DE PRESENTACIÓN DE TEMAS

I. Contenido Introducción general del tema Contenido general del tema ¿Qué es? Características – Pasos o Etapas importantes de ejecución Base teórica más relevante Orígenes y reseña histórica ¿En qué consiste la estrategia? Principales autores y exponentes

II. Casos Prácticos y Aplicación ¿Cómo se ha aplicado a nivel internacional? (Proporcione ejemplos prácticos de

casos exitosos) ¿Se ha aplicado en Guatemala? ¿De qué manera? Ejemplos prácticos llevados a cabo en Latino América y en especial en

Guatemala III. Conclusiones

Desarrollo de conclusiones tomando en consideración la aplicación práctica del tema en Latino América, en especial en Guatemala.

IV. Recomendaciones

¿Qué empresas deberían utilizar este concepto en el desarrollo de su Estrategia de Marketing? ¿Por qué? ¿De qué forma? Desarrolle la dinámica con un ejemplo práctico.

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ANEXO No. 2

GUÍA EXPOSICIÓN PARA EL EXPERTO

o Empresa en la que labora actualmente o Posición que ocupa o Tiempo de experiencia en “área de Marketing”

De acuerdo a la temática de cada expositor, los puntos mínimos a ser tratados en la exposición serán:

A. ¿Cómo ha puesto en práctica la Estrategia de Marketing en el corto, mediano y largo plazo? (enfoque Marketing Mix)

B. ¿De qué forma ha incorporado los Objetivos del negocio a la Estrategia de

Marketing puesta en práctica? C. ¿Qué indicadores utilizan como “negocio” para medir la Estrategia de Marketing? D. Plan de Medios utilizados para la comunicación de actividades promocionales

del negocio E. Presupuesto estimado a utilizar para el desarrollo de la Estrategia. ¿Cómo lo

ejecuta? F. Promociones y actividades de alto impacto que fueron exitosas. G. Promociones y actividades que NO fueron exitosas (resultados de rentabilidad)

¿Por qué? ¿Cuál fue el aprendizaje? H. Competencia: ¿Qué respuesta ha tenido ante la Estrategia de Marketing llevada

a la práctica? ¿Oportunidades?

I. ¿Alguna recomendación/comentario que pueda compartir de su experiencia para tomar en cuenta en el ROL de Mercadólogo?

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ANEXO No. 3

ESQUEMA DE RESOLUCIÓN Y PRESENTACIÓN ESCRITA DE UN CASO

ORIENTADO AL MARKETING 1. INTRODUCCIÓN

1.1 Hechos relevantes 1.2 Definición del negocio 1.3 Factores clave de éxito del negocio. 1.4 Diferenciación 1.5 Posicionamiento

2. DIAGNÓSTICO

2.1 ¿Qué problemas se detectaron? 2.2 ¿Qué problemas se podrían presentar? 2.3 ¿Cuál es la situación de la empresa? 2.4 ¿Cuál debería ser la situación de la empresa?

3. ANÁLISIS

3.1 Elaboración y análisis de matrices, plataformas situacionales y herramientas utilizadas para la toma de decisiones estratégicas de marketing. 3.2 Análisis FODA

4. PLAN DE ACCIÓN

4.1 Objetivos 4.2 Formulación de estrategias 4.3 Plan de implementación 4.4 Plan de contingencia 4.5 Evaluación y control

5. CONCLUSIONES 6. RECOMENDACIONES