Programa operativo temas selectos III
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UNIVERSIDAD INTERCONTINENTAL PROGRAMA OPERATIVO
CICLO ESCOLAR 2017-2
ÁREA
CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, SOCIALES Y HUMANIDADES
PROGRAMA ACADÉMICO
MERCADOTECNIA
NOMBRE DE LA ASIGNATURA TEMAS SELECTOS III: ESTRATEGIAS DE
MARKETING SENSORIAL
CLAVE DE LA ASIGNATURA
EINVY45
SEMESTRE
SÉPTIMO / OCTAVO
NOMBRE DEL CATEDRÁTICO
MTRA. CLAUDIA PATRICIA ALBARRÁN SOSA
HORARIO
Lunes 16-18 hrs. Miércoles 16-18 hrs.
GRUPO
73ME-83ME
2 2
I. FUNDAMENTO
A. ESTRUCTURA CONCEPTUAL DEL CONTENIDO.
La presente asignatura pretende introducir al estudiante en la comprensión de las bases de la creación de estrategias de
marketing sensorial y experiencial en las cuales interaccionan diversas ciencias como la Psicología y la Neurología.
En la primera unidad se hará una introducción a lo que es el marketing sensorial y la creación de firmas sensoriales distintivas
de bienes y servicios. Se expondrá el funcionamiento de los sentidos de la vista y el olfato realizando una práctica por cada uno
de los sentidos en el aula y fuera de ésta.
En la segunda unidad se analizará el sentido del gusto, oído y tacto; así como la interacción entre los diferentes sentidos y el
proceso para utilizarlos en la diferenciación de marcas, productos y servicios desarrollando ventajas competitivas basadas en la
firma sensorial y su correspondiente evaluación.
En la tercera unidad se abordará el concepto de marketing de la experiencia y sus principales características desde la definición
del concepto, el desarrollo de los principales componentes de una experiencia (destacando en ella el uso del marketing
sensorial) para lograr aplicar el concepto en forma integral. El enfoque aplicado será 40% teórico y 60% práctico.
B. RELACIÓN DEL CONTENIDO CON EL PERFIL DE EGRESO DEL PROGRAMA ACADÉMICO.
El conocimiento de conceptos básicos del uso de los sentidos y su influencia en el proceso de compra en estrategias de tipo
360º para el desarrollo de productos y servicios, complementa eficientemente la formación de estudiante con el fin de hacerlo
capaz de implementar programas de Mercadotecnia en empresas globales que buscan estrategias nuevas y más eficientes,
basadas en áreas como el Neuromarketing y el Marketing sensorial. Para ello el estudiante será capaz de integrar
conocimientos que ha adquirido a través de su formación como la investigación de mercados, el comportamiento del
consumidor, estrategias de posicionamiento, online, etc.
3 3
C. RELACIÓN DEL CONTENIDO CON LOS PROPÓSITOS DEL CICLO CORRESPONDIENTE.
La asignatura se encuentra ubicada en el ciclo profesional de la carrera de Mercadotecnia, el cual busca ofrecer una
formación teórico-práctica en el sentido de que el estudiante aplique un bagaje de conocimientos y competencias de
reflexión, análisis de las causas de los fenómenos realizando una integración con los conocimientos previos indispensable
para fortalecer un conjunto de asignaturas. Busca convertirse en una herramienta que enriquezca la formación del
estudiante ya que, al ser una materia de último semestre, motiva a la aplicación de conocimientos y estrategias de
marketing sensorial al escenario laboral, así como fortalecer las competencias comunicativas al exponer sus propios
resultados.
II. PROGRAMA
PROPÓSITO DE APRENDIZAJE Los contenidos de la materia permitirán a los estudiantes explorar en qué forma los cinco sentidos (tacto, olfato, audición, visión y
gusto) son herramientas que permiten a un consumidor conocer, aprender y disfrutar de los productos y servicios comprendiendo
su funcionamiento, diseñando y evaluando actividades de mercadeo efectivas teniendo en cuenta la predisposición sensorial de
los consumidores y las posibilidades de combinar sentidos con el fin de crear estrategias más efectivas que creen una relación
emocional con el consumidor.
4 4
UNIDAD 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING SENSORIAL, MARKETING SENSORIAL 360º, SENTIDOS BÁSICOS MAYORMENTE UTILIZADOS EN MARKETING: VISTA Y OLFATO. PROPÓSITO DE APRENDIZAJE Abordar los conceptos básicos del Marketing Sensorial con el fin de que el estudiante sea capaz de comprenderlos y realizar prácticas que ejemplifiquen su uso en estrategias de mercadotecnia visual y olfativa.
Cronograma
Contenido
Actividades de
aprendizaje
Recursos Didácticos
Evaluación
Referencias
Lunes 16 de enero Presentación del curso y del docente, exploración de necesidades e intereses de los alumnos.
Exposición de la docente: encuadre de la materia en la carrera de Mercadotecnia. Preguntas y respuestas en forma oral acerca de temas e intereses personales.
Apoyo visual, proyección PPT y Videos
Miércoles 18 de enero
Marketing sensorial: nociones básicas 1. Definición 2. Aplicaciones y ejemplos 3. Diferencia del mkt emocional y experiencial
Exposición de la docente
Apoyo visual, proyección PPT
Manzano, R. (2004).
Lunes 23 de enero Práctica 1: Marketing sensorial (vista).
Experimentos. Efecto del empaque sobre la percepción del producto
Productos elegidos por los estudiantes
Miércoles 25 de enero
Marketing visual: uso del color/uso
Exposición de la docente
Apoyo visual, proyección PPT
Actividad de clase: Evaluación de
Schiffman y Kanuk, (2010)
5 5
de las imágenes. Logotipos. Iluminación.
Discusión sobre diferentes ejemplos de productos
Video
logotipos: elección de colores y formas acorde al target
Rongrong, Z. Y Krishna, A. (2008).
Lunes 30 de enero Definición de Marketing olfativo, aplicaciones, tipos de aromas y su efecto sobre el proceso de compra
Exposición de la docente
Apoyo visual, proyección PPT Video
Entrega de la práctica 1: VISTA Evaluación de la práctica acorde a la rúbrica
Manzano, Serra y Gavilán (2011) Manzano (2004)
Miércoles 1° de febrero
Práctica 2: Marketing olfativo (práctica)
Experimentos con distintos olores y su impacto sobre el reconocimiento de marca
Esencias de diferentes tipos Registro observacional
Lunes 6 de febrero ASUETO
Miércoles 8 de febrero
Importancia de la experiencia sensorial en la decisión de compra Firma sensorial
Desarrollo de ejemplos reales de una firma sensorial
Impresos Material de lectura (pdf)
Actividad de clase: Ejemplo de firmas sensoriales Entrega de la práctica 2: OLFATO Evaluación de la práctica acorde a la rúbrica
Manzano, Serra y Gavilán (2011)
Lunes 13 de febrero Diagnóstico de dudas y evaluación de avances.
Se aplicará un cuestionario que contiene una serie de problemas prácticos que ayudarán a clarificar algunos conceptos
Impresos Cuestionario escrito
Evaluación del cuestionario
Miércoles 15 de febrero
Análisis de componentes
Se analizarán diferentes ejemplos
Contenidos de Internet
Actividad de clase: propuestas de
Kotler, P. (2000).
6 6
sensoriales
aislando los componentes y determinando la firma sensorial más conveniente Búsquedas en internet para obtener información del cliente
Casos reales
mejora de los casos expuestos Contraste con la solución real que se le dio al cliente
Lunes 20 de febrero Entrega de calificaciones y retroalimentación
UNIDAD 2. MARKETING GUSTATIVO Y TÁCTIL. INTERACCIÓN DE LOS SENTIDOS PROPÓSITO DE APRENDIZAJE Se pretende que los estudiantes comprendan el papel de los sentidos del gusto y tacto y la interacción entre los diferentes sentidos para crear una experiencia de marketing sensorial de 360º. Adicionalmente se comenzará a trabajar la integración sensorial para el protocolo del trabajo de final de semestre.
Cronograma
Contenido
Actividades de
aprendizaje
Recursos Didácticos
Evaluación
Referencias
Miércoles 22 de febrero
Definición de Marketing gustativo, aplicaciones Introducción cine gustativo
Exposición de la docente
Apoyo visual, proyección PPT
Actividad de clase: planteamiento de una experiencia gustativa en diversos escenarios.
Manzano, R. (2004). Manzano, Serra y Gavilán (2011).
Lunes 27 de febrero Marketing gustativo Cine gustativo (práctica)
Se realizará un análisis acerca los beneficios de la experiencia
Apoyo visual, Película Insumos alimenticios
7 7
Miércoles 1° de marzo
Marketing táctil, definición, ejemplos: temperatura, textura, sensación corporal
Exposición de la docente
Apoyo visual, proyección PPT
Manzano, R. (2004). Manzano, Serra y Gavilán (2011).
Lunes 6 de marzo Marketing táctil (práctica)
Experimentos sobre el rol del tacto en la toma de decisión del consumidor Preferencias de texturas acorde al producto
Uso de texturas Entrega de la práctica 3: GUSTO Evaluación de la práctica acorde a la rúbrica
Manzano, R. (2004). Manzano, Serra y Gavilán (2011).
Miércoles 8 de marzo
Marketing auditivo. (práctica)
Experimento acerca del efecto de la ambientación sobre el comportamiento del consumidor
Playlist Antifaz Audífonos
Joannis, H. (1986) Tellis, G.J. (2002)
Lunes 13 de marzo Marketing auditivo, definición, ejemplos prácticos en el punto de venta
Exposición de la docente
Apoyo visual, proyección PPT
Entrega de la práctica 4: TACTO Evaluación de la práctica acorde a la rúbrica. Actividad de clase: propuesta de mejora a los casos presentados.
Miércoles 15 de marzo
Combinación de sentidos: estímulos salientes y umbrales. Ejemplos de
Exposición de casos prácticos
Apoyo visual, proyección PPT
Actividad de clase: planeación de combinación sensorial, descripción de sentidos que
Gómez y García (2012) Shabgou y Daryani (2014)
8 8
ambientación pueden interactuar
Lunes 20 de marzo ASUETO
Miércoles 22 de marzo
Práctica sobre la combinación de sentidos
Los estudiantes experimentarán la posibilidad de combinar experiencias sensoriales
Insumos elegidos por los estudiantes
Entrega de la práctica 5: AUDICIÓN Evaluación de la práctica acorde a la rúbrica
Lunes 27 de marzo Práctica sobre la combinación de sentidos
Los estudiantes experimentarán la posibilidad de combinar experiencias sensoriales
Insumos elegidos por los estudiantes
Miércoles 29 de marzo
Diagnóstico de dudas y evaluación de avances.
Se aplicará un cuestionario que contiene una serie de problemas prácticos que ayudarán a clarificar algunos conceptos
Cuestionario escrito Evaluación del cuestionario Entrega de la práctica 6: Combinación de sentidos Evaluación de la práctica acorde a la rúbrica
Lunes 3 de abril Entrega de calificaciones y retroalimentación
Miércoles 5 de abril Marketing digital estimulando los sentidos
Consultas de páginas Web.
Dispositivos electrónicos con acceso a Internet
Actividad de clase: propuesta de medición para las experiencias realizadas en clase.
Alonso y Grande, (2012).
Formas de evaluar el impacto:
Exposición de la docente
Apoyo visual, proyección PPT
Manzano, R. (2004).
9 9
Neuromarketing y autoreportes
Manzano, Serra y Gavilán (2011).
10-15 de abril
VACACIONES DE SEMANA SANTA
1
0
1
0
UNIDAD 3. MARKETING DE EXPERIENCIAS O EXPERIENCIAL PROPÓSITO DE APRENDIZAJE Enriquecer al estudiante con las herramientas de construcción de experiencias memorables de compra, en términos comerciales, así como, haciendo uso del conocimiento que otras disciplinas brindan al estudio del marketing en la construcción de emociones.
Cronograma
Contenido
Actividades de
aprendizaje
Recursos Didácticos
Evaluación
Referencias
Lunes 17 de abril Protocolo de trabajo final
Se construirá y revisará con los estudiantes el protocolo que se seguirá para la entrega final del proyecto.
Impresos Artículos: protocolos de investigación
Miércoles 19 de abril
Marketing de experiencias, definición y casos prácticos
Se proyectará una serie de videos que muestren el lazo emocional que se produce a partir de la experiencia de consumo.
Apoyo visual, proyección PPT Videos
Actividad de clase: Creación de experiencias.
Barrios (2012)
Lunes 24 de abril Asesoría Trabajo de investigación
Supervisión: producto a analizar y justificación
Entrega de la propuesta de trabajo final
Miércoles 26 de abril
Asesoría Trabajo de investigación
Supervisión: producto a analizar y justificación
Entrega de la propuesta de trabajo final
Lunes 1° de mayo ASUETO
Miércoles 3 de mayo
Repaso y aclaración de dudas
Se resolverá un cuestionario para evaluar los conceptos anteriores,
Impresos Apoyo visual, proyección PPT
11 11
asimismo se solucionarán las dudas que puedan existir al respecto
Lunes 8 de mayo * Breve reseña sobre los trabajos realizados
Exposición de estudiantes
Elegidos por los estudiantes
Retroalimentación Entrega final del trabajo.
Martes 9 de mayo Be Marketing, Be UIC
Miércoles 10 de mayo
* Breve reseña sobre los trabajos realizados
Exposición de estudiantes
Elegidos por los estudiantes
Retroalimentación Entrega final del trabajo.
Lunes 15 de mayo * Breve reseña sobre los trabajos realizados
Exposición de estudiantes
Elegidos por los estudiantes
Retroalimentación Entrega final del trabajo.
Miércoles 17 de mayo
Entrega de calificaciones y retroalimentación Cierre del curso.
Retroalimentación sobre el curso
Nota: En caso de que los proyectos propuestos sean integrados al evento Be Marketing, Be UIC TODOS los proyectos serían llevados a cabo el 9 de mayo, por lo que las clases del 10 y 15 de mayo se utilizarían para retroalimentación
ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN Y SUS PORCENTAJES
PRIMER PARCIAL
Ejercicios en clase 30% Prácticas 50% Cuestionarios 20%
SEGUNDO PARCIAL
Ejercicios en clase 30% Prácticas 50% Cuestionarios 20%
1
2
1
2
TERCER PARCIAL
Ejercicios en clase 30% Prácticas 50% Entrega de avances 20% del trabajo final
TRABAJO FINAL
30% (Sobre la calificación final el semestre)
CALIFICACIÓN FINAL
Ejercicios en clase 20% Cuestionarios 20% Prácticas 30% Trabajo final 30% 100%
RÚBRICAS
Práctica (sentidos) DESEMPEÑO POR ENCIMA
DE LO ESPERADO DESEMPEÑO ACEPTABLE DESEMPEÑO REGULAR
DESEMPEÑO POR DEBAJO DE LO ESPERADO
Puntuación 30 PTS.
Elaboración de la práctica
La práctica es construida de manera elaborada y planeada, ocupando diversos elementos que enriquecen la entrega. (10PTS.)
La mayor parte de la práctica contiene elementos elaborados y planeados, ocupa diferentes elementos que enriquecen su entrega. (7PTS.)
Utiliza pocos elementos en la práctica, pero éstos son elaborados con anticipación. (4PTO.)
Es una entrega improvisada, no elaborada, con pocos o ningún elemento que requiere planeación. (0PTS.)
5 PTS.
Práctica completa
La práctica cuenta con todas las secciones que se piden: introducción, desarrollo, conclusiones, uso de fuentes bibliográficas. (5PTS.)
La práctica NO cuenta con UNO de las secciones que se piden: introducción, desarrollo, conclusiones, uso de fuentes bibliográficas. (3PTS.)
La práctica NO cuenta con DOS de las secciones que se piden: introducción, desarrollo, conclusiones, uso de fuentes bibliográficas. (2PTS.)
La práctica NO cuenta con TRES O MÁS de las secciones que se piden: introducción, desarrollo, conclusiones, uso de fuentes bibliográficas. (0PTS.)
5PTS.
1
3
1
3
Conclusiones/Resultados
Los resultados son congruentes con los objetivos del estudio y están adecuadamente interpretados (10PTS.)
Los resultados son congruentes con algunas fallas en la interpretación. (7PTS.)
Los resultados son incongruentes y/o están inadecuadamente interpretados en un 20% del total del trabajo. (4PTS.)
Los resultados son incongruentes y/o no están adecuadamente interpretados. (1PTS.)
10PTS.
Aplicación de la teoría
El trabajo refleja las bases teóricas, es repetible y se entiende el sentido de la práctica. (5PTS.)
El trabajo refleja bases teóricas pero los hallazgos no son del todo reproducibles (se puede llegar a otras conclusiones) (4PTS.)
Faltan algunas bases teóricas y/o no es del todo reproducible (2PTS.)
No muestra bases teóricas (0PTS.)
10pts.
Actividades de clase DESEMPEÑO POR ENCIMA
DE LO ESPERADO DESEMPEÑO ACEPTABLE DESEMPEÑO REGULAR
DESEMPEÑO POR DEBAJO DE LO ESPERADO
Puntuación (20 pts)
Trabajo completo El trabajo cuenta con todos los apartados en orden. (5PTS.)
El trabajo cuenta con todos los apartados sin un orden específico (4PTS.)
El trabajo carece de alguno de los apartados, pero contiene conclusiones (menos del 20%) (3PTS.)
El trabajo carece de apartados básicos (introducción, desarrollo, conclusiones) (0PTS.)
5PTS.
Evidencia y ejemplos
Toda la evidencia y los ejemplos son específicos, relevantes y las explicaciones dadas muestran comprensión del tema (5PTS.)
La mayoría de la evidencia y de los ejemplos son específicos, relevantes y las explicaciones dadas muestran cómo comprensión del tema (4PTS.)
Por lo menos un elemento de evidencia y alguno de los ejemplos es relevante y hay alguna explicación que muestra comprensión del tema (2PTS.)
La evidencia y los ejemplos No son relevantes y/o no están explicados, o hay evidencia de la comprensión del tema (1PTO.)
5PTS.
Respuesta La respuesta se sustenta con evidencia de clase o de la lectura realizada. (10 PTS.)
La respuesta se sustenta en evidencia, pero tiene algunas fallas de interpretación (6PTS.)
La respuesta es rebatible expone pocos hechos de la clase o de la lectura (3PTS.)
No es correcta la respuesta, no menciona elementos de la clase o de la lectura (0PTS.)
10 PTS.
1
4
1
4
Trabajo final DESEMPEÑO POR ENCIMA
DE LO ESPERADO DESEMPEÑO ACEPTABLE DESEMPEÑO REGULAR
DESEMPEÑO POR DEBAJO DE LO ESPERADO
Puntuación (35pts)
Trabajo completo El trabajo cuenta con todos los apartados en orden. (5PTS.)
El trabajo cuenta con todos los apartados sin un orden específico (4PTS.)
El trabajo carece de alguno de los apartados, pero contiene conclusiones (menos del 20%) (3PTS.)
El trabajo carece de apartados básicos (introducción, desarrollo, conclusiones) (0PTS.)
5PTS.
Gramática y ortografía
El autor no comete errores de gramática ni de ortografía que distraen al lector del contenido del ensayo. (5PTS.)
El contenido tiene 5% del total de errores gramaticales u ortográficos que distraen al lector del contenido del ensayo. (4PTS.)
El contenido tiene entre el 6% y 14% del total de errores gramaticales u ortográficos que distraen al lector del contenido del ensayo. (3PTS.)
El autor tiene más del 15% de errores gramaticales u ortográficos en el contenido que distraen al lector del contenido del ensayo. Éste será devuelto para su corrección y su re entrega sobre 30 puntos totales. (0PTS.)
5pts.
Aplicación de la teoría
El trabajo refleja las bases teóricas, es repetible y se entiende el sentido de la práctica. (5PTS.)
El trabajo refleja bases teóricas pero los hallazgos no son del todo reproducibles (se puede llegar a otras conclusiones) (4PTS.)
Faltan algunas bases teóricas y/o no es del todo reproducible (2PTS.)
No muestra bases teóricas (0PTS.)
10pts.
Conclusiones/Resultados
Los resultados son congruentes con los objetivos del estudio y están adecuadamente interpretados (10PTS.)
Los resultados son congruentes con algunas fallas en la interpretación. (7PTS.)
Los resultados son incongruentes y/o están inadecuadamente interpretados en un 20% del total del trabajo. (4PTS.)
Los resultados son incongruentes y/o no están adecuadamente interpretados. (1PTS.)
10PTS.
Aplicación
El trabajo refleja las bases teóricas, es repetible y se entiende el sentido de la práctica. (5PTS.)
El trabajo refleja bases teóricas pero los hallazgos no son del todo reproducibles (se puede llegar a otras conclusiones) (4PTS.)
Faltan algunas bases teóricas y/o no es del todo reproducible (2PTS.)
No muestra bases teóricas (0PTS.)
5pts.
1
5
1
5
ACUERDOS SOBRE TRABAJO EN EL AULA
La asistencia debe ser cubierta en un 80% lo cual representa que únicamente se podrá tener derecho a calificación en ordinario con hasta 6 faltas en total. No se aceptan justificantes de ningún tipo. Después de pasados 15 minutos del inicio de la hora se pasará lista. Los alumnos que lleguen tarde podrán ingresar al salón de con falta. En los días de práctica sólo los que lleguen dentro de los primeros 30 minutos podrán participar en ésta. En caso de que no por alguna razón algún estudiante llegara a faltar en día de práctica, podrá reponerla buscando un artículo apropiado para el tema para reproducir el ejercicio sensorial y llevarlo a cabo por su parte. Debe existir evidencia de la práctica (video, fotos) que prueben su realización. La práctica tendrá un valor menor que la realizada en clase (35%) En el caso de los días de práctica sólo podrán participar los estudiantes que lleguen antes de las 4:30, de llegar más tarde El desempeño durante el curso representa la realización ejercicios de clase, cuestionarios, prácticas y un trabajo final en equipo de máximo 5 integrantes. Los estudiantes que puedan hacer una aplicación de las estrategias a su ámbito laboral podrán realizar solos su trabajo. La calificación con decimales a partir de .6 es redondeada en la nota final del semestre.
No se aceptarán tareas ni partes del trabajo con “copy paste” de encontrarse este tipo de plagio se regresará el trabajo al estudiante y su siguiente entrega valdrá sobre 8 de calificación. En casos de indisciplina que interrumpa la clase o que impida la impartición de ella (gritos, risas, ver materiales en internet no acorde a la clase, actitud desafiante) los involucrados serán sacados del aula con falta (incluyendo no entrega en la práctica del día).
1
6
1
6
REFERENCIAS (Bibliográficas, hemerográficas, electrónicas, etc.)
Alonso, J. y Grande, I. (2012). Comportamiento del consumidor. Decisiones y estrategia de marketing. Madrid: ESIC
Barrios, M. (2012). Marketing de la Experiencia: principales conceptos y características. Palermo Business Review, Nº 7, 2012.
Gómez, M. & García, C. (2012). Marketing sensorial: Cómo desarrollar la atmósfera del establecimiento comercial. Distribución y
Consumo (Depto. de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad Autónoma de Madrid). Marzo- abril.
Joannis, H. (1986). El proceso de creación publicitaria. Planteamiento, concepción y realización de los mensajes. Bilbao: Deusto.
Kotler, P. (2000). Introducción al marketing. Madrid: Prentice-Hall.
Kleppner, O. (1994). Publicidad. México, Prentice-Hall.
Manzano, R. (2004). Marketing sensorial: comunicar a través de los sentidos. Harvard: Deusto.
Manzano, Serra y Gavilán (2011). Marketing sensorial: comunicar a través de los sentidos. Harvard Deusto Marketing y Ventas
(103), 28-33.
Raghubir, P. Y Krishna, A. (1999). Vital Dimensions in Volume Perception: Can the eye fool the stomach? Journal of Marketing
Research, vol. 36, 3, aug. 1999, 313-326.
Rongrong, Z. Y Krishna, A. (2008). The effect of self-construal on spatial judgments. Journal of consumer research Inc., vol. 35,
aug-2008, 337-349.
Shabgou y Daryani (2014). Towards the sensory marketing: stimulating the five senses (sight, hearing, smell, touch and taste) and its impact on consumer behavior. Indian Journal of Fundamental and Applied Life Sciences, vol. 4, April-June, pp. 573-581. Schiffman, H. (2004). Sensación y percepción: un enfoque integrador. México: Manual Moderno. (Disponible en biblioteca UIC)
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7
Schiffman L.G. y Kanuk, L. (2010). Comportamiento del consumidor. Madrid: Visor. (Disponible en biblioteca UIC)
Tellis, G.J. (2002). Estrategias de Publicidad y Promoción. Madrid: Addison Wesley.