Programa Periodismo Aplicado IV/Periodismo Institucional en UP (2014)
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UNIVERSIDAD DE PALERMOFacultad de Humanidades y Ciencias Sociales
Asignatura: Periodismo Aplicado IV
Departamento: Periodismo y Comunicación
Período: 2014 | Carga horaria semanal: 2,45 hs.
Profesor a cargo: Federico Stellato
OBJETIVOS
La asignatura plantea los siguientes objetivos:
Plantear a la actividad de Periodismo Institucional como posible salida laboral.
Reconocer la comunicación institucional como fundamento de la Imagen Corporativa.
Comprender el proceso de la comunicación como fenómeno complejo y multidireccional.
Identificar tipos discursivos de los medios de comunicación.
Conocer la influencia de la comunicación institucional en la imagen de la empresa, en la
generación de la opinión pública y en el periodismo.
Describir el conjunto de instrumentos básicos de la comunicación institucional.
PROGRAMA ANALÍTICO
UNIDAD Nº 1:
La Comunicación institucional. Concepto. Las variables intangibles de la empresa. Tipos de
Imagen / Reputación. La Identidad, Cultura organizacional. Concepto de Misión. Visión.
Valores.
La Identidad Visual - Marca / Marca País
El Perfil del Comunicador / Alto Perfil - Bajo Perfil
Bibliografía obligatoria:
LOS INTANGIBLES
Pascal Weil (1990) La comunicación global. Las páginas "de 25 hasta 37" y "de 71 hasta
95"
Joan costa (2003) Imagen Corporativa en el siglo XXI. Las páginas "de 41 hasta 77"
Michael Ritter (2004) Imagen y reputación. Paper.
J.Collins y J.Porras (1997) Building your company´s vision. Artículo de la Revista Gestión
Asignatura: Periodismo Aplicado IV1
UNIVERSIDAD DE PALERMOFacultad de Humanidades y Ciencias Sociales
IDENTIDAD VISUAL
Norberto Chaves y Raúl Belluccia (2003) La marca corporativa. Paidós, Buenos Aires.
Capítulo 1.
Justo Villafañe (1993) Imagen Positiva, Capitulo 4 (Identidad Visual), Ed.Pirámide, Madrid.
Joan Costa (7/10/05) Naming. Lo que no tiene nombre no existe. Paper.
MARCA
Naomí Klein (2003) No Logo. Paidós, Buenos Aires. Capítulos 1 y 2.
Documentos del sitio Marca Argentina (www.marcaargentina.gov.ar)
DIRCOM
Joan Costa (2005) Master Dircom: De la comunicación integrada al Dircom, por Joan
Costa. Design. La Paz, Bolivia. PP 13-22.
Joan Costa (2005) Master Dircom: El pensamiento estratégico del Dircom, por Martha-
Lucía Buenaventura. Design. La Paz, Bolivia. PP. 61-72
Joan Costa (2005) Master Dircom: El mapa integral de comunicación, por Sandra
Fuentes. Design. La Paz, Bolivia. PP 45-59.
Atributos del dircom. Paper. Por Antonio Ambrosini
Joan Costa (2012) El Dircom hoy. Madrid. PP 147-179.
MEDICION PIC
Michael Ritter (2005) La utilización del balanced scorecards para el gerenciamiento
estratégico de las comunicaciones. Paper.
UNIDAD Nº 2:
Análisis de los diferentes Públicos (internos/externos: Accionistas, Clientes, Proveedores,
Entidades Financieras, Empleados, Autoridades gubernamentales, Prensa, Cámaras y
asociaciones profesionales, Gran Público).
Acciones de Comunicación Institucional: Publicidad institucional, Comunicación financiera,
Relación con la prensa, Comunicación Interna y Comunicación de reclutamiento.
Instrumentos de Comunicación Institucional: Comunicado de Prensa, Solicitada, Advertorial,
Publinota, Artículo, Carpeta de Prensa, Conferencia de Prensa, Newsletter, House Organ,
Asignatura: Periodismo Aplicado IV2
UNIVERSIDAD DE PALERMOFacultad de Humanidades y Ciencias Sociales
Intranet, Cartelera, Memoria y Balance.
Bibliografía obligatoria:
PÚBLICO
Adriana Amado Suárez y Carlos Castro Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas. Temas
Grupo Editorial, Buenos Aires. Pp. 32-38.
Justo Villafañe (1993) Imagen positiva, Gestión Estratégica de la imagen de las
empresas. Ediciones Pirámide, Madrid. Pp. 224-230.
Adriana Amado Suarez (2008) Auditoría de comunicación: Los públicos en el proceso de
comunicación pública, por Maximiliano Bongiovanni. Ediciones La Crujía, Colección
Apero. Buenos Aires, Argentina. Pp. 49-60.
Capriotti, Paul (1992) La imagen de empresa. Estrategia para una comunicación
integrada, El Ateneo, Barcelona. Pp. 35-43
ACCIONES DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
Adriana Amado Suárez y Carlos Castro Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas. Temas
Grupo Editorial, Buenos Aires.
1. Publicidad institucional, Pp. 63-86
2. Comunicación financiera, Pp. 155-163
3. Relación con la prensa, Pp. 87-109
4. Comunicación Interna, Pp. 131-154
Pascale Weil (1990) La comunicación global: La comunicación de reclutamiento. Págs
107-110
FOPEA: Código de ética y decálogo de calidad periodística.
UNIDAD Nº 3:
Los medios gráficos y los audiovisuales. Distintos medios, diversos públicos.
Crisis Management. Rumor.
Bibliografía obligatoria:
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Jesús Martín-Barbero (2003) De los medios a las mediaciones. Pp. 163-202.
Asignatura: Periodismo Aplicado IV3
UNIVERSIDAD DE PALERMOFacultad de Humanidades y Ciencias Sociales
Armand Mattelart (1998) La mundialización de la comunicación. Pp. 29-40.
M.L.De Fleur y S.J.Ball-Rokeach (1993) Teorías de la Comunicación de masas. Pp. 295-
348.
RUMOR
Michael Ritter (2000) El rumor: un análisis epistemológico.
CRISIS
Adriana Amado Suárez y Carlos Castro Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas. Temas
Grupo Editorial, Buenos Aires: Las comunicaciones en crisis. Pp 164-176
Justo Villafañe (1993) Imagen Positiva. Ed.Pirámide, Madrid. Pp. 295-309.
UNIDAD Nº 4:
Lobbying – Acceso a la información pública.
Responsabilidad Social Empresaria. Patrocinio, mecenazgo, donaciones.
Etapas de un Plan de Comunicación Institucional. Diagnóstico de situación. Definición de
Objetivos. Implementación del Plan. Presupuesto. ¿Cómo efectuar la medición de la
comunicación institucional? Evaluación y gestión de la acción comunicacional.
El impacto de la comunicación institucional.
Bibliografía obligatoria:
LOBBY
El Lobbyista (paper por Cafferata)
RSE
Adriana Amado Suárez y Carlos Castro Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas. Temas
Grupo Editorial, Buenos Aires: Págs 177-199: Mecenazgo y Patrocinio
Pascal Weil (1990) La comunicación global. Las páginas desde 97-113.
UNIDAD Nº 5:
Medición de audiencias, teorías de los efectos en las audiencias
El rating de radio y televisión, CCMA, IBOPE, IVC, IAB, COMFER.
La Comunicación informal: los referentes, conectores y mavens. La teoría del cambio como
epidemia social.
Asignatura: Periodismo Aplicado IV4
UNIVERSIDAD DE PALERMOFacultad de Humanidades y Ciencias Sociales
Bibliografía obligatoria:
Presentación de la actividad de: CCMA, IBOPE, IVC, IAB, COMFER.
Malcolm Gladwell (2000) El momento clave. Espasa Calpe. Buenos Aires.
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
Al Ries y Jack Trout (1989) Posicionamiento. Mc.Graw Hill, España.
Berger, Meter y Luckmann, Thomas (2003) La construcción social de la realidad. Amorrortu/editores,
Buenos Aires.
De Kerckove, Derrick (1999) Inteligencias en conexión. Hacia una sociedad de la web. Gedisa,
España.
García Canclini, Néstor (2004) Diferentes, desiguales y desconectados. Ed. Gedisa, Barcelona.
Manovich, Lev (2006) El lenguaje de los nuevos medios de comunicación. Paidos, Buenos Aires.
McLuchan, Marshall (1996) Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser
humano. Paidós, Barcelona.
Scolari, Carlos y Carlón, Mario (2009) El fin de los medios masivo, La Crujía, Buenos Aires
Wolton, Dominique (2006) Salvemos la comunicación. Ed. Gedisa, Barcelona.
METODOLOGÍA DE ENSEÑANZA-APRENDIZAJE
Para lograr los objetivos, se realizará una exposición teórica acompañada por análisis concretos y
resolución de hipótesis de trabajo. La exposición de cada clase se complementará con bibliografía y
material de soporte. Se hará hincapié en la lectura y el análisis crítico del material teórico, y en la
aplicación creativa de los conceptos con ejemplos concretos. Se proveerán además notas publicadas y
material de comunicación de diferentes empresas.
MÉTODOS DE EVALUACIÓN
Evaluaciones durante el desarrollo/cursado de la asignatura:
La asignatura se evaluará en 2 etapas:
Durante la cursada se tomará un parcial, en el que se evaluarán los contenidos teóricos que componen
la unidad de temas vistos durante las clases. El mismo incluirá también la resolución de un caso práctico, Asignatura: Periodismo Aplicado IV5
UNIVERSIDAD DE PALERMOFacultad de Humanidades y Ciencias Sociales
para lo cual se implementarán los conocimientos teóricos adquiridos al momento de la evaluación.
Asimismo, se solicitará la elaboración (en forma individual) de un trabajo práctico de investigación, el
cual contará con una primera entrega por escrito de seguimiento, y una entrega final por escrito y con
presentación oral en clase.
Este trabajo práctico deberá ser ilustrado con material bibliográfico (libros, diarios, páginas Web, etc.) y
su finalidad será analizar un caso de crisis management, de acuerdo al accionar de una institución
seleccionada y su relación con los medios de comunicación y públicos de interés. Deberá incluir también
una propuesta comunicacional.
Evaluación final:
La evaluación final será conformada por el rendimiento del alumno en el examen parcial, en las entregas
por escrito del trabajo práctico, en su exposición final, su participación y asistencia en clase.
Asignatura: Periodismo Aplicado IV6