Promoción y publicidad.ppt
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Eduardo AmorósFacultad de Ciencias Empresariales / Administración de Empresas
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Introducción a la publicidad y Introducción a la publicidad y promoción de ventaspromoción de ventas
Eduardo AmorósFacultad de Ciencias Empresariales / Administración de Empresas
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Nombre del Programa
Ponente / DocenteFacultad / Escuela / Programa
Evolución de la publicidad y la promoción Evolución de la publicidad y la promoción de ventas como decisiones estratégicasde ventas como decisiones estratégicas
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El alcance de la publicidad y El alcance de la publicidad y la promoción de ventasla promoción de ventas
Definiciones básicas: Definiciones básicas: Producto, Producto, consumidor, consumidor, comprador, cliente, comprador, cliente, comunicación comunicación comercial, publicidad, comercial, publicidad, promoción de ventas, promoción de ventas, venta personal, venta personal, publicidad no pagadapublicidad no pagada
Inversión y Inversión y principales principales participantesparticipantes
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La historia de la La historia de la publicidad y la publicidad y la
promoción de ventaspromoción de ventas
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Fundamentos de la estrategia de Fundamentos de la estrategia de marketingmarketing
Orientación al consumidor•Error de autopercepción•La trampa de éxito•Orientación hacia el producto•Orientación hacia las ventas•Orientación al beneficio
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Fundamentos de la Fundamentos de la estrategia de estrategia de marketingmarketing
Segmentación•Demográfica•Geográfica•Por uso•Estilo de vida•Por beneficios
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Fundamentos de la estrategia de Fundamentos de la estrategia de marketingmarketing
• Definición del público objetivo: Marketing indiferenciado, diferenciado y por nichos
• Posicionamiento: Mapas perceptuales
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Objetivos de la publicidad y las promocionesCategoría de objetivos Tipo de respuesta Objetivo
Tácticos
CognitivaLlamar la atención
InformarRecordar
AfectivaAumentar el interésMejorar la actitud
Persuadir
Conductual Reducir la disonanciaInspirar fidelidad
Estratégicos
Experiencia de la compra
Provocar el ensayoFavorecer el cambio de marca
Estimular la recompra
Intensidad de la compra
Incrementar la acumulación de existencias
Incrementar frecuencia de compra
Participación en el mercado
Incrementar cantidad consumidaAumentar o mantener la cuota de
mercado
Finales ContabilidadAumentar las ventasAumentar los precios
Aumentar los beneficios
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Desarrollar los materiales creativos
Desarrollar el calendario
Seleccionar las promociones hacia los consumidoresRegalos, premios,
rebajas, etc.
Desarrollar el calendario
Seleccionar las promociones hacia los distribuidores
Desarrollar el calendario
Descuentos, comisiones,
convenciones, etc.
Elegir una línea argumental
Racional, emotiva y testimonial
Hacer el plan de medios
Medios/soportes, Tamaño del
anuncio y duración de la
campaña
PersuadirReafirmar
Inspirar fidelidad
Desarrollar un programa de promoción de ventasDesarrollar un programa publicitario
Acumulación de existenciasFecuencia de compra
Fijar objetivos tácticosLlamar la atención
InformarRecordar
Fijar objetivos estratégicosPrimer ensayo
Cambio de marcaRecompra de la marca
Nivel de consumo
Desarrollar un programa de marketing
Plan de comunicación Plan de distribuciónPlan de preciosPlan de producto
Análisis de la situaciónInvestigación de los consumidores, los competidores y el rendimiento. Análisis del
entorno socioeconómico, legal y tecnológico
Fijar objetivos finales
Beneficios, ventas y cuotas de mercado
Fijar la estrategia de marketing
Segmentación y posicionamiento
Proceso de Proceso de planificación planificación
comercialcomercial
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Marco legal de la publicidad Marco legal de la publicidad y las promocionesy las promociones
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El significado de El significado de la verdad en la la verdad en la comunicacióncomunicación
La evaluación de la verdad: Criterios de evaluación
• Mentira explícita• Declaración
engañosa• Audiencia
significativa• Justificación• Materia de daño
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La evaluación de la verdad: Engaño frente a la autobalanza, el malentendido y la deslealtad
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Procedimientos de la Procedimientos de la Comisión Federal de Comisión Federal de
Comunicaciones (CFC)Comunicaciones (CFC)
• Orden de cancelación• Revelación positiva• Restitución• Publicidad correctora
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Regulación de Regulación de formas formas
publicitarias publicitarias específicasespecíficas
• Publicidad comparativa
• Publicidad testimonial
• Demostración• Garantías
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Regulación de las promociones de ventasRegulación de las promociones de ventas• Tipos: Saldos, liquidaciones, obsequios, ventas
directas y ofertas• Principio de veracidad: Ventas a pedidas, afirmaciones
equivocas, ofertas de lanzamiento, tamaño económico, así como premios y suplementos.
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Regulación de los medios publicitariosRegulación de los medios publicitarios• Áreas con regulación específica en TV: Tabaco,
bebidas alcohólicas, medicamentos, armas de fuego, menores de edad.
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Regulación de los medios publicitariosRegulación de los medios publicitarios
Publicidad e información del medio: Emplazamiento de productos, programa patrocinado e infomercial
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Regulación de los medios publicitariosRegulación de los medios publicitarios• Tiempo dedicado a
los anuncios• Telemarketing• Publicidad y venta
por correo: Fraude, mercancía no encargada, envíos postales salvo cancelación y agilidad de los envíos
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AutorregulaciónAutorregulación• En la empresa• En las asociaciones empresariales• Publicitaria
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Las Agencias de publicidad y el proceso creativo
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Estructuras de las agenciasEstructuras de las agencias
• Clientes de las agencias de publicidadClientes de las agencias de publicidad• Funciones de la agencia: Creatividad, gestión Funciones de la agencia: Creatividad, gestión
de cuentas, planificación de medios e de cuentas, planificación de medios e investigación de mercadosinvestigación de mercados
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Estructuras de Estructuras de las agenciaslas agencias
Tipos de agencias•Agencias especializadas•Agencias de servicios plenos
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Estructuras de las agencias
• Propiedad de la agencia• Organización de la agencia:
Funcional y basada en cuentas
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Elección de agencia publicitariaElección de agencia publicitaria• Ubicación de la agencia• La organización de la actividad publicitaria• La elección de agencia externa: Mantenimiento de la
agencia actual, elección de una nueva agencia.
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• Comisión, honorarios fijos, coste base y retribución en función de la rentabilidad
• Conclusión: Las ventajas de un sistema híbrido
Retribución de las agencias
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La dirección de la creatividadLa dirección de la creatividad
• Los procesos y el fomento Los procesos y el fomento del pensamiento creativodel pensamiento creativo
• Organización de la Organización de la creatividadcreatividad
• Estilos creativosEstilos creativos• Enfatizar en el contenido o Enfatizar en el contenido o
en la realizaciónen la realización
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Estrategias de comunicaciónEstrategias de comunicación
Eduardo AmorósFacultad de Ciencias Empresariales/Administración de Empresas
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Fundamentos Fundamentos de la de la
persuasiónpersuasión
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Tipos de aprendizajeTipos de aprendizaje
Condicionamiento clásicoCambio de conducta
provocado por asociaciones percibidas entre dos
estímulos
Aprendizaje instrumental
Cambio de conducta provocado por los premios
que siguen a dicha conducta
Cambio de conducta provocado por la
sucesión opresentación de estímulos del entorno
Cambio de opinión, actitud o conducta provocado por la
exposición a cierta información
Aprendizaje
Aprendizaje conductual Aprendizaje cognitivo
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Condicionamiento clásicoCondicionamiento clásico
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La repeticiónLa repetición
• La exposición simpleLa exposición simple• Publicidad subliminalPublicidad subliminal• La exposición repetida: Frecuencia, La exposición repetida: Frecuencia,
familiaridad y complejidad del familiaridad y complejidad del mensaje.mensaje.
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La involucraciónLa involucración• Proceso de baja involucración• Involucración cognitiva y
emocional
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EvaluaciónEvaluación• Modelo de evaluación previsible• Estabilidad de la persuasión según la ruta seguida
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Cómo captar y Cómo captar y mantener la atención mantener la atención
del públicodel público
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Fundamentos de la atención al consumidorFundamentos de la atención al consumidor
• El principio de atención El principio de atención selectiva: Explicaciones selectiva: Explicaciones de la atención selectiva de la atención selectiva e implicaciones para los e implicaciones para los anunciantesanunciantes
• Grados de receptividad Grados de receptividad de los consumidores: de los consumidores: Búsqueda, recepción Búsqueda, recepción activa y pasiva, rechazo.activa y pasiva, rechazo.
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Captar la atención del consumidorCaptar la atención del consumidor• Métodos para captar la
atención del público: Composición de estímulos físicos, entrega de información, estímulos emocionales y ofrecimiento de ventajas
• Selección del método para llamar la atención
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Diseño y ubicación Diseño y ubicación del anuncio para del anuncio para
llamar la atenciónllamar la atención
• Componentes del anuncio: Encabezamiento, texto e imágenes y sonido
• Ubicación del anuncio
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Persuadir con información y Persuadir con información y argumentosargumentos
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• La percepción: Aprender los estímulos externos
• Proceso perceptivo: Fases y percepción selectiva
• Nivel de comprensión: Malentendidos de mensajes de televisión e impresos
• Repercusión estratégica: Diseñar textos eficaces.
Procesamiento de la información por el Procesamiento de la información por el consumidorconsumidor
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Procesamiento de la información por el consumidor
• Conocimiento: Pensar Conocimiento: Pensar sobre los mensajes sobre los mensajes percibidos - Proceso percibidos - Proceso cognitivocognitivo
• Repercusiones Repercusiones estratégicas: Planes para estratégicas: Planes para influir en el conocimiento influir en el conocimiento – Consistencia cognitiva, – Consistencia cognitiva, fuerza de la fuerza de la argumentación, argumentación, repetición, humorrepetición, humor
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Procesamiento de la información por el consumidor
• Memorización y recuerdo de la informaciónMemorización y recuerdo de la información• Estructura de la memoria: Momentánea y duradera, Estructura de la memoria: Momentánea y duradera,
retentiva, reminiscencia y reforzamientoretentiva, reminiscencia y reforzamiento• Organización de la memoria: Acúmulos, memoria explícita Organización de la memoria: Acúmulos, memoria explícita
e implícita y predisposición perceptuale implícita y predisposición perceptual
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Procesamiento de la información por
el consumidor
Repercusiones estratégicas: Potenciar al máximo las asociaciones, aumentar el reforzamiento, emplear señales de recuperación diferenciadas
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Procesamiento de la información por el consumidor
Repercusiones estratégicas: Ser la referencia de un producto, maximizar las exposiciones, anunciarse antes de la posible compra y emplear mensajes sencillos
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Estrategias de argumentación
Argumentación comparativa: Propuesta supuestamente
ecléctica y posición competitiva
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Estrategias de argumentaciónEstrategias de argumentaciónArgumentación refutatoria: Creencia negativa muy
extendida y duradera, hechos no ambiguos y ataque al rival.
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Estrategias de Estrategias de argumentaciónargumentación
• Argumentación preventiva
• Enmarcación• Argumentación de
apoyo
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Persuasión mediante estímulos Persuasión mediante estímulos emocionalesemocionales
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EmociónEmoción
• ¿Qué es la emoción?¿Qué es la emoción?• ¿Cómo persuaden las ¿Cómo persuaden las
emociones?emociones?• Comparación entre la Comparación entre la
emoción y la lógica: emoción y la lógica: Evidencia objetiva, modo Evidencia objetiva, modo implícito, explícito y implícito, explícito y asociativoasociativo
• Ventajas de la emocióVentajas de la emoción
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EmociónEmoción¿Cuándo funcionan ¿Cuándo funcionan las emociones?las emociones?•Involucramiento Involucramiento de la audienciade la audiencia•Atributos del Atributos del producto: Sensibles producto: Sensibles y racionalesy racionales•Estado de ánimo Estado de ánimo de la audienciade la audiencia
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Métodos para suscitar emocionesMétodos para suscitar emociones
• Humor: Elementos y el papel del humor• Música: Efecto de la música en las emociones y la conducta.
• Representación: Argumentación, demostración e historia
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Utilización de Utilización de emociones emociones específicasespecíficas
• IrritaciónIrritación• TernuraTernura• MiedoMiedo• Emociones de Emociones de
ennoblecimientoennoblecimiento
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Persuasión mediante testimoniosPersuasión mediante testimonios
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Tipos de testimonialesTipos de testimoniales
ExpertosExpertos
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Tipos de testimonialesTipos de testimoniales
FamososFamosos
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Tipos de Tipos de testimoniostestimonios
FigurantesFigurantes
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• El modelo de credibilidad de la fuenteEl modelo de credibilidad de la fuente• El modelo de atracción de la fuenteEl modelo de atracción de la fuente• El modelo de transferencia de significadosEl modelo de transferencia de significados
El papel de los El papel de los testimoniotestimonio
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La utilización de testimoniosLa utilización de testimonios
• Características de la audienciaCaracterísticas de la audiencia• Modos de comunicación: Imperativo, explícito, implícito y pasivoModos de comunicación: Imperativo, explícito, implícito y pasivo• RentabilidadRentabilidad
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La evaluación de los testimoniosLa evaluación de los testimonios
Método Q-RatingsMétodo Q-RatingsMétodo ad-hocMétodo ad-hoc
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Repercusiones estratégicasRepercusiones estratégicas
• Ajuste de los famosos a los segmentos buscadosAjuste de los famosos a los segmentos buscados• Proliferación excesiva de famososProliferación excesiva de famosos• Investigación de los posibles testimoniosInvestigación de los posibles testimonios• Gestión de los contratos con famososGestión de los contratos con famosos
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Estereotipos de testimonialesEstereotipos de testimonialesBasados en el sexo, raza, edadBasados en el sexo, raza, edad
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Estrategias de lasEstrategias de las
Ponente / DocenteFacultad / Escuela / Programa
dede
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Nombre del Programa
Ponente / DocenteFacultad / Escuela / Programa
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Nombre del Programa
Ponente / DocenteFacultad / Escuela / Programa