PRONÓSTICO DE VENTAS

UNIVERSIDAD FERMÍN TORO DECANATO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO

MAESTRÍA EN GERENCIA EMPRESARIAL PUBLICIDAD Y MERCADEO

Profesora: Participante:MSc. Olga Soteldo Ing. Franya Contreras Grupo 15 A

Maturín, Junio de 2016

Caso de estudio: Laboratorio farmacéutico Pfizer

La compañía fue fundada en 1849 pero es en 1953 cuando llega a Venezuela, instalandose en el país con tan solo ocho representantes de ventas. A mediados de 1954 la compañía logra consolidarse en el mercado venezolano, y empieza su fase de producción con productos como terramicina en sus distintas presentaciones (cápsulas, jarabe, gotas, ungüento, inyectables) Remese (diurético), Dabinese (hipoglicemiante), sigmamicina y bonadoxina, entre otros.

Para 1966 se registra la compañía en el mercado venezolano, y se da inicio a la construcción de la planta de vacunas y pre mezclas, dentro de las instalaciones de manufactura en Valencia.

Para la década de los ochenta se lanza su primer producto de consumo masivo, que hasta hoy en día sigue siendo un producto de este tipo en Venezuela. La compañía logra ubicarse en la posición número 10 dentro del mercado farmacéutico venezolano, con la promoción de doce productos a través de treinta representantes de ventas. Para 1990 la compañía escala a la octava posición del mercado farmacéutico y grandes episodios comienzan a posicionar a la empresa como líder de la industria farmacéutica en Venezuela.

En 2009 se convierte en el laboratorio farmacéutico más grande del mundo con la adquisición de Wyeth y de sus prestigiosas líneas de nutrición y consumo, siendo Venezuela el tercer país más importante en la región latinoamericana para la compañía

El funcionamiento de la empresa se rige por una estructura de procesos claves los cuales se clasifican en tres niveles: procesos ejecutivos o estratégicos, procesos de negocio u operativos y procesos de soporte. Estos procesos fueron establecidos con la finalidad de orientar las actividades del personal para el logro de los objetivos planteados por la dirección.

PROCESOS EJECUTIVOS

PROCESOS DE NEGOCIO

MISIÓN Y VISIÓN

OBJETIVOS DE LA EMPRESA ESTRATEGIAS

POLÍTICAS CORPORATIVAS

GENERACIÓN DE LA DEMANDA ABASTECIMIENTO MANUFACTURA COMERCIALIZACIÓN

PROCESOS DE SOPORTE

SISTEMAS RECURSOS HUMANOS

ASUNTOS REGULATORI

OS

CONTABILIDAD Y

FINANZAS

INGENIERÍA Y MANTENIMI

ENTO VALIDACIÓN LEGAL

Por otro lado, los procesos de negocio u operativos se integran por un conjunto de subprocesos que se encuentran relacionados entre sí, cuya finalidad es hacer realidad las estrategias, los planes y objetivos planteados en los procesos estratégicos de la organización. Para efectos actuales el interés recae en el siguiente subproceso

INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

DE NUEVS PRODUCTOS

PRONÓSTICO DE VENTAS

MUESTRA MÉDICA Y MATERIAL

PROMOCIONAL

FUERZA DE VENTAS

GENERACIÓN DE LA DEMANDA

El pronóstico de ventas es un proceso de estimación de un acontecimiento futuro, proyectando hacia el futuro datos del pasado. Los datos del pasado se combinan sistemáticamente en forma predeterminada para hacer una estimación del futuro.En base a lo anterior se puede decir que es una herramienta básica en la toma de decisiones de la administración y en particular, es un componente esencial para que cualquier sistema de inventario tenga éxito.Se debe tener en consideración que por lo regular un pronóstico exacto es casi imposible de obtener. Considerando el ambiente donde se desarrollan las empresas, existen diferentes factores que son difíciles de predecir. Por esta razón el responsable de los pronósticos debería fomentar la práctica de una revisión continua de los mismos y aprender a vivir con pronósticos imprecisos

SEGMENTOS La empresa farmacéutica tiene asignada una cartera de

clientes que se clasifican en dos segmentos:

CANAL PRIVADO:CADENAS, SUB-

DISTRIBUIDORES Y FARMACIAS

INDEPENDIENTES

CANAL PÚBLICO:INSTITUCIONES Y

HOSPITALES

Dentro de estos dos segmentos de clientes el canal privado ha sido el de mayor desarrollo actualmente representa el 90% de las ventas y el 10% restante lo representa el canal público.

Canal privado-público

2013 2014 2015 total Participación

Cadenas 3718984,35 4300014,02 5149613,97 13168612,34 60%Farmacias 2955818,39 3390550,66 3276073,53 9621989,62 40%Total 6674802,74 7690564,68 8425687,50 22790601,96 100%

Productos Ventas $ 2013 Ventas $ 2014 Ventas $ 2015 total Unidades %partic.

Producto 5 2096092,59 2295491,74 2450948,98 6842533,31 7904314 29

Producto2 1178999,20 1407480,18 1762668,46 4349147,84 5391731 20

Producto 7 682175,95 1091717,41 1350742,19 3124635,55 3108133 13

Producto 1 592415,61 771605,43 881485,57 2245506,61 2410121 10

Producto 3 586371,11 658516,37 519674,26 1764561,74 2233356 9

Producto 2 602580,04 651599,58 491671,14 1745810,75 2057890 7

Producto 4 559026,31 429671,14 401655,68 1389940,18 1007546 7

Producto 8 377141,93 384482,83 566841,22 1328465,98 2411309 5

Total 6674802,74 7690564,68 8425687,50 22790601,96 26524400 100

En la base de datos existen alrededor de 1500 clientes a nivel nacional y la participación en ventas está dada en un 60% por las cadenas y un 40% por el resto de clientes, farmacias independientes e instituciones como se muestra a continuación:

Información de ventas y unidades del laboratorio farmacéutico

Proyectar las ventas en la industria farmacéutica es un desafío que tiene el área comercial por tal motivo se ha considerado utilizar herramientas de pronóstico con el fin de estimar los resultados de las ventas del primer trimestre del 2016.

DESARROLLO E IMPLEMENTACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE PROYECCIÓN

Existen métodos cualitativos como: investigación de mercado, agregados de la fuerza de ventas, método Delphi, analogía histórica, pronóstico visionario. Se pueden identificar los métodos cuantitativos como métodos objetivos y se derivan de un análisis de datos, pueden ser clasificados como series de tiempo que usa sólo valores pasados en cuanto al fenómeno que se desea predecir, entre ellos están: promedio móvil, suavización exponencial , técnica Box Jenkins, modelos matemáticos, descomposición de series de tiempo. Lo métodos causales son aquellos que usan datos provenientes de fuentes distintas a las series que están pronosticando como por ejemplo análisis de regresión, modelos econométricos, modelo de insumo.

El modelo de series de tiempo es uno de los tipos de predicción cuantitativa más comunes y cuentan con dos elementos importantes: la serie de datos que se va a pronosticar y el período a utilizarse de tiempo.

Una ventaja de los modelos de series de tiempo es que las reglas básicas de contabilidad se orientan hacia periodos de tiempo secuenciales, esto significa que en la mayoría de las empresas los datos se encuentran disponibles con base en estos períodos de tiempo y pueden utilizarse en la aplicación de un método de predicción de series de tiempo, como es el caso de laboratorios farmacéuticos.

Para este caso se tomará el pronóstico móvil simple que brinda más importancia al conjunto de datos más recientes para obtener la previsión. Cada punto de una media móvil de una serie temporal es la media aritmética de un número de puntos consecutivos de la serie, donde el número de puntos es elegido de tal manera que los puntos efectos estacionales y/o irregulares sean eliminados. La fórmula que se empleará es:

Donde : xt-1 representan las ventas reales en unidades de los períodos anteriores a t, n el número de datos y ∑ representa la sumatoria.

𝑥𝑡ෝ��= σ 𝑥𝑡−1𝑛𝑡=1𝑛

Trimestre Ventas $ Pronósticos (promedios móviles)

1 1136628,62  

2 2209823,64 1876359,11

3 2282625,07 2191189,32

4 2081119,25 2173463,063

5 2156644,87 2132392,573

6 2159413,60 2164420,263

7 2177202,32 2190591,28

8 2235157,92 2180875,993

9 2130267,74 2292216,38

10 2511223,48 2464206,423

11 2751128,05 2575085,91

12 2462906,20  

En la siguiente tabla se muestra las ventas durante los últimos 3 años tomados en períodos trimestrales:

El último valor del promedio móvil que en este caso es de 2575085,91 $ representa el pronóstico de las ventas para el trimestre número 13, y teóricamente para todo trimestre futuro. Es importante resaltar que este es un método no formal y que hay otros que tiene otros componentes, tendencia, cíclico, estacional o aleatorios.

= =1876359,11$

Aplicar técnicas de predicción definitivamente es muy importante para tomar decisiones acertadas en cuanto a estrategias a implementar, por tal motivo se deben aplicar las mejoras técnicas y considerar el mejor método de error para identificar que técnica es la más confiable, en este sentido el gerente de ventas que debe elaborar el pronóstico se encuentra en un dilema, por tal motivo el enfoque más conveniente es que se empleen muchos métodos para los pronósticos o una combinación entre métodos objetivos y subjetivos, compare resultados y aplique a su juicio administrativo de acuerdo a la decisión de su pronóstico final. Para ello es recomendable establecer la metodología que se muestra

NOSI

NO

SI