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Propuesta de una Estrategia BTL para la construcción de imagen comercial de un

restaurante de comida rápida.

Informe de Experiencia Profesional Aplicadapara obtener la especialidad en

Marketing Estratégico en los Negocios

Presenta Elba Ledesma Jiménez

Asesora M. en A. María Laura López López

Ciudad de México – 18 de septiembre de 2020

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1

DEDICATORIA

Me gustaría que todas las personas tuvieran la oportunidad de conocer a un ser tan amoroso,

generoso y con un corazón tan bondadoso como la persona que me ha apoyado a realizar las

cosas que he hecho. Ella es ejemplo de superación y lucha constante, siempre impulsando a los

demás aún cuando no estuviera en las mejores circunstancias.

En toda mi vida, no he conocido a alguien que luchara tanto por vivir por el cariño que le tiene

a sus seres amados, ella es la mujer que me ha inspirado en todos los sentidos, admiro su valentía

frente a la adversidad, la gran sabiduría que transmitía cuando daba consejos, era una mujer que

siempre me hacía sentir que todo tiene solución y que aún el día de hoy me enseña que de todo

hay que aprender.

Este y mis mayores logros, son gracias a ella y para ella porque siempre estuvo a mi lado cuando

la necesité, porque jamás me dio un a palabra de desaliento, porque le tengo el amor más puro

que solo ella me pudo haber enseñado, le agradezco haberme dado la vida y todo el tiempo que

estuvo cerca de mi y mi hermano.

Con mucho cariño y amor infinito, este trabajo se lo dedico a la persona más importante en mi

vida, mi madre María Luisa Jiménez Carreón.

2

AGRADECIMIENTOS

En primer lugar, quiero agradecer al cuerpo docente del Instituto Politécnico Nacional por la

gran labor y empeño que han puesto al procurar exponer sus conocimientos ante los estudiantes

de una manera sumamente clara y con ejemplos enriquecidos con su experiencia.

También quiero agradecer a la confianza de mis tíos y mis primos que en medida de lo posible

me han permitido aplicar las recomendaciones en un negocio familiar con mucho potencial pero

que desafortunadamente en cuestiones de marketing se encontraba desatendido.

Particularmente quiero agradecer a mi padre César Efraín Ledesma Álvarez quien sin duda

alguna ha hecho posible que este proyecto se pueda llevar a cabo mediante el gran apoyo que

me brinda al guiarme de manera personal, con gran amor y valentía.

Un eslabón clave dentro de la cadena de personas que intervienen en el logro de este proyecto

es mi hermano César Efraín Ledesma Jiménez quien ha invertido para que la empresa crezca

con la convicción de que este proyecto tendrá frutos.

Igualmente quiero dar crédito a mi compañero de vida Amado Alberto García Favela quien ha

estado presente en la transformación de “La Xona” donde se encuentra el restaurante “Los

Tacuches” facilitando y aportando ideas relevantes de gran valor.

Y finalmente quiero agradecer a mi madre María Luisa Jiménez Carreón quien ha sido mi fuente

de inspiración y siempre me apoyó en todos y cada uno de mis planes de manera real tanto con

sus palabras como con sus acciones y sobre todo le agradezco eternamente por su gran amor.

3

ÍNDICE

Propuesta de una Estrategia de imagen comercial en redes sociales para E-Commerce en un restaurante de comida rápida reubicado de la zona norte de la Ciudad de México a un Centro Recreativo en la Carretera Libre México – Toluca.

DEDICATORIA.........................................................................................................................1

AGRADECIMIENTOS............................................................................................................2 ÍNDICE.......................................................................................................................................3

INTRODUCCIÓN.....................................................................................................................7 CAPÍTULO I. ORGANIZACIÓN..........................................................................................9

1. La entidad........................................................................................................................................................................9 1.1 Descripción de la empresa......................................................................................................................10 1.1.1. Origen y evolución......................................................................................................................10 1.1.2. Misión y Visión.............................................................................................................................12

2. Contexto general........................................................................................................................................................15 2.1. Fuera de la empresa..................................................................................................................................15 2.2. Dentro de la empresa................................................................................................................................15 3. Relación del contexto general, problemática de la empresa y tema a tratar.............................16 4. Justificación de IEPA..............................................................................................................................................17

4.1. Relevancia del tema de forma teórica y práctica......................................................................17 5. Objetivos........................................................................................................................................................................18 5.1. Objetivo general IEPA.............................................................................................................................18 5.2. Objetivos específicos.................................................................................................................................18

6. Marco teórico..............................................................................................................................................................19 6.1. BTL (Below the line).................................................................................................................................19

6.2. Mercados informales................................................................................................................................20 6.3. Comercio electrónico................................................................................................................................21

6.4. Seguridad en el comercio electrónico..............................................................................................22 6.5. Avances tecnológicos en la industria alimenticia.......................................................................23 7. Definición y alcance de la investigación........................................................................................................25

8. Diseño de la investigación.....................................................................................................................................25

8.1. investigación cualitativa, descriptiva, observacional a través de un focus grup......25

4

9. Aplicación de instrumentos de recopilación de información..............................................................27

9.1 Recopilación de Información................................................................................................................27 9.2. Procedimiento..............................................................................................................................................27

CAPITULO II. EJECUCIÓN..............................................................................................28 1. Plan de Trabajo..........................................................................................................................................................28

1.1. Cronograma de actividades..................................................................................................................28

1.1.1. Estudio de mercado meta........................................................................................................29 1.1.2. Registro de marca.......................................................................................................................32

1.1.3. Diseño de menú............................................................................................................................34 1.1.4. Diseño de merchandising........................................................................................................37 1.1.5. Desarrollo e implementación de campaña en redes sociales................................39

CAPITULO III. DESEMPEÑO PROFESIONAL............................................................44 1. Conocimientos teóricos aplicados, aplicación de los conocimientos metodológicos, planeación de actividades, documentación del trabajo realizado y vinculación de la especialidad con el sector laboral...........................................................................................................................44

2. Procesos desarrollados, calidad y rapidez en el trabajo.......................................................................45 3. Dificultades que se presentaron, capacidad de mejoramiento frente a los problemas y adaptación..........................................................................................................................................................................46 4. Capacidad para asumir nuevas responsabilidades, desarrollo autónomo y grupal en el trabajo y trabajo en equipo......................................................................................................................................47 5. Nivel de compromiso, tolerancia al trabajo bajo presión y puntualidad....................................47

CAPITULO IV. CONTRIBUCIÓN.....................................................................................48 1. Estudio de mercado meta......................................................................................................................................49 2. Registro de marca.....................................................................................................................................................49 3. Diseño de menú...........................................................................................................................................................50

4. Diseño de merchandising.......................................................................................................................................51 5. Desarrollo e implementación de campaña en redes sociales..............................................................52

CONCLUSIONES..................................................................................................................53

REFERENCIAS.....................................................................................................................55

ANÉXOS..................................................................................................................................60

5

RESUMEN

La empresa en la que se basa este informe de experiencia profesional aplicada (IEPA), es un

restaurante que inició operaciones en la zona norte de la Ciudad de México, hace

aproximadamente 16 años por una pareja de recién casados. El restaurante desde sus inicios y

hasta el día de hoy continúa siendo de administración familiar, el cuál estaba ubicado en el patio

trasero de la casa de los padres de los fundadores.

La situación en la que estaba el restaurante era de estancamiento con tendencia al declive, debido

a que la ubicación en la que se encontraban tenía como principales clientes los usuarios de un

paradero de transporte público, tanto choferes como usuarios pero el paradero fue reubicado por

lo que dejó de tener la afluencia de clientes regular.

Por lo anterior, buscaron otra alternativa para establecerse y se reubicaron dentro de un Centro

Recreativo para así ampliar su mercado mediante la atracción de nuevos clientes que reserven

en línea, así como para entrega a domicilio.

Se realizó la formalización del restaurante para así poder expandir su mercado por la distribución

de alimentos a través de medios digitales mediante la aplicación de la presente propuesta de una

Estrategia de imagen comercial BTL en redes sociales y su integración para E-Commerce en un

restaurante de comida rápida reubicado de la zona norte de la Ciudad de México a un Centro

Recreativo en la Carretera Libre México – Toluca.

Palabras clave

Restaurante, BTL, E-Commerce, medios digitales, redes sociales.

6

ABSTRACT

The IEPA was applied in a restaurant that began operations in the northern area of Mexico City,

approximately 16 years ago by a newly-married couple, the restaurant since its inception and to

this day continues to be family-run, which was located in the backyard of the founder´s 'parents'

house.

The restaurant´s situation was stagnation with a downward trend due to the location, it had as

main customers the users of a public transport stop, both drivers and users but the bus stop was

relocated so the restaurant ceased to have the regular customers influx.

Therefore, they looked for another alternative to establish themselves and they relocated within

a Recreation Center and sought to expand their market by attracting new customers who book

online, as well the new clients could ask for home delivery.

The restaurant was formalized in order to expand its market by distributing food through digital

media by applying this proposal for an E-commerce strategy for a relocated fast food restaurant

from the Mexico´s city northern area to a Recreation Center on the Mexico – Toluca Free

Highway.

Key words

Restaurant, BTL, E – Commerce, relocated, digital media, social networks.

7

INTRODUCCIÓN

En el presente informe se desarrolla la propuesta de una estrategia de imagen comercial BTL

para una futura integración como E-Commerce para un restaurante de comida rápida reubicado

de la zona norte de la Ciudad de México para un Centro Recreativo en la Carretera Libre México

– Toluca., lo cuál representa un gran reto debido a que este restaurante ha operado por

aproximadamente 16 años en el sector informal, por lo que se requiere realizar un cambio en el

sistema de trabajo y un cambio de cultura de todo el restaurante para poder expandir su alcance

para su entrada en la venta de alimentos por medios digitales.

La empresa en la que se aplicó el Informe de Experiencia Profesional Aplicada (IEPA) había

estado utilizando el nombre comercial de “Tortas y Tacos San Juan” durante la administración

pasada, nombre dado por la ubicación en la que se encontraban, la colonia San Juan Tlihuaca

en la alcaldía de Azcapotzalco en la Ciudad de México.

El restaurante tenía ventas suficientes para la susbsistencia al día de la familia que lo operaba,

sin embargo, su principal clientela provenía de un paradero de autobuses que tuvo que ser

reubicado por lo que con el cambio del paradero diminuyeron sus clientes.

Por lo anterior buscaron una nueva ubicación, actualmente en el Centro Reacrivo “La Xona” en

el Estado de México sobre la carretera 134, es decir, la carretera libre México Toluca.

Otro de los principales cambios es que ahora cuenta con una nueva administración que considera

como uno de los pilares del crecmiento de las empresas, el desarrollo de marketing y ha

adquirido la marca “Los Tacuches” con la cual recientemente se incorporaron al sector formal

con la Razón Social Los Taqches S.A. de C.V. y ahora estan buscando desarrollar la marca

mediante la exposición en medios digitales para atraer a nuevos clientes, en colaboración con el

Centro Recreativo “La Xona”.

8

Así pues la estructura del Informe es la siguiente:

En el presente informe se realiza una descripción del restaurante “Los Tacuches” para entender

su operación así como las funciones que se realizan dentro de la organización.

También se aplican los conocimientos teórico-metodológicos adquiridos en la Especialidad

dentro del restaurante “Los Tacuches” presentando las funciones o tareas desarrolladas durante

la experiencia profesional, mostrando los elementos para la evaluación del desempeño laboral.

Y finalmente se reportan y se confrontan los propósitos que se persiguieron en el desarrollo de

la experiencia profesional y los hallazgos obtenidos en la aplicación de los conocimientos

adquiridos, de manera que se especifica cómo se vinculó a la Especialidad con el sector laboral,

llegando a las conclusiones, se presentan los hallazgos o descubrimientos que se encontraron al

realizar el IEPA.

CAPÍTULO I. ORGANIZACIÓN

1. La entidad.

La situación en la que se encontraba el restaurante era de estancamiento con tendencia al declive

debido a que sus ventas disminuyeron en un 40% aproximadamente debido a que sus principales

clientes venían de un paradero de autobuses, el cual fue reubicado por un cambio en las rutas de

transporte público, adicionamente cabe mencionar que tenían muy pocos controles.

Los Tacuches es una empresa familiar donde laboraban únicamente 3 empleados

intercaladamente, integrantes de la familia y aún cuando eran reconocidos en la zona deseaban

expandir su mercado, el cual consistía 70% trabajadores asalariados, 20% choferes de autobus

y 10% otros, tenían un alcance muy limitado por la visibilidad derivada ubicación de su negocio.

Dentro del perimetro donde se ubicaba el restaurante han abierto operación varios locales con

características similares a las que este tenía, aunque en su mayoria con productos distintos pero

con una mejor imagen. En la Ciudad de México muchas empresas ocupan jóvenes de entre 15 a

29 años en establecimientos informales como podemos ver en la siguiente gráfica (Róman,

2017), sin embargo, habitantes de la zona aseguran que en caso de haber opciones más

estructuradas serían consumidores de los productos.

Gráfica 1. México. Porcentaje de

participación de la población joven

ocupada en el sector informal por

entidad federativa, 2016 (Expresada

en porcentajes).

Fuente: Róman, Yuliana (2017). Jóvenes y sector informal en el Estado de México. Un grupo

en desventaja. Revista perspectivas sociales julio – diciembre 2017, Vol. 19. Núm. 2.

10

1.1 Descripción de la empresa.

1.1.1. Origen y evolución.

Un restaurante, es un establecimiento en el que alimentos y bebidas son preparados para su

consumo ahí mismo. En estos lugares se cobra por el servicio prestado. El término deriva de la

palabra restaurare de origen latín, que quiere decir restaurar o recuperar (Durón, 2006).

Por lo que de acuerdo a la definición de Durón el comercio en el que se aplica el Informe de

Experiencia Profesional Aplicada (IEPA) se realizó en un restaurante que inicio operaciones

hace aproximadamente 16 años vendiendo una variedad de tortas, tacos, quesadillas, aguas

frescas, refrescos, algunos postres y dulces. El restaurante desde sus inicios ha sido manejado

como una empresa familiar que solo tenía el nombre comercial de Tortas y Tacos San Juan por

el nombre en la colonia donde se encuentraban ubicados (Colonia San Juan Tlihuaca en la

alcaldía de Azcapotzalco), era una empresa informal que permitía la subsitencia relativamente

holgada de los dueños y sus 2 hijos. Los dueños anteriores conocían los costos de la materia

prima, los gustos de sus clientes anteriores, el precio máximo de venta en lo que pueden colocar

su producto con sus clientes, la única publicidad que utilizaban son 2 lonas, flyers y la

recomendación de boca en boca.

Por un muestreo con los clientes con los que ya contaban, identificaron que tenían potencial de

colocar su producto con la aceptación de nuevos consumidores a los que no podían acceder por

la limitación de la antigua locación de su restaurante, sin embargo, los sobrinos de los

fundadores tomaron la administración y buscarón reposicionar el restaurante como un lugar en

constante crecimiento para satisfacer las necesidades de las nuevas generaciones, por lo que

renombraron el restaurante como “Los Tacuches”.

Un punto importante del rebranding que ellos buscaban es asignar una identidad clara por lo

que buscaron un nombre que representara un cambio, principalmente son 2 cosas que quieren

proyectar al utilizar “Los Tacuches” como nombre, la primera es formalidad porque ese nombre

es una forma coloquial de llamar a un traje formal mejor conocido como smoking y la segunda

es porque también es la manera de llamar al platillo típico mexicano conocido como taco por lo

que redujeron los productos de acuerdo a los que más se vendían y eran mas representativos, así

como por encuestas realizadas a un focus group.

Con lo anterior la nueva marca “Los Tacuches” para la empresa representa evolución,

cambiando de una administración que tenía una imagen sin distintivos, a una donde se identifica

que sus productos son más competitivos.

Así la nueva administración buscó un lugar nuevo a donde pudieran llevar los platillos que

siempre han gustado, con las recetas tradicionales y llevaron el restaurante a un Centro

Recreativo ubicado en la Carretera México – Toluca.

Razón social: Los Taqches S.A. de C.V.

Marca en proceso de registro: Los Tacuches.

Google Images. (2009). La Xona (Fotografía). Recuperado de https://www.google.com/maps/uv?pb=!1s0x85d20db30465b7b1%3A0x2d9d0a162b5dfc5e!

12

Ledesma, E. (2020). Desarrollo de imagen del restaurante “Los Tacuches” (Fotografía).

Elaboración propia.

1.1.2. Misión y Visión.

Misión: En “Los Tacuches” se sirven platillos de tradición mexicana un ambiente festivo a

través de una cocina vanguardista que considera la satisfacción de las necesidades de las nuevas

generaciones.

Visión: Lograr que las personas relacionen a “Los Tacuches” con comida mexicana de excelente

sazón dentro de un ambiente festivo.

13

Filosofía: Optimizar los recursos y procesos para fomentar la sustentabilidad y armonía con el

medio ambiente, enalteciendo el toque mexicano para deleite de nuestros comensales cocinando

con el mejor sazón e ingredientes de alta calidad mediante la búsqueda constante del desarrollo

de nuestro talento humano.

Objetivo de la empresa: Posicionarse como un restaurante en el mercado nacional como

oferente de alternativas de consumo saludable, tradicional y respetuoso con el medio ambiente.

Ubicación: El Progreso S/N, Loc. Lomas de Zolotepec, Municipio Xonacatlán, Estado de

México, C.P. 52060. (Entrada por el Kilómetro 38.5 de la Carretera Libre México – Toluca)

1.1.3. Organigrama.

Ledesma, E. (2020). Organigrama de la empresa (Gráfico). Elaboración propia.

Dir. General"La Xona"

Gerente "Los Tacuches"

Cajera (2) Encargado de Cocina

Ayudante de Cocina (4)

Guardia

Gerente "La Xona"

Masajista

Recepcionista Tienda y cabañas

Temazcal

Mantenimiento

Gerente de Operaciones

Subgerente de Logística

Subgerente de Compras

Despachos / Agencias

Soporte de IT

Legal

Contabilidad

Marketing

14

Descripción general de objetivos por posición del organigrama.

Ledesma, E. (2020). Organigrama de la empresa (Tabla). Elaboración propia.

Director General "La Xona" Asegurar que se logren los objetivos generales y específicos de la empresa.

Gerente "Los Tacuches"Supervisión de colaboradores, controlar el apego a presupuesto, cumplimiento de meta de ventas y relaciones públicas.

Cajeras (2) Incentivar la compra y crear un ambiente agradable.

Encargado de cocina Cocinar con altos estándares de higiente y entregar platillos deliciosos.

Ayudante de cocina (4) Facilitar el cocinado.

Guardia Vigilar la seguridad del restaurante y los comenzales.

Gerente "La Xona"Supervisión de colaboradores, controlar el apego a presupuesto, cumplimiento de meta de ventas y relaciones públicas.

Masajista Crear un ambiente de relajación

Recepcionista Tienda y Cabañas Incentivar la compra y crear un ambiente agradable.

Temazcal Crear un ambiente de espiritualidad

Mantenimiento Mantener los espacios limpios y relucientes.

Gerente de operacionesSupervisión de colaboradores, controlar el apego a presupuesto, disminución de costos, asegurar excelentes negociaciones.

Subgerente de logísticaEncontrar las mejores rutas considerando recursos económicos, tiempo y distancia.

Subgerente de compras Conseguir alta calidad con los mejores precios.

Despachos agencias

Soporte de IT Mantener equipo de computo en funcionamiento.

LegalAsegurar que estamos dentro de los límites legales con los mayores beneficios para el restaurante.

Contabilidad Controlar y recomendar estrategias que maximicen la rentabilidad.

MarketingMedir y analizar las alternativas que posicionen al restaurante de acuerdo a la proyección deseada, implementando estrategias que den difusión a la marca y la posicionen para así obtener mas y mejores clientes.

15

La participación en los Tacuches que desarrollé como integrante de los socios nuevos, consistió

en crear e implementar estratégias de marketing que dieran identidad a la marca, siendo mi

posición dentro de la compañía en ese momento Consultora de Marketing desde la agencia

Choice Elige Ganar, S.A. de C.V.

2. Contexto general.

2.1. Fuera de la empresa.

A pesar del daño que se provocan a sí mismas las empresas informales como a la comunidad,

muchas empresas optan por operar bajo un esquema de informalidad debido a la desinformación

que existe respecto a los beneficios que se obtienen por la creación de nuevas empresas inscritas

bajo un régimen fiscal.

Lo anterior aunado a la reciente aparición de nuevos canales de venta como el internet provoca

que las personas que no tienen las credenciales necesarias para vender, se vean rezagadas ante

este nuevo mercado con actividad comercial en línea, canal que actualmente se encuentra en

crecimiento, lo que provoca que si se desea crecer como empresa se vuelva necesario que se

inscriban en este nuevo tipo de comercio.

Pero para acceder a este canal y tener éxito, se debe considerar que se requiere tener la confianza

de los clientes cumpliendo con la normativa que el gobierno requiere debido a que precisamente

este reciente auge muestra muchas compañías que representan un alto riesgo en las transacciones

tanto para compradores como para las empresas mismas, por lo que se puede considerar al

internet como un gran aliado para las empresas que están establecidas ya que su reputación se

puede obtener con solo unos clics.

2.2. Dentro de la empresa

Para el crecimiento del restaurante fue de vital importancia el cambio de administración debido

a que anteriormente en México (y en el mundo) se manejaba una administración que no requería

16

de tantos controles, pero con la llegada de las nuevas tecnologías como internet y la factura

electrónica, las empresas se han visto obligadas a mantener altos estándares antes sus clientes si

buscan la permanencia y crecimiento.

Por lo que se ha tenido que hacer un cambio de cultura para adaptarse a estos nuevos

requerimientos buscando tener la confianza del cliente, el cual puede dejar opiniones en redes

sociales que favorezcan la entrada de nuevos clientes mediante la percepción de

profesionalismo.

3. Relación del contexto general, problemática de la empresa y tema a tratar

En la aplicación de este IEPA se busca ser una base para identificar los elementos que son

requeridos para que las empresas que actualmente operan en México de manera informal y se

incorporen al mercado formal desde el registro de marca hasta la obtención de las credenciales

necesarias para proyectar una imagen responsable en la mente de sus clientes y así puedan

subsistir en el mercado con la posibilidad de crecimiento mediante la planeación de una

estrategia de E-commerce.

Es por ello que la problemática que se pretende resolver es que una empresa que opera en el

sector informal se motive para formalizarse y así tener a su favor la inmersión en el mundo

digital para que mejore su operación pudiendo así ser un modelo para las empresas que buscan

tener un crecimiento sostenible y lo logren mediante una plataforma digital mejorando así el

entorno del país.

Así se tomó a manera de ejemplo una empresa con las características mencionadas (restaurante

con operación informal) que forma parte de la gran masa productiva en México para que logre

en un futuro ser parte de los principales actores del sector de comida rápida lo que mejorará la

situación de la compañía mediante una propuesta de E-commerce integral que considera que

entrar al sistema formal mejorará la percepción de la marca pudiendo así, acceder a más

consumidores.

17

4. Justificación de IEPA La relevancia de tratar este tema es que las empresas pequeñas (como en este caso el restaurante

de comida rápida) tengan una referencia que les permita generar confianza a sus clientes

mediante la exposición en internet de su marca como una empresa que cumple con los

requerimientos para operar en el sector formal.

Es por ello que existe una gran contribución social, debido a que al incorporar estos

establecimientos a la formalidad y exponiéndolo a la red en línea se apoya a toda la economía,

tanto de los empresarios, la empresa, sus colaboradores, así como clientes y proveedores, debido

a que todos ellos tendrían la certeza de que trabajan con una empresa responsable.

Por lo que, al generar la percepción de responsabilidad, la empresa puede acercar sus productos

a más personas, es por ello que se debe tener en mente que lo que mantendrá a una empresa en

el mercado será la capacidad de posicionarse como una empresa confiable.

4.1. Relevancia del tema de forma teórica y práctica

El tema tratado en este IEPA es relevante de forma teórica porque actualmente la tendencia

global para la compra de cualquier producto es hacer una investigación en internet por lo que

los productos que no se puedan encontrar en línea perderán la oportunidad de tener visibilidad

y exposición ante clientes que buscan activamente estos productos o servicios, promoviendo

que la competencia que si ofrece accesibilidad por internet les gane mercado.

Otra contribución teórica también es que se reunirán y plasmarán los principales elementos base

requeridos para la operación de empresas de cualquier tipo mediante E-commerce que pueden

tomar como base este IEPA aun cuando este informe estará enfocado al sector restaurantero.

Por lo que al aplicar de forma práctica la estrategia propuesta y utilizar a esta empresa en

particular apoyaremos a que en la zona ubicada en la Carretera Libre México – Toluca tenga un

18

mayor acceso servicios profesionales, ofrecidos en línea por lo que los micro-empresarios al

estar motivados de exponer su marca de tal manera, pueda abrirse una nueva oferta de diversos

productos que mejoren la calidad de vida de los consumidores de esta zona ya sea por su utilidad,

practicidad o simplemente porque son productos que gustarían a los clientes a los que no tienen

acceso.

Desde luego el mayor impacto sería para el restaurante, sujeto de estudio debido a que mediante

la estrategia de E-commerce propuesta se dará a conocer la nueva marca. También se realizará

una contribución de tipo metodológico por el establecimiento de un procedimiento de

identificación de los elementos que contribuyen para obtener una estrategia de E-commerce

clara, apoyando así a que la creación de esta empresa cumpla desde su inicio con los estándares

y pasos a seguir requeridos para participar en el mercado en línea de forma exitosa.

5. Objetivos

5.1. Objetivo general IEPA

Proponer una Estrategia BTL para la construcción de imagen comercial para la posible

aplicación en un modelo de e commerce en un restaurante de comida rápida en el Centro

Recreativo de la Carretera Libre México – Toluca.

5.2. Objetivos específicos

• Definir la mejor estrategia BTL para comunicarse con el mercado meta.

• Definir el segmento de mercado meta ideal para “Los Tacuches”.

• Identificar la percepción de los clientes sobre la imagen y decoración del lugar y su

preferencia por el menú.

• Identificar del menú optimo antes de marzo de 2020

• Mejorar la imagen del restaurante mediante la implementación del diseño de

merchandising antes de junio de 2020.

• Desarrollo de página web y redes sociales (Facebook y Trip Advisor) en julio de 2020.

19

• Desarrollo de promoción de producto estrella del restaurante en julio 2020.

6. Marco teórico

6.1. BTL (Below the line).

La publicidad ATL (Above the line) y BTL (Below the line) surgieron en 1954 cuando la

compañía Procter & Gamble (P&G) diversificó sus formas de hacer marketing de acuerdo al

producto a promocionar, para esto las estrategias de mercadeo se trabajaban con distintas

agencias por separado, y se establecieron tarifas según los esfuerzos promocionales que

realizaban. Ahora bien conozcamos en detalle cada una. En este caso lo primero que hay que

dejar claro es la definición de estos modelos de acuerdo a sus siglas; la publicidad ATL (Above

the Line) o por encima de la línea consiste en comunicar a través de medios de difusión masivos.

Por su parte, el BTL (Bellow the Line) o debajo de la línea consiste en acciones para medios no

masivos, o que son más directas con el consumidor. Y el término TTL (Through the Line) a

través de la línea, se refiere a estrategias híbridas entre las otras dos. (Ramos, 2020).

El BTL es una técnica publicitaria en la que hace uso de prácticas comunicativas no masivas de

marketing enfocadas a segmentos o nichos de mercado muy concretos. Así, tiene mucho que

ver con el Marketing de Guerrilla, normalmente se realiza a través de acciones de alto contenido

creativo, sorpresa y oportunidad, lo cual genera innovadoras formas y canales de comunicación

de mensajes publicitarios. Podemos encontrar BTL en marketing directo, marketing

promocional, marketing relacional, patrocinios o merchandising, ¡todo depende de cómo se

enfoque! (Pineda, 2016).

20

Es de vital importancia asegurarse de estar cubriendo en su totalidad estos cinco puntos

esenciales para una campaña BTL: 1. Revisar a fondo el brief. 2. Ser realista con los objetivos,

3.Identificar al target 4. Determina con precisión tu área geográfica. 5. Atención especial a la

operación; Con estos puntos cubiertos para una campaña BTL, se estará más cerca de brindar

una experiencia satisfactoria para todos, pero principalmente, de cuidar la imagen de la marca

y, sobre todo, de consentir al consumidor, verdadero objetivo de todo marketing experiencial.

(Campos, 2016).

Las principales ventajas de la publicidad BTL son que se obtiene feedback inmediato: los resultados se logran con rapidez. Al ser un efecto inmediato, el resultado no solo se conseguirá antes que en otro tipo de acciones, sino que también será más efectivo; Referente a la interacción con el receptor: personalizar el mensaje y segmentar a la audiencia incidirá directamente en la percepción que el receptor tenga sobre la empresa. Además, la calidad en la interacción será mayor; Mide mejor la efectividad: el cumplimiento de los objetivos que pretenden las empresas al poner en marcha una estrategia así es puede ser comprobado fácilmente. El nivel de detalle sobre la efectividad de las acciones llevadas a cabo es mayor que en otro tipo de estrategias; Son más baratas: esta técnica de marketing presenta un coste más bajo que la publicidad ATL, por lo que está al alcance de pequeñas y medianas empresas que no pueden hacer frente a campañas tradicionales, cuyos costes suelen ser mucho más elevados. (Madison, 2017). 6.2. Mercados informales

De acuerdo con el INEGI en 2018 el 56.8% de los empleados en México pertenecían al mercado

informal, lo cual afecta al país provocando que no se logren las metas recaudatorias, lo que

deriva en el crecimiento de la carga impositiva para los que sí están incorporados al sector

formal, así también, los servicios a los que podrían acceder los ciudadanos se ven afectados en

calidad y algunos casos en su total ausencia. (INEGI, 2018, Gráf. 7).

La economía informal no solo afecta a los ciudadanos y a los empleados que carecen de

prestaciones básicas como seguridad social o la imposibilidad de acceder a créditos para el

mejoramiento de su calidad de vida ya que no cuentan con el respaldo que otorga la economía

21

formal, así también afecta a los mismos emprendedores debido a que al no tener cuentas

financieras claras no pueden acceder a créditos que permitan mejorar su operación y con esto

incrementar el alcance de sus compañías, también pierden apoyos federales como los ofrecidos

por INAES, CONACYT, SADER, entre otras instituciones como préstamos a fondo perdido

por contar con cierto número de empleados o por dedicarse a cierta rama empresarial entre otros

requisitos (Massive Dynamics staff, 2018, p.1) y desde luego cabe mencionar que estos

emprendedores se ponen en riesgo por no pagar los impuestos correspondientes, siendo

acreedores a multas por la falta de transparencia o incluso llegar a la cárcel.

6.3. Comercio electrónico La Oficina de Promoción de la Sociedad de la Información (ISPO) de la Comisión Europea,

define el comercio electrónico como “Cualquier forma de transacción comercial de bienes y

servicios en la cual las partes interactúan de forma electrónica, en lugar de hacerlo a través de

intercambios físicos”. Según la ISPO citado en (Kaba, 2008), “El comercio electrónico consiste

en realizar electrónicamente transacciones comerciales. Está basado en el tratamiento y

transmisión electrónica de datos, incluidos texto, imágenes y video”. (Kaba, 2016)

Típicamente estos productos se pagan mediante tarjeta de crédito, servicios de pagos

como PayPal y más recientemente bitcoin, para posteriormente enviarlos al cliente por correo o

agencia de transporte, aunque según el país y la tienda pueden haber otras opciones, como

recoger en la tienda, la transferencia bancaria o el pago contra reembolso (pago en destino al

recibir el pedido). Este último suele llevar asociada una comisión en la mayor parte de las tiendas

en línea que lo ofrecen. También suelen ofrecerse métodos de pago alternativos más actuales

cómo la transferencia directa bancaria que ofrecen las soluciones Sofort o Trustly, así como los

sistemas que permiten realizar los pagos a plazos como Pagamastarde o Aplázame. (Headways

Media staff, 2016)

La inmensa mayoría de tiendas en línea requieren la creación de un usuario en el sitio web a

partir de datos como nombre, dirección y correo electrónico. Este último a veces es utilizado

como medio de validación. (Pérez, 2010).

22

El reto de cualquier empresa que desee utilizar el e-commerce como un canal eficiente de

mercadeo y ventas, es lograr empatía con sus clientes. Las redes sociales son la vía idónea para

alcanzar ese nivel de cercanía, más aún cuando los diferentes tipos de social media nos permiten

maneras alternativas de interactuar con nuestros clientes. (De la Hera, 2017).

Antes de abrir un canal online, debemos pensar detenidamente qué estrategia de marketing

vamos a llevar a cabo para que nuestra tienda funcione. Una gran parte de los recursos debe

destinarse a la promoción del sitio web. La ejecución del plan debe realizarse en función de unos

objetivos previamente marcados, pero más no significa mejor; debemos preocuparnos por atraer

tráfico de calidad, en lugar de medir únicamente el número de visitas. (Lissen, 2013).

La puesta en marcha de acciones de posicionamiento web SEO, SEM o email marketing son

parte fundamental de la estrategia comercial. Junto a estas, la llegada directa al consumidor final

viene propiciada por un buen plan de Medios Sociales que aporte contenido, viralización y

promociones específicas para nuestros productos. El objetivo, incrementar el grado

de engagement con los seguidores. (Lissen, 2013).

6.4. Seguridad en el comercio electrónico

Tambien se debe considerar la seguridad debido a las amenazas a la privacidad de los

datos en Internet y la amenaza de robo de identidad es muy importante hacer compras en línea

solamente en sitios reconocidos y de buena reputación. Igualmente es recomendable no

proporcionar datos personales ni de tarjeta de crédito si no se está utilizando una conexión

segura. (Pérez, 2010).

Otra consideración importante es saber cómo valorar la calidad en el servicio en línea por lo que

Wolfbarger y Gilly (2002) desarrollaron una escala reducida de la calidad del servicio en línea

con cuatro dimensiones clave: Confiabilidad y Cumplimiento, diseño del sitio Web,

seguridad/privacidad y servicio al cliente. (Kotler y Keller, 2006).

23

6.5. Avances tecnológicos en la industria alimenticia

En México la Secretaría encargada del desarrollo tecnológico es la Secretaría de Innovación,

Ciencia y Tecnología la cual tiene por objetivo crear las condiciones propicias para impulsar,

coordinar y coadyuvar al desarrollo regional a través de la Innovación y el desarrollo educativo,

científico y tecnológico del Estado, con cede en Guadalajara, Jalísco. (SICT, 2019).

Otra entidad que promueve la Investigación y Desarrollo en México es el Consejo Nacional de

Ciencia y Tecnología (CONACYT) el cual tiene por objeto ser la entidad asesora del Ejecutivo

Federal y especializada para articular las políticas públicas del gobierno federal y promover el

desarrollo de la investigación científica, el desarrollo tecnológico y la innovación a fin de

impulsar la modernización tecnológica del país. Esta entidad apoya a estudiantes y científicos

que buscan desarrollar sus habilidades para mejorar al país, gracias a estos apoyos estudiantes

pueden acceder a especializaciones tanto en el país como en el extranjero. (CONACYT, 2019)

En mi experiencia como comensal acerca de los avances tecnológicos específicos en el ramo

restaurantero pueden destacarse multiples mejoras, tanto para la parte administrativa, como en

la cadena de suministro y desde luego en la parte operativa así el panorama de largo plazo de la

industria restaurantera es rediseñar estrategias para acercar alimento a un mercado cada vez más

diversificado a través de una serie de herramientas que evolucionan día con día, mediante

estrategias más agresivas, atrevidas y directas, con eficiencia en la cocina que permite entregar

los alimentos de una forma rápida con un mejor sabor con experiencias cada vez más

profesional, creativas y diferentes, desplazando la sutileza para captar la atención del

consumidor y posicionar la marca en su mente.

De acuerdo a lo que he observado algunos ejemplos de lo que se verá en el largo plazo en la

industria de los alimentos serán comidas procesadas con mejor sabor, con una excelente calidad,

la incorporación de tecnologías para la distribución rápida, con precios cada vez más

competitivos, también encontraremos medición nutrimental más saludable, estandarización de

24

recetas tradicionales de la cocina mexicana, la utilización de herramientas más eficientes,

provocando que la experiencia no sea solo de alimentos sino que abarque todos los sentidos.

Asimismo como usuaria de servicios restauranteros noto que la difusión de las experiencias será

a través de redes sociales pudiendo tener alcances cada vez mayores dirigido distintos grupos

sociales por la expansión de internet, por lo que podemos decir que los avances tecnologicos

que actualmente ya se estan implentado alrededor del mundo son en el caso de mejoras

administrativas, herramientas de control de inventarios que facilitan notablemente la visibilidad

del manejo de los insumos con los que se cuenta, como funcionan básicamente es mediante las

recetas de cada platillo se conoce cuales son los ingredientes requeridos y cada vez que se hace

una compra de estos se reabastece el sistema, así también al momento de realizar la venta (o al

tener merma) de un alimento se descuenta del inventario y así se pueden planear de una manera

más eficiente las compras y tener un mayor control, todo esto gracias al desarrollo de

plataformas y sistemas de gestión desarrollados para que los procesos sean cada vez más ágiles.

Referente a las mejoras en el sistema de distribución, en la observación directa noto que cada

vez hay más plataformas digitales que apoyan a la distribución de alimentos tales como Rappi,

Uber eats, SinDelantal, entre otras, que facilitan la distribución de alimentos y mejoran la

experiencia de compra de los consumidores y facilitan la tarea de los restaurantes de hacer llegar

su producto velozmente y así pueden enfocar sus esfuerzos a mejorar los alimentos en lugar de

dispersar la atención en un proceso que aún cuando es prioritario no necesariamente debe ser

realizado por ellos mismos. En este sentido la evolución de las plataformas digitales, también

se dirige a mejorar las estrategias publicitarias mediante la correcta utilización de redes sociales

que dirigen los esfuerzos a las personas que son potenciales compradores.

Otro punto importante es tener presentes las mejoras en cuanto a la operación, en México aún

hay muchos restaurantes que se manejan de forma tradicional, con la utilización de mucho

personal que en el mediano plazo puede incrementar el costeo de los platillos ofrecidos, así pues

implentar la utilización de robots que sustituyan las tareas repetitivas puede ser una gran ventaja

para los establecimientos que cuenten con este servicio.Un ejemplo de ello son los populares

restaurantes coreanos que no cuentan con una persona encargada de la caja:

Figura 1. Figura 2. Figura 3.Se selecciona el alimento Se paga con tarjeta Se entrega control que o por una app vibra cuando la comida esta lista para entrega en mostrador.( ( (

Kim,C. (2018). Restaurantes en aeropuerto de Corea (Fotografía de video). Recuperado de:

https://www.youtube.com/watch?v=WcO0nF9vMfo

7. Definición y alcance de la investigación

Mediante el IEPA aplicado al restaurante “Los Tacuches” se desarrolló la propuesta de una

Estrategia de imagen a través de una propuesta BTL en redes sociales para para que en un futuro

se integre como modelo de E-Commerce en un restaurante de comida rápida reubicado de la

zona norte de la Ciudad de México a un Centro Recreativo en la Carretera Libre México –

Toluca a modo de que la propuesta de esta estratégia posicione a la marca como una empresa

confiable mediante la mejora en la imagen del restaurante por lo que se formalizó la empresa,

se diseñó el menú optimo, se diseño el layout de merchandising, la página web y redes sociales

considerando los valores de la empresa.

8. Diseño de la investigación

8.1. investigación cualitativa, descriptiva, observacional a través de un focus grup

Se realizo una investigación cualitativa a través del método de observación a partir del cual se

observó al restaurante en su totalidad con fines exploratorios, se realizarón notas de las

26

observaciones de campo, se hicieron registros de lo observado haciendo una descripción

detallada por una narración de lo observado utilizando los siguientes métodos:

• Investigación – acción. En este tipo de investigación se hicieron observaciones en

donde se buscó que los colaboradores realicen a un análisis de la situación, se

identifiquen los problemas y los participantes hagan compromisos de cambio para así

poder hacer la propuesta de mejora de producto (experiencia en restaurante).

• Etnográfico – Se describieron las características de los clientes a los que se pretende

alcanzar haciendo observaciones detalladas de su contexto. Se documentó lo escuchado

y observado de los escenarios en donde se encuentra el target, a los mismos potenciales

clientes y su comportamiento.

• Exploratorio – Se realizaron encuestas a un focus group (con fuentes primarias) para

identificar los puntos clave que apoyaron a identificar qué platillos percibe el cliente

como mejores y aplicarlos al menú

• Descriptivo - Para conocer la forma en la que se eligen los elementos que van mejor con

el diseño del layout de merchandising e incorporar el diseño a la página Web.

Se hizo una segmentación de acuerdo a los valores que el cliente busca en la marca y así esta

pueda presentarlos de manera mas eficiente para medir el nivel de aceptación de los platillos del

menú para la estratégia de BTL en redes sociales que permita incursionar a un modelo de E-

commerce de la marca en una muestra de la población de la zona de la Carretera Libre México

- Toluca.

Respecto a las variables de manipulación, se utilizo la activa debido a que de acuerdo a las

encuestas presentadas se propusieron promociones que promueven la marca mediante una

estratégia integral de comunicación en redes sociales. Respecto a las definiciones que se

utilizaron son conceptuales ya que se implementaron definiciones exactas (por ejemplo lo que

significa la misión, visión, valores, etc.). El nivel de medición fue nominal, ya que se etiquetó a

los sujetos de estudio para observar el nivel de respuesta en esos grupos; Las variables

27

empleadas fueron: Sexo, edad, horarios de comida, horarios de esparcimiento, escolaridad y si

estudia, trabaja o no aplica; Los principales tópicos a tratar fueron: Presentación, sabor de la

comida, precio, merchandising del lugar y promociones.

9. Aplicación de instrumentos de recopilación de información

9.1 Recopilación de Información

Para conocer el menú optimo se empleó la observación directa a un focus group con preguntas

abiertas y cerradas para identificar los platillos que satisfacen mejor sus requerimientos como

clientes de restaurantes con características similares a la de “Los Tacuches”

9.2. Procedimiento

La investigación para definir el menú optimo se realizó en las siguientes etapas:

1.- Se hizo una descripción clara de la situación de la compañía, indicando valores y nuevos

valores que se quieren proyectar, así como se describió a dónde quieren llegar.

2.- Se levantó información de las personas que serían los clientes del restaurante para saber qué

se podría incluir en el diseño de la imagen.

3.- Se diseñó el cuestionario a aplicar.

4.- Se validó por el método de jueces.

5.- Se repitieron los puntos 3 y 4 hasta conseguir el custionario final.

6.- Se aplicaron los cuestionarios y entrevistas a la muestra (focus group) donde se les dieron a

probar los platillos más representativos del menú.

7.- Se realizó el reporte con los resultados.

8.- Se diseñó el menú considerando los resultados, las aportaciones tanto de los dueños de la

empresa como las aportaciones de los clientes potenciales y estudio de la competencia.

9.- Se procedió con la estrategia de comunicación para E-commerce a través de redes sociales

en este caso Facebook, Trip Advisor y la página web.

28

CAPITULO II. EJECUCIÓN 1. Plan de Trabajo 1.1. Cronograma de actividades

Ledesma, E. (2020). Plan Maestro Operacional – 1er semestre (Tabla). Elaboración propia.

Negocio Prioridad Actividades clave Responsable Enero Febrero MarzoKPI

Trim.KPI

Acum Abril Mayo JunioKPI

Trim.KPI

Acum

Merchandising Marketing

A: Diseño de Lay out total del restaurante considerando la

nueva demanda proyectada.E: Asignación de espacios

(Cocina, mesas, caja, baños y áreas de usos multiples)

A: Diseño de merchandising

E: Render de restaurante con

materiales requeridos

100% 25%

A: Implementación de cambios en cocina

E: Instalación y herramientas de

trabajo.

A: Implementación de cambios en áreas de usos

multiplesE: Instalación y

herramientas accesorias.

100% 50%

Menú en Tablet

Marketing / IT / Producción (cocina) / Finanzas

A: Elección del menú con más rentabilidad

E: Análisis de costos de menú

A:Diseño de menú digital general

E: Boceto de estructura100% 25%

A: Menú digital en fase de pruebta

E: Menú digital en operación

A:Ligar menú digital en tablets con sistema de

cobroE: Cobro mediante

tablets

A: Comenzar fase de prueba de cobros por

Menú digital.E: Cobros realizados con éxito, identificación de

fallas y correcciones

100% 50%

Tarjetas de lealtad

Marketing / IT / Finanzas 100% 25% 100% 50%

Fomentar la compra

Restaurante virtual

Marketing / IT / Producción (cocina) / Finanzas

A:Diseño de menú digital enfocado a

venta en línea (Página web)

E: Boceto de estructura

100% 25%

A:Diseño de menú digital enfocado a venta en línea por

celularE: Boceto de estructura

A:Diseño de APP para android

E: Boceto de estructura

A:Diseño de APP para IOSE: Boceto de estructura 100% 50%

Entrada especial para

recoger pedidos

Marketing / Adminitración 100% 25%

A: Preparar estacionamiento de

bicicletas y motocicletas

E: Lugar designado de estacionamiento

A: Abrir cortina especial para entrega por

ventanillaE: Instalación y

herramientas accesorias.

100% 50%

SustentabilidadEmpaquetado

ecológico Marketing / Adminitración

A: Diseño de empaquetado

E: Propuestas de empaquetado

A: Inciar patente de empaquetado

E: Documento de inicio de patente

A: Cotización con fábricas de empaques

ecológicosE: Tener cotización de

al menos 5 fábricas

100% 25%

A: Iniciar a utilizar los empaques ecológicos

E: Empaquetado en operación

A: Encuesta de practicidad a clientes y

repartidoresE: Reporte con

propuestas de mejora

100% 50%

Facilitar / Fomentar la

compra

Paquetes que incluyan

adicionales

Marketing / Producción

(cocina)

A: Diseño de paquetes de fiesta

E: Listado de elementos que contienen los

paquetes

100% 25%

A: Cotización de elementos requeridos

para paquetesE: Reporte de costos

A: Presentación de paquetes

E: Visual de este negocio100% 50%

SustentabilidadEntrega a domicilio

sustentable

Marketing / Administración

A: Promover la marcaE: Rotular la camioneta

actual

A: Hacer eficiente el espacio

E: Mandar a elaborar aditamentos para el transporte seguro de

alimentos

100% 25%

A: Contar con transporte con poco impacto ambientalE: Cotizar transporte (Especificaciones y

precio)

A: Adquirir un 2o transporte

E: Camioneta de bajo costo y bajo impacto

ambiental

100% 50%

Tarjetas especiales Marketing / IT 100% 25% 100% 50%

Menús únicosMarketing / Producción

(cocina)100% 25% 100% 50%

Comedores para

empresasEstrategia:

Optimización de recursos

Facilitar / Fomentar la

compra

Entrega a domicilio

Estrategia:Apalancamiento

de recursos

Banquetes para fiesta

Estrategia:Capacidades

medules

Plan Maestro Operacional "Los Tacuches" 2020 - 1er semestre

RestauranteEstrategia:

Crear el futuro

Facilitar / Fomentar la

compra

29

Ledesma, E. (2020). Plan Maestro Operacional – 2o semestre (Tabla). Elaboración propia.

1.1.1. Estudio de mercado meta Para conocer a quien estarán dirigidos los esfuerzos de publicidad y posterior diseño de

promociones, en conjunto con los dueños anteriores y los nuevos mediante observación directa

se realizó un análisis del perfil del consumidor del restaurante “Los Tacuches” para conocer el

estilo de vida, gustos y preferencias de los clientes. Se establecieron nombres de los perfiles y

Negocio Prioridad Actividades clave Responsable Julio Agosto SeptiembreKPI

Trim.KPI

Acum Octubre Noviembre DiciembreKPI

Trim.KPI

Acum

Merchandising Marketing

A: Implementación de cambios en baños

E: Instalación y herramientas accesorias.

A: Realización y lanzamiento de

comercial 1 de la campaña "Al tiro con tu

guiso"E: Comercial en redes

sociales

100% 75%

A: Realización y lanzamiento de

comercial 2 de la campaña "Al tiro con tu

guiso"E: Comercial en redes

sociales

A: Implementación de cambios en distribución

de mesas y caja.E: Instalación y herramientas accesorias.

A: Dar a conocer restaurante terminado

E: Fiesta de reinaguración

100% 100%

Menú en Tablet

Marketing / IT / Producción (cocina) / Finanzas

A: Diseñar estructura de promociones del

siguiente mesE: Voceto de diseño

A: Actualizar promociones de mes

E: Promociones de mes en menú digital

A: Diseñar estructura de promociones del siguiente

mesE: Boceto de diseño

A: Actualizar promociones de mes

E: Promociones de mes en menú digital

A: Diseñar estructura de promociones del siguiente

mesE: Boceto de diseño

100% 75%

A: Actualizar promociones de mes

E: Promociones de mes en menú digital

A: Diseñar estructura de promociones del siguiente

mesE: Boceto de diseño

A: Actualizar promociones de mes

E: Promociones de mes en menú digital

A: Diseñar estructura de promociones del siguiente

mesE: Boceto de diseño

A: Actualizar promociones de mes

E: Promociones de mes en menú digital

A: Diseñar estructura de promociones del siguiente

mesE: Boceto de diseño

100% 100%

Tarjetas de lealtad

Marketing / IT / Finanzas

A:Diseño de tarjetas de lealtad físicas y digitales.

E: Propuesta de 5 modelos

A: Ligar código QR a página web

E:Visualización de información de cliente

100% 75%

A: Análisis de conducta de compra para

identificar patrones de compra.

E: Promociones basados en este análisis

A: Análisis de conducta de compra para

identificar patrones de compra.

E: Promociones basados en este análisis

A: Análisis de conducta de compra para

identificar patrones de compra.

E: Promociones basados en este análisis

100% 100%

Fomentar la compra

Restaurante virtual

Marketing / IT / Producción (cocina) / Finanzas

A: Comenzar fase de prueba de página web y

appsE: Ordenes desde restaurante virtual.

100% 75% 100% 100%

Entrada especial para

recoger pedidos

Marketing / Adminitración

A: Preparar plan para fomento de compra en

líneaE: Plan de compra en

línea

100% 75%

A: Iniciar planeación para drive thru

E: Plan para construcción de drive

thru

100% 100%

SustentabilidadEmpaquetado

ecológico Marketing / Adminitración

A: Implementación de propuestas de mejora

al empaqueE: Empaque con ajustes

A: Inicio de patente con cambios

E: Documento de inicio de trámite

100% 75% 100% 100%

Facilitar / Fomentar la

compra

Paquetes que incluyan

adicionales

Marketing / Producción

(cocina)

A: Incluir este menú en la página web

E: Puesta en marcha de este negocio

A: Publicitar negocioE: Realización de

comercial para redes sociales

100% 75% 100% 100%

SustentabilidadEntrega a domicilio

sustentable

Marketing / Administración

A: Hacer eficiente el espacio

E: Mandar a elaborar aditamentos para el transporte seguro de

alimentos

A: Promover la marcaE: Rotular la 2a

camioneta.100% 75%

A: Analizar si se requiere cambiar la

camioneta 1E: Comparativa de

eficiencia de nueva camionea vs actual

100% 100%

Tarjetas especiales Marketing / IT

A:Diseño de tarjetas de lealtad físicas y digitales.

E: Propuesta de 5 modelos

A: Realización de credenciales para

venta a corporativosE: Diseño de speech de

venta

A: Incluir menú empresarial en página

webE: Sección especial

para empresas

100% 75%

A: Ligar codigo QR o código con celular de

dueño de tarjetaE: Tarjetas funcionales

A: Periodo de pruebasA: Compra en

restaurante físico y virtual con tarjetas

A: Busqueda de nuevos clientes

E: Inicio de citas con corporativos y oficinas.

100% 100%

Menús únicosMarketing / Producción

(cocina)

A: Creación de menús especiales para comida

diariaE: Tener propuestas de

menú especial

A: Tomar fotografias para armar el menú

para empresasE: Banco de imágenes

A: Ralización de menú especial

E: Menú digital en página Web

100% 75% 100% 100%

Comedores para

empresasEstrategia:

Optimización de recursos

Facilitar / Fomentar la

compra

Entrega a domicilio

Estrategia:Apalancamiento

de recursos

Banquetes para fiesta

Estrategia:Capacidades

medules

Plan Maestro Operacional "Los Tacuches" 2020 - 2o semestre

RestauranteEstrategia:

Crear el futuro

Facilitar / Fomentar la

compra

30

se describieron para plasmar la información en una infografía que sintetizó en un esquema los

perfiles del mercado objetivo la cual se mostrará en el Capítulo IV.

Mercado meta de “Los Tacuches”

Adolescentes, jóvenes y adultos de entre 16 a 40 años, con un nivel socio económico C, C+, B

y B+, con afinidad a temas familiares, algunos son oficinistas popularmente llamados Godínez,

emprendedores o comerciantes, también algunos son estudiantes de bachillerato, amas de casa,

utilizan internet, tienen tarjeta ya sea de crédito o débito, usan motonetas y autos, tienen niños,

son aspiracionales, tienen en la mente el cuidado al medio ambiente, son pet friendly, cuentan

con mucho tiempo libre, ven deporte como futbol, box y americano, son fiesteros, el nivel

escolar promedio está en secundaria y preparatoria, tienen gustos musicales populares como

reggaetón, rock, cumbias, salsa y música en español, son unidos, expresivos, muchos son

comerciantes o con espíritu emprendedor, son informales, intolerantes y muy activos.

Fiesteros

Carismáticos, alegres, sociables, salen a muchos lugares, beben alcohol o sustancias

psicotrópicas, se preocupan por su aspecto físico, buscan opciones culturales fuera de la ciudad

como el Cervantino, festivales, acuden a billares, boliche, conciertos, raves, tienen buena

comunicación, utilizan lenguaje coloquial, no son apegados a la familia, son desapegados

materialmente, sociables, buscan transmitir emociones, son buenos conversadores, les gusta la

música en general y bailar.

Emprendedores o comerciantes

Tienen mucha determinación o empuje, viven ocupados y en constante movimiento por lo que

no disponen de mucho tiempo. Cuentan con elevada conciencia del futuro, son planeadores

natos. Están abiertos al cambio y experimentación lo que los convierte en líderes. Corren

riesgos, son proactivos. El éxito es fundamental y son parcialmente egocéntricos. (AMAI,

2019). Soñadores, optimistas, están en constante busqueda de las mejores prácticas por lo que

31

se preocupan por preparse, son prácticos, tienen facilidad de palabra, son abiertos y

comunicativos.

Amas de casa de Xonacatlán

Mujeres de entre 30 a 65 años, usualmente van a tianguis, van a autoservicios cercanos, utilizan

transporte público, cuidan el gasto familiar, ellas son las encargadas de la limpieza, compran el

mandado, buscan la unidad familiar, tienen registros en cuadernos, no utilizan internet, ven la

televisión, cocinan, hablan con otras amas de casa, se interesan por los chismes cercanos o de

famosos, se preocupan por el bienestar de los integrantes de familia, tienen altos estandares

morales, les gustan las plantas, son directas, tienen hobbies alternativos como tejer, coser o hacer

manualidades.

Barrio

Nível de estudios máximo preparatoria trunca, utilizan marcas de pirateria, usualmente van a

parques, buscan entretenimiento en bares locales como Los pits, cantinas del centro, lenguaje

vulgar y con desviaciones del lenguaje, tatuados, tienen empleos como plomeros, albañiles o

puestos en tianguis, su medio de transporte usualmente es motocicleta o transporte público, les

gusta la música en español como reggaeton, salsa, cumbia, corridos y norteña.

Godínez

Trabajan en empresas ya establecidas, tienen un sueldo fijo, tienen horarios muy definidos,

utilizan ropa formal, generalmente portan gafete, suelen transportar alimentos, tienen

expresiones que hacen alusión al lugar del trabajo y añoran el descanso, les emocionan los

viernes y les deprimen los lunes, tienen un lugar asignado en la oficina, festejan con pastel en

la oficina cada cumpleaños, tienen tareas claras y definidas, están consientes de la jerarquización

en la compañía y responden a un jefe.

Hijos de jubilados de paraestatales. (LyF y PEMEX)

32

Son adultos jóvenes que tienen acceso a educación y servicios, de clase media, pueden salir a

fiestas y viajes, cuentan con el apoyo económico de sus padres, viven aún con sus padres o los

apoyaron para comprar la propia, su medio de transporte es el automóvil, conocen restaurantes

como “El canto de las sirenas” o “La Polar”, en algún momento sus padres intentaron hacer que

entrarán a la compañía donde trabajan, son generosos, gustan del cine, tienen recuerdos de viajes

en grupo que organizaron estas empresas con los demás hijos de los compañeros de sus padres.

Madres solteras “Luchonas”

Son madres trabajadoras que no cuentan con el apoyo del padre de sus hijos, el nivel de estudios

al que llegan oscila entre preparatoria trunca y nivel superior, utilizan el apoyo de la familia para

el cuidado de sus hijos, principalmente de las abuelas de los niños, utilizan redes sociales donde

muestran sus actividades con los niños, son de carácter fuerte, se preocupan por su apariencia

física, viven con su madre (abuela de su hijo), continúan saliendo a fiestas, son sociables y

hablan de las bendiciones o cosas buenas que les trajo la maternidad.

1.1.2. Registro de marca

Para que el restaurante pudiera asegurarse que los esfuerzos que hace para fortalecer la marca

sean exclusivos, se requirió iniciar el registro de 3 marcas; La primera es “Los Tacuches” que

es el nombre del restaurante, la segunda “La Xona” que es el Centro Recreativo en donde se

encuentran ubicados y “Amada mía” que es la mermelada hecha de las frutas de los árboles de

“La Xona” la cual es el producto que el restaurante produce y promociona. La documentación

será expuesta en el Capítulo V.

Por lo que en lo relativo a mi desempeño profesional en este punto fue de vital importancia

conocer todas las clases en las que se puede colocar a una marca, así conociendo las clases

pudimos colocar a “Los Tacuches”, “La Xona” en la clase 43 debido a que en esta clase se

encuentra el sector alimenticio aplicable a ambas marcas y adicionalmente para el centro

reacreativo también aplica hostelería y hospedaje, por otro lado la marca “Amada mía” se

33

ubicó en la clase 29 debido a que es la jalea o mermelada que se obtiene de las frutas de los

árboles del centro reacreativo, la cual es altamente promocionada en el restaurante.

Para la marca “Los Tacuches” se inicio proceso de registro ante el IMPI, el día 29 de marzo de

2019 con el número de Expediente 2187727 de la marca “Los Tacuches” así como de su

logotipo, empleando para ello un tipo de marca Mixto, debido a que cuenta con nombre y diseño

figurativo.

Cabe mencionar que aún no se ha concluido el registro debido a que el IMPI notificó el día 11

de septiembre de 2019 que “Los Tacuches” resulta semejante en grado de confusión a una marca

denominada “El tacuche árabe”, sin embargo, la fecha límite de respuesta del restaurante son 2

meses contados a partir de la fecha de notificación del oficio por lo que el departamento jurídico,

indica que la respuesta al oficio 20190818932 se deberá enfocó en las diferencias que existen

entre la marca ya registrada “El tacuche árabe” y “Los Tacuches” que en ese sentido, deberá

hacer referencia a toda la imagen que la marca pretende proyectar.

Las diferencias estarán enfocadas a que “Los Tacuches” en contraste con “El tacuche árabe”

tiene una identidad mexicana y la segunda hace referencia a un país del medio oriente, por otro

lado el nombre “Los Tacuches” emplea un juego de palabras en el que además de tener por

objeto al platillo mexicano tacos, también emplea la frase coloquial en la que se hace referencia

a la expresión empleada en años pasados relativa a la vestimenta de traje formal llamada

regularmente smoking, el cual es empleada por meseros de restaurantes de alto nivel, aunque en

el caso de la imagen que proyectará, el uniforme será adaptado para verse más actual.

Para la marca “Los Xona” se inicio proceso de registro ante el IMPI vía internet, el día 20 de

marzo de 2020 con el número de Expediente 2347024 así como de su logotipo, empleando para

ello un tipo de marca Mixto, debido a que cuenta con nombre y diseño figurativo y para la marca

mixta “Amada mía” se inicio proceso de registro ante el IMPI vía página web el día 23 de marzo

34

de 2020 con el número de Expediente 2347137 para ambas marcas aún no se encuentra

finalizado el registro debido a que se espera respuesta del IMPI.

1.1.3. Diseño de menú

Para asegurar que el menú es el adecuado, considerando que el producto son tacos de guisado

con un rico sabor y son servidos en un ambiente agradable o llevados hasta la puerta del cliente

de una forma atractiva, se realizó una encuesta de calidad a un focus group con el siguiente

formato para asegurar que se

cumple con los estándares

requeridos. En el formato se

obtuvieron los datos generales

del comensal como: Sexo,

edad, horarios de comida,

horarios de esparcimiento,

escolaridad y si estudia,

trabaja o no aplica.

Respecto a los alimentos y

servicio: Nombre de platillo,

sabores identificados,

presentación, temperatura,

rapidez, bebidas , forma de

servido, instalaciones,

amabilidad del personal,

precio, sugerencias.

Ledesma, E. (2019). Formato de cuestionario aplicado a Focus Group (Fotografía).

Elaboración propia.

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Ledesma, E. (2020). Realización de Focus Group

(Fotografías). Elaboración propia.

El menú anterior era el siguiente: Ledesma, E. (2020). Menú anterior (Tabla). Elaboración propia.

Alambre Jamón Sencillo BebidasChicharrón prensado Queso enchilado Cecina enchilada Agua de chaquetaSalchicha Cubana Chorizo LimonadaQueso - Carne Aguacate Cecina NaranjadaCochinita pibil Arrachera Bistec HorchataChicharrón en salsa verde Salchicha y chuleta Costilla JamaicaSuadero de res 3 Quesos Pollo Infusión de citricosPicadillo Queso - Carne Cochinita AlfalfaPollo chipotle Choriqueso Chapulín Pepino y limónDesmadre Pavo Vegetariano Agua embotelladaPipian Pierna RefrescosCalabazas a la mexicana Roast beef Flan CervezaCerdo en verdolagas Bistec encebollado Pastel de antePapas con chorizo Albondigas Helado Barbacoa

Pambazo Pay de piña FlautasBistec Pay de manzana MixiotesCostilla Pay de limón Tortas ahogadasMilanesas Calabazas del abueloChuleta Café Tacos de canastaCampechano ChocolatePastor Té

Especiales

Bebidas calientes

Menú

Tacos de guisado

Tacos sencillos

Tortas

Sopes y huaraches

Postres

Bebidas frías

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De acuerdo a la muestra del focus group las conclusiones encontradas mediante los tópicos

tratados y con la aplicación del cuestionario son las siguientes:

• Debido a que el menú es muy extenso en muchas ocasiones las personas tardaban mucho

tiempo en recibir sus platillos, así también en varias ocasiones los comensales pedían

ciertos alimentos que en ese momento no estaban disponibles por lo que se quedaban

con las ganas de comer el platillo que habían pedido.

• La diferencia en precio entre tacos, tortas, sopes y huaraches era muy marcada por lo

que si había un platillo que quisieran comer servido con alguna otra de las presentaciones

no les parecía adecuado el cambio de precio.

• Las ventas reflejaban que ciertos platillos si tenían gran desplazamiento, lo que por las

ventas podría pensarse que era uno de los favoritos de los clientes, sin embargo, en las

entrevistas se dio a conocer que lo que ocurria es que a falta del platillo de la preferencia

del cliente por desavasto pedían otro que no era el que realmente querían.

• Las personas prefirieron los platillos más tradicionales dejando del lado los platillos

exóticos.

• Las personas consideraban que el restaurante tiene buen sazón, sin embargo, no era

considerado un restaurante estable porque a veces podrían encontrar su platillo favorito

y a veces no.

• De manera general el servicio fue calificado como amable, familiar, con buena sazón,

sin embargo también como tardado, con higiene y presentación deficiente.

• Uno de los mayores problemas es que no contaban con el servicio de pago con tarjeta.

• El diseño del merchandising se realizó como una propuesta del resultado del focus group

y los resultados obtenidos se detallarán en el siguiente punto.

•' Finalmente los platillos con comentarios más favorables son los que quedaron en el

menú, el cual se encuentra en el capítulo V.

1.1.4. Diseño de merchandising

Para “Los Tacuches” la semiótica es muy importante ya que es un restaurante con una clara

identidad que busca rescatar mucha simbología mexicana y adaptarla a la actualidad y así poder

tener un sendido de pertenencia a las tradiciones mexicanas que a la vez tienen un aire de

frescura por lo que para el diseño del Layout del Restaurante se incorporaron las observaciones

obtenidas en el focus group.

La semiótica aplicada al restaurante, con características que consideran altos estándares de

higiene y una experiencia de compra incluida dentro de las características del producto, mejoró

la imagen del lugar. Dentro de la remodelación se contempló la identidad de la marca que busca

rescatar mucha simbología mexicana y adaptarla a la actualidad para poder proyectar sentido de

pertenencia a las tradiciones mexicanas que a la vez tienen un aire de frescura por lo que se

incluyeron los siguientes elementos dentro del diseño:

1.- En la puerta de los baños hay zarapes,

uno de color rosa para indicar que es el

baño de mujeres y uno de color azul para

indicar que es el baño de hombres, así se

utilizan la simbología de color con la

identificación de sexos y un traje típido

mexicano para acentuar la identidad del

restaurante.

2.- Se tienen árboles y cactus para reafirmar

la preocupación ambiental.

3. Se muestran imágenes de comida típica

mexicana ademas de para abrir el apetito

para que los comensales se familiaricen con la presentación de los platillos.

Ledesma, E. (2020). Diseño de Merchandising

incroporando semiótica. (Fotografía).

Elaboración propia.

38

4.- Las mesas en el centro cuentan con juegos de mesa, actividades de las que gusta mucho el

mexicano como serpientes y escaleras, domino, damas chinas, entre otos, matatena, entre otros.

5.- Para la barra de bebidas se utilizan los colores típicos de una paleteria mexicana (blanco y

rosa).

6.- Las sillas, la mesa, las lamparas y el portón son de hierro forjado para acentuar el restaurante

con adornos que dan apariencia de ser de la época colonial.

Atención al consumidor, conocimiento y percepción

Los colores institucionales son 3: Amarillo canario, azul eléctrico y fucsia. La mezcla de estos

colores en principio fue porque son claramente identificados con la tradición de la fiesta

mexicana y se quiere hacer sentir ese ambiente, también porque utilizar estos 3 colores

representa diversidad ya que cada uno podría decirse que representa un genero (azul se asocio

con lo masculino, rosa con lo femenino y amarillo con lo demás) y finalmente porque son

colores que fomentan la compra de alimentos (Sandoval, 2018).

Así también cada color se ha utilizado de manera estratégica de acuerdo al significado de lo que

cada marca quiere proyectar con cada color: Amarillo canario: En el merchandising de la marca

se utiliza en paredes y sillas para tener un ambiente con colores más alegres y optimistas; El

azul eléctrico: Se utiliza en paredes porque es utilizado en casas de arquitectura mexicana muy

representativas, un claro ejemplo es “La casa Azul” de Frida Kahlo en Coyoacán, además de

dar un ambiente de tranquilidad y armonía pero al ser de una tonalidad eléctrica también inyecta

energía; El rosa mexicano o fucsia: Se utilizó porque además de que el mismo nombre podría

parecer que ejerce poder de denominación de origen, en este caso también se utilizó este color

ya que la zona en la que se encuentra este restaurante es una zona popular y lo que se busca es

hacer sentir un ambiente familiar que evite la confrontación y esté color produce disminuir la

sensación de violencia ya que invita a la persona que lo admira tiende a protegen en lugar de

atacar.

Referente a otras herramientas que este restaurante aprovechará es apelar al sentido del olfato

de los comensales, aprovechando que el restaurante se encuentra en un jardín se buscará que el

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olor a tierra mojada sea parte de la ambientación del lugar y hacer notar aún mas el ambiente

mexicano.

Su slogan “Pa´ llevar comiendo” hace alusión a una pregunta típica en los puestos ambulantes

mexicanos llamados puestitos o en tianguis donde usualmente preguntan “¿Va a quererla para

llevar o para comer aquí?.

1.1.5. Desarrollo e implementación de campaña en redes sociales A partir de los resultados obtenidos en la investigación cuantitativa (encuestas) y cualitativa

(focus grup) se propuso el desarrollo e implementación de campaña en redes sociales.

Desarrollo de las estrategias

Actualmente por la pantemia de COVID 19 que inició en febrero de este año se retrasó la

campaña “Estamos al tiro con tu guiso” la cual es preparatoria para la inaugación que estaba

programada para marzo y se pospuso hasta agosto de 2020 debido a que el servicio en

restaurantes depende de un semaforo que instauró el gobierno federal para controlar el contagio

del virus.

En una primera etapa la campaña buscará dar a conocer los platillos de la carta y hacer que el

cliente espere el lanzamiento tanto del nuevo restaurante físico como el digital.

En una segunda etapa se lanzará la campaña “El taco amigo” la cual parte del éxito de la 1ª

campaña donde ya se conoce el producto, así en está 2ª se provocará que los comensales se

identifiquen en las escenas donde para festejar se hacen celebraciones con tacos, buscando que

los clientes asocien de manera emocional las celebraciones con “Los Tacuches” para desarrollar

la marca nueva “Los Tacuches” como restaurante por lo que los productos tendrán un nombre

genérico. Debido a que la marca se encuentra en etapa de introducción:

Objetivos de marketing: Centrados en mercado objetivo se busca crear conciencia en nuevos

consumidores para aumentar la cuota de mercado basados en el objetivo de ventas del

resataurante con la campaña “Estamos al tiro con tu guiso” la cual considera lo siguiente:

•' Mediante dos comerciales de video, los cuales se detallan posteriormente en el apartado

de desarrollo de planes de acción. En el primero se enfatizan las características de los

ingredientes de los tacos y en el segundo se invita a la inauguración indicando datos de

contacto, ambos comunicados por redes sociales.

•' Se reforzará la campaña en redes sociales mediante repartición de volantes en las

colonias cercanas.

• En el evento de reinauguración del restaurante la tematica será totalmente mexicana

simulando una fiesta típica donde habrá elementos como mariachi, edecanes con trajes

típicos, juegos mexicanos, entre otros y durante el evento se obtendrá material para el

comercial de la siguiente campaña “El taco amigo”.

Producto: Ofrecer un producto básico. Se ofrecerán platillos sencillos obtenidos las sesiones

de grupo que ya se realizaron y apoyaron a identificar cuál es el menú ideal para la etapa

introductoria considerando los siguientes aspectos:

Del platillo: Sabor, temperatura, maridaje, presentación, precio, embalaje, identificación con el

producto, innovación y asociación con la marca.

Precio: Dar un plus de costo. El precio de introducción

incluirá la consideración de posibles descuentos por la

repartición de cupones en flyers, tarjetas de lealtad y

combos de introducción. Para fomentar la recompra.(

Distribución: Construir una distribución selectiva. La distribución se realizará por Uber eats,

Rappi y Sin Delantal para pedidos mediante aplicaciones para pedidos regulares, en la página

web se pueden hacer reservaciones y solicitar pedidos para eventos los cuales pueden ser

entregados en transporte propio.

Ledesma, E. (2020). Ejemplo de tarjetas de fidelidad. (Fotografía). Elaboración propia.

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Publicidad: Crear conciencia del producto (adoptadores tempranos y distribuidores). Antes de

abrir el restaurante con la nueva imagen se realizarán 2 comerciales, (Uno que invite a conocer

el producto y otro que invite a la inauguración) los cuales serán comunicados mediante

publicidad pagada en medios digitales como Facebook, Instagram y YouTube.

Debido a que actualmente existe el riesgo de contraer COVID-19 el Gobierno Federal indicó

que se deben cerrar muchos negocios al público por lo que “La Xona” (el Centro Recreativo en

donde se encuentran “Los Tacuches”) también estaba cerrado, por lo que se realizará una

campaña de reapertura para ambos planeada para el mes de agosto de 2020 (Dependiendo del

semaforo antes mencionado, el cual indica cuando se pueden iniciar operaciones y con qué

capacidad).