Tema 10: La prospección como factor clave del éxito

en ventas1. La etapa de prospección2. La etapa de preparación de la presentación de

ventas3. La etapa de acercamiento y contacto con el cliente4. Elaboración y gestión de bases de datos de clientes

Asignatura Dirección de VentasDpto Comercialización e Investigación de MercadosDpt Comercialització i Investigació de Mercats

1. La etapa de prospección? El proceso de ventas comienza con la prospección.

? Prospección como un proceso permanente, donde resulta de gran utilidad disponer de una lista actualizada de clientes.

? Identificación de cliente potencial

La labor de prospección consiste en la identificación y localización sistemática de clientes potenciales, ya sean actuales o futuros.

Tener necesidad del producto o servicio.Tener autoridad para comprarlo. Ser capaces de efectuar la compra.

Identificación del mercado objetivo.

Criterios de calificación de los clientes potenciales.

Investigación de mercado para mejorar el conocimiento de clientes actuales y futuros.

1. La etapa de prospección? Métodos de prospección.

Métodos externos

ReferenciasVendedores de productos no competidoresInformación secundaria externa

Métodos internos

ReferenciasInformación internaDirectorios y bases de datosCorreo directo (mailing)Teléfono (telemarketing)Internet

Contacto personal

Exposiciones, demostraciones y muestras comercialesDetección en fríoObservación personalProspección grupalSeminarios de venta

Fuente: Adaptado de Ingram, LaForge, Avila, Schwepker y Williams (2001)

1. La etapa de prospección? Preparación del plan de prospección.

Cada forma de prospección es adecuada en función de lo que se vende y del número de contactos potenciales que existen en un determinado territorio.

Decisiones comunes

Preparación de una lista de clientes potenciales. Evaluación de los clientes potenciales.Fijación de objetivos de prospección (cuotas) y establecimiento de la ruta de ventas (ruteo). Evaluación, seguimiento y rectificación.

2. La etapa de preparación de la presentación de ventas

Etapa de preparación

Etapa de prospección

Establecimiento de objetivos

Descubrimiento de las necesidades

Selección de la estrategia de presentación

Preparación del cliente potencial

Etapa de contacto

2. La etapa de preparación de la presentación de ventas

1. Establecimiento de objetivos

Obtener información personal y comercial.Evaluar las necesidades del cliente.Obtener una lista de referencias.Ofrecer servicio posventa.Proporcionar información al cliente sobre cambios en la empresa.Conseguir cerrar un pedido.Presentar un producto/catálogo nuevo.

Condicionados por una serie de factores.Una o más personas.Tiempo de preparación variable.

2. Descubrimiento de las necesidades

Supuesto: Las necesidades del cliente no son conocidas.

Análisis de toda la información relacionada con el cliente, tanto como individuo como representante de una empresa. Análisis del producto para identificar aquellas características y beneficios que apelarán al cliente. Análisis de las posibles influencias simultáneas entre la estrategia del cliente, la del producto y la de las relaciones.

2. La etapa de preparación de la presentación de ventas

3. Selección estrategia de presentación

Presentación informativa

Presentación persuasiva

Presentación recordatoria

Informar a los clientes de las características de un producto y de cómo pueden beneficiar al cliente.

Objetivo

Influir en las creencias, actitudes o comportamiento del cliente de forma

que tome una decisión.

Recordar al cliente potencial los productos y servicios que ofrece la

empresa. Crear notoriedad.

Objetivo

Objetivo

Presentación memorizada

Presentación a medida

2. La etapa de preparación de la presentación de ventas

4. Preparación del cliente potencial

La prenotificación como medio para avisar al cliente de que en breve intentaremos ponernos en contacto con él para concertar una cita de ventas.

Prenotificación personal.Prenotificación por correo.Prenotificación telefónica.

Recomendaciones útiles para concertar citas.

Identificar a la persona adecuada.Realizar la visita en el momento oportuno.El vendedor debe proponer la fecha y hora para la cita; no el cliente.Seleccionar el método para establecer la cita (personal, por correo, telefónica).Saber manejar a los subordinados (secretarias y otro personal).Tener paciencia y saber esperar la visita.Atraer la atención del cliente durante el primer momento de la llamada.

3. La etapa de acercamiento y contacto con el cliente

? Importancia de un buen contacto inicial:? Causar una primera impresión favorable.

? Captar la atención del cliente.

? Transformar la atención en un interés hacia la presentación de ventas.

Realizar una breve introducción: empezar pronunciando el nombre del cliente, a continuación el nombre del vendedor, y el de su empresa.

Agradecer la concesión de la entrevista.Indicar el propósito de la entrevista, así como la duración de la

misma.Comenzar con una proposición que interese al cliente.Tener preparadas diversas preguntas para obtener información,

despertar el interés del cliente y propiciar la interactividad en el proceso de ventas

Recomendaciones para un buen contacto

3. La etapa de acercamiento y contacto con el cliente

? El contacto social y el contacto de negocios:

? Métodos para establecer el contacto:

Contacto social

Contacto de negocios

Atención del clienteInterés del clienteDeseo del cliente

Enfoque de demostración del producto

Enfoque que apela a la curiosidad

Enfoque de referencia

Enfoque del uso del cumplido

Enfoque de beneficio al cliente

Enfoque de la dramatización

Enfoque de preguntas

Enfoque del regalo

Enfoque de encuesta

Enfoque del shock

Enfoques combinados

4. Elaboración y gestión de bases de datos de clientes

? Importancia de las bases de datos

? Posibles usos

Ayudan al vendedor a memorizar información.Ayudan al vendedor a recordar información relevante de sus clientes.Ayudan al vendedor a compartir la información.Ayudan al vendedor a desarrollar el valor del cliente en el tiempo.

Identificación de nuevos clientes potenciales.Conocimiento más específico de cada uno de los clientes.Ayuda al vendedor en el momento de preparar y efectuar sus presentaciones de ventas.Intercambio de información con otros miembros de la empresa.Seguimiento del cliente a lo largo del proceso de ventas y servicio posventa.Gestión de quejas y reclamaciones.

4. Elaboración y gestión de bases de datos de clientes

? Requisitos de las bases de datos

? Desarrollo de bases de datos

La información debe estar organizada. La gestión de dicha base de datos debe resultar sencilla de manejar por los usuarios de la misma.El diseño de las bases de datos debe permitir la interrelación de datos. La información a incluir en la base de datos debe ser suficiente para poder conseguir ventas y/o mantener relaciones con los clientes.

Costes de tiempo y dinero:?Ordenador central.?Otros equipos informáticos adicionales. ?Programa informático propio o ajeno.?Esfuerzos de recogida y organización de la información.

4. Elaboración y gestión de bases de datos de clientes

Elementos de información de una base de datos de clientes Bloque nombre Bloque dirección Información cliente Interacciones con

cliente Nombre y/o razón social Título Fórmula tratamiento Género Idioma

Calle, nº, piso, puerta Localidad Código postal País Tipo de dirección Fecha último cambio

1. Datos operativos División interna Código territorio Contacto de venta Código de prioridad Código origen 2. Datos perfil cliente Empresa: Clasificación industrial Números teléfono Nombres contactos clave Efectivos de personal Cifra de ventas Designación sede Nivel crediticio Sistema de compra Persona: Edad Nivel cultural Nivel económico Estado civil Número hijos Propiedades Profesión Tiempo residencia

1. Solicitudes y correspondencia Fecha Código origen 2. Información de compra Fecha Tipos de productos Montante de las compras Fuente Promoción Oferta recibida Lugar de compra/canal Forma de compra Forma de pago Situación crediticia 3. Acciones de marketing directo enviadas Fecha Código de marketing 4. Reacción al marketing Fecha, tipo, fuente, volumen 5. Acción del tratamiento/ ejecución Fecha envío pedido/respuesta Devoluciones, cambios Reclamaciones Impagados 6. Reacciones a encuestas Respuestas codificadas Fecha respuesta

Fuente: A partir de Alet i Vilaginés (1994)

Desarrollo de bases de datos: información a incluir

4. Elaboración y gestión de bases de datos de clientes

? Gestión de bases de datos de clientes: la CRM

CustomerRelationshipManagement Almacenamiento de datos e información.

Sistemas servicio al cliente.Gestión de centros de llamadas.Comercio electrónico.Marketing mediante Internet.

Permite

Análisis de las ventas.Análisis del perfil del cliente.Análisis de la lealtad y satisfacción.Análisis del contacto del cliente.Análisis de la rentabilidad.

BASES DE DATOS DE CLIENTES

Incluye

Fuente: A partir de Egan (2001)

4. Elaboración y gestión de bases de datos de clientes

? Gestión de bases de datos de clientes: la CRM Mapa de soluciones CRM

Fuente: A partir de Greenberg (2003)

Automatización de marketing

Automatización de las ventas

Automatización de servicios

Sitios web corporativos

Escaparates electrónicos Autoservicio

Gestión de relaciones con asociados

Marketing Ventas Comercio electrónico Servicios

Personal

Socios canal

Clientes en línea

Procesos de negocio

Usuarios

Comprensión de las necesidades de los clientes.

Automatización de los procesos