UNIVERSIDAD FERMIN TORO VICE-RECTORADO ACADEMICO

DECANATO DE INVESTIGACION Y POST-GRADO MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA GESTIÓN DE LA IDENTIDAD

CORPORATIVA DE LA CORPORACIÓN EDUCATIVA MARÍA GORETTI

AUTOR: Nelson Enrique Rojas Berbesi

TUTOR:

CÚCUTA, JUNIO DE 2015

UNIVERSIDAD FERMIN TORO VICE-RECTORADO ACADEMICO

DECANATO DE INVESTIGACION Y POST-GRADO MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA GESTIÓN DE LA IDENTIDAD

CORPORATIVA DE LA CORPORACIÓN EDUCATIVA MARÍA GORETTI

Trabajo de Grado presentado como requisito para optar al Título de Magister

en Comunicación Corporativa

AUTOR: Nelson Enrique Rojas Berbesi

TUTOR:

CÚCUTA, JUNIO DE 2015

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema

Las Instituciones educativas, hasta hace algún tiempo, sólo centraban sus

actividades en la academia, en buscar estrategias didácticas que mejoraran

el procesos de enseñanza-aprendizaje de sus estudiantes y en entregar a la

comunidad, jóvenes integrales. En eso basaban su filosofía y su actuar.

Ahora, el entorno ha exigido un cambio notable y les ha llevado a establecer

acciones que les permita ser más competitivas y centrarse en su actuar

como organización.

Al referirnos al concepto de organización, Reyes (1994), la define como:

“la estructuración técnica de las relaciones que deben existir entre las

funciones, niveles y actividades de los elementos materiales y humanos de

un organismo social, con el fin de lograr su máxima eficiencia dentro de los

planes y objetivos señalados.” (p.276). Las organizaciones educativas deben

tener en cuenta este concepto y entender que su entorno competitivo ha

cambiado demasiado debido a la implementación de tecnologías que abren

nuevos espacios educativos con características que benefician al mercado

actual y al surgimiento de nuevas instituciones con programas de estudio que

buscan facilitar el acceso a la educación.

Este nuevo entorno exige que las organizaciones que deseen mantenerse

vigente desarrollen acciones cada vez más efectivas en cada una de sus

áreas. Uno de los aspectos de gran impacto en el buen desempeño de una

organización es la Comunicación Corporativa.

En las organizaciones, se forma una imagen cuando su identidad, su

esencia, es percibida por los diferentes públicos a los que dirige sus

mensajes a través de los diferentes medios de comunicación, esto en otras

palabras sería lo que se denomina Comunicación Corporativa, que según

Pizzolante (1995) “no son otra cosa que la forma como se comunica la

identidad de una empresa”. (p.16). De ahí la importancia de generar una

identidad corporativa, que apoyada en la comunicación a través de los

diferentes medios, propicie un clima favorable para el desarrollo de las

actividades de la empresa.

Entonces, la Identidad Corporativa se considera como uno de los

aspectos que en materia de comunicación corporativa ayudan a construir la

imagen de una organización. Al respecto Pizzolante (2006), plantea que

la identidad es la única herramienta que permite gerenciar la confianza

y consecuente reputación, en una empresa con visión de futuro, es la

confianza en ella y su gente el producto más importante objeto de mercadeo.

De allí que, gerenciar la identidad en una Institución Educativa es un factor

crítico de éxito y por tal razón merece atención especial si se quiere construir

una imagen corporativa favorable.

La identidad de una empresa es similar a la personalidad de un individuo,

esto hace que, según Costa (1995) haya empresas con identidad coherente,

bien afirmada y bien controlada, con clara personalidad y por consiguiente un

gran potencial de éxito. Y también, empresas con identidad débil o ambigua,

convirtiéndose esto en un freno para su desarrollo.

La función directiva de la gestión de la comunicación deberá conocer en todo

momento cuál es el estado de su capital de imagen –reputación- corporativa

Plantea Mantilla (2009) que la función comunicativa no puede ni tan sólo

plantearse el desarrollo de un plan estratégico sin disponer de un retrato

fidedigno de su identidad corporativa, aunque no resulte nada fácil, puesto

que la realidad de las empresas es compleja y está influenciada por múltiples

factores. Todo influye sobre la identidad, por eso la gestión de la

comunicación se convierte en un proceso muy complejo, que requiere de

mucho criterio para llegar a gestionar su identidad. Esta gestión se basará en

el diseño y planificación de estrategias de la identidad, que guiarán la

actividad y la comunicación de la organización, por medio de un modelo

estratégico.

Este panorama nos muestra que la labor de gestionar la identidad

corporativa requiere un esfuerzo grande por parte de la gerencia o directivas

y que la Corporación Educativa María Goretti debe iniciar a desarrollar esta

labor, pues existe un desconocimiento de la percepción que tienen sus

públicos objetivos y por tal razón resulta difícil establecer acciones de

comunicación efectivas. Esto hace necesario partir de un verdadero

diagnóstico de su identidad, para luego construir un plan estratégico que le

permita orientarse al logro de sus metas como organización.

Esto conlleva a plantear los siguientes interrogantes:

¿Cuál es la imagen que ha generado la Corporación Educativa María Goretti

en sus públicos a raíz de la gestión de su identidad corporativa?

¿Qué aspectos de su identidad corporativa requieren ser gestionados para

lograr mejorar su percepción ante sus públicos de interés?

¿Cómo debe estructurarse la estrategia de identidad de la Corporación

Educativa María Goretti, para mejorar las percepciones generadas en la

mente de sus públicos?