PROYECTO DE GESTION Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO

PROYECTO DE GESTION Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO

PROYECTO DE GESTION Y ESTRATEGIA DE NEGOCIOEmpresa comercializadora Lavagna S.A.C. Distribuidora de productos Nestl

IPAEYIMMI GONZALES JULCAHUANCA JULIO ALONSO MONTENEGRO GUTIERREZ HUGO SANCHEZ MOGOLLON VICTOR SANCHEZ MOGOLLON

COMERCIAL LAVAGNA S.A.C.RUC: 20103129061

FECHA DE FUNDADA: 09/07/1979

DIRECCION: MANUEL SUAREZ 238 CHICLAYO

RUBRO: DISTRIBUIDORA DE ABARROTES EN GENERAL

1. Datos Generales

Empresa comercializadora Lavagna S.A.C. Se dedica a la comercializacin y distribucin de productos en abarrotes es general siendo su principal cliente Nestl. En lnea con sus principios empresariales, Nestl es una empresa de Nutricin, Salud y Bienestar, que promueve una alimentacin saludable y balanceada; elabora productos con alto valor nutricional, de gran sabor y calidad.

1.1. Historia de Nestl:

El 20 de setiembre de 1940 Nestl se hace oficialmente presente en el Per. El rpido posicionamiento de Nestl en el pas la lleva a abrir, dos aos despus, su primera fbrica en Chiclayo, planta que inicia operaciones con la fabricacin de productos lcteos.En 1919 los productos de Nestl llegan al Per a travs de una oficina de importaciones que comercializaba leche condensada, leche evaporada, harina lacteada, chocolates y otros productos.En 1949 llega la diversificacin de las operaciones de Nestl con la produccin en Chiclayo de los productos Milo y Nescaf. Posteriormente, entre 1951 y 1953, se introducen nuevas lneas con la produccin de leche entera en polvo y productos dietticos. Asimismo, en 1956 se inicia la produccin en el pas de la reconocida Leche Evaporada Ideal. Cinco aos despus, en 1961, se producen tambin Kirma y Nescao, continuando adems con la produccin de lcteos y cerealesEn 1968 se inaugura la reconocida Fbrica Lima para producir caldos deshidratados, productos a base de tomate, mostaza y otras presentaciones de las marcas Maggi y Libbys. La expansin de Nestl en el pas la consolid como una de las principales empresas de alimentos del Per.En 1997, Nestl Per adquiere DOnofrio, una reconocida firma nacional de golosinas, panetones y helados con ms de 100 aos de presencia en el mercado, y que de la mano de Nestl dio el salto a su internacionalizacin, siendo reconocida en otros pases y conservando su aprecio entre los peruanos.

1.2. Misin:Ser una empresa reconocida a nivel regional como distribuidora de productos de consumo masivo de ptima calidad, gracias a nuestros excelentes servicios, precios y el respaldo de un equipo humano capacitado y comprometido con la comunidad.

1.3. Visin:Ser una empresa posicionada a nivel regional como la empresa lder en la distribucin de productos de consumo masivo, con los mximos niveles de eficiencia, rentabilidad, calidad y alto compromiso con nuestros clientes.

2. Anlisis FODA

2.1. Calidad del Producto

Garanta de calidad y seguridad de los productosEn todos los lugares del mundo, la marca Nestl representa la promesa al consumidor de que sus productos son seguros y de calidad.Nuestro compromiso consiste en no poner jams en riesgo la seguridad de ningn producto.Nuestra Poltica de Calidad resume los elementos esenciales de nuestra pasin por la excelencia: establecer confianza ofreciendo productos y servicios que cumplen las expectativas y preferencias del cliente; cumplir todos los requisitos internos y externos de seguridad, calidad y regulacin de los alimentos.El compromiso con la calidad es un compromiso de todos. Constantemente asumimos el desafo de seguir mejorando y de alcanzar los ms altos niveles de calidad. Mantenemos los mismos estndares elevados de seguridad de los alimentos en todos los pases en los que operamos. Garantizamos la entrega de productos de la mxima calidad mediante nuestro Sistema de Gestin de la Calidad.

2.2. Capacidad para Generar Satisfaccin y Fidelizacin.

Comunicacin con el consumidorTenemos el compromiso de mantener una comunicacin responsable y fiable con el consumidor, que le capacite para ejercer su derecho a una eleccin informada y que promueva una dieta sana. Respetamos la privacidad del consumidor.Nuestra estrategia empresarial central gira en torno al consumidor y al objetivo de ayudarle a adoptar una dieta sana y equilibrada. Los Principios de Comunicacin con el Consumidor de Nestl contienen reglas obligatorias de comunicacin de mercadeo dirigida a todo tipo de consumidores, incluyendo la precisa descripcin y representacin grfica de los alimentos de un modo que no promueva el consumo en exceso. Adems, determinados principios nos sirven de gua en la comunicacin con los nios, por ejemplo la prohibicin de las actividades publicitarias o de mercadeo dirigida a los menores de 6 aos. La publicidad destinada a nios de entre 6 y 12 aos est restringida a productos que cumplen unos criterios de perfil nutricional pre establecidos, tales como unos lmites claros en el contenido energtico y los ingredientes que pueden tener un impacto en su salud, como el azcar, la sal, las grasas saturadas y los cidos grasos trans.Nuestros principios de comunicacin destinada a los nios se dirigen especficamente a su proteccin garantizando que la publicidad no sea engaosa, que no reste autoridad a los padres, no despierte expectativas de xito poco realistas, ni cree una sensacin de urgencia o apunte a la idea de bajo costo.

2.3. Bajos Costos de distribucin y ventas

Supply ChainEs el rea que abarca y comprende la cadena de abastecimiento de la compaa. Somos facilitadores claves para los procesos productivos y ventas, dando el soporte para el proceso completo, desde el proveedor de la materia prima hasta el consumidor final.

El rea de Supply Chain tiene como objetivo asegurar que se logre un ptimo balance entre el costo total de los productos, la habilidad y servicio necesarios para ser competitivos, y la capacidad de responder al negocio oportunamente, ms rpido que la competencia.

Dentro de las reas de Supply Chain se encuentran:Demand and Supply Planning que debe asegurar la disponibilidad de stock el lugar y momento precisos.Compras, que se encarga de negociar con los proveedores los insumos requeridos para la produccin.Customer Service, quienes reciben los requerimientos de nuestros clientes y coordinan los despachos y pagos de las facturas.Distribucin, cuyo objetivo es la disponibilidad de los productos en el lugar preciso al menor costo posible.Comercio Exterior quienes cubren las necesidades de otros mercados ampliando as los horizontes de nuestras fbricas.

2.4. Inversin en I + D

Investigacin y Desarrollo es un rea que constituye una ventaja competitiva clave para Nestl. Sin el trabajo desarrollado por esta rea, Nestl no habra podido convertirse en la empresa de la industria alimentaria lder en nutricin, salud y bienestar.Con 29 centros de investigacin, desarrollo y tecnologa en todo el mundo, Nestl cuenta con la mayor red de Investigacin y Desarrollo, por encima de cualquier otra empresa de alimentos. Esta red de investigacin, desarrollo y tecnologa, junto con los grupos de aplicacin que operan en los mercados locales, emplea a ms de 5,000 trabajadores.Asimismo, Nestl afianza la capacidad que posee en I+D a travs de Asociaciones para Innovacin en cada etapa del proceso de produccin del producto: desde colaboraciones en la primera etapa con empresas de biotecnologa y nuevos emprendimientos, hasta la ltima etapa mediante alianzas con sus principales proveedores.Reuniendo todos los recursos globales con los que cuenta Nestl en el rea de I+D, nuestra empresa est en la capacidad de proporcionar soluciones alimenticias seguras y de alta calidad para sus consumidores en todo el mundo, tanto en los aspectos de nutricin, salud y bienestar, como en gusto, textura y comodidad de sus productos. Por encima de todo, Nestl le entrega a sus consumidores productos de la ms alta calidad. Y la seguridad no es negociable.I+D tambin tiene la importante misin de asegurar que todos los productos Nestl cumplan con las leyes y reglamentos. Nestl puede lanzar nuevos productos con rapidez y eficiencia en pases de todo el mundo, integrando los asuntos regulatorios en todas sus actividades de I+D, de comienzo a fin.Los cientficos de Nestl tambin cumplen un rol importante en brindar informacin sobre los beneficios que puedan aportar los productos de Nestl a la salud y bienestar de sus consumidores. En el mundo entero, los nutricionistas de Nestl trabajan para garantizar que toda la informacin nutricional, dentro y fuera del empaque, sea la adecuada para cada pas y posea un correcto respaldo cientfico. Adems de una buena nutricin, el futuro de los productos alimenticios depender cada vez ms de la ciencia. Los cientficos de Nestl estn vislumbrando lo que sern los alimentos del futuro. El rea de Investigacin y Desarrollo de Nestl traduce la ciencia de la nutricin y alimentacin de dos maneras:Las necesidades del consumidor se convierten en sus prioridades de investigacin. La ciencia emergente es convertida en beneficios para sus consumidores, y en servicios. El rea de Investigacin y Desarrollo de Nestl tiene una visin a largo plazo.

2.5. Disponibilidad de insumos

En 1946, Nestl elige a Cajamarca como la zona ideal para el desarrollo de un distrito lechero, instalndose una planta de leche fresca cuya primera capacidad recolectora fue de 1,000 litros diarios. Actualmente Planta Cajamarca puede recolectar hasta 300,000 litros diarios de leche fresca.

2.6. Imagen Corporativa (Labor Social)

La Creacin de Valor Compartido es el modelo de responsabilidad social de Nestl, y tiene como principal objetivo crear valor en beneficio de sociedad de forma sostenible, sin dejar de trabajar cada da para hacer a la empresa ms competitiva en el largo plazo. Se trata de un modelo en el que no hay perdedores ni ganadores, pues Nestl aporta valor a la sociedad, a la vez que mejora sus propias prcticas empresariales, generando valor tambin para la compaa.Bajo este modelo desarrollamos actividades como Crecer Bien, Nutrimvil. Mejorando la alimentacin del ganado, entre otras.

Creacin de Valor Compartido

La gestin de responsabilidad social de Nestl responde a la filosofa de Creacin de Valor Compartido.

En Nestl consideramos que existen tres niveles de conducirse a la hora de hacer negocios.

En la base de nuestro enfoque de negocio se encuentra el cumplimiento de las leyes y regulaciones, as como de nuestros reglamentos internos, que a menudo van ms all de los requisitos legales. Es lo que llamamos Compliance para nosotros, su cumplimiento no es negociable.

El siguiente elemento clave de la forma en que hacemos negocios es la sustentabilidad. Para nosotros, la sostenibilidad significa desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades.

Creemos que hay un tercer nivel, que va ms all de la sostenibilidad: crear valor para los accionistas y la sociedad de una manera que est vinculada de manera integral a nuestras principales estrategias de negocio y operaciones. A esto le llamamos Creacin de Valor Compartido; valor creado para los accionistas, empleados, agricultores, consumidores y las comunidades en donde operamos.

Se trata de que las polticas y prcticas operacionales mejoren la competitividad de la Empresa a la vez que ayuden a mejorar las condiciones econmicas y sociales de la comunidad.

Habida cuenta de nuestro negocio, nuestros esfuerzos en la Creacin de Valor Compartido se centrarn naturalmente en los mbitos de la nutricin, el agua y el desarrollo rural.

En Nestl creamos valor a travs de toda nuestra cadena de valor: agricultura y desarrollo rural; medio ambiente, fabricacin y personal; productos y consumidores.

En cada eslabn de nuestra cadena de valor, desde el suministro de materias primas hasta la entrega del producto final los Principios Empresariales de Nestl y la legislacin de los pases en los que operamos constituyen la base de todas nuestras actividades de negocio. En todas las fases del proceso de produccin nuestro compromiso consiste en gestionar el impacto de nuestras actividades y conseguir beneficios Creando Valor Compartido para Nestl y la sociedad.

Desarrollo Rural

La Creacin de Valor Compartido empieza desde el suministro de las materias primas. El primer paso en la cadena de valor de Nestl es obtener insumos de alta calidad que, adems de determinar productos de primera, contribuyan con el desarrollo de los hombres y mujeres del campo. En el Per, Nestl colabora desde sus inicios con el desarrollo ganadero de Cajamarca, en donde acopia la mayor cantidad de leche; all, la compaa es un verdadero eje de desarrollo, permitiendo la mejora del nivel de vida de miles de familias gracias a los programas de fomento y asistencia tcnica que han incrementado notablemente la produccin lechera en la regin a travs del manejo de pastos y la implementacin de mejores sistemas de almacenamiento y acopio.

2.7. Posicionamiento del Producto

Hoy Nestl es la empresa lder en nutricin, salud y bienestar, apreciada y percibida como la empresa de mejor reputacin en el Per y como una de las ms socialmente responsables.El xito logrado en el Per se debe no solamente al soporte de ser la primera empresa de alimentos a nivel mundial, sino por una estrategia local de conquistar nuevos segmentos de consumidores, acompaada de la constante innovacin de sus marcas.

2.8. Innovacin

Innovacin abiertaLa compaa afirma que para seguir el ritmo de la creciente complejidad tecnolgica, la presin para obtener resultados, la aceleracin del desarrollo de nuevos productos, las expectativas cambiantes de los consumidores, y el entorno empresarial inestable, la innovacin es uno de los principales recursos para crear, hacer frente a, y mantener una ventaja competitiva.La idea de innovacin abierta se establece sobre la realidad en un mundo donde el conocimiento est distribuido ampliamente, y con el aumento de las tasas de desarrollo la industria ya no puede darse el lujo de apoyarse slamente en su propia investigacin, por lo que tiene que aprovechar todo lo que pueda de las fuentes externas.Los autores del artculo explican que la innovacin abierta diversifica los riesgos y reparte, tanto las incertidumbres tecnolgicas, como las del mercado de la innovacin.Sin embargo, sealaron que innovacin abierta se ha convertido en una palabra de moda sobre-explotada.

2.9. Anlisis del Sector

Antecedentes1. Nestl participa en distintos sectores del mercado de alimentos de consumo humano y animal. Los mercados principales son:

Mercado de Alimentos Lcteos

1. Nestl participa en este sector con las marcas Ideal, Nido, Ecco, Nestl 2. Mercado liderado por Gloria S.A., empresa de capitales peruanos que produce leche evaporada, yogurts, quesos, jugos, entre otros3. El segundo competidor es Nestl aunque no participa en todas las categoras lcteas (leche evaporada con una participacin del 16%) y Laive S.A. (con el 4% de participacin).4. Nestl actualmente importa el resto de sus productos lcteos (todos menos Leche Evaporada), lo que da una exposicin a los costos externos versus internos a nivel de leche Fresca que no permite competir con la Evaporada5. El mercado lcteo es dominado por la costumbre del consumo de leche evaporada (89% del mercado lcteo) que siempre ha mostrado rentabilidades bajas e incluso negativas, debido a que se comporta como un commodity6. El consumo per capita de leche en el Per es uno de los ms bajos en Latinoamrica (49 Lts. Leche Fresca/per capita) lo cual permite un crecimiento del sector en los prximos aos7. La Leche Evaporada muestra un crecimiento de 2 dgitos en los ltimos aos debido a las mltiples opciones que tiene el consumidor en este producto (Light, modificadas, con Soja, etc.)8. Existe una clara diferencia entre los mercados de Evaporadas (considerados populares) y los otros (Polvos, Yogurts, etc.) como productos que no forman parte de la canasta bsica familiar9. Un caso a mencionar es Ecco el que es percibido como un producto sano y natural, lo que aunado a las races andinas de Per y la migracin a la urbe tiene en consecuencia un fuerte consumo (ms de 1,000 Tn. Anuales).10. Leche Condensada y Crema de Leche, son categoras percibidas como exclusivas para postres. Condensada Nestl tiene 79% de participacin, seguido por Gloria con 17%.

Mercado de Caf Soluble

1. Nestl participa con las marcas Nescaf y Kirma (62.4% participacin de mercado), totalmente diferenciadas en cuanto mercado objetivo, siendo Nescaf la marca joven y dinmica, mientras Kirma es una marca familiar2. Gloria S.A. est incursionando en el mercado con la marca Mnaco teniendo buena acogida en el Sur del pas en donde esta marca es local3. El impacto del precio internacional del caf verde es importante para esta categora4. En el 2005, el mercado cay por precios recuperndose a partir del 2007 gracias a inversin en medios para la categora5. Se espera que en el futuro el mercado siga creciendo

Mercado de Bebidas Achocolatadas1. Nestl participa con las marcas Milo y Nesquik (79% de participacin)2. Milo se posiciona como el Top of Mind (producto preferido) gracias a su valor nutricional y diferenciado en sabor e imagen3. No existen fuertes competidores en el mercado hasta el momento4. Este mercado crece en detrimento de las cocoas que actualmente tienen el 48% del mercado. 5. El principal competidor es Winters (marca local) recientemente adquirida por Nacho6. El impacto del precio internacional del cacao es importante para esta categora

Mercado de Culinarios1. Los consumos per cpita son bajos debido a la concentracin del consumo en Lima (representa 70% de las ventas), siendo el mercado de provincias una oportunidad que se viene capitalizando con las actividades desarrolladas por Nestl2. Las empresas que compiten en la categora son Alicorp, Ajinomoto, Knorr y Molitalia

0. Maggi es lder en las categoras Caldos, Salsas Calientes y Sopas deshidratadas1. Maggi tiene como objetivo incrementar su participacin en el mercado culinario participando en categoras de volumen con productos con valor agregado, como en Sazonadores donde lanz Ricolor (sazonador rojo) y Sazonarroz

Mercado de Chocolates1. Mercado de porciones pequeas, el 75% de las ventas se hacen en formatos de menos de 25gr. Consumo per cpita bajo de 0.5 Kg/ao2. Canales de venta: El principal es Bodegas que representa 75% del volumen y luego los vendedores ambulantes (informales) con un 10% y Autoservicios con un 4% del volumen3. Factores que afectan la demanda:0. Negocio estacional: en un mes de invierno se vende en promedio el doble que en uno de verano.1. Bandas de precio marcadas por las monedas que ms maneja el consumidor: genera que los productos con buen nivel de ventas son los que se venden a S/. 0.50 S/. 1.00. Se espera que en los prximos aos el sector crezca y que la empresa gane mayor participacin

Mercado de Galletas

1. En los ltimos aos el mercado de galletas ha tenido un crecimiento promedio del 6%2. Consumo per cpita de 2.4 Kg.3. El 80% del consumo es en formato individual que se caracteriza por ser impulsivo y fuera del hogar4. Alta dependencia hacia la moneda dura S/. 0.505. El consumo se incrementa a partir de los 15 aos6. Marcada preferencia hacia el consumo de galletas dulces (63%)7. Las compaas Kraft, Alicorp, San Jorge manejan el 77% del mercado8. Este mercado est compuesto de 9 sub segmentos: Sndwich, Soda, Saborizadas, baadas, crackers, vainilla, waffer, animalitos, integrales, listadas en orden de importancia9. Nestl participa en 4 segmentos

Mercado de Panetones

1. Mercado en crecimiento 2. Se encuentra atomizado con ms de 70 marcas en el mercado, debido a la cantidad de marcas informales y marcas pequeas3. La participacin en el mercado de la presentacin en caja es 35% vs. Bolsa de 65%4. La frescura del producto, suavidad, cantidad de pasas y frutas confitadas son los atributos ms valorados por el consumidor5. El consumo de este producto es marcadamente estacional, ms del 50% se genera en diciembre

Mercado de Helados

1. Nestl cuenta con los productos de la marca Donofrio que tiene 110 aos en el Per2. Cuenta con 90% de participacin de mercado3. Se caracteriza por la disponibilidad amplia del producto y sabor peruano4. El tamao del mercado es de US$ 75 MM / 33 MM de litros estimado para el 20075. El mercado se caracteriza por ser estacional (se vendi 5 veces en enero lo que se vendi en junio de 2007), de crecimiento rpido en provincias, el 70% de las ventas son por impulso6. El consumo per cpita ha crecido ligeramente en los ltimos aos, alcanzando 1.2 litros, sin embargo se mantiene como uno de los ms bajos de la regin, lo cual permite que el mercado de helados crezca en los prximos aos7. El principal competidor de Nestl es Alicorp (Lamborgini), que est invirtiendo en promocin y activos de manera agresiva

Mercado de Nutricin Infantil1. En este mercado la compaa cuenta con los productos de las marcas de NAN (Frmula Instantnea), Nestum y Cerelac (Alimento para bebs)2. El tamao del mercado de Nutricin Infantil es de aproximadamente $ 23.5 MM3. Crecimiento del segmento Premium y Sper Premium, en detrimento del segmento Mainstream4. Se estima que el mercado cuenta con una penetracin no mayor del 35% en Frmulas Infantiles y de 9% para Cereales Infantiles5. En los ltimos aos, el crecimiento del mercado ha sido el siguiente: 2005, 11%; 2006, 9%; 2007, 8%. 6. Se espera que el mercado siga creciendo a un ritmo similar

Mercado de Productos para Mascotas1. En este mercado la compaa cuenta con los productos de las marcas de Nestl Purina Pet Care (NPPC), incluyendo a Pro Plan, Dog Chow, Friskies, Cat Chow, Alpo, Dogui, entre otras.2. El tamao del mercado de alimento para mascotas es aproximadamente de US$ 32 MM3. Crecimiento del segmento Economy (econmico) en detrimento del Mainstream y Super premium4. El mercado cuenta con una penetracin en alimento para mascotas no mayor a 10%5. Todas las marcas hacen esfuerzos por mejorar el entendimiento del pblico sobre la Alimentacin Balanceada6. En el 2005, 2006 y 2007 el crecimiento del mercado ha ido incrementndose, siendo el mismo de aproximadamente 4.8%, 6.5% y 9.4% respectivamente7. Se estima que el mercado seguir creciendo a este ritmo

Mercado de Food Services

1. Nestl cuenta con una unidad de negocio llamada Food Services que es responsable de desarrollar el consumo de los productos Nestl en el mercado Fuera del Hogar (OOH)2. Este mercado (OOH), segn sus caractersticas de consumo, est dividido en 2 tipos de negocios:0. Negocios Catering: clientes utilizan los productos Nestl como materia prima para transformacin a una preparacin final. Principales clases de negocios: restaurantes, hoteles, pasteleras, empresas de catering, hospitales1. Negocios Vending: utilizan sistemas automatizados para vender un producto Nestl, donde la marca es reconocida por el consumidor final. Nestl FoodServices est presente en este segmento nicamente con el negocio de mquinas Nescaf vendingLa compaa ofrece al mercado OOH los siguientes productos Nestl: manjar, leche condensada, crema de leche, leche evaporada, cereales para el desayuno, cafs, bebidas achocolatadas, caldos, sopas y cremas, salsas fras, salsas calientes, golosinasAdems se han desarrollado formatos especiales para atender este mercado: leche condensada x 4,5 k, cremas, caldos y bases x 1 kilo, pur de papas x 2 kilos, entre otros

Mercado de Food Services Mercado de Catering

1. Bajo ingreso per-capita limita el consumo OOH2. Muchos negocios informales en el negocio catering abastecindose de mercados tradicionales3. Principal preocupacin en el costo de los insumos vs. calidad o estandarizacin4. Baja lealtad de marca5. Pocos clientes, se vuelven ms exigentes en calidad de productos y seleccionan a pocos proveedores6. El precio sigue siendo un factor de mucho peso al momento de eleccin de una marca.7. No hay presencia de distribuidores especializados en la atencin de estos clientes8. La competencia se presenta principalmente en las categoras de lcteos (leches evaporadas) y culinarios (caldos, sopas y cremas y salsas fras)9. Marcas reconocidas en el mercado tradicional, incursionan en este segmento tratando de ganar participacin por menor precio

Mercado de Food Services Mercado de Vending

1. En sentido opuesto al mercado tradicional, en el mercado OOH el mayor consumo de caf es de la variedad tostado y molido (T&M) 2. El caf soluble pelea por ganar participacin sobre la base de productos tipo cappuccinos saborizados3. El mercado de caf en el OOH, representa el 10% del total del mercado cafs4. La participacin de T&M vs. Soluble es del 80% y 20%5. La tendencia muestra un mayor crecimiento del caf soluble6. Nescaf en el mercado OOH tiene una participacin mayor al 90%

3. Objetivos del Negocio

3.1. CRMUno de los principales logros obtenidos a partir del desarrollo de este programa ha sido una gran base de datos nica en el sector de gran consumo, que, actualmente, cuenta con informacin de ms de 780.000 hogares, una cifra considerable, sobre todo si se tiene en cuenta que el nmero de hogares en el Per es aproximadamente 12 millones. Recodemos que Nestl se haba marcado como objetivo una comunicacin corporativa atractiva que reforzara su marca y, de la encuesta telefnica elaborada en el ao 2012 sobre un anlisis de la evolucin de la imagen de Nestl y opinin sobre los envos, se desprenden las siguientes conclusiones: El 85% de los hogares que perciben el CRM valora muy positivamente los envos. El 90% de estos hogares ve a Nestl como una empresa preocupada por una alimentacin sana y equilibrada, porcentaje superior con respecto a la opinin del mercado en general.

Otro de los retos propuestos era incrementar el consumo de productos en los hogares impactados por la comunicacin. Tomando como fuente el cruce del panel de consumo TNS con la base de datos de Nestl corporativa se observa, por una parte, que el gasto medio en productos Nestl de hogares receptores del Programa Corporativo de Marketing Relacional es un 30% superior con respecto a aqullos que no lo reciben y, por otra, que su fidelidad tambin es mayor.

3.2. WEB 2.0 La web Corporativa desempea un papel clave en la captacin de informacin de consumo por la mayor facilidad y rapidez en la respuesta del usuario y por el ahorro de costes que supone.

3.3. Anlisis de la web de la empresa

La web corporativa empieza a desempear un papel clave en la captacin de informacin de consumo en alimentacin de los hogares que as lo deseen. En primer lugar, porque la penetracin de Internet en el hogar sigue aumentando considerablemente; en segundo, por la mayor facilidad y rapidez en la respuesta por parte del usuario (por ejemplo, no hay que buscar un buzn de correos por las calles) y, en tercer lugar, porque supone un ahorro de costes importante (los gastos de envo disminuyen drsticamente).A corto plazo, el CRM debe integrar la web de Nestl como medio adicional de captacin de informacin y de difusin de contenidos segmentados en funcin de la relevancia para el consumidor, reforzando as su rol de vehculo de fidelizacin.

3.4. Fortalezas y debilidades en el diseo de la web

FORTALEZASDEBILIDADES

El buen diseo de la web Nestl esta a la vanguardia con la tecnologa Nestl hace una publicidad en los medios no solo de entretenimiento adems le agrega informacin nutricional, salud y bienestar. Creacin de webs similares Se debera contar en la web con mayor informacin acerca de los procedimientos en planta. Creacin de sitios web con similar informacin o copiar el estilo presentado por nestle

3.5. Conexiones a redes sociales en la webNestl materializa su acercamiento al consumidor a travs de los servicios web que, dentro del gran consumo, representa una estrategia innovadora y sirve para impulsar la imagen corporativa y aumentar las ventas. Si se parte de la premisa de que el 1% de los consumidores es responsable del 30% de las ventas de Nestl, se observa que entre los consumidores de esta marca existen unos pocos que aportan ms valor que otros. Este programa, que supone el 5% de la inversin en comunicacin de Nestl, ha ayudado a que marcas que no se reconocan como integrantes del grupo Nestl ahora s se reconozcan. Por ejemplo, todas aqullas que han aparecido en promociones y en la revista que se enva a los participantes del programa ahora lo estn, aunque no se ha realizado una medicin exhaustiva de asociacin. El nmero total de marcas que aglutina el programa es de aproximadamente 30-40. Dado que todos los hogares no se comportan de igual manera ante el consumo, se ha establecido una segmentacin diferenciada por nivel de consumo y fidelidad a las marcas. Para identificarlos, se pregunt a aqullos que en algn momento se haban relacionado con Nestl la frecuencia con la que consumen sus productos, el nivel de consumo y los hbitos de alimentacin. Esta informacin se ha recabado a travs de paquetes de mailings y cuestionarios de cualificacin.

3.6. Aplicaciones web usadas en la gestin de clientes por internetLa estrategia de segmentacin se bas en seleccionar, los mejores sitios web y de la base de datos de Nestl, aqullos que tenan el nivel ms alto de valor potencial y que, al mismo tiempo, expresaban una vinculacin emocional superior hacia la marca. La creatividad de los contenidos se centraba en proporcionar informacin en materia nutricional para las familias expresada tambin de una forma ldica y notoria. Los resultados de participacin fueron notables, dado que se consiguieron ndices de redencin superiores al 8%, que son significativos si consideramos que estaba vinculado a un esfuerzo de compra de varias marcas de productos Nestl. El punto de partida se centra en la premisa de que de Nestl, empresa internacional lder en productos relacionados con la nutricin, desea establecer una comunicacin ms cercana con sus clientes, dirigindose a ellos de forma personalizada, con el objetivo de dar a conocer las diferentes marcas, incrementar el consumo y Fidelizar. Para ello, precisa conocer mejor sus hbitos de consumo, sus preferencias, sus gustos, etc. La primera fase ha consistido en enviar a la base de datos existente un completo cuestionario de cualificacin (con incentivacin)

Tu y Nestl

Es un branding que rene:

Vocacin de servicio.

Agradecimiento.

Reconocimiento personal.

3.7. Presencia en redes sociales, Facebook, You Tube, Twitter, etc.

3.8. Anlisis de las estrategias de posicionamiento en buscadores (S E Q)

3.9. Publicidad de la empresa en internet

NESTL UTILIZA PODEROSA HERRAMIENTA DE MARKETING RELACIONAL

La multinacional Nestlincursion con su propia plataforma de televisin en Internetel pasado 17 de Septiembre, gracias a la ayuda deOgilvy Onela cual se dio a la tarea de llevar el desarrollo de esta plataforma, utilizando seis canales temticos que buscan generar contenidos para todos los gustos, proporcionando informacin sobre alimentacin balanceada por medio de consejos sencillos sobre el manejo de los alimentos en la cocina.Nestl quiere persuadir a sus visitantes con diversidad de contenidos, empleando cinco secciones entre las cuales est una comedia que incluye risas pregrabadas y es protagonizada por una familia; Productos y Promociones, que habla sobre las marcas y productos de la compaa, lanzando diferentes promociones para hacer fieles a sus clientes; seccin Bebs, encaminado a la correcta nutricin de sus bebs, higiene y salud; seccin Mascotas, que ensea a las personas a educar a los animales para una sana convivencia y la seccin Nestl Ms Cerca, con informacin sobre la compaa misma. Los cibernautas que quieran hacer parte de estos canales tendrn que registrarse en la Web de esta cadenawww.nestletv.esEl propsito es que dentro de algn tiempo los usuarios tengan la posibilidad de subir sus propios videos, para que creen contenidos y de una forma u otra hagan parte del canal.Con certeza este canal ser un xito; segn la compaa, en su registro hay ms de un milln de usuarios y acoge a ms de 335.000 visitas mensuales, los cuales ya estn en su sistema de marketing relacional; como se evidencia, poco a poco las marcas buscan recursos y alternativas de mercadeo para seducir con sus ideas a sus consumidores; esta es una muestra fehaciente de que el Internet es un vehculo que otorga oportunidades de llegarle mejor y efectivamente al grupo objetivo.

3.10. Uso de e-mail en marketing

POLTICA DE PRIVACIDAD DE NESTL

P1 Qu datos personales recoge Nestl en esta pgina web y cmo la obtiene?

R Slo recogemos los datos personales que T nos quieras facilitar o que son necesarios para prestarte (y mejorar) nuestros servicios. Recogemos datos personales directos, tal como el nombre, domicilio y direccin de e-mail, e informacin indirecta, tal como las cookies (informacin sobre las preferencias del usuario cuando visita una pgina web), enlaces e informacin del sistema.Tienes la posibilidad de facilitarnos tu direccin de e-mail, nombre, nmero de telfono, etc. de forma que te podamos proporcionar informacin sobre nuestros productos; participar en nuestros concursos o encuestas; o, simplemente, mantenerte al da sobre apasionantes novedades de Nestl que te puedan interesar.Puedes estar seguro de que Nestl toma todas las medidas necesarias para guardar de forma privada y segura cualquier dato que nos enves.

P2 Cmo guarda Nestl tus datos personales de forma segura?

R Nestl toma todas las medidas necesarias para guardar tus datos personales de forma privada y segura. Slo personas autorizadas del Grupo Nestl, personal autorizado de Terceros (p. ej., proveedores de servicios) o personal autorizado de nuestros socios comerciales (que tienen la obligacin legal y contractual de guardar toda la informacin de forma segura) tienen acceso a tus datos personales. Se exige a todo el personal de Nestl que tiene acceso a tus datos personales que se comprometa a respetar la Poltica de Privacidad del Grupo Nestl y la normativa de proteccin de datos y todos los empleados de Terceros que tienen acceso a tus datos personales han firmado compromisos de confidencialidad en los trminos establecidos en la legislacin vigente. Adems, nos aseguramos contractualmente de que las empresas de terceros que tienen acceso a tus datos personales los mantendrn de forma segura. Para asegurarnos de que tus datos personales estn protegidos, Nestl dispone de un entorno de seguridad IT y adopta las medidas necesarias para evitar accesos no autorizados (p. ej., va piratera)

P3 Para qu usa Nestl tus datos personales?

R Tus datos personales se usarn para los fines que motivaron que los facilitases a Nestl. Tambin se utilizarn para gestionar, apoyar y obtener informacin sobre la calidad de nuestros servicios y para evitar incumplimientos en materia de seguridad, en cuestiones legales o en nuestros compromisos contractuales.P4 Quin tiene acceso en el Grupo Nestl a tus datos personales y por qu?

R Nestl nunca compartir tus datos personales con ninguna organizacin comercial de Terceros que pretenda utilizarlos en sus acciones de marketing directo, excepto en el caso de que nos hayas autorizado expresamente a ello.Para conocer la poltica de Nestl sobre: (i) marketing directo por e-mail; (ii) tu derecho a solicitar a Nestl, en cualquier momento, que NO se te contacte mediante acciones de marketing directo va e-mail; y (iii) tu derecho a eliminar tus datos personales de nuestros sistemas

P5 A qu pases se enviarn tus datos personales y por qu?

R Nestl es una empresa global y es posible que tus datos personales se transfieran internacionalmente. Se pueden transferir a pases que tengan una legislacin de proteccin de datos de un nivel distinto al del pas en el que facilitaste tus datos personales. Tambin es posible que estos datos se transfieran entre diferentes empresas del Grupo Nestl localizadas en pases distintos. Por todo ello, Nestl adopta las medidas adecuadas para mantener el nivel de seguridad de los datos personales tanto mientras dura la transferencia como en el lugar de recepcin.

El servidor que hace posible esta pgina web puede estar localizado fuera del pas desde el cual accedes a esta pgina. Nuestro proveedor principal de servicios Internet para la mayora de pginas web de Nestl se encuentra en Estados Unidos. Este proveedor tiene un compromiso contractual que asegura un alto nivel de proteccin de la privacidad y le exige (entre otras obligaciones) que slo acte siguiendo las instrucciones de Nestl y que implemente regularmente todas las medidas tcnicas necesarias para guardar tus datos personales de forma segura.

P6 COOKIES (tecnologa "tracking tecnologa de seguimiento) Cmo y por qu las utiliza Nestl?

Nestl utiliza la tecnologa tracking ('Cookies') para recoger datos personales tales como sistema operativo y tipo de explorador, pgina de referencia, ruta dentro de la pgina web, dominio ISP, etc. con el fin de conocer el uso que hacen los visitantes de esta pgina. Las cookies nos ayudan a disear esta pgina web a la medida de tus necesidades.

Nestl guarda toda la informacin recogida a partir de las cookies en un formato de identificacin no personal. No es posible acceder a este tipo de informacin obtenida mediante las cookies fuera del Grupo Nestl o de Terceras Personas autorizadas. Asimismo, no se utilizar para comunicaciones no solicitadas.

P7 Marketing electrnico - Qu son los SPAM y cul es la posicin de Nestl respecto a los correos SPAM?

R Los SPAM son envos, que se efectan sin tu autorizacin, de e-mails no solicitados que contienen publicidad o materiales de marketing.

Nestl NO enva correos SPAM. La propia Nestl usa una herramienta anti-SPAM para proteger a nuestros empleados de los envos de SPAM. Enviar e-mails sin autorizacin es ilegal en muchos pases. Nestl no usar tus datos personales (incluyendo tu direccin de e-mail) para acciones de marketing directo o comunicaciones de seguimiento, a menos que nos des tu autorizacin EXPRESA. Esto se denomina una autorizacin "OPT-IN".Las pginas web de Nestl te ofrecen la oportunidad de recibir informacin de marketing por e-mail. Cada e-mail enviado por Nestl te da la oportunidad, en cualquier momento, de dejar de recibir e-mails con contenidos de marketing.

P8 Durante cunto tiempo guarda Nestl tus datos personales?

R Nestl puede guardar los datos personales que nos envas a travs de esta pgina web en bases de datos propias, como su base de datos de Marketing de Relacin con los Clientes. El Grupo Nestl guardar tus datos personales slo durante el perodo de tiempo que sea razonablemente necesario teniendo en cuenta nuestras necesidades de dar respuesta a cuestiones que se planteen o resolver problemas, realizar mejoras, activar nuevos servicios y cumplir los requisitos que exija la legislacin aplicable. Esto significa que podemos conservar tus datos personales durante un perodo de tiempo razonable incluso despus de que hayas dejado de usar los servicios de Nestl o de que hayas dejado de usar esta pgina web. Despus de este perodo, tus datos personales sern eliminados de todos los sistemas del Grupo Nestl

P9 Cul es la poltica de Nestl respecto a los nios cuando usan y se comunican con nuestras pginas web?

R Creemos que es de gran importancia proteger la privacidad de los nios on-line y animar a los padres o tutores a dedicar tiempo para estar conectados en Internet con sus hijos, participando y supervisando sus actividades en la red.No recogemos datos personales de nios menores de 14 aos, excepto en el caso de algunas de nuestras pginas web para nios. En esta pgina, recogemos datos personales de acuerdo con todas las normativas locales aplicables a los derechos de privacidad de los nios. Si los padres o tutores dan su autorizacin para que los nios faciliten datos personales, nicamente solicitamos a los nios los datos personales necesarios para participar en el programa en el que se estn registrando.P10 Se comunica Nestl con las pginas web de Terceros y, en ese caso, qu ocurre con mis datos personales cuando existe ese vnculo?

R Nestl se vincula con otras pginas web a fin de ofrecerte la oportunidad de revisar informacin interesante relacionada con Nestl. Estas pginas web de Terceros estn fuera de nuestro control y no se encuentran cubiertas por el contenido de este Comunicado de Privacidad. Si accedes a otras pginas web usando los enlaces proporcionados, los operadores de estas pginas web pueden recoger datos personales tuyos. Por favor, asegrate de que ests conforme con las Polticas de Privacidad de estas pginas web de Terceros antes de facilitar cualquier tipo de informacin personal. Nestl intenta hacer todo lo que est en su mano al objeto de asegurar que todas las pginas web de Terceros para las que facilita un enlace tengan medidas equivalentes de proteccin de datos personales, pero no podemos ser responsables legalmente ni de ninguna otra manera por las actividades, polticas de privacidad o grado de cumplimiento de los compromisos de privacidad de Terceras Personas.

P11 Qu pasa con mis datos personales cuando envo una pgina web de Nestl por e-mail a otra persona?

R Algunas de nuestras pginas web pueden darte la oportunidad de enviar por e-mail la direccin de una pgina web a otra persona. Para que esta opcin funcione, necesitaremos tu direccin de e-mail y/o las direcciones de e-mail de las personas a las cuales deseas enviar la pgina web. Las direcciones de e-mail que se recogen de esta manera no se usan para ninguna finalidad que no sea cumplir tu peticin. Estas direcciones de e-mail no se guardan, sino que se eliminan inmediatamente despus de haberse realizado tu peticin.

P12 Qu pasa con mis datos personales si participo en una encuesta de Nestl a travs de esta pgina web?

R De vez en cuando, podemos solicitar a los visitantes de nuestras pginas web que respondan cuestiones de una encuesta. Las encuestas, en general, tienen relacin con el contenido de la propia pgina web, o con nuestros productos o categoras de productos. Podemos preguntar por la edad o la franja de edad, el sexo y/u otro tipo de informacin no identificable personalmente. A los efectos de estas encuestas, es posible que aadamos informacin obtenida de cookies a tus respuestas en la encuesta, pero no se solicitar ningn tipo de informacin personalmente identificable. Los datos personales recogidos no se vinculan con ningn otro tipo de informacin personal que nos pudieras haber facilitado ya. Los datos personales obtenidos a partir de sondeos y encuestas son nicamente para uso interno de Nestl, pero la informacin agregada (que no es susceptible de identificacin personal) puede ser compartida con terceros.

P13 Qu es el registro one-time (registro nico)?

R Al objeto de facilitar el proceso de registro, usamos una herramienta de registro nico (one-time) para muchas de las pginas web de Nestl. Con esta herramienta, cuando te registras en nuestra pgina web, esta informacin se puede poner automticamente a tu disposicin para que te registres en otras pginas web de Nestl. Tus datos personales se mantienen protegidos y siempre solicitamos tu autorizacin expresa ("Opt-In") para recibir informacin de las pginas web de Nestl antes de que seas incorporado a una lista de envos por correo.

3.11. Propuesta de Marketing 2.0 para la empresa (Web, video)3.12. Estrategias SEQ, SEM, boletn o trptico virtual Marca NestlPgina 2