Proyecto de investigación tema: Discurso Político y Comunicación política. Virginia García Beaudoux Objetivos específicos: explorar la ausencia o presencia de diálogo en el discurso de los mensajes de las campañas electorales presidenciales en Argentina durante el período 1983-2002

1. Planteo del problema e hipótesis: diálogo, el gran ausente

En un contexto democrático, el discurso político que da forma a los mensajes de las

campañas electorales presidenciales se relaciona, de modo inexorable, con la

búsqueda de la eficacia. Eficacia entendida como poder de guiar, seducir y persuadir

al electorado, convenciéndolo de que la propia posición frente a los temas de debate

público y político es mejor que la de los contendientes. En este sentido presupondría,

por tanto y como premisa básica, el diálogo. Sin embargo, la hipótesis principal que

hila la trama de este trabajo, supone que en los discursos políticos de las campañas

electorales presidenciales en la Argentina de los últimos veinte años, predominan el

monólogo y la utilización de la imagen como vía de persuasión monológica.

Para recorrer esa espina dorsal que sostiene y articula la propuesta, será necesario

analizar detenidamente y por separado las vértebras que la conforman. La separación,

cabe aclarar, es artificial y se efectuará solo a los fines analíticos, dado que se

encuentran estrechamente ligadas entre sí y dan lugar a una particular dinámica.

Algunas de las piezas que nos interesa explorar de ese rompecabezas son: las

estrategias discursivas más empleadas por los candidatos, el papel de los sondeos de

opinión, la influencia de las modalidades mediáticas actuales de comunicación, las

actitudes del electorado frente a los mensajes de campaña, los principales efectos que

producen los mensajes sobre los votantes, así como las variables intervinientes en la

determinación del comportamiento electoral. Todos esos elementos, articulados y en

conjunto, permiten bosquejar un cuadro que nos aproximaría al entendimiento de la

lógica que subyace a los discursos políticos de los mensajes de las campañas

presidenciales en Argentina, así como al por qué del predominio del monólogo en ellos.

La ausencia de diálogo no constituye una cuestión menor y debería considerarse como

un serio llamado de atención. Debate, propuesta y defensa de argumentos

caracterizan y son requisito de las instituciones y procesos que denominamos

democráticos. La dialéctica –o arte de disputar- y la retórica –o arte de componer

discursos- han estado desde siempre muy emparentadas. La retórica, práctica y teoría

del discurso dirigido a producir un efecto no de información sino de persuasión, ha

encontrado sus momentos de mayor desarrollo dentro de la constitución democrática

que garantiza la libre expresión de las opiniones. Tiene una vida e historia en común

con la Democracia (Ortega Carmona, 1997), en la medida en que en su seno las

controversias se resuelven por medio del debate en sus más variados modos. Desde

sus albores, discurso político y democracia muestran una profunda ligazón, estando

inicialmente la técnica de la palabra al servicio de una concepción que se aparta de la

religión y que hace del hombre la medida de toda valoración, abrazando un relativismo

subjetivo que tuvo indudables efectos políticos. La palabra y el discurso se

transformaron en herramientas imprescindibles a los fines de la persuasión y la

formación de consenso. En las democracias, el debate público tiene una indiscutible

utilidad a los fines de la confrontación de los intereses opuestos y hasta el propio

lugar de la sociedad civil en la vida política se vincula con la idea de una ciudadanía

activa, de individuos que participan de la deliberación pública y de la vida política y

asociativa libre.

Cuando se refiere a lo que una sociedad debería esperar de una campaña electoral,

diversos teóricos (Kelley, 1960; Bennett, 1992) entienden que ella tendría que “educar”

a los votantes para permitirles una toma de decisión informada y, a partir de allí,

comunicar claramente sus preferencias a quienes resulten electos. El mejor medio

para dicho fin parece ser la discusión pública libre y abierta.

2. Definiciones básicas

En este trabajo, nos interesará en particular analizar el discurso político en el

contexto de los mensajes que, en conjunto, dan forma a las campañas electorales

presidenciales en Argentina. Para dicho objetivo resulta necesario, a modo de

condición sine qua non, establecer ciertos criterios que implican una toma de posición,

seguramente discutible y argumentable pero imprescindible, dado que se trata de

definiciones y estipulaciones que resultarán cruciales por constituir puntos de partida

básicos, cimientos sobre los que se asentarán las posteriores discusiones. Así, se hace

preciso explicitar las definiciones elegidas respecto de las siguientes categorías:

“campaña electoral”, “discurso político”, “discurso político de campaña”, “deliberación

pública” y “discurso político de campaña saludable o ideal”

1. La noción de “campaña electoral” será entendida a partir de dos de sus posibles

dimensiones. Por una parte, en su carácter de proceso estratégico de planificar y

ejecutar actividades con la intención de ganar votos (Lazarsfeld, Berelson, Gaudet;

1948). Por otra, por su valor como institución discursiva y foro de deliberación pública

(Simon, 2002).

2. El término “discurso político” será utilizado en alusión a cualquier manifestación,

mensaje o expresión dirigido de modo intencional a una audiencia, con la finalidad de

influirla, persuadirla o convencerla de adoptar la posición que la fuente de la que parte

la comunicación sostiene con referencia a algún tema público y/o político. Consideramos

que dicha expresión puede tomar forma tanto a través de la palabra como de la

imagen, dado que entendemos que la imagen también puede utilizarse como recurso

discursivo.

3. El concepto de discurso político de campaña lo definimos como aquella clase de

discurso político utilizado para influir sobre los votantes con la intención de favorecer

a un candidato, partido u opción política en los resultados del proceso electoral.

4. La noción de deliberación pública puede definirse como un discurso orientado a

metas, que involucra razonamiento y discusión acerca de los méritos de una política

pública (Page, 1996).

5. Se entenderá como el ideal del discurso político de campaña a aquel que incluye la

actividad dialógica, esto es, que acepta la controversia dialéctica del debate. A

modo de definición, puede aceptarse que el concepto de diálogo político de campaña

“means that when one candidate raises a subject, his or her opponent responds by

discussing the same subject. The opposite of dialogue is ignoring, responding by

discussing a different subject” (Simon, 2002; p. 1). Enfrentado con la iniciativa de un

oponente, un candidato puede elegir ignorarlo y establecer un tema diferente en la

agenda de la campaña o, por el contrario, puede optar por responder a la cuestión. La

segunda alternativa crea el diálogo y abre la puerta al debate. Por el contrario, la

ausencia de diálogo bloquea la posibilidad de toda comunicación significativa. Desde

nuestra perspectiva, consideramos que solo luego de que el diálogo tiene lugar es

posible asumir posiciones que gozan de mayor fundamento, más razonadas y que

toman en cuenta una porción significativamente más amplia de las posibilidades

políticas existentes.

Asimismo, entendemos que el diálogo puede resultar una adecuada medida patrón para evaluar la calidad de una campaña. Es necesario aclarar también

que, desde nuestro punto de vista, definir y medir la sustancia de una campaña no es

una tarea que pueda realizarse mediante un análisis aislado del contenido sustantivo

de cada mensaje, porque en todas las campañas es esperable encontrar que algunos

mensajes particulares los tengan. En cambio, implica que exista una participación

constructiva durante una proporción observable de la duración de la campaña. En

otras palabras, no se trata de analizar cada mensaje por separado sino los mensajes

unos en relación con los otros, considerando el conjunto de la campaña.

3. Breve nota acerca de la relevancia del problema: la relación entre deliberación pública y legitimidad

Hace ya varias décadas que, mundialmente, se critica el estado de las campañas

políticas. El llamado de atención se generó inicialmente en Estados Unidos, a

posteriori de la instauración de las transmisiones televisivas, cuando Kelley (1960)

escribió la primera revisión exhaustiva de los discursos de campaña y apuntó sus

dardos directamente a la tendencia de los candidatos a hablar ignorándose entre sí.

Este patrón había sido detectado también con anterioridad, por ejemplo, en el ya

clásico estudio de comportamiento electoral en el que Berelson, Lazarsfeld y McPhee

analizaron la elección presidencial estadounidense de 1948: “The opposing candidates

tended to talk past each other almost as if they were participating in two different

elections. In that respect, there was little meeting of the minds or joining of the issues

between Dewey and Truman on many major topics. Each candidate stressed the

matters considered most strategic and effective in his own propaganda” (Berelson,

Lazarsfeld y Mc Phee, 1954; p. 236). Más recientemente, otros autores como Petrocik

(1996) también han documentado la validez de esa generalización en las campañas

presidenciales actuales. Tendencia nociva en tanto, al evitar el diálogo, se deteriora la posibilidad de funcionamiento de las campañas en términos de instituciones políticas deliberativas, conformadoras de un espacio público

“saludable”.

En una importante porción de la literatura que aborda el problema de la deliberación

pública, predomina la creencia de que el debate público vigoroso es condición

necesaria para la salud de la sociedad democrática. Y se considera que el discurso de

campaña ocupa un lugar central en ese debate (Simon, 2002), por lo que no son pocos

los académicos que han postulado a la deliberación pública como un rasgo vital de la

democracia1. El problema se enlaza estrechamente con las nociones de sociedad civil y

esfera pública. Ya hemos comentado que las campañas pueden ser idealmente

1 Ver: Mansbridge, 1980; Barber, 1984; Cohen, 1989, Fishkin, 1991, 1992; Gutmann y Thompson, 1996; Page, 1996.

conceptualizadas como foros para la deliberación pública. Ello respondería a que, en

la actualidad, los medios de comunicación tienen un papel protagónico en el espacio y

la deliberación públicos, habiendo pocos eventos nacionales que reciban una atención

y una cobertura mediática tan regular como las elecciones presidenciales (Kernell,

1988).

Diversos académicos sostienen firmes creencias acerca de la relevancia de las

campañas argumentativas. Algunos teóricos, inclusive, proponen que la conducta

constructiva durante la campaña es vital para la política: “The quality of the making

and the defending of claims in the public sphere can be seen as a measure of society’s

success” (Kingwell, 1995; p. 83). La calidad de los discursos de campaña puede

vincularse, además, con los conceptos de legitimidad y mandato: la victoria de un

candidato asociada a un cierto programa, garantiza a ese programa más autoridad en

subsecuentes procesos formales. Por estas razones, el potencial de la campaña como

una institución discursiva debe ser tomado seriamente2.

En una democracia, la legitimidad está intrínsecamente unida al consentimiento de

los ciudadanos con las acciones del gobierno. Fishkin (1991, 1992) une explícitamente

legitimidad y deliberación, y distingue entre “simples mayorías” y “mayorías

deliberativas” argumentando que solo las últimas pueden conferir legitimidad a la

acción gubernamental. A criterio del autor, la mayoría simple es la que refleja las

preferencias ingenuas del público3 y ello no sería suficiente para garantizar la

legitimidad de las decisiones. Por el contrario, las mayorías deliberativas se forman

2 Aunque no constituye tema de este trabajo, es innegable que el problema abordado se enlaza con cuestiones centrales para la teoría democrática, como lo son la legitimidad y el mandato. Al proponer al diálogo como estándar mínimo del discurso público ideal, presuponemos que ese ideal de discurso público es un prerrequisito del gobierno legítimo. En este sentido, resultan esclarecedoras las reflexiones de Habermas (1982, 1987, 1996) acerca de la relación entre discurso público y funcionamiento exitoso de la democracia construida y centrada en la deliberación pública libre. A pesar de que Habermas no utiliza el concepto de “deliberación”, entendemos que es posible establecer una aproximación entre las nociones de “discurso racional” y “deliberación”; y que sus conceptos de “ética del discurso”, “racionalidad comunicativa” y “acción discursiva” resultan particularmente iluminadores. En las campañas dialógicas encontraríamos el predominio de la racionalidad comunicativa –intentando lograr un acuerdo social a través de un proceso de razonamiento, entendimiento y persuasión sin coerción - mientras que en las monológicas la mera racionalidad estratégica. La primera, sin embargo, sería una “isla” en el mar de las prácticas cotidianas (Habermas, 1982; p. 235). Pero es sumamente relevante porque al permitir la resolución de los desacuerdos, el discurso racional genera justificaciones para los principios de justicia social y política. Asimismo, Scanlon (1982), Rawls (1993, 1997) y otros teóricos argumentan que el razonamiento es central para la vida política. Habermas une el uso de la razón a la comunicación humana, unión que paralela el ideal de Rawls de la razón pública que, a criterio del autor, se encuentra “realized or satisfied whenever judges, legislators, chief executives and other government officials, as well as candidates for public office, act from and follow the idea of public reason and explain to other citizens their reasons for supporting fundamental political positions in terms of the political conception of justice they regard as the most reasonable” (Rawls, 1997; p. 768). 3 Por ejemplo, las que se desprenden de los resultados de los sondeos de opinión o aún de un referéndum

atravesando la prueba del debate público y, por tanto, solo ellas representarían

verdaderamente la voluntad pública. Esta distinción también es esbozada por otros

teóricos de la democracia. Por ejemplo, O’Neill señala que no son los meros números lo

que apoya la racionalidad de la conclusión: solo la presunción de que un número

importante de personas entiende ciertas cuestiones de un determinado modo como

resultado de procedimientos racionales de deliberación y toma de decisión, permite

que una conclusión tal pueda reclamar su racionalidad (1987, p.33). También

Bessette se refiere a las “dos voces” de la democracia: una más inmediata y

espontánea, desinformada e irreflexiva; y otra más deliberativa, que demora más en

desarrollarse y que descansa en consideraciones más amplias cuando se refiere a

información y argumentos; entendiendo que las mayorías deliberativas son

cualitativamente superiores (1994, p. 35).

En términos generales, pues, la legitimidad del gobierno democrático es con frecuencia

vinculada con la deliberación pública. Las mayorías deliberativas surgen del debate

público mismo. Los reclamos son propuestos, desafiados y elaborados en un proceso

interactivo de desarrollo de consenso. Cuando una mayoría numérica de miembros de

la sociedad ha alcanzado el consenso con respecto a un asunto, entonces se ha

formado una mayoría deliberativa. Y su consenso da cuenta también de las

preferencias de aquellos que no conforman la mayoría: la legitimidad involucra que se

hagan públicas todas las líneas de tensión social.

4. Mensajes de campaña, modelo para armar: la confluencia de tres lógicas.

Son numerosos los factores que concurren a la hora de elegir las estrategias

discursivas que darán su forma a los mensajes de las campañas presidenciales.

Nuestra intención es centraremos solo en tres de ellos, construyendo un trípode a

partir de tres lógicas que confluyen. Ese trípode servirá a modo de apoyatura teórica

de nuestro trabajo. Nos referimos a la particular dinámica que se establece entre la

lógica que subyace a:

1. las decisiones de la mayoría de los votantes

2. el accionar de los candidatos y

3. los principales efectos que producen las campañas sobre el electorado a través

de su difusión mediática.

4.1. La lógica de los votantes. ¿Cómo votan las personas? Diversas tradiciones de investigación se han ocupado de esta problemática y han

efectuado importantes aportaciones para la comprensión de distintos aspectos

implicados en el fenómeno4; tales como las generadas en el seno de la Universidad de

Michigan o en la escuela de Rochester. Asimismo, existe una perspectiva más reciente

acerca del tema, que hace hincapié en los aspectos socio-cognitivos de los electores

para comprender mejor la lógica que subyace a sus decisiones electorales y los efectos

de los mensajes de campaña. Ella hace epicentro en un concepto que ha dado en

denominarse como “low-information rationality” y que será desarrollado

oportunamente.

Inicialmente, entre mediados de la década de los años ‘40 y principios de los años ‘50,

las primeras aproximaciones teóricas a la conducta de voto se realizaron desde una

perspectiva sociológica. Los investigadores identificaban en sus estudios a las

“demographic predispositions” como los principales determinantes del comportamiento

electoral (Lazarsfeld et al., 1944; Berelson, Lazarsfeld, McPhee, 1954). Ello queda en

evidencia, por ejemplo, en el trabajo de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944) en el que

se postula que ciertas características sociales y demográficas (el status

socioeconómico, la religión profesada, la residencia en medios rurales o urbanos, entre

otras) tendrían altas correlaciones con el sentido del voto. Es decir, proponen que las

características sociológicas son las que permitirían explicar las diferencias en las

opciones por el voto demócrata o republicano en los Estados Unidos.

Con posterioridad, otro grupo de investigadores amplió dicho modelo y postuló la

existencia de una multiplicidad de factores que concurren en el proceso de elaboración

de las decisiones electorales. Por una parte, los elementos mencionados por la

orientación anterior son incluidos dentro del modelo. La clase, la religión, la

pertenencia étnica y racial, el estatus socioeconómico, el lugar de residencia, se

consideran como precondiciones para el voto. Pero el aspecto novedoso que introducen

los investigadores del Michigan Survey Research Center, es la idea de que debe existir

un proceso de traducción política (political translation) para que los factores

anteriormente mencionados se conviertan en aspectos del proceso electoral. Así, se

postula que los partidos y las organizaciones sindicales serían componentes

mediadores cruciales para que dicha traducción se produzca. En cuanto a los

aspectos psicológicos, Campbell y sus colaboradores (1954) ponen el énfasis en la

identificación que se produce entre un individuo y la imagen de un partido, así como

en el poder de los procesos de socialización política. Desde tales premisas, intentan

construir un modelo que explique la decisión electoral. Para ellos, el voto estaría 4 Para una revisión exhaustiva y en detalle de los diferentes modelos teóricos propuestos para explicar el comportamiento electoral, se sugiere ver: Dalton, 1988.

determinado en parte por las actitudes que las personas sostienen hacia candidatos y

partidos pero, fundamentalmente, por la influencia que tendría la identificación de los individuos con un partido (a la que denominan también “hábito de voto”). La

lealtad partidaria reemplazó, entonces, a las características demográficas en su poder

explicativo del comportamiento político.

En la tradición de Michigan, el libro The American Voter (Campbell et al., 1960),

resulta crucial. Utilizando una investigación por método de encuesta, los autores se

aproximaron al voto desde una perspectiva a la que denominaron “socio-psicológica”.

Encontraron, como pauta general, que los votantes prestan poca atención a la política

y que tienen escasa motivación para organizar esa pobre información que poseen.

Hallaron, en cambio, que descansan sobre la identificación partidaria, a la que definen

como una ligazón psicológica duradera con algún partido político, que les permite

organizar y tomar sus decisiones políticas. Conocido como el “embudo de

causalidad”5, el modelo desarrollado en Michigan ubica en la parte más ancha del

embudo a las condiciones socioeconómicas que generan las divisiones políticas

amplias en la sociedad, a las que entienden en calidad de “predisposiciones”: estatus

socioeconómico, raza, religión, entre otras. A continuación y hacia el centro, sitúan a

los sindicatos, partidos políticos y otros grupos relevantes, proponiendo que ellos

operan un proceso de traducción política que permite que las características

sociodemográficas adquieran para el elector un significado político y se conviertan, así,

en aspectos del proceso electoral. Como derivado de lo anterior, el elemento que ocupa

el centro exacto del embudo, es la identificación con el partido. El voto estaría

fundamentalmente determinado por la influencia que tiene la identificación de los

individuos con un partido, a la que denominan "hábito de voto". Sin embargo, esa

identificación sería consecuencia de un compromiso afectivo más que el reflejo

“racional” del acuerdo entre las preferencias políticas del votante y las propuestas del

partido. En este sentido, la identificación sería poco política y más que nada afectiva

(Sears, 1969). De allí se derivarían actitudes políticas positivas y favorables hacia un

determinado partido, lo que determinaría el sentido del voto que se ubica como

resultante de todo ese proceso en el extremo más angosto o salida del embudo.

Asimismo, cerca de este extremo y por fuera del embudo, aunque con capacidad de

influencia, se ubicarían para los autores las fuerzas de corto plazo, circunstanciales y

únicas de cada elección, como ser: el estado particular de la economía, las

características únicas de esa campaña, entre otras. En síntesis: las fuerzas

demográficas disposicionales toman la forma de creencias y actitudes que predisponen

al individuo políticamente. Y, cuando la identificación partidaria se produce, ella es

5 Funnel of Causality

tan fuerte como para moderar otras fuerzas de corto plazo que provienen del medio

ambiente.

Este trabajo, además, resultó significativo porque abrió la interrogación acerca de

cómo es posible que la democracia funcione con una ciudadanía tan pobremente

informada y apática, tan alejada del ideal del ciudadano bien informado y del votante

interesado que se comporta eligiendo candidatos según sus calificaciones y sus

preferencias políticas. Autores como V.O. Key (1966) y Anthony Downs (1957)

intentaron explicar y reconciliar al gobierno democrático con una relativa ignorancia

masiva. Esta pregunta ha seguido siendo investigada hasta la actualidad6

El principal aporte de Key fue reconocer que el comportamiento electoral debe ser

comprendido en función tanto de los candidatos como del estado de las instituciones

políticas. Entiende a las decisiones de los votantes como un eco de las voces que ellos escuchan en el medio ambiente político y que la calidad de sus decisiones depende, sobre todo, de la calidad de la información que se les presenta. Así,

Key estableció la importancia del entorno político en la determinación de la calidad del

voto. Por ejemplo, el voto basado en la predominancia que adquieren determinadas

cuestiones para la opinión pública en un cierto momento puede ser un producto del

entorno político y verse reforzado, sobre todo, por el efecto de priming7 operado por los

medios de comunicación (Krosnick, Kinder, 1990; Iyengar, Kinder; 1987), al que nos

referiremos en particular en un próximo momento.

El mayor exponente de la tradición de Rochester lo constituye la obra An Economic

Theory of Democracy, de autoría del economista Anthony Downs (1957). Tal como

implica su título, Downs desarrolló una teoría del funcionamiento de la democracia

utilizando conceptos provenientes del campo de la economía. Las principales ideas y

postulados científicos de las teorías económicas acerca de la política y del

comportamiento político, tuvieron un gran apogeo a partir de mediados de la década

de los años ‘50. En su gran mayoría, estas teorías han sido elaboradas por

6 Ver, por ejemplo: Page, Shapiro, 1992; Delli Carpini, Keeter, 1996. 7 El fenómeno de priming supone que la presentación de estímulos de cierto signo favorece la asociación con otros conceptos semánticamente relacionados, aumentando así la probabilidad de activar pensamientos de significado semejante (Collins, Loftus; 1975). Las piezas de información que se tienden a utilizar son las psicológicamente más accesibles, esto es, el conocimiento más vívido, frecuente, reciente o crónico es el que llega con más facilidad a la corriente de nuestros pensamientos. Cuando un individuo presencia, lee u oye un suceso a través de los medios de comunicación de masas, “ ... en su mente se activan una serie de ideas de significado parecido ... y, a la sazón, dichos pensamientos son capaces de activar otras ideas y tendencias semánticamente relacionadas ... ” (Jo, Berkowitz; 1996, 70). Las cuestiones que han sido material de extensa atención para los medios tienen una alta probabilidad de presentarse en los pensamientos de los ciudadanos, influyendo en las evaluaciones que realizan (Berkowitz, Rogers; 1986) y sobre los estándares que utilizan para la formación de su decisión de voto (D´Adamo, García Beaudoux, Freidenberg, 1999, 2000).

economistas que encontraron inspiración en el modelo del “equilibrio general”

sostenido por la economía neoclásica (Pinto, 1995). A tales modelos subyace un

prototipo de individuo: el homo oeconomicus, quien se orienta racionalmente a

maximizar sus propios beneficios en una sociedad a la que se concibe como

atomizada. La “ley de la racionalidad decreciente” relacionada con la información

que orienta la toma de decisión del votante-consumidor, enunciada por Schumpeter

(1942), sostiene que la racionalidad del individuo decrece a medida que las situaciones

sobre las que se informa le resultan más lejanas y abstractas.

Siguiendo estos lineamientos generales, la tesis central de Downs postula que los

votantes son “racionalmente ignorantes”. Argumenta que realizan un análisis costo-

beneficio cuando deciden votar. Solo existe una infinitesimal probabilidad de que un

único voto afecte o revierta un resultado electoral específico. Dada la minúscula

chance de producir un beneficio, cualquier actividad política como, por ejemplo,

buscar información política, resulta demasiado costosa. Por ende, desde la perspectiva

de Downs, la ignorancia del votante promedio no debería causar sorpresa.

Para Downs, la racionalidad política es equivalente a la eficacia económica. Es decir,

para el individuo que toma la decisión, deben resultar mayores los ingresos

marginales que los costos marginales para, de este modo, obtener un beneficio

marginal positivo. La teoría parte de la premisa de que las situaciones políticas

implican incertidumbre dado que aun para las personas más interesadas e informadas

resulta imposible contar con certezas absolutas respecto de todas las áreas en las que

se proponen influir. Define a la incertidumbre como “...any lack of sure knowledge

about the course of past, present, future, or hypothetical events. In terms of any

particular decision, it may vary in removability, intensity and relevance” (Downs, 1957;

pág. 77). Se postula que el medio que utilizarán los individuos para intentar reducir la

incertidumbre, será la adquisición de información. Pero dicha adquisición sólo puede

realizarse al costo de invertir tiempo en su búsqueda y, en algunos casos, dinero en el

asesoramiento y las opiniones de expertos. De este modo, se propone que la

“ignorancia política” sería racional (Page, Shapiro; 1992).

Robert Dahl acuñó la frase “politics is a sideshow in the circus of life” para referirse a

la escasa atención que el ciudadano común presta a las cuestiones política por el

lugar secundario que la política ocupa en la mayoría de las vidas de los ciudadanos

promedio. Dicha afirmación es consonante con tendencia humana general hacia la

economía de los esfuerzos cognitivos a la que se alude cuando se sostiene que los

seres humanos somos “avaros cognitivos”8 (Fiske, Taylor; 1991). La decisión

8 “cognitive misers”, p. 176

racional llevaría a los ciudadanos a no realizar una gran búsqueda de información,

dado que hay otras instancias que serían para ellos más importantes que la política y

que merecerían más atención: sus trabajos, sus familias, sus amigos. El proceso de

obtener y analizar información política es costoso en términos de tiempo y los

beneficios que se obtienen a través de la acción no serían lo suficientemente “visibles”

o “directos” como para justificar tal costo.

Desde principios de los años sesenta y a raíz de estudios empíricos como los de Nie,

Verba y Petrocik en Estados Unidos (1979), o los de Butler y Stokes en Gran Bretaña

(1974), se pone de manifiesto que la decisión de voto estaría edificada

fundamentalmente sobre la base de los temas o cuestiones (“issues”) que defienden

los diversos partidos. Se sostiene que los votantes, más que ser proclives a la

identificación con un partido, se inclinarían a prestar atención a los temas defendidos

y definidos por los partidos y candidatos como relevantes. El elector se concibe como

un sujeto activo, que evalúa los programas de cada partido político y decide su voto en

consecuencia. Estos modelos explicativos de la conducta de voto centran su atención

en dos pilares: en las cuestiones políticas (“political issues”) que plantean las

diferentes ofertas electorales y en el sistema de creencias de los individuos. De la

conjunción de ambos surgirá la definición del voto. Este modelo se conoce como

“issue voting” o “voto temático”. Un claro exponente es el generado por Himmelweit y

sus colaboradores (1981), denominado “Modelo Electoral de Consumo”. Principalmente, se hace hincapié en que la decisión de voto es una similar a la que las

personas toman en cualquier otra área de la vida. En palabras de los propios autores,

“The act of voting, like the purchase of goods, is...simply one instance of decision

making, no different in kind from the process whereby other decisions are reached”

(Himmelweit et al., 1981; págs. 11-12). El modelo de consumo incluye las variables

propuestas por Campbell et al. (identificación con el partido, tradición familiar de voto,

etc.) pero las ubica en un papel secundario. Las creencias y las actitudes de los

individuos hacia las cuestiones del universo político y social, serían para estos autores

las responsables del voto. Las subsiguientes investigaciones que Himmelweit y su

equipo llevaron a cabo con muestras del electorado británico, revelaron que su

ideología política (conservadores o laboristas) correlacionaba positivamente con el

mayor interés que manifestaran por ciertos temas. Similares resultados arrojó el

trabajo realizado por Fishbein y Ajzen (1981) en los Estado Unidos, quienes

encontraron que los temas que preocupaban a republicanos y demócratas se

agrupaban de manera diferencial.

Desde principios de la década de 1980, en la Argentina y en el mundo, se observa un

notable incremento del denominado "electorado volátil" o "voto flotante9", lo que

constituiría un indicador de que el voto de tipo partidario, aunque continúa

existiendo, ya no resulta suficiente para garantizar el resultado final de las elecciones.

La creciente erosión de las identidades políticas y de las adhesiones personales a

líderes, la pérdida gradual de la lealtad a valores partidarios y el eclipse de los

discursos de fuerte contenido ideológico que caracterizaban a la política argentina,

han cedido terreno al pragmatismo o a la secularización de la política respecto de la

ideología (Waisbord, 1995). Así, se abre paso a un creciente desalineamiento10 político,

que facilita el reemplazo del voto por principios vinculados a identidades ideológicas

por otro tipo de procedimiento al que, como comentamos, se ha dado en denominar

"issue voting11" (Dalton, 1988).

Se sostiene que se han producido cambios tanto en los ciudadanos como en la política

que han facilitado el issue voting. Por una parte, los mejores niveles de educación han

incrementado la cantidad de votantes que poseen las habilidades conceptuales y

políticas necesarias para votar de esa manera. Por otra, el crecimiento de grupos de

acción ciudadana y de partidos orientados hacia las nuevas cuestiones, habrían

facilitado una mayor conciencia en el público respecto de las diferentes cuestiones. A

su vez, las elites políticas tendrían un mayor conocimiento de las preferencias de los

ciudadanos, mostrándose más sensibles a los resultados de las encuestas de opinión.

A medida que los determinantes de largo plazo de elección partidaria decrecen en

influencia, se produciría un crecimiento que balancea la importancia de las actitudes

de corto plazo como lo son las "issue opinions". En la medida en que los electorados se

vuelven más sofisticados y en tanto la disponibilidad de información política se

expanda, muchos ciudadanos estarían en mejor posición para alcanzar sus propias

decisiones de voto sin recurrir a claves externas como los partidos, la familia o la clase

social que los reorienten en su elección.

Sin embargo, como señala Dalton (1988), se necesita cumplimentar al menos tres

requerimientos para que el issue voting pueda desarrollarse. En primer término, se

debe contar con ciudadanos interesados en las cuestiones políticas. En segundo lugar,

es necesario que tengan una opinión formada acerca de las cuestiones. Y, finalmente,

que conozcan la posición de cada candidato respecto de esas cuestiones.

9 Definido como el cambio del sentido de voto de elección a elección 10 Si el concepto de "alineamiento" se define como la existencia de grupos sociales definidos que desarrollan lazos durables con los partidos políticos, la noción de "desalineamiento" alude a la disrupción de los alineamientos como consecuencia de la erosión de las identidades partidarias, e implica más que una erosión temporaria de las lealtades partidarias. Ver: Dalton, 1988. 11 O "voto temático".

Los últimos modelos expuestos, se construyen sobre la base de una teoría del

procesamiento de la información que se denomina linear o marginalista (Jones, 1994).

El enfoque marginalista sostiene que los individuos van adquiriendo “unidades”

adicionales de información por etapas hasta que consideran que han obtenido una

cantidad suficiente como para tomar una decisión y, por lo tanto, ya no resulte

necesario el costo de seguir invirtiendo tiempo en su búsqueda. En otras palabras, la

información dentro de un proceso decisional está sujeta a la ley de los rendimientos

marginales decrecientes: cuanta más información se adquiere, menos valiosa se torna

la adquisición de información como recurso, porque decrece la utilidad marginal

esperada. Encontramos ejemplos de esta perspectiva marginalista en el trabajo de

Downs (1957): “For all the types of decision making (production decisions, consumption

decisions and political decisions) the basic rule for deciding how many data to acquire is

the same. The information-seeker continues to invest resources in procuring data until

the marginal return from information equals its marginal cost. At that point, assuming

decreasing marginal returns or increasing marginal costs or both, he has enough

information and makes his decision” (Downs, 1957; pág. 215).

Sin embargo, la adquisición de información para la toma de decisiones no siempre

resulta un proceso tan lógico o controlado. Así, los investigadores de lo que se conoce

como la perspectiva de la “low-information rationality” han tratado de especificar los

costos y la utilidad de la información política. Postulan que, en la mayoría de los

ciudadanos que votan, las decisiones se toman sobre la base de simples inferencias o

atajos mentales llamados “heurísticos” (Kahneman, Slovic, Tversky; 1992). Kahneman

y Tversky (1972, 1973; Tversky y Kahneman, 1974) acuñaron el término

“heurístico”12 para referirse a las reglas informales utilizadas por las personas para

12 Estos atajos que la gente utiliza para incorporar mucha de la información política incluyen la triangulación y validación de sus opiniones en conversaciones con las personas en quienes confían; como así también con la opinión de expertos o líderes con cuyos juicios y posiciones en general se está de acuerdo. Pero los heurísticos utilizados por las personas no se limitan al de triangulación-validación. Tversky y Kahneman hacen especial referencia a tres heurísticos o ‘sesgos informales de razonamiento’. El primero se denomina representatividad heurística y se define como la tendencia a juzgar que un objeto A pertenece a la clase B sobre la base de la similitud de A con otros objetos de la clase B, descartando información objetiva y básica acerca de A. También, la "ley de los pequeños números", entendida como la tendencia a creer que los resultados de pequeñas muestras son representativos de las poblaciones de los que se extraen y la "disponibilidad" o tendencia a tomar decisiones sobre la base de la información más fácilmente disponible o saliente para la memoria. La "disponibilidad" se activa sobre la base de la información más disponible y fácilmente recordable y recuperable para la memoria, que suele ser o la más recientemente ingresada, o la más vívida en términos de imágenes. Finalmente, los sesgos de anclaje se refieren a los errores producidos como consecuencia de que las personas no reelaboran adecuadamente sus estimaciones iniciales cuando se les presenta nueva información. Un quinto tipo de heurístico particularmente interesante en referencia a lo político es el propuesto por Ajzen (1977) al que denomina heurístico de causalidad. Sostiene que cuando se pide a las personas que realicen una predicción, lo primero que harán será buscar los factores que causan la conducta o suceso en consideración. Sin embargo, intentarán hacerlo en base a información previamente almacenada como producto de experiencias anteriores y la

simplificar el procesamiento de la información y la toma de decisión. Milburn (1991)

define a los heurísticos como un tipo particular de esquemas mentales que están al servicio de producir una simplificación en el razonamiento. La racionalidad de

baja información consiste en adquirir “in an economical way, learning and information

from past experiences, daily life, and the mass media...” (Popkin, 1991; pág.7).

Dada la capacidad finita de los seres humanos para procesar información, en el

momento de formar un juicio u opinión, las personas tenderán a utilizar aquella

información que resulte más accesible o disponible para su memoria; aquella que

implica menores esfuerzos de pensamiento y recuperación. También se suele

denominar a esta ruta o estrategia como la “vía periférica” (Petty, Caciopo, 1981) de

acceso a problemas complejos: llegamos a una conclusión o proposición no gracias a

meticulosos análisis y argumentaciones sino por asociación y accesibilidad (Pratkanis,

Aronson; 1994). Desde nuestro punto de vista, esta será una de las principales razones por las que las imágenes y los discursos simples, aunque altamente nocivos para la democracia, suelen resultar recursos sumamente exitosos en cuanto a contenidos de mensajes de campaña se refiere: porque se apoyan en una natural tendencia humana cuando se refiere al procesamiento de la información. La “low-information rationality” se refiere a un tipo de razonamiento que se vale de

atajos -“shortcuts” o “rules-of-thumb”- al evaluar y obtener la información con el fin de

simplificar el proceso13. Por ejemplo, la identificación partidaria puede actuar como un

heurístico: si uno generalmente cree más en un partido que en los demás, el solo

hecho de saber que un candidato se postula por ese partido bastaría para que uno lo

votara. Asimismo, el voto retrospectivo constituye otro poderoso heurístico: se tiende a

premiar a los candidatos a los que les ha ido bien votando en contra de aquellos cuyas

administraciones se asocian con períodos malos desde el punto de vista económico

(Fiorina, 1981). El caso más clásico de decisiones construidas sobre la base de este

tipo de racionalidad que suele citarse en la literatura acerca del tema, es un incidente

protagonizado por el ex presidente estadounidense Gerald Ford. A tres semanas de

haber perdido la elección contra Carter, en una conferencia de prensa se le pidió que

mencionara la lección más importante aprendida durante la campaña. Ford respondió:

información estadística o basada en datos objetivos concerniente al problema tenderán a utilizarla tan sólo cuando no tengan almacenada o disponible una explicación causal. 13 Desde la perspectiva de la low-information rationality, se atribuyen ciertas características al razonamiento político: “...we know that people do not absorb all the information to which they are exposed..., we know that this happens because people do not have incentives to acquire and absorb much of that information..., we know that people do not use all the information they have received, and, paradoxically, that people have not received from the outside all the information they use. That is, people take the information they have received and use previous experience to complete the picture.” (Popkin, 1991; pág. 16).

"Siempre desenvuelvan sus tamales"14. Cuando durante las internas del Partido

Republicano de 1976 debió enfrentarse a Reagan para ganar delegados en Texas, los

asesores de Ford eligieron para la campaña la ciudad de San Antonio, caracterizada

por amplia comunidad de ciudadanos mexican-americans. Como era presumible, en la

tournée por San Antonio la comida mexicana desempeñó un papel estelar. Los tamales

son un plato típico mexicano. Se los cocina envueltos en hojas de mazorca de maíz,

que deben ser retiradas para ingerirlos. Así fue que Ford resultó agasajado con su

primer tamal y lo mordió ... con hoja de mazorca incluida. Las fotos de este fiasco

gastronómico se publicaron por todo el país, llegando inclusive a ser portada del New

York Times15. Según diversos analistas, este hecho provocó que Ford perdiera muchos

de sus potenciales electores en Texas, a pesar de que sus proyectos políticos se

encontraban más cercanos a los intereses de los votantes de San Antonio que las

propuestas de Ronald Reagan (Popkin, 1991). El suceso fue interpretado por los

votantes hispánicos como indicador de que ese candidato no sería comprensivo de sus

necesidades ni sensible a sus intereses (Ansolabeherre, Behr, Iyengar; 1993).

Podría argumentarse que el hecho de saber o no cómo deben comerse los tamales no

tiene ninguna conexión lógica con la evaluación de si un candidato será un buen

representante. Podría decirse que basar una decisión política como el voto en un

argumento de ese tipo es, sencillamente, irracional. Sin embargo, si se admite que en

una democracia la figura del presidente simboliza la voluntad de representar,

reconocer e integrar por igual a los diferentes grupos que componen una nación;

puede pensarse que el hecho de que no tenga familiaridad ni siquiera con las

tradiciones más básicas como, por ejemplo, la comida de alguno de esos grupos, es un

indicador de que tendrá dificultades para comunicarse con ellos y para representarlos

(García Beaudoux, 1999). Por lo tanto, una simple imagen es una clave heurística,

pero que puede adquirir una efectiva dimensión política actuante sobre una decisión

como la electoral.

El voto parece, así, el resultado de una suma de diferentes consideraciones, raramente

estratégicas, minimizando todo lo posible la cantidad de esfuerzo de pensamiento y

cognitivo en general dedicado a tomar la decisión (Ferejohn, Kuklinsky, 1990; Fiske,

Taylor, 1991; Popkin, 1991). Como ya mencionamos, para los individuos que no se

dedican a la política de manera profesional y para quienes ella constituye solo un área

más, entre muchas otras, de interés y actividad; suele resultar desproporcionado el

costo de informarse políticamente con relación a la influencia que un único voto

individual puede ejercer sobre el resultado electoral. La identificación con un partido

podría ser una buena solución de compromiso, un buen heurístico o “atajo” a la 14 Ver: Popkin, S.; 1991 15 New York Times, 10 de abril, 1976, pág. 1.

decisión de voto. Pero cuando la identificación con el partido está ausente, surge una

necesidad de buscar atajos alternativos en la costosa búsqueda de la información

política. Algunos autores denominan a esa simplificación de procedimientos "The

Drunkard's Search"16 (Jervis, 1993). Al igual que el ebrio protagonista de una broma,

que al buscar las llaves de su automóvil perdidas en la calle no realiza la búsqueda

cerca del lugar donde se le han caído sino bajo una lejana lámpara de alumbrado

público, argumentando que así lo hace porque allí hay buena luz y "está iluminado",

se postula que en política las personas, en muchas oportunidades, no se guían por la

información más adecuada sino por aquella que se encuentra más fácilmente

disponible o "iluminada". Ese cuento se utiliza como una metáfora para explicar que,

en muchas ocasiones, con la finalidad de orientar nuestras decisiones políticas, las

personas nos guiamos por aquella información a la que tenemos un rápido acceso

psicológico aunque en primera instancia, para un analista político, esa información

parece inadecuada o irrelevante con relación al problema. Sería el caso del efecto que

produjo el infortunado accidente de Gerald Ford con los tamales, el cual parece

constituir una clave muy alejada de la decisión de votar a alguien como representante.

Pero si bien los electores de San Antonio realizaron la búsqueda en el lugar más

iluminado y accesible aunque no en el más adecuado, podría pensarse que el hecho de

comenzar la búsqueda en un lugar porque resulta más accesible que otros, en algunos

casos puede resultar racionalmente adecuado y adaptativo. En este caso particular,

permitió la construcción de una decisión a partir de una imagen a la que se cargó de

significado político.

En síntesis, el comportamiento electoral puede encontrarse influido por factores de largo plazo como la identificación partidaria pero también por factores del entorno político inmediato, de entre los cuales se destaca el flujo de creado por los mensajes de la campaña. En contraste con los candidatos, los

votantes son “amateurs” en el terreno político. Prestan escasa atención a la política,

dado que constituye un interés más de entre otros tantos intereses de sus vidas. Los

desarrollos de la psicología política (ver: Anderson, 1966; Fiske, Taylor, 1991; Kinder,

Sanders, 1996) han podido establecer que la mayoría de los votantes toman decisiones

como resultado de una especie de “sumatoria” o agregación de consideraciones

relevantes. Cuando revisa las consideraciones, el votante “pesa” cada una según la

importancia que para él tenga. Lo interesante es que las actitudes y predisposiciones latentes del electorado que modelan sus preferencias pueden ser activadas en respuesta a la retórica de la campaña (Jones, 1994; Becker,

1986, Stokes, 1966). Y dado que a los electores que han logrado establecer una

identificación partidaria suele alcanzar con dirigirles unos pocos mensajes que actúen

16 O "La Búsqueda del Ebrio".

refuerzo para que continúen operando como la base estable y leal de una determinada

opción política, la abrumadora mayoría de los mensajes de campaña se diseñarán

para captar a ese “otro” elector, al independiente, que resulta crucial para definir los

resultados de una elección.

4.2. La lógica de los candidatos. ¿Cómo se arman los mensajes de campaña? Cuando la base de votantes estables declina, el voto comienza a depender de otras

instancias, como la campaña o el candidato. Entre las razones aducidas para explicar

cambios en ese sentido, se señala que los mayores niveles de educación de los que

gozan las poblaciones en la actualidad han incrementado la sofisticación de los

votantes y su habilidad para lidiar con las complejidades de la política. Al mismo

tiempo, la creciente disponibilidad de información política a través de los medios de

comunicación de masas, facilitaría una toma de decisiones "razonablemente"

informada17 sin realizar esfuerzos como concurrir a mítines. Así, la necesidad

funcional de claves partidarias que guíen el comportamiento de voto en términos

heurísticos y la evaluación de los asuntos políticos, decrece para una importante

porción de la sociedad.

Esas mutaciones del electorado se reflejarían en las campañas electorales

presidenciales de los últimos veinte años en Argentina, en las que se acentúan los

aspectos personalistas y pragmáticos, tendiendo a ser "campañas de evangelización

más que de reafirmación de la fe" (Waisbord, 1995; p.17) ante la evidencia de que

muchos votantes ofrecen un apoyo momentáneo y no una lealtad eterna. Los líderes y

los partidos políticos utilizan a los espacios mediáticos en calidad de munición para

vencer a sus adversarios y a la televisión como arma para asegurarse las batallas

políticas (Muñoz Alonso, 1999). Las imágenes de los candidatos se moldean para

intentar tender un puente que estreche el abismo que separa a partidos y votantes. A

tales fines, se enfatiza el papel de las personalidades en detrimento de los programas,

considerando que la individualidad de los candidatos es uno de los factores esenciales

que explican las actuales variaciones de los resultados electorales.

El encanto de los partidos disminuye, las identidades se debilitan y las convicciones

ideológicas se desplazan a favor de soluciones pragmáticas. En esa transformación

cultural, los partidos políticos pierden mucha de su capacidad de movilización y "los

17 A partir de la controversia originada por el artículo del investigador estadounidense Ph. Converse en 1964, que subraya los sorprendentemente bajos niveles de información de la opinión pública respecto de las cuestiones políticas, numerosas investigaciones posteriores replican esa tendencia (Zukin, 1981; Delli Carpini y Keeter, 1989; Page y Shapiro, 1992). Sin embargo, en la actualidad más que a diferenciar entre público informado y desinformado, se tiende a hablar de "issue public", esto es, públicos que concentran su atención alrededor de unos pocos tópicos que son los que les resultan relevantes. Se relativiza así la noción de público desinformado (ver en especial: Keeter y Delli Carpini, op. Cit; y Page y Shapiro, op.cit.).

votantes tienden cada vez más a votar a la persona en vez de al partido o al programa"

(Manin, 1997/98; p.267). En ese contexto, "... los partidos han perdido gravitación

frente a otras formas de mediación y producción de imágenes, como son los medios

masivos de comunicación, fundamentalmente la televisión" (Novaro, 1995a, p. 104)

Si bien se continúa votando a los grandes partidos, no se lo hace de manera

consistente. Como señala Rosendo Fraga, en Argentina "los votantes son menos

cautivos, son más independientes. Los candidatos importan más que los partidos. Hay

un electorado que está más desideologizado y pensando más en soluciones concretas

que en grandes principios" (en: Fundación Konrad Adenauer, 2000; p.44).

Las elecciones implican una necesaria interacción entre candidatos y votantes. Tal

como proponen los autores de Rochester, es posible asumir que los candidatos son

actores racionales en cuanto a las elecciones que realizan respecto de qué temas o

dimensiones discutir en sus mensajes de campaña.

Las campañas comienzan con el proceso de nominación de los candidatos para cada

partido. Una vez que queda identificado claramente quien será el oponente, los

candidatos y sus asesores comienzan el diseño sus planes. Cada candidato cuenta con

fortalezas y debilidades, una reputación, antecedentes y, en muchos casos, actuación

pública previa. A su vez, cada candidato sabe cuáles son los votantes con los que

puede contar porque constituyen su tradicional base de apoyo. Y, por lo general,

necesitará convencer a los indecisos para ganar la elección. Así, luego de reforzar a

sus partisanos; es probable que el resto de la campaña se dedique a una batalla

electoral directa con el otro candidato por las demás porciones del electorado. Para

ello, se compran espacios para anuncios televisivos y/o se intenta atraer la atención

de los medios de comunicación, ya sea de los noticieros o de programas de

entretenimiento. Aquí la campaña se torna un verdadero proceso comunicacional y la

creación de mensajes se vuelve el centro de la estrategia.

Estableciendo una analogía entre la política y la "cultura de la celebridad", Richard

Sennett (1976) propone que, en política, la máxima ganancia se produce invirtiendo en

el menor número posible de actores. Y ellos, sin ninguna duda, deben ser las

"estrellas", entendiendo que el poder que una figura pública gana atrayendo el interés

hacia su personalidad, disminuirá el interés del público hacia otros políticos. Los

esfuerzos del auspiciante político se dirigirán a construir un "producto" que sea

distribuible (candidato), más que a construir un sistema de distribución (partido). En

un sentido coincidente, Lowi (1987) afirma que para que exista una "mística

presidencial" los candidatos deben estar por encima del partido, siendo "único,

individual" (p. 140). En consonancia con esa argumentación, en las campañas

electorales actuales en Argentina, entendemos que los partidos tienden a permanecen

en penumbras mientras los candidatos ocupan el centro de la escena (Waisbord,

1995).

Algunos indicadores de la tendencia a la personalización de la política en Argentina

son su proceso de "farandulización", el surgimiento de auspiciados políticos18 (táctica

utilizada por los partidos políticos para reforzar su capacidad de ocupación de puestos

públicos) y la llamada "americanización" de las campañas electorales, concepto que

alude a un conjunto de elementos como el uso permanente de encuestas de opinión

pública, la continua presencia en la televisión, el énfasis en las apelaciones personales

y contratación de consultores profesionales para la ideación de actividades al margen

de las estructuras partidarias. Por lo general, se persigue la posibilidad de sintetizar a

cada candidato en una única imagen19 y "en los últimos años no sólo se ha

intensificado el uso de la imagen y los medios, sino que se modifica sustancialmente el

estilo de su apropiación política ... se transitó (a) un modelo ... dominado por la

'mercadotecnia', que no constituye solo imágenes sino personalidades de productos,

dirigiéndose a públicos diversos, que carecen de intereses comunes muy definidos"

(Novaro, 1995; p.153).

¿Cómo crean sus mensajes los candidatos?. En lo que se refiere a la actividad de

campaña, los candidatos eligen estratégicamente establecer una agenda de temas que

esperan que maximice sus probabilidades de resultar electos. La pregunta es ¿cómo se

establece dicha agenda?. El número de temas potenciales es, teóricamente, infinito.

Pero se trata de un proceso dinámico y es necesario comprender que el

comportamiento del candidato se establece sobre la base de cálculos que anticipan

una comunicación bidireccionaL. Un primer movimiento, en el cual dirige al público

los mensajes que él crea; y un segundo momento, donde obtendrá la respuesta que se

generará desde el público hacia él. La primera fase produce la transmisión de la

información: es la campaña observable, los avisos, las conferencias de prensa y las

notas que los medios le hacen llegar al electorado (Zaller, 1992). El segundo

movimiento depende de la información que los candidatos recogen a través de

contactos personales, encuestas y grupos focales. A su vez, los resultados de las

18 La noción de "auspiciado político" se refiere a "celebridades" provenientes de diferentes ámbitos (deportistas, músicos, actores, o intelectuales) sin tradición partidista, que son ofertados por las organizaciones partidarias como sus candidatos con el afán de asegurarse la victoria en la contienda electoral. 19 A esos fines, se utiliza con frecuencia una fórmula del marketing comercial, denominada "USP" (Unique Selling Proposition, o Propuesta Única de Venta) que opera sobre la base de dos premisas: 1.la búsqueda de un factor de diferenciación que pueda presentarse como la ventaja específica del "candidato-producto" y 2. la búsqueda de simplificación evitando transmitir más de un mensaje en cada acto comunicativo. Ver: Maarek, 1997.

encuestas y demás informaciones, serán volcados a los mensajes de la campaña,

produciendo una retroalimentación.

Para dar inicio al primer movimiento, se utilizan las encuestas con la intención de

“tomar una foto”, una polaroid, de las actitudes y preocupaciones del electorado en un

determinado momento. Esa instantánea servirá para seleccionar el conjunto de temas

que los candidatos incorporarán en sus discursos porque creen que ellos los

posicionarán mejor con respecto a los votantes. Un “tema” de discurso de campaña es

cualquier cosa que un candidato puede discutir que afecta el voto de un individuo

(Simon, 2002). Por ejemplo, la corrupción, la economía, la inseguridad, son temas

tradicionales de las campañas. En Argentina es dable observar que las narrativas que

dominaron la política nacional por décadas, han sucumbido a modos menos

grandilocuentes y más pragmáticos y que en las elecciones recientes "los votantes han

demandado bienes menos celestiales y más terrenos: estabilidad económica,

honestidad pública, mejor educación y mayor seguridad" (Waisbord, 1996; p. 220).

Pero también podrían dar forma a los mensajes de campaña temas con menor

relevancia concreta. Por ejemplo: si un candidato acusa a su oponente de “impulsivo”

y, a partir de allí, ese rasgo de carácter se transforma en un asunto que algunos

votantes consideran válido, entonces la impulsividad se ha tornado en un tema de

campaña. En síntesis, cuestiones tan diversas como el carácter, la política o la

ideología pueden convertirse en temas de campaña. Muchas veces, esos temas que los

políticos incorporan en su retórica surgen de actitudes presentes de modo latente en

la audiencia, presentes tácitamente aunque nunca se hayan tratado de modo explícito

con relación a la campaña. Por ejemplo, si un sondeo detecta que entre la población

predomina la creencia general de que la gente impulsiva es menos competente, eso se

podría utilizar en un discurso para atraer votos. Mensajes que condenen la

impulsividad y exalten la reflexividad, podrían afectar al voto si uno de los candidatos

fuera conocido por ser muy impulsivo y se atrajera la atención de la opinión pública

hacia este hecho. Si los candidatos, en cambio, fueran semejantes en ese punto, este

tema perdería sentido y no convendría convertirlo en un asunto de campaña. Pero si

uno de los candidatos es mucho más impulsivo, entonces ese rasgo se transforma en

una potencial debilidad conocida de antemano. En este sentido, los candidatos

enfrentan un ejercicio que Riker (1986, 1996) ha llamado “herestética” –herestethics-:

el arte de la persuasión a través de la manipulación de las dimensiones que subyacen

a la elección que realizan las personas. La tarea del candidato consiste en crear el

mensaje de campaña más efectivo al seleccionar el conjunto de temas a discutir y que

presume que inclinará a la opinión pública a su favor dadas las predisposiciones y

actitudes que se han recolectado mediante los sondeos.

Una vez establecidos los temas, el mensaje se arma y se difunde al tiempo que nuevas

encuestas rastrean qué efectos está produciendo en la opinión pública lo que, a su

vez, puede llevar al candidato a alterar el mensaje y sus temas en futuras

comunicaciones. Así, la opinión pública resulta una variable determinante e

interviniente cuando a la elección del discurso político se refiere dado que “causa”

tanto como “responde” a la campaña. Diversas evidencias empíricas apoyan la

hipótesis de que los mapas cognitivos de los votantes cambian en respuesta a la

campaña y a las actividades del candidato (Franklin, 1994; Bartels, 1993; Popkin,

1991). Las elecciones presidenciales tienen lugar en un espacio psicológico: la mente

de los votantes. Los candidatos intentan construir y enviar mensajes que redefinan el

entorno político a su favor. En cada campaña existe un rango de temas que pueden

transformarse en objeto de la comunicación. Los candidatos elegirán aquellos que

creen que maximizarán su porción de votos. Elegir los temas significa también decidir

qué énfasis relativo se dará a cada uno de ellos en el conjunto de la campaña. Para

ello, se inicia con los resultados de sondeos que permiten conocer la distribución ideal

y el peso relativo que cada tema tiene para los votantes. Es decir, un estado de la

opinión pública que, a la vez, ayudará a determinar cuáles son los mejores mensajes.

Cuando se trata de elecciones presidenciales o para los cargos más altos de gobierno,

los candidatos suelen ser profesionales de la política (Fowler, McClure, 1989). Su

ascenso en la escalera política depende de su habilidad de captar votos. Y las

campañas tienen mucho que ver con esta tarea. En la era pre-comunicación mass

mediática, las campañas eran llevadas a cabo por grupos de voluntarios o de punteros

políticos que intentaban ganar votos en sucesiones de pequeños mítines. Actualmente,

las campañas descansan sobre la comunicación de masas, se utiliza la televisión para

transmitir los mensajes a un gran número de votantes simultáneamente. Y, por esa

razón, los candidatos han adoptado entusiastamente las principales herramientas del

marketing: encuestas, grupos focales, testeo de mensajes, entre otras. La creación de

los mensajes es supervisada por especialistas, incluyendo consultores, encuestadores

y gurúes de los medios (Salmore, Salmore, 1985): "una nueva elite de expertos en

comunicación ha reemplazado al activista político y al burócrata de partido. La

democracia de audiencias20 es el gobierno de los expertos en medios" (Manin,

1997/98; p. 269).

20 La "Democracia de audiencia" como categoría teórica puede entenderse como una redefinición de lo que Manin ha llamado "Democracia de lo público" en escritos anteriores (Ver, por ejemplo, Manin 1993). Según Muñoz Alonso (1999) ese tipo de democracia también ha recibido el nombre de "democracia mediática" (por la función central que en ella desempeñan los medios de comunicación) o "democracia espectáculo" (porque la información política presentada por los medios se realiza a través de criterios similares a los del show business)

Esa necesidad de montar los temas de la campaña sobre los temas que interesan al

electorado, encuentra su raíz en el debilitamiento de las identificaciones partidarias y

en la escasa atención que la gente presta a la política: los "teleelectores" de la

videocracia, también hacen zapping electoral (Debray, 1995). Por eso, la estrategia

“exitosa” en las campañas consiste en elegir unos pocos puntos y repetirlos. Se deben

traducir los grandes temas (tasas de interés, desempleo, etc.) a formas en que el

votante pueda ver la relevancia que ellos tienen en su vida diaria (Ansolabeherre,

Behr, Iyengar; 1993). Pero, sobre todo, los anuncios intentarán captar la atención del

electorado a través de las imágenes y los discursos simples, en tanto los

"espectadores-representados" (Abal Medina, 1996), como ya hemos comentado,

cuando toman decisiones políticas lo suelen hacer sobre la base de heurísticos y de

aquello que les resulta más saliente, de lo primero que les viene a la mente; y ello

suele ser lo dramático, lo emocional, lo vívido, lo personalizable. En una campaña

electoral un único ejemplo vívido puede resultar más importante en la determinación

del sentido del voto que una gran cantidad de argumentos o estadísticas (Milburn,

1991). Como señala Landi "... los medios y el marketing ... producen profundos

impactos ... en los procesos decisorios ... Una publicidad política en nuestra pantalla

de televisión puede (y debe) apelar a ingredientes emocionales, crear climas

agradables, buscar una complicidad estética con la audiencia, trabajar con la

brevedad y el fragmento … " (1991; p. 7-8).

4.3. La lógica de la comunicación. ¿Cuáles son los principales efectos que los mensajes de campaña producen sobre los votantes? En la actualidad, para decidir su voto los ciudadanos dependen, cada vez más, de las

campañas electorales para la obtención de la información política que les permitirá

formular esa decisión.

Es indudable que en las campañas, la TV y los sondeos de opinión introdujeron

sustanciales cambios. Cuando las organizaciones partidarias ocupaban el centro de la

escena, servían como conducto de transmisión de la información y como medio para

captar votos. La información era filtrada por los partidos y operaban como correa de

transmisión entre los partidarios y los candidatos, siendo los partidos responsables de

organizar y facilitar la comunicación (Aldrich, 1995; Sundquist, 1973). Pero un

conjunto de cambios políticos, tecnológicos y sociológicos, entre los cuales se

destacan la televisión y las encuestas de opinión, ha alterado este canal (Bennett,

1992; Kernell, 1988; Plosby, 1983). Las campañas en sí mismas han cambiado

radicalmente, tomando un giro hacia lo que se conoce como la “política centrada en

candidatos” (Wattenberg, 1991). Un nuevo estilo de campaña que enfatiza el uso de los

medios, en especial de los anuncios televisivos, junto con el menor uso o exclusión de

técnicas más tradicionales de movilización (Ansolabehere, Behr, Iyengar, 1993;

Wattenberg, 1986).

Al tiempo que la campaña mediática es cada vez más la principal fuente de

información para los votantes y para los gobernantes, el discurso se ve desplazado por

los “pseudoeventos”21 creados especialmente para atraer la atención y ocupar lugar en

los medios, así como por los anuncios de treinta segundos de duración.

El papel de los medios en la definición de los problemas públicos y en la comunicación

de las ideas políticas ha sido destacado por numerosos estudios (Entre muchos otros:

Bosso, 1989; Hilgartner y Bosk, 1988; Iyengar, 1990; Manheim, 1987). En especial, se

ha enfatizado el poder que poseen los medios para llamar la atención acerca de ciertas

controversias y para crear marcos o contextos para las cuestiones políticas. Se destaca

la ausencia de una diversidad de perspectivas en la cobertura de las noticias acerca de

los eventos políticos: “The seemingly broad range of information in the news is really a wide assortment of packaging for much the same information. The point is, that

the news we are given is not fit for a democracy. It is superficial, narrow,

stereotypical, propaganda-laden, of little explanatory value and not geared for critical debate or citizen action” (Bennett, 1981; pág. 9) (Los subrayados son

nuestros).

La persuasión puede definirse como cualquier cambio en las actitudes o creencias

inducido por un mensaje (Petty, Cacciopo; 1986). En este sentido, todas las

actividades de campaña son potencialmente persuasivas y dado que cuentan con la

habilidad de la para mover la posición de los votantes en el sentido de lo que propone

el candidato. Sin embargo, los estudios muestran que la persuasión directa es poco

efectiva y que, a lo sumo, es eficiente para reforzar creencias que las personas ya

sostienen previamente (Klapper, 1960; Berelson, Lazarsfeld, McPhee, 1954; Lazarsfeld,

Berelson, Gaudet, 1948; Bartels, 1993; Finkel, 1993). En cambio, una serie de efectos

muchos más sutiles y acumulativos, se han probado como más eficientes a la hora de

producir un efecto de persuasión sobre el electorado22. Específicamente, en cuanto a

21 Este tema no será profundizado, dado que a los fines de nuestro trabajo los medios de comunicación serán tratados en su calidad de canales de información al servicio de transportar los mensajes de los candidatos. Por esa razón, no se analizará la relación entre candidatos y mass media, aunque sea de obvia relevancia y para nada ingenua. No negamos dicha conexión, sino que realizamos un recorte de la totalidad del fenómeno. 22 En la tradición de estudios relativa a los efectos políticos que los medios de comunicación de masas producen sobre la opinión pública, en una tercera etapa iniciada a principios de los años ‘70 y que continúa vigente y marcando el pulso de los estudios contemporáneos, el estudio de la influencia mediática ya no se centrará sobre el cambio de actitud y el impacto más o menos directo y simple; sino en la posibilidad de que existan ciertas ramificaciones más complejas que modifiquen las formas de pensar y concebir el mundo sociopolítico que elaboran los individuos, sin que ellos siquiera se percaten de dicha incidencia. Ella daría lugar a efectos sutiles y de

los principales efectos que se ha podido constatar que los mensajes de campaña, en

todas sus variantes, producen sobre los votantes, cinco de ellos han recibido

particular fundamentación tanto teórica como empírica. Nos referimos a los efectos de:

establecimiento de la agenda, priming, opinionación, framing y reframing Todos ellos, en su conjunto, nos permitirán entender por qué los candidatos evitan el

diálogo. A continuación se los presenta en ese orden.

1. En la actualidad, está ampliamente reconocido y corroborado el efecto de “establecimiento de la agenda" (McCombs, Shaw; 1972) o "tematización" que los

medios de comunicación de masas producen sobre la opinión pública. Esta noción

alude a la capacidad de los medios de dirigir la atención pública hacia ciertos temas

particulares que son presentados como los más importantes o sobresalientes a cada

momento. Como consecuencia, se sesga la atención del público hacia determinadas

cuestiones de la escena política y electoral en desmedro de otros asuntos también

relevantes. Los datos de diversas investigaciones ponen de manifiesto fuertes

correlaciones positivas entre la masiva cobertura periodística que reciben ciertos

temas y la posición de fundamental importancia que ellos asumen en las jerarquías

elaboradas por el público (Funkhouser, 1973; Shaw, 1979; McCombs, 1981;

D´Ádamo, Freidenberg, García Beaudoux, 2000; D’Adamo, García Beaudoux,

Freidenberg, 2000, 2000a). A su vez, los porcentajes de inclusión de un tema en la

agenda de acontecimientos elaborada por la opinión pública se vuelven sensiblemente

mayores cuando se trata de “eventos espectaculares” (Rogers, Dearing; 1994), esto es,

noticias que exceden el rango de los temas que pueden definirse como “cotidianos” y

que permiten tratamiento especial (por ejemplo, inclusión de fotos). Esa es la razón

por la que durante las campañas se fuerza la creación de pseudoeventos que permitan

a los candidatos aparecer con frecuencia en los medios. Este hallazgo, desde el punto

de vista cognitivo, encuentra apoyatura en el ya comentado fenómeno de la

accesibilidad o disponibilidad heurística.

Al describir al establecimiento de la agenda en palabras del propio Shaw, se descubre

que “... como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los

mayor duración en el tiempo. Por ejemplo, en la segunda etapa y en pleno auge de la tesis de los efectos mínimos, las investigaciones revelaban que los medios tenían una pobre influencia sobre el sentido de las actitudes electorales o del voto emitido por las personas (Lang, Lang; 1959). En la tercera etapa, se descubre que si bien lo anterior es cierto, lo es igualmente el hecho de que los medios podrían ejercer una influencia decisiva en otras facetas también políticas y estrechamente vinculadas a la campaña electoral, por ejemplo: contribuyendo en aspectos como el moldeamiento de imágenes de candidatos y partidos, la iluminación de las cuestiones alrededor de las cuales se desarrollará la campaña, y la definición de la atmósfera que caracterizará a cada campaña en particular (Lang, Lang; 1959; 1984).

demás medios de información, el público es consciente o ignora, presta atención o

descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios públicos. La

gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media

incluyen o excluyen de su propio contenido. El público además tiende a asignar a lo

que incluye una importancia que refleja el énfasis atribuido por los mass media a los

acontecimientos, a los problemas, a las personas ...” (1979, 96). En síntesis, al

describir y “precisar” la realidad externa, los medios brindan al público un listado de

las cuestiones en torno a las cuales se debe opinar y discutir.

2. El priming, como ya hemos anticipado, describe uno de los efectos que el flujo de la

información produce en los votantes durante la campaña. Se relaciona con el

sopesamiento de las consideraciones al tomar una decisión (Iyengar, Kinder; 1987).

Cuando el priming tiene lugar, lo que sucede es que un factor se vuelve predominante

en la corriente de información y, por tanto, mayor peso tendrá en las subsecuentes

decisiones. Esto sucede de un modo sutil y sin que el receptor de la información tome

conocimiento de ello. En este sentido, los mensajes de campaña tienen el potencial

para afectar las consideraciones de los votantes. En síntesis: este fenómeno refiere a la

habilidad de la comunicación política para cambiar la saliencia de las consideraciones

en la opinión pública. Lo que los estudios muestran es que los criterios de mayor peso que la gente emplea para evaluar a los actores políticos o para decidir dar su voto a un candidato, se encuentran muy influidos por el volumen relativo que cada criterio ocupa en la corriente de información mediática

(Iyengar, Simon, 1993; Krosnick, Kinder, 1990; Iyengar, Kinder, 1987). Así, el volumen

de información producido durante la campaña sobre un tema en particular, toma un

peso considerable en la formación de la decisión de voto (Jacobs, Shapiro, 1994;

Iyengar, Kinder, 1987; D’Adamo, García Beaudoux, Freidenberg, 2000). A veces, como

consecuencia de un fuerte efecto de priming, la opinión pública está preocupada por

una única cuestión o dimensión a lo largo de una campaña. Esta situación se

denomina como “critical elections” (Burnham, 1970).

3. La opinionación es una forma de aprendizaje. Clásicamente, el aprendizaje es una

variable que se refiere a un aumento en los niveles de información a causa de la

comunicación (Hovland, 1959). Vinculado con las campañas, lo que este concepto

significa es que se produce un cambio en el conocimiento que los votantes tienen de

las posiciones de los candidatos a través de los mensajes. Resulta un asunto

controvertido cuál es el real poder que tienen las campañas para cambiar la

percepción que los votantes tienen de los candidatos. Sin embargo, un tipo de

aprendizaje en particular ha recibido una fuerte y amplia validación empírica

(Ansolabehere, Iyengar et al. 1994; Buchanan, 1996; Popkin, 1991): en la ausencia de

conocimiento previo, los avisos de campaña que enfocan un único tema, llevan a

incrementar lo que se conoce como “opinionación”, es decir, a que más votantes

puedan señalar cuál es la posición del candidato con respecto a ese único tema. No se

trata de que el discurso “modifique” una percepción preexistente que el votante

sostenía respecto de la posición del candidato respecto de algún issue operando un

efecto de persuasión como supone, en cambio, el aprendizaje. Por el contrario, se parte de la premisa de que los votantes no tienen formada ninguna opinión, por lo tanto, más que hablar de efecto de “persuasión” se habla de efecto de “opinionación” o formación de opiniones.

4. Esas opiniones también se encontrarán guiadas por efectos de encuadre (framing) propiciados por los medios. Se trata de un fenómeno psicológico que se refiere a

ciertos efectos de formulación: los elementos que las personas incorporan o dejen de

incorporar a un cuadro o narrativa, dependen del punto de vista del marco que se use

para analizarlo. Las audiencias, al igual que los medios, encuadran las noticias que

atrapan su atención. Para ello se utilizan esquemas de interpretación que permiten a

los individuos categorizar e identificar la información que proviene del entorno. Así, se

da paso a un proceso por el que la audiencia recoge los datos y los entrelaza en una

narrativa que incluye una explicación causal, que a su vez servirá de parámetro para

otras historias informativas y para dar sentido a un tema. Se establece, en muchos casos, una correspondencia entre el encuadre que los medios realizan de la información que presentan y el encuadre que las audiencias realizan de ellas en consonancia con el paquete informativo (D’Adamo, García Beaudoux, 2003;

McLeod, Kosicki, McLeod; 1996). Los medios, “ ... son eficaces en construir la imagen

de la realidad que el sujeto va estructurando. Dicha imagen puede ser concebida como

un estándar respecto al cual la información nueva es comparada para darle su

significado. Dicho estándar incluye el marco de referencia y las necesidades, valores,

creencias y expectativas que influencian lo que el destinatario extrae de una situación

comunicativa ... ” (Roberts; 1972, 366)

5. Finalmente, La noción de “reframing” refiere a que el orador produce un cambio en alguna dimensión del discurso en respuesta a la iniciativa temática de un oponente, que invita a los votantes a reconsiderar el juicio que se han formado

(Hall Jamieson, 1992). Se trata de establecer un nuevo contexto desde el cual analizar

la misma información, recontextualizar. Por ejemplo si, tal como sucedió en una

campaña en Texas, un candidato intenta desacreditar a su oponente relativizando su

calidad humana porque cuando terminaron un debate se negó a estrecharle la mano;

el candidato atacado puede defenderse incitando a recontextualizar la escena para

analizar esa misma información: puede argumentar que es cierto que se negó a

estrechar la mano de su rival, pero porque éste cometió actos desleales durante la

campaña y que, para él, estrechar la mano significa un gesto de honestidad y no un

mero acto hipócrita. De este modo, en vez de desgastarse respondiendo y haciendo

más llamativo el tema para la opinión pública, lo que intenta no es dialogar sino

atacar y dañar directamente la credibilidad de su rival.

Si bien en el fenómeno de reframing se retoma de algún modo el tema planteado por el

adversario político, ello no se realiza con la intención de iniciar un debate o un diálogo

acerca de la cuestión, sino con el mero propósito de presentarlo enmarcado desde otra

perspectiva para ponerle punto final al asunto. Pero bajo ningún concepto esta

actividad puede calificarse como “diálogo”: el diálogo es necesariamente

argumentativo, mientras que el reframing no lo es.

En síntesis, el análisis de la literatura acerca del tema revela que, al menos, dos

consecuencias muy específicas de los mensajes transmitidos en las campañas han

encontrado gran apoyatura empírica. Una, que los mensajes informan a los votantes

las posiciones de los candidatos acerca de las cuestiones discutidas (opinionación).

Segundo, que los mensajes afectan la importancia que en su mente un votante le

atribuye a una determinada cuestión: aumenta su saliencia y su conexión con la

decisión de voto (establecimiento de la agenda, priming, framing y reframing).

5. Armando el rompecabezas: plan de trabajo

El abordaje del proyecto y la puesta a prueba de la hipótesis, incluyen necesariamente

la exploración empírica como medio de soporte y justificación de las especulaciones

teóricas planteadas. Si la apoyatura teórica la constituye el trípode conformado por las

tres lógicas anteriormente desarrolladas, la apoyatura fáctica requerirá el análisis de

los mensajes de campaña que han dado forma de cada una de las cuatro elecciones

presidenciales comprendidas en el período 1983-2003.

Se intentará establecer un patrón de las principales estrategias discursivas elegidas e

implícitas en los mensajes y que en conjunto formaron cada campaña, analizando:

• El discurso de los candidatos (declaraciones en periódicos, programas de TV

o debates)

• El discurso de la propaganda (se considerará por separado el discurso de

los mensajes de los anuncios televisivos y el discurso de los mensajes

contenido en la propaganda gráfica).

Asimismo, se abordará empíricamente otra faceta relevante del fenómeno estudiado:

se indagará tanto a quienes son blanco de los mensajes (el electorado) como a quienes

los diseñan (los políticos y los expertos asesores). Aquí se plantean preguntas tales

como: ¿cuál es el grado de conciencia que tienen los ciudadanos de la influencia de

los mensajes de campaña en su decisión de voto?, ¿qué mensajes son los que más se

recuerdan?, ¿existe algún denominador común entre ellos?, ¿cuáles creen los políticos

y los asesores, a partir de su experiencia, que son las estrategias discursivas más

eficaces?, ¿qué opinan acerca del estado de las campañas electorales presidenciales en

la Argentina?, ¿reconocen la ausencia de diálogo? Y, si es así, ¿cuáles son los motivos

esgrimidos para justificar su evitación?

El ideal de la deliberación parece un adecuado punto de partida para juzgar la calidad

de los discursos de campaña y el diálogo se presenta como un estándar aceptable para

evaluar la calidad de los discursos de campaña presidencial. La pregunta crucial sería,

entonces, ¿existe en ellas la propuesta y defensa de reclamos?. Una de las

características del diálogo es captar o adoptar ciertas porciones de la retórica del

oponente en la propia (Bohman, 1996). En dicho proceso, es probable que se genere

una posición política mejor, dado que la nueva posición responde a la crítica. En las

campañas en las que no se dialoga, no se abordan temas controversiales y ese silencio

es contrario al objetivo de establecer un debate público vigoroso (Galston, 1991).

Cuando predomina la ausencia de diálogo, las campañas son un conjunto de

soliloquios dirigidos a diversos temas. Nuestra intención es demostrar que el cuerpo de las campañas presidenciales en la Argentina de los últimos veinte años, se conforma de una masa amorfa de mensajes sin relación, que cambian abruptamente de un tema a otro sin que medie transición ni conexiones que expliquen su mutua relevancia, contrariamente a ese ideal en el que el discurso de

campaña constituiría un diálogo entre los contendientes, dando paso a que la

campaña y la elección se tiñeran de un verdadero espíritu deliberativo.

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