CAMPAÑA:

Por: Hilda Iveth Vargas Infante.

Porque cada granito de arena forma

parte de un gran paisaje...

…GRACIAS A TI LLEGAMOS A DÓNDE ESTAMOS.

Objetivos:

El objetivo de esta campaña publicitaria es estrechar la conexión de lealtad de los seguidores de la “fanpage” de “Facebook” con la empresa, para que ese acercamiento genere mayor afluencia en las taquillas y salas de cine, incrementando la venta al final del año mínimo en un 5%.

Audiencia.

Definición:

Al referirse a los usuarios de la “fanpage” de “Facebook”, esto nos arroja que principalmente el “target” de esta campaña serían los jóvenes de entre 15 a 34 años de edad.

Tamaño: NACIONAL.

Análisis.

De acuerdo a estudios de la empresa especializada en análisis de uso de la web en el mundo (comScore Media Metrix), específicamente en lo que a México se refiere mencionan que:

La población Online de América Latina se muestra joven 3 de cada 5 visitantes a internet tienen menos de 35 años.

edad 15-24 25-34 35-44 45-54 55+Porcentaje de visitas a

la web

29.8% 29.1% 20.9% 12.9% 7.2%

Análisis.Hablando de México en particular, indican los siguientes porcentajes:

Usuarios Online más involucrados en Latinoamérica… México en los primeros lugares.

edad 15-24 25-34 35-44 45-54 55+Porcentaje de visitas a la web

37.9% 24.6% 19.7% 12.2% 5.6%

País Brasil Argentina

Perú México

Chile

Porcentaje de involucramiento web

27.2% 26.3% 24.4% 22.8% 22.8%

Análisis.

Usuarios jóvenes en México registran una participación desproporcionadamente alta en el tiempo Online consumido.

Edad 15-24 25-34 35-44 45-54 55+Porcentaje de tiempo Online consumido

44.6% 23.6% 17.0% 10.0% 4.8%

Análisis.

Dentro de los 5 mercados más involucrados en Redes Sociales de América Latina se encuentra México.

El mexicano pasa un promedio de 8.7 horas en Redes Sociales, con un 90% de penetración en “Facebook” de los cuales el 62.6% son jóvenes de 15 a 34 años.

Edad 15-24 25-34 35-44 45-54 55+Porcentaje de tiempo en Redes Sociales

38.0% 24.6% 19.9% 12.2% 5.5%

Análisis.

Desde 2010 “Facebook” ha tomado el liderazgo en 6 nuevos mercados en Asia, Europa y por supuesto América Latina.

En México “Facebook” sobrepasa a “Windows Live” y continúa creciendo más que otras Redes Sociales.

Facebook twitter linkedin MySpace

Porcentaje de visitantes

108.8% 33.4% 28.1% 27.0%

Campaña: Costo: $500,000.00

Descripción General: Es una campaña diseñada para estrechar conexión entre la empresa y los fans de la “Fanpage” de “Facebook” para que dicho acercamiento genere más afluencia de la gente al cine.

Para lograr dicho objetivo se hará un estudio detallado de mercado, audiencia, y competidores, verificaremos cuales pueden ser sus debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades, posicionamiento en buscadores web, medir y monitorear el avance de visitantes a través de sitios web especializados en la materia.

Se realizarán diversas técnicas publicitarias “offline” para atraer al público a la “Fanpage” y algunas “online” para mantener su lealtad con nosotros.

• Experiencial: Realidad Aumentada.

• Below the line (BTL)

• Mobile. Marketing de proximidad.

• Códigos “QR” Imágenes y frases de películas.

• Social Media. Facebook, twitter, google+, youtube, Linkedin.

Técnicas publicitarias a emplear:

¿Como lograr la lealtad del cliente?El Libro de “Dirección de Marketing de Kotler” nos cita algunas estrategias de interés para lograr la lealtad del cliente, algunas de ellas son:

Estrategias de diferenciación.

Servicio: Facilidad de pedido, entrega, instalación, formación del comprador, asesoría al comprador y reparaciones.

6 características: Competencia, cortesía, credibilidad, fiabilidad, capacidad de respuesta y comunicación.

DIFERENCIACION POR MEDIO DEL CANAL

Las empresas pueden conseguir una ventaja competitiva al diseñar la cobetura, la capacidad y el rendimiento de sus canales de distribución.

DIFERENCIACION POR MEDIO DE LA IMAGEN

Generación de una respuesta positiva. Hay que distinguir entre IDENTIDAD e IMAGEN.

IDENTIDAD es la forma en que una empresa trata de identificarse o posicionarse a sí misma o a sus productos, esta nos ayudaría conseguir generar un poder emocional más allá de la imagen mental del producto.

IMAGEN es la manera en que el público percibe a la empresa o a sus productos.

Técnicas de Lealtad. La página de internet “WinRed” dirigida a profesionales y emprendedores interesados en proyectos web, redes sociales, posicionamiento, marketing, gestión empresarial y todo lo relacionado al desarrollo de negocios en red, señala algunas técnicas para lograr la lealtad del cliente, son las siguientes:

1.- Mostrar interés tras la venta. Es no dejar sólo al cliente tras la compra, dar seguimiento, preocuparte por qué va a pensar del producto, su opinión y como podrías mejorarlo.

2.- Ser agradecido. Usar notas de agradecimiento correctas. Demostrar que usted en verdad se preocupa y aprecia hacer negocios con el cliente.

3.- Dar información periódica de interés. Ir más allá del producto y preocuparse por las necesidades del cliente. Demostrar que te preocupas por él transmitiéndole información útil de interés real. Primero la información de interés y luego tu producto.

4.- Fidelización de la comunidad e interacción con las mismas. Esto se refiere a enamorar a los clientes, cuidarlos y mimarlos, darles tiempo y cariño, tratarlos como “amigos”, compartirles conocimientos, experiencias, ideas, convertirte en un solucionador de sus problemas, y trabajar en usuarios que hablan constantemente de ti, darles especial atención a ellos.

5.- Tener la capacidad de generar conversaciones interesantes con asuntos de interés de nuestro “target”. Esto es conocer a nuestro cliente por medio de sus conversaciones y relaciones sociales, sobre que dialogan, que marcas mencionan, gustos, etc., demostrarles que tu producto tiene calidad, que tienes innovación constante, que eres único y por lo tanto que eres su mejor opción.

Las Redes Sociales más que nada son las emociones y sentimientos de los usuarios, a estos les gusta sentirse involucrados también, que los tomas en cuenta, las emociones correctamente manejadas traen como consecuencia la fidelidad, por lo tanto su decisión de compra siempre se inclinará hacia ti.

Los “Insights” del consumidor.

Según el Taller de “Consumer Insights” impartido por la MBA. Cristina Quiñoes D., Los “Insights” son aspectos que se encuentran ocultos en su mente. Estos afectan la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores, estos pueden convertirse en una gran ventaja competitiva. Pueden ser frases que motiven, poner el producto de la mano de buenos recuerdos, hacer una conexión del producto con buenos momentos que generen bienestar, de relajación, diversión, confianza, amor y amistad.

Ejemplo: La campaña de “adidas” llamada “Impossible is nothing”. Esta frase nos hace sentir campeones y que tú podrías ganarle a cualquiera también, esto te puede motivar a preferir su producto.

Segmentación del Mercado.Perfil general: El “target” de esta campaña serían los jóvenes mexicanos de entre 15 a 34 años de edad.

Perfil demográfico.

Edad: De 15 a 34 años de edad.

Sexo: Indistinto.

Nacionalidad: Mexicana.

Segmentación del Mercado.Perfil Socioeconómico.

Ingresos: Desde 115 VSMGV

Ocupación: En general. Principalmente estudiantes y profesionales con intereses cinematográficos, musicales, de la farándula y entretenimiento.

Educación: Bachillerato en adelante.

Estrato Socioeconómico: D+,C, C+ y AB

Segmentación del Mercado.

Ciclo de vida: Joven soltero, joven casado, joven divorciado sin hijos, joven divorciado con hijos, joven adulto soltero, adulto casado, adulto divorciado con hijos.

Perfil de personalidad: Jóvenes Inquietos, preparados, activos, con gusto por el cine y el entretenimiento en general.

Estilos de vida y valores: Jóvenes con cultura cinematográfica, involucrados en nuevas producciones con temas variados como arte, suspenso, thrillers, terror, románticos, comedias, etc. Con gustos por los efectos especiales y en la innovación de ellos. Interesados en estar al día de los nuevos estrenos. Los que son susceptibles de poder fomentar más su gusto por el cine.

Competencia y Benchmark.COMPETENCIA DIRECTA: CINEMEX.

COMPETENCIA INDIRECTA: PÁGINAS WEB DONDE SE PUEDEN VER PELÍCULAS ONLINE GRATIS. EJEM: NETFLIX, CUEVANA Y MOVIEZET.

Competencia y Benchmark.

¿Cuál es el mensaje clave de tu competencia? Análisis del mensaje?

COMPETENCIA

PARTICIPACIÓN EN

MERCADO

CALIDAD PRECIO PUBLICIDAD E

IMAGEN

NÚMERO DE “LIKES” EN SU

“FANPAGE”

CINEMEX TOP 10 BUENA Precios más elevados

que CINEPOLIS

Todo tipo de publicidad

1.717.714

NETFLIX TOP 10 BUENA $1200 AL MES

Publicidad online y tv

3.515.454

CUEVANA TOP 10 REGULAR GRATIS Sólo publicidad

online

923

MOVIEZET TOP 10 REGULAR GRATIS Sólo publicidad

online

2745

Competencia y Benchmark.

¿Cuales los las Fortalezas y debilidades en el contenido de tu competencia?

FORTALEZA DEBILIDAD

CINEMEX BUENA CALIDAD PRECIOS MÁS ALTOS QUE CINEPOLIS.

NETFLIX BUENA CALIDAD ES SOLO PARA ESTAR EN CASA, SIN ÚLTIMOS ESTRENOS.

CUEVANA GRATUITO CALIDAD CUESTIONABLE, SIN ÚLTIMOS ESTRENOS.

MOVIEZET GRATUITO CALIDAD CUESTIONABLE, SIN ÚLTIMOS ESTRENOS.

Competencia y Benchmark (Bench Social Media).

Fanpage

Followers

Publicaciones por mes

Interacciones por

semana

Llike/Hablan de

ellos (agosto)

Like/Hablan de ellos

(septiembre)

CINEMEX 1.717.714

Promedio 110-140

Promedio 22-39

L.142.194H.367.342

L. 145.207H. 135.284

NETFLIX 3.515.454

Promedio 7-170

Promedio 32-70

L. 489H. 1242

L. 852H. 922

CUEVANA 923 Promedio 6-90

Promedio 6-17

L. 62H. 127

L.196H.22

MOVIEZET 2745 Promedio 2-15

Promedio 3-12

L.108H.164

L. 42H.0

Producto.Comprendiendo el Producto/Servicio.

¿Cuál es el valor único de tu producto servicio?, diferencias significativas de tu producto comparadas a tus competidores.

Dejo fuera de este análisis a la competencia Indirecta puesto que la gente siempre va a ir al cine, no sólo por la experiencia de ver los últimos estrenos en pantalla grande y sonido inigualable, también es un paseo recreativo que nunca se dejará a un lado para quedarse siempre en casa viendo películas Online.

Analizando a la competencia directa “CINEMEX” y comparando páginas web de ambos, se puede apreciar que “CINÉPOLIS” tiene más variedad y distribución de salas de cine (4DX, IMAX, Macro XE que ya cuentan con el registro para no ser utilizadas por otros) en más Ciudades de la República, ofrece más beneficios para el cliente (Cinema Park, Cumpleaños de Película) , mayor diversidad y convenios para promociones (un sorteo de película, emociones cinépolis, martes de 2x1 club cinépolis, UHU y Ricolino te invitan al cine, etc…), mejores precios en “Cinépolis” (en un estudio de entradas de cine de ambos en México D.F., Guadalajara, Monterrey, León, Querétaro y Morelia, los precios de “CINEMEX” son más elevados en entrada normal y platino vs. VIP), en búsqueda web aparece “CINÉPOLIS” en primer lugar, su página web se encuentra mejor conectada con Redes Sociales al contar con una “app” aparte de las que comparten ambos (Facebook, twitter, Youtube, Google+), y refiriéndonos específicamente a mi tema de esta campaña, tiene más fans en su “Fanpage” de “Facebook”.

Producto.

“EN TODOS LOS SENTIDOS LA MEJOR OPCIÓN

CINEMATOGRÁFICA DEL PAÍS”.

¿Qué palabras o frases son mejores para describir la oferta que tu producto/servicio?

Producto.

Comprendiendo el producto/servicio.

¿Qué cualidades piensas que atraerán a tus clientes para que quieran aprender más sobre tu producto/servicio? Todos sus beneficios sobre la competencia ya mencionados (Diapositiva 24).

¿Qué cualidades piensas que atraerán a tus clientes para que quieran hablen más sobre tu producto/servicio? Es aquí dónde entra la labor de ésta campaña Se llevarán a cabo las diferentes técnicas para lograr la lealtad del cliente, las Estrategias de Diferenciación de Producto o Servicio anteriormente mencionadas e “Insights”. También se realizarán diversas técnicas publicitarias “offline” para atraer al público a la “Fanpage” y algunas “online” para mantener su lealtad con nosotros.

Normatividad.Leyes regulatorias sobre el producto/servicio:

LEY FEDERAL DE CINEMATOGRAFIA. Ley publicada en el Diario Oficial de la Federación el 29 de diciembre de 1992.

Leyes de publicidad.

a) Ley sobre Derecho de Propiedad de los Inventores o Perfeccionadores de Algún Ramo de la Industria (1832). b) Ley de Marcas de Fábricas (1889). c) Ley de Patentes de Invención o Perfeccionamiento (1890). d) Ley de patentes de invención (1903). e) Ley de Marcas Industriales y de Comercio (1903). f) Ley de Marcas y de Avisos y Nombres Comerciales. (1928), g) Ley de Patentes de Invención (1928). h) Ley de Propiedad Industrial. (1942). i) Ley de invenciones y Marcas (1975).

Permisos de transmisión.

Dirección General de Radio, Televisión y Cinematografía (México). (http://www.rtc.gob.mx)

Derechos de material.

“Instituto Mexicano de Cinematografía”. (www.imcine.gob.mx).

Ley de Protección de Datos de carácter personal.

Biblografía, “Leyes de Publicidad”.

* Lic. Luis Miguel Hernández, (2001). "Boletín de Propiedad intelectual en México y el Mundo", (14 abril, 2001).

* http://www.edicion.unam.mx/pdf/LPinDUSTRIAL.pdf.

1. Alberto C. Sánchez Pichardo. (2003)La competencia desleal. México. Editorial Porrúa. Pag. 77

2. MANUEL Becerra Ramírez (2000). Derecho de la propiedad intelectual, una perspectiva trinacional. México. Universidad Autónoma de México. Pag.155

3. MANUEL Becerra Ramírez (2000). Derecho de la propiedad intelectual, una perspectiva trinacional. México. Universidad Autónoma de México.156

4. MANUEL Becerra Ramírez (2000). Derecho de la propiedad intelectual, una perspectiva trinacional. México. Universidad Autónoma de México. 156-158.

5. Ley de propiedad intelectual. Recuperada de internet el 25 de noviembre de 2007. Disponible en: http://civil.udg.es/normacivil/estatal/reals/Lpi.html

6. Secretaria de Economía, (2005). Patentes. Disponible en: http://www.impi.gob.mx/impi/docs/marcas/triptico_patentesimagen.pdf

7. Lic. Luis Miguel Hernández, (2001). "Boletín de Propiedad intelectual en México y el Mundo", (14 abril, 2001). Disponible en: http://www.gestiopolis.com/canales/financiera/articulos/43/dumping.htm.

8. Alberto C. Sánchez Pichardo. (2003)La competencia desleal. México. Editorial Porrúa. Pág.

PLANEACION.

Imagen de la Campaña.

Porque cada granito de arena forma

parte de un gran paisaje...

…GRACIAS A TI LLEGAMOS A DÓNDE ESTAMOS.

Tu mejor opción en entretenimiento, sé el primero en ver los mejores estrenos cinematográficos en las mejores salas del país, a los mejores precios…

Si ya eres Fan de nuestra “Fanpage” ¡Felicidades! Tendrás muchos beneficios y sorpresas, sino ¡te invitamos a formar parte de nosotros!.

Imagen de la campaña y aplicaciones.

“App” Cineticket en Facebook

Compra tus boletos en la página web y usa

Muchos beneficios ÚNICOS:

Muchas promociones y regalos que puedes ganar offline y online, ¡pero a través de la “Fanpage” de Facebook es muy fácil!

Planeación.Generación de Estrategia en medios interactivos.

a) Experiencial: Realidad Aumentada.

http://www.youtube.com/watch?v=oqCFJIRK6wU&list=FLakps89Xpwi95ohYnt5TcZQ&index=4&feature=plpp_video

Las imágenes interactivas en este video serán sobre personajes más famosos de películas pasadas y estrenos.

b) Mobile. Marketing de proximidad.

Esto consistirá en enviar mensajes vía “Bluetooth” en Centros Comerciales o Plazas de la Ciudad, invitándolos a dar “like” a nuestra “Fanpage” de Facebook, al dar ese “like” aparecerá en su Facebook una notificación con un código, mostrando dicho código existente en taquilla se les regalará un poster de una película, podrán escoger en una gran variedad.

c) Below the line (BTL).

Usar esta creativa y original técnica en parabuses, mupis publicitarios, mobiliario urbano o mobiliario de Centros Comerciales Preparatorias y Univeridades más importantes, con personajes de películas que llamen la atención, los cuales contendrán los códigos “QR”.

Planeación.d) Códigos “QR”.

Con frases de la película a la que se hace referencia en el mobliliario. Estos dirigirán en un principio a darle “like” a nuestra “Fanpage” de Facebook, posteriormente recreará imágenes estáticas o interactivas de películas con las cuales podrán tomarse fotos con éstas de fondo y publicarlas directamente en su Perfil de Facebook.

Planeación.

e) Social Media.

Conectar más con el target basándonos en sus comentarios, necesidades y gustos, usar la “Fanpage” y otras Redes Sociales (twitter, youtube, Linkedin, google+) para publicar el concurso para ganar premios o asistencias contadas a eventos como la fiesta “Like Cinépolis-Facebook” con pulseras y máquinas digitales de diseños divertidos para que los asistentes que vayan puedan publicar estados y fotos de la fiesta dónde automáticamente se solicitarán más “likes” para la “Fanpage” a sus amigos. Desde el inicio y durante toda la campaña se pedirá que suban una foto disfrazados de algún personajes de películas y los mejores 50 disfraces estarán invitados, los primeros 10 en llegar a 5000 likes podrán llevar 5 amigos, los primeros 10 con 4000 likes a 4 amigos, los primeros 10 con 3000 likes 3 amigos y los primeros 10 con 2000 likes un acompañante, todos con los gastos pagados. La fiesta será en en Palacio de los deportes México, D.F. Al comenzar el Verano 2012. Habrá muchas sorpresas increíbles como juegos mecánicos, conciertos de Artistas muy conocidos, premios, etc.

Un ejemplo de dicha fiesta:

http://www.youtube.com/watch?v=SSZ9v8oUaRY&list=FLakps89Xpwi95ohYnt5TcZQ&index=3&feature=plpp_video

Planeación.

TÉCNICA PUBLICITARI

A

01 FEBRERO

MARZO ABRIL MAYO 01 JUNIO

REALIDAD AUMENTADA

CADA FIN DE SEMANA

CADA FIN DE SEMANA

CADA FIN DE SEMANA

CADA FIN DE SEMANA

MOBILE CADA FIN DE SEMANA

CADA FIN DE SEMANA

CADA FIN DE SEMANA

CADA FIN DE SEMANA

BELOW THE LINE DESDE EL INICIO DE CAMPAÑA

… … HASTA TERMINAR

LA CAMPAÑA

CODIGO “QR” DESDE EL INICIO DE CAMPAÑA

… … HASTA TERMINAR

LA CAMPAÑA

FIESTA “Likes Cinépolis-Facebook”

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PARA CIERRE DE CAMPAÑA

AÑO: 2013