afondoAnálisis documentAl pArA elAborAr un diAgnóstico sobre lA situAción de lA publicidAd de los Alimentos en nuestro pAís

los ExpErtos considEran quE la publicidad dE los alimEntos introducE concEptos confusos, pEsE a quE la lEy y los códigos éticos tratan dE protEgEr a los consumidorEs

Publicidad de los alimentos:

la amenaza de la confusión

Muchos expertos nutricionistas y científicos consideran que, en la publi-cidad de los alimentos, es habitual introducir conceptos confusos, exage-rados y contradictorios, que generalmente crean falsas expectativas a los consumidores. Y todo a pesar de que la ley y los códigos éticos tratan de protegerles garantizándoles libertad de elección, seguridad alimentaria, lucha contra el fraude y control de la información incorrecta.Y, mientras, las cifras de obesidad no paran de aumentar. Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), el 20% de los hombres y el 23% de las mujeres en Europa ya son obesos. Además, las enfermedades no transmisibles -muchas de ellas, originadas en una mala alimentación y unos hábitos de vida sedentarios- causan el 87% de los fallecimientos en Europa.Sin duda, en este asunto, el público más vulnerable son los niños. Sobre ellos se ejerce una gran presión comercial de alimentos insanos, una gran amenaza teniendo en cuenta las elevadas cifras de obesidad infantil: 42 millones de niños en edad preescolar padecen sobrepeso u obesidad en el mundo y, en España, dos de cada cinco niños de entre 7 y 8 años sufre exceso de peso.Por todo ello, EROSKI CONSUMER ha elaborado un diagnóstico sobre la publicidad de los alimentos en nuestro país. Para ello, ha realizado un análisis documental basándose en diversas fuentes. Por un lado, en dos estudios de referencia (“La alimentación y el consumidor“, monográfico de 2013 de la Escuela Nacional de Sanidad, el Instituto de Salud Carlos III y el Ministerio de Economía y Competitividad; y “Alimentación, consumo y salud“, de la Obra Social Fundación La Caixa) y también se consultaron reflexiones de expertos, como el nutricionista Julio Basulto, el periodista Michael Collan y la psicóloga experta en trastornos alimentarios de la conducta Ana Isabel Gutiérrez.

24 25

Análisis documentAl pArA elAborAr un diAgnóstico sobre lA situAción de lA publicidAd de los Alimentos en nuestro pAís afondo

rEclamos publicitarios En ExcEsoPese a los inquietantes datos sobre obesidad y en-fermedades crónicas, la salud es un valor fundamen-tal para el consumidor y le influye a la hora de tomar decisiones. En el estudio de la Obra Social Fundación La Caixa, aseguran que “la preocupa-ción por estar sano comienza en este siglo a ser tan relevante como lo fue en el pasado la obsesión por la delgadez”. También la psicóloga Ana Isabel Gutiérrez habla de “patologización de la vida coti-diana, todo es una enfermedad”. El consumidor dispone, según el monográfico de la ENS, de una gran variedad de productos en el mer-cado, que le permiten diseñar una dieta equilibrada y atractiva. Pero ese mercado también está repleto de reclamos publicitarios y las decisiones de compra se tornan muy complicadas. Por tanto, si bien el consumi-dor de este siglo XXI es “más crítico y exigente, conoce sus derechos y los ejerce”, también vive “saturado de información (no siempre rigurosa y científica) y está contaminado por un exceso de publicidad que bordea en muchas ocasiones los límites de la veracidad”. Además, la ENS indica que la población utiliza la pu-blicidad como una fuente de información sobre temas alimentarios, a pesar de que, a veces, “es engañosa o no está contrastada científicamente”. Opina que se ofrecen “mensajes positivos y respuestas cerradas que resuelven los problemas de manera satisfactoria y rápida” porque “el consumidor no siempre analiza los mensajes con sentido crítico”. Pone como ejemplo los mensajes de los productos para adelgazar cuan-

do dicen: “adelgace comiendo lo que le apetezca, no tiene que renunciar a los alimentos que le gustan y puede tomarlos en la cantidad deseada”.En esta materia, el periodista Mikel López Iturriaga insiste, en su blog “El Comidista”, en que la indus-tria alimentaria se aprovecha de la “vagancia del consumidor, que prefiere confiar en ellos antes que esforzarse en mantener una dieta razonable”.

El discurso dE la ciEnciaEsta preocupación por la salud se ha reflejado en la publicidad alimentaria. Lo demuestra un análisis de anuncios de alimentación y bebidas (solo no al-cohólicas), desde 1960 hasta 2007, realizado por los expertos del estudio de la Obra Social Fundación La Caixa. En total, extrajeron 248 imágenes de Internet, 63 anuncios de libros dedicados a la publicidad y 112 anuncios de revistas. Demostraron que, a partir del año 2000, “el discurso de la ciencia médica im-pregna los anuncios alimentarios, con importantes argumentaciones sobre los efectos beneficiosos de los alimentos o sus componentes sobre la salud”. Además, el estudio recuerda que es, en esta épo-ca, cuando aparecen los alimentos funcionales: “si los expertos afirman que es necesario ingerir varias frutas al día, las empresas ofrecen en un cómodo envase esa mágica ración; si la ciencia dice que el colesterol se reduce gracias a los componentes del pescado azul, la industria cuenta con alimentos que concentran, en una reducida toma, los beneficios de estas sustancias y añaden omega 3 a la leche o

El sector de la alimentación es uno de los más im-portantes en cuanto a volumen de inversión: ocupa el sexto puesto en el ranking con una inversión pu-blicitaria de 279,2 millones de euros. Pero su valor no radica únicamente en una cues-tión monetaria. Según el monográfico de la Escuela Nacional de Sanidad (en adelante ENS), la publici-dad alimentaria y aquella relacionada con los cáno-nes de belleza y moda es especialmente importante en los países industrializados, ya que es “capaz de influir en los comportamientos alimentarios de todos los estratos sociales y etarios (de la misma edad) de la población”.

Entorno “obEsogénico”La OMS alertó hace unos meses que Europa se en-frentará en 2013 a una crisis de obesidad. Ese año, se prevé que seis de cada diez mujeres y siete de cada diez hombres tengan sobrepeso. Es más, sitúa a España entre los países que sufrirán un impor-tante incremento de estos problemas: la obesidad crecerá un 30% y el sobrepeso, un 70%.La relación entre obesidad y publicidad causa cierta controversia. Por un lado, tal y como se explica en el estudio elaborado por la Obra Social Fundación La Caixa, “la industria alimentaria, las grandes cadenas de restauración rápida y sus aliados sostienen que la consecución de una dieta y un nivel de actividad física conducentes al equilibrio calórico, el control del peso y la salud es fundamentalmente un asunto de responsabilidad personal”. No obstante, los expertos de esta investigación in-sisten en que, si bien es cierto que las decisiones alimentarias son, en principio, responsabilidad indi-vidual, también lo es que la obesidad es un asunto público: “No tomamos nuestras decisiones sobre co-mida en el vacío. Seleccionamos nuestra dieta en un entorno mercantilizado, en el cual se invierten miles de millones de dólares en convencernos de que los consejos nutricionales son tan confusos y comer de manera sana tan imposiblemente difícil, que no vale la pena molestarse en comer menos de uno u otro alimento o categoría”.En este punto, aparece la expresión “entorno obe-sogénico”. Según el informe, “la reciente tendencia global a la obesidad tiene sus raíces en un “entorno obesogénico”, que promueve una ingesta creciente de calorías, reduciendo al mismo tiempo el gasto energético asociado a la actividad física en el traba-jo y en nuestros desplazamientos, y que escapa en gran medida al control de los individuos”.Coincide con estas afirmaciones Tim Lobstein, ex-perto de la Asociación Internacional de Estudios de la Obesidad (IASO en sus siglas en inglés): “vi-vimos en un entorno lleno de estímulos que nos animan a comer, a hacer menos ejercicio y sobre todo a consumir. Se trata de un entorno gestionado comercialmente”.

Por otro lado, se incorporaron datos de entidades que intervienen en el mundo de la nutrición, como la Organización Mundial de la Salud (OMS), Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición (AECOSAN), Consumers International (CI), Fundación Vasca para la Seguridad Alimentaria (ELIKA), Federación Española de Industrial de la Alimentación y Bebidas (FIAB) y Justicia Alimentaria Global (VSF), entre otras. Así como blogs sobre ali-mentación y nutrición: “El Comidista”, “Mi dieta co-jea” o “El nutricionista de la general”.

publicidad y alimEntaciónVivimos inmersos en la publicidad. Vemos u oímos mensajes publicitarios a todas horas: al desayunar con la radio encendida o mientras leemos el periódi-co en la tablet, incluso cuando caminamos, nos tra-tan de seducir en marquesinas y escaparates. Según la empresa Zenith Media, recibimos una media de 3.000 impactos publicitarios al día. Apenas quedan lugares que no se hayan convertido ya en un sopor-te para la publicidad.En 2014, la inversión en España en este sector cre-ció cerca de un 6% respecto de 2013 y superó los 11.000 millones de euros, según InfoAdex, empresa que controla el sector publicitario en nuestro país.

2726

Análisis documentAl pArA elAborAr un diAgnóstico sobre lA situAción de lA publicidAd de los Alimentos en nuestro pAís

la presencia habitual de alegaciones de salud no autorizadas y el perfil nutricional menos saludable de la mayoría de productos con alegaciones nutri-cionales y/o de salud podrían estar induciendo a error a los consumidores españoles”.En concreto, entre otras comprobaciones, se observó un “preocupante” nivel elevado de inclumplimiento (del 75%) de la alegación relativa a productos light y que un tercio de los productos con la alegación nutricional sobre bajo contenido en sal tampoco cumplía el reglamento. Asimismo, los lácteos, algu-nos alimentos de la base de la pirámide alimentaria (pan, arroz, galletas y cereales de desayuno) y cal-dos, salsas y aliños son los productos que recurren con mayor frecuencia al marketing nutricional.

la vulnErabilidad dE los niñosMención aparte merecen los mensajes publicitarios que bombardean a los niños, el público más vulne-rable. Hace dos años, la OMS criticó con dureza el marketing de los alimentos poco saludables dirigido a niños porque “ha demostrado ser desastrosamen-te eficaz” y aseguró que “existe una fuerte relación entre ver la televisión y padecer obesidad infantil”.La entidad constató que los niños no están libres de toda promoción de alimentos ricos en grasas satu-radas, ácidos grasos de tipo trans, azúcares libres o sal. De hecho, aseguró que la mayoría de los pro-ductos que aparecen publicitados en estos entornos están repletos de “nutrientes conflictivos”. Y enumeró las categorías principales de los alimentos anuncia-dos: refrescos, cereales azucarados, galletas, confi-tería, bollería, platos preparados y restaurantes de comida rápida.En relación a esto, la ENS destaca que “la presión publicitaria de alimentos aumenta durante el tiempo de protección reforzada para la infancia (de lunes a viernes de 8 a 9 horas y de 17 a 20 horas, y los sábados y domingos de 9 a 12 horas) y durante la programación infantil”. Para la ENS, la industria alimentaria se interesa en ellos como futuros consumidores que son y tam-bién por su capacidad de gasto y su influencia en las compras familiares. Asegura que, aunque en un principio pueda pensarse que su volumen de gasto directo es pequeño, diponen de “dinero de bolsillo” y las empresas alimentarias lanzan un formato más pequeño de sus productos tradicionales a un precio muy reducido, “que son asequibles” para ellos.El problema es que los niños son un grupo vulne-rable y muy receptivo. Según la OMS, mientras que los adultos sabemos cuándo estamos ante un anun-cio, lo niños pequeños no tienen la capacidad de diferenciar entre publicidad y dibujos animados.

www.consumer.es

afondo

A su vez, diferentes blogs de expertos nutricionistas consultados destacan decenas de ejemplos de fra-ses, denominaciones de producto y expresiones con-fusas. Por ejemplo, “más saludable que…”, “aceite de origen vegetal”, “patatas no transgénicas” y un largo etcétera. Y la ENS añade otras frases publicitarias de éxito sobre la forma artesanal en la elaboración de los productos, como “los bizcochos de la abuela”, “hecho como en otros tiempos”, “cocina elaborada con sosiego y tranquilidad”, etc. Gutiérrez apunta que la mayoría de las trampas se esconden detrás de un asterisco o en la letra pe-queña: “los anuncios no mienten, esconden la verdad tras letras diminutas”.

la normaPara controlar el mal uso del marketing nutricio-nal y sus efectos en los hábitos alimentarios y la salud de la población, la Comisión Europea aprobó en 2006 el Reglamento (CE) n.º 1924/2006, relativo a las declaraciones nutricionales y de propiedades saludables en los alimentos.Varios de los autores del monográfico de la ENS lle-varon a cabo en 2012 un exhaustivo estudio sobre el “Uso del marketing nutricional en productos anun-ciados por televisión en España”. Concluyeron que “el incumplimiento de los requisitos del reglamento en determinados tipos de alegaciones nutricionales,

antioxidantes a la fruta. Bien puede parecer que es el producto el que logra el objetivo de estar sano”. Para José Manuel López Nicolás, profesor titular del Departamento de Bioquímica y Biología Molecular de la Universidad de Murcia, los alimentos funcio-nales no deberían ser necesarios, ya que las legum-bres, el pescado o la fruta ofrecen por sí solos los nutrientes necesarios para gozar de buena salud. Matiza que el problema está en que “no comemos lo que realmente necesitamos y podemos creer que tomando alimentos funcionales comerciales resolve-mos la falta de nutrientes. El marketing y la publi-cidad han hecho creer a muchos consumidores que son ‘productos milagro’”.Por su parte, uno de los periodistas especializa-dos en alimentación más relevantes del momento, Michael Collan, asegura que las afirmaciones que se leen en las etiquetas o que se escuchan en sus anuncios de alimentos funcionales se suelen basar en datos incompletos e investigaciones deficientes.

las EstratEgiasLa ENS dice en su monográfico que “los anuncios televisivos han sido considerados tradicionalmente la principal estrategia de marketing de comidas y bebidas”. Pero han surgido otros como: la informa-ción llamativa en el envoltorio de los alimentos, la publicidad subliminal a través de la inserción de productos (en programas de televisión y videojue-gos), el uso de Internet, los patrocinios, las promo-ciones, los premios y la publicidad localizada en eventos y espacios de interés, como acontecimientos deportivos o colegios, etc.En el libro “Consume y calla”, Gutiérrez expone algu-nos de los trucos que las empresas utilizan en la venta de sus productos alimentarios: jugar con la sintaxis, las palabras o las imágenes para orientar el mensaje que se quiere emitir al consumidor: “si mientras les anuncio algo me acaricio con una sonrisa la tripa y les digo que me siento ligera, ¿ustedes que entienden?”.La asociación ecologista VSF Justicia Alimentaria Global destaca 9 reclamos publicitarios muy concre-tos: “natural”, “enriquecido”, “artesano”, “sano”, “pro-piedades milagrosas”, “tradicionales”, “casero”, “0%” y “light”. Sobre el concepto “natural”, el nutricionista Julio Basulto, explica que “mientras que la pobla-ción asocia la palabra ‘natural’ a algo saludable, lo cierto es que el fabricante puede utilizarla en un extracto de una planta que ha sufrido un sinfín de modificaciones físicoquímicas, pero cuyo origen es, de forma indiscutible, la naturaleza”. Recuerda que, según el Grupo de Revisión y Posicionamiento de la Asociación Española de Dietistas Nutricionistas (GREP-AEDN), una de las características que define a los productos fraudulentos es que contengan “afir-maciones que sugieren que el producto es seguro, ya que es ‘natural’”. Pero insiste: “una alimentación equilibrada es como un abrazo: no necesita ‘pala-bras comodín’ para que sepamos que es saludable”.

Para tratar de paliar esta situación, en España, se aplica el código PAOS (Publicidad, Actividad, Obesidad y Salud) desde 2005. Según AECOSAN (la Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición), se trata de un código de corregulación con 32 normas éticas que permite reducir la presión de venta sobre población infantil y mejorar la calidad y contenido de todo tipo de anuncios de alimentos y bebidas dirigidos a menores.

Este código declara que la publicidad de alimentos o bebidas “en ningún caso explotará la especial confianza de los menores en sus padres, en profesores, o en otras personas, tales como profesionales de programas infantiles o personales (reales o ficticios) de películas o series de ficción”. En 2012, se actualizó y se introdujeron novedades. La principal es que extendía su campo de aplicación a la publicidad de alimentos y bebidas a través de Internet, dirigida a menores de 15 años.

Desde 1995, Autocontrol (Asociación para la Autorregula-ción de la Comunicación Comercial) vigila el cumpli-miento de las normas éticas del código PAOS y se encarga de gestionar el sistema de autorregulación publicitario español. La crearon las principales agencias publicitarias, medios de comunicación, anunciantes y asociaciones sectoriales.

Según Autocontrol, en 2014, en relación a la publicidad dirigida a niños en televisión (publicidad de juguetes, videojuegos y alimentos dirigidos a menores), las consultas solicitadas fueron 3.255, de las cuales 2.774 fueron positivas (no se apreciaron inconvenientes), 443 se recomendó hacer modificaciones y 38 fueron negati-vas y se desaconsejó su emisión.

Aun así, según indicó la OMS en 2013, el incumplimiento de este acuerdo es “muy alto”. Para la ENS, existen algunas carencias en el código. Por un lado, se aborda la ética de la publicidad, pero no la calidad nutricional del producto publicitado ni la frecuencia de emisión, aconsejada por la OMS.

Por el otro, el código PAOS se aplica hasta los 12 años en medios audiovisuales y escritos, y hasta los 15 años en Internet. Según la ENS esto permite que “la publicidad alimentaria dirigida a mayores de 12 años por televisión pueda hacer uso de personajes conocidos o famosos entre el público en general que gocen de un alto grado de popularidad entre el público infantil”.

Con todo, según FIAB, el código PAOS representa ya, en su décimo aniversario, a más del 90% de la publicidad alimentaria dirigida a menores de 12 años, que se emite en medio empresos y audiovisuales. Hoy por hoy, cuenta con 48 empresas adheridas: 36 de la industria de alimen-tación y bebidas, 4 de la restauración y 8 de la distribución.

Código PAOS

2928