Publicidad, sí: beneficios para el sistema publicitario y ...
Publicidad II 2014 Sistema 2
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PUBLICIDAD II
PRÁCTICA Y PRINCIPIOS
ROMMEL ROJAS S.
TEXTO
ADVERTISING and Promotion
AUTORES; George E. Belch & Michael A. Belch
Introducción a la Publicidad
• La obligación para la efectividadpublicitaria
• Qué hace efectiva a la Publicidad
• El mundo de la Publicidad
• Los 5 jugadores dentro la Publicidad
• La evolución de la Publicidad
La Obligación para la efectividadpublicitaria• Hoy en día, la publicidad está siendo
cuestionada
• Los publicistas y las empresas esperan resultados específicos que los lleven a generar ventas.
• La PUBLICIDAD debe ser EFECTIVA.
Qué hace efectiva a la publicidad• La efectividad de la publicidad trabaja
en dos niveles:
▫ Consumidores
▫ Anunciantes
Objetivos publicitarios
Atención/Conciencia
Interés
Conocimiento
Actitud al Cambio
Cambio de comportamiento
Recompra/Compromiso/Rec
ordación
Necesidades a Entender del:
Objetivo del Consumidor
Satisfacer la Curiosidad/Memoria/
Entretenimiento
Identificar Necesidades
Personales
Recolección de Información
Relevante
Respaldo al Riesgo Asociado
con la Actitud al Cambio
Incentivar la Disminución de
necesidades
Reforzar la decisión de compra
y cómo satisface su necesidad
PATROCINADOR CONSUMIDOR
Características de una Publicidad Efectiva• Estrategia
• Creatividad
• Ejecución
• La Publicidad debe estar orientada a los resultados
Estrategia
• Una empresa desarrolla publicidad para:
▫ Alcanzar objetivos específicos
▫ Alcanzar audiencias específicas
▫ Crea su mensaje que le hable a la audiencia sobre sus intereses
▫ Para difundirla en los medios (escritos, televisivos, Internet) que lleguen a la audiencia de manera más efectiva
- QUÉ TAN BIEN ALCANZA SUS OBJETIVOS?- Objetivos comunes de medición
- Incremento en ventas
- Actitud al Cambio
- Incremento en la Conciencia de la Marca
Creatividad
• Es aquello que capta la atención del público objetivo y se queda en la memoria, se la conoce como la idea central.
• La creatividad es lo que motiva a la publicidad.
• La estrategia busca la solución de los problemas de manera creativa.
• La publicidad demanda constantemente soluciones creativas en los medios y en la solución de problemas.
Ejecución
• Todo buen anuncio debe estar bien ejecutado
▫ Cuidar los detalles
▫ Las técnicas
▫ La producción
▫ La escenografía
▫ Las voces
▫ La musicalización
Definición de Publicidad
• La definición de publicidad se da por seis elementos básicos:▫ Es un forma pagada de comunicación▫ Tiene un patrocinador identificado▫ Busca persuadir o influenciar al
consumidor a hacer algo.▫ Es transmitida a través de medios
masivos▫ Llega a una audiencia grande▫ No es personal
ES TODA COMUNICACIÓN PAGADA DIRIGIDA AL PÚBLICO O A UN SEGMENTO DE ESTE, CUYO
OBJETIVO ES EL DE INFORMAR E INFLUIR EN LA OPINIÓN DE AQUELLOS A QUIÉN SE DIRIGE.
¿Qué es la Publicidad?
La técnica promocional que
comunica masiva e
impersonalmente diversos
aspectos de un producto,
pagada por un patrocinador
identificado claramente y quien
recibe los beneficios de su
utilización.
Manera de persuadir a las audiencias resaltando las ventajas de un
producto/organización e influir para su compra o percepción.
Tipos de Publicidad
• Publicidad General o de Marca
• Publicidad Persuasiva
• Publicidad Cooperativa
• Publicidad Comparativa
• Publicidad en Punto de Venta
• Publicidad Direccional
• Publicidad de Respuesta Directa
• Publicidad B2B
Tipos de Publicidad
• Publicidad Noticiosa• Publicidad Gratuita• Publicity• Publicidad Institucional• Publicidad Interactiva• Publicidad de Servicio a la Comunidad• Propaganda▫ Política▫ Asociaciones Civiles▫ Gobierno
PUBLICIDAD GENERAL O DE MARCA
Es toda publicidad que se enfoca en el desarrollo de generar una identidad con la marca y su imagen de largo plazo.
Busca desarrollar una imagen diferenciada de la marca hacia un producto.
PUBLICIDAD PERSUASIVA
El anunciante busca al consumidor.
Busca captar su atención preguntándose
CÓMO, llamo la atención del mercado meta?
PUBLICIDAD COOPERATIVA
Es publicidad general o de marca pero con la diferencia en que en este tipo se anuncian dos o más patrocinadores al mismo tiempo
PUBLICIDAD COMPARATIVA
Es publicidad general o de marca con la diferencia en que en esta se comparan las bondades de un producto contra las de otra marca de productos que sean generalmente competencia directa.
PUBLICIDAD EN PUNTO DE VENTA
Esta publicidad se enfoca en los puntos de venta al detalle donde una gran variedad de productos pueden ser adquiridos.Busca: -Estimular el tráfico-Genera imagen para la tienda.Se enfoca en resaltar:-Precios -Disponibilidad-Ubicación
PUBLICIDAD DIRECCIONAL
En este tipo de publicidad las personas buscan información de dónde comprar y cómo comprar un producto o servicio.
PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA
Utiliza cualquier tipo de medio publicitario, incluido el correo directo, pero su mensaje es diferente al de una campaña nacional o local.
Busca estimular la venta de manera directa.
PUBLICIDAD NOTICIOSA
Es también conocida como GACETILLA.
La empresa busca generar una noticia como elemento de promoción de su producto o servicio.
Generalmente son más creíbles que la publicidad en general.
Coca-Cola ultima el lanzamiento de Zero, su nuevo producto sin calorias
Coca-Cola ultima el lanzamiento de su Coca-Cola Zero para el próximo 21 de
junio en el mercado español, coincidiendo con la entrada del verano. La compañía
busca captar a los veinteañeros que a esa edad empiezan a consumir bebidas sin
azúcar, y que no entran en el consumo de Coca-Cola light hasta los treinta. Su
secreto radica en que conserva el sabor del tradicional, pero sin azúcar y por lo
tanto con cero calorías.
España será el primer mercado europeo en el que se lance este nuevo producto,
al que avalan los éxitos que ha cosechado en los mercados canadiense y
australiano, donde se puso en el mercado hace un año. El caso español es
diferente ya que el consumo de Coca-Cola light ha logrado una alta penetración
que le ha convertido es la primera de su segmento por ventas.
Junto a estos países Coca-Cola Zero, que tendrá una formulación fija para todos
los países, también está presente en Estados Unidos y en Puerto Rico, pero con
una penetración muy inferior a la alcanzada en los mercados mencionados en
primer lugar.
PUBLICIDAD GRATUITA
Está planeada sin que el patrocinador pague o autorice de manera directa su difusión
Significa la acción de hacer público, de dar a conocer,excluyendo todo efecto emocional, “sugestionador”de la publicidad “advertising”.
Se transmite de boca en boca.
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
Este tipo de publicidad también es conocida como Publicidad Corporativa.Su mensaje busca ganarse a la audiencia desde la perspectiva de la empresa, estableciendo una identidad corporativa.
PUBLICIDAD INTERACTIVA
Esta publicidad llega a aquellas audiencias que tiene acceso a internet.
La publicidad es transmitida a través de páginas WEB, Banners, etc.
El usuario tiene la opción de responder al anuncio, modificarlo, expandirlo o ignorarlo.
PUBLICIDAD DE SERVICIO A LA COMUNIDAD
Este tipo de publicidad comunica mensajes a favor de alguna causa buena.
Esta publicidad generalmente es creada de manera gratuita y transmitida en espacios donados por los medios.
PROPAGANDA
Es de carácter social, generalmente utilizada por Asociaciones Civiles sin fines de lucro, instituciones gubernamentales y partidos políticos.
Marketing Viral
Difundir un mensaje o una acción a través de las redes sociales, este tiene un efecto de difusión geométrico dentro de las redes si es que lo difundido es atractivo para el mercado.
Si no se considera a una red social como medio de difusión, se puede aplicar el marketing viral a través de lo que son actividades de BTL, realizadas por una empresa.
La mercadotecnia es el proceso que usa un negocio para
satisfacer los deseos de sus consumidores a través
de la oferta de bienes y servicios
Conceptos a Manejar
LA MERCADOTECNIA. FILOSÓFICAMENTE: ES UNA MANERA DE PENSAR MISIÓN: BÚSQUEDA DE LA SATISFACCIÓN DE
NECESIDADES Y DESEOS. FUNCIÓN: ADMINISTRATIVAMENTE COORDINA
○ PRODUCCIÓN○ FINANZAS○ RECURSOS HUMANOS○ MERCADOTECNIA
FUNCIÓN: APOYO ○ IDENTIFICA: Las necesidades del mercado○ DESARROLLA: Ofertas hacia el mercado (que se le va a
ofrecer)○ COORDINA: Personal de Producción y Finanzas○ SUMINISTRA: Satisfacción al Cliente.○ AFIANZA: Objetivos Organizacionales
La publicidad es una forma de comunicación masiva.
Transmite diferentes tipos de información de mercado que empareja a compradores y vendedores en el mercado.
La publicidad informa y transforma a un producto al crear una imagen que va más allá de los hechos ante los ojos del consumidor.
Existen dos puntos de vista económicos
1. Modelo de mercado de Poder
• Considera a la publicidad como un medio de persuasión que incrementa la diferenciación del producto y disminuye la disposición para cambiar el producto por uno de la competencia.
2. La Publicidad reduce la elasticidad del precio en la demanda.
• La publicidad de una empresa regional se enfoca en la calidad del producto, variedades del producto, ambiente y evitará mencionar el precio o los descuentos.
1. La elasticidad del precio está en función a la conciencia del consumidor y el conocimiento cualitativo acerca de las marcas sustitutas más recordadas.
2. El enfoque dice que la publicidad como modelo de información entrega alternativas e incrementa la elasticidad del precio, de manera que un cambio mínimo en los precios crea un gran cambio en la demanda de los productos.
3. La publicidad permite a las empresas lograr economías de escala en la producción, lo cual permite compensar el costo unitario de la publicidad y en combinación con la competencia entre marcas opuestas, dan como resultado precios más bajos.
1. En una base macroeconómica, el gasto publicitario en su mayor parte se desperdicia, debido a que en primera instancia causa que los consumidores cambien de una marca a otra sin ninguna ganancia económica neta para la sociedad
2. Muchos economistas desafían el argumento de que la publicidad disminuye el precio de los productos o servicios.
Argumentan que las metas principales dela publicidad son las de aislar la marca de la competencia de precios, al enfatizar los atractivos emocionales de tal manera que las comparaciones de precios se vuelvan menos importantes en las decisiones de compra.
• Informa acerca de productos nuevos y mejorados• Enseña a utilizar los productos innovados• Ayuda a comparar productos y sus características• Se enfoca en la moda y en diseñar tendencias.• Ayudan al sentido de la estética• Al promover la diferenciación de productos, impulsa a las mejoras continuas de los productos• Brinda empleo a productores, realizadores, diseñadores, etc..
• Es parte de nuestro sistema de comunicación
• En sus diversas formas, informa, guía, dirige, convence y alerta al mercado sobre diferentes aspectos que se deben de considerar en la vida diaria
• Proporciona información que ayuda a tomar decisiones
• Informa a la Gente acerca de sus derechos y obligaciones como consumidores.
• EDUCA al mercado meta.
RAZONES PARA HACER PUBLICIDAD
▫ Hay un mercado de oferta (competencia)
▫ Cuando existe falta de información o haya desinformación.
▫ Cuando existe una ventaja diferencial que valga la pena explotarla.
▫ Cuando depende del ciclo de vida del producto
Producto nuevo: conocer / presentar
Producto actual: recordar
▫ La publicidad forma parte de Todo un Plan de Mercadotecnia.
POR QUÉ DEBEMOS PROMOCIONAR?
• Mercado de competencia imperfecta
• Deferenciación del producto entre los competidores
• Comportamiento irracional del comprador
• Información incompleta en el mercado
• Distancia entre los consumidores y productores
• Aumento de mercado (crecimiento)
• Mejor selección de clientes
INFORMAR Su papel es Orientar, cuando el producto es nuevo en el mercado
La información provista depende de las necesidades de mercado meta.
PERSUADIRTrata de convencer al consumidor para adquirir un producto, entre la competenciaMuchas veces el consumidor es reacio a cambiar sus comportamientos.La publicidad provee al consumidor razones para cambiarse de marcas. Conveniencia, alta calidad, precio bajo, garantía son algunas posibilidades
RECORDAREs mantener la marca en la mente del consumidor para que no nos olviden
Los consumidores tienden a olvidar el porque comparan una marca en particular.
La publicidad debe recordar constantemente la marca, beneficios, valor, etc.
LA PUBLICIDAD Y EL PROCESO DE MERCADOTECNIA
La publicidad es sólo una parte del esfuerzo total de mercadotecnia.
La mercadotecnia influencia y le da forma a la publicidad
¿Qué es la Mercadotecnia?
“La Mercadotecnia es una función organizacional y una serie de procesos
establecidos para crear, comunicar y hacer entrega de valor a los consumidores, para
administrar la relación con los consumidores en formas que le beneficien a las organizaciones y a sus accionistas y
todos los involucrados.”
American Marketing Association 2008
¿Qué es la Mercadotecnia?
Proceso de planear y ejecutaractividades orientadas a satisfacer lasnecesidades de los clientes yconsumidores de una organización; yasí contribuir al logro de los objetivosy al éxito de la organización.
necesidades
Mercadotecnia
Individuos
“La Mercadotecnia es el proceso de conquistar y seguir enamorando al cliente”
“La mercadotecnia efectiva se basa en el proceso de encontrar, satisfacer y retener a los
consumidores, mientras el negocio logra alcanzar sus objetivos y metas”
Plan de Mercadotecnia
• El Plan busca crear una ventajacompetitiva para un producto, línea o unaidea.
• Es una guía o plano que presenta todas las actividades planificadas de mercadotecnia.
• Desde el punto de vista del consumidor; Un producto tiene una ventaja competitiva cuando este cubre sus deseos de mejor manera comparado con productos de la competencia.
Plan de Mercadotecnia
• Un plan contempla 5 etapas:
1. Etapa de investigación Se analiza el medio ambiente de la mercadotecnia
y al consumidor
2. Etapa de planificación estratégica Se establecen los objetivos y toda la estrategia
para alcanzarlos
3. Etapa de planificación táctica Se seleccionan las mejores herramientas
4. Etapa de Implementación Involucra la coordinación de la estrategia junto
con las actividades de mercadotecnia
5. Etapa de evaluación Se evalúa que tan bien han sido alcanzados los
objetivos
Etapa de Investigación
Etapa Estratégica
Etapa Táctica
Etapa de Implementación
Etapa de Evaluación
El Papel de la Publicidad dentro del Plan de Mercadotecnia
Análisis del Entorno
Análisis del Consumidor
Definición de Objetivos
Decisiones EstratégicasMezcla de Mercadotecnia
Promoción Comunicación
Precio Distribución Producto
Punto de VentaEmpaque
Mercadotecnia Directa
PUBLICIDADPromoción de
VentasRelaciones Públicas
Venta Personal
CalendarizaciónTamaño
Decisiones Creativas
Decisiones de Medios
Evaluación CreativaEvaluación de
Respuesta
Revisión
LOS 4 PRINCIPALES TIPOS DE MERCADOS
Un mercado es donde se venden productos y servicios o también es referido a un tipo particular de comprador.
Consumidor
Revendedor
Institucional
Negocio a NegocioIndustrial
Publicidad Profesional o negocio
Publicidad para el consumidor
Institucional
Incluye a Instituciones con fines y sin fines de Lucro como ser:Hospitales Escuelas
Proveen bienes o servicios para el beneficio de la Sociedad.
Muebles
Artículos deLimpieza
Computadoras
Artículos de Oficina
Material Audiovisual
Negocio a NegocioIndustrial
Son mercados que compran productos o servicios para ser utilizados en sus negocios o para producir otros productos.
Vehículos
Uniformes
Computadoras
Cable telefónico
Servicios de Limpieza
Revendedores
Este Mercado incluye a los Mayoristas, Minoristas y Distribuidores que compran productos terminados o intermedios para ser revendidos y obtener ganancias.
Papel Reciclado
Plástico Impreso
Cartón
Celulosa de Papel
Mercado de Consumo
Este mercado consiste en personas que compran productos y servicios para uso personal u hogar.
Pizza
Jeans
Poleras
Mochilas
Bares RestaurantesEducación
Al planificar hay que desarrollar una estrategia que permita acercarnos al mercado de manera adecuada.
Un mercado puede ser homogéneo o heterogéneo
Los mercadotecnistas buscan a sus segmentos de mercado con estrategias competitivas como ser:
-Diferenciación
-Posicionamiento
Acercamiento de mercados
No diferenciado Segmentación
• También conocido como Estrategia de Agregación de mercado
• Busca llegar a todo el mercado sin diferenciarlo
• Es riesgosa su aplicación debido a que la estrategia puede no llegar a nadie.
• Es el acercamiento más común dentro del mercado.
• Asume que el mejor camino para llegar a un mercado es el reconocer sus diferencias y el adaptarse a estas.
• Se divide al mercado en segmentos específicos.
• Se busca principalmente mercados con deseos similares.
DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO
1. Creando diferencias ante los ojos del consumidor y que diferencien a la empresa o marca de las demás.
2. Diferencia tangible; color, tamaño, etc. Ej. Swatch
3. Diferencia Intangible; Imagen asociada al producto. Ej. Cerveceras
CÓMO UNA EMPRESA PUEDE COMPETIR EN UN MERCADO SATURADO DE PRODUCTOS SIMILARES
POSICIONAMIENTO
- Un producto puede ser posicionado de las siguientes maneras:
- Por sus atributos
- Por su precio
- Por las características que superan a la competencia.
- Por sus usos y aplicaciones.
- Por los usuarios del producto.
- Por su tipo o clase de producto.
El Posicionamiento es laforma en la que la empresa decide dar a conocer sus productos o servicios para conseguir que el producto ocupe un lugar individualmente específico y favorable en la mente del consumidor.
PROCESO DE ACERCAMIENTO AL MERCADO
Estudia las necesidades (deseos) del mercado y la
habilidad de la empresa para cubrir esos deseos de
manera rentable
Escoger una Estrategia de diferenciación, de
segmentación o una combinación de ambas.
Para una segmentación o estrategia combinada, hay
que determinar al mercado objetivo, que puede ser al
que más le atrae el producto.
Seleccionar el acercamiento más adecuado para cada
mercado a través de productos diferenciados y su
posicionamiento.
Tomar acción para acercarnos al mercado.
1
2
3
4
5
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
• Promoción• Precio
• Plaza o Distribución
• Producto
Diseño y Desarrollo
Branding
Empaque
Mantenimiento
- Canales de Distribución
- Cobertura de Mercado
- Almacenaje
Venta Personal
Publicidad
Promoción de Ventas
Relaciones Publicas
Precio de lista
Precio Psicológico
Precio de Cobertura
Valor pro determinación
Características tangibles e intangibles
Estrategia del Mensaje que
represente al producto.
Mensaje Publicitario
Interpretación y evaluación del
producto por parte del
consumidor.
PRODUCTOComponentes Intangibles-Estilo-Calidad-Imagen-Prestigio-Garantía -Nombre de la Marca-Otros.
Componentes Tangibles-Tamaño- Características-Color-Durabilidad-Empaque-Gusto-Otros.
Plaza / Canales de DistribuciónPUSH
Fabricante
Mayorista
Detallista
Consumidor
Final
Flujo de la DemandaFlujo de Comunicación de Mkt-Acuerdos Comerciales- Publicidad Comercial- Venta Personal
Característica-Enfoca sus esfuerzos en el revendedor- Depende de la habilidad del revendedor para mover el producto.
Plaza / Canales de DistribuciónPULL
Fabricante
Mayorista
Detallista
Consumidor
Final
Flujo de Comunicación de Mkt- Publicidad Masiva- Cupones- Muestreo- Publicity
Característica-Enfoca sus esfuerzos en el consumidor final- Existe mucha publicidad masiva e incentivos para que se levante el producto del mostrador.
Plaza / Canales de DistribuciónCOMBINADA
Fabricante
Mayorista
Detallista
Consumidor
Final
Flujo de Comunicación de MktFlujo de la Demanda
Característica- Se publicita al revendedor para que se estoque inventario- Luego se enfoca a publicitar a los consumidores.
PRECIO
• El precio asignado debe estar en función a lo que aceptará el mercado meta.
• La publicidad informa al consumidor sobre el precio y las condiciones de ciertos productos.
• Existen diferentes tipos de precios
▫ Precio habitual o esperado
▫ Psicológico: busca influir en su decisión
▫ Precio de relleno: se lo ofrece en diferentes tipos particulares de productos y se fija este de acuerdo a las particularidades.
PROMOCIÓN MEZCLA PROMOCIONAL
Elementos de la mezcla
promocionalEfecto deseado
Tipo de contacto con el consumidor
Tiempo o cronograma
Venta Personal Ventas Directa Corto Plazo
PublicidadActitud al cambio
y cambio en el comportamiento
Indirecta Mediano Plazo
Promoción de Ventas
Ventas Semi directa Corto Plazo
Relaciones Públicas
Actitud al Cambio Semi Directa Largo Plazo
Mkt DirectoCambio en el
ComportamientoSemi Directa Corto Plazo
Punto de Venta y Empaque
Cambio en el comportamiento
Directa Mediano Plazo
Características de la MezclaPromocional
Elementos CaracterísticasResultados
Cuantitativos
Publicidad Crea una imagen No Medible
Admon. de Vtas Trato personalizado Medible
Promoción de
VentasApoyo de Ventas Medible
Relaciones
PúblicasImagen Corporativa No Medible
Es el contacto entre el Cliente y la Agencia
Se asegura que la agencia enfoque sus recursos en obtener los deseos del cliente.
Debe interpretar la estrategia de mercadotecnia del cliente y presentarla a los involucrados de la agencia
Vela por toda la creatividad que genera la agencia
-Un grupo de creativos tiene la siguiente estructura- Copywriters: son lo que desarrollan los textos de las
campañas.
- Directores de Arte: son los que generan las ideas para anuncios impresos, televisión
- Productores: son los que traducen las ideas de los creativos en anuncios finales de tv y radio
Este departamento recomienda cuáles son los medios más eficientes para llevar el mensaje a la audiencia meta deseada.
Este departamento tiene tres funciones
1. Planificación de medios
2. Compra de espacios en los medios
3. Investigación
Su principal actividad está en apoyar el desarrollo de los mensajes durante el proceso de planificación.
Su planificación ha pasado de ser una investigación general a ir a una investigación desde la perspectiva del consumidor y a mejorar la relación del consumidor con la marca.
Este departamento es considerado como el especialista estratégico, debido a que debe recomendar acerca del consumidor sus: deseos, necesidades, relación con la marca y CÓMO DEBE SER la publicidad que satisfaga al consumidor.
EL CONSUMIDOR COMO AUDIENCIAPara crear Publicidad que funcione, debemos entender cómo el consumidor se comporta y piensa para así volvernos sensibles a sus necesidades y deseos.
Comportamiento del consumidor
• Es describir cómo los individuos o gruposseleccionan, adquieren, compran, usan odisponen de los productos – así mismo sedescribe las necesidades y deseos que motivanesos comportamientos.
Consumidores
• Personas que compran una marca en particular o prefieren un determinado punto de compra.
Influencias Sociales y Culturales
Cultura
• Son elementos tangilbesy conceptos intangibles que al ponerlos juntosdefinen a un grupo de personas o a una forma de vida.
Clase Social
• La posición que unapersona y su familiatiene dentro de la sociedad.
Influencias Sociales y Culturales
Grupos de Referencia
• Es un grupo que esutilizado como una guíao modelo de comportamiento en situaciones específicas.
Familia
• Dos o más personas queestán relacionadas pro sangre, matrimonio o adopción y que vivenbajo en mismo techo u hogar.
Influencias Sociales y Culturales
Demográficas
• Son Características y estadísticas, personales, sociales y económicasque describen a unapoblación.
Características
• Edad
• Género
• Orientación Sexual
• Raza o etnicidad
• Ocupación
• Ingreso
• Geografía
Influencias Psicológicas
Percepciones
Estado Mental
• Esto afecta el cómo las personas perciben la información así como también determina un patrón particular de comportamiento de consumo.
Motivaciones
• Fuerzas internas que estimulan a las persona a comportarse de una manera en particular.
• Se produce a través de la tensión causada por un deseo o necesidad no satisfecha.
Influencias Psicológicas
Actitudes y Valores
• Las actitudes influyen e impactan en lasmotivaciones.
• Influencia el cómo los consumidores evalúan los productos, instituciones, tiendas detallista y a la publiciad.
Personalidad
• Características distintiva que hace tanto a las personas como a las marcas únicas.
• La personalidad de una marca hace de esta que se diferencie de sus competidores.
Influencias Psicológicas
Influencias Psicográficas
• El estilo de vida y las características psicológicas influyen en el cómo las personas toman decisiones.
Psicográficas
• Estilo de Vida
▫ Hace referencia en las formas en las que las personas distribuyen su tiempo, energía y dinero.
• El sistema VALS (Values and Life Style)
▫ El perfil por estilo de vida permite que el colectivo refleje a toda una cultura.
▫ Tendencia
Influencias de Comportamiento
• Comportamiento por Uso
▫ Cuánto de un producto o Categoría de Producto, un Consumidor compra.
• Innovación y adopción
▫ Qué tan dispuestas están las personas paraser innovadoras o querer tratar algo nuevo.
Proceso para la Toma de Decisiones del Consumidor
• Reconocimiento de un Problema
• Búsqueda de Información
• Evaluación de Alternativas
• Decisión de Compra
• Evaluación posterior a la compra.
• El consumidorreconoce su problema, la necesidad por un producto.
• La publicidad debe activar o estimular esta necesidad.
• Reconocimiento de un Problema
• Búsqueda de Información
• Evaluación de Alternativas
• Decisión de Compra
• Evaluación posterior a la compra.
• Puede ser casual o formal
• La publicidad ayuda al proceso de investigación al proveer información y a hacerla más accesibleasí como a ser recordada.
Proceso para la Toma de Decisiones del Consumidor
• Reconocimiento de un Problema
• Búsqueda de Información
• Evaluación de Alternativas
• Decisión de Compra
• Evaluación posterior a la compra.
• Los consumidorescomparan diferentesproductos y reducen sulista de opciones.
• La Publicidad ayuda a clasificar los productos sobre la base de caraterísticas tangibles e intangibles.
Proceso para la Toma de Decisiones del Consumidor
• Reconocimiento de un Problema
• Búsqueda de Información
• Evaluación de Alternativas
• Decisión de Compra
• Evaluación posterior a la compra.
• Generalmente es una decisión en dos partes.
▫ Selección de la Marca.
▫ Selección del punto de venta en el cual se adquirirá el producto.
• Las promociones en la tienda afectan sus decisiones.
Proceso para la Toma de Decisiones del Consumidor
• Reconocimiento de un Problema
• Búsqueda de Información
• Evaluación de Alternativas
• Decisión de Compra
• Evaluación posterior a la compra.
• El consumidor reconsidera y justifica su compra.
• Determina si el consumidor guardará el producto, lo devolverá o se rehusará a comprar el producto nuevamente.
Proceso para la Toma de Decisiones del Consumidor
Segmentación y Objetivos
• Segmentación
▫ Dividir el mecado en grupos de personas quetienen las mismas caraterísticas para ciertosproductos clave y en áreas similares.
• Objetivos
▫ Identificar al grupo que pueda ser la audiencia más rentable
• Estrategia de Agregación de Mercados
▫ Se da cuando el planificador utiliza unaestrategia de mercadotencia que apele a la mayor cantidad de audiencias posible.
• Segmentación de Mercado
▫ Asume que la mejor manera de vender esreconociendo las diferencias que existendentro de una mercado amplio y ajusta susestrategias y mensajes de acuerdo a lascircunstancias.
Segmentación y Objetivos
• Targeting the right audience
▫ The target is described using the variables that separate this prospective consumer group from others who are not in the market
• Profiling the target audience
▫ Describing the target audience as if they are people you know
▫ Used in developing media and message decisions
Segmentación y Objetivos
Comunicación
Como publicistas, necesitamos comprender cómo funciona la comunicación.
Un modelo de comunicación responde lo siguiente. ¿Quién dice que? ¿Qué dice sobre que? ¿Por qué canal se lo dice (medio)? ¿A quién se lo dice? ¿Para que produzca qué efecto?
Dos elementos representan las partes principales en un proceso de comunicación
Emisor▪ Es la parte
que envía el mensaje a otra parte
Receptor▪Es la parte que recibe el mensaje enviado por otra parte (también llamado, audiencia o destino)
LA COMUNICACIÓN COMO FUENTE DE ENTREGA DE INFORMACIÓN
Modelo Básico de Comunicación
RETROALIMENTACIÓN
RUIDO
RECEPTORMENSAJEEMISOR
CAMPO DE EXPERIENCIA
CAMPO DE EXPERIENCIA
FUENTE: WILBUR SCHRAMM Y DONALD ROBERTS, THE PROCESS AND EFFECTS OF MASS COMMUNICATION
Dos son las herramientas principales de la comunicación
• Mensaje • Es el conjunto de
símbolos que transmite el emisor
• Medios• Son los canales de
comunicación a través de los cuales se mueve el mensaje del emisor al receptor.
Cuatro representan las funciones principales dentro de la comunicación
1. Codificación• Es el proceso de expresar el
pensamiento en forma de símbolos.
2. Decodificación Es el proceso por el cual, el
receptor asigna un significado a los símbolos transmitidos por el emisor
3. Respuesta Es el conjunto de reacciones que
tiene el receptor después de estar expuesto al mensaje
4. Retroalimentación Es la parte del receptor que éste
comunica al emisor
RUIDO
• Un último elemento representa el ruido dentro del sistema de comunicación.
Es la estática o distorsión no planeada que tiene lugar durante el proceso de
comunicación.
Modelo de comunicación Publicitario
EMISOR
EMISOR
EMISOR
MEDIOMENSAJE
RU
ID
OR
UID
O
PANTALLA
MEMORIA ALMANCENADA
CODIFICACIÓN DECODIFICACIÓN
RECEPTOR
RESPUESTAPOSITIVO O NEGATIVA
RETROALIMENTACIÓN
FUENTE: DON E. SCHULTZ Y STANLEY I. TANNENBAUM, ESSENTIALS OF ADVERTISING STRATEGY
SISTEMA DE PLANEACIÓN PUBLICITARIA
1° PROSPECTO
MERCADO2° PRODUCTO
OBJETIVOS
DE MKT
DEFINICIÓN DE LA
OPORTUNIDAD
PUBLICITARIA
DETERMINACIÓN
DEL OBJETIVO
PUBLICITARIO
3°
PRESUPUESTO
4° PROGRAMACIÓN
DEFINICIÓN Y
ORGANIZACIÓN DE
ESTRATEGIAS
PUB.
ELABORACIÓN
DE MENSAJES
LANZAMIENTO
AL MERCADO
PRE-TEST
POST-TEST
5°
PROBAR
Consideraciones
• Entender que la toma de decisiones del consumidor no se da de manera inmediata.
• El consumidor no está en el mercado por el producto publicitado.
• No está en posición para comprar un productoen ese momento en particular
• Quizá simplemente realizó una compra y satisfació su necesidad inmendiata.
Modelo de Procesamiento de Información
RegistroSensorial
Memoria de Corto Plazo
Memoria de Largo Plazo
Información de Entrada1) Exposición a la Información
2) Recepción de la Información
3) RespuestaCognositiva
Fuerza de La Señal
Almacenamiento
Pertinencia
Obtención
Almacenamiento de la Información
• La información es almacenada en nuestrasmentes de tres manera.
1. Los objetos son relacionados con susatributos.
Piensen en una pasta de dientes Viene en un tubo, tiene ciertos sabores, tiene cierto color
y textura
2. Los objetos son relacionados con otrosobjetos La pasta de dientes se la relaciona con cepillos de dientes,
hilo dental, baño, etc.
Almacenamiento de la Información
3. La información es almacenada en el tiempo.
Sistema de almacenamiento = memoria
Nos ayuda a remontarnos a diferentes periodos de tiempo.
La habilidad de almacenar y recuperar informaciónen el tiempo, explica el por qué la gente recuerda y relaciona experiencias específicas con marcas y productos.
Cómo los Consumidores Almacenany Usan la Información de las Marcas
El conocimiento de Marca es almacenado de dos maneras
Conocimientode marca
Imagen de Marca
Conciencia de Marca
AsociaciónDe marca
Única
Tipos de Asociaciónde Marcas
Fuerza de AsociaciónDe Marca
FavorabilidadAsociaciónde Marca
Reconocimientode Marca
Recordaciónde Marca
Actitudes Beneficios Atributos
FuncionalExperimentalSimbólica ProductosRelacionados
Productos NoRelacionados
Uso de la Imaginación
Usuario de la Imaginacion
Precio Empaque
Imagen de Marca
Es creada a través de la asociación de marca.
Mientras más fuerte, más favorable.
Mientras la asociación de marca sea única, será menos probable que sea sujeta a ser
copiada o imitada por la competencia.
Conciencia de Marca
• El consumidor reconoce, recuerda y asocia el nombre, símbolo, color, empaque, publicidad y otros fatoresrelacionados a una marca en específico a la cual ha estado expuesto en el tiempo.
• La conciencia de Marca es la forma más simple de conocimiento de marca.
• Recae principalmente en el relacionamiento de multiples piezas visuales y de datos del entorno.
• Requiere que el consumidor sea capaz de recordar, generalmente traída desde su memoria de largo plazo, los elementos físicos y formas de la marca, relacionando todas ellas.
Asociación de Marca
• El consumidor relaciona la marca con otrosconceptos, tanto favorables como no favorables.
• Acá la marca significa algo para los consumidores.
• Llena ciertas necesidades específicas o tienen un determinado valor para el consumidor.
Evaluación de la información a través del proceso de juzgamiento.
• La manera en que nosotros recopilamos, desarrollamos, asociamos y relacionamos la información de una marca, está influenciado por el proceso de juzgamiento.
• Cuando vemos información acerca de un producto o servicio, la relacionamos directamente con la información que tenemos almacenada en nuestra memoria.
El almacenamiento de la información se da de dos maneras
• Incremento en el volumen o cantidad.
▫ Realizada por los publicistas
▫ Se trata de ser más creativo, persuasivo y estar en todo lado.
▫ Se trata de ser más bullicioso, ruidoso o másinvasivo con la publicidad.
• Ser más pertinente
▫ Los consumidores solo almacenan y usaninformación que les sea relevante o importante para ellos.
Las Decisiones Estratégicas de Comunicación
Objetivos estratégicos de
Mercado
Posicionamiento
de Mercado
Fuerza
de Venta
Publicidad
Otros
Medios
Impa
cto
de
la C
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un
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ció
n
Problemas con la audiencia meta
• La audiencia meta puede no recibir el mensaje deseado por alguno de los siguientes factores.
▫ La atención selectiva, en cual no percibirá todos los estímulos
▫ La distorsión selectiva, en la cual distorsionan el mensaje para escuchar solo lo que ellos quieren.
▫ La memoria selectiva, donde solo retienen un parte de los mensajes que les llegan.
Problemas con la audiencia meta
• El comunicador debe como consecuencia, diseñar el mensaje para que atraiga la atención a pesar de las distracciones que lo rodean.
• La probabilidad de que un receptor potencial atienda a un mensaje se da por:
Probabilidad
De atención
Recompensa percibida =
Castigo percibido
Gasto percibido de esfuerzo
_
Atención Selectiva
• El mercado NO percibe todos losestímulos que se les envía.
▫ Explica el por qué los anuncios con:
Grandes encabezados que prometenalgo.
Ilustraciones atractivas
Poco texto.
Tienen grandes probabilidades decapturar la atención.
Distorsión Selectiva
• La distorsión selectiva hace que los receptores tienen una serie de actitudes que los conducen a expectativas de lo que quieren ver y oír.▫ Oyen lo que se acopla con
su sistema de creencias.▫ Los receptores suelen
agregar cosas que no existen en el mensaje (amplificación), y no percibir otras que si existen (nivelación).
Memoria Selectiva
• El comunicador busca que el mensaje llegue a la memoria permanente. ¿para qué?
• El mensaje puede modificar las creencias y actitudes de las personas.
• Para que este entre en la memoria permanente, primero tiene que pasar por la memoria temporal, misma que tiene una capacidad de almacenamiento limitada para procesar la información que recibe.
• El mensaje pasa de memoria temporal a la memoria permanente, dependiendo de la cantidad y de la clase de repeticiones como mensaje que recibe el receptor.
• La repetición no solo significa repetir el mensaje, sino que el receptor elabora el significado de la información, trayendo a su memoria temporal pensamientos relacionados, los cuales están almacenados en la memoria permanente del receptor.
ESTRATEGIA BÁSICA DE MEDIOSDefinición:
Es la Planeación de compra de tiempo en los medios de comunicación para colocar anuncios. Incluye:
La Identificación del público objetivoLa selección de los vehículos de los mediosLa determinación de la calendarización de los mensajes en los medios elegidos.
COMPRA DE MEDIOS
• El Planificador de Medios es el responsable de la estrategia general del componente de medios de comunicación de una campaña publicitaria.
• La función del que compra medios es doble▫ Negocia paquetes que sean favorables el
cliente▫ Supervisa la compra conforme se van
aplicando y realizando análisis posteriores, haciendo una comparación entro el producto real y lo que se ha planeado.
• La labor del planeador de medios se hace cada vez mas difícil debido a la elevada cantidad de alternativas que dispone.
CARACTERISTICAS DE LOS MEDIOSCONSIDERACIONES
• Hay que determinar los vehículos más adecuados (costo – eficiente)
• Se debe de conocer con profundidad las diversas características, positivas y negativas, de cada uno de los medios a ser utilizados.
PERIODICOS
• PROS:▫ Los periódicos tienen una gran cobertura, en especial
frente a un público de gran escala que son los adultos mayores a 30 años.
▫ La publicidad es flexible, opción de colores, espacios grandes o pequeños, periodos de inserción.
▫ Llegan a un público según la conveniencia del lector y conservan una amplia credibilidad como medio publicitario.
• CONTRAS:▫ Muchos periódicos tienen hasta un 60% de publicidad.▫ La circulación general de los periódicos esta por debajo
del índice de crecimiento de la población y de los hogares.▫ El costo publicitario ha aumentado mas que la circulación▫ Enfrentan una mayor competencia por parte de la
televisión, como principal fuente de información noticiosa.
TELEVISIÓN
• PROS:▫ La televisión es un medio muy creativo y flexible.
Cualquier mensaje para cualquier producto puede adaptarse a la televisión.
▫ A pesar de los recientes incrementos en los costos, sigue siendo un medio costo conveniente.
▫ La televisión ofrece a los publicistas un prestigio que ningún otro medio puede igualar.
• CONTRA:▫ El mensaje es perecedero y se olvida con rapidez si no
se emplea una repetición adecuada.▫ El público televisivo está fragmentado con alternativas
tales como el cable, las estaciones independientes, las grabadoras de video, dificultad que se suma al tiempo limitado de recepción de las transmisiones.
▫ El surgimiento del comercial de 15 segundos de duración ha conducido a la producción de mensajes más cortos y numerosos. Genera confusión.
RADIO
• PROS▫ Puede ubicar con mayor precisión segmentos más
estrechos de audiencias; adolescentes.▫ Es un medio móvil que va junto con los escuchas
hacia el mercado y le da al anunciante proximidad de ventas.
▫ La radio es inmediata y los costos de producción son relativamente bajos.
• CONTRAS▫ Carece de impacto como otros medios. ▫ Es utilizado como “música de fondo”, no le presta
atención.▫ Se necesita una alta frecuencia con el objetivo de
lograr un alcance satisfactorio▫ No se disponen de investigaciones de público
adecuado.
REVISTAS
• PROS▫ El número y alcance de las revistas especializadas
le brinda a los anunciantes la oportunidad de dirigirse a un público definido.
▫ Ofrecen un ambiente de prestigio y de gran calidad al anunciante.
▫ Tiene una larga vida, pasan de mano en mano entre diversos lectores.
• CONTRAS▫ El crecimiento en volumen de revistas no es el
mismo que el incremento en tarifas por publicidad▫ Cuentan con fechas límite, aminorando la
flexibilidad y la capacidad para reaccionar a las condiciones del mercado.
PANORAMICOS, BILLBOARDS
• PROS▫ Llegan a la mayoría de la población de un mercado,
con alta frecuencia y a un costo muy bajo por exposición.
▫ Es un medio de apoyo a otros medios durante la introducción de un nuevo producto o posicionamiento de la marca
▫ El color y la luz del panorámico hace que sean visibles.
• CONTRAS▫ No comunica mensajes de venta detallados▫ Texto limitado entre 7 y 10 palabras▫ La efectividad es muy difícil de determinar
PLAN DE MEDIOS
• COMPONENTES ▫ Una descripción del público meta al que se
dirige la publicidad▫ Requisitos de comunicación y elementos
creativos▫ Geografía.¿Dónde se distribuye el producto?▫ El equilibrio entre eficiencia y balance: Se
debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la continuidad
▫ La presión de la competencia▫ El presupuesto▫ El calendario de medios
Público al que se dirige la publicidad
• Identificar los prospectos de la mejor calidad para un producto en particular.
• El énfasis en los mercados muy definidos precisa que los planes de medios se dirijan al máximo a los prospectos.
• Una técnica de evaluación empleada es el CPM
Público al que se dirige la publicidad
• Ejemplo
▫ El CPM es un medio de comparación, tiene la siguiente fórmula
costo añadido X 1000
CPM = -----------------------------
Circulación
REQUISITOS DE COMUNICACIÓN Y ELEMENTOS CREATIVOS
• Las principales consideraciones sobre comunicación que debe tener en cuenta el planeador de medios son:▫ Predisposiciones creativas del público.▫ Ambiente cualitativo para el mensajes. ▫ Efecto sinérgico, ¿Qué combinación de
medios da por resultado un efecto comunicativo que sea más grande que la suma de cada uno de los medios?
▫ El enfoque creativo. Se orienta a la necesidad de demostración del producto
ESTRATEGIAS PARA LLEGAR A LOS PROSPECTOS
• Hay dos estrategias para llegar a los prospectos▫ Autoselección Coloca anuncios con una amplia circulación
y altos costos Se lo hace en un medio eficiente que llega
tanto a los prospectos como a los no prospectos
El medio penetra en forma horizontal sobre los consumidores
La creatividad del mensaje debe incitar a los prospectos a leer el anuncio
ESTRATEGIAS PARA LLEGAR A LOS PROSPECTOS
▫ Cobertura Controlada
Se espacios en medios muy definidos.
Estos llegan solo a los prospectos que compran el producto.
Generalmente tienen un CPM muy alto
GEOGRAFÍA, ¿DÓNDE SE DISTRIBUYE EL PRODUCTO
• Se da inicio a la formulación del calendario de medios.▫ Se tomarán medios nacionales, regionales o
locales▫ En que proporciones▫ Cómo se distribuirá el presupuesto entre los
medios
• Hay que analizar el área geográfica en la cual se vende el producto y la concentración de prospectos en esas áreas.
EQUILIBRIO ENTRE LA EFICIENCIA Y LA EFECTIVIDAD
• Definir:▫ Alcance: Público total al que un medio llega
realmente▫ Frecuencia: Número de veces en que un individuo
y hogar ha sido expuesto a un medio en determinado periodo.
▫ Frecuencia Efectiva: Determina el número de veces que una persona debe ver o escuchar un mensaje con el fin de lograr la mínima conciencia.
▫ Continuidad: Es el espacio de tiempo que ocupa algún programa de medios.
EQUILIBRIO ENTRE LA EFICIENCIA Y LA EFECTIVIDAD
• Una regla sencilla dice que tres exposiciones son necesarias para pasar el umbral mínimo de comunicación.
• Un nivel de exposición que pase de 10 se le considera sobre exposición.
• Cada producto y campaña deben de considerarse de manera individual en términos de exposición efectiva.
CONSIDERACIONES PARA AUMENTAR O DISMINUIR LA FRECUENCIA DE EXPOSICIÓN SOBRE LA BASE DE 3 EXPOSICIONES
• STATUS DE LA MARCA▫ Marca nueva, mayor frecuencia para posicionarse (+1 o
+2).▫ Marcas conocidas, solo necesitan publicidad
recordatoria
• PORCENTAJE DE LA MARCA▫ Alto uso del producto, reduce la necesidad de
publicidad▫ Productos de uso reducido dentro la categoría,
necesitan publicidad adicional
• LEALTAD PARA CON LA MARCA▫ Productos con alta lealtad, necesitan menor frecuencia.▫ Mayor frecuencia, cuando se quiere que cambien de
marca.
CONSIDERACIONES PARA AUMENTAR O DISMINUIR LA FRECUENCIA DE EXPOSICIÓN SOBRE LA BASE DE 3 EXPOSICIONES
• MARGEN DE PRECIO POR CATEGORIA
▫ Los bajos márgenes de precios (-1) y de altos márgenes de precios (+2) varia de acuerdo a la categoría del producto.
▫ La economía afecta la frecuencia
• PRECIO DE LA MARCA
▫ El precio de la marca afecta a la frecuencia
▫ Marcas con precios altos (+1)
▫ Marcas con precios ventajosos (-1)
CONSIDERACIONES PARA AUMENTAR O DISMINUIR LA FRECUENCIA DE EXPOSICIÓN SOBRE LA BASE DE 3 EXPOSICIONES
• INTERES POR LA CATEGORIA DEL PRODUCTO.▫ Mayor interés por el producto, tienen mayor
atención al mensaje (-1)▫ Menor interés por el producto, tienen menor
atención al mensaje. (+2)
• PUBLICO DE INTERES▫ Los mercados tienen distinta capacidad de
aprendizaje y olvido▫ Mensajes para niños (+3)▫ Mensajes para adultos de negocios (-1)