Publicidad nativa para formatos de imagen, texto y video

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PARA FORMATOS DE PUBLICIDAD NATIVA IMAGEN, TEXTO Y VIDEO Por: David Posada Managing Director Latin America GroupM Connect- @dposada

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PARA FORMATOS DE PUBLICIDAD NATIVA

IMAGEN, TEXTO Y VIDEOPor:David PosadaManaging Director Latin AmericaGroupM Connect - @dposada

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ÍNDICE1. El Contenido y la publicidad. Algo de Historia

2. El origen de la publicidad nativa

3. Los formatos de la publicidad nativa

4. La publicidad nativa en video

5. Modelos de compra

6. Conclusiones

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1ALGO DE HISTORIAEL CONTENIDO Y LA PUBLICIDAD.

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PRE 1300

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GUTENBERG1440

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Primer anuncio en un periódico americano

Anuncio buscando compradorespara el Long Island state.

1704

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El primer Magazine1741

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Así lucían los anuncios1741

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Demasiada saturación publicitaria1748Un estudioso llamado

Samuel Johnson, escribe:

Lo que es común esdespreciado

Ha sido necesariocaptar la atención a través de magnificar

la promesa

La publicidad es tan numerosa que esleída de una forma

negligente

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La primera agencia de publicidad1842

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El primer anuncio en un magazine1844

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Los primeros en billboards1867

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Compañías comienzana vender su marca

1891

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Nace la publicidad por correo(Direct Mail)

1896

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Surgen nuevos modelosde comunicación

1900 - 1920

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Primera estación de radio1920

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La era del research1930

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Surgen las radionovelas1920

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Influencer marketing1937

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El primer comercial de TV1941

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La década de la creatividad1950 - 1960

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La publicidad sigue enferma1946

Howard Luck Gossage

Nadie lee los anuncios. La gente lee lo que

quiere y sólo en algunasocasiones es un

anuncio

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Comienzan a aparecerlos primeros infomerciales

1980

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La era de los comerciales1980 - 2000

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Time-Shifting1998

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La era de la publicidad en Internet2000 en adelante

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Branded Content1980 en adelante

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El comercial más largo de la historia con

Fedex en Náufrago

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Wilson no sólo fueun producto, sinoun personaje másde la historia

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Content Marketing

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En 1.996 Bill Gates escribió un ensayotitulado: “El Contenido es el Rey”

“Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet, just as it was in broadcasting”.

“I expect societies will see intense competition-and ample failure as well as success-in all categories of popular content-not just software and news, but also games, entertainment, sports programming, directories, classified advertising, and on-line communities devoted to major interests.”.

TakenfromWaybackMachine

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Content is “Kingger”

Jeffrey ColeDirector Center for the Digital Future - USC Annenberg School

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MATRIZ DEL BRANDED CONTENT

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PERO EL CONTENIDO HA CAMBIADO

§ Es digital.§ Es generado por el usuario.§ Es distribuido automáticamente.§ Es social.§ Es multimedia.§ Es Interactivo.

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Estrategia de Content Marketing de Dell

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Micrositio de Dell dentro del portal

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Influencer marketing1937

El Universo Android de Samsung en enter.co, es un buen ejemplo de una estrategia de Content Marketing

http://www.enter.co/#!/especiales/universoandroid/

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ESCALA

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2EL ORIGENDE LA PUBLICIDAD NATIVA

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3 RAZONES POR LAS CUALES LA PUBLICIDAD HA PERDIDO EFECTIVIDAD

3CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

La proliferación de los medios, la publicidad engañosa y la posibilidad

de hacer “time-shift” con el uso de la tecnología

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CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

“Es más fácil que te ataque un

tiburón y mueras antes de que

hagas clic en un banner”

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LOS BANNERS SE HAN VUELTOPARTE DE LA PUBLICAD TRADICIONAL

Este fue el primer banner ad publicado hace casi21 años en la versión online de la revista Wired 44%

Su tasa de click fue del

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¿Saben cuál es la tasa de clicpromedio de los banners?

CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

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TASAS DE CLIC PROMEDIOPOR REGIÓN

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TASAS DE CLIC PROMEDIOPOR REGIÓN

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EL CONTENT MARKETING Y LA PUBLICIDAD NATIVA

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Publicidad Nativa

§ Táctica

§ De corta duración

§ Producto

Content Marketing

§ Profundo

§ Experto

§ Conocimiento

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Hace más de 12 años,

Google fue pionero en la

industria al introducir los

primeros anuncios

nativos

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Y por años, esta forma de publicidad ha sido dominada

por las grandes redes sociales

CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

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Los Social Ads con su aparición en el 2008 marcaron el

inicio de la “masificación” de la

publicidad nativa

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Native parece ser la estrategia de monetización

de los nuevos jugadores en el mundo de Tech y media

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Más de esto aquí: http://business.pinterest.com/case-study-wayfair/

Wayfair.com: vendiendo con Pinterest

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BUZZ FEED, UNA PLAFORMA 100 % NATIVA

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¿Cómo se define la Publicidad Nativa?

CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

§ Es una publicidad que imita la forma del contenido que la rodea.

§ Aparece fuera de las posiciones de anuncios tradicionales.

§ Son pagados, lo que es contrario a los contenidos ganados.

§ Siempre están marcados, indicando que no son contenido editorial.

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“Una fórmula de medios pagados donde la experiencia publicitaria ofrece la misma forma, función y experiencia de usuario que el resto

de contenidos del espacio donde se ubica”

CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

IAB USA

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CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

Branded Content

SponsoredContent

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¿DONDE APARECELA PUBLICIDAD NATIVA?

CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

• Facebook news feed ads• YouTube promoted videos• Promoted Tweets• Otros como Pinterest y LinkedIn

Redes Sociales

• Facebook• Waze• Twitter

Mobile

• Buzz Feed• Mashable• The Huffington Post• Yahoo

Pure Players

• ?Medios Tradicionales

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CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

Desde el 2014, ya hanllegado dos importantes jugadores de publicidad nativa a nuestra región.

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CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

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CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

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CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

Page 73: Publicidad nativa para formatos de imagen, texto y video

CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

De hecho, la publicidad nativa

ya es una constante a lo

largo de múltiples

disciplinas del marketing digital

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Ya varias marcasen nuestra región la usan

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¿La Publicidad Nativa funciona?

CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

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En el 2014, el gran reto de la publicidad nativa fue demostrar

que sí podía funcionar:

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Es vista en promedio un 25% más que los banner tradicionales

Es reconocida en un 2%más que el propio contenido editorial del publisher

97% de los anunciantes en dispositivos móviles, han reportado que los anuncios nativos fueron más efectivos al alcanzar objetivos de marca

Los anuncios nativos registraron 18% más en intención de compra que los banners tradicionales

Fuente:

Page 77: Publicidad nativa para formatos de imagen, texto y video

Inclusive, los anuncios nativos diferencialeshan demostrado tener más intención que los

tradicionales de los buscadores

CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

Fuente:

PV’S/SESSION* MINUTES/SESSION* BOUNCE*RATE*

3.5*

1.8*

1.4*

2.0*1.8*

1.3*

59%*76%* 85%*

OUTBRAINANALYSIS,FEB2014

Page 78: Publicidad nativa para formatos de imagen, texto y video

TIP

CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

Ver http://adage.com/article/digital/native-advertising-scale-networks/243854/

§ Networks de publicidad nativa podrían ser una solución

§ La publicidad nativa da resultados. No obstante, la saturación podría ser un problema

§ Hay preocupación con relación a la cantidad de esfuerzo que se requiere para esto

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CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

Page 80: Publicidad nativa para formatos de imagen, texto y video

AHORA VEAMOS ALGUNAS CIFRAS DEL MERCADO

CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

Page 81: Publicidad nativa para formatos de imagen, texto y video

CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

En US la inversión en publicidad nativa crecerá muy por encima de la industria

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CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

Esto va de la mano con la diversificación en la oferta por parte de los publishers

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3DE LA PUBLICIDAD NATIVALOS FORMATOS

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‘TRUE NATIVE’ VS ‘FAKE NATIVE’‘True native’, o contenido de marca alojado en la página web de un medio de comunicación que se consume en el mismo sitio que cualquier otra noticia, y ‘fake native’, donde ‘la home del medio es igual pero cuando haces click vas a una página distinta’ (es decir, el extracto parece una noticia cualquiera pero lleva al artículo situado en otro site). En el modelo ‘fake’ la audiencia ‘se siente engañada’ y los ‘ratios de rebote son altísimos’, frente a la modalidad de publicidad nativa que ofrece NativeAD, donde ‘la audiencia valora los contenidos relevantes’ y hay ‘ratios de rebote bajos’.

Page 85: Publicidad nativa para formatos de imagen, texto y video

TIPOS DE FORMATOSDE PUBLICIDAD NATIVA

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In Feed RecomWidgets

Paid Search

Promoted Listing

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In Feed Native Ads

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Incluyen las unidades de las redes sociales, pero también una gran variedad de anuncios que se integran a la forma del contenido de los portales tradicionales

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Sagen Sie es mit Schokolade

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Ejecución True Native

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Search &Promoted Listings

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Los anuncios en los motores de búsqueda, pero también en listas promocionadas como las que aparecen las páginas amarillas o en los sitios de comercio electrónico

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Ejemplo de Native Unit tipo Promoted Listing

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Page 97: Publicidad nativa para formatos de imagen, texto y video

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CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

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CustomsContent Units

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Unidades personalizadas a un solo medio y que no se pueden clasificar dentro de los otros grupos como lo son los interstitial de Flipboard o las listas brandeadas de Pandora

Fuente:

Page 103: Publicidad nativa para formatos de imagen, texto y video

Custom Native Ad en la aplicación de agregación

de contenido FlipBoard

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Page 104: Publicidad nativa para formatos de imagen, texto y video

4LA PUBLICIDAD NATIVAEN VIDEO

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CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

¿DONDE APARECELA PUBLICIDAD NATIVA EN VIDEO?

• Incluye Facebook, Twitter, pero también Snapchat y la aún por lanzarse plataforma publicitaria de Vine,

Social Media

• YouTube y otros como Vimeo y Dailymotion

Plataformas de Video

• BuzzFeed, Huffington Post, The New York Times

Medios Digitales

• Pandora y Spotify

Juegos y servicios de streaming

Page 106: Publicidad nativa para formatos de imagen, texto y video

Formato InRead, tipo Outstream de Teads

CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

Video: https://vimeo.com/116767953

Page 107: Publicidad nativa para formatos de imagen, texto y video

CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

https://www.plista.com/en/advertisers/info/moving-image

Interaction box

Page 108: Publicidad nativa para formatos de imagen, texto y video

CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

Page 109: Publicidad nativa para formatos de imagen, texto y video

CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

De hecho la mayor parte de los medios en US ya

incluyen una oferta de Native Video

Page 110: Publicidad nativa para formatos de imagen, texto y video

OPORTUNIDADESDE CRECER INVENTARIO

CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

Fuente:

Page 111: Publicidad nativa para formatos de imagen, texto y video

OPORTUNIDADESDE CRECER INVENTARIO

CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

Page 112: Publicidad nativa para formatos de imagen, texto y video

La publicidad de Video Nativaestá creciendo como resultado

de la limitaciones de los pre-rolls y el display tradicional

CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

“Marketers are interested in a new opportunity to distribute videobeyond pre-roll and display. Pre-roll is interruptive and display justwasn’t getting the attention or engagement, so native evolved outof that need for a new format.”

— Chris Schreiber, vice president, marketing and communications, Sharethrough

Page 113: Publicidad nativa para formatos de imagen, texto y video

PRE-ROLL VS NATIVE

CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

§ Los anuncios nativos entregaron un mejor Brand Lift.

§ Consumidores eran más propensos a responder negativamente cuando eran expuestos a pre-rolls que a native ads.

Un estudio de Nielsen / Sharethroughencontró que los anuncios nativos de video eran mejores que los pre-rolls.

Page 114: Publicidad nativa para formatos de imagen, texto y video

CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

Page 115: Publicidad nativa para formatos de imagen, texto y video

5DE COMPRAMODELOS

Page 116: Publicidad nativa para formatos de imagen, texto y video

MODELOS DE COMERCIALIZACIÓN

CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

BuzzFeed

CPM

CPC

CPV• Must watch ad for 30

seconds

Channel Factory

CPM

Nativo

Viewable CPM• Ad is in view for at

least one second

Outbrain

CPC

Sharethrough

CPM

Viewable CPM• 50% of ad is in view

for one second

CPE

CPV• View is counted at

video start

Visible Measures

Cost-per-user-initiated-view

Page 117: Publicidad nativa para formatos de imagen, texto y video

MODELOS DE SEGMENTACIÓN

CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

BuzzFeed

Contextual

Geo

Channel Factory

Behavioral• PBT

Contextual

Demo

Geo

Nativo

Contextual

Demo

Geo

Keyword

Device

Outbrain

Contextual

Behavioral

Geo

Sharethrough

Behavioral• PBT

Contextual

Demo

Geo

Device

Visible Measures

Behavioral• PBT

Contextual

Demo

Geo

Page 118: Publicidad nativa para formatos de imagen, texto y video

+CONCLUSIONES

Page 119: Publicidad nativa para formatos de imagen, texto y video

CONCLUSIONES

CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

§ El mercado de publicidad nativa, por fuera de Paid Searchy los grandes jugadores de Social Media, tendrá mucho auge en el ecosistema de marketing digital.

§ La llegada de compañías de tecnología y de media como NativeAD y OutBrain, tendrá una buena acogida tanto por parte de los anunciantes como de los publishers.

§ Los nuevos formatos nativos de video y móvil que ya se comienzan a ver en otras regiones, tienen aún poco despliegue en Latinoamérica, pero la apertura de los publishers para la implementación de los formatos más estándar, sentará las bases para que esto sea una realidad en el 2016.

§ Para hacer uso de la anuncios nativos, los anunciantes tendrán que reforzar sus iniciativas en la producción de contenidos. ¡El Content Marketing seguirá vigente!

Page 120: Publicidad nativa para formatos de imagen, texto y video

+BIBLIOGRAFÍA

Page 121: Publicidad nativa para formatos de imagen, texto y video

FUENTES

CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO

§ The Evolution of Advertising: How Consumers Won the Warfor Their Attentionhttp://www.slideshare.net/HubSpot/the-evolution-of-advertising-how-consumers-won-the-war-for-their-attention

§ Publicidad Nativa y Video: NativeAd.

§ Outbrain.

§ Plista.

Page 122: Publicidad nativa para formatos de imagen, texto y video

¡ GRACIAS !David PosadaManaging Director Latin AmericaGroupM Connect@dposada