Publicidad nativa para formatos de imagen, texto y video
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PARA FORMATOS DE PUBLICIDAD NATIVA
IMAGEN, TEXTO Y VIDEOPor:David PosadaManaging Director Latin AmericaGroupM Connect - @dposada
ÍNDICE1. El Contenido y la publicidad. Algo de Historia
2. El origen de la publicidad nativa
3. Los formatos de la publicidad nativa
4. La publicidad nativa en video
5. Modelos de compra
6. Conclusiones
CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO
1ALGO DE HISTORIAEL CONTENIDO Y LA PUBLICIDAD.
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PRE 1300
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GUTENBERG1440
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Primer anuncio en un periódico americano
Anuncio buscando compradorespara el Long Island state.
1704
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El primer Magazine1741
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Así lucían los anuncios1741
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Demasiada saturación publicitaria1748Un estudioso llamado
Samuel Johnson, escribe:
Lo que es común esdespreciado
Ha sido necesariocaptar la atención a través de magnificar
la promesa
La publicidad es tan numerosa que esleída de una forma
negligente
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La primera agencia de publicidad1842
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El primer anuncio en un magazine1844
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Los primeros en billboards1867
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Compañías comienzana vender su marca
1891
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Nace la publicidad por correo(Direct Mail)
1896
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Surgen nuevos modelosde comunicación
1900 - 1920
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Primera estación de radio1920
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La era del research1930
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Surgen las radionovelas1920
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Influencer marketing1937
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El primer comercial de TV1941
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La década de la creatividad1950 - 1960
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La publicidad sigue enferma1946
Howard Luck Gossage
Nadie lee los anuncios. La gente lee lo que
quiere y sólo en algunasocasiones es un
anuncio
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Comienzan a aparecerlos primeros infomerciales
1980
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La era de los comerciales1980 - 2000
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Time-Shifting1998
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La era de la publicidad en Internet2000 en adelante
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Branded Content1980 en adelante
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El comercial más largo de la historia con
Fedex en Náufrago
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Wilson no sólo fueun producto, sinoun personaje másde la historia
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Content Marketing
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En 1.996 Bill Gates escribió un ensayotitulado: “El Contenido es el Rey”
“Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet, just as it was in broadcasting”.
“I expect societies will see intense competition-and ample failure as well as success-in all categories of popular content-not just software and news, but also games, entertainment, sports programming, directories, classified advertising, and on-line communities devoted to major interests.”.
TakenfromWaybackMachine
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Content is “Kingger”
Jeffrey ColeDirector Center for the Digital Future - USC Annenberg School
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MATRIZ DEL BRANDED CONTENT
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PERO EL CONTENIDO HA CAMBIADO
§ Es digital.§ Es generado por el usuario.§ Es distribuido automáticamente.§ Es social.§ Es multimedia.§ Es Interactivo.
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Estrategia de Content Marketing de Dell
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Micrositio de Dell dentro del portal
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Influencer marketing1937
El Universo Android de Samsung en enter.co, es un buen ejemplo de una estrategia de Content Marketing
http://www.enter.co/#!/especiales/universoandroid/
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ESCALA
2EL ORIGENDE LA PUBLICIDAD NATIVA
3 RAZONES POR LAS CUALES LA PUBLICIDAD HA PERDIDO EFECTIVIDAD
3CONTENIDOS NATIVOS PARA FORMATOS DE TV Y VIDEO
La proliferación de los medios, la publicidad engañosa y la posibilidad
de hacer “time-shift” con el uso de la tecnología
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“Es más fácil que te ataque un
tiburón y mueras antes de que
hagas clic en un banner”
LOS BANNERS SE HAN VUELTOPARTE DE LA PUBLICAD TRADICIONAL
Este fue el primer banner ad publicado hace casi21 años en la versión online de la revista Wired 44%
Su tasa de click fue del
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¿Saben cuál es la tasa de clicpromedio de los banners?
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TASAS DE CLIC PROMEDIOPOR REGIÓN
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TASAS DE CLIC PROMEDIOPOR REGIÓN
EL CONTENT MARKETING Y LA PUBLICIDAD NATIVA
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Publicidad Nativa
§ Táctica
§ De corta duración
§ Producto
Content Marketing
§ Profundo
§ Experto
§ Conocimiento
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Hace más de 12 años,
Google fue pionero en la
industria al introducir los
primeros anuncios
nativos
Y por años, esta forma de publicidad ha sido dominada
por las grandes redes sociales
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Los Social Ads con su aparición en el 2008 marcaron el
inicio de la “masificación” de la
publicidad nativa
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Native parece ser la estrategia de monetización
de los nuevos jugadores en el mundo de Tech y media
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Más de esto aquí: http://business.pinterest.com/case-study-wayfair/
Wayfair.com: vendiendo con Pinterest
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BUZZ FEED, UNA PLAFORMA 100 % NATIVA
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¿Cómo se define la Publicidad Nativa?
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§ Es una publicidad que imita la forma del contenido que la rodea.
§ Aparece fuera de las posiciones de anuncios tradicionales.
§ Son pagados, lo que es contrario a los contenidos ganados.
§ Siempre están marcados, indicando que no son contenido editorial.
“Una fórmula de medios pagados donde la experiencia publicitaria ofrece la misma forma, función y experiencia de usuario que el resto
de contenidos del espacio donde se ubica”
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IAB USA
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Branded Content
SponsoredContent
¿DONDE APARECELA PUBLICIDAD NATIVA?
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• Facebook news feed ads• YouTube promoted videos• Promoted Tweets• Otros como Pinterest y LinkedIn
Redes Sociales
• Facebook• Waze• Twitter
Mobile
• Buzz Feed• Mashable• The Huffington Post• Yahoo
Pure Players
• ?Medios Tradicionales
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Desde el 2014, ya hanllegado dos importantes jugadores de publicidad nativa a nuestra región.
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De hecho, la publicidad nativa
ya es una constante a lo
largo de múltiples
disciplinas del marketing digital
Ya varias marcasen nuestra región la usan
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¿La Publicidad Nativa funciona?
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En el 2014, el gran reto de la publicidad nativa fue demostrar
que sí podía funcionar:
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Es vista en promedio un 25% más que los banner tradicionales
Es reconocida en un 2%más que el propio contenido editorial del publisher
97% de los anunciantes en dispositivos móviles, han reportado que los anuncios nativos fueron más efectivos al alcanzar objetivos de marca
Los anuncios nativos registraron 18% más en intención de compra que los banners tradicionales
Fuente:
Inclusive, los anuncios nativos diferencialeshan demostrado tener más intención que los
tradicionales de los buscadores
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Fuente:
PV’S/SESSION* MINUTES/SESSION* BOUNCE*RATE*
3.5*
1.8*
1.4*
2.0*1.8*
1.3*
59%*76%* 85%*
OUTBRAINANALYSIS,FEB2014
TIP
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Ver http://adage.com/article/digital/native-advertising-scale-networks/243854/
§ Networks de publicidad nativa podrían ser una solución
§ La publicidad nativa da resultados. No obstante, la saturación podría ser un problema
§ Hay preocupación con relación a la cantidad de esfuerzo que se requiere para esto
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AHORA VEAMOS ALGUNAS CIFRAS DEL MERCADO
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En US la inversión en publicidad nativa crecerá muy por encima de la industria
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Esto va de la mano con la diversificación en la oferta por parte de los publishers
3DE LA PUBLICIDAD NATIVALOS FORMATOS
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‘TRUE NATIVE’ VS ‘FAKE NATIVE’‘True native’, o contenido de marca alojado en la página web de un medio de comunicación que se consume en el mismo sitio que cualquier otra noticia, y ‘fake native’, donde ‘la home del medio es igual pero cuando haces click vas a una página distinta’ (es decir, el extracto parece una noticia cualquiera pero lleva al artículo situado en otro site). En el modelo ‘fake’ la audiencia ‘se siente engañada’ y los ‘ratios de rebote son altísimos’, frente a la modalidad de publicidad nativa que ofrece NativeAD, donde ‘la audiencia valora los contenidos relevantes’ y hay ‘ratios de rebote bajos’.
TIPOS DE FORMATOSDE PUBLICIDAD NATIVA
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In Feed RecomWidgets
Paid Search
Promoted Listing
In Feed Native Ads
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Incluyen las unidades de las redes sociales, pero también una gran variedad de anuncios que se integran a la forma del contenido de los portales tradicionales
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Texto e imagen ubicado dentro del contenido editorial
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https://www.plista.com/en/advertisers/info/RecommendationAdshttps://www.plista.com/en/advertisers/info/mobile
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Texto e imagen ubicado dentro del contenido editorial
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https://www.plista.com/en/pcd
Distribución Nativa del Contenido: “True Native”
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The Ithaca Globe (Home)
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Acá vemos otro ejemplo de True Nativeejcutado por Native AD
The Ithaca Globe (Home)
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Ejecución True Native
The Ithaca Globe (Home)
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Ejecución True Native
Search &Promoted Listings
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Los anuncios en los motores de búsqueda, pero también en listas promocionadas como las que aparecen las páginas amarillas o en los sitios de comercio electrónico
Ejemplo de Native Unit tipo Promoted Listing
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Listas que aparecen generalmente al final de los artículos y que tienen como objetivo recomendar al lector otros contenidos relacionados
ContentRecommendation
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AUTOPAUTA PUBLICIDAD
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CustomsContent Units
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Unidades personalizadas a un solo medio y que no se pueden clasificar dentro de los otros grupos como lo son los interstitial de Flipboard o las listas brandeadas de Pandora
Fuente:
Custom Native Ad en la aplicación de agregación
de contenido FlipBoard
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4LA PUBLICIDAD NATIVAEN VIDEO
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¿DONDE APARECELA PUBLICIDAD NATIVA EN VIDEO?
• Incluye Facebook, Twitter, pero también Snapchat y la aún por lanzarse plataforma publicitaria de Vine,
Social Media
• YouTube y otros como Vimeo y Dailymotion
Plataformas de Video
• BuzzFeed, Huffington Post, The New York Times
Medios Digitales
• Pandora y Spotify
Juegos y servicios de streaming
Formato InRead, tipo Outstream de Teads
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Video: https://vimeo.com/116767953
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https://www.plista.com/en/advertisers/info/moving-image
Interaction box
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De hecho la mayor parte de los medios en US ya
incluyen una oferta de Native Video
OPORTUNIDADESDE CRECER INVENTARIO
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Fuente:
OPORTUNIDADESDE CRECER INVENTARIO
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La publicidad de Video Nativaestá creciendo como resultado
de la limitaciones de los pre-rolls y el display tradicional
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“Marketers are interested in a new opportunity to distribute videobeyond pre-roll and display. Pre-roll is interruptive and display justwasn’t getting the attention or engagement, so native evolved outof that need for a new format.”
— Chris Schreiber, vice president, marketing and communications, Sharethrough
PRE-ROLL VS NATIVE
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§ Los anuncios nativos entregaron un mejor Brand Lift.
§ Consumidores eran más propensos a responder negativamente cuando eran expuestos a pre-rolls que a native ads.
Un estudio de Nielsen / Sharethroughencontró que los anuncios nativos de video eran mejores que los pre-rolls.
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5DE COMPRAMODELOS
MODELOS DE COMERCIALIZACIÓN
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BuzzFeed
CPM
CPC
CPV• Must watch ad for 30
seconds
Channel Factory
CPM
Nativo
Viewable CPM• Ad is in view for at
least one second
Outbrain
CPC
Sharethrough
CPM
Viewable CPM• 50% of ad is in view
for one second
CPE
CPV• View is counted at
video start
Visible Measures
Cost-per-user-initiated-view
MODELOS DE SEGMENTACIÓN
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BuzzFeed
Contextual
Geo
Channel Factory
Behavioral• PBT
Contextual
Demo
Geo
Nativo
Contextual
Demo
Geo
Keyword
Device
Outbrain
Contextual
Behavioral
Geo
Sharethrough
Behavioral• PBT
Contextual
Demo
Geo
Device
Visible Measures
Behavioral• PBT
Contextual
Demo
Geo
+CONCLUSIONES
CONCLUSIONES
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§ El mercado de publicidad nativa, por fuera de Paid Searchy los grandes jugadores de Social Media, tendrá mucho auge en el ecosistema de marketing digital.
§ La llegada de compañías de tecnología y de media como NativeAD y OutBrain, tendrá una buena acogida tanto por parte de los anunciantes como de los publishers.
§ Los nuevos formatos nativos de video y móvil que ya se comienzan a ver en otras regiones, tienen aún poco despliegue en Latinoamérica, pero la apertura de los publishers para la implementación de los formatos más estándar, sentará las bases para que esto sea una realidad en el 2016.
§ Para hacer uso de la anuncios nativos, los anunciantes tendrán que reforzar sus iniciativas en la producción de contenidos. ¡El Content Marketing seguirá vigente!
+BIBLIOGRAFÍA
FUENTES
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§ The Evolution of Advertising: How Consumers Won the Warfor Their Attentionhttp://www.slideshare.net/HubSpot/the-evolution-of-advertising-how-consumers-won-the-war-for-their-attention
§ Publicidad Nativa y Video: NativeAd.
§ Outbrain.
§ Plista.
¡ GRACIAS !David PosadaManaging Director Latin AmericaGroupM Connect@dposada