Capitulo XVIII: Publicidad, Promocion De Ventas Y Relaciones Publicas1.-Naturaleza e importancia publicidadLos anuncios presentan 4 caracteristicas Mensaje verbal o visual Patrocinador a quien identificar Trasmicion a traves de 1 o varios medios Pago que ace el patrocinador a los medios que trasmiten el mensajeLa publicidad como un porcentaje de ventas.- !l tama"o de la organizaci#n $ la fuerzade sus competidores influ$en en la cantidad destinada a la publicidad% estas se e&presancomo porcentajes de ventas de la compa"'a(omparacion entre el costo de la publicidad $ el de la venta personal.- !l costo total delaventapersonal rebasamucoloquesegastaenpublicidad% tantoparalasindustriasma$oristas como detallistas.).-Tipo de publicidad1. Publicidad a consumidores $ entre empresas*evista que determina proporcion para anuncios de empresas $ otra proporcion parasuscriptores.). Publicidad del producto $ publicidad institucional-La publicidad del producto se centra en una marca. La institucional presentainformacion sobre el anunciante o trata de crear actitud positiva+ Publicidad orientada a la accion directa.- *espuesta rapida.- !j.- (upones de descuento Publicidad oprientad a la accion indirecta.- ,nformacion al publico que ace recordarsede un producto $ sus beneficios-. Publicidaddedemandaprimaria$demandaselectiva.-!nlaprimeraseestimulalademandadeunacategoriagenerica% mientrasquelasegundabuscalaestimulaciondealguna marca. La primera se utilza cuando el producto esta en la introduccion del ciclo devida $ cuando el producto esta a lo largo de su maduracion.- La demanda selectiva se dacuando el producto $a a pasado su etapa de introduccion o para una publicidadcomparativa donde se alude de manera directa o indirecta la diferencia entre marcas-.-.esarrollo de una campa"a publicitaria!sta compuesta por todos los fundamentos necesarios para transformar un tema en unaprogrtamacion coordinada tendiente a cumplir una determinada meta a favor de unproductoomarca. Lacampa"aseplanteadentrodel marcodereferenciadelprogramaestrategico global de mar/eting $ de campa"a promocional.Los pasos de dise"os son+1. .efinicion objetivos.- 0on dictados por la estrategia global de mar/eting% estos son+ 1po$ar la venta personal Mejorar las relaciones con los distribuidores ,ntroducir un producto nuevo 1mpliar uso de un producto (ontrarrestrar la sustitucion). !stablecimientodel presupuestopublicitario.- 2na vezdeterminadoel presupuestopromocional debe repartirse entre las distribuciones actividades que constitu$en elprograma global de promocionMetodos+ Publicidadcooperativa vertical.- Las compa"ias participan en distintos niveles dedistribucion. !j.-3abricante$detallistacompartencostodepublicidadqueel segundorealiza a favor del primero% o este ultimo a traves de un descuento publicitario Publicidad cooperativa orizontal.- ) o 4 firmasen el mismo nivel de distribucion% comoun grupo de tiendas compartiendo costos.-. (reacion del mensaje.- Los anuncios an de lograr dos cosas+ obtener $ mantener laatencion de la audiencia meta e influir en ella en el sentido deseado% la mas comun es atraves de la forma inesperada.!l mensaje consta de ) elementos+ atraccion 5beneficio que la persona recibe al captarel mensaje ej.- 0alu% reconocimiento% etc6 $ ejecucion 5combina con la anterior lacaracteristica o medio que llama la atencion. !j%. Presentar estadisticas% conseguirrespaldos% etc.64. 0elecci#nde medios.- Tantoel mensaje comola elecciondel mediodespues delmensaje $ de la audencia neta% se debe tomar desicionesen estos tres niveles7 que tipo de medio se empleara87$ que pasa con medios menos prominentes oespectacualres8 7qu9 categoria del medio se utilizara87qu9 veiculos de medios especificos se usaran81lgunos factoren que influ$en en la eleccion del medio :bjetivo del anuncio (obertura de audiencia *equisitos del mensaje Tiempo $ lugar de la decisi#n de compra (osto de los medios cpm+costo por millar+ medida estandarN CIRCULACIOUNCIO COSTODELANCPM1;;; . Mercancia impresa% fosdforos% ceniceros% etc% es de vida larga Medios emergentes+ pag. 1marillas% infocomerciales% aparicion producto enpeliculas%medios basados en lugares5micro% tren% etc6?. !valuacion de la actividad publicitaria. (onsiste en evaluar la eficacia de los anunciosanteriores $ utilizar resultados para mejorar la calidad de los anuncios futuros .ificultaddelaevaluacion+ por lamezclademar/etingresultadificil medir el efectoaislado de cada uno.Los anuncios persiguen varios objetivosLos anuncios producen su efecto con el tiempo Problemas de medicion.- Los consumidores no pueden decir si fue un anuncio en particularel que los izo comprar@. Metodos para medir eficacia+ Las pruebas directas miden o predican el volumen de ventas atribuibl/es a un anuncio ocampa"a Las pruebas indirectas se basan en la suposicion de que un anuncio pueda ejercer su efectosolo si se percibe o recuerda% las mas comunes son reconocimiento% recordacion facilitada%recordacion no facilitada Pruebas preliminares o prepuebas% los comerciaes en su forma terminada o cuasi terminadase presentan en un grupo de consumidores para ver su reaccion4.-:rganizaci#n de la publicidadAa$ tres formas1. .epartamentos internos+ puede realizar todas las funciones de publicidad% algunas deellas o tan solo la direccon general). 1gencias publicitarias+ los fabricantes se sirven de estas para llevar a cabo algunas otodas las actividades publicitarias. Mucas de ellas se an convertido en agenciasintegradas% que ofrcen una gama completa de ss5desde planeacion estrategica astainvestigacion de mercados6-. .eptointerno$agenciae&terna.- Mucas empresas tienendeptos depublicidad$ademas trabajan con agencias publicitarias.?.-Promocion ventasMedios que estimulan la demanda $ cu$a finalidad es reforzar la publicidad $ facilitarventa personal. 5cupones% muestras gratis% etc6Naturalea ! campo de la promocion de "entas1. Promociones comerciales). Promociones a los consumidores#actores de mar$etin%&1. *esultado a corto plazo). Presion de la competencia-. !&pectativas compradores4. Baja calidad venta del mercadoAdministracion de la promocion de "entas&1. .eterminacon de los objetivos $ estrategias 1umentoventasennuevomercdo5obj6Cestimiularpruebadel producto5estrategia6Ccupones premios etc 5tactica6 Mantener participacion en mercado 5obj6C mejoramiento desempe"o $ buena voluntaden los detallistas 5estrategia6C capacitacion e&ibiciones descuentospublicos 5tactica6). .eterminacion presupuesto.- Aa$ que establecer un presupuesto individual de lapromociondeventas si seinclu$e dentrodel presupuestode publicidadorelacionespublicas no se reconocera nio sera bien administrado-. 0elecci#n tecnicas apropiadas+ 2suarios empresariales o familias.- !n caso de empresas la promocion de ventas masusual es el descuento comercial. ,ntermediarios.- 0e pueden realizar e&posiciones donde solo se acepten ma$oristas $detallistas. 1lgunos fabricantes estan capacitando la fuerza de venta de losintermediarios 3uerza de venta de los fabricantes.- Las promociones mas importantes son losconcursos de venta donde generalmente el incentivo es el efectivo4. !valuacionpromocionventa.-!smasfacilmedirlapromociondeventasporquelama$or parte de este tipo de promociones tiene puntos de inici $ termino $ la ma$or parte delas promociones de venta tienen por objeto influir directamente en las ventas% sin embargo%no todas las promociones de ventas estan e&entas de tener limitaciones@.-*elaciones publicas0ufinalidades influir positivamenteenlas actitrudes acialaorganbizacion% susproduccion $ politicas.!s una forma de promocion que se le da poca importancia esto por que+1. !structura organizacional). .efiniciones poco e&actas-. 3alta reconocimientos beneficiosNaturaleza$campodelasrrpptieneporobjetomantenerlaimagenpositivadelaorganizaci#n ante su publico a diferencia de la publicidad es que esta no se sirve de medioscomunicacionales para su mensaje