Las claves de

La publicidadDefinición moderna de la

publicidad

Tipos de publicidad

Proceso de comunicación

Tipos de medios de

comunicación

Ética en la publicidad

El rol de la publicidad en

el marketing

Agencia de publicidad

Breaf creativo

Copywriting

Copy para radio

Copy para TV

Copy para Web

Tipos de tomas

Jenniffer Iveth Cañas Chicas

Publicidad y medios

INTRODUCCION A LA PUBLICIDAD

Definición moderna de la publicidad

La publicidad se considera como una de las más poderosas herramientas de mercadotecnia, específicamente de la promoción que e utiliza por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones de gobierno y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con su producto, servicios, ideas y otros, para transmitirlo a un grupo objetivo.

Tipos de publicidad

Publicidad de marca: esta se centra en el desarrollo y recordación de la

marca a largo plazo, no nos promueve ningún producto en específico sino la marca en general.

Publicidad detallista o local:

En esta se envía un mensaje con productos u ofertas de una zona geográfica en específico, y tiende a enfocarse en estimular el tránsito por la tienda y en crear una imagen distintiva del detallista.

Publicidad de respuesta directa:

Esta utiliza cualquier medio de publicidad, pero el mensaje es diferente al de la publicidad nacional o detallista, ya que este se enfoca en provocar una venta directamente. Se utilizan mucho por correo directo, telemarketing, e-mailing; y el consumidor puede responder a esta por los mismos por el cual le ha sido enviada.

Publicidad de negocio a negocio: también llamada business to business (B2B), esta es la que se envía de un negocio a otro. Suele incluir mensajes dirigidos a empresas que distribuyen productos, así como compradores industriales y profesionales; esta es colocada comúnmente en publicaciones o revistas profesionales, pues no va dirigida al consumidor general.

Publicidad institucional: se le llama también publicidad corporativo y se enfoca en establecer una identidad corporativa o en ganarse al público sobre el punto de vista de la organización.

Publicidad sin fines de lucro: los anunciantes de esta publicidad son las organizaciones sin fines de lucro, fundaciones, asociaciones, casa de beneficencia, instituciones religiosas, entre otros. Y los mensajes que transmiten son principalmente

participación en programas de beneficencia o incentivando las donaciones.

Publicidad de servicio público

Los mensajes de servicio público

comunican un mensaje a favor

de una buena causa, como dejar

de conducir en estado de

ebriedad o prevenir el abuso

infantil. Estos anuncios

generalmente son creados por

profesionales de la publicidad

sin cargo alguno y los medios a

menudo donan su tiempo y espacio necesarios.

Tipos de medios de comunicación

Medios masivos

Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado, también se conocen como medios medidos.

Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación.

Televisión

Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido, y movimiento.

Sus ventajas son:

Buena cobertura

de mercados

masivos

Costo bajo por

exposición.

Combina imagen,

sonido y

movimiento.

Es atractivo para

los sentidos.

Sus desventajas son:

Costos elevados.

Saturación alta.

Exposición efímera.

Menor selectividad del público.

Radio

Puede llegar a los lugares más remotos y tiene más alcance.

Sus ventajas son:

Buena aceptación local

Selectividad geográfica elevada y

demográfica.

Costo bajo.

Sus desventajas son:

Solo audio

Exposición efímera

Baja atención

Audiencias fragmentadas.

Periódicos: son medios visuales masivos ideales para anunciantes locales.

Sus ventajas son:

Actualidad: cada día se puede cambiar

y actualizar el mensaje.

Buena cobertura de mercado.

Credibilidad alta.

Son accesibles a pequeños

comerciantes.

Sus desventajas son:

Vida corta.

Calidad de producción.

Pocos lectores del mismo ejemplar.

No es selectivo con relación a los grupos

Revistas: son un medio visual “masivo selectivo”, se dirigen a públicos especializados pero de forma masiva, los que les permite a llegar a más clientes potenciales.

Sus ventajas son:

Selectividad geográfica y

demográfica alta.

Credibilidad y prestigio.

Reproducción de alta calidad.

Mejor papel.

Sus desventajas son:

Larga participación

Costo elevado

Internet: medio audiovisual interactivo y selectivo, la audiencia al que va dirigido puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales.

Sus ventajas son:

Selectividad alta.

Costo bajo.

Impacto inmediato

Capacidades interactivas.

Sus desventajas son:

Publico pequeño

Impacto relativamente bajo

El público controla la exposición.

Cine: es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas “cautivas” pero con baja selectividad.

Sus desventajas son:

Audiencia cautiva.

Mayor nitidez de los

anuncios de color.

Sus desventajas son:

Poco selectivo en cuanto

sexo, edad y nivel

socioeconómico

Es bastante cara

Medios auxiliares son complemento de los medios.

Ejemplos: vallas, banner, afiches, hojas volantes, etc.

Medios alternativos

Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores.

Dentro de este grupo se encuentran los siguientes medios de comunicación:

• Faxes

• Carritos de compras con videos en las tiendas comerciales.

• Protectores de pantallas de computadoras

• Discos compactos

• Kioscos interactivos en tiendas departamentales.

• Anuncio que pasan antes de las películas en los cines y en los videos casetas rentadas.

Publicidad directa o correo directo

Este medio auxiliar o complementario consiste por lo general, enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual.

Sus ventajas son:

• Selectividad del público alta

• No hay competencia publicitaria dentro del mismo medio.

• Permite personalizar.

Sus desventajas son:

• Costo relativamente alto por exposición.

Ética en la publicidad

El rol de la publicidad social

La publicidad también apoya marcas, enseña la forma de utilizar los productos nuevos que hacen la vida más fácil y mejoran salud.

Consejo nacional de la publicidad

Es una institución sin fines de lucro, que representa a la industria de El salvador, conformada por medios publicitarios, agencias y anunciantes, que velan por la autorregulación Publicitaria, la ética en la publicidad y el respeto a las leyes.

El rol de la publicidad en el marketing

¿Qué es el marketing? El marketing es la manera en que el producto se diseña, prueba, produce, desarrolla, empaca, distribuye y promueve.

¿Cuál es el reto de la publicidad en el marketing?

Obtener más información para poder desarrollar más mi producto.

Agencias de publicidad

Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas.

Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.

¿Qué departamentos tiene una agencia?

Una agencia común tiene tres departamentos básicos

Departamento de Medios: Se encarga de comprar tiempo en los diferentes medios de comunicación y de buscar el medio y soporte más adecuado para cada campaña.

Departamento Creativo: Es el departamento que “crea” la campaña y todos sus componentes.

Departamento de Cuentas: A través de los ejecutivos de cuentas mantiene un contacto directo con los clientes. Es el nexo entre el cliente y la agencia.

¿Cómo trabajan las agencias?

En una primera instancia un ejecutivo del área de cuentas recibe por parte

de un cliente el Brief que contiene toda la información necesaria para el

desarrollo de una campaña

para un determinado producto

o servicio. Luego toda esta

información es analizada por el

ejecutivo de cuentas quién

posteriormente se reúne con

un ejecutivo del área de

medios y otro del área creativa.

En conjunto elaboran caminos

de acción y las mejores

alternativas para el desarrollo

de la campaña. Después hay

una reunión con el cliente en

donde se exponen los pasos a

seguir y si es que está de

acuerdo con estas soluciones

o si quiere aportar algo, si todo

esto resulta positivo se

desarrolla un Brief interno con

información específica para

que cada área empiece a

trabajar. Ya casi al final se

encuentra la producción, más

tarde la presentación de las

soluciones al cliente y por

último viene la aceptación por

parte del cliente.

¿Qué servicios ofrecen las agencias?

Los servicios de publicidad básicos

que ofrecen las agencias son:

• Servicio de Medios.

• Servicio de Cuentas

• Servicio Creativo.

¿Cómo cobran las agencias?

Si bien las agencias tienen la libertad de cobrar de la forma que más le convenga, en Chile se usan dos sistemas principalmente, porcentaje de medios y el FEE.

Porcentaje de los Medios: La agencia cobra un 15% (Max.) de lo que la empresa gasta en su inversión en medios, por ejemplo si la campaña de la empresa “X” tiene un costo en medios

de $1.000.000 la agencia se queda con $150.000.

FEE: es una cuota estandarizada que cobra la agencia por sus servicios,

puede ser un 12% del porcentaje de los medios o una cifra única mensual (honorarios).

Los resultados de la planificación estratégica conforman el Breaf creativo

El breaf creativo consta de 6 pasos:

1. Objetivo del marketing

2. El producto

3. Audiencia o publico

4. Promesa o apoyo

5. Personalidad de marca

6. Declaración de estrategia

El breaf se lleva a cabo con estas preguntas o elementos:

1. Analizar el problema

2. Audiencia o meta

3. Imperativos de marca

4. Objetivo

5. Insith del consumidor

6. Propuesta o idea creativa

7. El apoyo

Brand placement

Es el posicionamiento de la marca en la escena

Ventajas:

La atención del público de una manera creativa.

Desventaja:

Mala posición de la marca.

COPYWRITING

Características de un anuncio cuando necesita texto.

1. Producto complicado

2. Alta participación

3. Necesitan definirse

4. Transmitir cual abstractas.

La caja de herramientas del copywriter

Titular: es una frase o una oración que sirve como entrada al anunció. Se identifica generalmente por un tipo de letra más grande o una posición destacada y su propósito es atraer la atención.

Tipos de titulares:

• Titular de acción directa.

• Titular de acción indirecta.

Overlines y subrayados

Estas son las frases o las oraciones que conducen al titular o continúan con el pensamiento del titular. Se fijan generalmente con un tipo más pequeño que el titular. El propósito de overline es establecer el escenario. El propósito del subrayado es detallar la idea en el titular y servir como transición al cuerpo del anuncio.

Cuerpo del anuncio

El texto del anuncio. Es generalmente de un tipo más pequeño y se escribe en párrafos o líneas múltiples. Su propósito es explicar la idea o el punto de venta.

Subtítulos

Utilizados en bloques más grandes de texto, los subtítulos comienza una nueva sección del copy. Generalmente en negrita o en tipos más grandes que el cuerpo del anuncio. Su propósito es declarar la lógica a lector.

Taglines

Una frase que envuelve la idea clave o el concepto creativo y que aparece generalmente al final del cuerpo del anuncio.

Eslogan

Una frase distintiva que engancha y que sirve como slogan para una campaña, una marca o una empresa.

Llamado a la acción

Este es un renglón al final de un anuncio que anima a la gente a responder y que brinda información sobre cómo hacerlo.

Tipos de cuerpo de texto

• Explicación

• Sencillo

• Normativo

• Dialogo

• Traducción

Copy para radio

Los mensajes tienen que ser interesantes y simples

Se base en la repetición de lo que necesitamos enviar el mensaje.

Características

• La voz: se divide en voz subliminal y comercial

• La música

• Jingle

• Efectos de sonido

• Ser personal el mensaje

• Hacerlo memorable

• Incluir el llamado de atención

• Crear la imagen

El guion: es la cuña escrita para cuando lo lea se imagine todo como es el mensaje.

Guion literario: donde solo se escriben las palabras, los sentimientos y la posición.

Guion técnico: la decoración, música, número de personajes.

Copy para tv

Características:

Llevar a la acción

Demostración

La narración

Las emociones

Herramientas del copy en tv

• Voz

• Imagen

Copy para web

• Hay que tener buena redacción.

• Un buen trato.

• Tiene que haber involucramiento.

• Utilizar la publicidad al final.

Tipos de tomas

Full shot: toma amplia donde se ve toda la gente.

Plano americano: las tomas debajo de la rodilla hasta la cabeza.

Plano medium: toma de la cintura hacia arriba.

Close up: de los hombros hacia arriba.

Extreme close up: solo el rostro.

Plano detalle: un ojo, los labios, una ceja .etc

Toma en primer plano: cuando se le quiere dar

realce algo en específico.

Tipos de luz

• Luz principal

• Back line

• Dolly in

• Tilt up