Publicidad y Mercadeo
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NUEVAS FORMAS DE PUBLICIDAD Y MERCADEO EN LA ERA DIGITAL: UNA MIRADA EXPLORATORIA A COMUNIDADES, PORTALES
INTERACTIVOS Y ADVERGAMES
SILVIA ANGLICA VARGAS NIO
Trabajo de grado para optar por el ttulo de Comunicadora social con nfasis en Publicidad y Periodismo
Asesor: Alejandro Reyes Dvila
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIN SOCIAL BOGOT
2009
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Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana Artculo 23
La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velar porque no se publique nada contrario al dogma y la moral catlicos y porque el trabajo no contenga ataques y polmicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia
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Bogot, 30 de enero de 2009
Doctor: Jurgen Horlberk B. Decano Acadmico Facultad de Comunicacin y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana Estimado Jurgen: El da de hoy quiero presentarle mi tesis Nuevas formas de publicidad y mercadeo en
la era digital: una mirada exploratoria a portales interactivos, comunidades y
advergames, con la cual estoy optando por el titulo de Comunicadora Social con nfasis
en Publicidad y Periodismo. Una investigacin de gran utilidad para los estudiantes de
publicidad de la Facultad y, en general, para todas aquellas personas que suean y
disfrutan creando nuevos mundos y nuevas maneras de acercarse a una audiencia cada
vez ms compleja y segmentada.
Agradezco su atencin
Silvia Vargas Nio
C.C. 1018.406.191 de Bogot
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Bogot, 30 de enero de 2009
Doctor: Jurgen Horlberk B. Decano Acadmico Facultad de Comunicacin y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana Apreciado Decano: A continuacin presento el trabajo de grado Nuevas formas de publicidad y
mercadeo en la era digital: una mirada exploratoria a comunidades, portales
interactivos y advergames, propuesta por Silvia Vargas Nio, estudiante de la carrera
de comunicacin en los nfasis de Publicidad y Periodismo. Un estudio de casos que
expone las nuevas formas de publicidad interactiva en Internet y el cual servir para
ayudar a sentar las bases de nuevas investigaciones respecto al tema.
Cordialmente,
Alejandro Reyes Dvila
Asesor del Trabajo de Grado
C.C:
Telfono: 3162376648
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PONTIFICIAUNIVERSIDADJAVERIANAFACULTAD DE COMUNICACIN Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIN SOCIAL
ASESORIA DEL TRABAJO DE GRADO
EVALUACION DEL ASESOR
Sr.(a) Asesor(a): La Asignatura Trabajo de Grado que Usted asesora requiere, como las dems asignaturas, de dos notas parciales correspondientes al 60% y una nota final correspondiente al 40% para una definitiva correspondiente al 100%. En esta evaluacin Usted debe considerar el proceso de elaboracin del Trabajo y su producto final, especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cada estudiante.
TITULODELTRABAJO: Nuevas formas de publicidad y mercadeo en la era digital: una mirada exploratoria a
portales interactivos, comunidades y advergames.
ESTUDIANTE (S) 30% 30% 40%
Definitiva Silvia Anglica Vargas Nio OBSERVACIONES (Justificacin de la Calificacin) _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ FECHA: 30 de enero de 2009 FIRMA DEL ASESOR: ______________________________________
C.C.:_______________________________________
TELEFONO: ______________________
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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL
RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO Este formato tiene por objeto recoger la informacin pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentacin, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor nmero de datos posibles en forma clara y concisa. I. FICHA TCNICA DEL TRABAJO 1. Autor: Silvia Anglica Vargas Nio
2. Ttulo del Trabajo
Nuevas formas de publicidad y mercadeo en la era digital: una mirada exploratoria a
portales interactivos, comunidades y advergames.
3. Tema central:
Publicidad y marketing interactivo
4. Subtemas afines:
Advertainment, Comunidades, Advergames, portales interactivos, marketing viral,
marketing de relaciones, marketing directo, nuevos medios, interaccin, participacin,
Web 2.0, Internet, Publicidad en internet
5. Campo profesional:
Publicidad y periodismo
6. Asesor del Trabajo:
Alejandro Reyes Dvila
7. Fecha de presentacin: Mes: Enero Ao: 30 Pginas: 126
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RESEA DEL TRABAJO DE GRADO
2. Objetivo o propsito central del Trabajo:
Realizar una mirada exploratoria de las estrategias web ms exitosas de los ltimos 4
aos que sirvan de ejemplo para ilustrar hacia dnde se dirige la publicidad y el
mercadeo en la era digital, a travs de la observacin, interaccin e inmersin directa de
comunidades virtuales, portales interactivos y juegos de video en lnea creadas por las
marcas como una forma de acercarse a un consumidor cada vez ms exigente y disperso.
3. Contenido
Captulo 1: El consumidor 2.0
Captulo 2: Advertainment, interactividad, viralidad y personalizacin: nuevas formas de publicidad
y mercadeo en Internet
Captulo 3: Advergames: que comience el juego!
Anexos
4. Autores principales
Seth Godin
Alba Doral
Joseph Alet
5. Conceptos clave
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Interactividad en Internet, marketing interactivo, creacin de marca, experiencia de
marca, advertainment, advergames, marketing viral
5. Proceso metodolgico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas
para alcanzar el objetivo).
6. Resea del Trabajo.
En una poca en donde el usuario no presta atencin a los mensajes publicitarios debido
al bombardeo constante y no solicitado de miles de marcas que luchan por un espacio en
su mente. En una poca en donde los hbitos de vida se han transformado por la
incursin de nuevas tecnologas computadores, mviles, consolas, reproductores de
audio- y en una poca en donde el usuario ha tomado el control absoluto de los
mensajes que crea y recibe; era apenas lgico que la publicidad y el mercadeo
comenzaran a moverse en nuevos terrenos que conectaran a travs de experiencias
interactivas, al esquivo consumidor de la generacin C The connected generation-
En esta investigacin se presentan los casos ms interesantes de las marcas que han
decidido comenzar a hablar el idioma de la web 2.0, una red basada en el compromiso,
la personalizacin y la interaccin. Una mirada exploratoria a comunidades virtuales
que conectan los estilos de vida de segmentos especficos del mercado, a portales
interactivos con alto contenido multimedial que le permiten al usuario emular
experiencias de la vida real en el mundo virtual, y juegos de video realizados a la
medida que se convierten en una manera eficaz de mantener al consumidor conectado
con la marca ms de los 30 segundos de un comercial de televisin.
III. PRODUCCIONES TECNICAS O MULTIMEDIALES
1. Formato : (Vdeo, material escrito, audio, multimedia o produccin electrnica)
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______
2. Duracin para audiovisual: ___________ minutos.
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Nmero de cassettes de vdeo: _________________
Nmero de cassettes de audio: _________________
Nmero de disquettes: _______________________
Nmero de fotografas: _____________________
Nmero de diapositivas: ______________________
3. Material Impreso: Tipo : __________________ Nmero pginas: ______________
4. Descripcin del contenido: _______________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
_________
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Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicacin y Lenguaje
Carrera de Comunicacin Social - Coordinacin de Trabajos de Grado
PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO - nico Formato aceptado por la Facultad -
Profesor Proyecto Profesional II: Sandra Echeverri
Fecha: Junio de 2006 Calificacin: 4.1
Asesor Propuesto: Alejandro Reyes Dvila
Tel: 3162376648 Fecha: 30 de enero de 2009
Coordinacin Trabajos de Grado:
Fecha inscripcin del Proyecto:
I. DATOS GENERALES Estudiante: Silvia Anglica Vargas Nio Campo Profesional: Publicidad y Periodismo Fecha de Presentacin del Proyecto: 30 de enero de 2009 Tipo de Trabajo: Terico: X Sistematizacin de Experiencia: X Produccin: _____ Asesor Propuesto: Alejandro Reyes Dvila Ttulo Propuesto: (Provisional, corto, creativo, con subttulo explicativo) Nuevas formas de publicidad y mercadeo en la era digital: Una mirada exploratoria a comunidades, portales interactivos y advergames
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II. INFORMACIN BASICA A. PROBLEMA 1. Cul es el problema? Qu aspecto de la realidad considera que merece
investigarse? Cules son las tendencias de la publicidad y el mercadeo en la era digital? La investigacin pretende solucionar ese interrogante como una manera de actualizar los conocimientos y los formatos de . Actualizar los formatos de pub y mercadeo. Formatos antiguos aspecto: nuevas practicas de internwet en la vida d las peersons. Mundo entr en una revolucion de los neuivos medios 2. Por qu es importante investigar ese problema?
1. La sociedad de consumo est cambiando rpidamente debido a los nuevos
medios de comunicacin, en especial, Internet. 2. Los consumidores han creado nuevos hbitos y nuevas maneras de
interactuar entre ellos mismos. 3. Internet ha permitido la creacin de espacios de creacin colectiva en donde
el usuario puede por fin expresarse y hablar. 4. Los publicistas nos enfrentamos cada vez ms a mercados ms fragmentados.
Se da el paso de los mercados masivos a los mercados de nicho. 5. Los consumidores estn conectados a nuevos medios a los cuales apenas los
publicistas estamos comenzando a prestar atencin. 6. Cada vez ms resulta ms difcil acercarse a las audiencias porque estas
simplemente dejaron de or publicidad. 7. Se hace necesario comenzar a buscar salidas diferentes a la tpica publicidad
de medios masivos que resulten ms efectivas y ms econmicas. 8. Se hace necesario escuchar y hablar con los consumidores en un lenguaje
que ellos entiendan. 9. Con la convergencia de los medios tradicionales a Internet, tarde o temprano
los publicistas debern comenzar a trabajar estrategias que tengan a la web como un medio importante dentro de su mezcla de medios.
10. Sin embargo, banners, pop ups no son la nica salida para venderse en el mundo digital.
11. Es necesario cambiar la publicidad intrusiva que hemos construido; a la publicidad permisiva, aquella en la cual es el usuario quien la busca.
12. Es importante investigar este tema porque se podr definir al final del trabajo cules son la tendencia que, en materia de publicidad y mercadeo, se estn generando en el mundo digital.
3. Qu se va investigar especficamente? Se pretende realizar un anlisis exploratorio en busca de nuevas formas de publicidad y mercadeo en Internet que vayan ms all de la simple creacin de banners y pop-ups. Se analizarn las piezas y el contexto en el que fueron concebidas. De igual modo se pretende analizar un poco al nuevo consumidor del siglo XXI, aquella persona cuyos
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hbitos de vida cambiaron radicalmente desde la llegada de Internet, dispositivos mviles, reproductores de audio y video que le permiten ahora no tener que depender de un solo medio para mantenerse informado. Se van a investigar las nuevas formas de interaccin con los consumidores conectados a los medios digitales, para buscar posibilidades de adecuar los mensajes y estreategias de comunicacin y mercadeo a estas prcticas. Se busca pues, sentar las bases de un nuevo paradigma de publicidad interactiva que se base en el permiso y no en la interrupcin. 4. Defina el objeto o corpus de la investigacin Se analizarn las estrategias web interactivas ms famosas y exitosas de los ltimos 3 aos, en diferentes categoras de producto, especialmente bebidas gaseosas y productos de aseo corporal como desodorantes. Se dar mucho espacio para el anlisis de las campaas interactivas de dos marcas especficas que son Coca Cola Zero y la marca Unilever.. Del mismo modo, se har un anlisis exploratorio en busca de canales de comunicacin e interaccin directa entre los consumidores y los usuarios. Se investigarn casos que estn concebidos bajo el tema del product placement en medios de entretenimieto (Advertainment). Quiere tambin presentar estrategias y casos de xito de la publicidad que usa al entretenimiento como eje de comunicacin e interaccin. Se presentarn los casos de las marcas e iniciativas que, de una manera no intrusita, invitan a los usuarios a compartir experiencias interactivas que pueden generar una imagen favorable de la marca.
B. OBJETIVOS 1. Objetivo General: Realizar una mirada exploratoria de las estrategias web ms exitosas de los ltimos 4 aos que sirvan de ejemplo para ilustrar hacia dnde se dirige la publicidad y el mercadeo en la era digital, a travs de la observacin, interaccin e inmersin directa de comunidades virtuales, portales interactivos y juegos de video en lnea creadas por las marcas como una forma de acercarse a un consumidor cada vez ms exigente y disperso. 2. Objetivos Especficos (Particulares):
Analizar los cambios que han sufrido los consumidores en una era conectada por nuevos medios digitales.
Buscar nuevas herramientas para acercarse a audiencias cada vez ms fragmentadas a travs de estrategias que resulten efectivas y econmicas.
Realizar una aproximacin directa e interactiva a los medios de comunicacin que las marcas han creado para comunicarse con sus consumidores en esta nueva era de la informacin.
Analizar los casos de publicidad interactiva exitosa que han logrado destacarse dentro de un esquema intrusivo de comunicacin, por medio de la interaccin e inmersin directa en dichas estrategias que pueden abarcar proyectos interactivos y didcticos.
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Sentar las bases tericas para que los publicistas y profesionales de mercadeo se eduquen sobre un tema en auge y crecimiento y que podr ayudarles a crear estrategias ms efectivas.
Sentar las bases para nuevas investigaciones que analicen a la nueva publicidad III. FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA
A. FUNDAMENTACION TERICA 1. Qu se ha investigado sobre el tema? Este, es un tema relativamente nuevo (menos de 6 aos de aparicin) por lo que se an no se ha realizado una investigacin sobre el tema en s, es decir, la publicidad y el mercadeo interactivo visto a travs de ejemplos de estrategias de advertainment, comunidades virtuales y advergames.
El marketing viral Autor: Doral, Alba Editorial: Madrid: Pearson Educacin, 2003 Descripcin fsica: 123 p.; 21 cm ndice de contenidos: El poder de la Red -- Marketing viral y guerrillero -- El e-mail y el marketing con permiso -- Del modesto banner a los nuevos formatos -- Publicidad intrusiva -- Herramientas de marketing al alcance de todos -- Programas de afiliacin -- Datos -- Una breve conclusin Materias: Marketing e Internet
Advergaming Developer's Guide: Using Macromedia Flash MX 2004 and Director MX
Autor: Charles River Media Game Development. Editorial: Charles River Media Ao de publicacin: 2004 Extensin: 400 pginas
Advergaming and In-Game Advertising: An Approach to the Next Generation of Advertising
Autor: Marolf Gerald Editorial: VDM Verlag Dr. Mueller e.K. Idioma: ingls Ao de publicacin: 2007 Extensin: 176 pginas
Marketing directo e interactivo: campaas efectivas con sus Clientes. Autor: Joseph Alet Editorial: Esic Madrid. Primera edicin, Ao de publicacin: 2007 Extensin: 272 pginas
Guidelines for online success. Autor: Rob Ford
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Editorial: Taschen Ao de publicacin: 2008 Extensin: 336 pginas.
El marketing del permiso: Cmo convertir a los desconocidos en amigos y a los amigos en clientes.
Autor: Seth Godin Editorial: Ediciones Granica S.A Ao de publicacin: 2001 Extensin:
La publicidad en Internet.: Autor: Mary Meeker Editorial: Ediciones Granica S.A Ao de publicacin: 2001 Extensin: 353 pginas 2. Cules son las bases conceptuales con las que trabajar?
Web 2.0 Prosumer Publicidad y marketing interactivo Product placement Marketing viral Comunidad virtual Advertainment Advergames Internet
B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA 1. Cmo va a realizar la investigacin? (Cmo va a alcanzar los objetivos
propuestos? Con qu tipo de metodologa? Qu instrumentos y tcnicas de investigacin va a trabajar? En trabajos con produccin, cmo lo va a realizar? Supone diagnsticos previos?, Entrevistas?, Observacin?, Encuestas?, etc).
Esta investigacin ser un estudio de tipo exploratorio. Al tratarse de un tema relativamente nuevo y en auge, es poca la informacin que se encuentra sobre el tema. As que el anlisis de resultados se realizar con base en la interaccin directa sobre las fuentes de estudio, las cuales estarn sustentadas sobre una base slida que apoye las percepciones y experiencias particulares. Ser una investigacin de de tipo deductivo en donde despus de analizar varios casos de xito se proceder a sacar los elementos comunes de las estrategias que permiten consolidar las tendencias de la publicidad y el mercadeo en la nueva era digital.
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2. Qu actividades desarrollar y en qu secuencia?
Actividad
Jul Ago Sept Oct Nov Dic Ene
Empieza la investigacin. Bsqueda de fuentes de informacin.
Inmersin en las primeras experiencias interactivas online. Comunidades virtuales y advergames.
Primer captulo terminado y listo para presentar a asesor
Primera entrega al asesor Correcciones primer captulo Inmersin en nuevas experiencias interactivas online
Presentacin segundo captulo al asesor Correcciones segundo captulo ltima inmersin interactiva. Seleccin de casos finales para anlisis.
Presentacin tercer captulo Consideraciones finales y conclusiones Presentacin trabajo final al asesor de tesis
Correcciones y ltima revisin Presentacin y entrega a la facultad 3. Bibliografa bsica (Escriba todos los datos bibliogrficos completos de aquellos
documentos, textos, artculos, fuentes que sern fundamentales en la realizacin del trabajo).
Guidelines for online success.
Autor: Rob Ford Editorial: Taschen Ao de publicacin: 2008 Extensin: 336 pginas.
El marketing del permiso: Cmo convertir a los desconocidos en amigos y a los amigos en clientes.
Autor: Seth Godin Editorial: Ediciones Granica S.A Ao de publicacin: 2001 Extensin:
La publicidad en Internet.: Autor: Mary Meeker Editorial: Ediciones Granica S.A Ao de publicacin: 2001
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Extensin: 353 pginas
El marketing viral Autor: Doral, Alba Editorial: Madrid: Pearson Educacin, 2003 Descripcin fsica: 123 p.; 21 cm ndice de contenidos: El poder de la Red -- Marketing viral y guerrillero -- El e-mail y el marketing con permiso -- Del modesto banner a los nuevos formatos -- Publicidad intrusiva -- Herramientas de marketing al alcance de todos -- Programas de afiliacin -- Datos -- Una breve conclusin Materias: Marketing e Internet 4. Presupuesto (Slo para trabajos con produccin). (Coloque el Presupuesto de la
produccin del material que va a elaborar especificando los rubros correspondientes)
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A mi familia, por tenerme toda la paciencia en este mundo y seguir confiando en m. Los amo!
A Pablo, por haberme enseado el caminopor llevarme a parajes desconocidos en la red
A Alejandro, mi asesor, gracias por creer en este tema! A Felipe, a mi inspiracin, aquel ser que me ha enseado a ser mejor persona, llen mi
mundo de colores y cambi mi vida para siempre En general a todas las personas que me apoyaron en el desarrollo de esta investigacin
A todos ellos: Gracias!
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TABLA DE CONTENIDO
Introduccin
1. El consumidor 2.0 1 1.1. Surge un nuevo consumidor: es la era de la generacin C 6
1.2. En la era de la informacin, usted ya se ha ganado 2 premios y 13
seguramente no se ha enterado.
1.3. Una mirada a las comunidades virtuales de nichos de mercado. 18
2. Advertainment, interactividad, viralidad y personalizacin: nuevas formas de publicidad y mercadeo en Internet 21
2.1. Advertainment: ms all del product placement 22
2.1.1. Marketing directo e interactivo: el proceso de inicio 28
2.1.2. Experiencias que generan aprendizaje: Casos 31
2.1.2.1.Un pollo obediente 31
2.1.2.2.Y usted, necesita bolsillos maravilla? 33
2.1.2.3.Convirtase en todo un jugador! 35
2.2. Marketing viral: Que se riegue la voz y que todo el mundo se contagie! 37
2.2.1. La personalizacin en el marketing viral 41
3. Advergames: que comience el juego! 45 3.1. Tipos de advergames 48
3.1.1. Juegos de interaccin sencilla e inmersin mnima 48
3.1.2. Juegos de interaccin compleja e inmersin mxima 49
3.2. Anlisis de casos 50
3.2.1. Podra por favor tomar el vaso? 50
3.2.2. Pase una noche en hotel demonaco 53
3.2.3. nase a la pelea de besos de Mentos 55
3.2.4. El caso Coca Cola Zero 56
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3.2.4.1.As debera ser el ftbol, segn Coca Cola Zero 57
3.2.4.2.No vaya a regar Coca Cola Zero en el carro! 59
3.2.4.3.El verdadero sabor de la Coca Cola Zero 59
3.2.4.3.1. Confe en sus papilas 60
3.2.4.3.2. As es que se baila! 61
3.2.5. Unilever, un anunciante que apuesta a lo digital 63
3.2.5.1.Es usted fan del ftbol? 64
3.2.5.2.El caso de Axe Seco: de sexys mujeres en la playa a un sper hroe
empapado. 67
3.2.5.2.1. Enfcate en ellas, no en tu sudor 68
3.2.5.2.2. Es un bombero, No! Es Canadairman 70
3.2.5.3.Y usted, ya sabe quin es Fermn? 72
3.2.5.4.Cuidado! El detective Stripes anda en la ciudad 75
3.2.6. Una mirada al caso colombiano 76
3.2.6.1.Una muy buena jugada 77
3.3. Consideraciones finales 77
4. Conclusiones 79 5. Anexos 83
5.1. Anexo 1 Glosario de Marketing Interactivo 83
5.2. Anexo 2 Minisites y sites interactivos 98
5.3. Anexo 3 Advergames 103
6. Bibliografa 127
Introduccin
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20
Hablar de nuevos medios es referirse necesariamente a Internet, un conjunto de
redes de comunicacin interconectadas entre s que lleg a revolucionar las
interacciones y relaciones de comunicacin del mundo entero: los medios, los hbitos
de las personas y la manera en que ellas interactan entre ellas; la publicidad, las
compras, las relaciones de pareja, el conocimiento, la bsqueda de informacin, entre
otras.
Lo que comenz como un proyecto patrocinado por el ejrcito estadounidense
aproximadamente hace treinta y dos aos para crear y mantener una red de
comunicacin secreta con fines blicos, el proyecto ARPANET, se convirti en todo un
interesante fenmeno meditico que paulatinamente est conectando a todas las
personas en el mundo. En corto tiempo, -menos de 10 aos, cosa que ningn otro medio
ha podido lograr-, hemos sido partcipes de la evolucin de un proyecto esttico, en
donde la informacin pas de permanecer inerte en las pginas limitando los procesos
de comunicacin a una mera transmisin unidireccional de mensajes, con
actualizaciones de contenidos que brillaban por su ausencia y conexiones lentsimas
logradas a travs de un mdem telefnico; a la construccin de una red dinmica de
interaccin. El paso de la primera generacin de Internet a la nueva tendencia
enmarcada por la Web 2.01 ha dejado en su haber significativos cambios, como se
mencion anteriormente.
Nos encontramos frente a una red participativa en donde, las personas que estn
conectadas, pueden intercambiar opiniones, hablar, relacionarse. Slo es abrir cualquier
pgina de un peridico nacional en Internet para ver el panorama meditico del ahora:
cientos de comentarios de usuarios que ansiosos por opinar y participar de procesos
comunicacionales, encontraron nuevos espacios para hacerse sentir. Esta nueva era de la
red, est basada en tres principios bsicos y slidos que desencadenaron el freno de una
nueva revolucin meditica: participacin, interaccin y democratizacin. Lo ms
interesante del caso es que estamos presentes para vivirla, contarla y crearla.
1 A lo largo de esta investigacin se utilizarn varios trminos tcnicos que al principio podran resultar novedosos para los lectores. Para facilitar la lectura hemos dispuesto en la parte anexa de esta investigacin un glosario de trminos.
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21
Los consumidores estamos cambiando. Ahora vivimos conectados a diferentes
dispositivos electrnicos que hacen nuestra vida y comunicacin ms sencilla. Celulares,
SmartPhones (o telfonos mviles multifuncionales), reproductores de audio y video,
consolas de videojuegos, computadores son slo algunos de ellos. Hemos cambiado
nuestros hbitos y maneras de relacionarnos con las personas. Facebook se ha
convertido en el parque del barrio en donde salimos a conocer y hacer amigos, Flickr se
ha convertido en el museo virtual de fotografa ms importante del mundo; YouTube, se
est convirtiendo en la videoteca de la humanidad; eBay es la tienda en donde podemos
comprar y vender de todo desde la comodidad de nuestra casa. Internet nos est
imbuyendo en una nueva manera de relacionarnos con el mundo y con sus cosas. Casos
como el de la marcha mundial contra el secuestro en Colombia del 4 de febrero de 2008,
convocada a travs de una red social, no habra tenido el xito si las personas no
estuvieran siendo partcipes de fenmenos como el de las comunidades virtuales.
En el tema meditico, hemos sido partcipes de una convergencia jams antes
presenciada. La televisin, la prensa, la radio, las revistas: no existe hoy en da ningn
medio de comunicacin que no tenga un soporte en Internet. La publicidad no poda ser
la excepcin a esta revolucin y por esta razn en este estudio exploratorio se pretende
exponer los casos ms exitosos e interesantes que tiene la red en un mundo que se
mueve a travs de conexiones, redes sociales, inmediatez, interactividad y participacin.
Sin embargo, no se puede esquivar el hecho de que el mundo se encuentra en un
estado de recesin inminente. La crisis hipotecaria que se desat en Estados Unidos
hacia el segundo trimestre del ao 2008, expandi un halo de pnico e incertidumbre en
los diferentes mercados del planeta. La inflacin se dispar en diferentes pases del
primer mundo como Japn, Dinamarca, Italia, Suecia y Canad. Por eso, en un mundo
que enfrenta una crisis econmica y en donde seguramente, los presupuestos que los
anunciantes iban a destinar en concepto de comunicacin van a verse reducidos en un
alto porcentaje, el reto para los publicistas es buscar nuevas formas de comunicacin
que sean altamente eficientes, que requieran de una mnima inversin y que dejen
ganancias significativas para el anunciante y para su bolsillo.
Solamente hay que echarle una mirada a las cifras que ya ha dejado la recesin
econmica en materia de publicidad. En Estados Unidos, los medios de comunicacin
-
22
se enfrentan a la mayor crisis publicitaria desde la Gran Depresin. La cada acumulada
de ingresos por anuncios en la prensa escrita supera ya el 14%, que podra sobrepasar el
20% a finales de este ao, segn datos de Newspaper Association of America (NAA),
una organizacin sin nimo de lucro que representa a los peridicos de EEUU. En
Espaa, los datos no son ms alentadores y el mercado publicitario podra desplomarse
este ao ms de un 9%, segn las previsiones de Zenith Viga, un estudio realizado por
la agencia de publicidad Zenithmedia. Slo Internet, con un crecimiento prximo al
20%, y los canales temticos, con algo ms del 6%, se salvan del pesimismo
generalizado.2
Una de las ventajas que tiene Internet frente a los medios tradicionales de
comunicacin es la mensurabilidad. A diferencia de la televisin, la radio y la prensa,
cuyos datos de medicin tienen un margen de error que no les permiten ser cien por
ciento confiables, el Internet dentro de sus cualidades s presta esta ventaja. En este
medio todo es medible: podemos medir cuntas personas entran a una pgina, qu das,
a qu horas. Sabemos cules son las secciones que ms se mueven, lo que ms buscan,
las cosas que dicen y las que comparten.
Por ende, la publicidad online aparece como una herramienta que se adecua a las
necesidades inmediatas del mercado. Con una inversin mucho menor que la que se
realiza a travs de los medios convencionales ha resultado ser altamente efectiva porque
sabe dirigirse al pblico exacto. Es importante aclararles a los lectores que aqu no
vamos a tocar el tema de los banners, pop-ups y dems formas tradicionales de pauta
online, porque recientes estudios han demostrado que este tipo de comunicacin es
invasiva, poco efectiva y adems no genera una diferencia sustancial que logre llamar la
atencin de los usuarios. Por el contrario, este tipo de publicidad est generando hoy
ms que siempre que los usuarios omitan todos los mensajes que llegan a travs de esa
va.
En esta investigacin se quiere ir ms all y se quiere imbuir al lector en varias
experiencias que lo pondrn a pensar y reflexionar sobre las nuevas formas de hacer
publicidad y mercadeo a travs de Internet. Esta tesis quiere ser un ejemplo claro de la
interaccin y participacin que se ve diariamente a travs de millones de blogs, cientos 2 Crisis, el gran trampoln para la publicidad digital. EN: http://wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&ID=1595
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23
de wikis y decenas de comunidades; por lo que se lo pondr en un papel activo, tal
como ocurre en esta red conectada. Se hablar de experiencias interactivas y la verdad
no queremos daarles su propia experiencia con una publicidad muy bien pensada y
muy divertida.
A lo largo de esta investigacin se analizan las estrategias web ms interesantes y
exitosas que han logrado conectarse de una manera no intrusiva con millones de
consumidores a nivel mundial, a travs de la inmersin directa con las fuentes. Esta
investigacin es rica en experiencias que, para poder terminar este estudio, tuvieron que
ser probadas y percibidas por los sentidos de quien habla. Para hablar de Internet es
necesario conocerla y navegar en las olas ms profundas; para hablar de experiencia es
necesario y definitivo vivirlas.
Podremos ver como Internet es un medio flexible en donde pueden converger en una
misma estrategia diferentes clases de marketing (marketing viral, marketing relacional,
marketing recreativo, marketing directo y marketing interactivo) y en Internet, entre
ms recursos se tengan para que los usuarios compartan tiempo de calidad con las
marcas son bien recibidos.
Entonces, sin alargar ms el inicio de esta experiencia slo resta decir Bienvenidos
al futuro de la publicidad interactiva y participativa!
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24
Introduccin
Hablar de nuevos medios es referirse necesariamente a Internet, un conjunto de re-des de comunicacin interconectadas entre sf que lleg a revolucionar las interacciones y relaciones de comunicacin del mundo entero: los medios, los hbitos de las personas y la manera en que ellas interactan entre ellas; la publicidad, las compras, las relacio-nes de pareja. el conocimiento, la bsqueda de infonnacin, entre otras.
Lo que comenz como un proyecto patrocinado por el ejrcito estadounidense aproximadamente hace treinta y dos aftas para crear y mantener una red de comunica-cin secreta con fines blicos, el proyecto ARPANET, se convirti en todo un interesan-te fenmeno meditico que paulatinamente est conectando a todas las personas en el mundo. En corto tiempo, -menos de 10 aftas, cosa que ningn otro medio ha podido lograr-, hemos sido partcipes de la evolucin de un proyecto esttico, en donde la in-fonnacin pas de pennanecer inerte en las pginas limitando los procesos de comuni-cacin a una mera transmisin unidireccional de mensajes, con actualizaciones de con-tenidos qut: brillaban por su ausencia y conexiones lentsimas logradas a travs de un mdem telefnico; a la construccin de una red dinmica de interaccin. El paso de la primera generacin de Internet a la nueva tendencia enmarcada por la Web 2.01 ha deja-do en su haber significativos cambios, como se mencion anterionnente.
Nos encontramos frente a una red participativa en donde, las personas que estn co-nectadas. pueden intercambiar opiniones, hablar, relacionarse. Slo es abrir cualquier pgina de un peridico nacional en Internet para ver el panorama meditico del ahora: cientos de comentarios de usuarios que ansiosos por opinar y participar de procesos comunicacionales, encontraron nuevos espacios para hacerse sentir. Esta nueva era de la red, est basada en tres principios bsicos y slidos que desencadenaron el freno de una nueva revolucin meditica: participacin, interaccin y democratizacin. Lo ms inte-resante del caso es que estamos presentes para vivirla. contarla y crearla.
1 A 10 largo de esta investigacin se utilizarn varios tbminos tcnicos que al principio podrfan resultar novedosos para 10$ lectores. Para facilitar la lectura hemos dispuesto en la parte anexa de esta investiga-cin Wl Iosario de tbminos.
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Los consumidores estamos cambiando. Ahora vivimos conectados a diferentes dis-positivos electrnicos que hacen nuestra vida y comunicacin ms sencilla. Celulares, SmartPhones (o telfonos mviles multifuncionaJes), reproductores de audio y video, consolas de videojuegos, computadores son slo algunos de ellos. Hemos cambiado nuestros hbitos y maneras de relacionamos con las personas. Facebook se ha converti-do en el parque del barrio en donde salimos a conocer y hacer amigos, Flickr se ha con-vertido en el museo virtual de fotografIa ms importante del mundo; YouTube, se est convirtiendo en la videoteca de la humanidad; eBay es la tienda en donde podemos comprar y vender de todo desde la comodidad de nuestra casa. Internet nos est imbu-yendo en una nueva manera de relacionarnos con el mundo y con sus cosas. Casos co-rno el de la marcha mundial contra el secuestro en Colombia del 4 de febrero de 2008, convocada a travs de una red social, no habra tenido el xito si las personas no estu-vieran siendo partcipes de fenmenos como el de las comunidades virtuales.
En el tema meditico, hemos sido partcipes de una convergencia jams antes pre-senciada. La televisin, la prensa, la radio, las revistas: no existe hoy en da ningn me-dio de comunicacin que no tenga un soporte en Internet. La publicidad no poda ser la excepcin a esta revolucin y por esta razn en este estudio exploratorio se pretende
exponer Jos casos ms exitosos e interesantes que tiene la red en un mundo que se mue-ve a travs de conexiones, redes sociales, irunediatez, interactividad y participacin.
Sin embargo. no se puede esquivar el hecho de que el mundo se encuentra en un es-tado de recesin inminente. La crisis hipotecaria que se desat en Estados Unidos hacia el segundo trimestre del afio 2008, expandi un halo de pnico e incertidumbre en los diferentes mercados del planeta. La inflacin se dispar en diferentes pases del primer mundo como Japn, Dinamarca, Italia. Suecia y Canad. Por eso, en un mundo que en-frenta una crisis econmica y en donde seguramente, los presupuestos que los anuncian-tes iban a destinar en concepto de comunicacin van a verse reducidos en un alto por-centaje, el reto paJa los publicistas es buscar nuevas fonnas de comunicacin que sean altamente eficientes, que requieran de una mnima inversin y que dejen ganancias sig-nificativas paJa el anunciante y paJa su bolsillo.
Solamente hay que echarle una mirada a las cifras que ya ha dejado la recesin econmica en materia de publicidad. "En Estados Unidos, los medios de comunicacin
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se enfrentan a la mayor crisis publicitaria desde la Gran Depresin. La cada acumulada de ingresos por anuncios en la prensa escrita supera ya el 14%, que podra sobrepasar el 20% a fmales de este ao, segn datos de Newspaper Association of America (NAA), una organizacin sin nimo de lucro que representa a los peridicos de EEUU. En Es
pafia, los datos no son ms alentadores y el mercado publicitario podra desplomarse
este afio ms de un 9%, segn las previsiones de Zenith Viga, un estudio realizado por la agencia de publicidad Zenithmedia. Slo Internet, con un crecimiento prximo al
20%, Y los canales temticos, con algo ms del 60/11, se salvan del pesimismo generaliza do".2
Una de las ventajas que tiene Internet frente a los medios tradicionales de comuni cacin es la mensurabilidad. A diferencia de la televisin, la radio y la prensa, cuyos
datos de medicin tienen un margen de error que no les permiten ser cien por ciento confiables, el Intemet dentro de sus cualidades s presta esta ventaja. En este medio todo es medible: podemos medir cuntas personas entran a una pgina, qu das, a qu horas.
Sabemos cules son las secciones que ms se mueven, lo que ms buscan. las cosas que
dicen y las que comparten.
Por ende, la publicidad online aparece como una herramienta que se adecua a las
necesidades inmediatas del mercado. Con una inversin mucho menor que la que se
realiza a travs de los medios convencionales ha resultado ser altamente efectiva porque
sabe dirigirse al pblico exacto. Es importante aclararles a los lectores que aqu no va
mos a tocar el tema de los banners, pop-ups y dems formas tradicionales de pauta onli
ne, porque recientes estudios han demostrado que este tipo de comunicacin es invasi
va, poco efectiva y adems no genera una diferencia sustancial que logre llamar la aten
cin de los usuarios. Por el contrario, este tipo de publicidad est generando hoy ms
que siempre que los usuarios omitan todos los mensajes que llegan a travs de esa va.
En esta investigacin se quiere ir ms all y se quiere imbuir al lector en varias ex
perienc ias que lo pondrn a pensar y reflexionar sobre las nuevas formas de hacer publi
cidad y merudeo a travs de Internet. Esta tesis quiere ser un ej~mplo claro de la inter accin y participacin que se ve diariamente a travs de millones de blogs, cientos de
wikis y decenas de comunidades; por lo que se lo pondr en un papel activo, tal como
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ocurre en esta red conectada. Se hablar de experiencias interactivas y la verdad no que
remos daftarles su propia experiencia con una publicidad muy bien pensada y muy di
vertida.
A lo largo de esta investigacin se analizan las estrategias web ms interesantes y
exitosas que han logrado conectarse de una manera no intrusiva con millones de consu-
midores a nivel mundiaL a travs de la inmersin directa con las fuentes. Esta investiga
cin es rica en experiencias que, para poder tenninar este estudio, tuvieron que ser pro badas y percibidas por Jos sentidos de quien habla. Para hablar de Internet es necesario
conocerla y navegar en las olas ms profundas; para hablar de experiencia es necesario y definitivo vivirlas.
Podremos ver como Internet es un medio flexible en donde pueden converger en una
misma estrategia diferentes clases de marketing (marketing viral, marketing relacional, marketing recreativo, marketing directo y marketing interactivo) y en Internet, enrre ms recursos se tengan para que los usuarios compartan tiempo de calidad con las mar-cas son bien recibidos.
Entonces, sin alargar ms el inicio de esta experiencia slo resta decir iBienvenidos
al futuro de la publicidad interactiva y participativa!
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1. El consumidor 2.0
Mark Zuckerberg, creador de Facebook, no pudo haberlo dejado ms claro. Cada
100 aos los medios cambian. Los ltimos 100 aos pertenecieron a los medios masivos.
Durante los prximos 100, la informacin no ser solamente enviada a las personas:
ser compartida entre las millones de conexiones de las que dispondrn.
El advenimiento de Internet, sin lugar a dudas, fue la transformacin meditica que
dej el siglo XX. Aunque solamente un tercio de la poblacin mundial se encuentra
conectada en esta vasta red de intercambio de informacin, no se puede negar que este
medio est revolucionando las relaciones entre las personas, entre los medios
tradicionales y la publicidad. Y lo seguir haciendo en los prximos aos.
Cuando hablamos de publicidad online estamos haciendo nfasis en las diferentes
maneras en que los anunciantes se acercan a sus consumidores a travs de la red.
Vivimos sumergidos en un ocano de informacin y desinformacin. Los anuncios
nos invaden de maneras jams antes vistas e imaginadas, rompen nuestra barrera
personal y se cuelan a travs de mviles, computador y medios tradicionales. Hemos
estado expuestos a tantos mensajes que hemos creado diferentes mtodos de defensa
para salvarnos de ellos.
El recurso realmente escaso de los clientes es cada vez ms el tiempo. Se produce
un exceso de informacin que provoca una pobreza de atencin, de tal forma que el
cliente potencial no atiende a mensajes, ofertas y nuevos proveedores porque est
realmente saturado y lo que quiere es aquello de lo que est hecha bsicamente nuestra
vida: tiempo!3
Llegamos a un punto en donde de tanta saturacin meditica y publicitaria
decidimos simplemente no prestar atencin. Hoy ms que siempre vivimos bajo el lema
3 ALET, J. Marketing directo e interactivo: campaas efectivas con sus Clientes. Esic Editorial. Madrid. Primera edicin, 2007. Pg. 51
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de el tiempo es oro y, por ende, no podemos entretenernos con cosas que no sean
realmente importantes en nuestro da a da. Tenemos mucho que hacer y no disponemos
de tiempo suficiente. Estamos expuestos a los medios ms de cuatro horas diarias.
Seth Godin, lo dice en su libro El marketing del permiso: Usted no presta atencin!
Nadie lo hace. Es que resulta fsicamente imposible prestar atencin a todo lo que oferta
en el mercado. Hay televisin en los aeropuertos, anuncios en baos, boletines sobre
cualquier tema y telfonos celulares por todos lados.4
La publicidad, hasta ahora, ha estado basada en el mtodo de la interrupcin, o de la
escopeta de perdigones, siempre buscando el espacio adecuado para invadirnos e
interrumpir las actividades que estamos haciendo.
Pongmonos entonces en la tarea de analizar a cuntos mensajes estamos expuestos
diariamente. Prendemos el PC, all titilante se encuentra el logo de Microsoft. Luego
abrimos el peridico y un mar de anuncios se cuelan dentro de las noticias e
informacin que realmente queremos consultar. Cuando sale de su casa encuentra un
catlogo promocional de 3 almacenes diferentes; en el carro vamos escuchando una
emisora y lo mismo, avisos, le llega un mensaje de texto a su celular informando una de
las mltiples promociones vigentes del da, en la calle inundan las vallas, eucoles,
flyers... etc. Diariamente estamos expuestos a ms de 4000 anuncios que se nos llegan a
travs de la prensa, las revistas, la publicidad exterior, la publicidad online, el spam,
encoles, televisin, radio y ltimamente, a travs de los celulares.
Ahora pues, vale la pena hacerse una pregunta. De la vasta informacin que acaba
de recibir, realmente cules anuncios fueron efectivos? Jakob Nielsen, gur de la
usabilidad en Internet, tiene un curioso dicho publicitario: s que la mitad del dinero
que gasto en publicidad est desperdiciado. Slo que no s que mitad.
En el caso de la televisin, se produce, la disminucin del poder de los medios de
masas a medida que crece de manera rpida y continuada su nmero, con cada vez ms
4 GODIN, S. El marketing del permiso: Cmo convertir a los desconocidos en amigos y a los amigos
en clientes. Ediciones Granica S.A. 2001. Pg 23
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canales de televisin (), el acceso a las revistas generales y especficas, as como ms
de 1.500 emisoras de radio AM y FM5
Los consumidores cada vez son ms reacios a recibir la informacin comercial.
Existen escudos como el zapping en la televisin. Fenmenos como TiVo en los
Estados Unidos, (el dispositivo que puede ser agregado al televisor para visualizar
individualmente la programacin y permite, entre otras cosas, la eliminacin de los
pases publicitarios), tendern a globalizarse y exacerban ya la problemtica.6
En el mundo digital pasa lo mismo. Incluso, podramos decir que esa interrupcin es
mucho ms clara y directa porque pasa frente a nuestros ojos, quiz de una manera ms
descarada. Cuando queremos leer la versin digital de algn peridico o revista, o
simplemente queremos navegar por la vasta red de informacin, somos atacados por
decenas de mensajes titilantes y destellantes que se pelean pixel a pixel por llamar
nuestra atencin. Jacob Nielsen estima que ms del 75% de los usuarios no leen las
pginas enteras, sino que buscan noticias o informacin que les llame la atencin para
luego, si acaso, entrar en mayor detalle7. As que, cuando uno tiene que hacerse or
por encima de un mar de voces, gritar ms alto no siempre es el recurso ms eficaz, tal
como dira Alba Doral en su libro El Marketing Viral.8
En una red saturada de mensajes, era apenas lgico que los consumidores buscaran
formas de protegernos de la informacin no deseada: Pop ups no solicitados, banners
que no paran de moverse, layers que entorpecen de primerazo el acceso a lo que
estamos buscando. Es realmente molesto que se abran mil ventanas a comunicarnos que
somos el cliente un milln de una compaa que ni siquiera conocemos, que si
respondemos al test del da vamos a poder descargar las canciones del momento. Por
fortuna, para esquivar tan molestas interrupciones fueron creadas aplicaciones como los
Pop Up blockers o bloqueadores de anuncios. Con esta herramienta, la capacidad de
acercarse mnimamente a los consumidores se hizo mucho ms difcil. Es como si en su
5 ALET, J. Marketing directo e interactivo: campaas efectivas con sus Clientes. Esic Editorial. Madrid. Primera edicin, 2007. Pg. 53 6 Op. Cit. ALET, J. Pg. 53 7 Nielsen, Jacob. How users read on the web. http://www.useit.com/alertbox/9710a.html. Octubre 1 de 1997. 8 DORAL, A. El marketing viral. Editorial Prentice Hall. Pg. 16
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casa hubieran comprado a un Rottweiller que le impide al repartidor de peridicos
cumplir con su trabajo.
El desarrollo de nuevas tecnologas ha sido de vital importancia en estos ltimos
aos. Los avances electrnicos han llevado a un desarrollo rpido de nuevos medios
con un potencial enorme9. Con estos avances, las necesidades y hbitos de las personas
comienzan a cambiar. Internet y los nuevos medios abren un espacio de interaccin
novedosa que le permiten al usuario, por primera vez, tomar el control de la informacin.
En esta poca interconectada por redes y tecnologas, surgen nuevos estilos de vida,
con una sociedad cada vez ms fragmentada. La sociedad de masas es un espejismo y,
tal como indic Alvin Toffler en La tercera ola, ya entramos en la etapa de la
desmasificacin10. Es apenas predecible que los medios tradicionales de comunicacin
comiencen a perder efectividad. Ya no es la figura del gran medio de comunicacin
tradicional dicindole a la gran masa lo que ellos consideran pertinente. No. Los
consumidores ya no confan en los medios.
Internet es un vehculo de doble va, en donde anunciantes y consumidores pueden
entablar por primera vez un dilogo directo e inmediato. Ya no se trata del modelo de
publicidad convencional, la que se realiza Above the Line (prensa, televisin y radio) en
donde el consumidor se vea como una figura pasiva que absorba, positiva o
negativamente, todos los anuncios a los que diariamente estaba expuesto.
Se rompe el esquema de estmulo medio respuesta, y se crea un nuevo
paradigma de comunicacin en donde los consumidores hablan con los consumidores
entre s, y las marcas paulatinamente comienzan a entablar conversaciones con sus
consumidores. Por eso se hace estrictamente necesario aprovechar esta oportunidad y
este cambio para tomar medidas: hay que acercarse directamente al consumidor,
conocer sus necesidades, saber qu quieren y qu buscan.
As, el mercado se rompe abruptamente y pasamos de una era de la publicidad de
masas a la publicidad especfica de nichos, en donde las personas satisfacen sus propias
necesidades muy especficas de comunicacin. Sin duda el mercado masivo agoniza.
9 Op. Cit. ALET, J. Pg. 53 10 Op. Cit. ALET, J. Pg. 44.
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La gran atomizacin de los medios le impide al experto en marketing llegar a un
porcentaje significativo de la poblacin con una nica comunicacin11.
La desaparicin del mercado de masas y la transformacin en unos segmentos cada
vez ms numerosos, y de menor tamao, implica un reajuste sustancial y un revulsivo
para las empresas. Hace falta un conocimiento mucho mayor que el tradicional, adems
de requerir una perspectiva que contemple desde la intensin de compra hasta el
momento de consumo y su satisfaccin, en relacin al propio mundo de cada segmento
(comunicaciones recibidas, frecuencia y finalidad de uso, lugar de compra)12
Pero en lugar de caer en un ataque de pnico, lo mejor es subirse al tren. Hacia 1999,
antes de que existiera Facebook, MySpace, Wikipedia, Hi5 y dems redes sociales; Rick
Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger, desarrolladores de
aplicaciones de Internet, escribieron el Manifiesto Cluetrain13 o el Manifiesto del tren
de claves. Aunque hacia ese ao, la penetracin de Internet estaba limitada a nivel
mundial, estos visionarios sentaron una base terica de 95 premisas que hablaban de los
cambios que Internet traera a las relaciones entre los usuarios, los medios y las
compaas. Hoy, 9 aos despus, este manifiesto tiene ms validez que siempre porque
muchas de las conclusiones que sacaron estos personajes se estn viendo reflejados hoy
da en los comportamientos de miles de personas que se encuentran conectadas a travs
de Internet.
Este manifiesto comienza con una afirmacin bastante severa: Los mercados
consisten de seres humanos no de sectores demogrficos. La segmentacin se hace
mucho ms fina en Internet. Ya no basta un producto estndar para satisfacer las
necesidades de un mercado sin cara, una masa amorfa de personas, sin nombres y
apellidos identificados. La tecnologa ofrece ya posibilidades casi ilimitadas de
utilizacin en el desarrollo del marketing, desde la elaboracin del paquete de valor a la
comunicacin totalmente a medida del cliente, y permite la personalizacin de
productos que cambian el mismo concepto del producto.14 Los usuarios no quieren ser
uno ms dentro del montn, ni tener productos que salen de una lnea de produccin en
11 Op. Cit. GODIN, S. Pag. 30 12 Op. Cit. ALET, J. Pg.. 45 13 http://www.cluetrain.com 14 Op. Cit. ALET, J. Pg. 48
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masa. Quieren tener cosas personalizadas, a tal punto que una persona puede disear sus
propios productos en la red y comprarlos ah mismo15.
Conclusiones como que La Internet hace posible tener conversaciones entre seres
humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de
comunicacin16, Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y
poderosas formas de organizacin social y de intercambio de conocimientos17, Las
compaas deben bajar de sus torres de marfil para hablar con la gente, con la que
desearn crear relaciones18, Este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho,
nosotros lo estamos creando19, Somos inmunes a la publicidad. Olvdalo Si quieres
que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para variar 20 y
Cuando no estamos ocupados siendo tu "mercado objetivo", muchos de nosotros
somos tu gente. Preferimos hablar con amigos online que estar viendo el reloj. Eso
ayudara a difundir tu nombre mejor que tu web del milln de dlares. Pero t dices que
hablar con el mercado le corresponde al departamento de marketing.; son algunas de
las premisas clave que importan en estos momentos en donde la revolucin meditica ha
comenzado y no hay marcha atrs. Es hora de que los publicistas y profesionales de
mercadeo, comunicadores y en general los anunciantes, comiencen a despertar del
letargo tradicional en el que vivamos imbuidos en la vieja era de la informacin,
aquella que trataba al espectador como una esponja capaz de absorber todos los
mensajes que se le pasaban por el frente.
1.1. Surge un nuevo consumidor: es la era de la generacin C
Pero sin lugar a dudas, el cambio tecnolgico de los ltimos 3 aos no slo ha hecho
que el panorama meditico haya sufrido trasformaciones significativas; sino que adems
dio a luz a un nuevo tipo de consumidor: son curiosos, se autoeducan, siempre tienen el
control, se encuentran conectados, investigan, comparten contenidos y los valoran, son
activos, pertenecen a comunidades y son creativos.
15 Converse y los chocolates M&Ms, son algunos de los casos en los que la personalizacin del producto se ha convertido en una ventaja diferencial para los usuarios. 16 Premisa # 6 del Manifiesto del tren de claves. 17 Premisa # 9 del Manifiesto del tren de claves. 18 Premisa # 25 del Manifiesto del tren de claves. 19 Premisa # 72 del Manifiesto del tren de claves. 20 Premisa # 74 y 75 del Manifiesto del tren de claves
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La personalizacin y la interaccin son el pilar de sus vidas. Despus de los Baby
Boomers, la generacin X, Y -y hasta la generacin de la guayaba-, en esta nueva era de
la informacin comenzamos la era de la generacin C (The connected generation).
Estamos hablando de aquellas personas que, sin importar su edad o estrato social, se
encuentran conectadas a travs de diferentes dispositivos y plataformas de participacin:
computadores, celulares, reproductores de audio, juegos de video, comunidades
virtuales, blogs, wikis, podcasts, videopodcasts, entre otros.
La evolucin imparable de los nuevos medios de comunicacin y distribucin,
apoyados por los avances tecnolgicos, permiten augurar un futuro muy prometedor al
marketing directo como la comunicacin capaz de ser relevante para el cliente con
nombre y apellidos, que exige cada vez ms informacin til y el desarrollo de una
oferta a la medida de sus intereses y deseos.21
En esta era surge la figura del prosumer, hablamos de aquella persona que es al
mismo tiempo productor y consumidor de la informacin.
Las personas ya no se dejan persuadir por lo que dicen los anuncios de televisin,
prensa y radio. Los bloggers se han convertido en fuente principal y lderes de opinin a
la hora de tomar de decisiones. Los blogs facilitan la participacin e influencia de
millones de personas en el mundo con opiniones sobre diversos temas que tienen un eco
extendido entre otras personas. El boca a boca ms puro se est viendo a travs de
Internet en donde la expansin del mensaje se hace a velocidades inimaginadas. Antes,
basndonos en el extremo ms ortodoxo del paradigma del conductismo, una persona
vea un anuncio y compraba el producto. Ahora, con un mar de informacin a slo un
clic de distancia, las personas para tomar una decisin de compra investigan, comparan,
preguntan.
Amazon.com, por ejemplo, debe una de sus ventajas competitivas principales con
otras tiendas de libros y de comercio electrnico en general al gran nmero, calidad y
utilizacin en su web de los comentarios de los clientes () Es razonable no detenerse a
comprobar el contenido de ningn libro que no tenga una valoracin de 3,5 estrellas
21 Op. Cit. ALET, J. Pg. 28
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sobre cinco y comprar, sin dudar, una obra de un tema de inters que tenga valoraciones
de 4 o 5 estrellas porque, cuando comparas tu valoracin personal con la del sitio ves
que va en una lnea totalmente coincidente, despus de ajustarlo por el nivel y perfil del
lector al que la obra puede estar dirigindose.22
Podra pensarse que este la Generacin C est compuesta nicamente de nios y
adolescentes, pero esta afirmacin no es del todo cierta. Como se dijo anteriormente,
cualquier persona que sea altamente activa en Internet es parte de esta generacin.
Ahora se dispone de herramientas eficientes inexistentes hace diez aos, desde
Internet a la identificacin de las transacciones individuales de clientes, software de
prediccin instantnea basada en redes neuronales predictivas que permiten proponer la
oferta de mayor potencial al cliente individual, personalizar la comunicacin y clientizar
el producto hasta el mnimo detalle con costes similares a lo que sera un producto
masivo indiferenciado.23
Con los medios tradicionales de comunicacin, los consumidores han tenido que
asumir un papel pasivo y sumiso frente a todos los mensajes que pasan por sus ojos. Ha
sido la mxima expresin del paradigma conductista en donde, las personas no pueden
interactuar con los anuncios ni los productos, pues, simplemente no exista la
herramienta directa que permitiera una comunicacin de doble va entre anunciantes y
usuarios.
Aqu, pues, surge una pregunta que vale la pena analizar: Qu tan eficaces son los
medios masivos cuando cada persona se ha convertido en un medio en potencia? En este
nuevo panorama de la red todo se trata de compartir no de imponer, estamos en una
poca de crecimiento colectivo en donde cualquier persona que est conectada a Internet
es un editor, un periodista, un msico, un publicista, un poltico, un dj, un director, un
vendedor en potencia.
Con este tipo de comunicacin unidireccional, resulta complicado saber realmente
cules son las necesidades de los clientes. Los anunciantes y las agencias se esfuerzan
22 Op. Cit. ALET, J. Pg. 319 23 Op. Cit. ALET, J. Pg. 47
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por estudiar a sus usuarios, realizan e invierten en grandes y costossimas
investigaciones de mercados que les ayuden a definir los perfiles de las personas que
compran y usan sus productos; para despus acercarse de una manera amigable a ese
mercado delimitado con una estrategia de comunicacin y de esta manera motivar la
compra. Sin embargo, las cosas que dicen los anunciantes son realmente las que los
consumidores quieren escuchar?, y si acaso los usuarios no estn de acuerdo con lo que
hablan?, y si quieren participar de la conversacin?
Estos interrogantes fueron respondidos en 2007 por Microsoft Digital Advertising
Solutions a travs de una inteligente y divertida estrategia de marketing viral. En The
Break Up: Bring the love back24. Microsoft en compaa de la agencia Belga Openhere,
produjeron una serie de videos en donde los personajes principales son l, un anunciante
comn y corriente, y ella, una consumidora tambin comn y corriente. El concepto es
claro, la relacin entre ellos dos est a punto de terminar porque ella se siente
incomprendida y no tomada en cuenta a tal punto que quiere el divorcio. l, por otra
parte se defiende diciendo que ha invertido mucho en ella y que no le parece que exista
un problema entre los dos. El
l: Hola, cunto tiempo si verte! Te ves bien
-Ella: Hagamos esto sencillo. Quiero el divorcio.
- l: Qu?, ahora?
- Ella: Creo que me escuchaste bien
- l: Vamos! Ests hablando conmigo. Qu sucede?
- Ella: Ya no nos hablamos
- l: Pero si acabo de invertir un milln en un comercial de televisin
tan slo para hablar contigo!
- Ella: Exacto! T hablaste. Nunca tuve la oportunidad de
- El (la interrumpe): Conversar en el website, no pudiste hacerlo?
- Ella: Claro! Si lo nico que quisiera decir fuera ordenar este
producto
- l: Ves?
- Ella: Eso no es exactamente un dilogo.
24 http://www.youtube.com/watch?v=D3qltEtl7H8
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- l: Y qu hay de la campaa impresa, ah? No puedes decir que no
viste el aviso en Times Square, fueron como 60 metros de pura
demostracin de amor.
- Ella: S. T dices que me amas, pero no te comportas como si me
amaras. No es autntico
- l: No lo s. La agencia dijo que estaba siendo autnticamente gracioso,
autnticamente encantador. Dijeron que amara cualquier cosa que
hiciera
- Ella (lo interrumpe): Podras bajar la voz?, No estamos haciendo un
comercial radial!... Mira, sin importar si eres gracioso o no, el asunto es
que yo he cambiado y tu no. O sea, ya no salimos a los mismos lugares
y ni siquiera me ests escuchando, o s?
- l: Cupones lo que quieres es cupones, no es verdad? Mira, pasa por
la tienda. Tengo dos palabras para ti: Lealtad, descuentos. Estoy en lo
correcto, verdad? Eso era! Ahora, un abrazo
- Ella: Si me conocieras, sabras que no me interesa eso
- l: Conocerte? Cario, conozco todo acerca de ti: tienes de 28 a 34
aos, tus intereses en Internet incluyen msica, pelculas y depilacin
lser. Tienes un ingreso modesto pero estable y te queda algo para
gastar Acaso soy el nico que entiende el problema aqu?
- Ella (indignada): Me voy de aqu
- l: Oh vamos! No seas as. Mira, hagamos estoVuelve maana te
voy a dar la oportunidad de ganar unas vacaciones a las Bahamas. Es una
pequea oportunidad, pero tcnicamente sigue siendo una oportunidad
vamos ser como en los viejos tiempos
Como se puede ver, ambos personajes comparten situaciones que reflejan el estado
actual de las relaciones entre organizaciones y usuarios, en donde la conclusin es que
el anunciante, en una posicin sobrada y segura crea estrategias que, en definitiva, estn
deteriorando el amor de sus consumidores hacia sus marcas. Cuntas marcas en la vida
real estarn padeciendo de este problema?
Los consumidores de hoy quieren hablar, opinar, expresarse. Quieren sentirse parte
de un proceso creado colectivamente. En esta nueva era, no podemos comunicarnos con
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los usuarios utilizando los mtodos tradicionales de una publicidad sin interactividad.
Hoy en da, la audiencia es tambin creadora de contenidos, por lo que se acab la era
de la comunicacin unidireccional. Se ha iniciado una nueva etapa en la que el
consumidor escoge los mensajes que le son relevantes y los redistribuye25
Y es una realidad. La mayora de personas -que pertenecen a la sociedad de la
informacin- se encuentran conectadas diariamente a sus computadores. Hoy en da las
personas pasan ms tiempo en Internet que viendo televisin, leyendo revistas o la
prensa y escuchando radio. Ahora, invertimos nuestro tiempo leyendo noticias a travs
de los portales digitales de los medios impresos, vemos videos en lnea, escuchamos
msica, participamos de blogs, hacemos parte de al menos una comunidad y hasta
hacemos compras. Las cifras son claras. Segn un estudio publicado por la European
Interactive Advertising Association (EIAA Asociacin Europea de Publicidad
Interactiva) un 47% de los encuestados con edades comprendidas entre los 15 y 24 aos
pasan ms tiempo navegando en Internet que frente al televisor.26
Por ende, no se estarn desgastando las relaciones con los consumidores, por el
simple hecho de que los anunciantes sigan apostndole a las estrategias de ATL (Above
the Line) que han utilizado por aos y que les han resultado efectivas hasta el momento?
Banners, sites, botones, portales de una sola va, publicidad no solicitada y mucho,
mucho spam son slo una parte del panorama de lo que podemos encontrar hoy en da
regado en Internet. Lo que los anunciantes parece no haber entendido es el hecho de que
la gente ve lo que quiere ver y busca la informacin que necesita en el momento. El
consumidor de hoy ya no espera a ser tocado por los mensajes que emiten los
anunciantes, sino que por el contrario toma la iniciativa, revisa, analiza, piensa,
investiga muy bien antes de adquirir un producto. Sin lugar a dudas, se hace necesario
que las empresas y agencias comiencen a pensar de manera digital para realizar
estrategias que realmente satisfagan las necesidades de los nuevos consumidores.
25 Op. Cit. DORAL, A. Pg 8 26 Nuevos Medios; El futuro de la publicidad? En: Marketingdirecto.com. 12 de agosto de 2005. http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=15937
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En la era de la interactividad, el cliente pasa a dominar la relacin, seleccionando
activamente con quin quiere interactuar, qu datos quiere ofrecer, qu perfil de
productos o servicios quiere recibir y disfrutarlos cundo, cmo y dnde prefiera.27.
Las interacciones con el cliente estn teniendo una creciente importancia.
Ahora, los consumidores cuentan con un poder nunca antes visto. Definitivamente,
la marcha mundial contra las Farc del 4 de febrero convocada a travs de Facebook no
habra tenido el xito que tuvo ni la rapidez de expansin en otros medios ni en otros
tiempos. Y qu decir del caso del accidente del avin de Continental Airlines que fue
transmitido a travs de Twitter antes que un medio de comunicacin llegara a transmitir
y comunicar lo sucedido. Mierda, acabo de tener un accidente areo28, estas fueron las
palabras de Mike Wilson29, uno de los pasajeros del Boeing 737-500 del vuelo 1404 que
se estrell en Denver, Colorado, el 20 de diciembre de 2008. Minutos despus del
impacto, Wilson segua comunicndole al mundo los ltimos acontecimientos que
ocurran dentro del avin. No veo muy bien, pero aqu una foto del accidente30; La
aerolnea Continental nos tiene encerrados en una sala, hasta que todo pase. No nos
estn dando tragos. Y Despus de sacar mi trasero de un avin en llamas, ni-siquiera
puedo tener un Vodka-tonic! fueron unos de los comunicados publicados en Twitter.
El efecto de satisfaccin, en una primera etapa el usuario se satisface con la
informacin que encuentra. En la segunda se convierte en un usuario constante, la
tercera hace que comience una cadena de boca a boca, en la cuarta se convierte en un
evangelizador de mi marca, en la ltima etapa se empodera de la misma.
La publicidad en la red no consiste nicamente en anunciar y distribuir mensajes.
Tambin facilita las relaciones con los clientes, la creacin de ciber-marcas,
proporciona servicios al consumidor, genera ventas electrnicas de artculos y servicios,
enva eficientemente mensajes de marketing a la audiencia adecuada y logra crear una
personalizacin de servicios31
27 Op. Cit. ALET, J. Pg. 45 28 http://www.elpais.com/articulo/internet/Twitter/retransmite/directo/accidente/avion/elpeputec/20081222elpepunet_4/Tes En: Edicin digital del pas. Publicado el 12 de diciembre de 2008. 29 http://twitter.com/2drinksbehind 30 http://twitpic.com/ut2c 31 MEEKER, M. La publicidad en Internet. Ediciones Granica S.A: 2001 Pgina 44.
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Los consumidores estn cansados de escuchar las historias de miles de marcas. Es
hora de dejarlos hablar. Hay que crear las herramientas adecuadas para formar un
ambiente de participacin en donde la venta sea algo espontneo.
1.2. En la era de la informacin, usted ya se ha ganado 2 premios y seguramente no se ha enterado
Cada ao, la revista TIME, despus de hacer un recuento
concienzudo selecciona al personaje del ao. Figuras como
Mahatma Gandhi, Elizabeth II, Adolf Hitler, Charles de Gaulle,
William Anders, Frank Borman, y Jim Lovell, astronautas del
Apolo 8; George W. Bush y el nuevo presidente de los Estados
Unidos, Barack Obama se han llevado este galardn que
reconoce al personaje que, para bien o para mal, tuvo la mayor
influencia en el ao. Pero la novedad fue en el ao 2006, la portada solamente traa
impreso un espejo y bajo este una frase que deca You. Yes you. You control the
Information Age. Welcome to your world32. As pues, los cientos de lectores annimos
podan verse reflejados como parte de una nueva era que comenzaba a gestarse. Un
reconocimiento para todas las personas que da a da comparten, construyen, se
conectan en una red abierta y participativa.
La eleccin, digamos, no fue sencilla, pero fue contundente. Lev Grossman,
reconocido escritor estadounidense, en el artculo que explicaba la razn por la cual
usted haba sido elegido como personaje del ao, por encima de otros, escribi lo
siguiente:
Para ser francos, hay muchos individuos a los cuales hubiramos
podido culpar por el dolor y las inquietantes cosas que ocurrieron en
2006. El conflicto en Iraq slo tiene sangrientos y arraigados. Una feroz
contienda estall entre Israel y el Lbano. Una guerra arras Sudn. Un
dictador en Corea del Norte tiene una bomba y el Presidente de Irn
32 Usted. S, usted. Usted tiene el control en la era de la informacin. Bienvenido a su mundo. http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1569514,00.html
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quiere una guerra nuclear. Mientras tanto, nadie arregl el calentamiento
global y Sony no hizo suficientes consolas de Play Station3.
Pero mirando al 2006 a travs de diferentes lentes, usted podr ver
otra historia, una que no es sobre ningn conflicto o gran hombre. Una
historia acerca de comunidad y colaboracin en una escala jams antes
vista. Es acerca del compendio csmico de conocimiento, Wikipedia;
Youtube, la comunidad de un milln de canales de las personas, y la
metrpolis online de MySpace. Se trata de arrancarle el poder a los pocos
y ayudar unos a otros por nada de una manera en que no slo cambiar el
mundo, sino tambin cambiar la forma en que el mundo cambia.33
Pero ese no fue el nico reconocimiento que los nuevos consumidores de esta nueva
era de la informacin se han llevado. Sin necesidad de haber estudiado publicidad o
haber invertido noches enteras pensando en conceptos, copys, logos, comerciales, cuas
y avisos de prensa; la revista Advertising Age, en enero de 2007, nombr al consumidor
como la agencia del ao. Por qu? Por que con los nuevos medios, los usuarios son
capaces de promover masivamente ideas, videos, conceptos. Jonah Bloom, editor de la
revista, explic las razones por las cuales haban otorgado este reconocimiento a los
consumidores y dijo:
Tiramos muchos nombres de agencias pero regresamos a la idea de seleccionar el
consumidor como agencia. Los argumentos estaban apilados: (los casos de)
LonelyGirl15, los experimentos de Mentos y Coca Cola; TBWA en Londres
preguntndole ideas al pblico, el reconocimiento de la importancia de la comunicacin
consumidor-consumidor, los profesionales en mercadeo frecuentemente declararon la
creencia de que el consumidor est en control. Desde luego, los consumidores no son
agencias, pero ellos se han convertido en los creadores y distribuidores ms eficientes
del contenido comercial34
33 http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1569514,00.html 34 http://www.drewsmarketingminute.com/files/adageeditor.pdf
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Bajo el nuevo modelo de la Web 2.0, surge un fenmeno bastante interesante que en
los ltimos dos aos se ha robado la atencin de comunicadores, investigadores,
socilogos, publicistas y profesionales del mercadeo: las comunidades y redes sociales.
Creemos saber qu son las comunidades virtuales, pertenecemos, mnimo a una de
ellas, comentamos y participamos, creamos grupos, invitamos a amigos, celebramos
eventos, nos unimos a causas e incluso jugamos. Diariamente nos enteramos de las
actividades, paseos, peleas, relaciones que Pepito est en una relacin con Fulana, que
Perencejo termin con Mengana, que Pepita y Mengano se van a casar de cada uno de
nuestros conocidos. Sin lugar a dudas, las comunidades de socializacin se han
convertido en una actividad ms de nuestro da a da a la cual debemos invertir tiempo.
Facebook es el ejemplo de xito por excelencia. Lo que era un simple medio para
que los estudiantes de la Universidad de Harvard en Estados Unidos pudieran conocer a
sus compaeros de primer ao, se ha convertido en el fenmeno meditico de los 2
ltimos aos, con ms de 150 millones de usuarios activos y ms de 800 millones de
fotos subidas cada mes.
Sin embargo, esta red social es apenas una de las cientos de comunidades que
renen a las personas en torno a sus estilos de vida. Para cada inters existe una
comunidad. Las hay para los amantes de los perros Dogster35-; de los gatos Catster36-;
para quien su inters nmero uno es socializar Facebook, Hi5, MySpace-; para
quienes quieren mostrarle al mundo entero al director que llevan dentro y compartir sus
videos YouTube-; para quienes la fotografa centra toda su atencin Flickr-; para los
nios Habbo, Club Penguin-; para encontrar el estilo perdido Style Finder -; para
ellos Ask Men-; los amantes del cine Flixter-; de la msica Lastfm37-; del golf
Tee Time Friends38 -; de amantes de los aviones y la aviacin Airliner39-; de viajeros
Trip Advisor40 -; para quienes quieren comprar y vender artculos eBay-; para la lite
A Small World41, a la que pertenecen los empresarios y lderes de opinin ms
exitosos del mundo y a la cual slo se puede hacer parte a travs de una invitacin-; las 35 http://www.dogster.com 36 http://www.catster.com 37 http://www.lastfm.com 38 http://www.teetimefriends.com 39 http://www.airliner.net 40 http://www.tripadvisor.com 41 http://www.asmallworld.com
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personas que quieren encontrar un compaero/a sexual Adult Friend Finder42 -; e
incluso las personas llenas de odio tienen un espacio para quejarse en la versin odiosa
del Facebook: Hatebook43.
Segn un estudio de ComScore de noviembre de 2008 que analizaba el crecimiento
de las redes sociales ms importantes del mundo, Blogger cuenta con 222 millones de
usuarios nicos, Facebook sobrepas la barrera de los 200 millones, MySpace, 126
millones; Wordpress, 114 millones, Windows Live Spaces, 87 millones; Yahoo
Geocities, 69 millones; Flickr, 64 millones, Hi5, 58 millones44.
Lo interesante de las comunidades virtuales es que se comportan de la misma
manera que las comunidades offline. Tienen lderes, tienen un espacio de encuentro y un
mito de creacin. Lo que hacen estas es conectar estilos de vida similares y generar
contenido en torno a estos.
Sin embargo, las marcas apenas estn dndose cuenta del poder del individuo, de la
gran fuerza que tiene la palabra en Internet y la velocidad en que los mensajes se
transmiten de una persona a otra. Hoy da, los consumidores construyen o destruyen
marcas de una manera jams antes vista. Como se dijo antes, los usuarios tienen a su
disposicin espacios para alabar o denunciar una marca. Pueden hacerlo a travs de
Emails masivos, Blogs personales, Wikis y redes sociales cuyos mensajes se pueden
expandir rpidamente a un nmero infinito de personas (an no sean consumidores de la
marca).
Casos hay muchos. Hay desde las personas que por iniciativa propia deciden abrir
un grupo en una red social -Odio los mensajes de propaganda de Tigo, Nada como los
productos Ramo: Chocorramo, Tostacos, Maizitos, Ponqu Ramo, Todos los que
odiamos a Millonarios; en Facebook-, para que cientos de personas que comparten su
misma creencia, se unan; los que a travs de su espacio personal en la red el blog-
logran atraer la atencin de otros cientos; o los que crean comunidades especficas para
destruir por completo una marca. 42 http://www.adultfriendfinder.com 43 http://www.hatebook.com 44 Orkut, 46 millones, Six Apart, 46 millones, Baidu Space, 40 millones; Friendster, 31 millones; 56.com, 29 millones; Webs.com, 24 millones; Bebo, 24 millones; Scribd, 23 millones; Lycos Tripod, 23 millones; Tagged, 22 millones; Imeem, 22 millones; Netlog, 21 millones.
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Tal es el caso de Kryptonite, los candados para
bicicleta ms vendidos en Estados Unidos.
Orgullosos de ser un producto altamente confiable,
encontr su criptonita en un simple e inofensivo
bolgrafo. BizBike, un foro de discusin
especializado en estos vehculos, public en 2004 un
artculo en donde se mencionaba el taln de Aquiles
del producto: los candados no eran lo suficientemente seguros y bastaba un esfero para
vulnerar el mecanismo en 20 segundos. Como era de esperarse, el mensaje se difundi
rpidamente en la web, la compaa no acto a tiempo para desmentir los rumores (la
noticia lleg a ser publicada en el hasta en el New York Times) y cuando lo hizo,
decenas de videos de usuarios colgados en You Tube realizando la hazaa fueron
suficientes para afirmar el rumor, y en 10 das, Kryptonite perdi cerca de 10 millones
de dlares por este concepto.
Otro caso del poder de las comunidades se dio en 2003 con la iniciativa Fuck you
and your Hammer 2 (FUH245), que pretenda denunciar a la marca de la camioneta de
General Motors por su excesivo consumo de gasolina y poca consideracin con el
medio ambiente. La gente se quejaba porque este vehculo todoterreno, contaminaba
mucho y ya estaban cansados de eso, queran simplemente sacar a esta camioneta de
todas las carreteras del mundo. As que un grupo de personas (o una persona del comn,
ya que no se conoce la autora de esta iniciativa) decidieron abrir un espacio en la red en
donde pudieran convocar a las personas que compartan ese sentimiento. Cmo lo
hicieron? Inventaron el saludo del Hummer 2, una pistola directa a las camionetas. La
idea del sitio era que las personas, cada vez que pudiesen, se tomaran una foto haciendo
el carioso gesto del dedo corazn y la subieran al sitio. En total, se recibieron ms de
4700 fotos de personas hacindole pistola al Hummer en diferentes lugares del mundo.
Esto pues se llama crear comunidad.
45 http://www.fuh2.com
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1.3. Una mirada a las comunidades virtuales de nichos de mercado.
Por primera vez, en la historia de la publicidad, es el consumidor el que se acerca a
buscar a la marca y no la marca la que invierte grandes y millonarias sumas de dinero
para intentar encontrar a su consumidor. Las empresas s pueden sacar partido a las
ventajas de Internet sin hilos ofreciendo que sean los usuarios quienes contacten con
ellos, atrayendo su atencin y consiguiendo que interacten46.
Los usuarios repiten sus visitas y participan dentro de un grupo de personas de su
tipo y donde establecen relaciones especiales de pertenencia que actan como un imn
hacia unos intereses comunes, que los unen y los distinguen de los dems. Para
desarrollar una comunidad eficaz se requiere compartir una experiencia o intereses
comunes, actuando bajo unas reglas claras de actuacin en una elevada participacin de
los miembros.47
Como se dijo antes, las personas son ahora quienes se conectan con sus marcas, las
buscan, las hacen suyas. Por qu no aprovechar esta gran oportunidad? Facebook ahora
da a las personas la posibilidad de unirse a las pginas de los productos, artistas,
pelculas, en general, marcas preferidas. Somos fans. En algunas ocasiones, estas
pginas son abiertas espontneamente por personas que admiran a la marca. Sin lugar a
dudas es una gran oportunidad que no hay que desaprovechar. Sin un esfuerzo del
anunciante ni la agencia mis clientes actuales o mis clientes potenciales se renen en un
mismo sitio para decirme que me admiran. Cundo se haba visto eso?
La comunidad es un claro facilitador de los vnculos sociales que devienen actos
pblicos demostrativos de la marca o de los propios clientes. Se promueve la relacin
entre los clientes a travs de la marca y se refuerza el sentimiento de pertenencia o de
asociacin con la vivencia personal48
46 Op Cit. DORAL, A. Pag. 51 47 Op Cit. ALET, J. Pg 319 48 Op Cit. ALET, J. Pg 320
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Pero Facebook no es el escenario propicio para comunicarnos con los clientes.
Entonces, Por qu no crear un medio atractivo para ellos? Algunas marcas ya
comenzaron a ver el potencial del negocio. American Express (a travs de Members
Know, la exclusiva comunidad de viajes para los usuarios de esta tarjeta de crdito),
Barbie (en es.Barbiegirls.com, una comunidad en donde las ms pequeas se sienten
grandes); Chivas Reagal (Thisisthelife.com), Budweiser (a travs de un canal en lnea
con contenidos llamativos para su segmento de mercado), aclamados equipos de ftbol
como el Real Madrid y el Arsenal Ingls, y Diageo (con Thebar.com, una comunidad en
donde se disfruta del buen beber) son los anunciantes que crearon espacios atractivos y
activos de participacin para los clientes reales de sus productos y servicios.
El objetivo principal de una comunidad en Internet, como ya se dijo anteriormente,
es conectar el estilo de vida de las personas, es fomentar la participacin frente a los
temas que el usuario considera relevante para su vida. Las marcas delimitan un perfil
del consumidor. Una persona que compra un Mercedes Benz es completamente
diferente al que compra un Renault; una persona que bebe whisky de 18 aos difiere en
las cosas que pueden gustarle a una persona que bebe aguardiente; una persona que
utiliza un Mac es completamente diferente a la persona que utiliza el sistema operativo
de Windows. El objetivo de las comunidades virtuales es crear un espacio exclusivo que
haga sentir al consumidor una persona importante y selecta. Parte de un club exclusivo
con beneficios que ninguna otra persona, que no sea como l, pueda recibir. Se trata de
un espacio de interaccin en donde personas con intereses y estilos de vida similares se
renen en torno a un tema en particular a participar, construir y compartir.
Al crear comunidades Fuertes, la empresa puede ser capaz de construir una
agrupacin de miembros y utilizar sta para obtener un valor adicional en cualquiera de
los tipos de publicidad, mejora de la riqueza y atractivo de los contenidos, o en
honorarios de los miembros y honorarios de la transaccin49
Es increble el poder que tienen las comunidades virtuales, pero es an ms increble
el hecho que no se las haya explotado an de la manera que debera ser. Los anunciantes
piensan que poniendo anuncios en las redes sociales ms importantes y visitadas del
49 Op Cit. ALET, J. Pg 318
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mundo van a lograr llegar a sus usuarios comunes y potenciales, pero no se han
percatado de las acciones que miles de personas en el mundo realizan en torno a su
marca. Volvemos pues al caso de Facebook, en donde existe una aplicacin que les
permite a las personas agruparse de acuerdo a sus marcas amadas, es un espacio de
encuentro creado por iniciativa de los usuarios que comparten un estilo de vida. All,
ellos pueden comentar, interactuar, compartir fotos y videos, crear foros de discusin,
en fin, se emula una experiencia del mundo real, en el mundo virtual. Sin embargo,
como tambin se dijo ese no es el espacio para comunicarse con los clientes. Pongamos
un ejemplo, de los grupos a los que usted pertenece en Facebook o en cualquier otra red
social, de cuntos puede decir que es activo? Quiz le llega la invitacin a travs de un
amigo para que se una en contra de los asesinos de ballenas en Japn, o de los amantes
del chocolate francs, o quiz de recoger un milln de firmas para que Pepito se corte el
pelo, deje de vivir con los paps o cuantas ideas y causas se le vengan en este momento
a la cabeza. Usted puede unirse a los grupos porque quiz comparte una creencia pero,
alguna vez ha posteado algn comentario?, subido alguna foto?, interactuado con
alguien que, como usted, es amante de las papitas de McDonalds? Probablemente no.
Como se dijo antes, el