Qué es el community manager

COMMUNITY MANAGER.

MARKETING DIGITAL

QUE ES COMMUNITY MANAGER

Según la Asociación Española de Responsables de Comunidad (AERCO):

Community Manager, o Responsable de Comunidad, es aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el a?mbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes.

Es, pues, una persona que conoce los objetivos de la organización y actúa en consecuencia para conseguirlos. En cierto modo, representa la voz de la empresa puertas afuera y la voz del cliente puertas adentro.

TAREAS PRINCIPALES DE CM

Las 5 principales tareas del Community Manager son las siguientes:

■1. Escuchar.

El CM debe monitorizar constantemente la red en busca de conversaciones sobre su empresa, sus competidores o suestroes sobre nmunity Manager son las siguientes: mercado.

■■2. Transmitir la información internamente.

Tras realizar la escucha, el CM debe ser capaz de extraer lo relevante de la misma, crear un discurso entendible y hacérselo llegar a las personas correspondientes dentro de la organización.

■■3. Explicar la posición de la empresa a la comunidad.

El CM es la voz de la empresa hacia la comunidad, una voz positiva y abierta que transforma la “jerga interna” de la compañía en un lenguaje inteligible.

El CM debe responder y conversar activamente en todos los medios sociales en los que la empresa tenga presencia activa (perfil) o en los que se produzcan menciones relevantes.

TAREAS PRINCIPALES DE CM

Las 5 principales tareas del Community Manager son las siguientes:

■■4. Buscar líderes, tanto interna como externamente.

La relación entre la comunidad y la empresa está sustentada en la labor de sus

líderes y personas de alto potencial.

El CM debe ser capaz de identificar y “reclutar” a estos líderes, no sólo entre la

comunidad sino, y sobre todo, dentro de la propia empresa.

■■5. Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa.

La mayoría de directivos desconoce cómo la comunidad puede ayudar a hacer

crecer su empresa. El CM les debe mostrar “el camino” y ayudarles a diseñar

una estrategia clara de colaboración.

De estas cinco funciones, hay dos absolutamente

imprescindibles: la primera y la segunda.

PERFILES DE USUARIOS EN COMUNIDAD

VIRTUAL

El usuario pasivo:

Se mantiene en el anonimato pero sabemos que existe gracias a nuestras

herramientas analíticas.

En general suelen ser usuarios reales que se interesan por lo que sus marcas

favoritas quieren comunicarle.

El usuario activo:

Pasa mucho tiempo online, interactúa con mucha frecuencia, otorga votos a las

fotos, comenta las actualizaciones de estado más recientes o hace re-tweets

de los comentarios del CM, etc.

Dentro de esta categoría podemos encontrar subtipos que reconocemos por

cómo manifiestan sus intenciones.

El líder de opinión:

Es un fan/seguidor de la marca que tiene cierta antigüedad en la comunidad y

un gran sentido de pertenencia a ella.

Genera contenido, promueve interacción e incluso tiene conocimientos para

responder dudas de otros usuarios, etc.

PERFILES DE USUARIOS EN COMUNIDAD

VIRTUAL

El usuario hiperconectado:

Adicto a las redes sociales, las visita desde su ordenador, tablet, móvil o lo que tenga a mano.

Está al día con las actualizaciones de todos sus contactos porque dispone de mucho tiempo de ocio. Depende cómo lo abordemos, podemos formarlo como un líder opinión.

El usuario crítico:

Con frecuencia, el único objetivo por el cual contacta a la marca a través de las redes sociales es que desea solucionar un eventual problema con el producto o servicio adquirido.

Este inconveniente puede venir mal llevado desde otros canales (por ejemplo, un Call Center) y la predisposición que tiene al diálogo suele ser mala. Este perfil de usuario no duda en exponer una dura crítica o queja.

El troll:

Tan legendario como la propia Internet, su intención es causar daño a la comunidad o a la reputación de la marca solo por molestar o para conseguir algo a cambio.

El caza-concurso:

Está todo el tiempo en busca de lo que puede ganar, solo participa en la comunidad porque puede obtener algo a cambio.

Son potenciales generadores de crisis.

¿CÓMO DEBE SER EL COMMUNITY MANAGER?

1. Ser un buen conversador:

El CM debe ser un buen comunicador en general y buen conversador en particular: es decir, saber escuchar y saber responder.

Es imprescindible ser un buen escuchador, tener una actitud de interés en saber lo que está pasando.

2. Tener capacidad para la gestión de los conflictos y resolución de problemas:

Pensar que no van a existir problemas es una utopía.

La interacción de personas en pos de objetivos en común nunca está exenta de obstáculos.

3. El ser positivo:

Tenemos una tendencia férrea a asociar las emociones a experiencias pasadas.

En términos generales, un líder es aquella persona que ha sido capaz de separar sus emociones de sus recuerdos, logrando con ello enfrentar de forma positiva cada situación.


4. Trabajo en equipo:

La colaboración con otros miembros y departamentos de la empresa es fundamental para desempeñar bien el trabajo del Community Manager.

El CM necesita contar con la ayuda de otros miembros del equipo para dar respuesta a las situaciones que surgen en el día a día.

Es necesario explicar al resto de empleados el papel que el CM va a desempeñar en la empresa, cómo habrán de actuar y facilitar las pautas y los canales de comunicación adecuados.

5. Libertad de expresión:

Al incorporarse a una comunidad virtual es muy habitual relacionarse con personas con criterios y opiniones diferentes a los nuestros y que no dudan en expresarse de forma radical.

En ocasiones, es natural sentir la tentación de eliminar determinados comentarios, pero antes de actuar de este modo se deben valorar las consecuencias.

6. Humildad, sencillez y flexibilidad:

Estamos tan poco acostumbrados a que una organización reconozca tener errores, que tal hecho nos puede generar, incluso, una curiosa empatía hacia la marca y convertir la dificultad en ventaja.

Si el CM no es transparente, se estará desperdiciando una gran oportunidad de estrechar lazos de confianza con la comunidad.


7. Organización:

La blogosfera, Twitter o Facebook no “abren” de 09:00 a 17:00. Mientras el

mundo siga dando vueltas, ahí seguirán los medios. Y un Community Manager

no puede olvidarse por completo de la conversación.

Esto tampoco quiere decir que un CM deba estar veinticuatro horas al día

durante los siete días de la semana pendiente de las pantallas. Pero sí que se

deben establecer los canales, las alertas, tener los medios para poder

reaccionar en cualquier momento.

8. Capacidad estratégica y networking:

La función del Community Manager implica múltiples áreas de la empresa, y

hace necesaria cierta capacidad estratégica

9. Capacidad de influir:

Quizá sea una de las capacidades fundamentales para un Community

Manager.

No se le puede prohibir a un usuario que hable en determinado tono, pero sí se

puede lograr que lo matice.

Para lograr influir de un modo efectivo, una vez más, se necesita tener detrás

una estrategia bien construida y un conocimiento profundo de cómo es la red y

cómo se establecen las relaciones y las asociaciones en ella.

RADARES PARA LA ESCUCHA ACTIVA

■■Buscadores de noticias.

Entre los más populares, podemos encontrar algunos como

Google Alerts, Yahoo Alerts, Moreover (interesante para seguir la

actualidad por sectores), NewsIsFree, etc.


■■Buscadores de blogs.

Entre los más populares podemos encontrar algunos como

Twingly (microblogs), Technorati, Google Blog Search, IceRocket,

Feeds4all, Blogdigger, Sphere, Linkloo, Wikio, menéame,

Bitacoras.com, Ask.com, gennio, BlogPulse, Bloguzz.


■■Suscriptores RSS:


FeedsForMe, Search4RSS, RSS Micro, Octora, Technorati,

Feedster, Everyfeed, RSS Feeds, Google Reader.


■■Buscadores de tags:


thagoo, Quintura, tagBulb, keotag, gennioTags.


■■Marcadores y agregadores:


delicious, digg, bloglines, furl, reddit, menéame.


■■Comentarios:


Co.mments, backtype.


■■Buscadores en Redes Sociales:


Linqia (busca blogs, grupos en facebook…), Sightix, Delver,

Eurekster, Yacktrack, WhosTalkin, FriendFeed, Social Mention,

filtrbox, BuzzGain, etc.


■■Twitter:

todas las aplicaciones que están surgiendo entorno a Twitter

merecen un apartado especial debido a la importancia que está

adquiriendo esta herramienta de microblogging en entornos

corporativos. Algunas de ellas son: Twitter Influence Calculator,

TweetDeck, Twellow, Twitter Search, twitt(url)y, Twitscoop,

TwitLinks, Twist, tweetPad, Twitscoop, gridjit, Monitter,

Grouptweet, TweetLater, tweetbeep, hootsuite, etc.


■■Buscadores en foros:


Omgili, Buscaforo, Twing, DoFollow, Boardtracker, BoardReader.


■■Conversaciones:


Swotti, BlogPulse.

■■Fotos y vídeos:

Entre los más populares podemos encontrar algunos como flickr,

YouTube, Vimeo.


■■ Análisis, Gráficos y comparativas de sites o palabras clave


Compete, Google Trends, Alexa, Quantcast, WebsiteGrader,

GraphBuzz.

■■Para buscar personas

123people.


Las herramientas cambian, evolucionan

y se actualizan

UN EJEMPLO DE CRISIS EN LOS MEDIOS

SOCIALES

KIT KAT

http://www.youtube.com/watch?v=1pZPb93uDdM

ERRORES

Amenazar a sus usuarios: en lugar de dar respuesta y gestionar la crisis,

cuando las críticas llegaron a su página de Facebook, (que cuenta con más de

600.000 fans), la compañía amenazó con borrar todo comentario de usuarios

en los que apareciera el falso logo creado por Greenpeace.

-Enfrentarse a toda su comunidad

-Censurar y amenazar los comentarios críticos en Facebook

-Carecer de auténticos profesionales que gestionasen con estrategia y

planificación una crisis de comunicación en los medios sociales.

http://www.youtube.com/watch?v=1pZPb93uDdM

LIVE CONTENT

Los contenidos en Internet siempre están vivos.

Aspectos importantes que debemos tener en cuenta respecto al live

content:

■■Debemos aportar nuestro punto de vista en la conversación lo más pronto

posible.

■■No se debe confundir una respuesta rápida con una respuesta negligente y

precipitada.

■■Debe existir flexibilidad para promover respuestas veloces en la

conversación.

■■Se debe lograr un espacio amplio de responsabilidad para reducir la

dependencia de otros departamentos y ganar la velocidad necesaria para

participar.

LIVE CONTENT

Los contenidos en Internet siempre están vivos.

Aspectos importantes que debemos tener en cuenta respecto al live

content:

■■No podemos olvidar que nuestra participación en la conversación se produce

en directo, pero quedará registrada para siempre, a no ser que el blogger o la

red desaparezcan.

■■No importa que haya pasado mucho tiempo desde que se escribió un post,

es importante participar de forma adecuada porque mucha gente seguirá

accediendo desde buscadores.

RESOLUCIÓN DE UNA CRISIS

¿Qué hacer cuando las cosas van mal?

Algunas recomendaciones:

■■Lo primero que una empresa tiene que hacer es reconocer que hay un

problema y mostrarse dispuesta a solucionarlo.

■■Elegir una línea clara de adjetivación positiva y resolutiva: no utilizar

portavoces que utilicen un tono defensivo, ni responder nunca a los

comentarios en los canales de social media con un tono sarcástico,

desagradable, denigrante, etc. Con tales comentarios, no se puede ganar.




■■No eliminar o filtrar los comentarios negativos: si no están en nuestro

blog o canal 2.0 estarán en otros, y la comparativa provocará desconfianza y

pérdida de credibilidad en los mensajes.

■■La posición de los portavoces debe ser clara y única en todos los

canales: Community Managers, y directivos deben estar alineados.




■■Reforzar la función y la labor del Community Manager: desmentir

informaciones falsas, atajar rumores, y frenar falsas interpretaciones.

■■Utilizar el blog, Twitter, Facebook… todos los canales que podamos para

contar cómo lo estamos solucionando, para destacar avances y novedades y

nuevos giros. Aprovechar el blog para difundir mensajes de los portavoces

autorizados y dar información útil a los afectados (en el caso de que los haya).




■■Y por último, gestionar el retorno a la normalidad: Habrá que evaluar

globalmente el impacto de lo sucedido.

Y volver a la monitorización (que habrá sido continua durante todo el período

del conflicto) ya sosegada, viendo qué acciones podremos proponer a la

comunidad que ayude a restaurar la situación de salida y recomponer lo que se

haya perdido por el camino.

REGLAS DEL JUEGO

-Una de las tareas básicas del Community Manager es velar por el

cumplimiento de esas reglas.

-En el caso de que no exista un código de conducta, debe ser

creado

REGLAS DEL JUEGO

DIEZ NORMAS MÍNIMAS QUE DEBERÍAN EXISTIR EN TODA

COMUNIDAD.

■■1. Respeto:

Las actuaciones de los miembros deben ser coherentes con el orden

público, el decoro y los derechos y libertades fundamentales.

Igualmente, deben respetar la dignidad de las personas, los derechos

de los menores, de las minorías y de los grupos especialmente

sensibles de usuarios.

REGLAS DEL JUEGO


COMUNIDAD.

■■2. Tolerancia y no discriminación:

Se debe respetar las opiniones vertidas por otros y no emitir opiniones

o comentarios que supongan una discriminación o descalificación de

otros por cualquier causa.

REGLAS DEL JUEGO


COMUNIDAD.

■■3. Confianza:

Una red está basada en la confianza entre todos los que la integran,

sin la confianza la comunidad no es sólida.

REGLAS DEL JUEGO


COMUNIDAD.

■■4. Moderación:

No se puede permitir:

a) Injuriar, calumniar, difamar o hacer pública información sobre otros

sin su permiso.

b) Acosar, perseguir, amenazar o discriminar.

c) Violar los derechos de propiedad intelectual o industrial de terceros.

d) Utilizar los medios que se ponen a disposición de los usuarios con

fines pornográficos, terroristas o con cualquier otra finalidad de tipo

delictivo.

REGLAS DEL JUEGO


COMUNIDAD.

■■5. Buena fe:

Se asume que al utilizar los servicios de una comunidad se hace de

buena fe, ajustando las actuaciones a derecho.

Esto implica también que no se usará para dañar a terceros de la

propia red.

REGLAS DEL JUEGO


COMUNIDAD.

■■6. Privacidad:

Cada usuario debe tener la opción de compartir solo lo que quiere.

No se pueden desvelar datos de un usuario que este no quiera

mostrar, ni obligarle a hacerlo, ni coaccionarle.

REGLAS DEL JUEGO


COMUNIDAD.

■■7. Paciencia:

Se debe primar que los nuevos usuarios tengan una incorporación

adecuada en la red.

Por eso, la paciencia es una virtud entre quienes ya forman parte de la

comunidad.

REGLAS DEL JUEGO


COMUNIDAD.

■■8. Colaboración:

En una comunidad, al igual que otras aportaciones son interesantes

para los usuarios, nuestros contenidos les pueden servir a otros.

REGLAS DEL JUEGO


COMUNIDAD.

■■9. Buscar antes de preguntar:

La mayoría de las veces en las comunidades se han formulado

algunas preguntas que se repiten a lo largo del tiempo.

Antes de hacer determinadas preguntas, consultaremos el histórico de

conversaciones.

REGLAS DEL JUEGO


COMUNIDAD.

■■10. No escribir en mayúsculas y cuidar el lenguaje:

En la red se considera de mala educación el hecho de escribir en

mayúsculas, equivale a gritar.

Tampoco es agradable leer aportaciones con faltas de ortografía.

Siempre tendremos que enfrentarnos a usuarios que quieren generar

mal ambiente en la comunidad. Será necesario, pues, establecer una

estrategia para ellos.

LO QUE NO DEBE HACER UN COMMUNITY

MANAGER

■■1. Cuidado con el ego:

La tentación es fuerte, sobre todo si la comunidad va bien, porque nos

solicitarán muchas entrevistas, nos pedirán que asistamos a

conferencias, podemos ser expuestos como ejemplo de gestión,

tendremos muchos amigos en Facebook, muchos amigos en Twitter,

en LinkedIn, etc.

Se corre el riesgo de considerar que el Community Manager está por

encima de la comunidad, no aceptando las tareas menos amables de

la gestión de comunidad. Si esto sucede, poco a poco, acabará

existiendo una pérdida de respeto.

Algunos aspectos que un Community Manager debe evitar.


MANAGER

■■2. No construyas una comunidad aburrida:

Igual que las conversaciones aburridas dejan de existir, las

comunidades aburridas presentan alto riesgo de pasar a la historia.



MANAGER

■■3. Que no se te caiga la oficina encima:

Las redes se fortalecen cuando hay contacto físico entre sus

miembros.

Los eventos, ya sea alrededor de nuestra propia organización o de

terceros, son una oportunidad fantástica para consolidar y

desvirtualizar a los miembros de la comunidad.

Si estás siempre en la oficina, delante del ordenador, estás perdiendo

oportunidades.



MANAGER

■■4. Automatizar en exceso:

No se trata de ser amigos de todo el mundo, pero sí ser humano a los

ojos de los demás. Es muy difícil conversar con robots, por no decir

imposible.

A veces, en aras de la productividad, tendemos a generar el máximo

de automatismos posibles en nuestras participaciones en los distintos

canales. Por ejemplo, con las actualizaciones de estado.



MANAGER

■■5. Dejar la gestión en manos de un CM júnior:

Este error, uno de los más comunes, puede no ser tanto del

Community Manager como de las empresas al pensar en el

Community Management como si fueran las tareas propias “del chico

de las redes sociales”.

Esto puede llevar al fracaso en tu estrategia y en tu reputación digital.



MANAGER

■■6. No hagas trampas, no te hagas pasar por quién no eres:

Si hay algo que destruirá la confianza de otros en el Community

Management es saber que has intentando engañar haciéndote pasar

por un consumidor para alabar el producto.

Para finalizar, es importante tener en cuenta que las comunidades

suelen fallar por falta de definición y objetivos, o por falta de actividad.


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