Qu es un KPI y2 cmo elegir las unidades de medida en Marketing?12 MAYO, 2015 POR DAVID SOTO 27 COMENTARIOSEn muchas ocasiones no estamos seguros de cules deberan ser los indicadores KPI (Key Performance Indicator) o unidades de medida que deberamos utilizar para evaluar nuestras estrategias de marketing.Es ms, en la actualidad hay muchas personas que aunque lo han escuchado o ledo por all, no terminan de comprender qu son o para qu sirven realmente los KPIs.Cmo saber cules son los indicadores KPI que deberamos utilizar en nuestras estrategias de marketing digital?Esta es una pregunta que me gustara que respondamos junto3s, sobre todo porque tu negocio lo est pidiendo a gritos. Es decir, no puedes continuar realizando indiscriminadamente acciones en Internet sin saber ms o menos si dan algn buen de resultado (o no).Esta falta de conocimientos precisos sobre lo que funciona y lo que necesita ser mejorado, es una de las principales carencias de muchas empresas en la red. Y elsaber elegir los KPIs adecuados puede ser un primer paso para fortalecer esa debilidad.Entonces, pensando en aportar la informacin ms completa posible sobre el tema, es que en este 12 guest post tengo el agrado de contar con la colaboracin de mi amigo David Soto.David es uno de esos nuevos blogueros que gracias a su excelente preparacin y a una incansable sed de conocimiento, estn rejuveneciendo y renovando este mundillo del marketing online.En esta ocasin hemos preparado juntos una muy completa y detallada gua de qu es, cmo se eligen y para qu sirven los diferentes indicadores KPI dentro de una estrategia en Internet.Espero que os guste!Gua completa para elegir los mejores indicadores KPI4 o unidades de medida en marketing digitalAlguna vez has notado que no consigues saber si estn funcionando bien tus proyectos o los cambios que has hecho en ellos?En cualquier estrategia de marketing digital, una buena medicin es la clave para afrontar las decisiones ms adecuadas en cada caso o para no caer en la tpica situacin de tener que tomar esas decisiones a ciegas.IMPORTANTE: tanto para cuantifcar objetivos futuros, como para conocer puntos fuertes y dbiles de nuestros proyectos, tenemos que medir muy bien todas nuestras acciones y sus resultados.Es aqu donde llegamos al punto en el que tendramos que elegir los KPIs ms importantes a medir, aunque para ello primero deberamos entender los fundamentos bsicos de estos parmetros o indicadores.Qu es un indicador KPI?Seguro que habis odo hablar de este trmino cientos de veces, pero sabemos qu son realmente los KPIs? La explicacin es muy sencilla:Un KPI (Key Performance Indicator) es un indicador clave de desarrollo. Es decir, unidades de medida, variables o elementos objetivos qu nos aportan datos por s mismos sobre el funcionamiento de un aspecto determinado de nuestra estrategia.Gua completa para elegir los mejores KPI en Marketing digital By @DavidsotoroCLICK TO TWEETVamos a ver un ejemplo de KPI para aclararlo un poco msImagnate que sumas una red social a tu estrategia de social media marketing para aumentar el trfco de tu web y quieres saber si tu trabajo en este nuevo canal est dando los resultados esperados.En este caso, utilizar cmo indicadores (KPIs) el nmero de usuarios nuevos dentro de ese canal, el porcentaje de visitantes que llegan a tu web desde esta redsocial y el tema de las publicaciones que ms trfco estn consiguiendo son unidades de medida fables que te van proporcionar informacin relevante y objetiva sobre el rendimiento de ese nuevo canal.De este ejemplo de KPI tan sencillo podemos sacar varias conclusiones sobre las caractersticas principales que deben tener estos KPIs independientemente del mbito que midan:Qu caractersticas deben tener los KPIs?Aunque normalmente se relacionan estas unidades de medida o indicadores con las mismas las caractersticas que deben tener los objetivos de nuestra estrategia de marketing, las que responden a las siglas SMART (Especfcos, Medibles, Alcanzable, Realista y Defnidos en el tiempo) creo que son las cualidades que mejor defnen la labor de los KPI. Deben medir aspectos objetivos La idea a la hora de fjar un KPI representativo y objetivo es conseguir datos y nmeros que podamos utilizar para cuantifcar el rendimiento de algn puntoespecfco e importante para nosotros.Podemos medir el nmero de me gusta o de interacciones que hemos conseguido con una publicacin en alguna red social porque es un dato objetivo, pero no podemos medir el grado de satisfaccin de los usuarios frente a esa misma publicacin si no le hemos asociado o asignado un indicador ms fable. Tienen que ser unidades de medida realistas De nada sirve elegir indicadores KPI que no se ajusten a las capacidades y caractersticas reales de nuestro proyecto y sus estrategias de marketing digital.Una falta de veracidad y objetividad en la eleccin de estas variables, por no ser realmente alcanzables y medibles, har intrascendentes a esos indicadores. Deben aportar informacin relevante por s mismos Aunque cuntos ms elementos representativos de nuestro trabajo midamos, ms datos tendremos para tomar decisiones mejor fundamentadas, cada una de estas unidades de medida debe poder aportarnos informacin por separado.Imagina que tomas la tasa de rebote en un blog como un indicador KPI representativo, aunque probablemente puedas relacionar la informacin obtenida con otras variables que te aporten una visin ms completa, el porcentaje de rebote es un dato independiente y que posee gran valor por s mismo. Deben tener continuidad en el tiempo Es importante que los indicadores que tomemos para medir ese elemento objetivo puedan compararse con los datos obtenidos en otras mediciones posteriores.Aunque un KPI arroje informacin por s mismo, necesitamos comparar los resultados con los obtenidos en otros momentos de nuestra estrategia de marketing para saber si estamos cumpliendo los objetivos que nos hemos propuesto.Cules son los principales KPI en Marketing Digital?Una de las grandes ventajas del marketing online frente a los canales tradicionaleses la capacidad de poder medir nuestras acciones de una forma mucho ms sencilla y fable.Al medir el impacto de una campaa de marketing tradicional nos encontramos con la difcultad de localizar datos objetivos, medibles y que posean valor por s mismo (ms all del simple incremento de las ventas), pero llevar a cabo estas mediciones en Marketing Digital es quizs mucho ms sencillo si elegimos los KPI adecuados.Las nuevas tecnologas han propiciado el nacimiento de muchas herramientas de analtica que, de mejor o peor forma, nos permiten conocer ms cantidad de datos objetivos sobre el aspecto que deseemos medir.Normalmente estas herramientas estn enfocadas a trabajar en un mbito concreto y determinado (trfco de una web, redes sociales, email marketing) y por lo tanto vamos a hablar de los KPI ms adecuados en cada uno de estos 3 principales campos.1 Los indicadores KPI en social media marketingSin olvidarnos nunca de que en redes sociales nos relacionamos con personas y que, por lo tanto, nuestras acciones deben enfocarse a usuarios (no a mquinas), hay muchos aspectos que podemos (y debemos) medir para comprobar si estamos consiguiendo los objetivos que nos hemos propuesto o si por el contrario nuestra estrategia en social media debe cambiar.Tener muy en cuenta estos indicadores de desarrollo es una de las tareas ms importantes del Community Manager porque un buen anlisis de los datos arrojados por los KPI elegidos es fundamental a la hora de proponer un cambio deestrategia en redes sociales.Podramos dividir los indicadores KPI de social media en cada una de las redes sociales pero, aunque es imprescindible tener en cuenta las particularidades de cada una de ellas, creo que es ms til establecer la divisin de los indicadores de rendimiento teniendo en cuenta la fnalidad de nuestra presencia en social media.KPI de interaccin en social mediaLos referidos a la medicin de la interaccin con otros usuarios en social media y muy ligados a una de las palabras de moda ltimamente en el mbito del marketing digital, el famosoengagement. TwitterQu datos podemos medir para analizar la evolucin de la interaccin en Twitter?Nmero de retweets, FAVs conseguido en periodo de tiempo o dividido entre los tweets publicados. FacebookEn Facebook es similar, siempre teniendo en cuanta que cada red social es diferente y el modo en que se usan, tambin. Unos buenos indicadores son: El nmero de comentarios en las publicaciones, Me gusta, veces que se ha compartido la publicacin Google PlusEn la red social de Google podemos tomar como KPI interesantes para analizar la interaccin el nmero de comentarios, +1, o compartidos conseguidos con las publicaciones dentro de un periodo determinado de tiempo. PinterestPodemos contabilizar los comentarios, los repines conseguidos, la cantidad de me gustaKPIs relacionados con el crecimiento de la comunidad socialLos usaremos para cuantifcar el aumento de seguidores en cada una de las redessociales en las que tengamos presencia activa con nuestro proyecto.Como en el caso anterior podemos tomar como referencia un periodo de tiempo para comprobar cmo nuestro trabajo ha atrado nuevos seguidores y por lo tanto ha crecido la comunidad online en torno a nuestra marca o nuestro perfl en redes sociales.KPIs relacionados con la visibilidad en canales socialesEs muy probable que uno de los grandes objetivos que persigas con tu trabajo constante en redes sociales sea incrementar tu visibilidad y en estos canales. Paramedir y analizar cmo evoluciona tu presencia es ms til tomar como indicadores los KPI que marcan en qu medida tu mensaje (y por lo tanto tu nombre) consigue amplifcarse.La cantidad de marcadores sociales en nuestro contenido, el nmero de veces quese ha compartido, el nmero de menciones recibidas o el nmero de retweets pueden ser algunos buenos indicadores o unidades de medida de ste parmetro.Ejemplos de indicadores KPI en Social Media By @Davidsotoro #RedesSocialesCLICK TO TWEET2 Los indicadores KPI de una pgina Web o blogSon los indicadores que nos muestran cmo evoluciona el trfco en nuestra web ycmo navegan los usuarios en nuestro sitio. Mantener un control estricto de estos indicadores es fundamental para optimizar el diseo y funcionamiento de la web en todo momento y estar alerta ante posibles problemas que puedan surgir.Un ejemplo, imagina que haces un seguimiento peridico de los visitantes que llegan a tu web desde Twitter para comprobar si tu estrategia en esta red social est dando los frutos esperados. Si en un determinado momento detectas que las visitas han sufrido una cada repentina muy fuerte podrs revisar tu trabajo y ver dnde ha estado el error para poder retomar la estrategia adecuada, si no fjas este KPI como un indicador importante y no realizas un seguimiento constante, esto ser imposible.Vamos a ver ahora 5 de los indicadores KPI que siempre debes revisar para estar al corriente del estado actual de tu pgina web y de las estrategias que aplicas en ella.5 KPIs que deberas revisar para estar al corriente del estado actual de tu #Web By @DavidsotoroCLICK TO TWEETUsuarios, sesiones y pginas vistasUna vez que empezamos a trabajar con la herramienta de analtica web ms famosa (Google Analytics), nos encontramos en el panel de control con tres mtricas principales que, en principio, llaman mucho la atencin.Es importante tener claro que cada una de esas unidades de medida no se referen a lo mismo y que la informacin de cada una es valiosa por s misma. Entonces, en qu se diferencian? Sesiones: se refere al nmero de visitas recibidas al sumar los visitantesnuevos y los recurrentes, es decir, si un mismo usuario nos visita dos veces,la herramienta contabilizar un nico usuario pero dos sesiones. Usuarios: este KPI se refere al nmero de personas (o mejor dicho de dispositivos) que visitan nuestra web en un periodo de tiempo. Es complicado hablar solo de personas diferentes porque nuestra herramienta de analtica detectar dos usuarios nuevos si, por ejemplo, visitamos la misma web desde el ordenador y despus desde el mvil. Pginas vistas: este KPI nos indica cuntas pginas de nuestro sitio web oblog han sido visitadas entre todas las sesiones en un periodo determinado de tiempo.Tasa de reboteSabes cuntos de los visitantes que llegan a tu sitio web te abandonan sin interactuar con ningn elemento? Esta variable representa la tasa de rebote, el porcentaje de visitantes que llegan a consumir la informacin y rebotan, es decir, se marchan de tu web o blog sin interactuar con tu contenido.Este indicador KPI nos informa en buena medida sobre el nivel de satisfaccin del usuario que nos visita, con respecto a lo que encuentra en nuestra pgina web (una unidad de medida que utiliza Google para dar mayor o menor relevancia SEO a nuestro contenido).Canales que nos aportan ms trfcoNo es un KPI independiente ya que para tener una informacin ms completa, entre otras cosas, deberamos diferenciar cada una de las redes sociales como un canal de entrada diferente de visitantes.Conocer y controlar este parmetro es vital para tener la certeza de que estamos consiguiendo lavisibilidad de nuestros contenidos y el trfco web esperado a travs de las diferentes redes sociales u otros canales que trabajemos en nuestrasestrategias para conseguir ese trfco.CTR (Click Through Ratio)Estas siglas CTR se referen al ratio de clics que consiguen nuestras publicaciones entre todas las impresiones recibidas en las bsquedas en Google.Es un indicador KPI del que no se habla tan a menudo como de otros que nos muestran ms habitualmente las herramientas de analtica web (visitas, usuarios, sesiones..).Pero que, adems de su importancia cada vez mayor de cara al posicionamiento SEO, es un buen indicador de que estamos consiguiendo presentar nuestro trabajo de una forma atractiva para los usuarios.El CTR es el KPI que revela si ests presentando tu contenido de forma atractiva @DavidsotoroCLICK TO TWEETTiempo de permanencia en la webEl tiempo de permanencia es un KPI muy importante, porque un buen anlisis de esta mtrica nos aporta mucha informacin sobre los visitantes que llegan a la pgina web de nuestro negocio o proyecto online.Estudiando este indicador podemos hacernos una idea sobre si el usuario que llega a la web encuentra la informacin que vena buscando o nos abandona porque no hemos podido satisfacer sus expectativas.Palabras clave relevantes que ms trfco aportanSaber cules son las keywords que mejor rendimiento nos estn aportando y el promedio de trfco que esas palabras clave podran conseguir, son dos de los indicadores importantes para evaluar el desarrollo de nuestra estrategia de posicionamiento SEO.El objetivo de este KPI es detectar si nuestra pgina web, blog o Landing Page alcanza atraer las visitas necesarias como para que nuestra estrategia de marketing digital tenga ms xito.Te puede interesar ver:Cmo buscar palabras clave potentes para tu pgina web o blog?Ests mtricas no son las nicas que podemos medir en nuestra web (ni mucho menos). Los KPI ms adecuados dependern de nuestro objetivo y de la informacin que necesitemos en un determinado momento para conocer un aspecto especfco de nuestro sitio.3 Los indicadores KPI en email marketingLas campaas de mailing son una de las mejores formas de contactar con el cliente de una forma directa por su gran capacidad de segmentacin y porque podemos sorprender a nuestros suscriptores con valor aadido como agradecimiento por registrarse.No os voy a contar en este post trucos ni cmo mejorar los resultados de vuestras campaas de email marketing porque hace un par de semanas, Roger Llorens public aqu una gua espectacular a la que es complicado aadir nada ms Gua para crear un mailing ms moderno y efcaz.Medir y analizar el resultado de nuestras campaas mailing tambin cobra especial importancia cuando unimos el anlisis al concepto de segmentacin.Si conseguimos marcar unos KPI adecuados podremos comprobar cmo pequeas variaciones en el ttulo, el contenido, la disposicin de los elementos, el tono del mensaje consiguen captar mejor la atencin del usuario y mejorar la tasa de apertura y conversin.Para analizar el email marketing de una forma integral es importante distinguir entre las diferentes fases de una campaa y medir los aspectos ms importantes en cada caso.Ejemplos de indicadores KPI en email marketing By @Davidsotoro #EmailMarketingCLICK TO TWEET3 Mtricas relacionadas con las listas de suscriptoresPor qu vamos a medir de forma conjunta dos acciones tan diferentes cmo es lacaptacin de suscriptores y el propio funcionamiento de la campaa? No tiene demasiado sentido. Por eso, para analizar la captacin de suscriptores podemos medir: Suscriptores conseguidos en un tiempo determinadoEmpezamos por lo ms sencillo. Cuntas personas hemos podido aadir a cada una de las listas en el ltimo mes (o semana, o da)?Este KPI, adems de ser fundamental porque necesitamos ampliar nuestra base de datos para hacer llegar nuestro mensaje al mximo de destinatarios interesados, podemos interpretarlo en conjunto con otras acciones (tipos de contenidos, ofertas, disposicin del formulario) para intentar descubrir qu mueve a los usuarios a convertirse en suscriptores. Suscriptores perdidosDe la misma forma que en el caso anterior podemos investigar qu acciones han motivado a los suscriptores a darse de baja de nuestras listas de mailing.Por ejemplo: puede que hayas mandado demasiados correos en poco tiempo y hayas colapsado su bandeja de entrada o demasiado poco y se han olvidado de ti.Otro motivo muy comn del aumento de bajas es el incluir contenidos poco interesantes.Entonces, el anlisis de este KPI te ayudar a darte cuenta de qu no debes hacer ms o que tienes que mejorar si quieres dejar de perder suscriptores. Ubicacin geogrfcaEsta mtrica cobra una mayor importancia en el caso de que el objetivo de nuestronegocio sea captar suscriptores en un lugar determinado y que, por sus limitaciones, no le sirva de nada captar nuevos usuarios en otros lugares (imagnate un negocio que utiliza el Email Marketing para anunciar promociones en su tienda fsica).Dependiendo de la situacin este KPI puede ser vital o tener una importancia moderada si nos dirigimos a un pblico objetivo ms amplio y no tenemos ninguna limitacin de localizacin.3 Mtricas relacionadas con el envo de NewslettersYa hemos analizado el paso anterior. Hemos descubierto cmo captar suscriptoresy las listas empiezan a crecer. Ahora tenemos que analizar cmo han funcionado los envos. Tasa de apertura de emailsEs el KPI que establece la relacin entre el nmero de envos y el cuntos han sido abiertos, es decir, qu porcentaje de ellos han captado la atencin de los usuarios. Una tasa de apertura baja normalmente est muy relacionada con un asunto del mail poco atractivo, un horario inadecuado, o una mala segmentacin temtica. Los test A/B son una forma extraordinaria de saber cmo conseguir captar la atencin de los suscriptores y aumentar la tasa de apertura. El porcentaje de clics en los enlacesUna vez que hemos conseguido que el usuario abra el email. La disposicin de loselementos, el formato o la forma de dirigirnos al suscriptor dentro de la Newsletter supondr que la tasa de clics en los enlaces que ms nos interesan vare. Por lo tanto es un KPI que nos va a indicar en buena medida si nuestra estrategia de Email- Marketing est consiguiendo los resultados esperados. Usuarios que se han dado de baja de la listaDesde el 30 de marzo de 2012, un real decreto establece que las empresas estn obligadas a habilitar procedimientos para que los usuarios revoquen el consentimiento de recibir notifcaciones por email.Como contra a esta ley no podemos hacer otra cosa que cuidar y mimar a nuestros subscriptores. Es por ello que debemos tratar de realizar una estrategia para que la tasa de usuarios que se dan de baja sea lo ms baja posible.Este KPI nos va a indicar en qu medida los suscriptores no estn de acuerdo con la temtica, la frecuencia o el contenido de nuestras campaas de mailing. Para luchar contra esto, una buena segmentacin y personalizacin podran ser la mejor solucin.ConclusinVolviendo a la pregunta con la que abramos el post, si alguna vez notas que no sabes muy bien si tu proyecto est funcionado correctamente o se encuentra algo estancado, o si no ests seguro de que los cambios que tienes en mente van a funcionar, la medicin y el anlisis son tus mejores aliados.Si no medimos bien nuestras acciones, nuestra presencia online o el funcionamiento de nuestras campaas no podremos optimizar nuestro trabajo porque ser complicado encontrar datos objetivos que nos sirvan como gua.Espero que con este post os haya ayudado a familiarizaros con el tema de los indicadores KPIs (o unidades de medida). Porque saber un poco mejor como enfrentaros a la medicin de vuestras acciones online y sobre todo que os resulte til para empezar a tener muy en cuenta las mtricas y el anlisis para el futuro.Fotos (Analytics process with laptop): Shutterstock