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Recolección de la

Información Métodos y Técnicas

Primero saber…

…qué es lo que necesitamos saber

Exploración de

Información

Objetivo Del

Estudio

Información requerida

Información disponible

Información de campo requerida

Diseño del Estudio de Mercado

Recolección

Procesamiento

Análisis

Resultados del

Estudio

Articularlo con los otros Componentes

de la Formulación

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Dos tipos de información

Secundaria

Primaria

Información

Información Secundaria

Interna

Externa

Bases de datos

Informes

Estudios

Estudios

Páginas web

Publicaciones

Directorios

Guías

Bases de datos

Publicaciones

Información estadística

Censos

DANE

Información Georreferenciada

IGAC

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Clasificación de la Información

•Comerciales

•Académicas

•Gubernamentales

•Internacionales (DB)

Magnética

•On line

•Off line

Impresa •Bibliográficas

•Numéricas

•Texto

•Directorios

•Específicas

Según grado de elaboración •Lista

•Para procesar

Según fuentes

Según medios

Agencias de

Información

Secundaria

Tipos de Bases de Datos

Información Primaria

Información Primaria

CUALITATIVA

CUANTITATIVA

Explorar (Preliminar)

Complementar Enriquecer

Sustituir

Confirmar Validar

Medir Realidades

Comportamientos

Estadística

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Información Cualitativa Métodos

Indirectos

Directos

Técnicas Proyectivas Grupos de Enfoque

(Focus Group)

Entrevistas Técnicas de Asociación

Técnicas de Complementación

Técnicas de Construcción

Técnicas de Expresión

Métodos

Variantes: •Método DELPHI •Panel de Expertos

Focus Group Tamaño

– 8 a 12 Composición

– Homogéneo (roles, estatus, formación, edades) Ambiente

– Relajado, informal, confortable Duración

– 1 a 3 horas Grabación

– Audio y video Competencias del Moderador

– Observación – Relaciones – Comunicación

Preparación – Guía de desarrollo – Logística

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Focus Group

Ejemplo de Guía de la Reunión Bloque 1: Presentación • De la reunión • De los participantes

– Nombre (sin apellido) – Lo mejor de tener… – Lo peor de poseer…

Bloque 2: Marcas recordadas Bloque 3: Uso • De manera general, ¿cómo lo usa? • Preguntas específicas (Ej celular)

– ¿Cuántas llamadas hace? ¿Recibe? – Tipos de llamadas más comunes:

• Que hace. • Que recibe

– ¿Lo lleva en viajes? – ¿Cómo sería su vida sin el producto?

Focus Group Ejemplo de Guía de la Reunión

Bloque 4: Adquisición – Quién participó en la decisión – Pasos seguidos para la adquisición – Del anterior – Del actual – Razones para haber cambiado – Características deseadas

Bloque 5: Otros usos – Ejemplo del celular: Uso de funciones distintas a llamar y

recibir – Qué le gustaría que tuviera que no tiene

Bloque 6: Expectativas de cambio del actual producto – Qué lo motivaría a cambiar – Existe alguna característica en especial, que lo hiciera

cambiar ya? – Para cuando piensa que puede ser – Qué buscaría realmente en su próximo producto

Bloque 7: Cierre: Apelación a la creatividad, sobre sugerencias – Ejemplo: Si un fabricante quisiera hacerlo cambiar: ¿Qué

podría hacer convencerlo?

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La Entrevista • Objetivos similares al Focus Group • Individual • Cuando hay restricciones para entrevista de grupo

– Aspectos de la intimidad no se prestan para entrevista colectiva – Dificultades de horarios o de desplazamientos

• Permite sondear con > profundidad las motivaciones personales

• El entrevistador – Generador de confianza – Preparado para explorar temas imprevistos que surjan en el

desarrollo • Duración: de media a una hora • Guión: Entrevista semidirigida, diferente de formulario-

encuesta (grabación de audio) • Entrevistados principales

– Consumidores – Vendedores – Especialistas

Técnicas Proyectivas

• Cuando es difícil hacer explícitos ciertos conceptos, deseos o preferencias, o cuando las barreras psicológicas o socioculturales pueden crear bloqueo en los participantes.

• Las TP son un conjunto de métodos que buscan llevar a los participantes a proyectar sus creencias, necesidades, aptitudes y motivaciones por medio de diferentes estímulos.

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Técnicas Proyectivas

Técnicas Proyectivas

Técnicas de Asociación

Técnicas de Complementación

Técnicas de Construcción

Técnicas de Expresión

Estímulo-respuesta: Lo primero que se le venga a la mente: •De palabras •De imágenes

Completar una situación De estímulo inconcluso •Oraciones •Historias

Construir una respuesta a un estímulo •Historia •Diálogo •Narrativa •Imagen

Relacionar sentimientos y actitudes de otros •Juego de roles •De tercera persona

Información Cuantitativa 3 Métodos

ENCUESTA

OBSERVACIÓN

EXPERIMENTACIÓN

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La Encuesta

El instrumento más utilizado en EM Cuestionario estructurado, dirigido a

personas, para obtener información específica determinante para el EM

• Dos cuerpos principales: – Conducta, intenciones, necesidades,

motivaciones – Características socio-demográficas, estilo de

vida. • Generalmente se aplica a una muestra • Análisis apoyado en técnicas estadísticas

Modalidades de Encuesta

• Personal – Hogares – Centros de concurrencia colectiva

• Telefónica • Correo • Electrónica • Encuestas asistidas por computador

Discutir ventajas y desventajas

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Modalidades de contacto

CORREO

TELÉFONO

PERSONAL INTERNET

•Hogares •Puntos de concurrencia

•Correo electrónico •Página web

Encuestas asistidas por computador

Discutir ventajas y desventajas

La Observación Método valioso de investigación descriptiva, que consiste en registrar patrones

de conducta de forma sistemática para analizar aspectos e interés en el EM. Método simple y de bajo costo Lo observado

– Personas, eventos, Objetos, lugares, situaciones. Modalidades • Personal (de comportamientos)

– Observación con plantilla estructurada – Observación abierta – Participante (inteligencia)

• Mecánica – Video – Lectores ópticos – Audímetros

• De objetos y situaciones (indirecta) – Inventarios – Basura – Puntos de venta

• Otros – Estructurada o abierta – Análisis de contenidos

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La Experimentación Método utilizado especialmente para verificar y medir

relaciones de causalidad entre variables incidentes en los comportamiento de consumo (u otros fenómenos).

Ejemplos: • Los gastos en promoción aumentan las ventas • Ventas de cierta marca de ropa en función del ingreso. Fin de prueba: “X causa Y” Métodos estadísticos Conceptos básicos • Experimento • Unidades de prueba (experimentación) • Variables o factores • Diseño experimental • Grupo de Control o testigo