Redacción Publicitaria - Semana 01

Redacción Publicitaria - Semana 01

Introducción a la Redacción Publicitaria

Brief | Briefing | Desbriefing | Contrabriefing. El Concepto Creativo. Los Insights. Análisis del formato y de la redacción de piezas

creativas. Esquema básico de redacción publicitaria de

textos. Partes del texto publicitario.


Brief | Briefing | Desbriefing | Contrabriefing

El Brief es un documento que elabora el Cliente para la agencia, y mediante el cual envía información del producto o servicio, además del objetivo que desea alcanzar así como las condiciones para lograrlo.

El Briefing es un resumen de la información explicada en el Brief. Es informal. Algunos los presentan como si se tratara de un Informe.

El Desbriefing es el análisis del Brief o el Briefing por parte de la agencia.

El Contrabriefing es el mejoramiento del Brief mediante un trabajo en conjunto entre el Cliente y la Agencia.


Ciclo del Brief

Cliente• Brief de la Empresa.• Briefing

Agencia• Desbriefing

Agencia + Cliente• Contrabriefing• Brief Publicitario.


Estructura del Brief [Empresa] Datos de la Empresa. Datos del Producto o Servicio. Datos del Público Objetivo:

—Definición del público objetivo—Hábitos—Actitudes: Negativas y Positivas.

Datos de Posicionamiento. Datos de la Competencia. Proyección de lo que se planea conseguir.


Estructura del Brief Publicitario

1. Categoría de producto.2. Marca.3. Producto.– Descripción Física: Producto, Packaging, Hábitos de

consumo, Hábitos de compra, Descripción conceptual (Beneficios, Evidencia de apoyo, Racionalización).

4. Público Objetivo: – Perfil demográfico, Perfil psicográfico, Quién consume -

Quién decide la compra - Quién compra.


5. Mercado.– Competencia, Segmentación, Participación, Dimensión.

6. Estrategia de MKT– Precio, Distribución, Política de Stock.

7. Estrategia de Comunicación– Target Group, Posicionamiento, Mensajes.

8. Estrategia de medios.9. Promoción– Plan de Promoción, Actividades.


El Concepto Creativo Publicitario

Todo concepto es una idea. Dicha idea está parametrada al conocimiento y la cosmovisión de la persona que la ha originado.

La Creatividad es la capacidad de crear. Pero Creatividad también se familiariza con

Inventar, es decir la capacidad de crear cosas nuevas, diferentes, cuya finalidad suprema es el hecho de dar soluciones hasta el momento impensadas a problemas y o necesidades.


El Insight

Es el pre-concepto que se encuentra internalizado en cada uno de nosotros y que nos da una percepción genérica de todo aquello a lo que estamos expuesto.

El Insight Publicitario es la toma de esta percepción para el desarrollo de una idea o estructura nueva con la que el público pueda identificarse.


Ahora bien la tarea no es tan fácil porque estos “insights” no están a la vista si no más bien “ocultos”.

También se podría inferir que un “insight” es la idea que tiene un cliente sobre lo que espera recibir de un producto, servicio, y /o atención.

De una manera sencilla se trata de comprender como piensa y siente el consumidor en su cotidianeidad.


Ejemplo de Insight: “Think Small”

Encargado por Adolf Hitler en los años 30, el “Escarabajo” de Volkswagen, cuando fue introducido al mercado norteamericano fue bautizado como “el auto de Hitler” o el “auto nazi”; lo cual, como era obvio, resultó en un gran fracaso de ventas: apenas 3 unidades.

En 1959, Bill Bernbach desarrolló la famosa campaña “Think small (Piensa en pequeño)” . El éxito fue rotundo, tanto así que se tuvieron que fabricar más autos para atender la creciente demanda de “escarabajos”.

En este caso se aprovechó la idea de los consumidores de que los autos, en esos tiempos, eran muy grandes y por lo tanto costosos.


Ejemplo de Insight: “We try harder”

Avis era la segunda compañía de alquiler de autos en Estados Unidos.

Bernbach estimuló los sentimientos de competitividad y ambición de las personas. “Ser el número dos no significa no ser el mejor del mercado, sino que intentamos serlo y por eso nos esforzamos más (“we try harder”).


Frases de Bill Bernbach "Toda marca tiene algo que no puede ser copiado: su propio

pasado”. "No importa que los medios o tecnología evolucionen, no

debemos perder de vista que estamos hablando a personas“. “No hay que persuadir a la gente a través de su intelecto, sino a

través de sus pasiones”. “Las reglas se hicieron para que el artista las rompa. Lo

memorable nunca surge de una fórmula" . "Estamos tan ocupados midiendo la opinión publica, que

olvidamos que podemos moldearla. Estamos tan ocupados escuchando estadísticas que olvidamos que podemos crearlas“.


Medios y Formatos Publicitarios

Televisión. De naturaleza audiovisual, resulta ser el medio más completo, imagen, sonido, color, movimiento. La utilización de voz humana y efectos especiales personaliza el mensaje, lo dirige, es directo y convincente. Es el medio más persuasivo y el más eficaz por la rapidez de propagación.—Formatos: Spots |Publirreportajes | Programas

patrocinados | Telepromoción | Publicidad estática | Bartering | Product Placement, entre otros.


Radio. Es el medio más rápido de comunicación de noticias. La publicidad también puede realizarse y cambiarse con rapidez. A nivel técnico los aparatos radiofónicos son muy accesibles a todos los ciudadanos, es fácilmente transportable y compatible con muchas actividades .—Formatos: La cuña | El Flash o Ráfaga | La mención | El

Microprograma | Programa patrocinado | Guía Comercial, entre otros.


Exterior. Sirve como apoyo o recordatorio dentro de la campaña, o para lanzar productos que no precisan mucha argumentación. Tiene que contemplarse y entender de un vistazo.—Formatos: Vallas | Carteles | Viniles (publicidad en

transporte público) | Marquesinas, entro otros.


Internet. Permite relación muy directa entre el anunciante y el consumidor, ofrece un gran servicio al cliente, resolviendo dudas y mostrando mucha más información que el resto de medios y puede resolver la venta inmediatamente.— Formatos: Banner | Superbanner | Botón | Skyscrapper | Layers | Pop

ups, entre otros.


Partes de un texto publicitario

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